营销规划创意散文章

204/204孔子文化节节目创意2004年是孔子诞辰2555年，借此举办一场大型的文艺晚会，目标是为了弘扬、扩大孔子所代表的儒家文化在全世界的阻碍。孔子文化博大精深，他所倡导的诸多思想、格言、理论、学讲无不成为东方文化的代名词。孔子的思想渊源流长，上至治国，下至安家，以至于个人修养、礼仪、处世、品德等无不渗透着孔子的儒家文化，这些都阻碍着我们生活的方方面面。因此，我们晚会的目标主题只能有一个：宣传孔子，弘扬儒家文化。在我们的节目设计中，从纷繁复杂的孔子思想里抽丝剥茧，把提炼出的孔子思想节目化，呈现给观众一台主题思想明确、文艺形式轻松爽朗、极具文化内涵、充满国际化气息的大型文艺晚会。总体设计整台晚会以孔子思想中最具生命力、对现实生活最具有指导意义的五个要紧方面，分为五个篇章——“学篇”、“诗篇”、“友篇”、“和篇”、“仁篇”，也确实是五个方面的内容：学习、爱情、朋友、治国、仁爱，与孔子的“修身、齐家、治国、平天下”遥相呼应。整台晚会创作一部贯穿始终的大型史诗般音乐，沿着这条脉线我们把有关的歌曲、舞蹈、音乐、舞美等文艺形态重新梳理，把所邀请艺人的文化表演张力达到“表现最大化”，用电视文艺的表现手段实现“孔子思想”的全球传播。一切为了强化“孔子”所服务，使这台晚会成为向全世界传播“孔子思想”的最具代表性、最具文化内涵、最展现华人魅力、最具东方人文思想的文艺盛会。在众多晚会中脱颖而出，使之成为展现“孔子思想”里程碑意义的文化庆典。序篇东方圣人3’30”1、开场节目演员：150人静场——音乐响起，灯亮九个古琴一字排开，白衣乐手弹奏古琴“当！当！当……”九次钟声响起众多“着古代盔甲”的兵士手持火把跑上舞台、“春秋礼官”分上行大礼，在舞台上变换队形，最后沿舞台两边排开百人合唱团上舞台，在舞台中央站好，吟唱“论语”、“诗经”画外音：“公元2004年，五洲远客、四海高朋汇聚于曲阜圣地、泗水之滨，纪念中国最伟大的思想家、教育家孔子诞辰2555年，是日，金风送爽、瓜果飘香、钟磬和鸣、五谷丰登……”舞台上放九个古琴，九个白衣女孩翩翩起舞从剧场四周射出九道激光束，吐着火，在舞台中央汇聚，“砰！”的一声，舞台灯光全部变亮，全场沸腾！主持人走上舞台第一篇章：学篇“学篇”——“学而时习之，不亦讲乎？”，孔子毕生从事教育事业，学习伴随着我们每个人从小到大，从呀呀学语到才高八斗、学富五车，人类的四分之一时刻差不多上在学堂中度过，甚至更长。现在更是“活到老，学到老”，孔子教给了我们许多学习的方法和态度，作为老师，孔子差不多是古今中外、名副事实上的大教育家，因此我们要尊师、要展现文治武功、要表达学习的乐趣。孔子提倡的“修身”当从学习开始。设计思想：展现六艺，展现尊师的古老传统，宣布联合国设立“国际孔子文化奖”的事宜。5’2、歌曲：《制学歌》两首：《学堂乐歌》、《读书郎》演唱：儿童歌舞表演：孔子六艺(礼、射、乐、御、书、数)4’3、歌曲：《千古孔子》演唱：麦穗于爽6’联合国官员宣布设立“国际孔子文化奖”(设计成节目形态)4’4、歌曲：《爱我和我爱的老师》作词：甲丁作曲：浮克演唱：丁子峻(香港)陈倩倩4’5、歌曲：《中国功夫》演唱：屠洪纲表演：宋江武术学校第二篇章：诗篇“诗篇”——“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，男女之间的爱情是人类最纯洁、最美好的情感，同时也是诞生家庭的开始。在那个地点这种情感已延伸为夫妻之间、长辈与晚辈之间、父母之间最美好的家庭和睦关系。家庭是社会的差不多单位，家庭和睦了，乃至社会、国家就会长治久安，因此我们提倡夫妻举案齐眉、相敬如宾，家庭和谐融洽，邻里和睦相处。孔子提倡的“齐家”当从制造家庭美好、和谐的关系开始。设计思想：反映男女之间、父母之间、家庭之间美好情感的歌曲荟萃，让我们体验家庭和谐带给我们的愉悦心情。4’6、歌曲：《诗经•隔三秋》演唱：杨小琳(香港)表演：古典双人舞4’7、歌曲：《我是女生》演唱：徐怀钰(台湾)表演：现代劲舞4’8、歌曲：《下沙》演唱：游鸿明(台湾)3’30”9、歌曲：《简爱》演唱：冯晓泉曾格格表演：新民乐、飞天表演4’10、歌曲：《最浪漫的事》演唱：阿朵、中国力量组合第三篇章：友篇“友篇”——“有朋自远方来，不亦乐乎？”，孔子思想在全世界开花结果，孔子已不仅仅属于中国，他属于全世界，他所倡导的广义“朋友”思想，倍受世界人民所推崇，因此我们要讲讲“朋友”那个主题。孔子的“国际”概念早在2000年前就提出来了。设计思想：来自世界各国的歌手唱着呼唤友情、表现对友谊的珍重，体现孔子思想“友情”的全球大统一。4’11、演奏：《茉莉花》表演：东方天使女子乐团▲各国歌曲联唱(12、13、14、15、16)3’▲12、歌曲(乌克兰)：《喀秋莎》演唱：功勋乐队3人(乌克兰)3’▲13、歌曲(新加坡)：《天下有心人》演唱：范文芳(新加坡)3’▲14、歌曲(韩国)：《阿里郎》演唱：朴在勋李太利(韩国)3’▲15、歌曲(日本)：《朋友居住的都市》演唱：中野良子(日本)3’▲16、歌曲(罗马尼亚)：《照镜子》演唱：伟华(2人)(罗马尼亚)4’17、歌曲：《朋友》演唱：周华健(台湾)4’歌曲：《风雨无阻》演唱：周华健(台湾)齐声合唱：新加坡、日本、韩国、乌克兰、泰国等嘉宾第四篇章：和篇“和篇”——“四海之内皆兄弟”，国与国之间、集体与集体、个人与个人，事实上都存在“关系”的协调问题。自古以来“和为贵”，在现实生活中要注重“和谐”：人与自然要和谐，夫妻之间要和谐，人体健康要和谐，民族之间更要和谐。中华大伙儿庭，56个民族能世世代代地生活在一起，正是因为受到了儒家思想“和谐”的阻碍。孔子提倡的“治国”当从制造各民族、各地区融洽的关系开始。设计思想：邀请各民族优秀艺人唱本民族典型歌曲，以少数民族歌曲大联唱，体现华夏民族大团结，最后，同是《龙子龙孙》推向高潮。4’18、歌曲：《我爱你中国》演唱：张咪表演：少数民族服饰表演▲民族歌曲联唱(19、20、21、22、23)：3’▲19、歌曲(蒙古族)：《牧歌》演唱：斯琴格日乐、合音骑士(蒙古族)3’▲20、歌曲(彝族)：《远方的客人请你留下来》演唱：彝人制造(彝族)3’▲21、歌曲(藏族)：《翻身农奴把唱歌》演唱：拉姆措三姐妹(藏族)3’▲22、歌曲(朝鲜族)：《新道拉吉》演唱：金月女(朝鲜族)3’▲23、歌曲(维族)：《大板城的小姐》演唱：艾斯卡尔(维吾尔族)5’24、歌曲：《龙子龙孙》演唱：费翔(美国华裔)表演：上海火龙队儿童表演模特走秀4’歌曲：《橄榄树》演唱：费翔(美国华裔)尾篇仁者爱人“仁篇”——“仁者爱人”，这是孔子思想的最高境地。仁，既是一种胸怀，也是一种智慧；爱，是对生命的尊重，是和平的天使。孔子倡导：对他人之爱，对人类之爱。当世间充满爱时，天下就太平了。但人类的历史恰恰是一部战争史，在人类历史的长河中，点缀着一段段和平的间隙，现在是公元2004年，我们这边沐浴着和平的阳光，那边仍然有人类在自相残杀，这确实是现实。因此，我们对和平的追求丝毫不能妥协，短暂的和平确实来之不易，“仁者爱人”，是人类值得长时刻追求的最高境地！孔子提倡的“平天下”实际上是从“仁者爱人”开始的。6’25、朗诵：《兵车行》(作者：杜甫)战争场面：声音：战鼓雷鸣，号角吹响，人翻马嘶……道具：大炮、战车、军旗……士兵：古代中国士兵、古罗马士兵……朗诵：车辚辚，马萧萧，行人弓箭各在腰。爷娘妻子走相送，尘埃不见咸阳桥。牵衣顿足拦道哭，哭声直上千云霄……和平曙光：战争场面接着，最后和平曙光出现，中外兵士拥抱，满台鲜花，庆祝和平的到来。4’26、歌曲：《好人好梦》演唱：黑鸭子表演：白衣女孩舞蹈4’27、歌曲：《江河万古流》演唱：杨洪基表演：历代服饰表演(模特)、民族演员、武术演员画外音：“人类要在二十一世纪生存下去，必须要从两千五百年前孔夫子那儿去查找智慧。”摘自诺贝尔奖金获得者在巴黎集会的宣言。孔子登台：激光束飞射，从舞台中央出现一轮太阳，光芒四射，孔子驾车登上舞台。九响钟声响起，晚会达到高潮。全体演员谢幕。中央电视台特不节目2004年中国国际孔子文化节大型文艺晚会导演组2004-9-14备注：1、时长安排：节目时长：120分钟主持串场：25分钟片头片花：5分钟2、现场总时长：150分钟播出时长：90分钟(崔英龙)2004上海国际时装模特儿大赛

大赛活动概况

上海国际时装模特大赛是由上海市人民政府主办的国内外最有阻碍的国际性赛事，自1995年以来，差不多成功举办了9届，并以其公正性、权威性和专业性逐渐成为上海国际服装文化节的重要项目之一。涌现出了像谢东娜、马鲜艳、陈娟红、姜培琳、姜华、刘辽辽、路易、王阳等一批在国内外享有盛誉的超级名模。第十届上海国际时装模特大赛总决赛将于2004年3月在上海进行，据统计：上海时装模特儿大赛迄今为止，差不多有近3000家媒体报道大赛盛况，吸引570多家电视台和国内一些门户网站全程关注，累积新闻公布超过20000篇。2004上海国际时装模特大赛由上海市人民政府国际服装文化节组委会主办，上海文化进展有限公司、上海国际时装模特儿大赛组委会及上海文广新闻集团联合承办。其中浙江赛区由杭州阳光创意广告有限公司独家承办，大赛相关预备工作正在紧张进行中，并将于2004年1月在浙江杭州举办浙江赛区总决赛。

（方案之一）钻石级赞助：一、赞助金额（由现金与产品组成）（一）钻石赞助商为活动之冠名单位，钻石赞助商为独家赞助商；（二）钻石赞助商赞助金额为80万元RMB（其中现金部分为50万元RMB）。

二、享受要紧权益（一）企业名称在大赛现场以冠名单位的名义出现，在大赛舞台背景的最显著位置、大赛专刊、大赛资料、宣传品、广告中出现企业名称或标志，并可利用大赛内外的重点场合进行企业形象展示；（二）

有“2004年上海国际时装模特大赛浙江赛区总冠名单位”称号，并由大赛组委会颁发荣誉证书；（三）

大赛期间，企业将获得浙江电视台钞票江都市频道黄金时段15秒电视广告，并分30次滚动播出；（四）企业领导将成为大赛活动组委会要紧成员，参与大赛活动整体运作的协助治理，并在开幕式（或闭幕式）上致辞；（五）浙江赛区总选拔赛决赛电视颁奖晚会首播中，15秒插播广告；（六）企业可获赠3个P的2004上海国际时装模特儿大赛（浙江赛区）专刊广告；（七）企业将同意浙江省主流媒体的活动专访报道；（八）企业宣传材料可与大赛活动专刊一起赠送给参与活动的重要嘉宾，可在记者招待会现场发放；（九）

大赛活动组委会同意，企业可依照宣传需要布置宴会厅，在主宾桌就座；（十）

企业将优先获得与大赛获奖选手就相关合作事宜进行洽谈的机会，并由大赛活动组委会予以配合安排；（十一）企业将获赠大赛活动实况录像带及VCD各一套；

三、专门权益：（一）大赛活动结束后，将由活动承办方选取活动精华部分与冠名企业宣传资料融合，定制成《大赛活动企业收藏专刊》，作为企业品牌宣传品，数量为1000册；（二）活动将结合企业需要，可作以下设定与服务：a、

企业及品牌代言人，如浙江赛区女模第一名，可评为“星星天使、星星丽人、星星宝贝”等；男模第一名可评为“星星形象大使”，使名模品牌效应有力提升星星品牌的整体形象；b、

特设以企业名称命名的“星星”杯2004上海国际时装模特儿大赛浙江赛区决赛；c、

获得2004上海国际时装模特大赛指定“XX”产品荣誉称号（如大赛指定美容保健品、大赛指定服饰、大赛指定酒店等）；冠名企业可依照自身企业形象或产品宣传的需要，策划举办大型宣传推广活动，并可与大赛活动进行有效的整合（具体融合方式另议）。（方案之二）白金赞助一、赞助金额（由现金与产品组成）（一）白金赞助商为活动之协办单位；（二）白金赞助商赞助金额为50万元RMB（其中现金部分为20万元RMB）。

二、

享受要紧权益（一）企业名称在大赛现场以协办单位的名义出现，在大赛舞台背景、大赛专刊、大赛资料、宣传品、广告中出现企业名称或标志，并可利用大赛内外场合进行企业形象展示；（二）享有“2004年上海国际时装模特大赛浙江赛区协办单位”称号，并由大赛组委会颁发荣誉证书；（三）大赛期间，企业将获得浙江电视台钞票江都市频道黄金时段5秒电视广告，并分30次滚动播出；（四）企业领导将成为大赛活动组委会成员，参与大赛活动整体运作的协助指导；（五）浙江赛区总选拔赛决赛电视颁奖晚会首播中，５秒钟插播广告；（六）企业可获赠2个P的2004上海国际时装模特儿大赛（浙江赛区）活动专刊广告；（七）企业宣传材料可与大赛活动专刊一起赠送给参与活动的重要嘉宾，可在记者招待会现场发放；（八）经大赛活动组委会同意，企业可依照宣传需要布置宴会厅，在主宾桌就座；（九）企业将优先获得与大赛参赛选手就相关合作事宜进行洽谈的机会，并由大赛活动承办方予以配合安排；（十）企业将获赠大赛活动实况录像带及VCD各一套；

三、专门权益：（一）大赛活动结束后，将由活动承办方选取活动精华部分与协办企业宣传资料融合，定制成《大赛活动企业收藏专刊》，作为企业品牌宣传品，数量为500册。（二）活动将结合企业需要，可作以下设定与服务：a、

企业可依照自身企业形象或产品宣传的需要，策划举办大型宣传推广活动，并可与大赛活动进行有效的整合（具体融合方式另议）；b、

获得2004上海国际时装模特大赛指定“XX”产品荣誉称号。

2004年上海国际时装模特儿大赛浙江赛区组委会2003年11月

大赛我方可协助“星星企业”之新闻运作新闻预热：（主题初拟）《2004上海国际时装模特大赛浙江赛区冠名权，星星集团力拨头筹》《星星冠名2004上海国际时装模特大赛，完成品牌国际对接》新闻深度运作：建议星星集团借势策划“星星品牌战略研讨会”。（新闻主题初拟）《品牌和国际接轨，星星“2004上海国际时装模特大赛”的超国界行动》活动后期新闻连续：建议做一个企业家专访，对星星品牌做一个全面总结。（新闻主题初拟）《我们应站在时代的制高点上》思路讲明：通过彼此资源的有效整合，使“星星”品牌与国际接轨，为以后星星开拓国际市场做好铺垫。媒体建议：《21世纪经济观看报》《中国经营报》和部分浙江主流媒体联动。注：星星集团可依照大赛情况及自身企业需要，提出更为可行的合作建议与方案，并由我方协助调整与配合。联系人：######(本方案为参考文本)

2004年上海国际时装模特儿大赛浙江赛区组委会2003年11月

[原创]天都花园市场推广提案作者：陆陆目

录

第一部分：项目概况

第二部分：项目所在地市场概况分析

第三部分：SWOT分析

1、优势

2、劣势

3、机会

4、威胁

第四部分：项目市场定位

1、楼盘形象定位

2、楼盘特征设定

3、主打广告语建议

4、分时期推广主题建议

5、企业品牌形象建议

6、案名建议

第五部分：项目推广策略

1、推广平台设定

2、推广周期划分

3、推广活动设想

4、价格建议与策略

5、开发周期与销售操纵建议

第六部分：项目年度营销执行打算

第一部分：项目概况

本案地块位于天台县城西北，东至上三高速公路和天桐路，南至寒山路，西至春晓路，北至田地，地块呈梯形状。整个地块连接老城区，毗邻天台以后的新行政中心区域。

总用地面积211000平方米

住宅建筑面积：251040平方米

商业用房建筑面积：12150平方米

建筑密度：22.9%

容积率：1.26

绿地率：35%

第二部分：项目所在地市场概况分析

天台县中心城区拥有人口15万，2002年开始正式启动房地产市场，由于商品房市场供应量不足，加之天台县极好的民间经济基础，市场一直处于供不应求状态，房价呈现高速上涨趋势。据调查，02年中心城区的住宅平均价格为1700元/平方米，而今年市场平均房价已到了2100元/平方米左右（个不品牌楼盘已开始向2500元/平方米冲击），市场呈现出一种“无房可售”的局面。02年天台县住宅商品房的市场竞争要紧围绕着老城区少量中小规模的楼盘之间展开，因卖方市场占主导地位，其竞争者均能切得一块富含营养的“蛋糕”，这由期房销售率达70％以上可见一斑。由于老城区受到地块资源的约束，及新城区规划的开发启动，下一轮房地产个案竞争将逐步向“始丰新城”转移。目前新城西区已完成出让212亩沿溪居住用地，被宁波甬城房地产公司以1.3亿元高价拿走。该地块楼盘案名为“溪林春天”，打算在年底开盘。一期约70亩左右，包括多层、小高层、联排、双联不墅。该项目与本案仅一溪之隔，将成为本案最重要的竞争对手。据了解，新城区的房地产开发将在明年有重大突破。04年，新城区至少会推出4块住宅开发用地，地块总出让面积超过500亩，届时将会吸引一批有实力的开发商进驻，而土地拍卖机制的形成也会使该区域地价较快抬升。我们认为：就目前的进展趋势而言，天台房地产已具备极好的市场运作机会，而总体竞争格局将要紧围绕着始丰新城的开发建设，向规模化、品牌化、品质化的竞争方向进展。关于天台县商品房市场供应量不足及民间经济基础极好的讲明：

住宅商品房的要紧消费资金之一得之于民间储蓄资金，而天台县储蓄性存款增长迅速，据统计，1995年－2002年，其增长额达到4.1倍，因此，天台县具有极好的商品房市场消费基础。

据02年商品房统计年报分析，天台县商品房开发才刚刚开始，但凭借较强的市场消费基础，和整体投放量不足之利，销售形势大好。

第三部分：SWOT分析一、优势

（1）规模优势：总占地面积21万平方米，为天台最大的住宅楼盘。规模优势在专门大程度上能够降低配套、环境及营销推广费用的分摊成本，从而形成总成本领先优势，更利于打造品牌，排挤竞争者；

（2）环境优势：背山临水，周边无工业区，拥有30亩原生松林，天台独此一家。

30亩原生林区是本案最大的竞争卖点，具有市场不可替代性的特点，也是本案“纯正原生态健康住宅”概念的要紧支撑点。

（3）人气优势：相关于直接竞争对手“溪林春天”来讲，本案连接旧城，地块更成熟；

（4）规划配套优势：23％低建筑密度，社区配套游泳池、网球场等，目前在天台尚属罕见；

（5）人文优势：与天台县首家私立寄宿制高级中学——天台育青中学咫尺之遥，能够为居住者提供优质、方便的子女教育。

二、劣势

（1）配套劣势：属于城郊地带，周边配套相对欠缺，尤其缺少小学配套；

（2）地块劣势：北部紧挨高速线，阻碍社区环境的均好性。

（3）交通劣势：目前尚无直接公交线。春晓路本案段及连接新县府桥梁尚未开工。

（4）品牌认知劣势：尽管萧峰房产实力雄厚，但广告推广仍数无序状态，尤其缺乏项目前期的市场造势，品牌认知度低。

三、机会

（1）规划面积达10平方公里的始丰新城建设将是天台以后几年最大的热点，本案连接老城，紧挨新城，直通新行政中心，区位依托强烈，而相关于新城楼盘，目前本案人气较足，地块更为成熟，这为本案主动接轨新区，又比新区楼盘先胜一筹提供了市场契机。

（2）目前天台大规模、高品质楼盘属市场空缺点，本案恰好具备了弥补这一缺口的基础条件，如推广得法，能够迅速抢占市场制高点，建立起天台房产第一品牌形象。

（3）天台拥有15万外出经商人口，如考虑春节开盘，恰逢返乡高峰，有利于楼盘投资市场的引爆。

（4）建桥开路等为本案提供了持续性的亮点，也为本案打造独享老城新区之“门户地位”提供了现实基础

（5）天台民间经济进展良好，近年来私人储蓄增长迅速，在投资渠道不畅，房价节节高攀、房源紧缺的市场现状下，为本案实施价格销控、领导市场提供了极好的机会。

四、威胁

（1）新城住宅用地迅速放量，将直接削弱本案新城概念的追捧度；

（2）竞争对手实力雄厚，秀水花园、溪林春天规模不输本案，可能在开发理念、品质营造以及品牌推广上均会有不凡表现。

（3）案名“天都花园”尽管由本案首先提出，但当地品牌开发商扬帆房产领先对外启用类似案名“天都锦绣”，已在心理上占据优势。

第四部分：项目市场定位一、楼盘地位设定：老城区新生活直通新城第一盘

设定理由：

（1）主动嫁接“始丰新城”建设热点，直指潜在竞争对手—溪林春天等规模新城楼盘；

（2）凸现本案在地段上与新城楼盘的比较优势，兼具老城区的成熟性和直通新市府的潜在价值；

（3）抢占形象制高点，有利于市场运作、新闻和广告运作的展开。二、推广主题设定：纯正原生态健康家园

纯正原生态健康家园是基于本楼盘的优势提出，它的出现宣告了天台生活方式的升级——以“生态、健康”为主题的第三代生活方式的诞生，将引起天台人房产投资观念的转变，具有强烈的煽动性和引导性。

相比第一代、第二代生活方式，第三代生活方式呈现着种种卖点：

◎第一代生活方式，仅仅满足住的需要，但全然谈不上享受，如二手市场上投放比较集中的房改房，差不多属于这种类型；

◎第二代生活方式，差不多满足了住得舒适的需要，但离真正的享受型生活，依旧有一定距离。如近年市区陆续推出的一些精品住宅，与往常的房子相比，户型更加合理一些，在景观上也规划一点小花园，但限于规模，不可能做到尽善尽美。

◎第三代生活方式，不但讲究环境，更讲究居住的健康，对空气质量，对运动设置等有了更高的要求，而我们提出的“纯正原生态健康家园”恰恰为天台人提供了这种面向以后的第三代生活方式。

（1）它是一座山水之间的健康家园：背山面水，空气流通，绝佳居住环境；

（2）它是一座环抱森林的健康家园：30亩原生树林，低密度营造模式，永不枯竭的制氧基地；

（3）它是一座崇尚运动的健康家园：网球场，儿童游乐场、晨练广场、游泳池、慢跑小径，向业主提供最丰富的健身设置；

（4）它是一座释放心情的健康家园：面向小孩的亲子空间，面向老人的闲聊广场，绝佳邻里氛围。以上亮点为楼盘时期性推广提供了支持，也为企业形象推广提供一整套崭新的思路，我们设定了如此的企业形象传播模式：从卖房子到卖生活，到卖开发商的形象，使企业形象与楼盘形象相连续，通过持续性的，层层递进式的推广，确立萧峰龙头房产品牌的地位。三、一期主打广告语建议：把30亩森林带回家

基于本案规模较大，专门难做到品质的均好，故建议在符合楼盘定位的基础上，分期推出卖点，以带动不同人群的销售。其中第一时期，我们提出以下广告口号：

一期主打广告语建议：把30亩森林带回家

一期辅助广告语：与鸟儿为邻；与鱼儿为伴；与繁华相拥；与以后相连。

建议理由：

（1）30亩原生树林是本案最为显著的特色，同时也是本案一个核心卖点。

（2）以家为主题，使本案充满亲和力，而本案开盘恰逢家人返乡，容易引发思乡情绪，促使作出购买决策。

（3）“与繁华相拥，与以后相连”凸现了本案的区位价值。

（4）易读易记，唯一性强，有助于楼盘推广。四、一期分时期推广口号建议：

针对以上广告口号，我们提出一期分时期推广口号：

（1）在新市府门前，把30亩森林带回家

——抓住新城建设热点，引导各界关注，确立与新城楼盘的比较优势；

（2）在朗朗书声里，把30亩森林带回家

——针对本案在配套上的不利—周边无小学配套，打造自身优势，没有小学但有最好的中学。

（3）在黄金水岸，把30亩森林带回家

——以住宅销售带动商铺促销，挖掘本案的商业价值。六、企业品牌理念建议：珍爱环境·珍爱人

天台的房产业尚是新兴的潜力市场，大规模楼盘不多，开发理念相对落后，但当地消费能力巨大，企业完全能够通过楼盘的推广和策划一系列公关活动，实现企业品牌形象的升级。“珍爱环境·珍爱人”的提出，将企业置身于社会的高度，宣告企业不仅在卖房子，更在卖一种生活方式，一种先进的开发理念。

——该形象的强势推出，将使楼盘形象和企业形象相辅相成、相得益彰。

——本案21万平方米的庞大规模，为企业打造品牌楼盘的提供了坚实基础。

——该形象可贯彻到企业以后的土地购置、景观规划等行为、，以便在各地复制和延伸。

五、案名建议：

都市森林

这是一座环抱森林的都市，专门现代，也专门宁静，恰好体现了本案闹中取静的位置和拥有30亩原生树林的独特卖点。

天堂人间

临溪近山的环境，坐拥森林的小区，隔溪眺望的县府，若即若离的繁华。如此优秀的品质使人能远离喧嚣而不离群索居，淡泊心情而非厌世恶俗。在当地拥有如此独特卖点的楼盘用人间天堂来形容并不为过。

第五部分：项目推广策略一、推广平台设定

针对企业在当地具有较好的公关资源，我们在进行推广策划时将充分运用这些资源，全力打造本案主题策划运作平台，将报纸、楼书、单页等纸媒体与电视、电台等电波媒介和横幅、车体广告、路牌、灯箱等户外媒体相整合，通过争议性或具有一定吸引力的话题的启动，配合持续的新闻及社会热点的运作，以较少的推广费用，在短时刻内塑造企业第一品牌形象。二、推广周期划分：

本推广周期，按项目营销周期划分位：

（1）筹备预热期

（2）开盘发售期

（3）强销期

（4）持续期

（5）清盘结案三、推广活动设想

3．1筹备预热期：

◎春晓路延伸工程开工典礼活动

活动主题：政府守信企业舒心

萧峰房产助学迎开工

活动目的：作为企业在天台首次公开亮相，旨在赢得社会各界的认同，扭转楼盘在品牌认知上的劣势；拉近本案与老城区的距离，营造老城区楼盘概念；体现本案地处连接新城与老城的门户地位；本活动集政府公关与新闻公布于一体。

3．2开盘发售期：

◎开盘讲明会

活动主题：开盘讲明会暨新闻公布会

活动目的：作为楼盘的正式亮相，以高规格、高品位的形象占据公众心理制高点

宣传楼盘开发理念，全方位展示楼盘优势，推向销售高潮

◎三茅溪大桥开工典礼活动：

活动主题：三茅溪大桥开工典礼

活动目的：打造本案“直通新市府”之区位优势；

展示企业实力，树立企业形象。3．3强销期：

◎爱鸟周活动

活动主题：春天到天都花园给小鸟造个家

活动目的：树立企业“珍爱自然环境”的良好形象；

体现楼盘拥有30亩原生树林的环境优势；

可与育青中学联合组织，以展示本案的人文优势。◎开展健康型住宅投资课题研讨会

活动主题：天台首界健康型住宅投资课题研讨会

活动目的：邀请专家展开专向投资价值课题研究，通过自然环境、都市进展、产品特色、市场走势、物业增值对各方面进行研究分析，凸现良好投资价值。3．4持续期：◎进行物业治理公司签约仪式

活动主题：物业治理公司签约仪式

活动目的：解除购房者对物业治理的顾虑，建立开发商始终如一的良好形象。四、价格建议与策略

订价差不多思路：建立市场领导地位

兼顾老城区价格威胁

前期低开高走

后期逐步拉高

本案地块综合素养不错，而且楼盘的整体规划在当地来讲也占有一定优势，但地块所处新城区域尚未能被市场广泛同意。同时考虑到天台城区范围狭小，老城区的楼盘会对本案构成一定的销售阻碍，建议第一期住宅均价为：2300元/平方米。

五、第一期物业销售操纵建议

我们认为，销售操纵的要紧目的是在于为开发商赢得利润最大

化，并在市场上塑造本案价格不断上升的“现象”，为开发商与楼盘同时赢得良好的品牌形象。

具体建议：

首推：A-1至A-8；C-5至C-7共11幢楼。

均价建议2200元/㎡

次推：C-1至C-4；及C-16共5幢楼。这部分物业在第一期推售的物业中品质最好，可作为最有价值的涨价房来推售。

均价建议2480元/㎡

第六部分：项目年度营销执行打算

依照本项目的情况，为使本项目的销售工作始终处于有效的监控过程中，从最大程度上减少开发商的投资风险，实现利润最大化，特撰写此营销打算，以供参考。营销周期时期性划分：

一、销售预备期

（一）项目预热期

（二）开盘预备期

二、内部认购期

三、正式开盘期

四、强销期

五、持续期

六、项目结案期

一、销售预备期

（一）项目预热期的工作安排

1、项目前期工作开展前预备

（1）组建本案项目组，进行任务分工。

(2)项目市场推广策略制定

●报纸硬性广告策划工作

广告总精神确定、时期性广告打算制定、卖点提炼储备、

●辅助广告策划工作

现场POP、灯箱广告、路牌广告、横幅内容等的设计与托付制作

●项目VI系统设计

LOGO、名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等

（二）、开盘预备期的工作安排

1、售楼展示中心布置完毕

2、销售人员招聘及培训

3、价格策略制定

起价、均价、最高价、各项价格系数等

4、销控策略制定

如何有打算的推盘

5、电视、电台、报纸、户外等的广告文案公布。

6、报纸软性文章连续发表，为项目后续销售进行炒作。

7、各种销售资料到位

楼书、销售图纸、价格单、办公文具、沙盘、展板等。

8、意向客户登记、维护、消息传播。

9、销售流程制定

10、营销费用预算二、内部认购期的工作安排

1、先期签约客户圈定

2、先期客户优惠方案制定

3、先期客户房源推量打算制定

4、SP活动举办，为正式开盘作铺垫。三、正式开盘期的工作安排

1、报纸广告配合，开盘广告应气概宏大。

2、现场提早作好接待预备。

3、制造现场热销场面。

4、来人来电统计及追踪

为后续的销售工作，积存客源。

5、报纸软文炒作与新闻采访配合。

利用免费的媒体资源，为本案的“造势”工作推波

助澜。

四、强销期

1、SP活动举办

客户答谢会，再次吸引市场目光。

2、广告卖点更新，营销策略调整。

在强销期时期，运用新的卖点去冲击市场，打动潜在客源，不断挖掘新的客户市场，维持销售恒温。

3、在前期销售顺利的基础上，进行提价。

4、后期物业治理事宜筹备。

通过物业治理事宜的筹备工作，进一步进行市场炒作，坚决客户的购房信心。

5、前期销售工作总结，市场动态反馈。

6、开盘试销期以来的来人来电过滤（争取准客户的成交）

7、软文炒作配合

8、做好已有客户维护工作，形成良好的市场口碑，为后续的销售挖掘客源。

9、媒体效果总结

总结好一段时刻以来的媒体效果反应，为推广工作的策略调整提供依据。五、持续期

1、销售进入那个时期，专门可能遇到“销售瓶颈”。研究“销售瓶颈”，依照销售一线反馈信息，制定应对策略，调整营销方案。紧密关注竞争对手的情况。

2、SP活动举办

3、阻力产品促销，广告及其余营销手段配合。

对每一套阻力房型都要进行个案分析，关于优缺点要了如指掌，使销售介绍更有针对性。

4、前期未成交客户分析及追踪。

六、项目结案期

1、对前期意向客户再进行过滤，查找新的成交机会点，优惠措施配合。

2、寻求新的营销方式，以求突破困难产品。

3、软文接着配合。注：此营销打算为粗略性打算，每个时期的工作内容需要细化。哈啤"小麦王"啤酒广告策划作者：轶名

前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。

1，市场分析

（1）.营销环境分析

1.宏观环境分析

a总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元,01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特不是在哈尔滨市内,都市正在"北扩南移",投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%,而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.能够看出随着我省经济的进展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到差不多生活保障金.从总体经济进展看,我省经济程现,高速进展.

b总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

我国啤酒工业自90年代高速进展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/,01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降要紧缘故为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时差不多不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.

c产业进展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓舞其进展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.

d相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但关于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之讲.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素

a市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的要紧有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性专门强，6-9月份销售专门大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.

机会：哈市的进展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二产品分析：

1产品特征分析

麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫雪白细腻，持泡性良好，时刻长。

2产品质量分析

小麦王，以小麦芽为要紧原料（占总原料40%以上），采纳下面发酵法酿制的啤酒。

3产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

4生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高超之处。

5外观与包装

包装上没有什么新意。

6以同类产品作比较

（1）以小麦王来讲在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分不是2.1元和1.9元。然而他们差不多上听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得特不。小麦王价格在同类相比之下，比较高，因此必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者同意。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采纳了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相关于竞争对手的货率专门高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度时期。

7目标市场定位

小麦王的消费群体要紧是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快同意新奇事物。能促使较多的团体消费，社会阻碍力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

8品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.

机会：小麦王属于新产品，进展宽敞。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三消费者分析

1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们能够注入专门多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁.

收入状况为：1000—3000元/月.

性不：男性多余女性.

文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。

b关于那个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是专门高，然而在购买频率上应该为专门频繁。

购买时刻：多为中餐和晚宴。

b．现有消费者态度。

1．消费者对本产品认识还比较低。

2．对本产品的指3．名4．购买程度，5．并不6．是专门高，7．在多数酒店里，8．有推销小姐。、

9．对本产品使用以后，10．对其突出的麦芽香和淡爽口味，11．有较好的评价。

四．企业和竞争关于竞争状况分析。

1．企业在竞争中，2．所处什么地位。

哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。

2．企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．竞争对手的差不多情况，

燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有专门强的地区性，对北京一带市场占有率专门高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，然而它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量确信会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率依旧特不高的，确实是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析

具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。

青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分不投入了60万元。一广告定位

（1）市场定位

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

（2）产品预期定位

中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（4）广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领。

二广告打算

（1）广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

通过四大媒体的广告，力争在半年的时刻内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为要紧手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

大致打算如下：

市场推广方案表

时刻手段第一时期：市场预热期02年12月-03年1月第二时期：市场升温期03年1-3月第三时期：市场酷热期03年3-4月第四时期：市场降温期03年4-6月

电视创业艰辛成功美味一篇创业艰辛成功美味一篇提醒一篇提醒广告

（pop）海报小麦系列ab两篇舒服系列ef两篇高度系列平面广告小麦系列

报纸软文淡爽啤酒你确实时尚吗？喝啤酒知性格

公关渠道战小麦王治理论坛“好酒喝到口、背投拿到手”烟火大会集小麦王广告语哈啤有奖竞赛问卷

广播英雄的渴望

附推广打算中媒体的选择

第一时期：要紧宣传载体为：

新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、

第二时期：要紧宣传载体为：

新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道

第三时期：要紧宣传载体为：

新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道

广告推广分期讲明

1）市场预热期（02年12月-03年1月），要紧是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者

了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（03年1-3月），要紧是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好

感。

3）市场酷热期（03年3-4月），要紧针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，

在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作预备，树立完整的产品形象。

4）行销建议

为了配合消费者的消费适应，对小麦王的造势因此必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，能够得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。进行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec治理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所进展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，能够每人得5000元，如此可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间差不多上和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。

5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。

6）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

三广告表现

a电视广告表现主题：创业艰辛成功美味

诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

电视广告角本a

创业坚辛成功美味

摄影地点（场景）画面语言

8秒聂明宇的办公室三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂总这是我门发觉南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划

2秒镜头切换到文件上《开发南方市场方案》无声

9秒聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争如何办。

5秒聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，那走文件。你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧

6秒三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤慨的假面具。

2秒字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

b电视广告表现主题：要紧为提醒，诉求重点应是高贵品味。

如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。

电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马

另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。[原创]杭州武林路女装街进展高峰论坛企划作者：天问主办单位：杭州市下城区政府

协办单位：各要紧赞助单位时间：2003年10月24日1：30分5：00地点：下城区招商中心（暂定）

特约支持单位：(排名不分先后)杭州市服装协会、浙江大学市场营销研究所、阳光行销策略服务机构、杭州市规划局、杭州工商局、杭州税务局、中国房地产协会、部分品牌女装企业。

特约网络媒体报道：中国女装网

协办媒体：青年时报

嘉宾主席团：政府有关部门领导、行业专家学者、各协办单位及支持单位领导、要紧赞助商代表（暂定20人）

参会对象：杭州市政府官员、各商业机构和企业治理者、经济学家、商界名流等

论坛主题：杭州武林路如何打造成“中国女装第一街”

媒体支持：杭州日报、都市快报、每日商报、钞票江晚报、浙江电视台、杭州电视台、西湖之声等等

背景：1、杭州女装产业的定位是：“中国女装之都”，而打造“中国女装第一街”，完全能够可杭州女装产业总体定位相对接。2、武林路通过一年多的进展，差不多形成了一定的时尚女装街特色，而打造“中国女装第一街”，正是在原有的特色街背景上，将其概念进一步具象化；3、通过打造中国女装第一街这一系统工程，能够全面提升杭州市做为时尚休闲之都的总体印象。

论坛形式1、邀请杭州市政府官员、行业专家、商界巨子、商用物业开发商、投资者代表作为论坛嘉宾，就当前杭州商圈存在的问题和进展趋势等热门话题进行广泛的交流和探讨。2、论坛采纳嘉宾演讲和听众互动交流的方式，既可碰撞出经营理念的火花与共鸣，又能够现场解决一些参入者的疑问，同时能够引起政府有关部门的重视，关心企业解决一些实际问题。3、为扩大论坛的阻碍，组委会将充分利用杭州日报报业集团的强大的媒体宣传优势，整合资源，并利用报纸、电视、互联网等现代传媒工具进行高密度传播，进一步扩大论坛的阻碍和效果。

论坛目的为武林路打造中国女装第一街，提供战略意义上的各方对话，集思广益。

论坛议题1、武林路如何建立全面商业诚信。2、武林路女装店铺进展趋势与产业政策3、商用物业市场走势5、商用物业的定位及营销6、以后女装街的战略定位7、女装街的进展对杭州女装产业的阻碍8、零售业在经济全球化下的进展趋势及战略

特不关注▲▲为强化论坛的效果，让更多的商业人士以及关注广州商业进展的各界人士了解论坛的情况，本次论坛将在中国女装网进行全程网上报道，同时邀请广州各大媒体进行同步报道，下城区政府将制作《中国女装第一街进展规划红皮书》，作为永久珍藏。▲▲《中国女装第一街进展规划红皮书》加印3000份赠送来宾以及知名企业、政府各机构、煤体等。▲▲所有参会单位资料和简介将体现在会刊中，黑白胶印，300字。(资料由参会单位提供)。

联络方式：联系人：电话：传真：网址：信箱：地址：[原创]以“麦当劳”的形式卖西服作者：天问

香港宇圣(国际)服饰特许连锁推广

一、“半路出家”，和宇圣的第一次亲热接触

接宇圣西服的单子是2001年，当时该公司有一家杭州比较知名的广告公司在关心企划，假如单从广告的角度来审视该公司的服务，我认为专门多作品依旧专门不错的，该公司提出的“天地任纵横”的品牌理念，现在公司一直在引用。然而假如从“整合营销服务”那个层面来看待这家公司的服务，显然专门多方面都有所欠缺。当时，圣西和我们接触时，给我们抛出三大问题：一、如何解决经销商挤占货款的问题（当时经销商挤占公司货款一年达500万元左右，这给公司的资金流造成了专门大的压力）二、公司现在西装品质不错，但如何提升营销品质（当时公司的产品批发给代理商，但公司对代理商的销售终端无制约，专门多产品被贱卖，不利于公司建立中高端“品牌形象”。三、市场如何进一步拓展。（企业当时的市场要紧分布在湖南一带，但做的并不不行，专门多经销商和企业矛盾重重。）当时，作为宇圣的领头人骆志伟先生倒也特不爽快，对这三大问题，能提出一定可行性方案，就能够完全让我们来做整个品牌的营销策划工作。在酝酿了一个星期左右，我提出“以“麦当劳”的形式卖西服。骆总不太明白我讲的意思，然而直到今天我不得不承认，他是一个开明的人。在我提出此条建议时，我们两人在“东阳宾馆”的房间，整整沟通了18个小时，在了解了企业所有的方法和历史后，我详尽的谈出我的详细营销打算。从前天的12点到第二天的下午5点，骆总做出了决定：“我的品牌就交给你们了”。

二、建立企业标准化营销

在对企业的营销了解之后，我们发觉，宇圣的问题几乎和当时所有服饰企业的问题差不多，企业只要将产品卖到代理商手中，就认为万事大吉，代理商产品好卖，自然大伙儿都好，一遇到滞销的产品，厂商的矛盾便会凸现。在这种情况下，我们提出，公司一定要“细化营销”。骆总专门支持我们的工作：“交给你们，就听你们的”。首先，我们针对现有的开专卖店形式的代理商编印了《宇圣西服服务营销手册》，并对公司各市场部的业务人员开展了强有力的营销培训工作，对不合格的“老油条”业务人员，坚决要求公司辞退，并补充了一些“新奇血液”，这项工作尽管遇到了专门大阻力，但在连续了3个多月之后，依旧差不多达到了预期的效果。第二步，我们通知和企业关系较好的代理商，到公司，进行了一个“销售技巧培训会”和“厂商联谊会”。我亲自给这些代理商讲课，靠着我原先在公司直接操作市场的实际运做经验，效果依旧比较令人中意的。会上，我们发放了服务营销手册，他们看了以后，也觉得专门有用。但我们深知，仅靠一两次的培训会，将“标准化营销模式”深入下去，依旧有些一厢情愿。第三步，我们预备选择一些关系专门好的，都市也较具规模的地点，建立“样板示范店”，当时公司有两派意见，一是这些店自己开，二是重点扶持一两个代理商。我和骆总倾向于后者，认为扶持一两个代理商对其他的代理商更有讲服力。我们选择了南昌和长沙两家，讲服代理商，公司按照VI设计规范，重新装饰了店面，对营业人员进行了特不正规的训练。果不其然，新店开业后，业绩增长了70%，随即，我们通过公司的内部文件向其它代理商告之这些信息，后来就有许多代理商主动索求公司的《VI手册》，并强烈要求我们提供营销服务。而且，我们发觉如此做以后，公司的回款快了专门多，这是公司最希望看到的事。但我依旧向骆总提出来：“公司要建立严格的标准化营销体系，有的代理商，不符合那个营销体系规范的，必须撤除”。尽管，如此做损失了一部分市场，同时公司收回了大量的退货，但为了长久的品牌建设，我们认为，这是公司必须要经历的“阵痛”。

三、特许连锁招商，跟进策略有效运用在对公司建立了“标准化”的营销流程后，我们的工作重点转到市场的开拓上。基于公司在“湖南”和“江西”差不多有一定的品牌阻碍力，我们仍然把前期的市场开拓，放在这两大市场。但当时浙江####品牌在这两个市场可谓声名显赫，我们遇到了比较大的挑战。我认真分析了那个品牌的市场，那个品牌尽管在地区级以上的都市做的专门不错，但地区级不以下的都市，却表现一般，有了那个发觉，一个大胆的策略形成。当时我们在长沙做了一次“招商讲明会”，而且做的比较成功，当时有20多家达成合作意向，在对“代理商的培训会中”，我们要求他们，尽量选择地区级以下的都市。在选择店址上，我们做了以下要求：一、

店面最好离###品牌在同一街区的500米以内（如毗邻更佳）；二、

店面面积一定略超过###品牌。在跟进策略中，我们还对营业人员做了专门的“标准讲辞”的培训（因为涉及到商业机密，不便透露）。结果，看起来毫无创新的跟进策略果然见效，我们这些特许经营店，在经营一般到3个月左右，在一些地级市和县级市，品牌无提示测试，认同率都远远超过###品牌。结果，仅一年时刻，我们进展了特许专卖店156家。公司当年的业绩就达到3000多万元。在每一地区，多排在同行之首。到现在，公司差不多年产西服15万套，产品分中高档西服、西裤、T恤、茄克衫、衬衫、领带等5大系列。而作为一个职业策划人，我更希望宇圣西服的改日会更好。[原创]30万VS1200万龙商豆腐倌策划记实作者：天问

一、

策划“临危受命”

2000年，注定是我的策划生涯充满挑战的一年，当时，杭州龙商食品的老总找到我时，也是企业正面临困难的时候。当时的龙商食品要紧是做山核桃，临安山核桃尽管全国都有一定知名度，但怎么讲利润相当微薄。公司决定要开发“豆腐干”产品，来摆脱困境。

找到我们的时候，龙商的老总钞票总倒也十分坦诚，公司决定投入的资金，也就40多万，包括生产在内，问我能不能做。我答复：“三天时刻给准信”。三天时刻，我几乎走遍了杭州大大小小所有的超市和食品市场，发觉豆腐干品牌，真正有品牌阻碍力的当时只有“老爸”，其余像“唯新”等一些品牌，阻碍力都不大，显然这依旧一个有一定市场空间的产品。第三天，我打电话告诉钞票总：“能够做”钞票总倒也十分爽快：“行，我听你的”。（事后想想，一个企划人获得企业的信任，是企划真正获得成功的关键）

二、

包装突破，一次困难的“讲服”

时刻过了一个月，产品出了一些样品，我找了一批1828岁的休闲食品要紧消费目标人群，进行口味测试，并和“老爸”的口味进行一定比较，反映不错，在无品牌提示的情况下，龙商豆腐倌获得半数以上的认可。这也让我感受到有信心。剩下的情况确实是尽快制定产品包装策略。我深深明白，作为一种休闲食品，包装对销售的作用尤为重要，而我们在将产品和“老爸”进行详细对比，多数认为，“包装突破，应该是猎取市场的最佳途径”。但什么样的包装能够突破，大伙儿内心也没底，许多设计师每天忙乎着在包装图案上做文章，出来的几个作品，都不太令人中意，因此在没拿给客户看之前，我们自己先给“枪毙”了。时刻一天天过去，钞票总也在摧着我们要快点拿出方案，对企业而言，这种心情我特不了解，能早一点出产品，就意味着早一天能够进入市场，公司生产人员，销售人员都差不多原地待命。

而我明白，假如在包装上不能拿出中意的作品，一定会给后期推广造成专门大障碍。一日早晨上班，被那个“包装”弄的有点走神的我难道鬼使神差的走进公司对面的一家音像店，我突然被一盒磁带“定”住了。罗中旭的《为爱做主》，包装是“土土”的麻布，尽管“土”，但在一大片花花绿绿的包装中却显得格外“刺”眼。我抓紧买了一盘下来，回到公司，召集主创人员开会，一致同意用那个形式做“龙商豆腐倌”的包装。我当天上午赶到龙商公司，钞票总听了我的方法，立即召集要紧治理人员开会讨论一下，不料，我的提议遭到所有人的反对。

理由如下：一.麻布包装,会可不能成本过高,怎么讲一包250克的豆腐干,售价仅2.70元.厂家批发出去,才2.00元左右。二.布面包装,不耐脏,到时候会可不能阻碍到销售。三.任何休闲食品都没采纳过,风险太大。

要紧反对意见是这三条，其他无花八门的意见也有专门多，限于篇幅，就不一一排列了。看到公司的一片反对声，钞票总一下也下不了那个决心。而我一下也讲服不了他们，初看起来，他们也讲的不无道理。但我内心仍然坚信，我的方法是对的。我开始到市场找依据，好在我有在服装公司的经验，我找到一个布料商，布料商告诉我，有一种粗纱麻布，专用来包装用，专门耐脏。而且他告诉我，市场就有卖，我问出价格，认真罢了算，一米布应该能做38个包装袋，我又找到一家服装加工厂，问了加工费用，最后，我特不精确的算出一个包装袋子的制作费用为0.28元，我们通常看到的塑料包装，费用在0.17元左右。实际贵上0.11元。而我在做市场调查时发觉，人们在购买休闲食品时，一般对贵个25角钞票，并不如何在意。我再一次赶到龙商公司，照例，又是一次讨论，在会上，我出示了我所调查到的充分的数据。大伙儿无话了，最后的意见，同时推出传统形式和麻布的两种包装。

三、跨过入市的重重险阻

产品出来了，不几天，业务人员就带来一个不幸的消息，专门多经销商不同意新包装的产品。这严峻打击了销售人员的销售信心。如何办？钞票总问我，我讲：“你派两个人，和我一起，我们针对小杂货店做几天直销，卖不掉，我承认失败，策划费用一分许多退还”。钞票总多少有点不相信我那个“承诺”，真就派了两个业务员，我们一大早一人一辆自行车每人带了3大箱产品动身，也可能是我推销水平还不错，我的三大箱当天卖完，另外两人也有一定的战果。第二天，我就召集业务人员，现身讲法，业务人员总算有了一定信心。但我明白，仅凭做一点直销，显然是打不开市场的。最终产品一定要让经销商同意。当时，恰逢黄龙体育中心的“好又多超市”正在筹备开业，我认为是个好机会，进“好又多”成了当时营销的第一目标。

钞票总也特不认同我的提议，通过和“好又多超市”的几次交涉，货终于摆到了“好又多超市”的货架。超市开业，我充满期待的到超市观看销售情况，我看到了我预期的效果，甚至比那个效果还要喜人，新包装引来众多MM的青睐，许多MM看到那个包装边开始议论，看到的女孩80%以上购买了产品。好又多超市开业5天，难道就导致了生产断货，我叫业务人员到超市，将销售的场景拍下来，原后业务人员跑经销商，就带着这些照片，果然，经销商看到产品这么好卖，自然就乐颠颠同意了。

四、

借“江湖”市场“笑傲”

产品开始热销，企业自然是笑逐言开，但我明白，这一开始的热销，大多是因为“好奇”，要让产品能持续的保持销售势头，必须有一定的宣传投入，并建立起自身的品牌价值。时逢当时，《笑傲江湖》未播先热，我们随即策划了“买龙商豆腐倌，收集《笑傲江湖》明星卡”，那个活动，能够讲获得了空前成功。在和厂家签合同时，我们承诺当年销售目标500万，但结果，活动随着终端海报的输出，广东一家经销商，一次进货达到300万元，四川的市场也开始热销，当年，我们完成销售1200万元。我们大概成功了，但我深知，作为龙商企业而言，下一步建立自身独有的品牌价值，使企业可持续性进展，才是企业的长久之计。在水一方”策划创意文案不见不闪2004-8-2114:40:00发表于房地产门户-搜房网>业主论坛>楼市论坛业主论坛

“在水一方”

企划草案（文稿）

秦皇岛国恒伟业投资咨询服务有限公司

缘起

水乃是万物之源。

青山因绿水而更显清秀，

西施因一池碧水而更显妩媚。

山给人坚强，水给人灵气。

都市有水，才更有生气更有活力。

威尼斯因为水而成为人气聚拢之地，

维也纳因为多瑙河而成为激情涌流之地。

活力，品味，高贵的亲水都市……

大汤河，潺潺而流。

金屋房地产品牌经典力作——金屋家园

毗邻汤河，在水一方

自然、健康、开放、灵动

写在前面

接到金屋房地产的项目，第一反应确实是兴奋与快乐，其中更多的包含着对项目以及开发商实力的认可；随后便是平复的考虑与创意碰头会，策划小组的每个成员都畅所欲言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服务。诚然，我们会追求一种完美服务的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服务，能够赢取最大的利润来回报开发商。

人们正在日益追求一种未曾遭受破坏，更加贴近自然的生活环境。正是在如此的情形下，金屋地产项目这张新的楼市面孔将会给人们带来一种全新的感受，一种全新的生活方式。

但是，市场上总是平凡楼盘占着大多数，不明白是因为好项目太少了，依旧好策划太少了。也许是，二者都少。

策划需要谋略。

关于没有策划的房地产营销，我们感到愤慨。

因为我们渴望成为英雄！

一、前言

在确定本项目案名的时候，我们又一次想到了“黄金走廊”，今年也是“黄金走廊”打算实施后的第二个年头，这对我们本项目的策划提供了专门大的来自于灵感与创意方面的触动。尽管黄金走廊在港城的名气还不是太响亮，但怎么讲金屋雅苑、金屋花苑自开盘以来制造的销售业绩给予了我们足够的信心。我们明白，本案也将是黄金走廊的一个连续，一个深入，将是黄金走廊奠定品牌形象的一个重要与关键的组成部分，我们也将通过本项目的策划实施，深化黄金走廊的内涵，打造其品牌阻碍力，诠释开发商的开发理念与人文关怀。鉴于本案作为金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑的姊妹篇，并借合对项目地理位置的考察，以及对本案理念、市目标客户群的划分等众多阻碍的考虑，我们暂将此案名定为“金屋家园”，具体案名创意在后面将会给出全面的诠释。

引子

面对汤河——我们的母亲河

我们每个人大概差不多上没有长大的小孩

我们时常会回忆起在河边嬉戏长大的生活

在河边，我们仿佛就在妈妈的怀里撒娇

……………

仁者乐山，智者乐水，

清新自然的生态环境，诗意的栖居提高了人们的生活质量，

而金屋家园给予我们的，

是亲情交错与感情共鸣的自然健康社区

家园，让我们时刻魂绕梦牵！

二、关于“金屋家园”

（一）地理位置

“金屋家园”位于海港区港城大街东段原市玻璃厂的西侧，是秦皇岛市西部新规划的一个亮点与重点。项目紧依汤河，与开发区开放广场百米左右，北面为规则中的海港区政府与市公安局办公楼，东面与金屋鑫苑隔路而居，后面为海港区李姓安庄。处于开发区与海港区的交接地段，汤河从周围流过，成为了动静分区的标志。

港城大街此段宽约50米，双行6车道，两旁绿化隔离带宽约1米左右。项目所在的区域空气清新，自然环境较好，且属于市公安局与区政府的新办公地址，升值潜力无庸置疑。

（二）项目差不多情况

项目总占地面积约12—15万平方米，打算2003年6月份建筑设计完成，产品周期为二年左右。

（三）项目理念

关键词：（1）新都市生活

人流匆匆，默然相视。在拥挤的都市中心，面对着喧闹、孤独、污染，久而久之，差不多濒临麻木的人们不情愿再以精神和躯体的代价承受物质文明的副产品。因此，人们开始思索，什么是最真意的生活？

由此人们开始对自然全力亲近，一种以人为本的全新住宅模式随之产生，既有都市的快捷便利，又不失依水而居的宜人景色，这确实是我们将要在金屋家园中所倡导的全新都市生活。

关键词：（2）我开放、我健康、我自信

由项目所处的地理位置决定，我们将社区的理念与开放广场与自然环境相结合，称之为“我开放、我健康、我自信”，“健康、开放、自信”等差不多上一种比较具象的概念，但我们希望这种理念的诉求成为社区进展的文化底蕴，利用理念的诉求与内涵吸引目标消费群体，