关于成立呼吸健康医疗公司可行性报告

泓域咨询/关于成立呼吸健康医疗公司可行性报告

关于成立呼吸健康医疗公司可行性报告xxx有限责任公司

目录第一章项目概述 7一、项目名称及项目单位 7二、项目建设地点 7三、建设背景 7四、项目建设进度 7五、建设投资估算 8六、项目主要技术经济指标 8主要经济指标一览表 9七、主要结论及建议 10第二章行业和市场分析 11一、行业特点 11二、整合营销传播计划过程 12三、面临的机遇与挑战 12四、市场进入壁垒 15五、行业的发展趋势 18六、市场需求预测方法 19七、细分行业概览 23八、客户分类与客户分类管理 36九、行业发展态势 40十、营销信息系统的内涵与作用 43十一、顾客忠诚 45十二、市场的细分标准 45第三章公司筹建方案 52一、公司经营宗旨 52二、公司的目标、主要职责 52三、公司组建方式 53四、公司管理体制 53五、部门职责及权限 54六、核心人员介绍 58七、财务会计制度 59第四章选址方案 65一、持续释放“三区”联动效应 68第五章企业文化分析 69一、技术创新与自主品牌 69二、企业文化的分类与模式 70三、企业文化投入与产出的特点 81四、培养名牌员工 82五、企业价值观的构成 88六、企业核心能力与竞争优势 98七、企业文化的创新与发展 99八、品牌文化的塑造 110第六章公司治理方案 121一、内部控制的种类 121二、公司治理与公司管理的关系 126三、监事 127四、公司治理与内部控制的融合 130五、公司治理的框架 134六、董事会模式 138七、管理腐败的类型 143八、债权人治理机制 145第七章SWOT分析 149一、优势分析（S） 149二、劣势分析（W） 151三、机会分析（O） 151四、威胁分析（T） 152第八章人力资源 160一、绩效指标体系的设计要求 160二、岗位薪酬体系设计 161三、企业人员招募的方式 166四、现代企业组织结构的类型 172五、薪酬体系设计的基本要求 176六、培训效果评估的实施 180七、企业劳动定员管理的作用 187八、培训课程的设计策略 188第九章项目经济效益 194一、经济评价财务测算 194营业收入、税金及附加和增值税估算表 194综合总成本费用估算表 195固定资产折旧费估算表 196无形资产和其他资产摊销估算表 197利润及利润分配表 198二、项目盈利能力分析 199项目投资现金流量表 201三、偿债能力分析 202借款还本付息计划表 203第十章财务管理 205一、计划与预算 205二、存货成本 206三、对外投资的目的与意义 208四、存货管理决策 209五、短期融资的概念和特征 211六、短期融资的分类 213第十一章投资计划 215一、建设投资估算 215建设投资估算表 216二、建设期利息 216建设期利息估算表 217三、流动资金 218流动资金估算表 218四、项目总投资 219总投资及构成一览表 219五、资金筹措与投资计划 220项目投资计划与资金筹措一览表 220项目概述项目名称及项目单位项目名称：关于成立呼吸健康医疗公司项目单位：xxx有限责任公司项目建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。建设背景医疗器械与生命健康密切相关，各国政府对医疗器械产品的市场准入都有严格的规定和管理。我国对该行业同样实行严格的准入管理体系，分别在产品准入、生产准入和经营准入这三个层面设置了较高的监管门槛。我国按照风险程度将医疗器械分为三类，风险较高的二类和三类医疗器械从实验室开发到产品上市的整个过程需经过多个阶段的严格审核。企业产品的注册审批时间、生产及销售等各个环节都有严格的行业标准规定，同时需要企业在人才建设、研发、生产、销售、质量控制等方面具备经验，行业进入壁垒较高。项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3042.62万元，其中：建设投资2003.70万元，占项目总投资的65.85%；建设期利息24.29万元，占项目总投资的0.80%；流动资金1014.63万元，占项目总投资的33.35%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2003.70万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1462.00万元，工程建设其他费用493.09万元，预备费48.61万元。项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8900.00万元，综合总成本费用6996.88万元，纳税总额868.99万元，净利润1394.88万元，财务内部收益率36.55%，财务净现值2896.50万元，全部投资回收期4.51年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3042.621.1建设投资万元2003.701.1.1工程费用万元1462.001.1.2其他费用万元493.091.1.3预备费万元48.611.2建设期利息万元24.291.3流动资金万元1014.632资金筹措万元3042.622.1自筹资金万元2051.272.2银行贷款万元991.353营业收入万元8900.00正常运营年份4总成本费用万元6996.88""5利润总额万元1859.84""6净利润万元1394.88""7所得税万元464.96""8增值税万元360.75""9税金及附加万元43.28""10纳税总额万元868.99""11盈亏平衡点万元2980.04产值12回收期年4.5113内部收益率36.55%所得税后14财务净现值万元2896.50所得税后主要结论及建议项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。行业和市场分析行业特点1、行业经营特点医疗器械行业采用经销或/和直销的销售模式。在经销模式下，通过经销商向目标客户进行产品销售，经销商负责挖掘客户机会、商务洽谈等一系列销售活动，负责提供产品相关的技术和服务支持。在直销模式下，医疗器械企业通过自身的销售团队向终端客户进行产品销售。此外，随着电子商务平台的兴起，消费者可以通过各类电商平台购买家用医疗设备。由于终端客户的不同，家用医疗设备相比于医用医疗设备在销售模式、销售渠道上更具多样性。2、周期性医疗器械行业属于与人类生命健康关系密切的行业，需求刚性较强，经济的周期性波动不会对医疗器械行业发展产生重大影响，因此医疗器械行业不存在较明显的周期性波动。3、区域性医疗器械行业市场需求受经济发展水平、医疗条件、生活消费水平和人口密度等因素的影响较大。由于我国北京、上海、广州、深圳等一线城市及浙江、江苏、山东、广东等东部沿海地区的经济水平相对较为发达、区域人口密度较大、医疗卫生机构分布较为密集，因此我国医疗器械的市场主要集中在以上地区。国外医疗器械市场主要集中在北美、欧洲等发达地区。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）人口老龄化中国国家统计局数据显示，至2020年，我国65岁以上老年人口已攀升至1.9亿人，其从2016年至2020年的年复合增长率为6.2%，预计未来老年人口将继续保持增长势头。随着中国人口老龄化持续加深，在市场上形成两方面的刚性需求：老年人的日常养老护理需求；老年患病人口在常规医院治疗后的持续性康复治疗需求。家用医疗器械以保健、治疗、康复为主要功能，广受消费者青睐，由此迎来行业发展契机。在过去十年间，伴随着老龄化的加重，人民生活方式变迁的影响，我国疾病谱正逐渐改变。呼吸系统疾病和心脑血管疾病等慢性病的发病人数呈增长态势并将持续上升。在慢性病预防领域，家用医疗设备能通过实时监测发现身体病变从而采取有效治疗。慢性病的治疗，则需要在医院治疗前后，通过家用医疗器械如呼吸机、家用雾化器等，进行持续性的康复治疗。此次疫情，更是大幅提升了居民对呼吸疾病的认知和健康管理意识，同时也普及了呼吸机等医疗器械的知识，随着人口老龄化趋势、疾病谱的改变以及健康管理意识增强，我国医疗器械市场需求将不断扩大。（2）政府医疗投入增加2009年启动新一轮深化医疗卫生体制改革以来，我国医疗卫生领域支出规模呈现出快速增长的态势，2020年中国医疗保健总支出为75,539亿元人民币。改革方案计划建立起一个全民医疗保险体系，重点改进农村地区和社区卫生服务中心的建设。该方案鼓励医疗向基层倾斜，强调改进基层医疗保健基础设施，并支持相关医院的医疗设备更新。在疫情的影响下，中央财政进一步增加医疗救助资金规模，全国各级财政安排疫情防控投入达1,169亿元，同时提出加强公共卫生体系建设、强化基层卫生防疫、改革疾病预防控制体制等，未来政府医疗投入将有望进一步增加。政府对基层医疗服务的投入将大力推动中国医疗器械市场发展。（3）政府政策支撑医疗器械市场中国医疗器械市场受国家政策驱动和影响显著。为促进我国医疗器械市场的快速发展，近年来，我国颁布了多项相关政策。2016年发布的《―健康中国2030规划纲要》指出要深化医疗器械审评审批制度改革，加快创新器械和临床急需医疗器械的审评审批。分级诊疗的落地和基层医疗需求释放给国产医疗器械企业带来了更大的发展机遇，同时国家医疗改革的相关政策将推动医疗器械领域的创新，我国医疗器械制造业水平不断提高，医疗器械在我国将逐渐实现进口替代。（4）制造业技术提高提供技术保障医疗器械产品具有高技术含量、高质量、针对性等特性，随着我国制造业技术水平的提高，机电一体化、精密制造等领域实现跨越式的发展，为医疗器械行业的发展提供技术保障。同时，为加快高端医疗器械发展，提高技术水平和核心竞争力，保障人民群众身体健康和降低医疗费用支出，国家制定《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》方案，进一步推动研发与使用相结合，增强医疗器械供给能力，产品质量向国际高端水平迈进。2、面临的挑战（1）国外市场准入壁垒医疗器械产品直接关系到人们生命健康和安全等切身利益，国家对其施行重点监管，在产品准入、生产准入和经营准入三个层面均设置了较高的监管门槛。各国政府对其市场准入都有严格的规定和管理，美国FDA认证和欧美CE认证都需要医疗器械企业具有较高的技术水平以及质量管理体系。同时，部分国家对本国企业有一定的保护政策，准入门槛更高。（2）国际巨头的竞争国外大型医疗器械制造商资金雄厚、技术先进、人才济济，在高端医疗器械领域上拥有丰富的研发积累经验，垄断了主要高端医疗器械产品核心技术。我国医疗器械行业集中度低，企业数量多但规模普遍较小，与国际巨头还存在差距。此外，我国医疗器械企业研发资金投入不足，与同业巨头存在明显差异，严重制约了自主创新，导致在市场上竞争力较弱。市场进入壁垒1、行业准入壁垒医疗器械与生命健康密切相关，各国政府对医疗器械产品的市场准入都有严格的规定和管理。我国对该行业同样实行严格的准入管理体系，分别在产品准入、生产准入和经营准入这三个层面设置了较高的监管门槛。我国按照风险程度将医疗器械分为三类，风险较高的二类和三类医疗器械从实验室开发到产品上市的整个过程需经过多个阶段的严格审核。企业产品的注册审批时间、生产及销售等各个环节都有严格的行业标准规定，同时需要企业在人才建设、研发、生产、销售、质量控制等方面具备经验，行业进入壁垒较高。2、技术和人才壁垒家用医疗器械产品技术作为将传统工业与生物医学工程、电子信息技术等技术相结合的高技术行业，综合了医学、计算机、机械制造、电子工程等多种学科，与传统工业相比具有更多的技术含量。随着中国医疗卫生系统的逐步完善，患者和医护人员对其使用的医疗器械的质量要求也随之增高。综上，企业需要大量的专业人才和复合人才，通过长时间的积累实际技术开发经验才能逐步掌握本行业产品开发的能力。新进入企业迅速获得大量优秀研发人才的难度较大，形成了明显的技术和人才壁垒。3、市场渠道壁垒由于医疗器械行业特有的以经销商为主的销售模式，新进入者很难在较短的时间内建立完善的市场渠道和销售服务网络。对于家用医疗器械行业，拥有完善的市场渠道、销售网络和售后服务体系是企业的核心竞争能力之一。4、品牌壁垒医疗器械行业的品牌体现了其质量水平、产品稳定性、产品设计水平等因素，使用者在做选择时，知名度高的产品更受青睐，品牌形象已成为医疗器械企业市场竞争力的集中体现。知名品牌的医疗器械企业需要从一开始的产品研发到质量管理，再到后期的市场推广等方面进行长期的投入，同时还需要得到经销商的持续信赖。行业新进入企业需要较长时间树立品牌形象，行业品牌壁垒高。5、资金壁垒医疗器械行业是高投入行业，需要一定规模的资金投入进行产品研发以及后期的销售和服务网络建设，企业需要不断投入资金吸引优秀人才的加入来根据客户的需求不断研发改进产品。此外，完善的营销网络渠道需要大量的资金投入和较长的时间周期，并且经过长期的市场积累才能最终形成。因此，企业需要大规模资金支持，否则在激烈的市场竞争中将难以持续发展。行业的发展趋势1、医疗器械的定义及分类国家对医疗器械按照风险程度实行分类管理，第一类是指风险程度低，实行常规管理可以保证其安全、有效的医疗器械；第二类是指具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械；第三类是指具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。按照产品特性，可以将医疗器械分为医疗设备和医疗耗材。医疗设备是指用于诊断和治疗特定疾病，或者用于针对疾病造成的损伤进行康复的特定的装置，一般可以单独使用，也可以与其他产品例如耗材或其他医疗设备组合使用，通常需要校准、维护、维修、用户教育培训等；医疗耗材是指临床使用的非耐用医疗用品，以一次性用品为主。2、医疗器械市场概览（1）全球医疗器械行业发展趋势由于全球人口老龄化问题日趋严峻、慢病患病率不断增加，不断增长的医疗器械临床需求推动了全球医疗器械市场持续发展。2016年到2020年，全球医疗器械市场规模从3,868亿美元增长到4,854亿美元。欧美发达国家医疗器械发展起步较早，技术成熟，创新能力强，产品快速更新迭代促进了全球医疗器械市场不断增长；而发展中国家医疗器械发展起步晚，技术水平相对落后，未满足的临床需求成为全球医疗器械市场发展的主要驱动力之一。预计2025年，全球医疗器械市场规模将增长到6,836亿美元，其中医疗设备市场份额约占整体医疗器械市场的一半。（2）中国医疗器械行业发展趋势在中国，随着居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长。受国家医疗器械行业支持性政策的影响，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。2016年到2020年，中国医疗器械市场规模从3,700亿元人民币增长至7,701亿元人民币，期间年复合增长率为20.1%，其增速远超全球医疗器械市场同期增速，并将继续保持快速增长，2025年预计将达到12,945亿元人民币。其中家用医疗器械在2020年的市场规模达到2,395亿元人民币。随着慢性病患者人数持续增长，健康管理意识及居民可支配收入的提高，家用医疗器械市场规模预计到2025年将以年复合增长率14.1%速度增长至4,638亿元人民币。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。细分行业概览1、呼吸和睡眠疾病概览慢性阻塞性肺疾病（chronicobstructivepulmonarydisease,COPD）是一种以气流受限为特点的常见呼吸系统疾病，具有患病率高、致残致死率高、病程及治疗周期长、急性加重期住院率高等特征，已成为全球公认的医疗负担较大的疾病。根据世界卫生组织预计，慢性阻塞性肺病将在2030年成为全世界第三位主要死因，然而目前为止对慢性阻塞性肺疾病的评估和救治依旧面临诊断不足和误诊导致治疗不足等方面的问题。在2020年，全球COPD患病人数达到4.7亿人左右，且患病率随着年龄增长而增加，由于吸烟、空气污染以及职业性灰尘和化学品暴露等风险因素增加和人口老龄化趋势，预计在未来几十年内，慢性阻塞性肺疾病的患病人数仍将持续增加，预计到2025年，患病人数将达到5.3亿左右。2020年，中国COPD患病人数高达1.05亿人左右，由于上述吸烟、空气污染等风险因素的增加和人口老龄化，预计在未来几十年内，慢性阻塞性肺疾病的患病人数仍将持续增加，预计到2025年，患病人数将达到1.09亿左右。根据最新版《GOLD慢性阻塞性肺疾病指南》，COPD治疗策略包括药物治疗与非药物治疗，非药物治疗包括机械通气支持、氧疗、外科治疗、康复治疗、姑息治疗、终末期护理和临终关怀等。其中，家用双水平呼吸机是非药物治疗的首选治疗方案，尤其是对于有明显日间高碳酸血症的患者的特定患者来说，无创通气和长期氧疗这两种治疗方式的联合应用可以有效提高生存率。而对于存在肺功能严重受损、运动耐力下降等症状或BODE指数1较高的患者，持续气道内正压通气（CPAP）可以有效降低死亡率和减少住院风险，是用于重度COPD稳定期以及急性加重期治疗的重要治疗手段之一。中国COPD患者存量巨大，近1亿人以上，但因疾病认知及重视程度不足，实际诊断率均不足26.8%，控制率也远低于美国同指标数据；COPD尽管无法治愈，但可以有效控制，而国内实际死亡人数接近百万，远超肺癌。因此中国COPD治疗方面面临着极大的临床挑战。睡眠呼吸暂停低通气综合征（OSA）是指在睡眠状态下反复出现呼吸暂停和（或）低通气、高碳酸血症、睡眠中断等现象的呼吸性疾病，可引发冠状动脉粥样硬化性心脏病、心力衰竭、心律失常、糖尿病等并发症。由于OSA多发于肥胖及中老年人群，随着超重和肥胖人群的不断增多以及人口老龄化加剧，其患病率在全球范围内逐年提升已经成为一个重要的公共卫生问题。根据2012年美国睡眠医学会判断标准，从2016年至2020年，全世界30-69岁OSA患病人数从9.9亿人增长至10.7亿人。预计到2025年，全球OSA患病人数将增加到11.6亿人左右。根据文献推算，中国OSA患病率最高，其次是美国、巴西和印度；巴基斯坦、俄罗斯、尼日利亚、德国、法国和日本也进入前10名。2、呼吸机分类介绍按照注册分类可分为II类医疗器械和III类医疗器械，根据其连接方式可分为有创呼吸机和无创呼吸机，根据其应用场景可分为可家用呼吸机和医用呼吸机，根据其技术特点可分为单水平呼吸机和双水平呼吸机。3、家用无创呼吸机市场概览（1）全球家用无创呼吸机市场概览2016年，全球家用无创呼吸机市场规模约为17.1亿美元，随着以COPD和OSA为主的睡眠健康领域相关疾病患者人数持续增长，全球对家用无创呼吸机的需求也逐年增长。2020年，全球家用无创呼吸机市场达到约27.1亿美元。随着家用无创呼吸机在包括中国在内的新兴市场不断普及，预计到2025年，全球家用无创呼吸机市场规模将达到55.8亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为15.5%。全球家用无创呼吸机市场的竞争格局分布非常集中，主要以瑞思迈和飞利浦为代表，占据了接近80%的市场份额，费雪派克、律维施泰因（万曼）、德百世和怡和嘉业等厂商则分列三到第六位。瑞思迈市场份额第一，占全球市场约40.3%的份额，在2020年销售额约为10.9亿美元。飞利浦位居第二位，占比约为37.8%，其2020年销售额达到约10.2亿美元。其次为费雪派克，占比约为6.6%。怡和嘉业2020年销售额4,534万美元，占比约为1.7%。（2）中国家用无创呼吸机市场概览近年来受我国空气质量问题、人口老龄化趋势加剧等因素影响，国内慢性呼吸疾病患者日益增长；另一方面，居民生活水平逐步提高、居民健康管理意识增强和对于OSA/COPD等慢性疾病的认知和管理提升极大地推动了我国家用无创呼吸机市场规模增长。2020年，家用无创呼吸机市场规模达到约12.3亿元人民币，其中单水平家用无创呼吸机市场规模约为5.3亿元人民币，双水平家用无创呼吸机市场规模达到约7.0亿元人民币。根据工信部2020年4月8日公布的数据，自2020年2月以来，因受新冠疫情的大爆发影响，我国呼吸机生产企业累计向全国供应近2.9万台各类呼吸机，在医疗资源紧张的背景下，除常规的医用无创呼吸机以外，医疗机构对于同样可用于呼吸治疗的家用双水平呼吸机的需求也急剧增加。因此，2020年大量家用双水平呼吸机流入到医院终端用于新冠肺炎的救治，推动了家用无创呼吸机的市场增量。与此同时，在疫情影响下，2020年医院睡眠科等就诊人次下降，家用无创呼吸机处方量减少，市场需求减弱导致家用睡眠呼吸机销量下降。随着疫情影响结束，睡眠科等就诊人次回升，且经过疫情期间的宣传推广，患者对于呼吸机的认知加深，医疗需求进一步释放，重新推动了家用无创呼吸机市场增长。随着患者健康管理意识的进一步增强，以及对呼吸和睡眠疾病治疗的了解不断深入，市场增速将逐步回升，到2025年，家用无创呼吸机市场规模将增长至约33.3亿元人民币，其中单水平市场规模约16.2亿元人民币，双水平市场规模约17.1亿元人民币。与全球市场相类似，飞利浦与瑞思迈为国内家用无创呼吸机市场占比最高的生产商，在2020年分别占据了28.4%及26.6%的市场份额，怡和嘉业市场份额位居第三，占比15.6%。其余国内企业占比较小，相对分散。（3）中国家用无创呼吸机出口市场情况概览2020年，中国家用无创呼吸机出口市场规模约为3.0亿元人民币。据海关统计，2020年3月1日至5月16日，全国共验放出口防疫物资总额1,344亿元人民币，包括呼吸机7.27万台，其中包括家用无创呼吸机在内的无创呼吸机6.39万台。海外疫情持续蔓延，全球对呼吸机需求高，因此中国家用呼吸机出口市场规模还将持续增长至疫情缓和并得到控制。随着国内制造商产品质量的不断提升以及海外市场规模扩大，预计到2025年，中国家用无创呼吸机出口市场规模将攀升到约6.0亿人民元币，2020年到2025年的年复合增长率为14.8%。2020年，中国家用无创呼吸机出口市场主要生产企业包括怡和嘉业、鱼跃医疗、融昕医疗等。怡和嘉业作为国内主要出口家用无创呼吸机的厂商，最早布局海外市场，是市场上少有的家用无创呼吸机产品通过美国FDA认证、欧盟CE认证并进入美国、德国、意大利、土耳其等国家医保市场的国产制造商，因此在中国家用无创呼吸机出口市场占据主导地位，其2020年的销售额达到1.2亿人民币，市场份额占比达40.5%。鱼跃医疗市场份额为35.9%，位居第二位。融昕医疗则位居第三，其市场份额约19.2%。4、通气面罩市场概览通气面罩是人机连接装置，直接与人面部接触，通过一条管路来连接到呼吸机，经过呼吸机主机加压过的空气经由管路进入面罩，再进入鼻腔或口腔。通气面罩的作用就在于形成一个闭合的系统，保证压力准确到达上气道。通气面罩主要分为三类：全脸面罩、鼻面罩和鼻垫面罩。患者在选择面罩的时候具体根据自己的面部情况、皮肤敏感性、治疗模式和压力高低来挑选适合自己的面罩；如果选择及佩戴不当会导致机器检测压力不准确，从而引发佩戴不适、漏气、频繁觉醒、睡眠片段化，直接影响治疗效果。（1）全球通气面罩市场概览从2016年到2020年，全球通气面罩市场规模从11.2亿美元增长至16.2亿美元，年复合增长率为9.7%。在疫情的影响下，全球对呼吸机需求急剧增加，因呼吸机需与通气面罩配合使用并且面罩需要定期更换，因此面罩的需求也相应地增加。预计到2025年，全球通气面罩市场规模将攀升至29.0亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为12.4%。全球通气面罩市场竞争格局分布较为集中。瑞思迈市场份额第一，占全球市场约64.7%的份额，在2020年销售额约为10.5亿美元。飞利浦位居第二位，占比约为26.2%，其2020年销售额达到约4.2亿美元。其次为费雪派克，占比约为6.2%。怡和嘉业2020年销售额约为1,880万美元，占比约为1.2%。（2）中国通气面罩市场概览中国通气面罩市场规模从2016年的约6,970万元人民币增长至2020年的约1.9亿元人民币，其年复合增长率为28.7%。目前国内患者对于通气面罩的更换频率较发达市场仍相对较低，随着居民收入水平提升，家用无创呼吸机在国内不断普及，患者对于通气面罩的更换意识及支付意愿也将不断加强，预计到2025年中国通气面罩市场规模将攀升至约4.6亿元人民币。2020年，国内市场主要通气面罩生产厂商包括怡和嘉业、飞利浦伟康、瑞思迈等。怡和嘉业在2020年国内销售额达到约7,208万元人民币，占比约为37.7%。其次为飞利浦伟康，市场份额占23.4%。瑞思迈的市场份额占到20.2%，位居第三位，其2020年销售额约为3,858万人民币。（3）中国通气面罩出口市场概览中国通气面罩出口市场规模从2016年的1,780万元人民币攀升至2020年的约8,440万元人民币，其年复合增长率为47.6%。随着中国家用无创呼吸机市场出口规模的不断增长，作为呼吸机配合使用并需要定期更换的通气面罩，其出口规模也将随之增长，预计到2025年，中国通气面罩出口市场规模将增长至约1.8亿元人民币。5、睡眠监测仪市场概览医用睡眠监测仪是医用设备，适用于医生监测用户睡眠数据，为医生诊断、分析患者睡眠状况提供依据，具有无线监测、无干扰监测、体积小巧、携带方便、精准筛查等优点。（1）全球医用睡眠监测仪市场概览从2016年到2020年，全球医用睡眠监测仪市场规模从7,580万美元增长至约1.0亿美元，其年复合增长率为8.0%。随着睡眠及呼吸疾病的诊疗意识提升，预计到2025年全球医用睡眠监测仪市场将增长至约2.1亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为15.2%。全球医用睡眠监测仪市场以飞利浦、康迪、安波澜、施曼诺和律维施泰因（万曼）为主。飞利浦市场份额第一，占全球市场约34.5%的份额，在2020年销售额约为3,560万美元。其次为康迪，占比约为22.5%，其2020年销售额为2,320万美元。安波澜市场份额位居第三位，占比约为19.2%。（2）中国医用睡眠监测仪市场概览从2016年到2020年，中国医用睡眠监测仪市场规模从3,140万元人民币增长至约6,200万元人民币，年复合增长率为18.5%。随着人口老龄化加速、慢性病患者的不断增加，以及居民对睡眠健康问题的日益重视，医疗机构对于医用睡眠监测仪的购置需求将进一步释放，预计到2025年，中国医用睡眠监测仪市场规模将达到约1.6亿元人民币。在中国医用睡眠监测仪市场，飞利浦占主导地位，其市场份额占到第一，约为45.3%，其销售额约为2,810万人民币。其次为康迪，其市场份额为25.3%，销售额约为1,570万人民币。安波澜位列第三位，其市场份额为8.2%。怡和嘉业市场份额位居第四位，占中国医用睡眠监测仪市场约6.7%的份额，其2020年销售额约为416万人民币。（3）中国医用睡眠监测仪出口市场概览中国医用睡眠监测仪出口市场规模从2016年的220万元人民币增长到2020年的约320万元人民币，其年复合增长率为10.9%。2020年受新冠肺炎疫情影响，除呼吸机、通气面罩等抗疫物资外，诸多产品的海外出口发展面临多年来未有的严峻挑战。根据海关统计，1-2月份，以人民币计，我国进出口、出口和进口分别下降9.6%、15.9%和2.4%，致使2020年出口市场规模大幅下降，但随着复工复产有序推进，中国医用睡眠监测仪出口市场规模在2025年将增长至1,980万元人民币，2020年至2025年的年复合增长率为43.6%。6、高流量氧疗仪市场分析经鼻高流量氧疗仪是一种新型呼吸支持技术，包括空氧混合模块、加温加湿模块、连接管道及鼻塞接头四部分。通过提供高流量、精确氧浓度以及加温湿化的空氧混合气体，为患者进行有效的呼吸治疗，可以快速改善患者氧合水平，保持气道粘液纤毛的正常运转。与普通氧疗相比，高流量氧疗仪改善氧合的作用更好，与无创呼吸机相比，则具有更优的舒适性、耐受性以及依从性。（1）全球高流量氧疗仪市场概览高流量氧疗仪在国内国外临床应用已经有十余年，从2016年至2020年，全球高流量氧疗仪市场规模从2.2亿美元增长至约5.7亿美元，其年复合增长率为27.4%。新冠疫情期间，高流量氧疗仪凭借可以有效降低插管率和90天死亡率的优势，成为救治新冠肺炎患者的医疗设备之一。预计到2025年，全球高流量氧疗仪市场将攀升至10.1亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为12.0%。目前，费雪派克作为全球高流量氧疗仪龙头企业，在2020年销售额约为5.1亿美元，其市场份额为第一，占全球高流量氧疗仪市场约89.8%的份额。其次为TNI，占比约为5.4%，其2020年销售额约为3,120万美元。全球高流量氧疗仪市场较为集中，其他厂家仅占市场份额的4.8%。（2）中国高流量氧疗仪市场概览随着高流量氧疗仪临床应用越来越广泛，从2016年到2020年，中国高流量氧疗仪市场规模从1.2亿元人民币增长至6.3亿元人民币，其年复合增长率为52.6%。新冠疫情期间，《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》试行第六版提出，当患者接受标准氧疗后呼吸窘迫和（或）低氧血症无法缓解时，可考虑使用高流量鼻导管氧疗或无创通气。此外，国家发布《重症新型冠状病毒感染肺炎诊疗与管理共识》，强调在重症病区配置上，50张床至少配置10台高流量氧疗仪为患者提供恒温恒湿的氧气，未来各级医院的配置将常规化，推动了高流量氧疗仪的市场需求。在疫情过后，高流量氧疗仪除了应用在呼吸科和重症科室外，还将扩展到更多的临床科室，具有广阔的市场应用前景因此预计到2025年，中国高流量氧疗仪市场规模将攀升至10.5亿元人民币，2020年至2025年的年复合增长率为10.7%。中国高流量氧疗仪市场尚在起步阶段，费雪派克作为最早开发高流量氧疗仪的制造商，在国内市场占据主导地位，市场份额排名第一，在2020年销售额为2.3亿元人民币，占中国高流量氧疗仪市场约36.9%的份额。其次为明康中锦，占比约为33.2%，其2020年销售额约为2.1亿元人民币。迈思医疗市场份额位居第三位，占比为22.2%。怡和嘉业市场份额位于第四位，占比2.5%，其2020年销售额为1,597万人民币。（3）中国高流量氧疗仪出口市场概览2017年中国高流量氧疗仪出口市场开启，到2020年，中国高流量氧疗仪出口市场规模约为2.2亿元人民币。在新冠疫情的影响下，全球对高流量氧疗仪的需求增高，预计到2025年，中国高流量氧疗仪出口市场规模将达到约3.2亿元人民币，2020年至2025年的年复合增长率为7.5%。2020年，在中国主要出口高流量氧疗仪的公司包括：迈思医疗、怡和嘉业、明康中锦、鱼跃医疗、泰雷兹。其中，迈思医疗出口销售额最高，约为7,810万元人民币，占比约为35.0%。怡和嘉业市场份额位居第二位，占比约为20.3%，其出口销售额约为4,518万元人民币。其次，明康中锦市场份额占比约18.3%，其出口销售额为4,080万元人民币。7、慢病管理市场分析伴随着人口老龄化的加剧，《关于促进―互联网+医疗健康发展的意见》《互联网诊疗管理办法》等一系列支持性政策出台，以及人们的医疗健康意识提高等利好因素，近年来中国互联网慢病管理市场经历了爆发式增长。整体市场从2016年的324亿元人民币增长到2020年1,555亿元人民币，年复合增长率达48.0％，展现了市场对慢病管理的庞大需求量。与此同时，随着慢病管理―互联网+模式的探索也不断深入并且医保支付端也已逐步打通，未来慢病管理―互联网+模式渗透率将大幅提升，预计到2025年中国互联网慢病管理市场仍将保持快速增长，达到9,323亿元人民币，年复合增长率43.1%。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。行业发展态势1、人工智能在家用医疗设备的重要性凸显人工智能技术的不断发展为医疗健康领域向智能化方向发展提供了有力的先决条件，人工智能为家用医疗设备赋能主要是协助远程诊断。在国家政策支持下，人工智能赋能家用医疗器械，通过建立远程医疗服务平台成为未来家用医疗器械发展的重要趋势。自2016年以来，国家政府不断出台与―人工智能+相关的医疗器械鼓励政策，推进了包括家用医疗器械在内的医疗器械领域人工智能化进程。2016年10月，国务院发布《―健康中国2030规划纲要》，大力倡导规范和推动―人工智能+健康医疗服务，推动云计算和人工智能技术的发展，使其在医疗器械领域的应用成为现实。2017年7月，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，要求推广应用―人工智能+治疗新模式新手段，建立快速精准的智能医疗体系。2018年4月，国务院办公厅正式发布《关于促进―互联网+医疗健康发展的意见》，明确提出支持研发医疗健康相关的人工智能技术、医用机器人、大型医疗设备、应急救援医疗设备、生物3D打印技术和可穿戴设备等，顺应工业互联网创新发展趋势，提升医疗健康设备的数字化、智能化制造水平，促进产业升级。多项政策的实施加速了人工智能技术在医疗器械领域的应用落地，家用医疗器械作为医疗器械的重要组成部分亦会借此利好政策，加快产品创新，拓宽―人工智能+的应用场景，从而实现更为精准与个性化的分析诊疗。当前家用医疗器械生产企业正积极布局人工智能+家用医疗器械，利用人工智能技术及大数据来开发家用智能健康机器人，全方位对家庭各成员进行实时健康管理。未来，伴随算法和数据的进一步发展，资本的注入、利好政策以及相关监管机制和配套法律的进一步落实与完善，―人工智能+家用医疗器械的应用场景将不断丰富和完善，产品落地迭代速度也将进一步加快。2、开拓非医疗营销渠道医疗器械是一个渠道依赖的行业，医疗器械企业优化营销渠道及营销策略将成为行业发展的必经之路。优化营销渠道策略主要包括渠道扁平化和开拓非医疗销售渠道。目前，医疗器械产品需经过多层级的批发商与经销商，再流转到零售终端，其组织层次重叠，容易导致运转效率低下等问题，阻碍医疗器械的销售；而在为医疗器械行业带来业绩提升的电子商务渠道，由于与平台合作分润、促销活动压低价格等原因，企业产品毛利率不断下压。未来，渠道扁平化将成为行业发展的必然趋势。此外，中国医疗器械的销售主要以医疗销售渠道为主，产品在医疗终端的销量稳步增长，但增长速度有所放缓，开拓非医疗营销渠道成为医疗器械企业发展的重要趋势。3、医疗器械的进出口将继续增加近年来我国医疗器械进口总额持续增长，伴随市场需求的进一步扩大以及国内器械公司加速海外市场布局进出口总额将进一步增加。目前，我国在高端的呼吸健康领域医疗设备上对进口产品依赖较为严重，尚未形成进口替代，未来一定周期内进口医疗器械将继续稳定增加，并将仍以高端影像类产品为主；出口方面，国内医疗设备企业及高值耗材企业正在积极提升技术水平和产品竞争力，已经取得了初步成果。根据中国医药保健品进出口商会统计，2020年我国医疗器械出口规模达到1,015亿美元。2020年受疫情影响，以呼吸机为代表的抗疫器械出口额大幅增长，总体而言，我国中低端器械耗材出口已经逐步进入稳定期，增长预期接近于行业增速；而随着部分头部器械企业在技术和产品上逐步具备较强竞争力，我国医疗器械出口未来将更多依靠中高端品种突破获取市场份额，技术壁垒和产品附加值有望提升，出口医疗器械的品种结构将逐步改善。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入