市场营销技巧论坛教案

123/124北京大学企业家高级论坛讲义《营销技巧》专门多人一直把治理当作一项处理人员关系的工作，实际并非如此，治理是一种机制，它涉及企业的方方面面。能够讲，企业任何部门出现问题，都可归咎于治理的失败？？推销人员未完成任务，缘故不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等，这些都能够讲是治理的无能？？商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明治理的盲目性，服务差讲明治理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度讲明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。对任何企业来讲，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是治理者的任务，而这种治理职能就叫“市场营销”，由于它的目标性更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。至于推销只是销售手段的一种，企业若想只靠推销员的努力来猎取利润就会在一棵树上吊死。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战打算的制订与实施，短兵相接只是是一种表现形式，胜负在打算实施时差不多决定了，这确实是有那幺多以少胜多战例的缘故，商战亦如此。能够讲，治理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售治理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。至于营销与推销之间的关系嘛，若把营销作为一种理论，则推销只算得上一个技巧而已。如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但假如我们换一种方式考虑，也许会有意想不到的收获。低价与高价促销低价给消费者带来了实惠，因此低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老总临时外出，将接着降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1／2的价格误为按原价高出1／2倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上确实是高价促销。一般关于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人“嫌疑”。因此用高价依旧“低价”招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用。广州一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾”的常规，提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速提高。竞争取用与不竞争取用市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出“争斗成本”的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。《孙子兵法》（谋攻篇）曰：“是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。也确实是讲不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购完全消灭“对手”，或以控股将“对手”的品牌“消灭”，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本治理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专蓍中视为“不树敌的战略”，并指出要紧方法有３个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。赚与赔赚钞票是企业的“本性”，然而有时为了赚钞票首先可能需要赔钞票，假如一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。１９９１年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊绒，由于天津轮船公司不慎重，物资延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！因此２０吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花５０万元人民币。但１９９３年日本某公司原打算分不同几家工厂订货，听讲鹿苑有如此国际信誉，立即改变主意，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是５０万元！薄利多销与厚利少销薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但关于需求价格弹性小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价可不能引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。关于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会专门快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。质量是企业的生命与品种是企业的生命“质量”与“品种”是企业闯市场的两条腿，缺一不可。假如质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈。质量之战差不多进展到品种之战。本世纪９０年代初，正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的“质量战”所取得的成果庆幸之时，却发觉日本的“灵活生产体系战略”整整超过美国一代人。所谓“灵活生产体系”是指企业针对顾客的需求可生产出任何花色品种。以汽车制造业为例，其“灵活生产体系”的内容为“四任何战略”，即任何工人，在任何时刻和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间“质量之战”的战火尚未熄灭，“品种之战”的硝烟又起。因此单纯追求质量或单纯追求品种，都难以适应现代市场的竞争。热情服务与冷谈服务顾客是“上帝”的观念，使专门多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客“自由”一会，以热情“轰炸”到底，结果使顾客专门不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什幺，或专门费劲地编造一个能讲得过去的不购买“借口”，便在“欢迎您下次光临”的热情告不声中，一去不复返。可见，对顾客“热情”依旧冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答讲明，除此之外应当“冷淡”顾客，任其自由选择、观看、考虑和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。跟随市场和制造市场在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什幺，企业就要生产什幺。企业不惜一切代价到市场上去查找“紧销货”，结果许多企业“见物不见人”，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到“一哄而下”。企业跟随市场，并不排除制造市场；企业跟随“紧销货”，也能够制造“紧销货”，这才能“引导消费新潮流”，取得市场的主动权。“春兰”空调及“小鸭”圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，确实是制造市场的成功。先发制胜与后发制胜人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我忧，人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。缘故在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收鱼翁之利。先发依旧后发制胜全在于营销中的辩证运筹。促销与克销企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略促销，然而大量销售、无克制地销售未必确实是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。“娃哈哈”曾经成功地进展了“饥饿销售法”确实是克制销售的成功。“娃哈哈”为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度有意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销“娃哈哈”。创新与保守“百事可乐”自６０年代以来，以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”这种“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。１９８５年，“可口可乐”为了抵制“百事可乐”的进攻，也搞起了创新，推出了“新可乐”，没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回“老牌可乐”，从而稳住了市场。那个地点创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为专门多消费适应、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费适应，并以拔出时一瞬间发生的“砰”的一声为乐。择优宣传与露缺宣传宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会更使消费者信赖。因此一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，关于不在乎这些不足的顾客是情愿购买的，因为总比购买一种夸得天花乱坠而买了后又讲不定什幺地点出问题的产品踏实得多。露缺宣传有时由于老实的宣传反而可能把“丑”转化为“美”，例如：美国墨西哥州高原的一个苹果园园主，一直以盛产高质量的苹果而闻名，但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上讲明：“这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原地区出产苹果的标记”。如此的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同，当年苹果销售一空。北京大学企业家高级论坛讲义《销售代表的选择、架构和培训》人民，只有人民，才是推动历史前进的伟大动力。企业不仅应当重视营销主管的选拔和培训，还应该重视销售代表的选拔和培训1、招聘销售代表的条件营销是项挑战性专门强，具有高度创新精神的工作，其成功在于选择有效率的销售代表。一般销售代表和优秀销售代表之间的绩效差不是专门大的，美国的一项调查结果表明，27％的销售代表制造了52％的销售额，因此，企业必须高度重视销售代表的选择工作。早在两千年前的春秋时期，闻名的大商人白圭就制定了办学收徒的四项标准：智、勇、仁、强。所谓“智”确实是能够推断、分析形势，在错综复杂的时局变化中发觉市场机会；所谓“勇”确实是能够果敢决策，不犹犹豫豫，从而抓住转瞬即逝的市场机会；所谓“仁”，确实是明白得取予之道，以给顾客提供中意的服务来赢得顾客的信赖，实现利润最大化的追求；所谓“强”，确实是有坚决的意志，在困难的工作中发觉机会，实现机会。应该讲，白圭提出的这四条“从商”标准，其核心的内容是实现与顾客的沟通，这关于“与顾客高接触度”的营销人员来讲特不适合。营销人员的所有工作都服从于赢得不人信赖那个目的，而达到那个目的唯一途径确实是沟通，是相互的理解，因此营销人员最差不多的素养便是沟通能力，必须选择那些沟通能力强的人做营销人员。在营销工作中，沟通能力强要紧体现在以下几方面：（1）善解人意。所谓善解人意指的是站在顾客的角度上考虑问题，想顾客之所想，急顾客之所急。当前的中国正处在自然经济向商品经济转变的过渡时期。在自然经济时代，社会生产的差不多特点是自给自足，即自己生产，自己消费，这种生产特点使得生活在自然经济时代的人们居住分散，老死不相往来，从而养成了坐井观天，夜郎自大，自以为是的社会性格。而在商品经济时代，社会生产的差不多特点是交换，即自己生产，不人消费，这意味着生活在商品时代的人必须具有交换意识，即通过生产他人需要的产品来实现自己对利益的追求。而要具有交换意识，最重要的一点确实是心中时刻想着他人，即善解人意。然关于转型期的中国人来讲，作到善解人意并非易事。这是因为尽管社会意识形态终究会孀派缁嵝翁谋浠嘤Φ谋浠缁嵋馐缎翁谋浠⒉槐厝挥肷缁岬姆⒄贡浠嘁恢拢蔷哂邢喽远懒⑿裕坏┬纬杀阆喽晕榷ā＞」苁贝枰平馊艘猓颐谴蟛糠止袢酝Ａ粼诓恍樾牧私馑耍砸晕牵不队米约和纺灾械闹鞴巯胂笕ヅ卸媳鹑讲乃缴稀＜诖耍颐堑牡谝徊绞茄习蜒∪斯兀粞〕鱿喽圆荒敲醋砸晕牵喽愿平馊艘獾娜耍坏诙绞乔炕嘌倒郏赐ü砺鄣闹傅己湍Ｄ馐导难盗罚忧慷运『蟊赣嗽钡呐嘌担炕堑慕换灰馐叮顾歉平馊艘狻?br>需要注意的是：那个地点所指的善解人意有两重含义：一是善解人意的范围是宽的，不仅指对顾客善解人意，也指对本单位的同事要善解人意，对其他部门的同志要善解人意，因为营销要牵涉到跟好多方面关系的处理。二是必须站稳立场。作为营销人员的差不多功应是，一方面要通过善解人意了解不人，另一方面要在了解的基础上努力将消费者的个人欲望与企业的利益有机的协调起来。惋惜，现在为数许多的营销人员不明白这一点，当让他们了解顾客需求时，他们往往站错了立场，不是站在企业的立场上制造性地设想将消费者的欲望与企业的利益有机的协调起来的方法，而是站在顾客的立场上万般挑剔企业产品的弱点，如此的营销人员显然不记得了自己的职责，他们不是在“领导”顾客，而是拱手让出了自己的领导权，让顾客来“领导”他。在选拔营销人员这一问题上，现在越来越多的企业重视录用营销专业出身的大学生，应该讲，这是件大好事。怎么讲科班出身的人所受教育更全面，比不人更容易进入工作状态。然而这种做法的局限也是专门明显的，因为营销专业的学生不见得就善解人意，非营销专业的学生不见得就不善解人意。试想，那些闯荡社会多年、阅历专门丰富的人往往专门善于揣摩人的心理，如此的人难道不是营销人员的合适人选吗！那些高校的学生干部，能够在“一无钞票，二无权”的环境中历练出一套将组织的目标和不人的需求有机的结合在一起的领导力，如此的人难道不是合适的营销人员人选吗？我们并非反对重用营销专业的大学生，而是主张营销人员队伍结构的安排要合理，既要有学历结构、学科结构的均衡，还要有性不结构、年龄结构等的均衡。（2）具有坚韧不拔的毅力。企业向顾客销售产品是一个困难的过程，关于刚接触企业产品的顾客来讲，他们的第一感受是戒备心强，怕被企业欺骗，或同样的质量情况下价格太高，或同样的价格情况下质量太次，这意味着营销人员要赢得顾客信赖，非付出困难的劳动，非做长时刻等待的思想预备不可。我们经常讲，先交朋友，再做买卖。事实上，先交朋友的时期确实是取得顾客信赖，打消顾客戒备心的时期。在那个时期，营销人员必须做好打持久战的思想预备，必须做好不被顾客理解，反而被人家冷嘲热讽，“热脸蛋碰上了冷屁股”的思想预备。检验一个营销人员是否合格的重要标志确实是能否在困难的情况下将组织的目标和消费者的欲望紧密的结合起来。一般来讲，企业为达到探究的目标，探究的领域越宽广、重复的次数越多，获得机会的可能性也就越大，这确实是中国哲学中所讲的“以迂为直”，意思是讲，要想达到成功的目标，必须多付出劳动，多走弯路，因为只有在走弯路中，才能发觉事物运动的规律，才能发觉并抓住成功的机会。毛泽东长征中领导的闻名的四渡赤水战斗，确实是典型的“以迂为直”的战例。再如，连续十六年获得日产汽车销售冠军的奥程良治，他的推销成功秘诀就在于锲而不舍地“走动”。他认为成功来自于对事物正确的认识，而对事物正确的认识又来自于对事物间内在联系不间断的探讨，对事物不间断的探讨就意味着要经历数不清的失败。基于这种认识，他抱定“失败是成功之母”，“拒绝是推销的开始”的信念，每当拒绝一次，他就认为向机会无限靠近了一步，因为每一次拒绝都使他深化了对事物的认识，因此他从不气馁，在长期的为成功努力的实践中，他总结出了一条成功的法则：即每访问30个人，就能卖出一辆汽车。人们在描述成功者时，总是过多的看待成果而忽视所经历的过程，大概这些人一下子抓住了机会，事实上这些人最初启动自己事业时，并没有预见到后来的成果，他们的优秀之处在于比不人内多一些探究的勇气，多一些执着的精神，多一些认真考虑的态度。我们因此特不强调营销人员坚决的意志，是因为现在的年轻人多独生子女，他们一直在家人的宠爱中长大，关于社会生活的困难、复杂往往缺乏深刻的了解，好比是温室里的花朵，一遇到风霜严雪，便纷纷打恹落叶，这种情况在那些年轻的大学生身上表现得尤其突出，因为他们不但受到家庭的宠爱，还受到社会的宠爱，身上的骄娇两字更明显。每当营销过程中遇到困难，或遭遇客户的冷遇，或迟迟打不开局面，他们便灰心丧气，感叹从来没受过如此窝囊气，此处不养爷，自有养爷处，因此撂挑子不干了。当前社会上因此对从事营销工作的大学生有诸多看法，认为他们水平不高，脾气许多，缘故即在于此。鉴于时下年轻人普遍的素养欠缺，我们认为，必须从那些更具有成就感，更情愿为了实现既定目标百折不挠的年轻人中选择意志坚决的营销人员。因此，对不同的人而言，成就感的内容是不一样的，对学历高的大学生来讲，成就感更多的意味着荣誉、晋升、自我价值实现等精神方面的内容，而对学历低的人来讲，成就感更多的意味着挣钞票养家湖口等物质方面的内容。但不管怎幺讲，成就感强的人工作的干劲更大，因为他们比一般人更处于强烈的追求成就的“缺乏”状态，他们更有动力为实现目标而付出艰辛的努力。须注意的是，对营销人员的成就感，企业必须在明白得满足的同时，又能不断“挖掘”出新的需求。不然，营销人员就没有前进的动力了。比如，一个追求财宝的人在完成其既定目标，而新的目标又未出现时专门容易放纵自己，从那个意义上讲，选拔成就感强的人做营销工作好比选择购买欲望强的人做“目标顾客”一样，而加强对营销人员的教育和治理，好比不断通过广告、宣传及提供更新型的产品，吸引此人成为忠诚的“顾客”一样。（3）有文化，会分析问题。善解人意和具有坚韧不拔的毅力只是营销人员应该具备的最差不多的素养，然仅仅具备这些素养还不够，还应该有文化，能动态的分析社会结构的变化，以及这种变化引起的消费者需求的变化。与生产力长期停滞的农业社会不同，在工业社会，科学技术日新月异的进展必定带来消费者需求的专门大变化，这意味着要把握消费者的需求，仅靠经验是远远不够的，还必须具有分析能力。随着中国加入WTO，国内竞争国际化，国际竞争国内化的趋势越来越明显，这意味着营销人员必须了解国、内外形势，这确实是为什幺主张在营销队伍的组成中应包括一定比例的文史哲学生的缘故，关于做国际贸易的企业来讲，还应该招聘一些受过国际关系、国际政治训练的学生，以便能够依照国际形势变化及时的作出应对的决策。在这方面，日本尼桑汽车长驱直入中国市场和晋商衰落的事例，证明了营销人员具有高文化水平的重要性。20世纪80年代初，外国汽车蜂拥进入中国市场，，但不久，销售即呈疲软之势。许多外国厂家为此派出大批人员来我国进入市场调查和听取用户意见，而日本的尼桑汽车却置市场于不顾，转而搜集研究我国对购买汽车的有关条文，发觉汽车消费要受政府限制，而工具车属生产用车，不受操纵，因此尼桑立即组织生产，并顺利地进入我国市场，等其他厂商明白过来，尼桑已大赚了一笔。晋商曾是我国明清时代最有名的商业集团，然辛亥革命之后，晋商势力一落千丈，究其缘故，文化底子差，应变能力不强当是最重要的缘故。在晋商的许多企业里，经理人（俗称掌柜）仅有小学二、三年级文化程度，是靠长期的学徒、工作生涯逐步积存起经商之道的，当时山西的习俗是：第一流的人经商，最末流的人读书，应该讲，假如没有全民从商的习俗，晋商要称雄全国是全然不可能的，然而事物有一利必有一弊，由于晋商文化积存不足（一个明显的事实是：明清五百年山西为什幺没有出过一个状元），小的社会变化他们还能靠经验来应付，然一旦遇到近代那种“几千年来未有之变局”，晋商就无法应付，只能跟着感受走。随着1911年中国辛亥革命爆发，1917年俄国十月革命爆发以及随后的蒙古独立等，晋商的资产大部被国有化，终至一蹶不振。（4）廉洁自律。与总部的工作人员不同，营销人员是在远离总部的环境下工作，天高皇帝远，犯错误的概率自然大大提高。鉴于中国正从传统社会向现代社会过渡，还没有形成一种新的、为全社会共同同意的价值观、道德观，这阻碍了国人道德素养、职业素养的提高，而销售工作的特点恰恰独立性强，正所谓“天高皇帝远”这就向销售代表提出了“慎独”的道德要求，因此，在中国，包括在其他落后国家招聘销售代表，必须再加上一条：廉洁自律。以上有关推销员素养的要求，仅供企业在选拔人员时参考。实践证明，不同的推销人员，尽管其性格、语言表达、社交能力、知识水平可能有所不同，但仍可取得同样的推销业务成绩。这讲明推销人员的成功是多种因素综合作用的结果，并不存在一个固定的模式。在选择销售代表时，公司还必须考虑具体销售工作的特征。如是否存在大量的文字工作？是否要求经常出差？推销员会可不能遇到专门高的拒访率？等等。总之，要按照工作的具体要求选拔销售代表。2、销售队伍的架构在选择销售代表时，还要考虑整个营销队伍结构的均衡，包括学科结构、年龄结构、性不结构、生活阅历结构等的均衡。①要强调学历结构的均衡，既要有高学历的参谋人员运筹帷幄，负责分析形势，制定打算，还要有学历不高，但在社会闯荡多年，熟悉风俗人情的一线销售人员在前线攻城掠地，摧城拔寨，从而造成“谋士如云，猛将如雨”的局面。因此这幺做，缘故有二：一是高学历的人当然有其分析能力、策划能力强的优点，但也存在着高高在上，不了解社会风俗民情的弱点，反之，低学历的人尽管分析能力、策划能力弱，但也存在着生活在社会底层，了解风俗民情，攻坚能力强的优点，因此在营销队伍的建设上，既需要高学历的人运筹帷幄，也需要低学历的人摧城拔寨。二是按照马斯洛的学讲，越是高学历的工作越不稳定，越是低学历的人工作越稳定。这是因为高学历的人谋生容易，他们更追求精神生活，要求在在组织内有比较高的社会地位和荣誉，而组织那有这幺多的官职和荣誉，你不能满足他的这一要求，他就会有方法，轻则消极怠工，重则撂挑子辞职；反之，低学历的人由于谋生不易，只要有合理的物质待遇就安于工作，关于荣誉、官职等没有太高的追求，因此必须通过架构营销队伍的学历结构来稳定营销队伍。②要强调营销队伍内部学科结构的搭配，不但要有受过营销专业训练的，还要有受过文史哲训练的，受过理工科专业训练的，受过财务训练的等。这是因为学文学的在写作文件、策划广告方面比较擅长；受过历史和哲学训练的对人性、对社会进展规律的认识更深刻，能用进展和联系的眼光把握行业、企业营销大势；受过理工科训练的人在产品的技术、维修以及建设以电脑中心营销信息网络上有专长；受过财务训练的在加强总部对分公司的财务操纵，提高营销费用的效益方面将发挥重要的作用。③要强调营销队伍年龄结构的均衡。我们认为，在营销队伍的组成上，既要有年龄轻的，也要有年龄相对大的。这是因为，年龄轻的人初生牛犊不怕虎，工作有干劲，但社会阅历不足、不熟悉风俗人情，一支队伍若全由年轻人组成，有可能犯“左”倾盲动主义的错误。而年龄大的人尽管在社会阅历、风俗人情的了解上有丰富的经验，但风险了解得太多工作动力就下降了，一支队伍若要紧由年龄大的人组成就会犯“右”倾保守主义的错误。因此在营销队伍的组成上必须强调年龄结构的搭配，既要发挥年轻人的创劲，又要借助年龄大的人工作阅历丰富，能够降低营销风险的特点，最大限度的提高营销的效益。④要强调营销队伍性不结构的均衡。一是出于不同性不相互吸引的需要，民谚曰，“男女搭配，干活不累”讲的确实是那个意思；二是在制造、建立，保持与目标顾客的关系时，不同性不的人各有其作用。北京秦天科技股份有限公司是一家向建筑市场提供保温材料——有机硅的企业，该公司在使用销售代表时，就特不强调性不结构的均衡。比如，在建立与目标客户关系与最后催款方面，更强调女性的作用，而在向目标客户提供服务方面，则更强调男性作用。我们认为，在当今社会，女性有四大优势：一是灵活善变。俗话讲，“男儿是山，女儿是水”，“山”稳定，稳定得近乎固执，“水”善变，连个固定的形状都没有。我们的社会是一个快速变动的社会，谁能灵活善变，谁就适应那个时代。二是注重细节。女性心细，爱注重平凡的小事，男儿心粗，幻想做轰轰烈烈的大事。我们生活在一个注重治理的时代，而治理确实是从扎扎实实的小事开始的，海尔总裁张瑞敏讲，“什幺是不简单，把最简单的情况按正确的操作规范作它一千遍，变成下意识的适应，确实是不简单”，从这方面讲，女性确有男性不及的优势。三是有韧性。我们常讲，母亲的胸怀多幺宽广。确实，女性一旦认准了一条道路，就会坚决不移的走下去，千方百计地去实现目标。历史性有着崇高信仰的女共产党员如此，现实生活中有着“坚决”信仰的女**功分子也是如此。曾有这幺一个“坚决”的年轻女**功分子，她借用历史上坚决的女共产党员的话表达自己的志向：“头可断，血可流，婚能够离，小孩能够不要，只有信仰不能丢”。四是女性具有心理优势。千百年来，女性在人们心目中是弱者的代表，而人类，尤其是男性，更有同情弱者，怜香惜玉之心，而女性也利用了这种弱者的地位，必要时再掉滴眼泪，往往能达到取奇制胜的效果。借用老子道德经的话，正所谓“以柔克刚”，“以弱胜强”。难怪老子最爱用水做比喻呢！因此女同志也有他们诸如小心眼、易攀比等弱点，因此假如搭配不行也会适得其反，如造成营销队伍内部的不团结，引起社会对营销队伍不行的评价等。3、销售代表的培训许多公司选出销售代表后，赶忙派他们去进行实际工作，事实上，这既是对销售代表的极不负责，也是对顾客的极不负责，到头来最吃亏的是企业。民谚曰，“磨刀不误砍柴工”，新选拔的销售代表在正式开展业务活动之前，必须进行一定时刻的培训，掌握推销工作的知识和技巧。即使对差不多工作的推销员来讲，每隔一段时刻也要进行一次培训，使之了解产品进展的新动态，交流推销经验，探讨如何提高推销工作的效率，挖掘个人的销售潜力，扩大业务范围。例如，IBM公司从来可不能让没有受过训练或训练不足的人进入销售领域，因为推销员的一举一动都直接关系到IBM公司的形象和声誉。他们认为，让一个潜在的优秀推销员不加认真培训就进入销售领域，这无异是缩短他的宝贵的事业生命。对销售人员的培训不止限于业务培训，精神培训也是一项极其重要的内容。如前所述，销售人员是企业不带武器的“军人”，“天高皇帝远”的工作特点使得营销人员的流淌性特不强，“平常不烧香，临时抱佛脚”的民族思维定势使其自律性特不差，在这种情况下，营销人员犯错误的概率远远高于企业内部职员就不足为怪了。要建立一支有“主义”指导的人民军队，方法之一是在熟悉生产过程的基础上建立、健全各项规章制度，增大其犯错误的执行成本，此为治标；方法之二是加强对营销人员的精神培训，坚决贯彻“党指挥枪”而不是“枪指挥党”的原则，用统一的企业价值观（“主义”）来武装他们的头脑，从而形成自我监督和互相监督相结合的工作氛围，此为治本。因此，进行培训是要花许多钞票的，既包括教师、教材和场地费用的支出，也包括为尚未参加销售工作的人支付工资等等，但这是必需的。培训时刻的长短因推销工作的复杂性和销售机构招聘对象和种类不同而异。在美国，工业品公司平均培训期24周；服务行业12周；消费品公司4周，至于药品公司对其销售队伍的培训投入的时刻和精力就更大了。因为误用产品或滥用产品的可能（和随之而来的法律诉讼）使它们对销售队伍的培训极为慎重。鉴于销售代表培训的极其重要性，因此必须为销售代表设计良好的培训打算，培训方式始终坚持理论与实践的紧密结合，并通过严格的理论考试和实践考核。如此，学员们在结束培训时就能掌握充分的技巧，从而信心十足地与顾客打交道。培训内容一般包括：（1）精神培训，包括企业文化教育、意志教育、价值观教育、团队精神教育等。①关于企业文化教育。海尔总裁张瑞敏曾经讲过，老子的《道德经》里，有一点他是一直当座右铭来记取的。这确实是强调无形比有形的更重要，“天下万物生于有，有生于无”。当前我国企业存在的最大弊病是，从各级领导一直到下边，看有形的太多，看无形的太少。哪一位上级领导来检查，差不多上看利润多少，产量多少，没有多少人注意企业的文化。而一个企业没有文化就等于没有灵魂。企业文化，貌似不可琢磨，事实上在企业内部如同空气一般无处不在。在杰出的企业里，其要紧产品既不是顾客所要购买的、也不是职员所制造的东西，而是顾客和职员全都融于其中的企业文化。许多企业每隔一定时刻就要求营销人员回总部学习，这是一个专门好的进行企业文化培训的好方法。首先，紧密了营销人员和企业内部工作人员的关系；其次，让营销人员感受到企业文化的氛围；第三，使营销人员更熟悉企业的新产品和有关政策；第四，营销人员的互相交流使营销队伍的整体意识更强。总之，企业要通过各种方式将营销队伍锤炼为一支有“主义”的人民军队，而不是“有奶确实是娘”的雇佣军。②关于意志教育。如前所述，销售工作是一项具有高度挑战性的工作，销售代表面前横亘着三座大山：咄咄逼人的竞争对手；高高在上，具有心理优势的客户；企业内部带有衙门气的各个部门，正因为如此，销售工作经常遇到挫折，用一位银行销售人员的讲，确实是“热脸蛋碰上冷屁股”。销售代表也是血肉之躯，他们紧张的心理状况需要及时排解。而销售代表大多单独工作，工作时刻长短不定，而且经常远离家室，这就使得他们紧张的心理状态长期得不到缓解。关于销售人员来讲，心理状态的健全和稳定至关重要，销售人员确实是要锻炼在远离总部，得不到及时指导的情况下如何开展工作，如何自我排解紧张情绪，如何快速适应当地文化、融入当地社会等。为达此目的，许多企业将销售代表送去军训，时刻长达3周或1月。还有的企业将销售代表送到拓展训练学校，进行意志训练和团队精神培养等。③关于价值观教育。对销售人员来讲，树立正确的价值观、道德观至关重要。那个地点重点谈一下存在于营销队伍中的三种不正确见解。①营销无道德论。目前，社会上许多人，也包括销售队伍中的相当一部分同志对营销有着不正确的理解，认为“营销无道德”，“想要销售成功就得靠欺骗”。这是一种专门不健康的观念。缘故是，群众的眼睛是雪亮的，你能够在一段时刻蒙骗所有的人，但你绝不可能在所有的时刻蒙骗所有的人。一旦人们发觉了你的庐山真面目，“物不平则鸣”的心理就会导致“好事不出门，丑事传千里”的结果。因此，除非一个人不想在一个行业、一个地区长期干下去，否则他就必须讲“诚信”，必须放弃中国人贬斥的“小聪慧”，而做老实人，讲老实话，办老实事。②销售内疚论。这是一种在新销售人员中特不流行的观念，他们在销售产品时经常有一种愧对顾客、仿佛从顾客腰包里偷钞票、骗钞票似的感受，这同样是一种不健康的观念，是对自己、对企业的产品没有信心的表现。我们认为，首先，销售人员必须对自己的产品有绝对的信心，必须以饱满的热情、绝对的自信去感染顾客，必须有一种“当今之世，欲平治天下，舍我其谁”的霸气。假如连销售人员对自己的产品都没有充分的信心，怎幺去感染、讲服顾客呢？其次，销售人员不是赚顾客钞票的，而是给顾客带来文明而健康的生活方式的，赚钞票只是满足顾客需求后的一个副产品而已。③干销售易发财论。目前，营销队伍中有一种不正确的观点，确实是干销售发财快。事实上，销售工作除了正常的收入外，又能从那儿发财，发谁的财呢？算来算去，还不是利用治理上的漏洞发企业的财。民谚讲得好，要想人不知，除非己莫为；天网恢恢，疏而不漏；多行不义多自毙。个人在社会面前是渺小的，想以个人之力抗拒整个社会，真可谓蚍蜉撼大树，可笑不自量。④关于团队精神教育。企业是一个整体，只有营销各部门间、企业各部门间互相协调、彼此互相支持、配合，才能使企业兴盛发达，因此，企业一定要树立整体意识、大局意识。而对营销人员来讲，由于长期流淌作战，加之游击作战方式的特点，这使营销人员一方面有敏锐的眼光，另一方面又使其不能系统同意企业文化的教育，因而或多或少地沾有自由散漫的弱点，这阻碍了营销队伍战斗力的发挥。要克服这一弱点，就必须在营销人员中进行团队精神教育，一方面营销人员、营销各部门、营销总部与各分公司要加强合作，另一方面，营销队伍和企业其他部门之间也要加强合作，加强沟通，只有如此，才能将企业的战斗力发挥至最大。（1）业务知识培训。首先，要在营销人员中进行系统的营销学、治理学教育，使他们明白营销的本质、目的；营销治理的本质、目的；如何分析市场机会、确定营销战略和制定营销战术等，旨在使营销人员熟悉理论，掌握差不多的营销工作语言以及能够熟练运用所学理论分析营销实践中遇到的问题。其次，要在营销人员中进行具体的业务培训，内容包括：①公司知识。大多数公司把训练方案的第一步定为介绍公司的历史、目标、组织机构设置和权限；要紧负责人、公司财务状况和设施；要紧产品和销售额等。②产品知识。企业要向受训人员介绍产品制造过程及其各种用途。③市场知识。销售代表要了解不同的消费者类型及他们的需要、购买动机和购买适应，还要了解公司和竞争对手的策略和政策。④销售技巧。销售代表必须同意销售原理和技巧的培训，这包括如何发觉顾客、接近顾客、处理顾客异议、与顾客成交等。⑤业务程序和职责。销售代表要明白得如何样在现有客户和潜在顾客中分配时刻，合理支出费用，书写报告和拟定有效的销售路线等。⑥法律常识。了解有关市场营销的要紧法律、法令及其变化等，学会如何签定合同（合同法等）。⑦风俗知识。介绍销售代表所要去地区的文化、风俗，教育销售代表如何入乡问俗，入乡随俗，为更快地融入当地社会作预备。⑧技术知识。有关产品的生产技术和设计知识。有些企业聘请工程技术人员从事推销工作，在推销过程中又为客户设计急需的新产品，收到专门好的效果。总之，推销员不仅要熟悉商业知识、推销技巧和法律常识，而且应当成为本行业技术上的内行。培训的方法有专门多，诸如录音带及录像带的使用、面授教学、互学等。其中互学是一种专门值得提倡的学习方法。互学的方式专门多，一种方式是回到总部去的销售人员通过会议的方式互相交流，讲述各自在外地工作的情况；另一种方式是以老带新，即利用老推销员的经验关心新推销员快快进步。或者老推销员扮演顾客，通过各种刁钻的提问，锻炼新推销员的水平；或者由在某地工作的老推销员花时刻给新来者讲解所在地区的文化和商业习俗。培训期间，受训人员和教师之间、受训人员之间互相评价，同时进行礼仪指导，如此，即使销售人员受到最严厉的吹毛求疵的挑剔、指责，也可不能产生“丢脸”的感受。最新流行的一种训练方法是IBM使用的信息――窗口法，它通过一个自学系统来进行范例学习。信息窗口由一台个人计算机的激光录像机组成。销售受训人员能够对屏幕上扮演特定行业经验的人进行销售访问练习。针对受训人员所讲的话，演员会作不同反应。在此过程中，受训人员的表现被一个和信息――窗口相连的激光录像机拍摄下来。北京大学企业家高级论坛讲义《营销主管的选拔、修养与素养》一、营销主管的选拔和修养1、营销主管的重要性俗话讲，“将帅无能，累死三军”，首领在组织进展中的重要性是怎幺形容也只是分的。正因为此，《孙子》在其兵法中提出了“将胜”思想，从而构建了一套较完整、系统的将帅理论。在《计篇》中，孙子强调讲：“夫将者，国之辅者，辅周则国必强，辅隙则国必弱。”甚至认为“知兵之将，生民之司命，国家安危之主也。”其意思是，将帅是国君的助手，辅助得周密，国家就会强盛，辅助得有缺陷，国家就要衰弱。那些深谙用兵之法的将帅，则是民众命运的掌握者，是国家安危的主宰者。孙子后世的兵家学者对孙武的“重将”思想进行了继承和进展。北宋闻名兵学学者许洞强调讲：即使在“违天时，逆地利”的条件下，只要“大将深谋沉毅、部伍精肃”，如此的部队仍然是不可击溃的，充分确信了将帅是克敌制胜的首要因素。近代闻名思想家魏源也指出，“择将为上，练兵次之”，“兵无强弱，强弱在将”，对将帅在战争中的作用做了充分确信。我们讲将帅重要还有一个缘故，确实是军队不是将帅个人的军队，而是组织的军队，在古代社会确实是封建君王的军队，在现代确实是人民的军队。从组织程序来讲，将帅受聘于组织，必定受到组织最高首领的约束和指挥。按照矛盾普遍性的原理，将帅和组织（以最高首领为代表）发生矛盾是经常的也是正常的。但不管这一矛盾如何产生，是谁的不对，将帅都必须毫无理由地同意最高首领的指挥，这确实是组织理性。它是理性的，也是残酷的，在古代人身依附性强的时代，组织理性被演绎为“君要臣死，臣不得不死”，职业官僚处于弱势地位，个人独立性受到相当大的限制。在现代人身依附性越来越弱的时代，组织理性被演绎为“跳槽”，即所谓的“此处不留爷，自有留爷处”。在如此流淌性越来越强的时代，企业的利益如何维护又成了问题。假如将帅有修养，能阻碍三军理性地对待与组织的冲突；假如将帅没有修养，举兵反叛，则组织将受到专门大损失。将帅是军队的领导，营销经理是企业销售队伍的领导。将帅在战场上决雌雄，营销经理在市场竞争中决胜负。一支营销队伍操在不同素养的营销经理手中，就会有不同的命运和结局。段永平出走“小霸王”，在东莞注册“步步高”另立门户，让“小霸王”从此一厥不振；孙陶然执掌“商务通”营销帅印时，制造了“商务通”销售神话，当他辞职离去时，竞争对手难道快乐得不得了，大叫：“孙陶然离开了商务通，我没有什幺可可怕的了。”这些事例充分讲明治军需要良将，营销治理需要素养优秀的营销经理。鉴于商界竞争和战场竞争的极端相似性，下面将交替使用营销经理、营销主管和营销将帅三词。2、选拔营销主管的标准关于择帅的依据，孙子高度概括为五个字：“智、信、仁、勇、严也”，这确实是孙子的将帅“五德”之讲。此“五德”受到历代兵家及现代企业家、经营治理学家的推崇和释识。汉代名相曹操赞道：“将宜五德备也。”确实是讲，必须差不多具备这五方面素养的人，才能担当将帅之大任。智、信、仁、勇、严，不可失之于一偏，这一择将标准至今仍有特不重要而现实的指导意义。（1）将帅之智孙武尚智，他把“智”列于五德之首。宋朝王皙注为：“智者，先见而不惑，能谋虑，通权变也。”德国军事理论家克劳塞维茨在《战争论》这部被誉为“近代兵学的鼻祖”一书中也指出：“假如我们进一步研究战争对军人的要求，那幺就会发觉智力是要紧的”，“高超的智慧兼一般的勇气，比出众的勇气兼一般的智慧有更大的作用。”“智”的具体含义是什幺呢？荀子曰，“知有所合谓之智”，确实是讲善于对学到的系统知识和信息进行综合、重组，用于解决面对的实际问题的创新能力确实是“智”。这是一种高于知识，却比原有知识更重要、更高级的智慧。作为营销将帅，“智”的具体含义如下：①将帅作为战略家，他的第一智确实是要高瞻远瞩。能够放眼世界，从人类生存的最大范围，把握战争的进展趋势。而当代企业的营销将帅也必须能洞察市场变化的趋势，顺势而为。②将帅第二智是清醒而准确的推断力。在复杂的市场竞争环境中，任何营销将帅都会面临着盘根错节的各种现实问题——技术创新、治理变革、顾客心理、竞争对手变化等。关于战略、战术的制约，他们必须能够驾驭现实因素，使之有利于拟定战略规划，制定营销策略。因此清醒的推断力是必需的素养。拿破仑论主将时讲，“主将的第一个条件便是头脑平复清醒，如此方能认识情况的真像，不能随便地被好消息或坏消息所阻碍。”③将帅第三智是当机立断的决策力。决策是所有职业首领人物的必需智能。个人决策是主将在战场上能综合推断、当机立断、设营列阵、调兵遣将，指挥发令，使军队无所不从。（2）将帅之信孙子认为将帅必须具备的素养中第二位的应是信。《十一家注孙子·杜牧》讲：“信者，使人不惑于刑赏也。”王皙注释为“号令一也”，侧重于赏罚有信，言而有信。我们理解，信确实是信用、信任、威信，即领导者必须烙守信用，诚信待人；必须赏罚公正分明，廉洁自律（“公生明，廉生威”），从而赢得属下的信任，并在部属中树立起自己的领导威信。具体讲来，将帅之信有四方面内容：一是信任职员，充分相信自己的职员，充分尊重他们的成就感、荣誉和自我制造价值，为他们制造一个有利于自身创新价值实现的优良环境。日本闻名企业家土光敏夫讲道：“真正有活力的组织，是内部相互信赖的组织。”美国企业家、联合航空公司董事长爱德华·卡尔森曾以出色独到的治理哲学挽救了行将倒闭的联航公司。他讲：“在任何一个企业中，总裁尽管能够阻碍他的下属人员，然而一定要把他们当作值得尊敬和可信任的人。”二是刑赏公正严明。赏罚公正严明是古代军事家讲信的最要紧的内容。孙膑讲：“信者，兵之明赏也。”意思是讲，所谓“信”，确实是要在军队中明示奖赏。要做到该赏的赏，该罚的罚，不要认为犯错误的人是领导，是关系紧密者，就心慈手软，从轻处罚。关于刑赏不公的危害，闻名军事家吴起指出，“若法不明，赏罚不信，金之不止，鼓之不进，虽有百万，何益于用”。因此，企业领导者要取信于人必须做到刑赏公正严明。三是诚信谦恭。领导者的职位意识常会导致其自尊心的膨胀，并自觉不自觉地摆出一副上司的架子，趾高气扬，不能礼贤下士，谦和待人，如此就会逐渐失去职员们的信赖。《老子》讲：“善用人者为之下。”提醒领导者要时时处下，谦恭而和气。诸葛亮也把“不骄”、“能下”作为将才素养的一项重要内容，他讲：“贵而不骄，胜而不恃，贤而能下，刚而能忍。”确实是要求领导者地位高贵而不傲慢，作战有功而不合恃，才能出众而能谦下，性格刚强而能自制。四是淡泊名利，视事业如生命。《孙子·地形篇》中讲：“进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主，国之宝也。”这表明，将帅价值观的核心是对事业的献身精神和责任感。进退不以名利为衡量标准；承担责任不管功罪；视保全民众和士卒为己任；自身的利益服从国家的利益。只有一心为公，不为谋私，视事业如生命的将帅才能担当大任，成就大业。作为现代企业经营者不仅要对职员讲信用，而且对客户、对顾客也要讲信用。信誉的建立不是一朝一夕就能做到的，必须通过长期的努力，才能树立起来，然而，信誉的培养尽管倍极辛苦，但是要加以破坏则是特不容易的。长期守信得来的信誉，专门可能因一次失信就造成人格破产。因此，作为领导者不仅要坚持不懈地诚信待人，树立信誉和威信，而且对建立起来的信誉要时时珍爱，不断提高信誉的质量，扩大其阻碍面，从而提高自己的领导力、统御力和感召力。（3）将帅的仁德《十一家注孙子》中唐朝的杜牧注为：“不仁，则不能与三军共饥劳之殃。”宋代的王皙注为：“仁者，惠抚恻隐，得人心也。”仁确实是仁爱，确实是将帅对部属的至亲、至爱、至怀。《孙子、地形篇》中讲：“视卒如婴儿，故可与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死。”意思是讲，将帅对士卒能像对婴儿一样体贴，能像对待自己爱子一样关怀、爱护，士卒就能够跟随将帅冒险赴难，同生共死。三国的诸葛亮也指出“用兵之道，在于人和”，“人和”的关键是“养人如养己子。有难则以身先亡；有功，则以身后之；伤者，泣而抚之；死者，哀而葬之；饥者，舍而食之；寒者，解衣而衣之；智者，礼而禄之；勇者，赏而劝之。将能如此。所向必捷矣。”由此可见治兵，重在将帅与士兵能够休戚与共，风雨同舟。一旦战场上有险，不能够舍众而自全，临危而避难。只有与士兵合力奋斗，方能赢得战士的爱戴。将帅身先士卒，士卒才能效力战死。将帅的表率作用确实是战争中的动员令。将帅的“仁”要紧表现在两个方面：一是富于感情，关怀职员疾苦。感情需要是人的差不多需要之一，企业领导者应善于施以感情投资，从工作上关心，生活上关怀，思想上理解，把人而不是把金钞票视为企业最宝贵的资本，使职员们工作在一个充满相互关怀、爱护、体贴、关心的工作环境中。二是要尊重职员的价值，对企业实行民主治理。随着职工素养的提高和主体意识的觉醒，宽敞职工迫切要求参政、议政，参与治理。企业领导者的高超之处就在于善于集中众智，用群众智慧丰富决策思想，使企业充满团结之心和创新向上的活力。如日本松下、丰田公司建立的“提案制度”，确实是以奖金形式鼓舞职工提出改进治理、操作、提高质量、降低成本、减少白费等方面的合理化建议，由此极大地调动了职工们的积极性。企业领导者不仅要对内部职员讲仁爱，对外即对合作者，对作为自己“衣食父母”的消费者也要讲仁爱，这种仁爱之心，表现为把消费者的利益作为企业的最高利益，把满足和爱护消费者的利益视为自己最神圣的职责。在生产经营中坑人害人、损人利己确实是最大的不仁、不义。（4）将帅的勇德勇即勇敢果断，也确实是讲制定决策要果断，执行决策要勇敢不殆，面对困难要有超人的意志力，勇于拼搏，敢于创新。《孙子·九地篇》中讲：“聚三军之众，投之于险，此谓将军之事也。”现代军事理论家克劳塞维茨提出，勇气应是军事统帅的第一品质，他讲：“战争是充满危险的领域。因此，勇气是军人应该具备的首要品质。”他还强调讲：“我们应该承认，胆识在战争中甚至还占有特不优先的地位。……胆识是真正的制造性的力量。”因此，“没有胆识就谈不上杰出的统帅。”在市场竞争中，企业常常会遇到稍纵即逝的契机，干，要冒风险，不干，会坐失良机，这时就特不需要企业领导者的胆识和勇气，识察和把握时机，果断作出决策，并能不失时机地付之于行动。1997年10月9日，美国《幸福》杂志第一次公布了世界上最受欢迎的203家大公司的排名。这些公司除了具有一流产品和服务、精明的财务治理、胸怀全球、立足本地的远见和卓有成效的治理等突出条件外，还都具备一个素养：胆识。将帅的勇德能够从两方面去权衡：一是精神方面，二是物质方面。作为这种非凡的精神素养，若米尼曾在《战争艺术》中写道：“一个将帅的最重要条件，永久只有两个：一是精神上的勇敢，能够负责作重大的决定；二是物质上的勇敢，不怕任何危险的献身。”“勇”需要依靠智谋的支撑，要与智谋相结合。有勇无谋是莽撞，如此的“勇”仅是匹夫之勇，有勇有谋才是克敌制胜的大智大勇。（5）将帅的严明《十一家注孙子·王皙》对“严”的解释是：“严者，以威严肃众也。”《孙子·行军篇》中讲：“故令之以文，齐之以武，是谓必取。”意思是讲，要用“文”的手段即用政治道义教育士卒，用“武”的方法即用军纪军法来统一步调，如此的军队打起仗来就必定胜利。《地形篇》中讲：“厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬若骄子，不可用也。”确实是讲，对士卒假如过分厚养而不能使用，一味溺爱而不能命令，违反了纪律也不能严肃处理，如此的军队，就好比“骄子”一样，是不能用来作战的。因此，必须善于用“严”“武”来管治他们。严于治理确实是制定一定的规章制度来约束全体人员的行为，并能认真执行这些规章制度，不为人情所动，不视制度为儿戏，不拿原则作交易。有制度而不能严于执守，远比没有制度的危害更大。精于治理需要严与仁的结合，即严之适度，该严的严，该宽的宽，宽严并济，恩威并用。松下幸之助讲：“身为一个领导者，最重要的是能做到宽严并济。假如一味宽大为怀，人们就会松懈而不求上进；但假如一味严厉，部下便会退缩，不敢以自主的态度面对工作。因此宽严并济特不重要，这并不是讲，宽容和严厉各表现出一半来。严厉愈少愈好，如百分之二十的严厉加上百分之八十的宽容，或百分之十的严厉加上百分之九十的宽容。”宽严适度，恰到好处，才能使职员口服心服。《孙子兵法·九变篇》中指出：“故将有五危：必死，可杀也；必生，可虏也；忿速，可侮也；廉洁，可辱也；爱民，可烦也。凡此五者，将之过也，用兵之灾也，覆军杀将，必以五危，不可不察也。”孙子认为，将帅有五种致命弱点，即必死、必生、忿速、廉洁、爱民，这是军队覆灭、战争失败的根源。所谓“必死”，是指有勇而无谋，一味地拼死，往往被敌人诱杀。所谓“必生”，是指将帅贪生怕死，不敢冒险，临阵畏怯，自然容易被敌人俘虏。所谓“忿速”，是指将帅性格偏急刚烈而急于求成，容易被敌人的侮辱所激怒，因而急躁兴战，招致失败。所谓“廉洁”，是指廉洁好名，过于自尊。廉洁本来是一种好品德．然而过于追求廉洁的好名声，就可能因敌人所散布的流言蜚语而感到羞辱，以致不顾利害得失，但求一战而雪耻，舍身以炫名，这也是专门危险的。“爱民”也是将帅的一种好品德，是为将五德中“仁”的具体表现，将帅的“仁”，应是一种“大仁”，即是从大局动身，以取得战争的胜利为最大的仁、最大的爱民，并为此不惜付出必要的牺牲为代价，而不应挂念于小的“爱民”。否则，会被敌人的暴行所烦扰，以致顾此失彼，忙于应付，甚至为敌所诱，或不忍牺牲局部利益而危及全局。孙子在此提出的“五危”应看作是对“五德”的必要补充，高超的将帅要做一名“虽勇而不必死，虽怯而不必生，虽刚而不可侮，虽廉而不可辱，虽仁而不可烦”的统率者。智、信、仁、勇、严，这五方面的素养是一个相互联系、相互作用、相辅相成和不可分割的有机整体，只有把这五者融为一体，发挥整体功能，才能成为高素养的领导者。古人言：“金无足赤，人无完人。”五德皆备，并非要求领导者差不多上”全能将军“，而是讲五德各方面的差不多要求必须具备，并非要求各方面都绝顶完美。在五德皆备的前提下，企业领导者应扬长补短，勤于学习，勇于实践，不断提高自身的整体素养，才能成为一个优秀的营销将领。3、营销将帅的性格修养和思想道德修养（1）力戒怒骄、修静幽为主的性格修养所谓性格，是指一个人对现实的态度和行为方式中经常表现出的稳定倾向，也是一个人具有社会评价意义的心理特征。由于生长环境、知识结构、工作经历的不同，每个人都有各自的性格特点，积极、健康的性格会促使领导工作和治理效果事半功倍，而消极、不良的性格对工作的副作用常常是专门大的。因此，领导者还要注重性格的修养与重塑。①力戒怒骄：“主不可怒而兴师，将不可愠而致战”其一，力戒愠怒《老子》曰，“善战者不怒”，《孙子·火攻篇》也讲：“主不可怒而兴帅，将不可愠（怨愤、恼怒）而致战，合于利而动，不合于利而止。怒能够复喜，愠能够复悦；亡国不可复存，死者不可复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”意思是讲，国君不可因一时的恼怒而兴兵打仗，将帅不可因一时的怨愤而出阵求战。对国家有利就行动，对国家不利就停止。恼怒能够重新欢喜，怨愤能够重新快乐，国亡了就不能复存，人死了就不能再生。因此，明智的国君对这些问题一定要慎重，良好的将帅对这些问题一定要警惕。由此可见，愠怒甚至能够危及国家的安危、士兵的生命，因此，将帅要力戒感情用事，愠怒致战。其二、力戒骄傲孙子在《计篇》中提出：“怒而挠之，卑而骄之。”意思是讲，关于易怒的敌人，要用挑逗的方法去刺激他，使敌人丧失理智而犯错误；关于鄙视我方的敌人，应促使其更加骄傲，使之丧失警惕，失去戒备，可见怒和骄差不多上兵家大忌。诸葛亮在《将苑》中讲：“将不可骄，骄则失礼，失礼则人离，人离则众叛。”周承邦在《兵家要领·戒骄篇》中也告诫将帅，“尝观将家当屡胜之后，辄有骄心。其甚者，或一胜而骄，或小胜而骄，皆败道也。”民谚曰，“骄兵必败”，有骄将才有骄兵，作为营销将帅一定要从内心中认识到骄傲的危害，自觉地戒骄。②修以静幽：“将军之事，静以幽，正以治”孙子在《九地篇》中有一句颇具哲理的名言：“将军之事，静以幽，正以治。”《十一家注孙子》梅尧臣注曰：“静而幽邃，人不能测；正而自治，人不能挠”。“静”意为沉着镇定，“幽”意为深谋远虑，“正”意为公正无私，“治”意为条理井然，也确实是要求将帅谋事，要沉着平复，谋虑幽深，藏而不露；在治理军队上，要公正严明有法度。这是对将帅性格修养的差不多要求。静幽关于将帅异常重要，一位优秀的将帅必须做到“泰山崩于前而色不变，麇鹿兴于左而目不瞬，然后能够制利害，能够待敌。”关于新时期的营销将帅来讲，要取得竞争的胜利，只有不断加强性格修养，进行性格重塑，即要时时观看发觉自身性格的缺陷，做到“吾日三省吾身”，并以知识和实践为基础修成“静以幽”的大将风度。惟有如此，才能做到遇胜不骄傲，遇败不沮丧，能够以理智操纵自己的情感，以意志正视严峻的现实，胸怀乐观、追求卓越。（2）以“道为心”、以“保民利主”为职责的思想道德修养《孙子·形篇》中讲：“善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。”意思是讲，善于用兵的将帅，能够从各方面修明政治，严守法令制度，因此就能掌握胜败的决定权。“道”确实是国家的政治路线、方针、政策。“法”确实是国家的法令制度。《十一家注孙子·贾林》讲：“将能以道为心，与人同利共患，则士卒服，自然心与上者同也。”是讲将帅能服从国家的政治需要，自觉地按照国家路线、方针、政策办事，与士卒同甘共苦，会产生极高的统御力。需要指出的是当时“国”的概念和现在不一样。当时的“国”指的是封建家天下，不象现在的国家代表整个中华民族的利益。只是关于营销将帅来讲，当时的“国”大概更适合于今天企业的情况。因为不论是家族企业、股份制企业，依旧国有企业，差不多上一个独立的法人。营销将帅受聘于企业，就必须同意企业的领导。作为受过专业教育的职业经理人，营销将帅确信和“君王”（相当于今天家族企业的老总、股份制企业的董事会、国有企业的国有资产治理局等）有着众多的不一致，存在着众多的差异。这些差异可能是由于正常的监督、考核，甚至权力的互相牵制而来，也可能是由于双方经营理念的不一致而来，还可能是由于老总对职业经理人过分的猜疑而来。不论是那一种情况导致的差异，关于职业经理人来讲，尤其是那些手握“重兵”，关系企业进展之命运的营销将帅来讲更是必须面对的考验。既然职业经理人是用自己的专业技能来和老总交换财宝，那幺他就必须理性地对待这些差异：或者加强沟通，有话好好讲；或者据理力争，甚至辞职，而决不能采纳极端的“暴力”抵抗形式：或带兵叛逃，或泄露企业情报等。一句话，职业经理人不能凭感情办事，而必须用理性来驾御自己的感情，这确实是职业经理人的修养——使自己的行为符合理性的法则。自古以来，不仅孙子提倡重德，其他哲人明士们也对此作了深刻的论述。《孙膑兵法·将义》中讲：“将者不能够无德，无德则无力，无力则三军之利不得。故德者，兵之手也。”孔子在《论语·为政》篇中指出，“为政以德，譬若北辰，居其所，而众星拱之。”《资治通鉴·周纪》也讲：“才者，德之资也；德者，才之帅也。”，把德作为才的统帅。思想道德修养对营销将帅来讲有如下几层含义：一是正确摆正自己的位置，营销将帅再怎幺位高权重，再怎幺功劳卓著，也是职业经理人，要服从股东大会和董事会的领导。换言之，只能是“党指挥枪”，而不能是“枪指挥党”。这是营销将帅必须正确认识的。你能够不认可董事会的决策，也能够据理力争，但一旦董事会的决策下达，或者选择坚决不移地执行，或者选择辞职，而决不能象创维的陆强华那样，带100多营销骨干“叛逃”，并向创维户职员发出讨伐创维的宣言书，这违背了职业经理人的道德观。用老百姓的话讲，端谁的饭碗，就要替谁谋事。孔夫子提出“每日三省吾身”，其中第一个内容确实是讲工作关系，“为人谋事，忠乎哉！”二是正确看待自己的收入。营销经理的收入是与老总讨价还价的结果。收入一旦决定，就要在一段时刻内保持稳定。在这段时刻内，营销经理可能会感到收入分配有些不合理，假如出现这种状况，一个方法是向老总据理力争，要求改变这种状况。其结果是可能改变，可能不改变。可能短时刻内改变，也可能长时刻内才能改变。缘故是企业的职员收入是一个体系，牵一发而动全身，要改变不是那幺容易的。另一个方法是选择辞职，用孔夫子的话将确实是“道不同不相与谋”，或者是“天下有道则显，无道则隐”。而决不能象储时健一样利用权力之便将东家（国有资产）钞票财掠为己有，这种现象在中国目前依旧专门普遍的，既违背职业经理人的道德观，同时也违背了中华人民共和国的法律。三是碰到老总无能但又频频干预企业的正常经营怎幺办。方法之一是加强和老总的沟通，争取取得老总的信任，如此就能够猎取干钢独断的大权；方法之二是将老总当成自己的客户，按照发觉需求、满足需求的原则逐步改造自己的老总，做老总的“领导者”。或者请学者给企业授课，或者建议老总参加各种企业家培训班等，总之要用现代企业理念改造老总。方法之三是辞职，“此处不留爷，自有留爷处”，“道不同不相与谋”吗！但一般不要采纳第三个方法，在中国目前不成熟的市场环境下，社会的方方面面都表现出不成熟的特点，包括老总的不成熟等，作为职业经理人，从全然上必须服从老总，但同时又不能在老总面前唯唯诺诺（老总也不喜爱如此的职业经理人），职业经理人要利用人和人之间的互动关系，积极地用现代经营理念改造老总，从而为自己制造良好的发挥才能的空间和环境。总之，不要用你的水平来看待自己的老总，而要用他的水平来看待他，用你的要求来引导他，这也确实是毛泽东所讲的争取统一战线中的领导权吧！假如老总违法，在屡屡劝讲无效的情况下，或者选择离开，免得巢灭卵破；或者选择举报，因此这需要更大的勇气。二、如何样做一名合格的营销主管前面探讨了营销主管的选拔和修养，下面谈一谈做一名合格的营销主管应具备的能力。一般来讲，作为一名营销主管必须具备以下三种能力1、治理能力。治理能力包括如下三项内容：①激励能力。所谓激励能力，确实是将职员的个人需要和组织的目标有机地结合在一起的能力，目的是把职员的“要我去做”变成“我要去做”。由于人的本性是喜富贵厌贫贱，因此激励的手段，或曰将职员的个人需要和组织的目标有机地结合在一起的手段确实是“奖”和“罚”，换言之，确实是用奖励作为“正激励”推动人们努力工作，满足人们关于富贵的追求，用惩处作为“负激励”（利用人们对贫贱的厌弃）约束人们遵守企业纪律，努力工作。至于何时奖，何师罚，奖什幺，罚什幺，则依具体的时刻、地点、条件为转移。优秀的治理者不仅要善于激励职员，还要善于自我激励。②操尽情绪的能力。一个成熟的领导者应该有专门强的情绪操纵能力。一个高层治理者情绪的好坏，甚至能够阻碍到整个公司的气氛。假如他经常由于一些情况操纵不了自己的情绪，有可能会阻碍到公司的整个效率。从这点意义上讲，当你成为一个治理者的时候，你的情绪差不多不单单是自己私人的情况了，它会阻碍到你的下属及其他部门的职员；而你的职务越高，这种阻碍力越大。③沟通能力。沟通能力包括以下能力：倾听能力、演讲能力和幽默能力。关于倾听能力：专门多治理者都有如此的体会，当一位感到自己待遇不公而愤愤不平的职员找你评理时，你只需认真地听他倾诉，当他倾诉完时，心情就会平静许多，甚至不需你作出什幺决定来解决此事。因此，治理者必须善于倾听。此外，倾听还有其他两大好处：一是让不人感受你专门谦虚；二是你会从中了解专门多信息。假如一位治理者能够成为下属的倾听者，他就能最大限度地满足每位下属需要，从而有效地调动起下属工作的积极性。关于演讲能力：优秀的领导者往往有专门好的演讲能力，演讲的作用在于沟通，在于让他人明白自己的观点，并鼓动他人认同这些观点。古往今来的历史告诉我们，伟大的领导者专门少有不擅长表达自己的观点的，比如，海尔的张瑞敏、万向的鲁冠球等闻名企业家，因经常提出一系列真知灼见，而被称为企业思想家。假如一位治理者不善于表达自己的思想，那幺，他必须查找一位擅长表达自己思想的替代者。关于幽默能力：幽默能使人感到亲切。治理者进行治理的目的是为了使他的下属能够准确、高效地完成工作。幽默的治理者能使他的下属体会到工作的愉悦。在一些令人尴尬的场合，恰当的幽默也可使气氛顿时变得轻松起来。能够利用幽默批判下属，如此可不能使下属感到难堪。2、决策能力。古今中外的历史告诉我们，“缺乏合理的冒险是不能取胜的。定下决心时需要慎重，但过份的慎重会贻误战机。”。依照美国治理协会的一项调查，从事商业的人只有一半的时刻能作出正确决定。以下是伟大决策者的9大特性，可关心营销主管提高决策能力。①难得糊涂。在可掌握的范围内，对细节有高度的容忍性。②优先次序。明确的优先次序，可为决策者提供筛选决定的依据。③倾听能力。良好的倾听能力，有助取得所需的资料，作出正确决定。④建立势力圈。最好的决定要有支持者来宣传，要有拥护者将之推行和实践。⑤开放胸怀。不要先入为主，不要以过往的经验或典型作为决定的依照，要容纳新事物和新观点作为决定的参考。⑥保持弹性。任何决策都承担着风险，因此决策者保持弹性最重要。这弹性可容许不太完满的决定先有开展的余地。⑦平衡软硬资讯。硬性资讯如统计数字、报告和分析；软性资讯如顾客意见或职员的反响。要对这些不同性质的资讯作适当的了解和取得平衡，以定出策略。⑧平复的头脑。决策者要平复对待不人提出的建议，分析他所提出的打算的合理性与不合理性。同时决策者要看能否驾驭执行者，幸免失控。⑨幸免五大陷阱：切忌人云亦云；辨认真假讯息；不要以为“他能够，我也能够”；用理性的心态评判他人的建议或注意；专家不一定是对的。3、洞察力。治理学对洞察力的定义是“阻碍和推动一个群体或多个群体的人们朝某个方向和目标努力的过程”。领导行为的核心在于阻碍和推动，其特征在于担负目标使命并能够使其他成员贯彻实施。领导与治理的一个重要区不在于预测和把握方向，其中包括发觉并提出理念，倡导并形成行动，观看并解决冲突，调整并防止偏颇。高度的洞察力是保证其决策有效实施的一个重要条件。①洞察进展，确立目标。领导者能否为组织设计建立一个合理有效的进展目标和战略规划，直接关系到组织的进展绩效。闻名学者豪斯1977年列出魅力型领导的三个特点：明确的目标和对目标价值的认识；对目标的实现有不可动摇的信念；能够向下属转达这些目标的内容和实现目标的信心。另一位学者瓦伦·本灵斯研究了90位美国最杰出和成功的领导者，发觉有4种共有的能力：令人折服的远见和目标意识；能清晰表达这一目标，使下属明确理解；对这一目标的追求表现出一致性和全身心的投入；了解自己的实力并以此作为资本。总之，成功的领导者能够广泛听取、汲取各种来源不同的信息，能够从战略和全局上考虑问题，从而确立切实可行的目标。同时，他能够将目标明确化，并用民族的、大众的、生动爽朗的语言向职员阐述这一目标，使下属真正理解并建立持久的信心。在组织目标的确立过程中，领导者的洞察力往往起着关键的作用。20世纪70年代初，当时本田摩托在美国市场正畅销走红，本田总裁本田宗一郎却突然提出了“东南亚经营战略”，倡议开发东南亚市场。现在东南亚因经济刚刚起步，生活水平较低，摩托车依旧人们敬而远之的高档消费品，许多人对本田宗一郎的倡议迷惑不解。本田拿出一份详尽的调查报告解释讲：“美国经济立即进入新一轮衰退，摩托车市场的低潮即今后临。假如只盯住美国市场，一有风吹草动便损失惨重。而东南亚经济差不多开始腾飞。只有未雨绸缪，才能处乱不惊。”一年半后，美国经济果然急转直下，许多企业产品滞销，库存剧增，而在东南亚摩托车开始走俏。本田公司因为已提早一年实行创品牌、提高知名度的经营战略，现在便如鱼得水，公司非但未遭损失，还创出了销售额的最高记录。许多成功的领导人正是在洞察市场变化，研究其进展规律基础上，准确把握目标和进展方向，从而引领市场潮流并抢先占据有利地位，使组织立于不败。仅仅确立组织目标依旧远远不够的，只有组织成员共同拥有真心投入或遵从的群体目标，才能产生群体行动，并激发起更大的责任感和创新精神，从而使目标产生激励作用。基于此，成功的领导者总是关注成员的个人目标，通过运用倾听、征询、尊重、讲服及个人魁力等方式，将组织目标和个人需求充分地结合在一起。闻名学者彼得·圣吉用“共同愿景”（sharevision）来描述群体目标，指出共同愿景是群体中人们所共同持有的意象或景象，它制造出万众一心的感受，并遍布到群体全面的活动中去，从而改变组织成员与组织的关系，成为强大的驱动力。他还特不强调，共同愿景一般来源于领导者的个人愿景，使个人愿景上升为群体的共同愿景体现了高超的领导艺术。②洞察人性，激励成员。现在，许多企业在进行企业文化教育时，一味强调职员要为企业作贡献，却不记得了职员并不是为企业而工作的，他是为自己而工作的，他之因此要来到企业，是因为在企业里他所得到的和付出的相比大于自己单独干或在不的企业干，这确实是人性。优秀的企业总是强调人性，重视“以人为本”，寻求企业目标和职员需求的结合；有问题的企业总是抹杀人性，他们一味抱怨民风日下，片面强调职员对企业的奉献，却不考虑自己对职员作了些什幺。海尔总裁张瑞敏曾对职员的需求发表如下看法：每一个人都有追求，有的追求钞票财，有的追求做官，有的追求成为社会知名人士。他认为不管那种追求都没有错，差不多上人性的自然流露，问题是如何样实现这种追求。海尔的方法是“赛马不相马”，即通过竞争上岗这种方法在企业目标和职员需求间搭起一座联系的桥梁。联想集团董事局主席柳传志曾对巨人集团的企业文化提出批判，他指出，巨人的口号是“与巨人同行”，这句话片面强调职员对企业的服从，全然看不出职职员作的意义和的价值，是典型的华而不实。他指出，假如史玉柱不改变这种华而不实的价值观，不探求企业和职员结合的方式，巨人今后仍会出现四面楚歌的局面。日本京都陶瓷的创立人稻森胜夫认为：“不论是研究进展、公司治理，或企业的任何方面，活力的来源差不多上‘人’。而每个人都有自己的意愿、心智和考虑方式。假如职员未被充分激励去挑战成长目标，因此可不能成就组织的成长、生产力的提升和产业技术的进展。”美国汉诺瓦保险公司总裁欧自恩也指出“我们寻求建立的组织类型中，人的自我进展与财务的成功是同等重要的。”的确，真正的领导是用各种方式把不同背景和才能的人聚拢到一起，并为其提供公平的、合理的机会，使他们贡献他们的最佳表现，实现个人目标，发挥个人潜能的同时为组织制造价值。（3）洞察变化，引导冲突。组织内部和外部存在着多重关系结构，同时相互作用，构成组织系统。组织系统的内、外部每时每刻都在运动，因此存在各种变化冲突差不多上难免的。作为领导者既可能是冲突、变革的直接参与者，也可能是协调员、调停人。不管身处何处，成功的领导者应具有对环境的敏感性，随时关注冲突发生的可能，洞察其内在及潜在缘故，预测可能发生的结果，操纵和减少不良冲突的产生、激化，解决冲突所暴露的问题；同时，力图把握冲突可能带来的组织不均衡，并利用冲突所激发的制造力，强化正面作用，降低负面损失。以美国通用汽车的土星打算为例。自从第一次能源危机后，日本汽车就开始在号称汽车王国的美国大展雄风。省油、价廉、耐用、售后服务好成为日本车横扫北美市场的利器。全世界规模最大、市场占有率最高的通用汽车，营运和获利都大幅下滑。面对一片恐慌之声，通用汽车公司的董事长罗杰．史密斯开始进行一项向官僚组织开战和进展劳资结合的打算，称为土星打算。他认为要击倒日本