运动鞋市场营销规划预案

91/92安踏运动鞋营销策划方案目录序言：……………2第一章：策划目的。……………3第二章：企业环境分析…………3第一节：宏观环境分析…………3第二节：微观环境分析…………5第三章：企业SWOT分析………7第四章：竞争分析………………8第五章：市场定位………………11第一节：目标市场………………13第二节：市场细分………………13第三节：市场定位………………14第六章：企业战略………………14第七章：营销方案………………19第一节：安踏运动鞋产品详细介绍……………19第二节：安踏运动鞋定价策略…………………24第三节：安踏运动鞋销售渠道…………………25第四节：安踏运动鞋促销方案…………………26第八章：推进方案………………30第九章：费用预算………………30第十章：附录……………………32序言：公司特征、概况安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，通过不懈努力，现已进展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在漂亮的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化治理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏差不多从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境治理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量治理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内闻名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略进展的拓展者。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA闻名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已进展为全国规模最大、关注率最高、阻碍最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的欣赏和认同。2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA的费用投入可能将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的进展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略确实是用科技来领航品牌，从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。今年，安踏打出新的口号是——“keepmoving永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会立即在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同进展的道路。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。第一章：策划目的。营销大师菲利普-科特勒讲：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来讲，市场首领往往会提供良好的产品和优质的服务。”随着经济的进展，人们生活水平的提高，人们对生活的要求也越来越高，特不是关于躯体保健方面，而人们关于运动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩张。这关于安踏这一要紧生产体育用品的品牌来讲，预示着大好的进展前景。安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安踏于2001年领先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。但这也只先与三线的市场，专门难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线的品牌竞争。而且即使他的销售量大，但因为他要紧是面向中低端市场，因此利润不大，而且他在中低端的市场仍然有专门大的扩展空间。因此我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。以下是本策划的要紧目的：首先：通过实施本方案能够扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。其次：通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。最后：通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。第二章：企业环境分析第一节：宏观环境分析运动鞋市场分析2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。15—30岁这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在那个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。专门多运动鞋企业都将那个时期的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌差不多垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等牵强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至讲是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。尽管国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积存的优势可不能在短期内崩盘。社会环境分析生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消逝等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动鞋市场上硝烟布满。一、市场综述国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费结构升级趋势带动，微观层面受到鞋类的消费潮流、消费成本和冲动消费等因素的阻碍。在这些利好的综合作用下，运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场的主流方向。以后市场的进展表现为新的增长特点，即由市场总体规模大小的增长转变为市场规模趋于稳定下的单位消费量的增长。我国城镇居民消费结构数据食品衣着用品及服务家庭设备、文化服务医疗保健交通和通讯娱乐、教育、居住杂项商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城镇居民收入开支分布大中都市消费者体育消费支出比例：5%二、消费者调查市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费的再消费市场。以后市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和以后消费倾向运动休闲鞋的目标市场特征：15—30岁的前卫的消费者三、品牌以后竞争力分析研究发觉：运动休闲鞋市场份额差不多上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场要紧力量。由于这些品牌都拥有专门深的目标市场基础，市场总体格局将保持差不多的稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，可能在再消费市场竞争将要紧发生在这四家之间。构筑品牌的先发优势是他们取得新市场竞争胜利的关键。第二节：微观环境分析企业内部环境安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，通过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，进展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是宽敞青青年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。安踏的品牌口号—KeepMoving…永不止步•中国体育用品行业领导运动品牌一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过专业赛事的长期塑造,安踏的专业化形象差不多深入人心,从2001年到2006年,安踏运动鞋市场综合占有率连续五年居行业第一。•中国体育传播主导者安踏体育产业的定位，是从制造销售者进展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业,还能够打造品牌的知名度,提升整个品牌的含金量,如此自然也能实现产品的销售；同时不仅使自身企业进展了,也为整个体育产业的进展贡献出自己的一份力量,这也是一个知名企业所应该主动承担的社会责任。•中国体育公益事业积极倡导者在安踏公司看来，体育是对人类自身的挑战,强调的是人与自然、社会的关系,作为一个体育运动品牌,作为一个有责任感的企业,安踏始终强调对社会、个人的关注。在推行体育营销提升品牌形象的同时,安踏更看重的是体育营销的非盈利性,力图通过这种方式来塑造企业的公益化形象。安踏的营销网络•形成了遍布全国的专卖体系,全国在册网点总数达4000家。•安踏是全国网点分布量最多的、综合占有率领先的运动品牌。•安踏网点质量快速提升，业绩飞速增长。•努力拓展海外市场企业竞争态势4月8日，在北京人民大会堂召开的2006年度中国市场商品销售统计信息新闻公布会上，安踏和耐克分不获得运动鞋和运动服装市场占有率第一的称号。作为本土品牌，安踏凭借市场占有率，以连续6年第一的骄人业绩，在运动装备领域获得了市场的高度认可。去年是我国运动装备领域发生巨大变化的一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击，以期占据这一日趋成熟的市场。一个是中国本土知名品牌安踏，一个是全球领先品牌耐克，两个品牌进展历史不可同日而语，在国内却具有同样的行业地位。分析各自品牌在国内的成长历程，也许会找出一条国内体育品牌快速成长的路径。作为民族品牌的代表安踏，在国内拥有4000多家专卖店，建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络，建立起国内第一家运动科学实验室，打破了洋品牌垄断国内体育赛事的局面，就像广告语“永不止步”一样，坚实地走在打造民族品牌的道路上。顾客调查顾客在不同价格段的选择情况：不同价格的购买人数比例顾客对品牌的喜好分析：调查对象的品牌喜好14.78%25.59%7.92%5.54%3.96%5.80%15.83%14.51%6.07%顾客对安踏的态度项目差不多购买过安踏还会购买没有购买而考虑购买安踏人数17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏的比例：25.59%安踏购买率：49.00%安踏的顾客回头率：88.44%安踏的潜在市场增长比例：17.78%第三章：企业SWOT分析安踏运动鞋的SWOT分析企业外部分析OPPORTUNITIES（企业的外部机会）THREATS（企业的外部威胁）1.努力拓展海外市场2.2006年临近年底，多哈亚运会上，安踏公司新推出“让世界的不公平在你面前低头”品牌形象广告。使得安踏的品牌更加深入人心。3.在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个特不微妙的地带，安踏极有可能挤身二线品牌。4．2008年的北京奥运会临近，社会上人们对躯体的锻炼不断加强，对体育更热中，因此运动鞋的市场也日益扩大。1.2006市场综合占有率公布：安踏、耐克各占半壁江山（安踏和耐克分不获得运动鞋和运动服装“市场占有率第一”的称号）2.受到世界品牌（耐克、阿迪达斯、匡威、锐步、李宁运动鞋)在中国十大运动鞋品牌排行榜前六名的强烈竞争3.耐克鞋以其漂亮的外观,更容易打动年轻一代消费者的心4.安踏的中低端市场面临着来自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。寻求品牌提升，差不多成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的选择企业内部分析STRENGTHS（企业的内部优势）WEAKNESS（企业的内部劣势）1.安踏运动鞋市场综合占有率稳居全国首位2.安踏作为一个体育产品名牌的形象，差不多深深扎根到消费者的心中。3.引进更先进的生产技术4.大幅增加对产品研发的投入5.建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系6.安踏“安心创业，踏实做人，创百年品牌”经营理念的实施7.安踏人永不言败的危机感和新的目标的不断追求8.作为民族品牌的代表--安踏，在国内拥有4000多家专卖店，通过建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络、建立起国内第一家运动科学实验室、打破“洋”品牌垄断国内体育赛事的局面，就像它的广告语“KeepMoving……永不止步”一样，坚实地走在打造民族品牌的道路上。9.安踏的独特优势：安踏运动鞋连续多年中国市场综合占有率第一；从品牌、研发到零售的一体化经营品牌年轻、进取、富有激情的专业运动品牌；研发拥有强大的科研队伍及技术、设计创新能力设计适合运动特点、引领潮流时尚的设计能力生产拥有自主的现代化大规模运动鞋服生产基地分销完整的分销渠道运营模式零售4000家零售网点覆盖全国及旗舰店拓展打算10.科技安踏设计四大设计中心除泉州本部，还在北京、广州、韩国首尔分设设计中心。每年自行设计运动鞋新款1000款，运动服装及运动配件1000款生产专业生产基地及流水线11.开创体育明星代言体育用品的先河，是国内第一个投巨资在中央台等媒体进行品牌形象推广的企业家,第一个赞助国际顶级赛事的民族品牌..（安踏开始频频出击各大体育赛事）.12.十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情1.中国十大运动鞋品牌排行榜安踏只排第八2.款式少3.一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个特不微妙的地带。4.研究结果表明：内资品牌李宁的品牌忠诚度（53.4％）胜过外资品牌阿迪达斯（39.8％）和耐克（39.1％），双星（13.4％）和安踏（15.1％）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，李宁具备与耐克和阿迪达斯等国际巨头竞争的实力，同时差不多成为耐克和阿迪达斯在中国的要紧竞争对象，双星和安踏与耐克、阿迪达斯等外资品牌竞争的实力尚不足。依照上表得出安踏运动鞋的进展尽管面临着一定的挑战，但总的来讲其机遇大过挑战，安踏运动鞋在中国市场上有着大好的光明前景。第四章：竞争分析在围城中突破序2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头上的奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈的展开。另一方面，雅典奥运，中国在金牌榜上的丰收，也激发了中国人对体育更强烈的感情。刘翔等体育明星相继代言体育用品，使得运动、自由、休闲的风潮更是涌向顶峰，这些都极大地激发了国内企业分羹运动产品市场的热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌用你方唱罢我登场来形容一点都不为过。据了解，目前的体育用品行业进展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌进展的千载难逢的机会，北京奥运会大环境必定会推动整个体育用品产业的进展。另一方面，运动鞋决战品牌围城中国一直是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，宽敞的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢，据了解，仅被称为中国鞋都的福建晋江地区就汇合了３０００多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的运动鞋生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大的限制了企业的长远进展。理论波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，要紧用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。分析现有竞争者之间的竞争首先，现有竞争者之间的竞争。这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者依照自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。运动鞋的国际领域存在较高的进入壁垒，但国内市场仍无领军品牌。当前有大批国际专业运动鞋、休闲鞋品牌加入了新的市场争夺，一类高端市场差不多被国际品牌凭借品牌技术、营销和治理的综合优势占据着，他们在牢固地占据了国内的一类市场的同时，将目光锁定在了二级市场。与此同时，国内大部分的品牌在中、低端市场展开拼杀，只有少数的国内品牌从二、三级市场逐渐向一级市场渗透。目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、不克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。

详细分析竞争对手领头对手耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并制造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，耐克2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青青年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。第一，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给专门多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那儿得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。第二，在销售上，这种“期货”下单打算同意零售商提早5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时刻运到。那个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。第三，市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采纳的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员能够代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“NikePlay”的新活动，那个活动由展示个人成就、鼓舞所有人参与的系列短片组成。我们能够看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。阿迪达斯则在1998年到2000年间重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。同等级对手与跟随者国内的竞争情况，在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但现在这些品牌已显老气横秋之色，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。“十佳”伴随着亚运会及中国十佳运动员评选而诞生，至今让人经历犹新，其式样当时也比较时尚，但是路走的并不远。“康威”树立的是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，引发了一定的市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌的认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同的文化这一面。像李宁牌运动鞋，虽在国内市场知名度还能够，但这十年来，也走过许多弯路。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位，受到消费者的青睐。由于李宁公司没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，损害了品牌形象。安踏虽通过安踏国际时尚运动冠军赛，使品牌积极与目标群体沟通，但品牌与该项运动之间还未能真正建立起有机的联系。中低档品牌也应该有自己明显的产品差异化特征。总体竞争情况在国产品牌上，目前还没有领军者。我国出口的大部分鞋都属于来料加工，多是替中国台湾、香港及韩国等一些企业做单，真正属于自己的独立品牌专门少，价格也专门低。尽管国内一些品牌差不多达到国际市场中档甚至偏上的水平，然而苦于没人认可。行业竞争当然激烈，但由于档次相差太远，使得这场本应“硝烟滚滚”的竞争变得没有悬念而令外行者望而止步。差不多上，竞争分为两大战场：一是以耐克、阿迪达斯两大阵营为主的国际战场；另一个是以本土品牌李宁、安踏为首的中档竞争市场。因此，决策者应定位好自己产品的档次和价位，有选择有目的地进入到有自身立足之地的阵营。切忌盲目竞争。总结就波特理论分析运动行业的结果来看：一方面，这是一个令人垂涎的市场，适度的供应商量价能力，较低的购买者议价能力同时没有焦点产品的替代产品。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，要做好这一行业，最最要紧的是如何定位自己的产品。供应商的议价能力不高、客户的议价能力较低、替代产品或服务的威胁不大、没有对运动鞋形成明显互补的产品，这些都营造了一个比较稳定的产品生存环境。对该行业阻碍最大的是现有竞争者之间的竞争和新进入者的威胁，因此，难做的环节在于：如何进入市场。竞争数据竞争状况高端市场：耐克、阿迪达斯中端市场：李宁、安踏低端市场：361度等一大批企业在用户心中评价最高的五大运动鞋品牌：耐克：阿迪达斯：安踏：李宁：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%05年销售额耐克：6亿美元开店：756家阿迪达斯：3.85亿美开店：1300家安踏：20亿开店：5000家李宁：24.5亿开店：3305家361：15亿开店：4000家第五章：市场定位 目标市场战略(SP过程)背景分析：面对复杂的市场和激烈的竞争，专门多人都在考虑，如何样才能有效幸免恶性竞争，打破僵局？开发一片属于自己的绿地？安踏到底该进一步明确目标市场？依旧放弃细分的概念，模糊的面对所有市场？在中国营销界，战略营销提倡市场细分，提倡品牌定位，提倡精细化的营销组合从去年4月份开始，安踏跟4A公司合作，重新定位和升华品牌工作。众所周知，这两年体育用品行业进展迅猛，尤其是晋江区域，但同时也存在着品牌同质化严峻的现象，个性化、差异化并不明显。安踏进展迅速，在全国体育用品行业也属龙头企业。而距离2008年奥运会不远了，什么缘故还要做如此一个全方位的品牌战略调整呢？作为企业品牌治理部门，必须要做三到五年的规划，当时，我们是如此考虑的：从一个企业长远进展角度来讲，品牌形象是否被消费者所认可和同意，以及提升的空间有多大，我们以后的位置在哪里？为搞清晰以上问题，我们做了消费者问卷调查，包括上海、广州、成都如此的一线都市。调查结果发觉，消费者对安踏产品的认知，不管从整个视觉形象，依旧从品牌内涵来讲，都不是专门明确。专门多消费者的认知还停留在“我选择，我喜爱”的程度上，而我们要传递给消费者的一些品牌信息，没有留下太深刻的印象。这其中有一个客观缘故，那确实是国际一线品牌，诸如NIKE等，均有大力度的广告投放，同时配合地面活动。另外国内一些竞争对手如李宁，也有牢固的基础。提升形象须做一些丰富品牌内涵的核心工作，安踏高层开始考虑品牌形象的整体提升战略。从去年5月开始，安踏就做一些定性定量的调研，通过调研报告，发觉在沟通策略、广告投放以及品牌态度上都存在一些不足之处。围绕这些问题，安踏采取了相应的对策，去年9月，着手建立国内第一个运动科学实验室，从科技方面提高产品的核心竞争力。安踏投入4000万元来运作科学实验室，引进了国际上最先进的仪器和设备，加强运动力学方面的研究。如以下例子可见：安踏的确不管在市场细分，确定目标市场，依旧在市场定位方面做了专门大的功夫。因此，安踏在商场上的一直拼搏是值得其竞争对手和消费者的考虑。A-Form概念:来源于英文arciform,中文“拱型结构”的意思。A-FORM要紧应用在鞋底上,作为安踏最新科研成果,独特的拱型结构缓震系统是A-FORM的核心,与“芯”技术媲美。与传统缓震系统相比,拱型结构性中底能够提供更稳定、更长久的缓冲和支持作用。对一般慢跑大众和专业跑步运动员,

A-FORM带来的是不仅仅是强大的避震功能,跑的轻松,而且爱护双脚。灵感:拱型的物理特性：稳定,抗冲击性强

建筑构造中拱型结构：隋朝赵州桥——现存的最古老的石拱桥。

公元616年建成,距今有1300多年的历史。

生物体构造中拱型结构：正常人的足底呈弓形。FORM跑鞋系列:采纳arciformstructure设计，其独特的拱型缓震系统和专门的弹性材料以及TPU防护带，成为该系列跑鞋的强大驱动力。在跑步过程中，通过减少震动，增加弹性，加强平衡，制造出终极舒适的跑步感受。（专利号：200620124245.6、200620124246.0）A-CORE“A-CORE”的涵义

A-CORE是中文“磁芯”的意思。安踏领先提出“磁芯概念”，与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。

A-CORE要紧功能集中在缓震（CORE）和反弹（CORE+）两点，通过三代的不断创新和升级，目前已成为安踏一项独有的成熟的技术。什么缘故要“缓震”？

人的脚是由26块骨骼和众多足部伸曲肌群组成，足的运动是一个复杂的骨骼/肌肉协调运动的过程。研究表明：人在进行跑步运动时，绝大多数人是从足后跟外侧着地开始的，且触地瞬间足跟部受到地面的冲击力可达到人体自身重量的三倍。因此，在运动过程中，脚后跟和脚外侧部分是需要重点避震的部位。“A-CORE”的“奇妙”

在安踏研发中心的实验中,研究人员让一个一般的生鸡蛋从2米的高度自由下落到“A-CORE”材料上,鸡蛋不但没破裂,还能反弹1米的高度。着地时产生的强大冲击力,会被使用安踏“A-CORE”技术的材料充分汲取储存,同时以高达50％的能量转化为下次启动的动力。（专利号：ZL200420012964.X）第一节、目标市场：1校园市场，商机无限：校园是一个差异群体的大熔炉。一群血气方刚的年轻人聚拢在一起，代表一种潮流，包括引导一种文化，一种时尚。据专家表示，校园营销是一个比较高端的营销。在当今的竞争态势下，关于大多数企业来讲，每天都面临着新的挑战，使企业意识到锁定和服务于某些特定的市场是明智之举，校园市场往往能为公司赢得有不于竞争的竞争优势，而有组织，有保证的校园市场恰恰给企业提供了如此一个优势，一群具有青春活力，营销专业的大学生则为企业提供了一个无与伦比的商机。

现今，安踏一些产品也差不多把校园市场锁定为目标市场，将企业市场设在竞争者较少的校园，企业的品牌会深深地烙在热血沸腾的大学生内心，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到他所生活的各个范围区里。商家在校内打造的品牌信誉将会带到社会上，让商家受益无限；在校园打造出自己的强势品牌，会使加盟商从此拥有不断升值的机会。

打造品牌是每一个企业家的愿望，有的会失败，有的则“一举成名天下知”。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌确不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企业就可趁机扩大市场，增强适应性，从而减少以后的经营风险。

短期内的销售收入是远远超只是他的成本的，但为企业长远的经营利益着想，大学生的消费市场更长远更深入。2但从总的方面来讲，安踏时尚运动鞋作为一种体育用品，它的用户群固定在14--26岁之间的年轻消费者。这批年轻消费者假如用最少的词来描述他们的整体特征∶喜爱冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，假如能获得他们的认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。因此，安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲热接触的运动狂潮。第二节、市场细分：体育明星+央视广告”只能确实是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝依旧强大的销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗透，三线品牌又加紧品牌建设，安踏如何应对两面夹攻？

2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。但值得注意的是，在两个市场中，安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入，透出了品牌持续进展的一丝隐忧。

渠道是真正的制胜法宝安踏的成功被专门多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，那个传奇式的案例据讲差不多被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，尽管安踏煞费苦心地在全国一、二、三线都市都设立了比往常多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络全然起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜爱”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！因此，依照今次我们采取调查问卷的形式收集到的第一手资料可知，安踏运动鞋中的休闲鞋和篮球鞋拥有最多的购买者，因此，安踏应该着重在这两款鞋方面下大功夫，力求不管在式样依旧在穿着感给顾客耳目一新的感受。第三节、市场定位：•使命：

将超越自我的体育精神融入每个人的生活。•愿景：

成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。核心价值观：

品牌至上——我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心

创新求变——我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，制造客户终身价值

专注务实——我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长

诚信感恩——我们笃信老实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。创新是安踏品牌之树常青的动力，依靠创新，安踏始终走在行业之先，并引领着行业的变革，实现了从“中国制造”到“中国制造”的飞跃。“KeepMoving……永不止步”，不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的连续，更是安踏对以后，关于中国体育的承诺。第六章：企业战略安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，通过全体安踏人的不懈努力安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，进展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，自此“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“KeepMoving……永不止步”是安踏关于以后、关于中国体育的庄重承诺。并坚持其企业核心价值观：品牌至上——我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心；创新求变——我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，制造客户终身价值；专注务实——我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长；诚信感恩——我们笃信老实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。通过十几年的进展，安踏已进展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其关于中国体育的专门贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏有今天辉煌的成绩，其的一套先进的企业战略是不可或缺的。：多走一个方向90年代中期的安踏年销售额也只在1000万左右。在当时，晋江有许多企业的规模比安踏大，在当地的名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常的海外订单，安踏将市场注意力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道。通过几年市场的磨练使丁志忠认识到，终端网络是一个企业的生存之本。即使有稳定的海外订单能够过着衣食无忧的生活，但国内市场也是一个十分庞大的市场，而要在那个大市场里找到属于自己的位置，就必须拥有属于自己的网络。安踏在全国各地的零售网络要紧是以运动鞋专营店（含商场专柜）为单元，通过多年的拓展，至1998年底，安踏在全国各大中都市有近2000个专营点。1999年，时年30岁的丁志忠出任安踏集团总经理，他召集公司高层开会作出一个重要的决定：和国家乒乓球队签定协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。请明星做广告，在国内早已有之，略有不同的只是，安踏按照运动鞋的行业定位聘请了一个运动明星。在当时，国内运动明星担纲广告主角依旧头一回。第一支主题为“我选择，我喜爱”的CF在央视甫一播出，在国内消费者中引起专门大的反响，使安踏迅速赢得了专门高的认知度。按照丁志忠的理解，安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一个道理：通过孔令辉的运动明星形象，使市场认同安踏作为体育用品品牌的差不多属性，同时借明星的传播力拉动市场成长。“第一个吃螃蟹”的效果大大高于预期，各地经销商反响热烈，订单纷至沓来，安踏首战告捷。二、手段：与时俱进的变革衡量一个企业有多大，不是看它的固定资产投资规模有多大，而是看它的市场有多大。这是丁志忠及安踏的市场人员的信条。长期以来，安踏注重市场的拓展和培育，注重利益相关方的利益，关于代理商，使他们的投入得到较高的回报，关于消费者，以合理的价格购买最好的产品，获得超值消费。丁志忠认为，占据市场的标准，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场的关键在于，提高市场终端的质量，更好地提高对顾客的服务，注重减少分销渠道，加强对市场的治理和督导，通过加强市场治理使效益提升，同时也使经销商获得更优惠的进货价格。安踏给经销商提供的无商业利润而只有加工利润的价格，由品牌所带来的商业利润差不多上转让给了经销商。安踏也因此培养了一大批忠实的经销商。在最后的销售环节上，安踏采取的策略是以品质取胜，从而获得价格上的相对优势。同时在生产环节抓品质治理，在后来加工外包的时候，安踏又找到一流的制造商贴牌生产。这种价格上的相对优势提升了顾客的中意度，稳定价格的同时也稳定了市场。几年的苦心经营，安踏开拓的2000多个专营点使安踏赢得了专门大的市场面，1999年当年，安踏的销售额就提升了35%。与此同时，安踏趁势推出了“订货证”制度。订货证实际上是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏产品的“门槛”。这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动，给后来整顿渠道，提升渠道质量打下了基础。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。但安踏对经销商的承诺是：经销商赚钞票确实是安踏赚钞票，经销商的库存确实是安踏的库存。安踏要做的是确实是通过品牌的成功来化解这种风险。通过请孔令辉做广告，让品牌认知度的快速提升，安踏实际上已告诉了经销商，广告带来的促销效果是巨大的，进货风险事实上并不存在。“订货证”反而增强了对经销商的凝聚力。把治理的压力加给经销商，让经销商融入安踏的品牌治理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实基础。通过1999年至2000年间的突进式进展，安踏在市场上有了专门高的知名度，而多年体育营销上的投入也得到了回报，安踏作为青青年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。那个时候，安踏的决策层认为，安踏的产品应该跳出运动鞋那个单一领域，把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新的产品结构作支撑，重新打造安踏的店铺模式体育用品专卖店。专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特不是一些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钞票的经销商，专门情愿把积存的资金注入新的渠道。三、营销策略：安踏，跟随并挑战着当你面对强敌，你所能做的，是低姿态的跟随，然后伺机攻击并取代领导品牌。对全球体育用品行业而言，是耐克开创了一种独特的体育营销方法，不管是运动赛事的赞助，依旧广告的投放和广告作品的创意表现，并已成为体育运动用品行业企业竞相学习的标杆和跟随赶超的对象。在追随中查找机会2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条特不独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界的不公平在你面前低头”。那个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”（Keepmoving）的品牌理念。谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个特不微妙的地带。早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜爱”的口号。因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，不管是在知名度方面，依旧在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜爱”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可经历性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，那个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，现在差不多成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发觉安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他差不多开始不再满足于现状了：人们开始发觉，安踏开始频频出击各大体育赛事。换一个标杆接着前行丁志忠在同意媒体采访时公开声称：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”人们可不能不记得，专门多年前，李宁公司也发出过类似的声音：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这两句出自两家国内最大运动品牌企业首领之口的豪迈宣言，只有两个字的不同，而差不多是时移事易了——尽管他们的品牌，离耐克还有专门遥远一段路要走。安踏的成功之处在于采纳了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积存到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。采纳这种战略，往往需要企业具有特不高超的品牌学习能力，并需要均衡优秀品牌的共性与自身品牌的个性特点。四、领先战略：安踏的品牌魔方产品多元化：夯实竞争基础营销大师菲利普-科特勒讲：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来讲，市场首领往往会提供良好的产品和优质的服务。”安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，换句话讲，产品是企业与消费者沟通的桥梁。产品尚且不能做好，能够做好其它情况其意义也不大。中国运动品牌安踏于2001年领先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。产品的多元化，不但为渠道建设起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度讲，为消费者在终端上提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为安踏快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实基础，从而大大地制造与增强赢利能力和市场认同力。渠道整合：制造顾客价值的核心能力从1991年开始安踏着手在全国范围内布局，用8年时刻建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷，为以后品牌的快速进展铺平了道路。1999年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，如此两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。2006年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的要紧手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场的巨型锐器。新近安踏传出消息，每年将花三个亿以上资金投入在全国各大要紧都市建设旗舰店。丁志忠宣称，将三个亿资金投放在总部直营的标杆店和直营店—旗舰店都要求有二层楼高，成为打造一种以休闲空间、文化体验和俱乐部等相结合的多元功能的体验会所。且将于2007年五一节前，实现“一个大都市有一个安踏旗舰店”。这种时刻为顾客制造参与和提供独特价值的形式，透过旗舰店的渠道模式来完成，定将形成市场的核聚变扩散力，成就基业长青。安踏人万心归一、众志成城，立志成为中国运动品牌的枭雄。科技领跑：实现新经济的竞争优势安踏着力产品的科技化，迎头赶上。安踏总裁丁志忠讲：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。”为此于2005年设立“安踏运动科技实验室”致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究。细讲如下：首先，在专业篮球鞋的开发，从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，到2005年CBA全明星战靴，安踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的爱护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。其次，在跑步鞋的研发，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,这是安踏最新的科研成果。据讲，安踏将接着以大量资金投资到科技研发上。专业运动力创体育营销新纪元依照中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新考虑。品牌定位由原先的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜爱，我选择”转变为“Keepmoving永不止步”。品牌传播也从“明星代言+央视5”的模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。2006年10月份，安踏公司再度进行品牌定位，确定走专业运动路线。“我们新的使命是让超越自我的体育精神融入我们的生活，对强调专业形象的塑造更明确”，丁志忠讲，“中国的消费者差不多越来越理性，创牌初期用明星代言是为提高品牌的知名度，而今品牌的广告会更注重传达一种品牌精神。安踏，是中国运动品牌深度体育营销的鼓手！安踏的体育营销活动有效地引领了本土运动产业的进展,以及提速了本土运动品牌的专业化和国际化的进程！五、安踏品牌营销策略：安踏经济品牌的精细渗透安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出因此不能比，但在晋江绝对确实是高的。这笔费用要紧用于购买国际品牌的技术专利。此外，安踏选择合作加工工厂的一个重要考虑确实是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。安踏一个重要的生产合作企业是广东的宝元集团，这家企业拥有100多条生产线，同时给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工。在不涉及知识产权的范围内，安踏与耐克在国内几乎采纳同样的生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，“这是我们比其他国内品牌更加专业的地点”。在进行品牌宣传时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；2004年11月，安踏宣布将在以后三年中独家赞助中国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，可能投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过1.2亿元。“体育明星+央视广告”只能确实是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝依旧强大的销售网络。安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店就差不多超过了3000家，特不是在二、三级都市的覆盖率特不高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的要紧因素。安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏领先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的进展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏领先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速进展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。第七章：营销方案第一节：安踏运动鞋产品详细介绍：同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是宽敞青青年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略确实是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。安踏体闲运动鞋由运动、休闲、时尚三大系列构成，具有明朗、动感、自由的风格，代表着“健康、活力、个性”的二十一世纪理念。采纳高品质的材料，接合科学的人体工程设计，在严格的品管操纵下生产而成，每款都充分体现舒适时尚的特征。运动特征的休闲时尚鞋及时尚特征的休闲运动鞋是风行国际的新概念。今天，由安踏领先荣誉推出，是充满活力一代的最佳选择安踏产品沿革（附图和介绍）2005年王者系列-豹派前锋鞋设计风格上借助帮面上的装饰性线条射出豹爪的感受，简洁、刚劲有力，突出前锋的犀利感。鞋口压纹材料的魔术扣设计彰显整鞋的档次。2005年王者系列-狮派中锋鞋外型设计上，帮面上几何块面将鞋身分割开来，专门有力量感，霸气十足。二次接帮成型工艺以及内置中底，让鞋的帮面线条更加突出，而且感受更轻，更贴脚。2005年王者系列-鹰派后卫鞋鞋面设计上将鹰翱翔的概念融入鞋面其中。在如何提高球鞋灵活性上，鞋底以一次射出PHYLON底为主,与鞋面自然融合,浑然一体鞋舌根部使用柔软性材料，提高鞋前部的弯曲度。2006年--360度透气跑鞋安踏360度透气跑鞋,导入最新运动科技,采纳独特的360度AIRWAY追风技术,透气散热，平衡温度；先进的A-CORE技术稳定缓震，精确分散回力。2006年—15周年纪念板鞋安踏15周年纪念板鞋凝聚安踏15年的荣耀，直接宣告品牌文化和历史。2006年CBA全明星鞋——A11安踏首次推出的限量版本概念的专业运动鞋，A11的命名寓意深远。参照自然界最具坚韧品质的动物——狼的设计理念，出于安踏对中国篮球精神的不懈追求。鞋底A-CORE缓震系统以及CBA各届全明星赛的举办地的排列，彰显鞋的高端性能和珍藏价值。2006年足弓避震跑鞋设计思路来源于古代拱形桥。独特的拱型缓震系统是足弓避震跑鞋的核心,与“芯”技术媲美。专门的弹性材料以及TPU防护带,成为该系列跑鞋的强大驱动力。在跑步过程中，通过减少震动，增加弹性，加强平衡，制造出终极舒适的跑步感受。2006年第三代“芯”技术篮球鞋设计灵感来源于世界顶极赛车的概念，后掌弹力缓震结构和中央避震珠不是一般的材料，而是一种高科技的发泡耐磨损高弹性的材料，该材料以往要紧应用于一级方程式赛车的底盘悬挂系统。弹性缓震结构的原理就像蹦床，汲取并操纵下落冲击的能量，迅速向上反推。6月新品1祥云圣火传情2007年6月，安踏推出全新篮球鞋“祥云”，此款篮球鞋因运用了古朴不致的“祥云”花纹而得名。“祥云”因为多了一个“祥”字，便从天上的“云”，成为了代表人类美好情感的“云”，有吉祥、平和、美好乃至神圣之意。无独有偶，2008奥运圣火火炬的设计理念来自“渊源共生，和谐共融”的“祥云”，以此来传达“天地自然，人本内在，宽容豁达”的东方精神，借祥云之势，传播祥和文化，传递东方文明。

“祥云圣火传情”这不谋而合的设计灵感，体现了安踏设计师对“祥云”所蕴含的深厚积淀的中国情感的理解。以“祥云”命名的这款篮球鞋，在功能上的考虑也是无微不至，从细微处满足运动需求。鞋舌采纳的整块具有优秀透气性能的网布以及鞋内舒适透气的内衬设计，为运动者提供最佳的舒适感和包裹性。优良的缓震功能设计为运动者提供最安全爱护，提高运动表现，后跟采纳三根立体支撑柱是安踏A-FORM足弓避震技术的巧妙运用，安踏第三代可视芯技术亦融合在这款鞋中，双重的减震技术使这款鞋拥有了超强的减震功能。鞋底银色流线型的TPU，为篮球运动中的起跳、落地及跑动等动作提供了最佳的稳定和爱护性能。鞋底采纳的轻质耐磨橡胶和人字纹路底花，可达到最优秀的防滑效果。后跟外侧采纳的超级耐磨橡胶，不管在任何球场驰骋，差不多上最贴心的呵护。

“祥云圣火”鞋面夺人眼球的祥云纹饰、后跟外腰处的烽火标志，象征着希望与光亮的烽火火焰与吉祥神圣的祥云互相辉映，从而传递出安踏对CBA篮球联赛的美好祝福以及对中国体育的浓浓祝福。

:07年ANTA鞋类技术实例图片汇总帖技术图片1A-Cool透气技术采纳开放式气孔及时排除热量，从而使鞋内外空气流通，并随时保持干爽，提高运动表现。2易折弯功能SuperFlexi易弯折结构提供了轻便、易弯，更配合足部运动形态的大底结构，易弯折结构功能助你减低运动能耗，提高运动表现。3足弓避震系统A-FORM:足弓避震系统提供了优异的稳定和缓震功能缓震结构与上托盘和后跟相连,为脚后跟部提供了完美的承托,那个构造在遇到碰撞是能提供后跟部侧面的爱护和柔和的减震功效.足弓避震系统关心你提高运动表现,在运动中充分体现稳定,平衡和自然的着地感受,和你浑然一体4反弹推进力装置PowerReboundSystem反弹推进力装置，它不仅能够供给前脚掌足够的扭力和反作用力，在运动中不管是急停、变向或是弹跳、落地时都能明显感受到反弹推进力装置的回弹力。5AnTa专门避震材料A-BumperTR:Anta避震材料提供了优异的缓震功能,.Anta避震系统关心你提高运动表现,在运动中充分体现稳定,平衡和自然的着地感受.6中底支撑稳定技术Auto-Arch能配合前后脚掌之间的自然扭曲，同时提供中底支撑。Anta室外耐磨橡胶A-HardcourtRBAnta室外耐磨橡胶具有专门好的耐磨性能和防滑性能.Anta室外耐磨橡胶专门适合在水泥地面穿着,能关心你提高运动表现.Anta耐磨橡胶A-WearableRBAnta耐磨橡胶具有专门好的耐磨性能和防滑性能.Anta耐磨橡胶一般出现在跑鞋的后跟部分,能关心你提高运动表现.前后套稳定系统FixupSystem前后套稳定系统提供了优异的稳定功能.为脚后跟部提供了完美的包裹和承托,那个构造在各种运动动作中能提供给后跟部全面的爱护和稳定作用.抱紧系统TaloonSystem采纳侧面”爪”式抱紧系统,能够使鞋子更好的贴紧足部,在各种激烈运动中都能保持鞋子和脚的运动状态的同步,提供对足弓侧面和正面的爱护.在运动中,与你脚步浑然一体.芯技术A-Core“芯”技术结构提供了优异的稳定和缓震功能.缓震结构与上托盘和后跟相连,为脚后跟提供了完美的承托.着构造在遇到碰撞时可能提供后跟部侧面的爱护和柔和的减震效果.”芯”技术关心你提高运动表现,在运动中充分体验稳定,平衡和自然的桌地感受,与你浑然一体.二安踏运动鞋的优劣势分析:1优势:产品特点：“ANTA”致力于打造中国人自己的运动品牌，其产品设计以中国人自己的人体结构和特点动身，采纳最适合人体舒适感的材质，视觉上融入最新的时尚与审美观念，使产品具有一种浓浓的亲和力和吸引力。独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量操纵、专业乒乓球鞋的楦型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力.安踏2007赛季CBA全明星战靴，融合了CBA职业篮球联赛的无限创意以及安踏独有的芯技术（A-CORE）第三代。更加入透气技术（AIRWAY）、易弯折技术（SUPERFLEX）与反弹推进力装置（POWERREBOUNDSYSTEM）等技术，可讲是一款集高端性能和珍藏价值于一身的球鞋尚品。安踏2007CBA全明星战靴，鞋面上抢眼的星光图案，不仅仅只是突出巨星球员的风采，更重要的，是希望通过这些出身草根，但最终成为明星的球员的经历和表现，传递“愿望是会成确实，只要你认真努力拼搏，就一定能赢”的信念。2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这领域的空白。实验室与比利时闻名的运动鞋研发机构rscan、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。安踏产品的中低挡定价是起一大重要优势。关于追求性价比的顾客来讲更是吸引。2劣势:然而，面对世界闻名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值来讲，安踏或者讲我们国内所有体育用品企业只能确实是一个三岁小儿，在知名度和美誉度上没有优势。LI-LING属于中端市场,而ANTA依旧低端.而从企业实力和品牌阻碍力来看,ANTA现在和LI-NING依旧有着相当的差距.而且LI-NING从一开始就给自己打下了相当的文化内涵,更是为成为国际知名品牌制造了条件.他们的理念是:不做中国NIKE,要做世界LI-NING;借助中国深厚的东方文化,创立有中国特色的品牌.这点从产品上也能够看得出.而世界上人们都明白,中国人喜爱红色,而LI-NING在国际上也成为了代表.安踏运动鞋的样式看似新颖而且专门多款式,然而,事实上,不管在设计依旧在颜色方面,安踏鞋雷同专门多,特不在形状上大多数差不多上相同的.给人一种没有新奇感的感受.总之,LI-NING会成为中国第一个国际名牌,而ANTA会是第二个!第二节：安踏产品定价策略ANTA的产品要紧集中与中低档价位，在现在经济进展，消费者的消费意识越来越理性的时代，消费者重视品牌的同时，更重视产品的性价比，即产品的质量性能与价格之间的比例。而在ANTA产品的要紧顾客群中，要紧差不多上青青年学生，关于他们来讲200—400的价格是最容易同意的，因此安踏在有质量的保证中，中低挡的加位更有利于增长起销售额。安踏热卖产品与价格表号数编号实物图片型号市场价热卖价10035E6863A26924922237-4162237-423821930025172101-148843840043162261-248843850042E7165A30228860391162209-223821470392162101-236833180389A6511019817990394162208-2268241100395162106-4398360110390162205-1238214120406162278-4238214130338XA25270-2298268140401162156-44584221504072162226-2298269160400162155-4458422170399162239-12382141803931621605-2398360190405162269-3298269200408162241-2338305第三节：安踏运动鞋销售渠道：长期以来，安踏注重市场的拓展和培育，注重利益相关方的利益，关于代理商，使他们的投入得到较高的回报，关于消费者，以合理的价格购买最好的产品，获得超值消费。丁志忠认为，占据市场的标准，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场的关键在于，提高市场终端的质量，更好地提高对顾客的服务，注重减少分销渠道，加强对市场的治理和督导，通过加强市场治理使效益提升，同时也使经销商获得更优惠的进货价格。安踏给经销商提供的无商业利润而只有加工利润的价格，由品牌所带来的商业利润差不多上转让给了经销商。安踏也因此培养了一大批忠实的经销商。在最后的销售环节上，安踏采取的策略是以品质取胜，从而获得价格上的相对优势。同时在生产环节抓品质治理，在后来加工外包的时候，安踏又找到一流的制造商贴牌生产。这种价格上的相对优势提升了顾客的中意度，稳定价格的同时也稳定了市场。几年的苦心经营，安踏开拓的2000多个专营点使安踏赢得了专门大的市场面，1999年当年，安踏的销售额就提升了35%。与此同时，安踏趁势推出了“订货证”制度。订货证实际上是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏产品的“门槛”。这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动，给后来整顿渠道，提升渠道质量打下了基础。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。但安踏对经销商的承诺是：经销商赚钞票确实是安踏赚钞票，经销商的库存确实是安踏的库存。安踏要做的是确实是通过品牌的成功来化解这种风险。通过请孔令辉做广告，让品牌认知度的快速提升，安踏实际上已告诉了经销商，广告带来的促销效果是巨大的，进货风险事实上并不存在。“订货证”反而增强了对经销商的凝聚力。把治理的压力加给经销商，让经销商融入安踏的品牌治理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实基础。通过1999年至2000年间的突进式进展，安踏在市场上有了专门高的知名度，而多年体育营销上的投入也得到了回报，安踏作为青青年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。那个时候，安踏的决策层认为，安踏的产品应该跳出运动鞋那个单一领域，把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。