PCTV摄像头行业市场现状调查及投资策略分析

PCTV摄像头行业市场现状调查及投资策略分析定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。消费物联网市场前景《物联网终端安全白皮书（2019）》显示，近年来物联网应用层出不穷，智能交通、智慧医疗等各行业的普及应用全面推进物联网终端呈指数级增长，截至2019年，全球物联网设备连接数量达到110亿个，且据GSMA预测至2025年将达到250亿个，较2018年实现年复合增长率15．71%。在消费物联网领域，GSMA数据显示，至2025年全球消费物联网连接数量预计将增长至114亿个，其中，以家庭安防设备为代表的智能家居设备的连接增长数量增长最快、预计新增20亿个。从行业规模来看，据GSMA统计，2019年全球物联网产品及服务等收入为3，430亿美元，预计2025年将增长至1．12万亿美元，年复合增长率为21．86%。作为万物互联的纽带，物联网的发展离不开通讯和网络技术的进步。由于传输和计算能力的限制，传统的4G网络和集中式计算无法处理物联网带来的海量数据，无法实现实时互联的构想。随着5G、云计算和人工智能等新技术走向成熟和融合，物联网行业发展的基础已经搭建。在以5G技术为代表的新架构的支撑下，物联网在数字经济时代会发挥越来越重要的作用。5G通信是最新一代蜂窝移动通信技术，5G网络较4G具有传输速率高、时间延迟低、连接数量多等优点，可以满足云办公、智慧城市和工业自动化等业务对网络传输和连接提出的较高要求。2019年华为发布的《全球展业展望》预测：到2025年，全球58%的人口将能享有5G网络，14%的家庭拥有机器人管家，97%的大企业采用AI（人工智能）。云计算，是指将大量数据的计算程序分解为无数较小的程序，通过多部服务器组成的系统进行处理和分析，并将运算结果返回给用户的过程。云计算作为一种分布式计算，整合了更多的服务器资源，并通过提升可靠性和可扩展性，使其具有强大的数据处理能力，为物联网时代海量数据处理提供了解决方案。据中国信通院预测，2022年全球云市场规模约2，733亿美元，较2016年增长212%。人工智能，是专门研究人的智能的科学，并通过模拟、延伸和扩展使机器具备人的智能的特点。人工智能的核心是算法，通过算法和计算能力的提升，使人工智能产品具备图像处理和语言识别等能力。据中国信通院预测，2020年全球人工智能市场规模约6，800亿美元，2015-2020年实现年均增长32%。消费物联网智能硬件行业发展情况及发展趋势消费物联网智能终端，是指具备信息采集、处理和连接能力，并可实现智能感知、交互、大数据服务等功能的终端硬件产品，是物联网时代人工智能的重要载体，也是消费级物联网产业链中的重要环节。作为消费电子领域的新兴产业和重要组成部分，在手机、电视等终端产品实现智能化之后，新一代信息技术正加速与智能家居、车载硬件、可穿戴设备、移动医疗等物联网智能终端产品集成融合，催动智能硬件产业蓬勃发展，带动模式创新和效率提升。（一）产业和消费双重升级，叠加政策和工程师红利，智能硬件爆发式增长2016年以来，我国陆续出台《智能硬件产业创新发展专项行动》、《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》等多项法律法规和政策文件，促进和引导智能硬件在供给侧和需求侧的持续转型升级，行业迎来持续增长。需求方面，随着国民经济水平的日益增长，居民消费结构持续升级，文娱、医疗和教育等服务领域迎来持续的变革，以智能硬件为代表的高端化、智能化和定制化的产品持续引领行业发展。同时，随着我国消费的主力人群逐渐向80、90后转移，消费标准也逐渐向着多样化和品质化方向发展，以可穿戴设备、智能音箱、智能门铃等为代表的智能硬件产品，受到市场的广泛青睐。供给方面，随着我国5G、云计算、人工智能、物联网和芯片等产业的快速发展，我国逐渐形成了完整的智能硬件产业供应链。随着企业合作的深化，智能硬件产业底层产品逻辑将持续夯实，研发、生产、销售等领域的配合将日益紧密。随着我国在信息科技领域走向成熟，高校的相关教育工作也在持续展开，我国工程师数量红利也将持续发酵，带动智能硬件相关产业的高速发展。（二）智能硬件产业合作持续深化，与人工智能算法结合成为行业热点随着智能硬件产业的持续发展，产业链上下游企业间的合作也持续深化。在智能硬件产品的生产过程中，智能硬件方案商和制造商需要从产品的构思、设计、研发到生产销售的整个阶段，与产业链上下游的通信运营企业、平台服务企业和算法处理企业等其他企业紧密配合，并依托各企业的优势领域持续建立全方位合作，构建起完整的产品底层逻辑，共同开发适应用户需求的智能硬件产品。在产业链深化合作的过程中，人工智能算法与智能硬件的合作尤为紧密。以智能网络摄像机、行车记录仪、蓝牙耳机等为代表的具备光声数据采集、处理功能的智能硬件逐步成为人机交互的新入口，图像识别、人脸识别、语音识别等人工智能技术已经实现产业化应用。随着产业链技术的不断成熟，人工智能、物联网、云计算等技术的发展极大的促进了产品的技术升级，通过优化产品用户体验提升产品市场表现，成为行业的新热点。（三）智能硬件应用范围迅速扩展，应用场景日趋丰富随着人工智能的持续发展，智能硬件产品品类也持续增长，并向细分领域和特定场景扩展，产品更趋向于场景化，针对细分市场的产品和服务持续涌现。目前，智能硬件在智能家居、智慧城市等场景下已经取得了较广泛的应用。摄像头行业发展概况及市场前景摄像头是一种成像工具，具有静态图像捕捉、视频摄像等功能，其原理是景象光信号通过镜头生成光学图像投射至图像传感器并被转为电信号，电信号经过模拟/数字（A/D，Analog/Digital）转换并送至ISP芯片进行处理，最后通过系统处理由显示器显示。镜头、图像传感器和图像信号处理器是关键部件。摄像头产业链上游零部件主要有镜头、马达、电路板、图像传感器、图像信号处理器等，下游是相机、手机、电脑、监控、视频会议等具体应用市场。摄像头产业链简要图示从1812年新月形相机镜头问世至今，光学镜头早已不仅限于照相机，其应用的广度和深度有了本质上的进步和改变。相对于工业领域在机械零件测量等机器视觉的应用，光学镜头在消费级市场的应用覆盖社会生活的方方面面，其中，手机、安防监控、车载摄像机是三个最大的终端市场。伴随着科技进步，微型化、专业化、智能化成为镜头行业发展趋势。在微型化方面，具体场景下的终端产品在摄像头体积与功耗、散热、功能、成本之间取舍，其中，手机行业基于整体硬件之体积、重量、时尚性要求而持续追求摄像头体积、厚度的极限，安防监控相对弱化体积限制而较为注重耐高温/高寒、成本等方面，不同的技术路线导致芯片、封装技术、生产工艺等方面显著不同。消费电子行业面临的机遇（一）国家大力支持，智能硬件迎来黄金时代智能硬件技术含量较高，与5G、物联网、云计算和人工智能等领域的发展息息相关，行业涉及硬件设计、软件开发、生产制造、验证测试等多个细分领域知识，在工业设计、界面设计、电子电路设计、结构设计、嵌入式软件开发、云技术开发、智能算法等方面对企业要求较高。2016年9月工信部和国家发改委发布《智能硬件行业创新发展专项行动（2016-2018）》，2019年3月《关于促进人工智能和实体经济深度融合的指导意见》，大力支持物联网智能硬件的发展，推进人工智能与产业的深度融合，智能硬件行业迎来黄金机遇期。（二）智能硬件终端产品应用领域众多，市场前景广阔近年来在消费升级的带动下，传统产品的智能化成为全行业发展的趋势，智能硬件终端产品应用势必更加广泛。智能硬件终端产品涵盖了智能家居、智慧出行、智慧医疗、智慧教育、智慧安防等多个领域，并可根据不同场景进行调节，大大提升产品对环境的适应能力和应用领域。随着5G时代的到来，物联网智能硬件已成为传统行业发展的主流方向，未来行业市场前景更加广阔。消费物联网方面，目前消费类智能硬件应用市场已从传统的可穿戴设备向全屋智能产品发展，以智能家居、智能汽车、智能音箱、智能门锁、智能机器人等为代表的智能硬件终端产品正持续进入人们的生活；产业物联网方面，以智能灯杆、智慧安防、智慧出行终端为代表的智慧城市正步入全面建设阶段，物联网智能硬件已经从小范围的局部性试验扩展到全流程、全行业、全领域的应用，智能硬件终端产品的应用范围正在持续提升，行业前景日益广阔。消费电子行业面临的挑战物联网智能硬件作为技术密集型产业，与半导体、5G、云计算、人工智能、传感器等多个行业息息相关，需要大量的高端技术人才进行产品和技术的开发。虽然我国在5G、云计算等领域具有领先优势，但由于我国制造业正处在转型升级阶段，国内拥有自主核心技术的企业相对偏少，无法完全拥有全产业链的高端核心技术，在芯片、半导体领域仍然缺乏大量的人才和优秀的企业，导致核心部件长期依赖进口，使企业利润受到挤压，影响行业未来发展前景。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生