中国电视新闻竞争报告

33/33中国电视新闻竞争报告（一）内容摘要：新世纪以来，在经历过综艺娱乐节目的你上、我上、大家一起上的热潮之后，在电视剧你播、我播、大家一起播的现实背景下，各家电视台重新寻找竞争利器已经成为一种迫切需要。“新闻才是未来电视业竞争的真正战场”的话不再是什么预言，也不再是有识之士进行呼喊时的引语，而成为了一种共同而普遍的认识。“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局被打破，并逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局，同时催生了中国电视新闻竞争新的态势，新闻的竞争相应呈现多元化、层级化趋势。本报告试图描述当前中国电视新闻的新竞争格局以及这种格局背景下呈现的竞争态势，并且分时段较全面地考察了当前中国电视新闻节目的竞争现状。一、频道数量激增，观众分流，电视媒体竞争加剧中国电视媒体的竞争呈现了具有中国特色的独特之处，世界上恐怕没有哪个国家会出现类似中国这样众多大大小小、级别错综复杂的电视台混战的局面。根据《中国广播电视年鉴—2002年》最新的统计，截止2001年底，全国共有电视台357座，承载着2，194套节目的制作和播出。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台、每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全国2，083个县（县级市）中还有1，262座广播电视台。即60％的县有一个广播电视台，其中绝大数为转播或差转台，只承担播出功能，没有自办频道的许可和能力。在上星电视方面，除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏和新疆的上星节目还不止一套。频道数量激增，造成观众分流，电视媒体竞争加剧。调查结果显示:2002年，电视观众家中可接收到的频道数量，全国平均为16个;城镇平均为24个。从1997年-2002年这5年的时间里，观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。中央电视台总编室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示:1997年，全国有10.94亿人能够看到电视;到2002年，全国的电视观众数量达到11.15亿人。五年时间仅增加了2000万人，电视观众的数量增长接近极限。正如当年电视机基本普及之后，电视机厂家开始品牌战和价格战，导致生产厂家大面积死亡一样，观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。

[i]

在２０世纪末，中国电视节目的竞争是以省市电视台对央视的综艺娱乐节目冲击为开始的。打开周末的电视，许多电视台都办起了式样类似的娱乐节目。湖南电视异军突起，靠的就是娱乐节目。湖南卫视的《快乐大本营》带动了全国电视的“快乐系列”。1999年６月中旬，国家广电总局总编室在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材料显示，全国省级电视台办娱乐节目的有３３家，地（市）级电视台开办娱乐节目的有４２家。１９９９年至2000年，先后又有３２家电视台开办或引进了娱乐节目。１９９９年１月２０日北京有线电视台开播《欢乐总动员》，被全国近４０个城市的电视台引进播出。“克隆”是个时髦的词，中国的电视人已经把它放大到了极至，全国电视一个样，跟比赛似的一个赛一个的俗。俗话说，过犹不及。过多、过滥、过庸俗，让综艺娱乐节目渐渐走上了下坡路。其实，我们认为，这本色也是个回归的过程。“世上本就没有救世主”。在电视剧竞争方面，近年来中国电视剧的飞速发展及获准发行电视剧的数量之大是世界上绝无仅有的。据国家广电总局统计、《中国广播电视年鉴》发布，从1990年到2001年年底，全国共生产电视剧10030部，93588集，如果加上1992年和2002年空缺的数字，估计生产总量是1.1万部共11万集左右。中国电视剧年产量已逾8000集，2003年突破了1万集。电视剧市场产量高，精品却不是太多，加之电视台的限价策略等因素，“你播我也播”，“你播完了我再播”等等，司空见惯。不同的只是播出档期与播出时段，相同的是播出剧目。电视剧在各家电视台之间的竞争更多的是表现在首播上的竞争。湖南卫视在制作完成《还珠格格3》之后，就没有像第一二部那样马上出售，而是选择首先在自己的频道播出。安徽卫视也已经准备投入大约三千万操作“首播剧场”。从这个角度来看，电视剧只是成为了电视台争取广告收入的法宝，而没有成长为彼此竞争的利器，至少在省市级电视台之间是这样。[ii]在经历过综艺娱乐节目的你上、我上、大家一起上的热潮之后，在电视剧你播、我播、大家一起播的现实背景下，各家电视台重新寻找竞争利器已经成为一种迫切需要。CNN总裁特纳的“新闻才是未来电视业竞争的真正战场”的话不再是什么预言，也不再是有识之士进行呼喊时的引语，而成为了一种共同而普遍的认识。在电视市场三分天下的格局下，市场竞争主要是中央台和凤凰卫视、省级上星频道之间、省级台与市级台之间的对抗。央视、凤凰卫视、东方卫视这三个新闻大台的竞争集中于“硬新闻”的争夺，主要是在新闻的“大”、“广”、“全”方面进行比拼。而那些先天资源不足，势力较弱的台（某些弱势省级卫视、省级非卫视、城市台）虽然没有实力参与重大新闻较量的游戏，但是他们也不甘落后，努力探索适合自己的新闻道路，形成自己独特的竞争优势，在新的竞争格局中谋得一席之地，地方频道的“民生新闻大战”就是这种趋势的演变。新闻的竞争相应呈现多元化、层级化趋势，新闻的竞争愈来愈激烈，“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局被打破，并逐渐形成了央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局。二、“硬新闻”之争――央视、凤凰卫视、省级卫视等强者的角力在电视市场三分天下的格局下，市场竞争主要是中央台和凤凰卫视、省级上星频道之间、省级台与市级台之间的对抗。对于“硬新闻”的争夺是央视、凤凰卫视、省级卫视等强者的角力1．央视VS凤凰卫视央视作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。从某种意义上讲，政策天平的倾斜所获得的优势（覆盖率高，入户率高）是央视在现阶段的竞争中脱颖而出的主导因素，正是凭此央视抢得了市场蛋糕最大的一块，广告收入占到整个电视业的1/4强，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。但是，如果把CCTV放到国际传媒市场上去，它就显得大而不强。居世界电视百强第25名的法国电视一台，1999年广告收入约20亿美元，折合人民币160多亿元，是CCTV的三倍多，比包括CCTV在内的中国3000多家电视台的总和还多。这表明CCTV离世界大台的水准，尚有较大差距。差距形成的原因是多方面的，但制度、体制方面的“软肋”恐怕是主要原因。在新闻方面，央视作为国内几乎是唯一的国家级电视媒体，具有遍布全国甚至全球的记者网络，同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。但在地域接近性上，中央电视台无优势可言，地方台对于地域、地区的新闻，不仅仅拥有信息渠道、发现制作上的快捷性与便利性，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。中央电视台对地域与地区新闻的关注只能是建立在共性的基础上的，要么可以以此为点，说明全面；要么一地事件，全国关注；要么一人之事，大家关心。相对于省市电视台来说，中央电视台的传播对象更加抽象，更加综合。因此，相对于省市电视台新闻所说之地域、地区上的“身边人、身边事”来说，中央电视台更多地是说心理上的“身边人、身边事”，是大家的“身边人、身边事”。而且在管理体制上，中央电视台是传统与现代并存，高效与低效共处。在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。光是多头采访、重复报道等问题就较难解决。这种“大而全”的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。“9·11”事件和阿富汗战争使得凤凰卫视重鸣九天，国内电视巨头CCTV，因这次直播所造成的压力成倍放大。”[iii]凤凰也是在此时才开始真正被央视视为最有威胁力的竞争对手，央视24小时的新闻频道的提前开播，很大程度上缘于凤凰卫视“9·11”直播事件在华人社会产生的强大效应对央视的刺激。凤凰卫视能从一个境外娱乐台的身份发展到与央视国家大台抗衡的地位，其成长轨迹揭示了凤凰卫视的成功之道是：善于抢夺“硬新闻”，借重大事件树立品牌。就这方面来说，凤凰无疑是幸运的，重大新闻事件的发生常常是十多年一遇，而凤凰诞生后的七年中，却频频遇到多载难逢的重大事件，比如1997年香港回归，台湾大选，9·11事件、俄罗斯人质事件等等。凤凰卫视最早接触新闻是在1997年。那一年，有两件大事的发生改变了世界与中国的格局：邓小平去世，香港回归。凤凰卫视之前于1月份在香港及亚太地区首播了12集有关邓小平一生的大型文献纪录片《邓小平》。2月19日，邓小平去世，中国人更多地需要了解邓去世后海外对于中国的看法与立场，凤凰卫视抓住了这个机会。从当天始至2月26日，中文台连续七天用直播方式报道了内地及香港人士悼念邓小平的情况。其正面的评价与客观真实的立场，使凤凰卫视在众多的媒体中脱颖而出，大陆监管方面也没有提出质询。其后的6月至7月间的关于香港回归的报道，更是为凤凰卫视赢得了机会。凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛40个小时不卸装，“60小时播不停”，在时事类报道中开始初显峥嵘。凤凰卫视中文台这种“借力”做出的全面直播，赢得了超乎想象的掌声。他们的作用几乎已超出了原来的想象力。这次超大规模的时事报道，也锻炼了“凤凰”年轻的队伍，也积累了对重大新闻事件全方位报道的宝贵经验。后来的黛安娜王妃葬礼、江泽民访美、克林顿访华、1998年的抗洪救灾、“凤凰”表现可圈可点，获得了观众和业内人士的认可。2001年凤凰开办了咨讯台，为新闻资讯提供专门频道；同时开办了美洲台、欧洲台，大大加强了信息提供量。其24小时的咨询台的开播意义尤为重大，对于新闻的实效性和全面报道给予了强有力的保障。同时在报道上，凤凰开始追求突发事件和重大事件的报道。对中美撞机事件的报道提升了凤凰的地位，第一次显示出其定位的正确性，但是却没有产生很大的影响力。因为对于中美撞机事件，由于各种原因，采取的报道手段主要是电话连线和中央人民广播电台的《新闻纵横》的方式一样，并没有显示出电视媒体的主导作用。然而，真正提升凤凰地位的是这次“9·11”事件和阿富汗战争的报道。历史上媒体巨人地位的建立往往与重大新闻事件紧密相关，ＡＢＳ、ＣＢＳ、ＮＢＣ、ＣＮＮ、以及《华盛顿邮报》等的崛起及其世界地位的奠定都印证了这一点。媒体之间的相互竞争与挑战，在重大事件中表现得最充分，媒体对于重大新闻事件的理解、把握以及为此所做的安排，是其核心竞争力的最直接的体现。遇到千载难逢的大事件，媒体尤其是那些等待出人头地机会的媒体往往是最兴奋的，必定会使出浑身解数企图让自己脱颖而出让观众锁定自己。但是，这样的机会并不是每个电视台都有能力去把握的，如此大而硬的新闻之争在当前来说还只能是少数强者之间的角力，参与这样大事件的报道本身就意味着是一场实力的较量。在“9·11”恐怖袭击事件之后的几个小时内，香港的凤凰卫视是千千万万中国人的惟一信息来源。国家电视台CCTV只在袭击之后做了简报，直到午夜之前没有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年历史的凤凰则对此进行了36小时的重大事件直播和连续报道。所有中国人都在寻找能够看到凤凰电视节目的朋友，许多大学生把他们的储蓄拿出来到宾馆租房间，因为这样他们可以看到全面的报道。[iv]如果说“9·11”事件的报道，凤凰抓住了这个机遇，那么此后赴阿富汗战地采访则是抓住不放。“9·11”事件后，凤凰专门成立了以主编和资讯台副台长为首的“9·11”特别报道小组。阿富汗战地采访小组成员由4人组成，两名来自香港，两名来自北京。采访小组的设备主要是海事卫星电话，用于电话连线和传送图片。从11月21日到12月19日，总共发送41条电视新闻，时间从1分钟到4分钟不等，平均有2分钟左右。总共传回15小时的内容。现场报道从11月26日到12月18日，每天10分钟。18日之后采用的是电话连线的方式，一直延续到12月30日。凤凰是到阿富汗战地采访的惟一一家中国媒体。北方联盟一开始以为是从中国外交部来的，还常常以为是新华社的，总认为凤凰具有官方背景，于是新政府的外交部长阿普杜拉把专访的权利给了凤凰，而没有给CNN。

“9·11”事件和阿富汗战争使得凤凰卫视重鸣九天，有学者称“凤凰卫视的存在改变了中国电视的格局，至少在中国新闻的传播史上，成为一个范本与经典作品。同时它也把自己放在一个对手的位置上，而引发新的格局的竞争。”[v]不管央视是否承认，观众们都把(2003年)五一开播的新闻频道看作是凤凰卫视的竞争对手。只要能收看到凤凰卫视的观众，也没法不把两者做比较，因为两者的主战场都是新闻，目标观众都锁定中国大陆。央视新闻频道很大程度上是克隆了凤凰卫视中文资讯台，并且都采取了新闻整点播报的方式。所不同的是，凤凰台的整点播报在25分钟，而央视时间在7点、8点、12点、15点、16点、17点，以及原来在一套播放的19点新闻联播、22点晚间报道，都是半小时的节目，而在其余时间的整点播出为10分钟。凤凰台的文化和体育是融合在整点新闻中的，而央视还进行分类播报。在具体的节目上央视也借鉴了凤凰成功的节目模式，像央视的《媒体广场》学的是凤凰台的《有报天天读》、《新闻会客厅》模仿的是《锵锵三人行》。[vi]没有竞争对手并不是件好事，没有危机感就不会有发展的动力，正是有了凤凰卫视这个强大的威胁者，一向安枕无忧、坐享天下的央视终于有了危机感，加快了新闻改革步伐.，央视和凤凰之间微妙而又复杂的竞争关系也就成为了中国电视新闻领域内一个独特的现象。“如同海湾战争成就了CNN，‘9·１1’事件成就了卡塔尔半岛电视台和凤凰卫视一样，任何一次重大突发事件都会提供给全世界的媒体一个提升的机会，央视终于赶上了一班”[vii]这一班车指的是2003年3月20爆发的伊拉克战争，这也是央视和凤凰卫视之间正面新闻较量的开始。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐在布什18日发表对萨达姆的48小时最后通谍后，立即召集了凤凰卫视负责节目的执行副总裁王纪言及资讯台、中文台的相关负责人开会，布署凤凰对这次战事的报道。3月19日深夜，刘长乐向全体员工发出《紧急动员令》，并宣布成立战时报道指挥部。央视有了9.11事件报道的教训，开始对这次全球关注的热点事件的报道做了充足的准备工作，提前一天就“组织每一班的主持人、编辑、记者进行演练，海外中心一共动用了2000人来做关于伊拉克战事的报道，由于人员增加，央视的走廊里也成了办公地点，嘉宾也在走廊里排队，就像演员等待演出一样”，[viii]据统计，伊拉克战争特别报道中，至少有30多位专家走进了央视直播室。央视在战前拉出了一个巨大的名单，把有可能请到的专家全部锁定了。凤凰曾透过管道邀请国内业界军事专家担任评论员，但几经交涉，无果，这些专家们全部走上了央视的屏幕，国防大学的军事专家张召忠等，最初就是凤凰想找的合适人选。人、财、物的投入和准备以及对嘉宾的争夺还只是较量的前戏，真正的较量随着战争枪声的打响拉开了帷幕。战争爆发后，凤凰卫视中文台和咨讯台同时进入了直播状态，24小时之后，中文台停止直播，资讯台全力对伊拉克战事进行24小时全天滚动报道，到24日下午，凤凰卫视资讯台的连续直播报道已经突破100个小时(在香港回归时进行了60小时的连续直播；在9.11事件当中进行了36小时连续直播)，创造了华语电视直播最长纪录。央视在第一时间，CCTV-1/CCTV-4\CCTV-9三套节目根据频道特点和时差要求及时开出直播窗口，开始了对伊拉克战争进行直播报道，中央四套更是暂停播出原有节目，全力直播“关注伊拉克战事”特别报道。央视为了这次报道不吝金钱、人力、物力的投入带来了一套、四套、九套节目的整体收视份额迅速飙升。据央视—索福瑞的收视调查显示：伊拉克战争爆发后，央视一套、四套、九套节目的人均收视时间达到38分钟，较平时（13分钟）提高25分钟；平均收视份额达20.46％，比平时（7.74％）提高12.72个百分点。央视一套播出的《伊拉克战争特别报道》在16个样本地区的平均收视率达3.7％，收视份额达27.7％，收视率比平时提高了8倍，收视份额提高20个百分点。央视四套播出的《关注伊拉克战事》特别报道在16个样本地区平均收视率为1.81％，收视份额达10.09％，最高收视率达到了前所未有的4.25％，收视份额达12.79％，与平时相比，收视率及收视份额提高近28倍。央视九套播出的《伊拉克战争报道》在16个样本地区的平均收视率为0.12％，收视份额为0.45％，与平时相比，收视率、收视份额均提高5倍3。许多观众甚至认为，央视伊拉克战事报道的现场感、权威性和公信度已超过境外媒体，完全可以与境外台竞争，央视此次“伊拉克战争史无前例地大规模全程直播，被业界看作中国电视媒体走向成熟和国际化的一个里程碑。”（《央视直播伊拉克战事彰显中国电视媒体走向成熟和国际化趋势》）。伊拉克战争对中央台的新闻创新和机制改革提供了一次很好的练兵机会，同时此次报道中凤凰的竞争条件和操作空间遇到了来自中央电视台和国内媒体的强有力挑战。伊拉克战事报道只是央视和凤凰较量的开端，战幕才刚刚拉开，我们相信更激烈的竞争还在后头。中国电视新闻竞争报告（二）

2．省级卫视的跨区域经营面对央视的强势和凤凰的崛起，省级卫视开始在夹缝中寻求生存和发展之路。首先是提高其覆盖率，据《全国卫星频道覆盖率普查2003》显示：卫视频道的覆盖排名情况出现了较大的变化，三年来地方卫视首次跻身全国覆盖率的前三名，打破了中央台一统天下的全国覆盖优势；另外最重要的一点是省级卫视开始突破地域限制，跨区域出击，扩展发展空间，寻找未被央视服务覆盖的市场需要，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食央视的收视份额。过去，省级卫视更多的是作为本地对外宣传的一个窗口，受技术条件、经济条件等客观因素的限制，省级卫视基本上是以本地市场为主，其节目也基本上是关起门自己办，视野不够开阔。这样光靠本地资源和市场是很难支撑起一个大台的，这也是当时省级卫视做不大的一个主要原因。省级卫视发展至今，开始冲出了地方视野，而是将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。根据美兰德媒体（CMR）2004年中国电视频道覆盖调查结果显示：2004年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿，约为全国电视人口的8倍。一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。例如浙江、山东、广东、安徽、四川、福建东南、贵州、云南、等省级卫视。其全国可接收人口均突破4亿人，是本省总人口的4.3—31.8倍，是本地区总人口的1.2-2.6倍。其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，其影响力已经铺向全国。湖南卫视是最早冲出地方局限的省级卫视，用“娱乐”定位创造全国性媒介的“跨地域”野心，2003年更名为“中国湖南卫视”的举动更是彰显了其打造全国性频道的决心；紧接着海南卫视通过旅游主题频道开辟了跨区域电视频道的道路。上海卫视的步子是迈得最大的，2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视全新开播。东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，种类较全，份量较重。从每天早上七点开始，东方卫视就是长达两小时的晨间资讯节目《看东方》，然后每逢整点都推出《东方快报》和气象、生活、资讯节目《东方新气象》，从傍晚到深夜依次是娱乐资讯节目《娱乐星天地》、各地城市新闻联播节目《城际连线》、国际新闻节目《环球新闻站》、上海新闻节目《直播上海》、梳理全天新闻的《东方夜新闻》。既有反映上海的节目，也有服务全国的节目。密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，这在省级卫视频道中属于首创，与其他卫视频道很好地进行了错位竞争。去年开播以来，一些重大的国际新闻，卫视都做了连线，有的还派出了记者。温家宝总理出访的系列直播报道和伊拉克前领导人萨达姆被捕等的直播报道，都产生了较大的影响。重大事件报道的较量往往被认为是央视和凤凰两者的游戏，其他台都无力或无心插手，伊拉克战争央视和凤凰卫视之间如火如荼的新闻大战进行的同时，其他省级卫视则袖手旁观，据不完全统计，只有湖南卫视转播了CCTV-1的节目，天津卫视请了一个军事评论员，其他卫视依旧按原定节目单进行。这种省级卫视对大事件报道无能为力的局面直到2003年10月23日开播的东方卫视得以改写。从开播之初发展至今，东方卫视力求在各个大事件中都做到“我在场”，就是这样一次次的大事件的直播报道才使得东方卫视能在短时间里名声大震。为全面深入地追踪报道中国首次载人飞船升空这一具有重大意义的新闻事件，上海东方卫视自10月10日至16日连续六次直播《中国首次载人航天飞行特別节目》，总时长约5小时。这是东方卫视在开播阶段首次大规模全方位制作新闻直播特别节目，节目播出后在全国引起强烈反响。紧接着12月7日至11日，国务院总理温家宝前往美国进行国事访问。东方卫视全程跟踪报道，推出多次现场直播，信息量大、时效性强、形式多样，充分展示了卫视国际新闻报道能力和团队合作精神。节目播出后，全国许多业内人士和观众反应热烈，称赞“这是东方卫视新闻实力的体现”，“表明东方卫视正在成长为国内有影响力的媒体”。12月25日至29日，东方卫视与新华社和武警总部政治部电视宣传中心合作，对发生在重庆市开县境内的中石油集团川东北天然气矿16号井特大井喷事故进行了联合报道。在东方卫视各档新闻节目中以直播、电话连线等各种形式发稿近三十条，并在中央电视台播发了消息。在与新华社结成战略合作关系后，东方卫视开始与武警电视宣传中心商谈建立合作关系，在全国范围内对重大事件进行联合报道。2004年东方卫视更是将重大新闻做得有声有色，新年伊始胡锦涛主席访法，东方卫视派出记者赴法采访，整个特别报道既全面翔实，又有独家的内容，充分显示了东方卫视“新闻立台”的理念和新闻制作实力，是继去年年底成功报道温家宝总理访美之后，体现实力的尝试，再次提升了东方卫视在全国观众和媒体同行心目中的形象。2004年下半年国际大事不断，“美国大选”、“巴基斯坦人质事件”、“阿拉法特病危”等这样全球关注的热点，几家实力大台肯定不会放过大显身手的机会，纷纷使出浑身解数，发挥自己的优势，努力在大事件中突出自己，确立自己的领袖地位。电视荧屏上的新闻之战大有看头，央视、凤凰卫视、东方卫视的重大直播报道是一轮接着一轮，让观众看到了新闻之战的火热场面。可喜的是东方卫视在国际新闻充分体现它与新华社合作的强大资源优势，其重大事件的报道日渐成熟，美国大选开票当天，东方卫视推出了两档“直击美国大选”特别节目，直播时间长达六个多小时，整个直播过程既充满悬念又流畅生动，信息量大而无沉闷之感，下午五个多小时内尼尔森收视率稳定在2以上，最高达2.7，气势直逼以国际新闻见长的凤凰卫视。三、地面频道（省级非卫星频道和城市台）新闻竞争—“民生”大战省级非卫星频道上有央视和省级卫视的挤压，下面临着地方城市台的威胁，多年来就在这种两头受迫的境地中寻求生存空间。要突破这种尴尬境地，省级台的竞争策略大概可以归纳为两个主要的重点：其一，有实力的省级非卫星频道力求争夺最大的覆盖率，做强做大，争夺本省市场，占领卫星频道向外拓展而忽视的本地市场。如湖南经视、都市、娱乐生活等其他几个频道在湖南的影响力不亚于湖南卫视；其二是争夺最佳的有价值的受众群体资源，这也是省级台着力城市频道的动机。目前来看，大多数省级非卫星频道走的是第二种竞争路线，走“强势城市台”的再版，争夺省会城市以及本省经济重点城市。而相对于省级非卫星频道不大不小的尴尬地位，城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。城市是各类商品的集散地，从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，所以这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。从2002年国内电视台广告创收排行榜就可以看出城市台完全可以成为地方上的强势媒体，深圳电视台以4.5亿名列第八，大连，南京等城市台的广告收入甚至远远超过一些西部省台的广告。随着全国城市台电视播出协作体的成立，全国城市台新闻网的建立，一些强势的城市台已经开始向本省甚至区域性发展，小打小闹的城市台也能成大气候，是一股不可小觑的力量。南京、深圳、杭州等城市台的崛起，正预示着城市台的潜力正一步步被发掘，城市台灵活、创新的优势正在发挥。作为中国电视第三股重要的力量，作为代表全国最具消费力市场的地产品牌，城市电视群体正在形成和壮大，或许未来几年内会出现城市台收入超过省级台，兼并省级台的现象。[ix]长期以来，体制造成的省、市频道先天不足的资源实力和地域局限，在新闻竞争中一直扮演着沉默的角色，在国际、国内重大事件上他们无法也无力与央视、凤凰和其他省级卫星频道争抢“话语权”，唯一的竞争策略就是要聪明避开硬新闻的竞争和拼抢，在“软”字上“小”字上大做文章，大打贴近牌。本土特色的“民生新闻”就是省级非卫星频道在这种策略思想下的一种巧思突变，这种策略更符合中国省级台的处境。“对于电视媒介而言，什么是它的核心经营资源？也就是说，什么是它所拥有的独特而不可替代的资源呢？对于中央台，“全国惟一”和“绝对垄断”就是其核心资源；就城市台而言，所处的地域就是它的不可替代的资源；而省级台，虽然处于中央台和城市台的两面夹击，但是它所处的省域，当然就是最为重要的、不可替代的经营资源，这是省级台给自己经营定位的一个重要依据。”[x]目前本地化的“民生新闻”已成为中国电视业的一种节目现象，在国际新闻全国新闻都不优势的情况下，本地的“民生新闻”也成为省级台在新闻节目市场的突破口。如：江苏电视台城市频道每晚18：50至19：50之间开播的《南京零距离》，在播出三个月后，央视索福瑞平均收视率达7.0％左右，ＡＣ尼尔森收视率达4.0％左右。江苏是民生新闻的发源地，2002年元旦，江苏城市频道推出新闻栏目《南京零距离》，以直播60分钟的超大容量，主持人孟非以平民化、个性化的姿态出现，极其亲和力。该节目定位于“民生的内容、民生的习尚、平民的视角”，与传统新闻“我说你听”不同的是，该节目的不少新闻线索都是由观众提供的，还有观众自己用DV拍摄的，因而始终保持着与观众的双向互动。城市频道前4年同时段的平均收视率为1.5％左右，推出《南京零距离》后，收视率一路彪升，2003年1月至4月中旬，《南京零距离》的平均收视率为9.2％，占有了开机率的30.59％，成为南京地区收视率最高的电视栏目，2004年广告以1.088亿元的价格被买断而成为国内身价最高的电视新闻栏目。《南京零距离》所倡导的“民生新闻”的理念，也逐渐受到了业界和学界的广泛关注和高度肯定。一时间，《南京零距离》成为了各个地方频道相继模仿的新闻模式，民生新闻的概念从而也得到了推广。《南京零距离》的开播以及突如其来的红火收视情况给困惑已久的城市频道注入了一剂“强心针”，由《南京零距离》提出的“民生新闻”的理念迅速得到了许多地方城市频道的认同，紧接着就是各地城市频道纷纷扯起了“民生新闻”这面旗帜，民生新闻栏目在各省市频道中遍地开花。从江苏城市频道的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》、合肥电视台《直播合肥》到湖南经视的《都市一时间》、成都电视台的《成都全接触》，从吉林电视台《守望都市》的扩版到海南电视台《直播海南》的筹办，全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。省级非卫星频道和城市台不约而同都采取了打造本土特色的品牌民生新闻栏目，最大化抢占本市市场尤其是经济、文化发达城市份额的竞争策略。同质化的竞争思路同时也为省级非卫星频道和城市台市台之间的激烈的“民生大战”埋下了伏笔。

“民生大战”在江苏电视荧屏上可谓是进行得如火如荼。在南京市晚间18:00-20:30这个时段，南京电视媒体出现7档自制新闻栏目。江苏电视台有《星网传播》、《南京零距离》、《江苏新时空》；南京电视台有《直播60分》、《南京新闻》、《社会大广角》；本省的上星频道也不甘寂寞掺和到这场本地新闻之争中来，江苏卫视民生新闻品牌栏目《1860新闻眼》墙里墙外都开花，引起了巨大反响。这几档新闻栏目都是针对本地观众的本土新闻，其中江苏电视台城市频道《南京零距离》和南京电视台新闻综合频道《直播60分》都是贴进百姓、服务民众的1小时的大型新闻杂志直播节目，出现这种新闻混战的现象在全国其他城市尚不多。民生新闻在地方的竞争实质上就是省、市台之间的新闻大战以及背后隐藏的两者的经营利益纠葛，这种矛盾在江苏得到了最大化的体现。2004年3月8日，江苏南部的苏州、无锡、常州三地有线网络统一停播江苏省收视率最高的江苏城市频道和江苏综艺频道，而把两个频道纳入数字电视信号，取而代之的是央视的9、10、11收视率不高的三个频道。这次“停播”并不是一次简单的闹剧，而是市台面临省台强大的威胁而采取极端抵抗行为。据央视索福瑞公司的调查显示，江苏城市频道的王牌节目《南京零距离》收视率高达20％，高收视率保证了城市频道在广告收益上的强劲优势，据悉，《南京零距离》在2003年的广告收入高达1．1亿元，占到城市频道广告总量的60％。浙江的民生大战的局面与江苏完全不同，在浙江省会城市杭州，有影响力的并不是浙江台的新闻栏目，而是杭州台的两档民生新闻栏目《阿六头说新闻》（西湖明珠频道）和《我和你说》（生活频道）开播不久就在杭城观众中赢得了好评，据AC尼尔森和央视索福瑞的调查这两档节目的平均收视率分别突破了7.0和6.0，创下了电视新闻近年来的收视新高，（目前杭州有线网内收看的各档新闻节目平均收视率在2.5左右），远远高于浙江省台的新闻节目的收视率。尤其值得一提的是西湖明珠频道的《阿六头说新闻》，这是杭州电视台西湖明珠频道2004年元旦开办的本地新闻栏目，该栏目不仅在形式上，用杭州话方言播报新闻，得到本地观众青睐，而且新闻内容的选择上尽量贴近老百姓的生活，贴近他们的情感，贴近他们的审美情趣。开播不久就创出了11％－12％的高收视率，引起了全国同行的惊讶。省级台与市级台这种你死我活的利益纠葛是体制造就的无奈局面，省台要生存下去必须抢夺市台尤其是本省经济重点城市的观众。与省级行政区划相对应省级电视台在新闻传播上面临着尴尬的处境：于上承受着着央视和各省级卫视的挤压，对下尤其要面对本地市台对本土领地的死守。特别是在一些经济发达的地区，企业一般都针对单个城市进行精耕细作，所以这些地方的城市台与不上不下的省台相比，更能赢得广告商的青睐，一些强势的城市台极大地吞噬了省台的生存空间。民生新闻在省台和市台中的竞争格局就是在这种背景下形成的，市台尤其是省会所在地及本省经济较发达地区的市台实力雄厚，他们的民生新闻作为地产品牌以其本土化更能吸引本地观众收视，但是出现杭州这种局面还是不多见的，毕竟强势的城市台为数比较少，真正在这场“民生运动”中得益的还是首批倡导者——省级台，成为他们突破自身困境与央视、城市台竞争的一个新的法宝。省台在资源实力、政策体制方面普遍优于城市台。目前城市台水平参差不齐，发展不平衡，办得好的城市台还是少数，大部分城市台资金、技术、人才都比较匮乏，节目质量不高。尤其是在一些经济不发达城市，省级台较强基本上占领了本地的广告市场，尤其是，有线无线合并后，一些省级台专门设置了针对省会城市市场的频道，直接争夺城市广告资源，使城市台雪上加霜。此外，城市台经营意识、营销和服务意识都还比较淡薄，经营观念的落后，依旧是城市台是城市台与省台之间最大的差距。就政策体制上来说，省台做地方新闻更具优势，所受的政策限制小。省台属于省委宣传部领导，不受制于地方领导，这样更容易发挥舆论监督作用，监督的力度更大。而监督报道这一块正是民生新闻吸引观众注意力的重头戏，省台只要能充分发挥政策体制上的优势，敢于监督，打好监督报道这张牌定能在民生新闻上做强做大。

中国电视新闻竞争报告（三）四、中国电视新闻节目分时段现状考察

1．早间新闻——喧闹过后的落寞早间电视新闻在我国起步比较晚，国内最早的一档早间新闻节目是北京电视台的《北京您早》，开播至今已有14个年头，而真正掀起早新闻热潮的当属于1993年5月1日中央电视台《东方时空》。这个40分钟的杂志型新闻节目创办之初就被誉为“开创了中国电视改革的先河”“改变了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯”。之后从中央频道台到省台到地方台都纷纷开办早间新闻栏目，国内31家省级上星电视台除天津、海南、贵州、青海、内蒙古、西藏外，均拥有自办的早间新闻，一时间早新闻成了早间荧屏的亮点。“早间新闻的卖点主要有四：一是占领观众的第一记忆；二是具有高度的观众集中度，这点应该强调；三是观众构成为社会中坚力量，35—55岁不是老龄而是中坚阶层；四是节目的播出时间突出了“生机”的概念，信息是一天中最新鲜的，人的状态也是一天中最有生机的。”[xi]早新闻的主要优势在于独特的时段特征决定了观众的关注度高，突出早间的第一印象，对广告客户具有吸引力的高端观众构成。新生代市场检测机构在全国30个省会、首府及直辖市的调查结果显示，早新闻的观众构成呈现如下特征：国家机关、政党团体的工作人员4.7%，倾向性较高；科研、教育文卫社会福利职业的倾向性也比较高；制造业比例也比较大，有利于生活用品的投放；领导干部、高级技术人员居多。国外的早间节目比较丰富，包括新闻、儿童节目、电影、音乐等。从节目分类来看，国内早间电视的电影、音乐类节目竞争力较强，其次是新闻节目，这种趋势在周末表现得尤为明显。但是目前早新闻在播出和收看存在差异，观众在早间有收看的需求，有统计表明，观众早新闻收看时间比例为25%，也就是说早间观众有四分之一的时间在收看新闻节目，但是早间新闻播出量占早间节目总量的不到20%。在历经了一场“你家唱罢我登场”的热闹局面后，人们闻逐渐发现，早间电视新闻节目费力不讨好，投入成本大，但观众收视热情却不高；于是早新闻逐渐褪出了往日的喧嚣。湖南卫视曾经就有一档质量不错的早间新闻节目《潇湘晨光》，后来由于收视等方面的原因而被“下课”，许多台对早新闻市场渐渐失去信心，有人甚至说，早间时间段是电视收视“毒药”。早新闻领头羊的《东方时空》经历了数次改版观众反应冷淡：1993年第一版模仿美国CBS王牌节目《60分钟》创办杂志型新闻节目，开播后并没有迎来早间的收视神话，原因是节目板块割裂、节奏缓慢；1996年第二版被认为没有满足观众早间的资讯需求；2000年第三版收到的观众反馈意见是主持人风格僵硬呆板，缺乏轻松活泼的早间感；2001年第四版又被观众指出只适合坐着看，与早间流动的收视习惯不符。几经折腾，节目收视率仍不见起色，最后迫于低收视率于今年9月1日调整了节目首播时间,从早间7点5分调整到晚间6点14分，将节目改在晚间播出希望能大幅度提成《东方时空》的收视率。《东方时空》此次由早间档改到晚间档的举动从一个侧面也反映了早间新闻市场的难以开发。国内的早间电视新闻虽然经历了十余年的发展，但是早新闻目前仍然处于收视率的边缘地带，尤其是经济发展相对落后的中西部地区，忽略对早间电视市场的开发，至今还缺少早间电视新闻节目。（附图3：各主要上星频道早新闻收视情况）

各主要上星频道早间新闻收视情况(2004/01/01—2004/11/30)序号名称/描述收视率%市场份额%1东方时空/中央电视台综合频道0.715.72第1时间/中央台二套0.24.93北京您早/北京卫视0.25.14新闻60分/中央台四套0.23.45新闻/中央电视台新闻频道0.25.16新闻早8点/中央电视台新闻频道0.23.17看东方/上海东方卫视0.11.18中国新闻/中央台四套01.29早间新闻/天津卫视00.910第一时间清晨版/辽宁电视台卫星频道00.711新闻早报/浙江电视台00.312财富早晨/广东卫视00.213早间特快/陕西卫视00.114草原晨曲/内蒙古电视台卫视频道00.115新闻早班车/湖北卫视00.116早间新闻/河南电视台卫星频道(一套)0017今日晨讯/山西卫视0018晨早播报/宁夏卫视0019宁夏早新闻/宁夏卫视0020新闻备忘录/甘肃卫视00

数据来源：央视-索福瑞

时间：2004/01/01—2004/11/30

在普遍乏善可陈的早间电视节目中，仍然不乏亮眼之作：央视二套《第一时间》以快捷而轻松的资讯氛围和主持人个性化的播报赢得观众好评不断；湖北卫视的《新闻早班车》首家组织夜间报道，推出反映武汉市及周边城区夜间新闻的“昨夜今晨”板块，迅捷贴近的都市特色吸引了不少市民的关注；值得一提的是：上海东方卫视推出的早间新闻直播节目《看东方》，以两个小时首开国内早间最长时段新闻节目先河，多种新闻兼容，娱乐资讯并举，信息量大而且气氛轻松，“既综合了国内电视界办早新闻的经验，同时又舶来了国外早间电视新闻节目的基本形态，延长了节目的时段，增加了娱乐元素，对于这道中西结合的电视早餐，是否适合中国电视观众的胃口，是否将引发中国早间电视新闻新一轮的变化，我们拭目以待。”[xii]与国内早新闻的惨淡际遇相比，在经济发达的欧美和日本却是另一种情形，电视新闻制造的早间神话早已成为不争的事实。“在美国，《Today》《GoodMorning，America》《MorningShow》等都是美国家喻户晓的王牌早间新闻节目，其中《Today》一年的广告费高达4亿美元，占到了NBC全年广告收益的1／3。早在1952年，美国的NBC就开办了首个早间节目《Today》；日本的NHK更是将早间直播时间锁定为凌晨5：00。”之所以有这么大的差距一方面是与中国电视观众的收视习惯有很大关系，受经济发展和生活习惯影响，国内观众的收视群体大量集结在晚间，早间时段的开机率一度几近于零；另一方面与国内电视媒体早新闻观念的落后有很大关系。“最直接的体现就是‘伪直播’的泛滥。清晨7点打开电视，除了专业的新闻频道有不断更新的整点新闻外，几乎所有的早间电视新闻节目都在直播时间里做着相同的事情，就是对昨日新闻的回顾，而且这种汇总工作常常占据节目的相当比重，现场直播在我们的直播节目中仅仅是一个时间概念。”内容同质、结构雷同、编排单一的现象也很突出。大部分早新闻还停留在联播型的路子上，如江西卫视《新闻早报》、云南卫视《早间新闻》、河北卫视《今晨播报》等，完全是早间版的《新闻联播》；其次是沿袭了央视《东方时空》杂志模式，如陕西卫视《早间特快》、湖北卫视《新闻早班车》、四川卫视《早间时空》等，板块虽多，但大多是昨日新闻回顾加上一些生活服务资讯。总的说来，与国外发达的早间电视节目市场相比，国内早间时段的电视市场还没有得到充分的开发，国内早间电视新闻传播模式和运作理念亟待提高，和整个尚处于发育期的传媒产业一样，国内早间电视新闻节目的发展仍然任重而道远。中国电视新闻竞争报告（四）2．午间新闻—-央视一家独秀根据央视－索福瑞的数据分析，午间时段（12：00－13：00）总收视人群比较稳定，周一到周六平均有18％的观众群体收看电视，周日有21％的观众收看电视，而且在这一时段新闻节目是观众的第一选择（占34％），这表明午间新闻还是有充分的观众规模保证的。就全国市场而言，央视几个频道的午间新闻尤其是《新闻三十分》是这个市场的老大，占有绝对优势。（附图4：各主要上星频道午间新闻收视情况）序号名称/描述收视率%市场份额%1新闻30分/中央电视台综合频道2.213.92中国新闻/中央台四套0.42.63新闻30分/中央电视台新闻频道0.534播报多看点/湖南电视台卫星频道0.32.35世界你好/北京卫视0.21.56东方快报1200/上海东方卫视0.11712点报道/天津卫视0.10.98ANHUIREPORT/安徽一套0.10.59新闻时报/江苏电视台新闻综合频道0.10.410午间新闻/广西电视台卫星频道0.10.311午间新闻网/广东卫视00.312正午时讯/浙江电视台00.213第一时间午间版/辽宁电视台卫星频道00.214午间新闻/四川卫视00.115东南新闻眼/福建东南电视台00.116午间视野/湖北卫视00.117午间新闻/河南电视台卫星频道(一套)00.118午间新闻/内蒙古电视台卫视频道0019午间新闻/甘肃卫视0020午间新闻/山西卫视00《新闻30分》1995年4月3日开播，是中央台最早实行经费包干、人员大量招聘等改革措施的栏目。雄厚的资金支持，巨大的媒体权威，再加上灵活的运行机制，使栏目很快成长，成为融化午间收视冰点，改变观众收视习惯的王牌栏目。央视国际频道《中国新闻》午间版，时间整整一个小时，是央视国际频道内的一档重要时段的节目，除了承载对一些重要时事的追踪报道外，还想强化跨媒体的理念、强化对港澳台地区新闻传播，而且很重视新闻的时效性，在节目中大量采用电话连线以及视频连线的方式，对一些当天发生的新闻事件做即时报道。上半年央视还对《中国新闻》进行了改版：一是加强了跨媒体的衔接，让观众更广泛的了解到其它媒体对同一新闻事件的观点；二是突出焦点新闻，在节目中设置了头条新闻板块，重点对当天最值得关注的新闻事件重点投入笔墨；第三个开设了港澳台新闻的板块，强化节目外宣的功能；第四个是增加综合性新闻节目里新闻即时点评的成分。省级台大多都在午间时段开办了新闻栏目，如山东台的《正午时光》、江苏卫视有《正午播报》、江西卫视有《午间新闻》、福建台有《午间新闻》节目。但是目前大多数省级卫视还没有清晰认识到午间这一时段新闻节目的价值，午间新闻节目水平参差不齐，收视率和所占市场份额很不均匀，各台午间新闻的主要内容：上午时政要闻、外省及本省地市新闻、各类服务信息。从构成上看，栏目基本由以下几个部分组成：少数几条的上午新闻。新闻信息纷杂，有时政报道，有社会事件，有商业信息。再就是视点组合，对一种现象，一个事件进行曾经流行过的组合式报道，背景、过程、分析三要素聚合，如果是具有冲击力的选题，可以为本次播出攫取不少眼球。可惜经常是泡面式的报道，拖沓、乏味，还有不少省级电视台的午间新闻是录播节目。可见，省级卫视的午间新闻尚未得到充分重视，省级卫视的午间新闻依然还有很大的潜力可挖、大有文章可做。城市台由于覆盖面积小，新闻资源相对较少，城市台在新闻的权威性上一向无法和省级台抗衡，更不用说中央电视台，加之整体实力比较弱，城市台的午间新闻都不是很强。如成都电视台经济资讯服务频道《每日报道·午间新闻》节目，每天中午12：00准时播出，总长度17分钟。以每天上午成都的动态新闻及当天凌晨和前日夜间的消息为主要内容，还包括全国性的体育、娱乐新闻和北京、上海、广州等城市的“城际特快”。值得一提的是《每日报道·午间新闻》以“说”的方式播报新闻，具有较强的可视性。虽然目前城市台午间新闻的特色和优势没有显现出来，但是城市台自办频道所拥有的地域性、都市性、接近性以及便于与市民交流沟通，并有更多机会让观众直接参与节目制作等诸多特色都是中央台一套（或其他专业频道）以及各省上星台所不可替代的，城市台的午间新闻市场潜力也是不可小觑的。可以说，目前午间新闻节目，央视的垄断地位是很难捍动的，但是这并不意味着午间新闻的单极局面就不会改变，随着新闻竞争的激流，午间时段作为白天的“黄金时间”其市场潜力会呈现巨大的上升空间，各台在晚间黄金时段的竞争告一段落之后必然会纷纷来分割午间市场的，午间新闻的竞争是迟早的事情，湖南卫视开办午间新闻栏目《中国电视新闻竞争报告（五）3、晚间新闻——全面开战有调查表明：中国人回到家里，85％的人最先做的第一件事情就是打开电视机，打开电视机后，又有67％的人会选择收看新闻。（《电视湘军进军新闻》）电视新闻还是有很大的收视群体，通过电视媒体来了解周围信息已经成为了中国百姓生活的一部分，中国的电视新闻市场潜质是巨大的。而在这整个市场中，晚间新闻的市场价值是被各级电视台共同看好的。《中国电视市场报告2003～2004》的调查数据就显示：在全天9个时段的平均收视率排名中，处于第一位的是晚间时间19：00～22：00，平均收视率高达50.8%。正是晚间时段的这种即强又长的收视需求，使得电视台赖以生存的广告收入绝大部分来自这一时段，电视台的品牌塑造也主要看这一时段的得失成败，而收视的高平台让新闻节目拥有了增强影响度、打造号召力的更好的场所与机会，这样就让晚间时段的新闻节目成了各个电视台竞争的首选之地与主战场。（附图5：各主要上星频道晚间新闻收视情况）[xiii]

各主要上星频道晚间新闻排名情况(2004/01/01—2004/11/30)序号名称/描述收视率%市场份额%1晚间新闻报道/中央电视台综合频道1.13.92晚间新闻/湖南电视台卫星频道0.61.83新闻夜航/黑龙江电视台卫星频道0.524晚间新闻报道/北京卫视0.41.85东方夜新闻/上海东方卫视0.41.76新闻晚报/浙江电视台0.20.77今晚10分/四川卫视0.10.68今晚直播/辽宁电视台卫星频道0.10.29晚间播报/江苏电视台新闻综合频道0.10.310新闻视线/天津卫视0.10.311东南报道/福建东南电视台00.112广西新闻/广西电视台卫星频道00.113今晚播报/宁夏卫视00.215晚间报道/甘肃卫视00.116晚间报道/内蒙古电视台卫视频道00.117晚间新闻/河南电视台卫星频道(一套)00.118晚间新闻/天津卫视00.119新闻空间/湖北卫视00.220新闻末班车/陕西卫视00.2

竞争必然会有强者和弱者之分，目前晚间新闻节目的竞争态势可以用一个“金字塔”来形容，处于第一阶梯位置的是财大气粗的央视和具有特殊的地理优势凤凰卫视。中央电视台拥有它作为国家大台先天就有的政策、资源、人才等方面的优势，这些资源的垄断优势仍然是“做国内一流新闻”的独一无二的条件，其他电视媒体是无法与匹敌的，所以中央电视台的晚间新闻以其权威和全面成为观晚间众的首选，是晚间新闻市场中得天独厚的全国性领导品牌。但是，央视身处国家大台的位置，有着机制上、体制上的种种束缚，新闻改革和创新相比地方台更要小心谨慎，这也成为它发展的一个制肘，所以央视晚间新闻所占市场份额已经逐渐在萎缩。央视目前面临的尴尬是：一方面虽然在权威性上它独领风骚，但是在接近性上明显不如地方电视台；另一方面，作为央视象征的权威严肃的新闻风格是否契合晚间时段观众自由、随意、轻松、懒散的“家”的收视状态？这些都是央视晚间新闻栏目前进途中需要解决的问题。凤凰卫视《时事直通车》曾是央视一套21点档晚间新闻栏目《现在播报》最强的竞争对手。它强调对新闻的快速反应以及追求大信息量的传播，特殊的地理优势使《时事直通车》的节目内容横跨两岸三地，同时放眼全球，特殊的政治优势赋予《时事直通车》较宽的报道口径，这些造就了凤凰卫视《时事直通车》在内地有不错的观众缘和影响力。但它在大陆成功的惟一前提是大陆官方对它网开一面，使它有更宽松的新闻政策，凤凰面临的最大危机是大陆新闻改革的加快，大陆新闻放开一步，凤凰卫视的先天优势就缩减一分。在这样的背景下，央视和凤凰卫视的晚间新闻垄断优势已经逐渐在打破，省级卫视中有一些新贵异军突起，竭力抢夺晚间收视份额，成为晚间新闻节目市场的第二梯队，主要成员有改革起步较早的北京卫视的《晚间新闻报道》、黑龙江卫视的《新闻夜航》、山东卫视的《今日报道》和开播不久的东方卫视《东方夜新闻》以及另类著称的湖南卫视的《晚间新闻》等。它们都以自己独特的优势和风格紧紧守住自己拼抢得到的领地，湖南卫视《晚间新闻》以怪味新闻的另类模式吸引了不少观众，也给栏目带来了巨大的经济效益，三分钟的插播广告代理权曾经卖到4088万元，成为了身价最高的新闻栏目；东方卫视《东方夜新闻》邀请方宏进加盟，开播不到一年就被评为“中国十大名栏目”，其影响力也是与日俱增，是央视的潜在威胁者。另外晚间新闻节目市场还有一股不能忽视的力量——城市台晚间新闻，是晚间时段新闻节目竞争格局中的第三梯队。在贴近性方面，城市台具有央视、凤凰卫视以及省级卫视所不具备的优势。上海、大连、宁波、杭州等城市频道的晚间新闻节目办得有声有色，在当地的影响和收视率不亚于上星频道。如杭州本地综合频道和西湖明珠频道的两档晚间新闻栏目在本地都拥有很高的收视率，尤其是西湖明珠频道的《阿六头说新闻》在每周的收视牌名中基本上都是位居榜首，平均收视率高达13％。《阿六头说新闻》，是一档用杭州话方言播报的新闻栏目。“阿六头”在杭州人眼中中是一个能说会道、消息灵通，又富有杭铁头正义感，当然有时也会失于“碎烦”的形象，正是这样一个有个性也有缺点的平民形象才使这档新闻栏目更接近于观众的审美习惯。平民化的视角、亲切的地方方言播报，是《阿六头说新闻》的独特风格。栏目内容选取以软新闻作为主体选择标准，完全依照“后院篱笆原则”，它的精髓就是从平民百姓的兴趣点去编排新闻内容，把老百姓最关心的柴米油盐变成电视屏幕上关注的重要领域。山东卫视晚间新闻栏目《今日报道》虽然在全国拥有不错的收视率和收视份额，但是在本地的收视率总不如本地城市频道济南台的《今晚20分》，据央视-索夫瑞的调查统计显示，《今晚20分》在2003年全年平均收视率达到12%以上，成为济南地区收视率最高的电视新闻品牌目。前大多数城市频道也都设置了晚间新闻节目，各城市地面频道的新闻主要是打“贴近牌”，以地缘上、心理上的接近性赢得了不少本地收视