化工产品营销实务情境五

湖南化工职业技术学院

化工系王罗强化工产品营销实务

---化工商品使用与推广情境五通过专业技术销售产品任务一市场开发：寻找目标群开篇案例1：SAS航空公司的目标市场界定(casestore)2开篇案例2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分类型划分标准（年龄)消费特点购买类型115-17讲究打扮，追求时髦，需求意识强单一化妆品218-24非常关心，积极主动，不在乎价格整套购买325-34化妆已成为习惯认牌购买435--积极派与消极派单一购买3开篇案例2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分差异化营销：资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌。1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。4开篇案例2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分差异化营销：资生堂为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右的是Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童Rivital系列。例如在学校、游乐场、电影院、老年人出入较多的地方则设立专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。5开篇案例3西南航空的竞争战略(casestore)6任务一化工工业品市场开发：寻找目标群化工工业品市场开发步骤市场预测产品计划营销调研营销策划7一、营销调研1、调研目标2、调研项目3、制订调查方案4、组织调研实施5、资料整理与分析6、撰写调研报告8二、市场预测1、预测原理：惯性原理，类推原理，相关原理。2、预测方法：潜量预测，销售预测，产品预测。三、产品计划

1、产品开发

2、产品试销

3、产品改良

4、商业化生产9四、营销策划1、SWOT分析2、确定目标3、制订行动方案（xP）4、控制措施10案例研究究欧莱雅印印度市场场营销策略略分析（casestore）11任务二客客户开开发：寻寻找客户户群12导入案例例1美国有一一家制鞋鞋公司正正在寻找找海外市市场，目目标是一一个非洲洲岛国。。公司总总裁派出出市场调调查人员员来到该该国，想想了解潜潜在市场场的大小小。调查查人员到到达后，，惊奇地地发现该该国没有有一个人人穿鞋，，都光着着脚。于于是好奇奇地问当当地人：：“你们们怎么都都不穿鞋鞋呢？””当地人人更加好好奇：““鞋是什什么？为为什么要要穿鞋呢呢？”面对这种种情况，，如果你你是该调调查员，，你该如如何回复复公司？？13这里的人人根本不不穿鞋，，此地不不是我们们的市场场这里的人人都没有有鞋，此此地是巨巨大的潜潜在市场场这里的人人不穿鞋鞋，但有有脚疾，，需要鞋鞋；我们们必须为为他们生生产肥些些的鞋子子。向部部落首领领进贡，，帮他们们治疗脚脚疾，帮帮当地销销售菠萝萝，预计计年利润润率34%。生产观念念推销观念念市场营销观念14开篇案例例2向和尚推推销梳子子15案例启示示满足需求创造需求把任何东东西卖给给任何人人。——乔·吉拉德16一、大客客户开发发策略1、构筑大大客户营营销平台台2、了解客客户真实实需求，，为客户户创造价价值3、选择重重点客户户进行重重点突破破17二、客户户规划与与电话邀邀约1、通过客客户规划划，找到到目标客客户群体体，创造造营销机机会2、电话预预约客户户，寻找找、筛选选客户终终身价值值最大的的客户18三、客户户关系维维护1、客户分分类跟进进2、客户关关系维护护第一条客客户户关系卡卡的制作作与应用用(1)根据固定定的格式式，制作作客户关关系卡片片；(2)客户较多多时，应应重点制制作重要要客户的的卡片；；(3)客户关系系卡的应应用须以以有效性性为原则则。第二条与与客客户保持持良好的的关系(1)通过广告告宣传、、销售计计划的综综舍对策策及推销销人员的的个别接接触与客客户保持持良好关关系；(2)销售经理理不要只只去访问问特定的的客户，，而应进进行巡回回访问；；(3)与客户沟沟通意见见以保持持良好的的关系。。第三条指指导导与服务务客户(1)积极地将将有利的的情报提提供给客客户；(2)对于改善善销售及及经营等等问题，，要经常常地指导导客户。。19意大利鞋鞋为何风风靡世界界——经营之道道，以诚诚为本。。从不卖卖后悔鞋鞋我们能能够找到到意大利利鞋在世世界制鞋鞋业中一一直稳居居皇后宝宝座的原原因。据据报载，，台湾有有位经济济学博士士，在意意大利一一家名牌牌鞋店买买鞋。不不凑巧的的是最合合脚的鞋鞋已卖完完，不的的已他选选择了双双小一号号的，试试穿一下下，虽然然有点紧紧，但考考虑到新新鞋子穿穿穿会松松的，就就掏钱要要买。可可柜台里里的售货货员却拒拒绝卖鞋鞋给他，，理由是是在试穿穿时，发发现他的的面部表表情不对对劲儿。。售货员员说：““我不能能将顾客客买了后后悔的鞋鞋子卖出出去！””销售故事一一:意大利鞋店不不买后悔鞋20启示：得人心者得市市场。卖信誉，不是是卖产品。这这种“不卖””，实际上正正是为了更好好、更长远地地卖，是为了了卖出知名度度、信誉度和和满意度。””在市场饱和和、生意难做做、竞争日趋趋白热化的今今天，消费者者有了更多的的选择余地，，只有以诚待待客，才能培培养出顾客的的“忠诚度””，才能有更更多的“回头头客”，才能能取胜于竞争争。21任务三客户户拜访：传递递企业信息Case1：SANY公司的订单获获取与企业品牌效效应22case2波士顿公司客客户拜访八步步骤(casestore)23一、拜访客户户目的1、宣传公司优优势2、提交草案3、建立客户关关系4、确认必要信信息5、了解客户需需求6、发现潜在销销售机会7、发现客户关关键决策人8、了了解解客客户户经经营营情情况况24二、、掌掌握握专专业业推推销销技技巧巧产品品销销售售导导向向客客户户需需求求导导向向回顾顾：：FABE法：：特特色色-优点点-利益益-证明明S.P.I.N提问问式式销销售售法法S––SITUATION背景景问问题题P––PROBLEM困难难问问题题I-IMPLICATIONS暗示示问问题题N-NEEDPAYOFF需求求-价值值问问题题25三、、客客户户进进入入的的路路径径与与方方法法起点点：：客客户户内内部部关关系系人人影响响者者使用用者者决策策者者购买买者者Case:HNNT公司司燃燃料料煤煤的采采购购与与验验收收26案例例研研究究天龙龙八八部部———客户户拜拜访访签签单单秘秘籍籍(casestore)27任务务四四探探求求客客户户需需求求：：提提供供产产品品方方案案一、、客客户户需需求求分分析析1、需需求求内内容容：：2、客客户户采采购购决决策策角角色色分分析析：：影影响响者者，，使使用用者者，，决决策策者者，，购购买买者者3、确确定定关关键键人人员员及及个个人人痛痛苦苦链链分分析析：：组组织织利利益益与与个个人人利利益益的的均均衡衡28二、、产产品品方方案案设设计计内部部技技术术交交流流提供供备备选选方方案案技术术参参数数选选择择29三、、技技术术交交流流1、技技术术交交流流意意义义明确确需需求求；；发现现采采购购要要求求；；争取取关关键键人人员员认认同同；；建立立信信用用感感；；完善善解解决决方方案案。。3、交交流流参参与与人人员员销售售代代表表销售售管管理理人人员员工程程技技术术人人员员2、技技术术交交流流时时机机客户户新新产产品品开开发发；；样品品使使用用后后改改进进。。30（一一））生生产产者者市市场场特特点点（二二））产产业业购购买买者者行行为为（三三））中中间间商商市市场场及及其其购购买买行行为为四、、知知识识拓拓展展：：生生产产商商、、中中间间商商市市场场购购买买行行为为31市场场结结构构的的需需求求特特性性购买买者者专专业业化化购买买者者决决策策过过程程复复杂杂买方方和和买买方方保保持持长长期期业业务务关关系系生产产者者市市场场的的主主要要特特点点32（1）直接接重购购（（2）修修订后后重购购（（3）新新购产业购购买者者的主主要类类型（1）使用用者（（2）影影响者者（（3）采购购者（4）决策策者（5）控控制制者产业购购买者者采购购决策策的参参与者者影响产产业购购买者者采购购决策策的主主要因因素（1）环境境因素素（（2）组织织因素素（3）人际际因素素（（4）个人人因素素产业购购买者者的决决策过过程（1）提出出需要要（（2）确定定总体体需要要（（3）详述述产品品规格格（4）查询询供应应者（（5）征求求供应应信息息（（6）选择择供应应者（7）发出出正式式订单单（（8）评估估履约约情况况生产者者市场场的主主要特特点33环境因素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理制度人际因素权威身份感染力说服力个人因素年龄教育职位性格风险态度购买者影响采采购决决策的的主要要因素素34中间商商市场场的概概念中间商商市场场及转转卖者者市场场，包包括批批发商商和零零售商商中间商商采购购业务务的类类型1、新品品种购购买2、选择择最佳佳供应应者3、寻求求较好好的供供应条条件中间商商的主主要采采购决决策中间商商的采采购计计划主主要包包括的的决策策有。。1、经营营范围围和商商品搭搭配战战略2、选择择什么么样的的供应应者3、以什什么样样的价价格和和条件件采购购采购决决策过过程及及其影影响因因素环境因因素、、组织织因素素、人人际因因素、、个人人因素素、采采购人人员的的采购购风格格中间商商市场场及购购买者者行为为35任务五五谈谈判与与成交交一、谈谈判开开局策策略1、评估估产品品方案案的接接受程程度2、改变变谈判判主导导者策策略3、利用用产品品组合合开价价策略略4、报价价成交交和其其他条条件组组合策策略36二、谈谈判局局中策策略1、积极极控制制谈判判局面面2、站在在对方方的利利益点点上说说话3、强调调产品品利益益与诉诉苦，，创造造对方方取胜胜气氛氛37三、谈谈判后后期策策略1、改变变谈判判地点点策略略2、红脸脸/白脸策策略：：温和和的威威胁38他山之之石CHOCY营销策策略的的成败败得失失偶然的的成功功：深深圳窗窗口，，名人人效应应投资决决策：：工业业园上上马行业竞竞争格格局演演变：：遭遇遇寒冬冬业务困困境：：2003盼望春春天：：201039实训案案例哈勒尔尔大战战宝洁洁（casestore）40实训案案例SANY公司的的泵产产品技技术营营销（casestore）41实训案案例长城润润滑油油2008年航天营营销整整合方方案（casestore）42实训案案例润滑油油专业业公司司战略规划划与发展展报告（casestore）43营销故事事1：伟大的的推销员员乔.吉拉德乔.吉拉德大大量地向向别人推推销他自自己，他他经常在在遇到陌陌生人的的时候发发名片并并说："你好，我我叫乔?吉拉德。。"他发现发发一张太太慢，干干脆一次次发一盒盒。"你好，我我叫乔?吉拉德，，这一盒盒名片送送给你。。"说完他就就把一盒盒名片送送出去。。所有人人拿到名名片都吓吓一跳，，你给我我一盒名名片干吗吗。他说说："我希望你你记住我我叫乔?吉拉德，，所以我我的作为为跟别人人也不一一样。我我一次给给你发一一盒，如果你觉觉得浪费费的话请请你不要要丢掉，，你把它它给需要要买车的的人或者者是将来来你帮我我发给那那些陌生生人，让让他们也也认识乔乔?吉拉德。。"当乔?吉拉德说说完这番番话的时时候，很很多人对对他真的的是印象象深刻。。有乔?吉拉德出出现的地地方就会会有他的的名片，，他在吃吃饭的时时候、在在看电影影的时候候、在打打保龄球球的时候候……44营销故事事1：伟大的的推销员员乔.吉拉德在全部的的消费场场所消费费完之后后，都会会放一盒盒名片，，告诉别别人我叫叫乔?吉拉德。。最有趣的的是：有一次他他去看橄橄榄球比比赛。所所有的球球迷坐在在观众台台上，看看到自己己心爱的的球队进进球之后后，都会会跳起来来欢呼，，乔?吉拉德也也会跳起起来欢呼呼。他一一边跳起起来欢呼呼一边撒撒名片，，很多人人在天空空中看到到名片撒撒出来了了，一看看怎么又又是乔?吉拉德，，甚至在在离场的的时候发发现，整整个地上上全是乔乔?吉拉德的的名片。。所以很很多人对对他印象象深刻，，结果主主动找他他买车，，觉得我我要买一一台汽车车我要跟跟这个人人买，因因为这个个人很特特殊，我我想跟他他交朋友友，我想想认识他他到底是是谁。一一个人这这么自信信，所以以引来别别人对他他的信任任。45营销故事事2：找出客客户的樱樱桃树曾经有一一位房地地产销售售员，带带一对夫夫妻去看看一栋老老房子，，当这对对夫妻进进入这栋栋房子的的院子时时，太太太发现后后院有一一棵非常常漂亮的的樱桃树树，而销销售员注注意到这这位太太太很兴奋奋地对她她的丈夫夫说：““你看，，院里的的这棵樱樱桃树真真漂亮。。”当这这对夫妻妻进入房房子的客客厅时，，他们显显然对这这间客厅厅陈旧的的地板有有些不太太满意，，这时，，销售员员就对他他们说：：“是啊啊，客厅厅的地板板是有些些陈旧，，但你知知道吗，，这栋房房子的最最大优点点就是当当你从客客厅向窗窗外望去去时，可可以看到到那棵非非常漂亮亮的樱桃桃树。””当这对对夫妻走走到厨房房时，太太太抱怨怨厨房设设备陈旧旧，而销销售员接接着又说说：“当当你在做做晚餐时时，从厨厨房向窗窗外望去去46营销故事事2：找出客客户的樱樱桃树你可以看看到那棵棵美丽的的樱桃树树。”当当这对夫夫妻走到到其他房房间，不不论他们们如何指指出这栋栋房子的的任何缺缺点，这这个销售售员都一一直重复复地说：：“是啊啊，这栋栋房子是是有些缺缺点，但但这房子子有一个个特点是是其他房房子所没没有的，，那就是是您从任任何一个个房间的的窗户向向外望去去，都可可以看到到那棵非非常美丽丽的樱桃桃树。””这个销销售员在在整个销销售过程程中，一一直不断断强调院院子里那那棵美丽丽的樱桃桃树，他他把这对对夫妻所所有的注注意力都都集中在在那棵樱樱桃树上上，当然然这对夫夫妻最后后花50万买了那那棵“樱樱桃树””。47故事的启启示一、找到到“樱桃桃树”：：在销售过过程中，，每一个个客户心心中都有有一棵““樱桃树树”。推推销员最最重要的的工作就就是在最最短的时时间内，，找出那那棵“樱樱桃树””在哪里里，然后后将所有有的注意意力放在在推销那那棵“樱樱桃树””上，那那么客户户自然而而然地就就会减少少许多抗抗拒。二、情感感先导，，成功推推销：成功销售售的作用用在于将将客户的的“我需需要”变变为“我我想要””。找准准情感切切入点，，将会大大大缩短短推销面面谈所花花费的时时间、精精力，降降低难度度，提高高成交率率。48营销故事事3：做好产品品介绍有一次我我去买家家具，经经过了一一个又一一个家具具摊子，，因为我我不喜欢欢他们的的款式，，就想要要离开。。当我走走出家具具城的时时候，有有一个人人拉住我我说："先生先生生，我看看你刚刚刚都在看看茶几对对不对？？"我说："对呀。"他说："你看看我我的茶几几。"我说："看了，都都没有兴兴趣。"他说："先生，等等一下，，我保证证你看了了会有兴兴趣。"我说："什么兴趣