aach房地产策划师培训讲义房地产前期策

房地产前期策划的理论与实践——山传海科学营销系统服务.

—2006.03——2沟通提纲房地产营销的有关理论房地产前期策划的程序与方法第一篇：房地产营销的基础理论4一、两种传统的营销理论

——4P理论与4C理论54P营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT——产品PLACE——地点PRICE——价格PROMOTION——促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力64C营销理论

Consumer——首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品7

Cost——暂时忘掉定价策略先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价8

Convenience——忘掉渠道策略应当思考如何给消费者方便以购得商品9

Communications——最后要忘掉促销现在的新名词是沟通强调的是与消费者的对话10对4P与4C的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略它在很大程度上还是以生产观念为基础或者说是以企业为中心11而4C营销理念更更进一步体体现了以消消费者为核核心的现代代营销理念念实现了营销销重心的转转移即把对产品品的首要关关注转移到到对顾客的的需要与欲欲望上来把以企业为为中心转移移到以消费费者为中心心12当产品制造造已经完成成，希望尽尽快实现销销售时，适适合4P理论当产品发展展刚刚开始始，希望符符合消费者者需要时，，适合4C理论或者说，4P理论回答的的是狭义的的营销问题题而4C理论回答的的则是广义义的营销问问题13二、两种新新的营销理理论——CI与CS14CI营销理念Corporateidentity———从企业出发发通过塑造良良好的企业业形象来吸吸引客户是一种由内内向外的思思维方式15CS营销理念ConsumerSatisfaction——是直接从顾顾客的需求求出发以提高顾客客满意度为为目的一种由外而而内的思维维方式16对CI与CS关系的评价价企业营销活活动应该是是CI与CS的统一CI具有企业自自言自语的的弱点通过CS的企业与顾顾客的双向向沟通来弥弥补基于顾客视视角的CS，对基于企企业视角的的CI是一种超越越17让顾客满意意的重要性性是显而易易见的企业的产品品要得到市市场的接受受，必须让让顾客对企企业的产品品满意企业必须通通过让顾客客满意，才才能赢得市市场，获得得利润因此，CS战略是现代代营销理念念的核心18现代营销理理念的核心心理念满意(mindsatisfaction，简称MS)包括括对对房房地地产产企企业业的的经经营营宗宗旨旨满满意意经营营管管理理哲哲学学满满意意经营营价价值值满满意意等等19行为为满满意意(behaviorsatisfaction，简简称称BS)————包括括对对房房地地产产企企业业的的投投资资经经营营管管理理等等行行为为机机制制满满意意行为为规规则则满满意意行为为模模式式满满意意等等20视听听满满意意(visualsatisfaction，简简称称VS)————包括括对对房房地地产产企企业业的的名名称称满满意意标志志满满意意标准准色色满满意意标准准字字体体满满意意以以及及企企业业、、产产品品的的应应用用系系统统满满意意等等21产品品满满意意(productsatisfaction，简简称称PS)————包括括对对房房地地产产企企业业的的质质量量满满意意产品品功功能能满满意意产品品的的外外观观造造型型满满意意产品品的的特特色色满满意意产品品的的价价格格满满意意等等22服务务满满意意(servicesatisfaction，简简称称SS)————包括括对对物物业业的的售售后后管管理理满满意意保障障体体系系满满意意物业业完完好好整整体体性性的的满满意意顾客客方方便便性性的的满满意意顾客客情情绪绪的的满满意意环境境的的满满意意等等23三、、营营销销理理论论的的总总结结24营销销的的本本意意是是通通过过各各种种方方法法，，用用最最快快的的速速度度实实现现既既定定的的长长短短期期销销售售目目标标这种种目目标标的的实实现现，，依依赖赖于于终终端端消消费费者者的的购购买买在他他们们面面临临诸诸多多选选择择的的今今天天，，我我们们凭凭什什么么让让他他们们购购买买我我们们的的产产品品，，而而不不是是别别人人的的产产品品这是是营营销销需需要要回回答答的的最最为为核核心心的的问问题题25现代代营营销销理理念念的的核核心心，，就就是是注注意意消消费费者者，，而而不不是是让让消消费费者者注注意意这种注意意应是在在产品研研发前就就开始的的注意，，而不是是产品呈呈现后的的注意26我们所做做的，就就是打造造一种客客户真正正需要的的，而市市场上目目前并不不能提供供的产品品然后让他他们请求求我们把把产品卖卖给他们们27我们所追追求的，，就是在在很少广广告，甚甚至是没没有广告告的情况况下，实实现产品品的快速速销售并且在消消费者使使用产品品的过程程中，获获得对产产品品牌牌的持续续满意度度，以及及对生产产企业的的持续忠忠诚度28这是房地地产策划划尤其是房房地产前前期策划划所要追求求的目标标第二篇：：房地产产前期策策划的程程序与方方法30本次沟通通所论述述的房地地产前期期策划，，是指土土地获得得以后，，规划设设计完成成之前的的策划它不包括括在土地地购买前前的对土土地投资资机会评评价，及及土地获获得之后后的营销销推广策策划其核心工工作目标标是保证证产品设设计切实实满足消消费需要要，能赢赢得市场场竞争，，实现最最佳财务务目标其核心成成果是有有效、合合理的《规划设计计任务书书》，并在设设计单位位规划设设计期间间进行有有效的沟沟通与指指导房地产前前期策划划的界定定31房地产前前期策划划的流程程与工作作内容一、项目目预判项目发展展条件研研究项目竞争争环境研研究项目价格格定位二、项目目定位目标客户户群定位位产品定位位32三、投资资分析投资收益益测算经济指标标调整产品组合合建议四、物业业发展建建议产品发展展总体思思路产品形象象要求产品创新新说明33一、项目目预判的的内容与与方法1、项目发发展条件件研究基地条件件土地成本本周边配套套行业形势势企业战略略根据以上上发展条条件，概概括出企企业基本本的产品品形态，，确定项目发展展大的方方向（重重点是产产品的大大致形态态和项目目最低价价）（一）项项目预判判的内容容342、项目竞竞争环境境分析竞争项目目客户特征征产品特征征价格特征征营销特征征根据竞争争环境特特点，寻寻找市场场竞争空空白点或或机会点点，对上上一阶段段确定的的发展方方向与思思路进行行细化，，形成具具有市场场竞争力力的预判判定位（（关键是是产品户户型配比比和销售售均价））35为什么要要预判策划必须须在一定定的框架架下开展展，对任任何方向向都进行行考虑不不太可能能房地产项项目发展展实际上上受很多多条件的的制约其中两个个最为主主要的约约束，一一个是土土地条件件，另一一个是土土地成本本项目发展展必须在在满足这这两个条条件的前前提下开开展（二）项项目预判判的理解解36怎样进行行预判根据地块块位置，，确定未未来的产产品基本本属性根据控规规指标，，确定未未来的产产品大致致形态根据成本本指标，，确定未未来的产产品大致致价格37预判要回回答的问问题项目是以以什么价价格在什么时时间出售售的什么样的的产品38主要经济济技术指指标位置：青青城前山山容积率：：0.4限高：10米建筑要求求：坡屋屋顶地价：60万元/亩（三）项项目预判判的案例例一：青青城山某某项目39这块土地地的大概概发展方方向是怎怎样的？？40容积率0.4：介于完完全独栋栋别墅与与完全联联排别墅墅之间的的产品限高10米、坡屋屋顶：三三层建筑筑地价60万元/亩：楼面面地价2250元/平米，综综合成本本4500元/平米青城前山山：第二二居所回答：41项目应该该是一年年后销售售的销售均均价在在5500元以上上的独栋、、双拼拼、多多拼别别墅相相组合合的用于第第二居居所的的两到三三层建建筑群群结果：：42根据竞竞争环环境分分析发发现，，青城城山在在售物物业价价格主主要集集中在在6000元以上上和4000元以下下，缺缺少中中间价价位产产品同时还还发现现，区区域在在售项项目户户型要要么过过小，，要么么过大大，缺缺乏中中间户户型的的产品品因此，，对本本案来来说，，如果果能够够提供供中等等单价价、中中等总总价产产品，，则是是一个个很少少的竞竞争机机会根据竞竞争环环境分分析的的修正正：43（1）主要要经济济技术术指标标位置：：文殊殊院片片区地块性性质：：住宅宅兼容容商业业商业比比例：：=<30%地块面面积：：8304平米容积率率：6.0限高：：主楼楼=<100米，裙裙楼=<16米建筑密密度：：=<50%地价：：1160万元/亩（四））项目目预判判的案案例二二：城城市住住宅的的某个个项目目44这块土土地的的大概概发展展方向向是怎怎样的的？提问：：45容积率率6.0：高层层建筑筑裙楼限限高16米：最最好做做三层层商业业，最最多做做四层层商业业地价1160万元/亩：楼楼面地地价2900元/平米，，综合合成本本6000元/平米文殊院院片区区：城城市住住宅，，城市市商业业商业30%：商业业面积积最多多可做做到15000平米回答：：46项目应应该是是一年年半以以后销销售的的住宅均均价7000元左右右、商商业均均价9000元以上上的下面四四层为为商业业上面为为两栋栋塔楼楼的城市综综合体体结果：：47根据竞竞争环环境进进行的的预判判修正正（略略）：：48（1）主要要经济济技术术指标标位置：：金沙沙片区区地块性性质：：住宅宅用地地地块面面积：：92143平米容积率率：2.6（五））根据据竞争争定价价的一一个典典型案案例49（2）潜在在竞争争楼盘盘价格格预计计博瑞新新项目目和金金沙西西园是是未来来城西西最有有影响响的两两个楼楼盘，，两个个楼盘盘都临临近本本案地地块，，开发发周期期会与与本案案重合合，因因此将将其作作为开开发跟跟随战战略和和价格格盯住住策略略的标标杆预计博瑞新新项目将在在明年秋天天以4000元/平米的价格格开第二期期，金沙西西园明年秋秋天会以3800的/平米的均价价开第三期期。楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园34003600380050（3）消费者对对本案价格格的认可程程度56.5%的被访者认认为项目地地块未来售售价在3500元/平米以上其中认为项项目未来住住宅售价应应在4000元以上的占占到全部被被访者的18.1%根据竞争环环境定价得得出的结论论，具有足足够的消费费者支撑尤其是项目目一期，如如果产品到到位，定价价在市场接接受范围之之内51（4）成都历年年房价上涨涨情况据成都房产产管理局统统计，2004年1-5月市区商品品房住宅销销售均价为为3119元/平方米，比比去年全年年价格水平平（2923元/平方米）增增长196元/平方米52（5）本案住宅宅各期价格格预判成都房价今今年1-5月比去年全全年上涨196元/平米，假设设以200元/平米的涨幅幅持续三年年本案的实际际开盘时间间应在明年年下半年，，主力销售售期应在2006和2007年，在2008年完成销售售则项目在2005、2006、2007、2008的预计销售售均价分别别为3600、3800、4000、4200元/平米不考虑体量量的加权因因素，则整整个项目的的销售均价价为3900元/平米。53（6）其他因素素对未来价价格的影响响以上是基于于产品本身身与竞争环环境的定价价策略，实实际执行价价格可能会会高于此，，原因如下下：土地稀缺性性。成都人人购房首选选城南，其其次就是城城西，城西西可供应土土地有限，，难以满足足大量购房房要求，供供需差异会会使房价上上升速度加加快城市发展。。成都作为为区域性中中心城市，，会有一轮轮快速发展展的过程，，城市化进进程加快会会拉升房地地产发展，，从而会有有一波房价价加快拉升升的行情区域发展。。青羊新区区的发展会会使地块未未来不再边边缘化，丁丁字路口的的改变本身身也会提升升地块价值值，加之片片区配套越越来越成熟熟，以及金金沙公园的的兴建，还还有片区园园林景观的的规划等，，都会使本本案住宅价价格得到提提升54（7）修正后对对住宅未来来价格的预预计综上所述，，本案住宅宅价格可定定在3900-4100元/平米产品设计可可参照3900元/平米的价格格水平来考考虑成本安安排一期规划设设计可按3600元/平米的均价价来反推成成本55二、项目定定位的内容容与方法目标客户群群定位产品定位项目定位就就是在前期期预判的基基础上，结结合消费者者需求进行行验证，并根据据消费者需需求特征进进行调整，，从而形成成最终的产产品定位。。（一）项目目定位的内内容561、目标客户户群细分市场上的物物业消费者者，大概可可以分为几几类？每一类的规规模总量、、人口特征征、经济水水平各是怎怎样的（二）目标标客户群定定位572、目标客户户群选择在这些类别别的客户中中，哪些客客户是我们们希望面对对的，哪些些是我们不不希望面对对的在这些客户户中，哪些些是最有可可能购买我我们的产品品的，哪些些是不太可可能购买我我们的产品品的583、目标客户户群定位我们最终决决定瞄向哪哪些人群？？这些人群的的详细特征征是怎样的的？通过怎样的的方法，我我们能够找找到这些人人群？591、需求调查查的方法定性调查消费者深度度访谈焦点小组座座谈会专家深访（三）需求求调查的方方法与手段段定量调查概率抽样入入户调查非概率抽样样入户调查查拦截访问电话访问问卷邮寄603、需求调查查的程序与与方法首先要准确确地描述目目标消费人人群的特征征，确定甄甄别条件，，设计问卷卷其次研究客客户群的分分布区域，，以及有效效的访问途途径，设计计抽样方法法通过定性与与定量相结结合的方法法，对目标标客户进行行访问614、需求调查查的质量控控制手段对入户调查查，通过访访问员控制制、问卷逻逻辑陷阱、、电话回访访来控制对拦截访问问，主要是是督导的现现场监督与与控制对焦点小组组座谈会，，主要是对对与会人员员的条件甄甄别来控制制625、需求调查查的实效性性真正对消费费者的有效效把握，应应该是客户户预约登记记时但在这一阶阶段，产品品设计已经经完成，产产品更改基基本没有可可能要保证产品品设计充分分体现消费费者的要求求，就必须须在设计委委托之前完完成对消费费者的调研研636、需求调查查的连续性性对消费者的的调查是分分几个阶段段来实现的的首先是意向向调查阶段段，即对形形成预判的的项目进行行验证式调调研其次是深入入调研，对对消费者的的目前居住住条件、物物业消费特特征、地块块测试、物物业购买目目的、背景景资料等进进行详细的的调研当产品形成成初步设计计方案后，，进行产品品测试641、目标客户户群细分说说明进行目标客客户群细分分的指标有有很多种，，但就住宅宅产品来说说，目标客客户群细分分有三个指指标比较有有效，即工工作地、收收入、年龄龄本项目目标标客户群细细分主要根根据定价来来推算月均均还款额，，再根据经经验数据来来推算能够够承担该月月均还款额额的家庭年年收入，以以收入指标标来区分目目标客户群群（四）目标标客户群定定位的案例例一：652、根据承付付能力推算算的目标客客户收入水水平（一期期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100663、根据承付付能力推算算的目标客客户收入水水平（末期期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8042003360002688001780445053400100420042000033600022255563667501204200504000403200267066758010014042005880004704003114778593420160420067200053760035608900106800674、根据承付付能力推算算的目标客客户收入水水平（全案案）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760685、根据收入入界定的本本案目标客客户群就本案一期期来说，目目标客户群群的家庭年年收入应在在45,000元以上就本案最最后一期期来说，，目标客客户群的的家庭年年收入应应在53,000元以上就项目全全案来说说，目标标客户群群的家庭庭年收入入应在50,000元以上69主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目标客客户人口口统计特特征70（1）目标客客户最喜喜欢的十十个形容容词7、目标客客户心理理与行为为特征以上是被被访者最最喜欢的的十个形形容记号号，比较较能代表表目标客客户群的的心理与与行为倾倾向，应应作为灵灵魂和主主线贯穿穿项目发发展的全全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.271（2）目标客客户了解解房地产产信息的的渠道由以上调调查结果果可知，，目标客客户人群群了解房房地产信信息的主主要渠道道是口碑碑相传和和房交会会，这些些需要在在营销推推广上予予以关注注72（3）目标客客户报纸纸阅读习习惯目标客户户群最经经常看的的报纸是是《成都商报报》，其次是是《华西都市市报》和《成都晚报报》，这些报报纸应作作为未来来广告投投放的首首选73（4）目标客客户期刊刊、电视视接触习习惯目标客户户群最经经常阅读读的杂志志是《居周刊》，其中的的房产信信息是看看得最多多的栏目目被访者最最常看的的成都电电视台是是CDTV-1，最常看看的四川川电视台台是SCTV-5，最常看看的电视视栏目是是新闻类类节目和和电视剧剧745、小高层层产品市市场抗性性分析从博瑞都都市花园园的销售售上来看看，在同同等定价价甚至小小高层略略低于多多层的情情况下，，多层最最先完成成销售，，尾盘在在销的基基本上都都是小高高层产品品就小高层层产品本本身来说说，顶层层复式比比较容易易销售；；其次是是楼层较较低的容容易销售售，楼层层较高较较难销售售本案消费费者调查查中，70%的被访者者倾向于于购买多多层产品品，对建建筑高度度越高的的产品购购买倾向向性越低低但同时，，有电梯梯上下楼楼方便、、通风采采光好、、小区内内空地多多环境更更好、住住得高看看得远和和建筑质质量一般般都较好好是被访访者认为为小高层层住宅的的优点，，其被提提及率分分别为：：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，这些因因素应作作为未来来营销推推广的主主诉求点点756、小高层层产品市市场抗性性原因分分析消费者不不喜欢购购买电梯梯公寓主主要基于于以下几几个原因因：电梯公寓寓的公摊摊大电梯公寓寓的物管管费高电梯公寓寓的电梯梯维护维维修权责责不清电梯公寓寓高处的的对视现现象突出出以上因素素应作为为未来推推广的主主要规避避内容76三、产品品定位771、对户型型配比的的理解户型配比比对产品品的成本本与收益益影响不不大但户型合合理与否否直接影影响消费费者最终终购买决决策因此，户户型安配配比合理理与否，，直接反反应产品品适应市市场的程程度市场的问问题不能能依赖设设计单位位实现，，必须靠靠策划师师的指导导完成（一）户户型配比比是产品品定位的的核心（（以住宅宅为例））782、户型配配比得出出的方法法竞争楼盘盘的户型型配比竞争楼盘盘消化速速度最快快的户型型消费者需需求最多多的户型型根据以上上各因素素，来确确定自己己项目的的户型配配比791、竞争楼楼盘户型型比例楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力博瑞都市花园面积（平米）135115180户型比例40%20%15%博瑞新项目面积（平米）140120185户型比例50%15%15%金沙园面积（平米）130170户型比例50%20%金沙西园面积（平米）12211197户型比例25%25%15%蜀风花园城面积（平米）175160170/138户型比例19%15%13%地块周边边在售项项目的第第一主力力户型大大都在130平米以上上博瑞新项项目（未未售）定定位为高高档大盘盘，未来来主力户户型的面面积也比比较大（二）对对户型配配比定位位的案例例：金沙沙片区某某项目802、竞争楼楼盘最热热销户型型楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平米三房两厅两卫金沙园130平米三房两厅两卫金沙西园111平米三房两厅两卫蜀风花园城138平米三房两厅两卫从各楼盘盘的市场场反应来来看，面面积120-130平米的三三房两厅厅两卫销销售速度度最快81723、消费者者户型需需求结构构以上是对对调查有有效样本本（80-160平米）户户型需求求特征的的统计表表从表中可可以看出出，主流流需求是是120平米的三三房两卫卫，其次次是110平米的三三房两卫卫，再次次是80平米的两两房两卫卫可以看出出，目前前住宅市市场供应应户型偏偏大，与与主流需需求结构构存在偏偏差金沙西园园的户型型配比比比较好地地符合需需求结构构，是其其热销的的一个重重要支撑撑824、消费者者主力需需求结构构假如只提提供四房房、三房房、两房房产品，，则消费费者主力力需求结结构如上上表户型面积（平米）比例四房两厅两卫1404%三房两厅两卫12029%10023%三房两厅一卫1009%两房两厅两卫10015%1208%两房两厅一卫8012%合计100%835、消费者者总价承承受能力力由上图可可知，80%的目标消消费人群群理想购购房总价价在20-40万元，能够承承付41万元以上总价价的目标消费费人群不足10%因此本案应在在保证功能的的同时，控制制单户面积846、全案（尤其其是一期户型型）配比建议议以上建议执行行的户型结构构是介于供给给与需求之间间的方案，比比目前市场供供应的主力户户型偏小，但但比市场需求求的主力户型型偏大这是出于项目目档次、方案案设计的经济济性、竞争楼楼盘销售情况况以及本案小小高层特点的的考虑户型面积（平方米）比例四房两厅两卫1605%14510%三房两厅两卫13515%12535%11515%三房两厅一卫10010%两房两厅一卫9010%合计100%857、户内功能设设置建议（根根据消费者调调查）序号功能间没有必要不太必要一般比较必要很有必要1独立储藏室3%12%17%48%20%2门厅/玄关2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房设卫生间26%42%23%8%1%5休闲大阳台1%6%20%54%19%6书房/电脑房1%3%14%60%22%7阁楼9%21%41%23%6%8私家车位3%12%37%39%9%户型设计要尽尽量考虑书房房/电脑房、独立立储藏室、门门厅/玄关阳台要尽量大大，并在功能能设置上体现现休闲概念保姆房、工人人房及其卫生生间基本不用用考虑阁楼仅作为建建筑美学安排排及项目经济济性考虑，作作为营销卖点点的理由不充充分86五、投资策划划87投资策划的根根本目标是审审查项目定位位，是否符合合公司财务目目标投资策划的成成果应是对楼楼型配比提出出建议因为不同的楼楼型配比相当当于不同的投投资组合方案案其对成果与收收益以及回款款速度都有很很大的影响（一）投资策策划的工作内内容与方法1、投资策划的的理解88投资策划不是是对定位成果果进行简单的的计算而是对定位成成果通过不同同的建筑方案案进行比较分分析以此来选择投投入最少、收收益最高、回回款最快、风风险最小的方方案是前期策划的的最后一把尺尺子，具有一一票否决权2、投资策划的的方法891、经济测算基基础指标：土地成本，30万元/亩，按容积率率1.71计算，楼面地地价约为263元/平米前期工程费，，90元/平米（地上建建筑面积）基础设施建设设费，220元/平米（地上建建筑面积）政府征收的税税费，150元/平米（地上建建筑面积）分摊未未售车车库成成本，，300元/平米（（地上上建筑筑面积积）（二））案例例一：：合肥肥金色色池塘塘楼型型配比比建议议902、容积积率可可不可可以不不做满满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）按即期价格测算1.001.041.09按未来价格测算1.621.341.80由上表表可以以看出出，三三期如如果不不把容容积率率做足足会损损失一一部分分利润润按即期期价格格测算算，项项目全全部做做多层层会损损失500万元净净利润润按未来来价格格测算算，项项目全全部做做多层层会损损失4600万元净净利润润因此，，我们们认为为，金金色池池塘三三期应应该按按照满满容积积率方方案进进行考考虑那么，，可不不可以以全部部安排排叠加加别墅墅或多多层住住宅呢呢？以以下是是相应应测算算：913、满容容积率率情况况下应应优先先发展展哪种种物业业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上上分析析可以以看出出，各各类型型物业业的单单方盈盈利能能力是是不同同的，，基本本是随随物业业垂直直高度度的增增加而而下降降。因因此，，层数数越低低的物物业越越应该该优先先发展展924、从经经济合合理性性考虑虑三期期物业业组合合通过经经济测测算，，我们们可以以总结结以下下几点点：三期地地块全全部用用来发发展叠叠加别别墅最最不经经济的的，同同样，，全部部发展展多层层住宅宅也不不经济济。这这主要要是因因为土土地增增值收收益较较大，，需要要在较较多的的物业业上实实现出出来在项目目做足足容积积率的的前提提下，，优先先发展展低层层住宅宅是最最经济济的，，其次次是多多层住住宅，，楼体体越高高，盈盈利能能力越越差但因建建筑密密度与与容积积率做做满要要求，，项目目只能能平均均做8层左右右，低低的太太多，，高的的也就就太多多。增增加的的利润润也会会损失失掉。。二者者需要要平衡衡93六、物物业发发展建建议94物业发发展建建议主主要是是根据据投资资策划划的基基础，，给出出项目目的产产品安安排在这一一过程程中，，需要要融入入建筑筑策划划的一一些内内容与与方法法因此，，从这这一意意义上上说，，策划划师必必须懂懂一些些规划划与建建筑的的知识识（一））物业业发展展建议议的内内容与与方法法951、从规规划合合理角角度来来看（1）地块块主要要经济济技术术指标标：地块名称占地面积建筑面积容积率东地块971371578221.62西地块26600532002.0总体1237372110221.71（二））物业业发展展建议议的案案例：：合肥肥金色色池塘塘三期期96（2）全全部部发发展展小小高高层层时时的的建建筑筑密密度度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合计

100%21102221653由上上表表可可以以看看出出，，项项目目三三期期全全部部发发展展小小高高层层时时，，建建筑筑密密度度仅仅为为17.5%，远远低低于于控控规规的的23.5%，还还有有可可继继续续利利用用的的空空间间，，具具有有发发展展低低多多层层的的条条件件。。以以下下是是典典型型项项目目的的容容积积率率利利用用参参考考97（3）典典型型案案例例一一：：优优品品道道（（成成都都））方案一居住区用地面积224032居住区地上建面403278住宅建筑面积356911多层17%59670小高层62%219553高层22%77688商业及配套公建46367居住区容积率1.80方案二居住区用地面积224032居住区地上建面405394住宅建筑面积359029多层16%58995小高层70%251505高层14%49338商业及配套公建46367居住区容积率1.80方案三居住区用地面积224032居住区地上建面389937住宅建筑面积343571多层26%89505小高层53%180428高层21%73638商业及配套公建46367居住区容积率1.7498（4）优优品品道道项项目目简简介介优品品道道是是成成都都博博瑞瑞地地产产开开发发的的城城交交结结合合部部近近500亩大大盘盘，，目目前前在在区区域域板板块块中中处处于于价价格格引引领领者者地地位位，，均均价价4800元/平米米且且销销售售迅迅速速该项项目目的的住住宅宅部部分分由由B+H主持持，，所所示示方方案案都都是是调调整整方方案案，，非非最最终终采采用用方方案案从方方案案上上来来看看，，1.8的容积率仍仍然发展了了近20%的多层，并并且安排了了近15000平米的中央央绿化广场场虽然区位不不同，项目目不同，日日照要求也也不同，但但城郊结合合部谨慎发发展电梯住住宅以控制制项目风险险的思路，，对本案具具有较强的的参考意义义99（5）优品道总总体规划从规划方案案来看，建建筑摆放略略显拥挤，，但15000平米的中心心绿化广场场，为全盘盘的销售提提供了有力力支撑§100（6）典型案例例二：金沙沙西园（成成都）总净用地面面积（未含含代征地和和公共绿地地）：244.25亩总建筑面积积：294900㎡其中：地地上：266180㎡住宅：200300㎡商业：65880㎡（含配套的的派出所、、医院）容积率：1.63总户数：1642101金沙西园是是由成都置置信房产旗旗下的宏信信公司职业业经理人队队伍开发的的项目，2004年上半年开开盘，一期期以3400元/平米的均价价，开盘当当天即完成成销售项目以川西西民居为建建筑特色，，以金沙遗遗址为依托托，全部安安排多层住住宅容积率为1.63，接近本案案容积率水水平该项目全部部安排多层层是迫于控控规要求，，但在如此此高的容积积率做实现现建筑摆放放并被市场场认可，对对本案具有有参考意义义（7）金沙西园园项目简介介102（8）金沙西园园总体规划划因控规要求求，建筑物物只能按行行列式摆放放，但中心心景观呈线线性安排的的规划方式式，仍能保保证每户景景观的均好好性103因此，从规规划的丰富富性来考虑虑以及空间间的富足程程度来说，，金色池塘塘三期可以以安排部分分低层和多多层同时，三期期距离董铺铺水库和植植物园较近近，为充分分利用景观观资源，提提升项目品品质，可在在临景侧面面安排高层层甚至超高高层项目三期具具有山地特特征，山地地建筑最为为出彩的是是低层建筑筑，因此三三期可适当当考虑部分分低层住宅宅虽然有以上上各种物业业的安排，，但因容积积率特征，，三期物业业只能以小小高层住宅宅为主也就是说，，从规划合合理角度来来说，金色色池塘三期期应是高层层、小高层层以及低多多层的组合合（9）从规划合合理角度看看三期物业业组合1042、从经济合合理性来说说（1）经济测算算基础指标标：土地成本，，30万元/亩，按容积积率1.71计算，楼面面地价约为为263元/平米前期工程费费，90元/平米（地上上建筑面积积）基础设施建建设费，220元/平米（地上上建筑面积积）政府征收的的税费，150元/平米（地上上建筑面积积）分摊未售车车库成本，，300元/平米（地上上建筑面积积）105（2）容积率可可不可以不不做满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）按即期价格测算1.001.041.09按未来价格测算1.621.341.80由上表可以以看出，三三期如果不不把容积率率做足会损损失一部分分利润按即期价格格测算，项项目全部做做多层会损损失500万元净利润润按未来价格格测算，项项目全部做做多层会损损失4600万元净利润润因此，我们们认为，金金色池塘三三期应该按按照满容积积率方案进进行考虑那么，可不不可以全部部安排叠加加别墅或多多层住宅呢呢？以下是是相应测算算：106（3）满容积率率情况下应应优先发展展哪种物业业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上分析析可以看出出，各类型型物业的单单方盈利能能力是不同同的，基本本是随物业业垂直高度度的增加而而下降。因因此，层数数越低的物物业越应该该优先发展展107（4）从经济合合理性考虑虑三期物业业组合通过经济测测算，我们们可以总结结以下几点点：三期地块全全部用来发发展叠加别别墅最不经经济的，同同样，全部部发展多层层住宅也不不经济。这这主要是因因为土地增增值收益较较大，需要要在较多的的物业上实实现出来在项目做足足容积率的的前提下，，优先发展展低层住宅宅是最经济济的，其次次是多层住住宅，楼体体越高，盈盈利能力越越差但因建筑密密度与容积积率做满要要求，项目目只能平均均做8层左右，低低的太多，，高的也就就太多。增增加的利润润也会损失失掉。二者者需要平衡衡1083、从需求角角度来说（1）潜在目标标客户群的的产品偏好好：332109以上调查对对象必须具具有两个最最为主要的的条件，一一是个人月月收入≧2500元或家庭年年收入≧45000元；二是未未来3年具有购买买住宅的可可能性从调查结果果来看，多多数被访者者倾向于购购买多层住住宅，约占占总被访人人数的58%就电梯公寓寓来说，小小高层住宅宅更受欢迎迎，倾向购购买的人群群约占总被被访人群的的23%，而倾向购购买高层住住宅的只占占总被访人人群的12%其中，倾向向购买花园园洋房和联联排别墅的的人群占总总被访人群群的6%（2）消费者者对多层层住宅的的倾向性性较强110（3）消费者者对电梯梯住宅的的抗性较较大消费者对对电梯住住宅的长长期费用用最为敏敏感，如如物业管管理费和和电梯维维护费；；相对来说说，消费费者对一一次性费费用不很很敏感，，如公摊摊大等；；较多消费费者认为为电梯公公寓是高高档住宅宅，价格格会比较较贵，这这一点可可通过价价格策略略进行解解决其中约六六成的被被访者认认为电梯梯不安全全，这一一比例较较成都等等城市要要高，消消费者对对电梯自自身故障障、停电电、发生生意外灾灾害、电电梯作案案等的心心理恐惧惧可能是是电梯住住宅销售售最大的的障碍111消费者对对电梯公公寓的抗抗性有些些能够解解决，如如电梯住住宅价格格贵；有有些可以以部分解解决，如如公摊大大但有些问问题难以以解决，，如物业业管理费费、电梯梯维护费费、电梯梯安全的的心理恐恐惧等，，这些抗抗性因素素短期内内难以完完全解决决金色池塘塘一二期期虽然销销售一部部分电梯梯住宅，，但根据据调查了了解，这这些人是是喜欢整整个楼盘盘，然后后到楼盘盘寻找多多层，在在没有多多层住宅宅存在的的情况下下，被迫迫选择了了电梯住住宅由此可以以看出，，合肥市市场对电电梯公寓寓的抗性性较大，，对多层层更容易易接受。。为降低低市场风风险，项项目应发发展部分分多层住住宅（4）电梯公公寓的市市场抗性性短期内内难以消消化112三期更为为临近董董铺水库库和植物物园，具具有发展展高层观观景豪宅宅的基础础但从周边边项目销销售来看看，高层层豪宅的的市场消消化压力力较大比较典型型的是东东海花园园和新加加坡花园园城，两两个项目目都是基基于良好好环境而而发展的的高层豪豪宅，产产品也都都不错，，但销售售状况非非常一般般这一方面面是开发发商的发发展理念念与营销销操作问问题，另另一方面面也存在在城市化化进程以以及消费费观念难难以克服服的障碍碍根据花园园洋房业业主座谈谈会了解解到的信信息，更更多的高高收入人人群认为为高档住住宅应是是亲地、、亲水的的低层建建筑，他他们对电电梯住宅宅的费用用问题仍仍然较为为敏感，，安全问问题也存存在担心心（5）高档豪豪宅的市市场抗性性更大113我们认为为，最能能体现物物业价值值与档次次的仍然然是低层层住宅深圳、上上海等城城市发展展高层豪豪宅之所所以能够够成功，，是因为为城市框框架拉得得较远，，选择低低多层必必须付出出交通费费用与交交通时间间的代价价而就合肥肥的情况况来看，，低层住住宅与电电梯住宅宅的区位位差异较较小，两两种产品品的替代代性较强强。在这这种竞争争过程中中，高层层豪宅会会处于明明显的劣劣势再加上电电梯住宅宅的市场场抗性，，以及本本案地块块在城市市中的区区位等因因素，高高层豪宅宅的市场场风险会会比较大大，销售售周期会会比较长长（6）项目应应尽可能能少地发发展高层层豪宅114根据以上上分析，，项目要要符合市市场需求求结构，，应尽可可能多地地发展多多层物业业，尽可可能少地地发展高高层住宅宅尤其对高高层豪宅宅，市场场风险比比较大，，要控制制总量和和面市时时机市场对花花园洋房房和叠加加别墅的的接受比比例各为为3%（户数比比），考考虑到叠叠加别墅墅的面积积是普通通住宅的的1.5倍，因此此将叠加加别墅的的建筑面面积控制制在总量量的5%以内，可可以控制制市场风风险（7）从市场场角度来来看项目目物业组组合1154、从竞争争角度来来说（1）竞争首首先是楼楼盘的竞竞争：就合肥目目前在售售的楼盘盘来说，，与本案案具有较较强竞争争关系的的楼盘有有：绿城城桂花园园、绿地地国际花花都、新新华学府府春天、、新加坡坡花园城城、上城城国际、、大溪地地以及森森林公园园附近最最近拍卖卖的土地地。根据金色色池塘已已购电梯梯住宅业业主座谈谈会，住住宅消费费者的购购买决策策程序是是：选择择喜欢的的楼盘→→选选择喜欢欢（合适适）的产产品→→没有有喜欢（（合适））的产品品→选选择替代代产品也就是说说，竞争争主要是是楼盘综综合因素素的竞争争，竞争争策略应应主要考考虑这些些重要楼楼盘的竞竞争116（2）主要竞竞争楼盘盘缺乏多多层产品品供应目前来看看，项目目主要竞竞争楼盘盘供应的的产品以以电梯住住宅为主主要形式式。多低低层产品品，尤其其是多层层产品非非常少也就是说说，合肥肥城西缺缺乏存在在于高档档楼盘中中的多层层住宅，，供应层层面存在在市场机机会。本本案三期期应把握握这种机机会，在在保证空空间感的的前提下下，尽可可能多地地发展多多层住宅宅，通过过差异化化竞争来来赢得优优势在供应缺缺乏而需需求强烈烈的情况况下，发发展多层层住宅还还可以提提高售价价，从而而提高项项目总体体利润水水平117012345624层高层小高层多层叠加别墅高低5、三期建建筑形式式组合建建议（1）建筑形形式组合合所考虑虑的因素素：物业内容盈利系数风险系数24层15高层23小高层32多层41叠加别墅53盈利系数数风险系数数高风险低低收益区区中风险中中收益区区低风险高高收益区区118（2）物业组组合方向向性考虑虑：物业组合合实际上上是投资资机会的的组合评价投资资机会有有两个最最为基本本的指标标，一个个是盈利利能力，，另一个个是所冒冒的风险险一般来说说，盈利利能力强强、风险险低的投投资组合合是最为为有效的的组合对本案来来说，多多层表现现为盈利利能力强强，投资资风险小小，应作作为优先先安排物物业；其其次为小小高层、、叠加别别墅、高高层和超超高层以下是对各种种物业组合时时的空间考虑虑119（3）三期空间感感安排楼盘名称容积率建筑密度绿城·桂花园1.22绿