XXXX年东莞某地产城四期洋房整合提报

【万科城】—四期洋房整合提报KnightAD青铜骑士创作中心2010/01/10/概况/万科城最后一期收官之作，集万科城四年建筑之大成，千亩墅区是常平人心中最高的居住场所，总用地面积66万m2，总建筑面积44万m2，总户数3123户，2010年开工四期二标洋房664套，约5.82万平米，全部为100平米以下户型，五栋精装修产品，3栋工厂化产品，后期将有大量工厂化产品，是万科城从别墅到洋房的转折之作，同时也是万科在东莞工厂化先进建筑模式的第一次探索。towncenter,vankecity/目标/为万科城在常平甚至东莞做出一个完美的压轴大戏，将万科城四年的影响力形成长久品牌；实现万科城从别墅到洋房的最佳过渡，保持万科城在市场的高端性，同时对万科城有另一个高度的升华；为万科的第一次创新建筑模式开路，为后期工厂化生产的“大本营”的东莞实践强大蓄势。towncenter,vankecitytowncenter,vankecity/核心问题/1、如何实现洋房小户型在市场上的高端性，实现高的溢价2、如何以洋房引领万科城最后的升华与跨越3、如何化解之前万科城别墅所造成的距离感而同时又保持洋房的高端性4、集约万科优智建屋专家二大核心技术的产品价值如何输出5、先进的建筑技术带来的居住体验如何植入本土市场towncenter,vankecity/前期探讨焦点问题回顾/1、为万科城洋房提供三种不同可能方案，进行客户测试2、之前大量构想性创作如何落地，变成有效可执行方案3、高层洋房与别墅产品之间的品牌形象和项目形象要进行传承和发展4、结合具体营销节点进行有效的推广布局towncenter,vankecity转折与跨越在万科城四年建筑成果及万科优智建屋专家二大核心技术支撑下实现斩折与跨越，从而实现洋房高的溢价。核心焦点洋房推广A计划基本目标及核心问题出发，我们搜索之前的所有假设之后，我们发现，最恰当也是最初的构想，引领转折与升华是我们本次推广的最高目标从案名开始引领转折与升华：万科城·新里程/对于万科城而言/首先是一次转折，从别墅到洋房的转折，其次是一次探索，万科对于人居长远计划的第一次探索，再者是一次实践，以精装修及工厂化两种核心技术所带来的超前居住体验的实践。/对于市场而言/是引领时代的代表作，地产行业最前沿的居住理念；是一个划时代意义的居住体验，代表中国房地产行业一个全新的建筑及居住时代的来临；对世界工厂是一个里程碑式的居住变革，以建筑制造业为制造工厂提供的一次居住实践。/对于消费者而言/对新婚、小太阳之家等青年群休，是跃级而立，是30岁住万科城，意味着从此开始一种全新的成家立业构想，提前进入富人圈层梦想，同时意味着在东莞最先一步进入一个全新的居住时代，人生从此进入另一个里程。towncenter,vankecity定位：新行政中中心，先先进居住住样板定位解析析PositionAnalysis【新行政政中心，，先进居居住样板板】新行政———挂靠最优优势市政政利好，，借助未未来远景景的强大大跳板，，化解首首次置业业及年青群群体地段段至上的的购买门门槛，为为城市勾勾勒一个个全新的的时代。。先进进———核心词，，项目的的核心利利益承诺诺，项目目的格调调与气质质，概括括项目本本身全新建建筑技术术带来的的全新居居住体验验，同时时传递对对目标群群而言跃跃级而立，，青年先先进万科科城的利利益承诺诺。样板板———占同类市市场的最最高位置置，完成成洋房的的高端占占位，强强调标杆杆性，继继承万科城城一直以以来的榜榜样资态态，为置置业者赋赋予同样样的骄傲傲炫耀资资本，前沿沿的居住住体验。。对于“先先进”的的解析：：原义：朱熹集集注：““先进后后进，犹犹言前辈辈后辈。。”今义：立足现实实，面向向未来，，向和谐谐发展的的理想目目标靠近近，是进进步；向向理想的的目标前前进，走走在前面面，是先先进（先先锋）先进进国际化品质感现代技术术前瞻性适合本项项目的““先进””范畴/标准：：多数人向向往，少少数人享享受具有有先先进进特特性性的的语语词词不属于本本项目定定义的““先进””范畴的的两个极极端：右倾———大众皆皆可享受受的所谓谓先进———过于于保守左倾———大众接接受程度度较低，，漠视甚甚至招致致反感———过于于先锋从核心客客户对话话的三个个群体划划分先进进的语境境：企业或工工厂里的的白领阶阶层；有一定经经济积累累个体工工商户；；教育医疗疗等事业业单位职职工。不能沦于于左倾也也不能沦沦于右倾倾，只限限定范畴畴：多数数人向往往，少数数人享受受产品本位，利益点解析Benefit从万科的先进进探索出发……………上海的先行探探索，东莞松松山湖大本营营的研发，常常平的第一次次实践站在世界的的的肩膀上，世世博会中构想想未来人居为本案建立先先进价值体系系：先驱城际：从选址开始即即用向前发展展的眼光做选选择，未来新新行政中心，，常平最具备发发展、未来与与先驱性的区区域，永远变变化的城市，为青年提供走走向未来都市市的门，先进进时代的观览览车。相对速度：：事业要快，，生活要慢慢，在规划划上让社区区入口最大大限度的接接近常虎高速，，接驳城市市快速主干干道，同时时在社区内内道路规划划尽量考虑生活活的快慢关关系，通过过道路与树树林的组织织，实现慢慢生活空间。能量社区：：拒绝做沙发发土豆，不不辜负每一一个风和日日丽的日子子，东莞东东部唯一大尺度度主题运动动公园，篮篮球场、网网球场、慢慢跑道等多多重活力多重能能量没有极极限。居住公园：：以垂直性花花园城市理理念引导社社区营造，，错落半围围合式布局，实现公公园利用最最大花，同同时以立体体式公园构构造，实现现里里外外，，上上下下下都是公园园，让生活活不是在钢钢筋水泥中，而是在在公园中节能起居：：通过现代建建筑操作模模式使建造造过程和住住宅产品更更环保，资资源利用更合合理。现场场垃圾减少少83%，，材料损耗耗减少60%，可回收材料料占66%，建筑节节能50%以上。同同时还引入入部分节能住宅技技术，节约约生活成本本。关照系统：：更为人性化化的服务体体系，隐性性护卫，房房屋健康顾顾问，红外外线安防等一一系列先进进的物管设设备，实现现24小时时全热爱全成品：万科成熟的的全面家居居解决方案案,独有的的收纳系统统.玄关系系统,区间间划分的反复复测验,得得到的最为为科学的精精装空间,告别房子子的半成品时代Familygroup：：提倡良好的的社区关系系，通过公公共空间的的科学规划划，增加邻里交流流的机会，，整个社区区就像一个个大家庭Freemove技术：通过实验室室研发，每每一个部件件进行多程程序测试，，再进行现场组装装的创新建建筑实验，，告别剪刀刀墙结构，，实现结构构可进行自由组组合，建筑筑的自由机机械拼接。。有机院馆：：所有的结构构都是一个个有机体，，可持续性性生长，像像光合作用用一样可呼吸，，一栋房子子长命百岁岁。towncenter,vankecity洋房对于万万科城的另另一种高度度来源与先先进技术的的高度在于以小户户型转折万万科城，以以先进技术术升华万科科城广告重在以以先进技术术制造高度度，以先进进价值刺激激敏感/产品总结结/产品：最前端的建建筑操作模模式、实验验室研发的的居住形态态、与自然然融合、居居住优越感感、生活样样式聚集区域：交通带来的的未来驱动动、新行政政中心的前前沿规划、、区域原始始股的无限限前景发展商：推动区域发发展的庄家家、先进住住宅理念实实践者，先先进生活理理念倡导者者、前沿开开发理念、、公信力核心价值：以优势建筑科技、先进材质技术，前瞻社区理念，高营造技术的世界水准社区所带来的全新居住体验2、核心策策略（清楚楚的焦点））——消费费者价值体体验模型站在万科城城四年成果果之上，以以先进为万万科城创造造另一种高高度，并以以此引领万万科城的转转变与升华华，实现万万科城与常常平真正意意义上的新新里程。战略核心Strategiccoretowncenter,vankecity先进的东西西往往来引引起一些费费解，如何实行有有效沟通？？一端是先进进的建筑技技术，前沿沿的居住体体验终端是常平平中庸的理理解力洞察人性，，虚荣主义义与实用主主义双重攻攻击目标人人群制造距离：：以先进、、样板树立立距离感，，越落后的的地方往对对越先进的的东西充满满向往，实实现项目的的高端性以以及价格跨跨越。功能利诱：：利益承诺诺的平白输输出，像以以简单易懂懂的方式讲讲述一个很很高深的话话题，每个个点给出利利益承诺，，利诱常平平青年。先进=你提提前体验的的新里程主题口号表表达先进未来创意Creative与先先进进有有关关战术布局TacticalLayout先进进创创意意的的着着陆陆，，360度度执执行行渗渗透透2010年年产品的推推售节奏3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月洋房1、8栋蓄客开开盘3月13住住宅公园开开放4月中样板板房开放5月1日盛盛大开盘第二批9栋栋加推，第第三批2、、10栋加加推，第四四批7、11、12开盘8月第三批批开盘6月第二批批加推10月第四四批开盘持续销售二批工厂样样板房开放放三次开盘持续销售入市新形象建立别墅过渡持续一次开盘二次开盘形象初步着着陆价值深度演演绎3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月2010年年推推广广节节奏奏铺铺排排新形形象象建建立立形象象深深入入渗渗透透及及价价值值深深度度演演绎绎第一一阶阶段段：：别别墅墅过过渡渡，，洋洋房房全全新新形形象象构构建建时间间：：1月月-5月月阶段段推推广广目目标标与与执执行行思思考考：：完完成成别别墅墅到到洋洋房房的的最最佳佳过过渡渡，，同同时时挂挂靠靠万万科科城城四四年年大大城城价价值值，，为为洋洋房房奠奠定定一一个个良良好好基基础础，，同同时时结结合合3月月二二期期长长岛岛住住宅宅公公园园开开放放这这个个有有效效的的营营销销动动作作线线上上线线下下相相结结合合，，考考虑虑到到洋洋房房全全新新形形象象需需要要充充分分时时间间建建立立，，在在此此同同步步进进行行四四期期洋洋房房形形象象概概念念的的推推广广，，在在住住宅宅公公园园开开放放后后集集中中发发力力，，推推广广集集中中在在期期间间三三重重要要节节点点发发力力，，达达到到对对营营销销的的促促进进作作用用。。各渠渠道道传传播播策策略略1-3月月为为一一个个相相对对营营销销力力度度较较缓缓期期，，再再加加上上相相关关的的前前期期工工作作及及宣宣传传资资料料也也在在准准备备过过程程之之中中，，因因而而建建议议不不做做过过大大的的推推广广投投入入（（尤尤其其是是平平面面报报广广）），，而而集集中中在在3-5月月做做主主要要集集中中推推广广，，主主要要倚倚重重以以下下几几种种渠渠道道进进行行传传播播为为宜宜：：A））户户外外广广告告（（沿沿用用前前期期已已有有资资源源））B））网网络络广广告告（（增增加加力力度度，，建建立立新新博博客客））C））硬硬广广、、软软宣宣及及新新闻闻稿稿发发布布（（只只在在重重要要节节点点发发布布））D））住住宅宅公公园园开开放放、、样样板板房房开开放放及及开开盘盘活活动动E））广广播播广广告告（（可可考考虑虑增增加加））F）商商场直直销（（前期期考虑虑增加加一些些接触触点，，不建建议展展场））G）DM（（针对对别墅墅业主主及新新客户户，撒撒网式式发布布）H）沿沿路包包装、、及现现场包包装（（重点点包装装，必必须做做足功功课，，做到到360度度全体体验））I）短短信（（可考考虑以以彩信信形式式，增增加新新鲜度度）部分分创创意意展展示示，，先先进进到到牙牙齿齿网络条条幅的的投放放，以以互动动性及及创新新性，，提高高点击击率路旗创创意：：在普通通路旗旗之外外，曾曾加趣趣味性性提示示，让让客户户在进进入封封锁区区不得得不一一探究究竟，，像交交通牌牌同时时又像像灯箱箱，让让只要要路过过的人人必须须为之之侧目目。样板房房及通通道概概念包包装以居住住的演演变为为核心心创意意，在在看楼楼通道道中让让客户户感受受先进进的力力量，，同时时认识识到洋洋房的的未来来价值值，做做足现现场感感染力力。两边围围档喷喷绘：：从石石器时时代到到科技技时代代，居居住的的演变变史通道的的构成成以建建筑材材质变变迁（（石器器---泥泥土———木木结构构———现代代科技技）增增加体体验，，同时时配合合喷绘绘，走走进的的一个个过程程即是是居住住发展展的一一个过过程[报纸纸创意意]注重实实效，，只在在三个个重要要节点点发布布，从从创意意到媒媒体的的使都都必须须创意意，每每一次次亮相相都代代表一一种先先进第一篇篇：针针对住住宅公公园开开放，，主要要诉求求万科科城四四年成成就，，以前前洋房房即面面世以四个个1/4版版组成成，以以整版版相同同的投投入增增加见见面频频次，，同时时以创创意增增加关关注第二篇篇：针对样样板放放开放放时间间投放放，以以悬念念式沟沟起市市场对对先进进的期期待，，同时时吸引引人来来现场场，以以四个个1/3竖竖版组组成，，在翻翻阅的的过程程中增增加频频次，，有连连续性性，吸吸引眼眼球。。第一批批开盘盘报纸纸：补充：：其间从从别墅墅到洋洋房的的过渡渡重点点在1月-3月月完成成，结结合住住宅公公园开开放体体验最最成熟熟的万万科城城做广广告诉诉求，，户外外及已已有的的渠道道资源源以““一户户一个个万科科城””做重重点诉诉求，，同时时制作作万科科城四四年成成果的的产品品手册册，做做为第第一个个销售售物料料，住住宅公公园现现场包包装也也从““一户户一个个万科科城””主题题之下下进行行创意意包装装，以以此完完成新新里程程的过过渡与与借势势。第二阶阶段：：形象象深入入，洋洋房价价值深深度构构建时间：：6月月-10月月阶段推推广目目标与与执行行思考考：前前期概概念与与形象象的逐逐步落落地，，同时时结合合到3批、、4批批相对对较大大批量量的推推盘，，营销销的逐逐渐升升温，，在推推广上上进行行推波波助澜澜，同同时广广告从从虚到到实逐逐步深深入，，让目目标消消费群群对项项目价价值清清楚认认识，，而此此期间间正好好推出出万科科实验验性工工厂化化产品品，先先进价价值变变得可可说可可体验验。各渠道传播播策略A）户外广广告（沿用用之前的户户外进行主主题画面的的更换B）网络广广告（沿用用之前的网网络投放形形式）C）网站建建立（考虑虑建立项目目的网站，，增加互动动及技术性性）D）硬广、、软宣及新新闻稿发布布（只在重重要节点投投放）E）样板房房及开盘活活动E）广播广广告（在重重要节点进进行投放））F）商场直直销（期间间配合展销销活动）G）客户通通讯（对意意向目标客客群定向投投递）H）现场包包装（让现现场体验场场更价值化化，实效诉诉求，体验验式包装））此期间万科科工厂化产产品第一次次推出市场场，同时前前期对项目目有一定认认识，阶段段广告注重重实效。部分创创意意展展示，，先进进的价价值报纸创意：：在第二批单单位加推和和工厂化样样板房开放放时重点投投放，同时时在此期间间，先进价价值逐步落落地，沿续续之前创意意方式的同同时，注意意功能诉求求，将项目目先进价值值向市场输输出第一篇：在在第二批单单位加推时时投放，集集中以两个个整版一次次性投放，，以先进价价值进入诉诉求，为之之前的悬念念作答，具具体落实到到哪些先进进价值上第二篇：在在工厂化样样板房推出出时投放，，除了解决决前期先进进落地问题题之外，还还解决先进进技术与本本土需求结结合，以为为常平而先先进做核心心诉求。同样以四个个1/4版版组成，将将创新进行行到底，让人一看到到投放也能能想到万科科城产品手册：：不做大部头头楼书，快快节奏时代代的快速渗渗与，创作作以直接利利益诉求，，以产品细细节做全方方解想，让让客户对先先进不仅可可望，更要要可信，以以简单装订订方式，双双面组成，，一面重在在第一感染染力，一面面重在现实实解构正面以直白白最具利益益承诺的文