2022文旅产业项目定位及运营策略分享课件

文旅产业项目定位及开发策略分享课件文旅产业持续升温的原因：1、时间经济，未来谁能占用时间，谁将是最好的商业模式；2、消费重构，消费的便利化，消费观念的重构，旅游成为主力3、文化转型，景区的度假化趋势，文化挖掘和再造。文旅产业的几句话总结：1、旅游的核心要素是重构时间；2、旅游的体验核心是玩法；3、旅游就是从一群人住腻的地方到另外一群住腻的地方；4、旅游的基本要素是：吃、住、行、游、购、娱01文旅产业发展背景旅游进入泛化的“大旅游”时代文旅趋势在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。12说好的看风景却只能数人头时间碎片、兴趣多元岂是观光而已传统景区旺季人满为患，大大降低旅游者的舒适度，于是形成了人们在旅游旺季选择不去传统景区而到城市、乡村、商业街等进行旅游休闲旅游者兴趣的多样化、时间的碎片化以及交通的便捷化，人们的旅游空间更加广阔，突破了传统景区的界限；人们的旅游活动内容更加丰富旅游需求旅游人群消费形态的进化需求：不再满足于“上车睡觉、下车撒尿”这种，走马观花式的旅游方式，更希望融入目的地的在地文化生活，更加注重文化体验、商业休闲、旅游度假的跨界融合。消费需求消费人群消费理念与形态的进化需求：人们不再满足于简单的温饱，追求更丰富的城市文化生活；体验需求体验大升级：旅游即是在构建不可复制的场景体验，网生场景愈发重要。体验大升级：场景化●沉浸式体验崛起。融合场景原生场景网生场景由景观与人等物理实体构建的场景依然是体验核心，原生场景的品质化、特色化尤为重要。VR、AR、全息、5D技术等呈现：2020年增强现实市场规模1040亿；虚拟现实市场规模42.1亿元。数据来源：《2016年场景白皮书》总结关注异地的生活服务外地游客本地居民享受旅游目的地建设的成果将休闲活动融入到日常生活本地化、原生化、深度化、精品化的休闲度假活动“游憩+生活”复合轻度假培养本地的休闲氛围旅游产品更加复合化，与现代商业服务更加融合，目的地旅游模式重新建构02文旅项目的分类克而瑞咨询文旅项目剖析文化旅游商业气质内容玩法时间消费盈利商业是项目本质功能的提供者；旅游作为客流驱动者，带来的是消费需求；文化则作为氛围营造者和价值提升器，诠释的是项目的个性及主题。克而瑞咨询文旅项目的五大特征创新化主题化极致化体验化情感化创造吸引物保证新鲜感紧抠文化核心点保证呼应感超出期望值保证满意度抓住感性点保证消费率满足参与度保证体验感让人，想要来让人，记下来让人，还想来让人，买下来让人，慢下来克而瑞咨询文旅项目的分类规模：综合体类景区类基地类度假区类文旅小镇小镇类度假方式：旅游目的地、城市度假地产业逻辑：文旅型商业文旅度假基地克而瑞咨询01/文旅型商业-文化驱动克而瑞咨询田子坊—魔都的市井味道浓浓的老上海的市井味道，又不乏各国主题新奇特的商业，有些人逛新天地会有疏离感，但在田子坊不会。曾是上海原生态的马路集市，陈逸飞带着批艺术家入驻，又临创意商业地产风，十年前就已扬名，原本的艺术特色，逐渐向异域风餐饮及特色零售转变。克而瑞咨询1912—南京的风花雪月南京1912街区，毗邻南京总统府，由17栋民国风建筑构成。总统府是当年孙中山宣誓就任大总统的所在地，也象征着中国封建王朝的结束。商业3万方，以大量的酒吧为主体搭配休闲餐厅；这里的魅力，深夜后才能体会，似乎经历南京当年的风花雪月。克而瑞咨询成都太古里：集中体现成都的城市文化与气质——懂生活

会生活克而瑞咨询上海新天地：体现上海海派文化的精髓——精致生活、海派汇聚克而瑞咨询苏州平江路：城市休闲功能引入，完美体现了苏州古城“小桥流水，诗意清雅”的城市气质有小资的茶社咖啡馆，有美味的小吃餐馆，有个性鲜明的特色店铺，一条以文艺清新而受大家喜爱的古街。古色古香的街区意境，小资化的元素运用，构建浓郁的小资氛围与情调。克而瑞咨询极具个性化的主题型商业地产模式【文创魅力】【旅游引力】【商业活力】以旅兴商通过旅游促进商业的繁荣：以特色旅游项目带来更多的消费客群，人群的聚集能更好的提升项目的影响力。以文带旅通过文化注入带动旅游发展：以具有历史特色的建筑及地方特色的文化活动，带动旅游的兴盛。以商成文通过商业组合完善文化要素：消费需要的多样化正推动着购物、餐饮、文化娱乐三大功能的积极融合。差异化的业态引入，又能深化文化主题。克而瑞咨询02/文旅度假基地-资源驱动克而瑞咨询资源驱动型

长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区区。

产品扫描：广州长隆旅游度假区——

中国一站式综合性旅游度假区，是全国首批国家级AAAAA景珠海长隆国际海洋度假区——

极具特色的长隆综合主题旅游度假区广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆水上乐园、长隆野生动物世界、长隆飞鸟乐园和长隆酒店等多家主题公园及酒店，先后被评为“文化产业示范基地”、“

科普教育基地

”、中国首批国家AAAAA级景区，年接待游客连续多年超过千万人次，位居世界主题景区前列，成为中国在世界旅游业的标杆。广州长隆旅游度假区珠海长隆国际海洋度假区长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区□

技术创新：持续创新的旺盛生命力：强调旅游服务产品的唯一性和不可复制性，引进或创新独特的核心技术。不断挖掘项目深度，丰富内涵，及时高标准创新长隆国际大马戏创新之处1.70余项世界顶尖游乐设施世界马戏的标杆，享誉海内外✓2.八项世界之最创新之处1.世界最大的实景式舞台，宽幅100米，纵深50米的舞台，11层布景2.全球出演人数和动物最多现状规模占地面积长20隆00多欢亩乐，世一期界1000亩✓中国主题乐园典范的马戏表演：300多中外演艺人员，500多动物现状规能容纳近8000名观众同时观看，300余名的马戏精英，长隆水上乐园香江野生动物世界✓✓✓全球必去水上乐园长隆生态酒店长隆夜间动物世界✓模40余种500多只珍奇动物世界上至大、至先进、项目至多✓中国最具国际水准的国家级野✓✓全国最大生态主题酒店“世界酒店五洲钻石奖”“中国最佳主题酒店”真正回归自然的宝地全球游客接待量最多的水上乐园生动物园✓✓✓全世界动物种群最多最大的野生动物主题公园创1.景观设计形成一个自然和放松的创新之处1.欣赏动物在晚间时的生态，创造独一无二新旅游概念2.早期马戏演艺人员都是外国人新之处环境给游客。创新1.国内首创结合生态动物观赏与酒店一体2.2.几乎所有的设备均由国外原装进口3.众多荣获国际大奖的顶尖项目4.一个一万平方米左右的世界最大的主题宝贝水城，里面将适合各年龄段的儿童单独或与父母朋友同时玩创1.大规模野生动物种群放新养之处2.首创自驾车观赏动物模式之处现状规模演艺广场可以容纳12000人现状规模1500间生态主题客房，可容纳3000人的6,000平方米的宴会厅，6000平方米的宴现状规全球最大动物园，拥有的500种，广场，提供马戏娱乐给到场的20000只世界各国野会厅可宴开300席，5000㎡长隆酒店精三长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区□

产品体系：建立创建以5A级景区为支撑的，长隆旅游度假区产品体系龙头产品——游乐园特色产品——动物观赏重点产品战略产品标杆项目特色U型滑板世界最大、亚洲第一台，30多米高的巨型滑板摩托过山车东半球首台，其0~80公里弹射式加速仅需2.8秒，媲美F1野生态地产产品野

国赛车鳄

飞鱼

鸟公

乐园

园生味生

际动

大物

马园

戏垂直过山车超级大摆锤十环过山车海盗漂流超级水战四维影院星际决战特技表演儿童驾校滑翔飞翼全球仅有的第二台，单项投资超过2亿元人民币“全球最大摆锤”最高时速110公里/小时,最大摆幅240度全世界第二台，荣获游乐设备环数最多的吉尼斯世界记录。扮演加勒比海盗，穿越雨林餐

态饮

酒酒

店店欢乐刺激类水上运动类在亚洲首次引进，"世界水上游乐之王"亚洲先进极致观影，融合9大座椅效果与多项世界顶尖特效好莱坞打造，全球原创360度不规则环形矩阵荧幕全球顶尖特技导演与国际特技大师，再现好莱坞动作大片小朋友边学交通安全知识，边驾驶车辆在马路行驶驾驶飞机，空中漫步影视演艺类亲子教育类资源驱动型：广州长隆旅游生态城□长隆集团精心打造的首个世界级超大型旅游商住城市综合体，以“先旅游后发展”为开发策略，以“规模性、综合性、独特性、高端性”为核心竞争力，是对广州长隆旅游度假区的升级和打造。项目占地4平方公里，新增投资200亿元，由世界顶级的专业设规模性独特性综合性高端性先旅游，后计公司——加拿大Forrec公司整体规划设计。全面建成后将是一个结合旅游、购物、酒店、商业、会议会展、娱乐、居住等经营为一体的、具有国际顶尖水准的综合型旅游、商业和人居胜地。发展前期以旅游及配套设施启动，提升区域价值，中后期逐渐增加居住类物业开发，并进一步完善娱乐服务项目及配套设施。长隆旅游度假区游生态城长隆旅拥有五大世界级主题乐园和酒店、大型医疗机构、综合体育公园、一体化的国际教育、先进的交通枢纽、综合生活配套等，并将建成亚洲地区最具旅游及生态特色和超百万平方米的超级购物中心，集旅游、商务、会议于一体的生态主题酒店群、商务公寓和生态住宅。整个生态城由先进的空中单轨列车连接，并且拥有超过两万个车位的巨型停车场。1.香江野生动物世界2.长隆地产——珑翠3.规划用地4.长隆水上乐园5.长隆欢乐世界6.长隆酒店7.长隆国际大马戏8.长隆高尔夫练习中心9.香江大酒店10.香江酒家11.广州鳄鱼公园资源驱动型：

杭州宋城景区中国最大的两宋文化主题公园，强调演艺经济，知名度高，客源辐射力强，平均年游客量900万人次。一期宋城主题公园，二期商业及酒店，全产品线持续升级改造中。项目区位杭州主城区与江南副城区交界处宋城千古情文化演艺区、高科技体验区、市景街、仙山佛窟区、文化广场区、城楼广场区、宋河区、戏水天地等主题区《宋城千古情》核心持续进行演出舞台的改造产品功能分区一期：宋城主题公园景区A：主题休闲吧、中华特色餐饮艺术商业小镇B：西餐、零售占地面积主题类型投资额100亩（主题公园）宋文化主题C：小剧场、艺术工作室、主题酒吧二期：商业及酒店占地4.8万平方米，划分5大区块杭州宋城客群来源D：小剧场、影院、客栈E：餐饮、特色客栈5.5亿元（含二期整改费用）10%拓宽杭州旅游线路，延长游客逗留时间90年代初，杭州旅游发展格局遭遇瓶颈政府杭州市开发背景诉求12%1996年宋城落地西湖与钱塘江宋城景区知名度高、影响力大、客源辐射力强，游客市场分布全国。之间，改变杭州旅游格局。40%西湖浙江其他地区江苏紧箍咒宋城开业黄巧灵的企业资源15%文化见解独特、文化素养深厚6%17%浙江十佳美景国家文化产业示范基地浙江十大新景观国家AAAAA级景数据来源：《中国旅游地产发展报告2015-2016》区03/文旅小镇克而瑞咨询文旅小镇模式案例文旅小镇模式典故将现有核心资源做大串联其他资源资源提升模式名人非遗自然乐园黄山汤口小镇博鳌论坛小镇涪陵榨菜小镇博鳌论坛小镇乌镇平阳宠物小镇文旅IP资源从外部引入新资源，盘活其他资源资源嫁接模式文旅小镇的坐标体系古北口镇山水小镇丹寨万达小镇旧州美食小镇柯桥酷玩小镇一样的古镇，不一样的乌镇模式典型案例乌镇乌镇管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。乌镇景区目前主要由东栅和西栅景区组成，2014

年全年共实现营业收入9.67亿元，同比增长25.72%，实现净利润3.11亿元，同比增长9.9%；全年累计接待游客692.6万人次，同比增长

21.69%；其中东栅景区接待游客365.7万人次，同比增长17.22%，西栅景区接待游客326.9万人次，同比增长27.12%。东栅景区：占地面积约为0.9平方公里，景区游程达2公里，由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成。西栅景区，西栅位于乌镇西大街，景区占地3.4平方公里，纵横交叉河道9000多，景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地。克而瑞咨询乌镇的发展经历了观光—休闲—文化三个阶段典型案例乌镇123阶段休闲度假小镇观光旅游小镇文化小镇东栅西栅乌镇大剧院等代表手法表皮修复场景体验精神引领呈现整个东栅街它是很典型的观光型的产品，两个多小时，一头进一头出，有很清晰的路线，两旁有很均衡的景点，没有住宿。2003年把一期所有的贷款都还文化小镇已经跳出了旅游的概念，它既跟旅游有关联，但是又跟旅游又是分开的，它是个更庞大的计划。它的辐射带动远远比光是旅游来得深远，来得广泛。光后，开始启动西栅，将休闲度假作为重点，让游客能够住下来慢慢体验。反过来说，它也会给旅游带来很多新的空间03文旅产业项目的发展特征克而瑞咨询1、客户需求特征60后

WE一代◼

经济条件好，储蓄狂，热衷于存钱情意+

情义+◼

家庭观念重（很多和老人家一起居住）◼

追求健康、体面、舒适的生活文旅产品的商务化——更高档，体现品位和高品质克而瑞咨询杭州富春山居克而瑞咨询1、客户需求特征70-80后

ME一代情怀+

情调+◼

家庭环境好，经济压力较大◼

从以自我为中心开始向家庭观转变◼

追求小资情调（小奢侈但不奢华），又有个性的生活文旅产品的个性化——更体现温暖和服务克而瑞咨询莫干山-裸心谷克而瑞咨询1、客户需求特征90后

、00后

I一代◼

以自我为中心，追求个性自由情绪+

情况+◼

“懒人一族”，追求高科技所带来的便利生活。更能了解“我”的需要，为喜欢买单文旅产品的自由化和长板化——更体现粉丝、情感克而瑞咨询从你的全世界路过：治愈系餐厅张嘉佳

《从你的全世界路过》我淋过的最大的雨，是那一天你在烈日下的不回头。所有人的坚强，都是柔软生的茧克而瑞咨询2、客户的转变克而瑞咨询2、客户的转变带来消费方式的转变“每次吃饭前都喜欢拍照，除了食物本身，餐具更能打动我，看一眼都觉得幸福感爆棚！”情怀外

出

用

餐

越

来

越

讲

究克而瑞咨询3、产品的转变-颜值从满足消费功能到满足审美功能普通沙县小吃开在日本的沙县小吃克而瑞咨询3、产品的转变-个性从满足消费功能到个性特点克而瑞咨询艺术表演将传统人文艺术融入现代时尚跨界美食缔造真正生活家生活美学零售创客大本营主题咖啡馆都市青年心灵栖息地卡通动漫与场所营造结合，励志走心诚品书店新一代文创克而瑞

领头羊人的

咨询3、产品的转变-有故事

从满足消费功能到深入故事性西塘,你是我梦中的一场艳遇克而瑞咨询消费需求的转变带来产品的转变一杯咖啡的交情：同样的东西在在不同的场景里，代表的意义也是不同的。＝商务＋＝＝咖啡闲聊图书这些咖啡都是带着温度和故事的，不同的场景带来了不同的附加意义。通过产品附加值，与消费者形成了一种无法割舍情感关联。克而瑞咨询4、运营方式的转变由强招商到强运营，由建筑方到内容方强运营搭平台接地气强运营：单纯品牌招商很难保证项目品质，需要通过强势运营管理进行市场培育搭平台：搭建品牌与当地投资人之间的通道，调动本地参与接地气：业态档次、业态构成上复合当地生活习惯及经营需求克而瑞咨询04文旅项目的定位及运营策略克而瑞咨询整体策略现代用户对于目的地只以视觉体验与生活体验为自愿转发标准。新盛街主要着力文化生活的场景的营造场景营造创意引领颜值，个性有故事社群引领社交提升打造策略未来用户是价值观认同，非传统古镇本来就是打造更高层次的需求，未来主体八五后九零后是高度的情感动物大功能分区——多功能复合价值观理想本地居民同样需要社交空间发展关键大尺度空间——小尺度空间片区式发展——组团式发展资源性开发——时间性开发文化体验为核心生活体验空间节点内容呈现网络构建交通缓行让人可以慢下来，让人生活惬意舒适，愿意留下来，留在新盛街小而美丽，慢而惬意，简单精致，混合多元，服务与体验气质养成文化推动进来容易不想出去深刻的文化植入和让人在这里找到所认同的生活态度和记忆中的宿迁生活方式深刻的文化植入全产业植入克而瑞咨询研究策略1、文化的落地性研究是根本（文化的共时性与落地行）克而瑞咨询研究策略2、客群特征要研究的内心喜好特点要梳理克而瑞咨询客户洞察宗教文化

历史文化自然山水

农家乐古镇商务会议

风景观光

休闲度假

户外运动

体验风俗景区街区小长假出行黄金周出行工作日出行年假出行娱乐购物

星级宾馆

周末出行情侣出行

独自出行

同事结伴和家人出行和朋友出行客栈民宿客单消费

网络了解朋友推荐

精品酒店

跟团游自驾游……江浙沪六个旅游大市进行了周边游市场持续性的跟踪研究，重点针对用户江浙沪皖景点的偏好度及旅游的消费程度、消费方式、接待体验需求等特点进行分析总结归纳。克而瑞咨询客户洞察市场偏好：自然山水。对生态以及纯粹纯净生活的追求。目的地类型出行时间

出行目的

出行同伴

出行方式

酒店偏好

消费程度时间选择：周末最多。48小时产品的需求。出行目的：观光体验。对旅游产品品质要求更高更丰富。第一选择

自然山水

小长假

休闲度假家人朋友自驾客栈民宿

400-600元同伴选择：首选朋友。产品规划中社交元素的构成及功能适应性放大强化精品特色古镇周末风景观光团队活动自驾600-800元第二选择第三选择酒店出行方式：自驾出游。大目的地系统中的车辆服务要素，指标要素的完善及利润点出现。历史文化街区黄金周

体验风俗朋友特色酒店

200-400元

酒店偏好：非标准类酒店需求远大于传统自驾星级消

酒费

店特

点及

：经4济0性0-酒80店0。区间。中高端产品及相应的服务是市场需求和趋势。研究策略2、客群的内心喜好特点要梳理克而瑞咨询研究策略3、产业的研究和延伸是驱动力文旅产业的研究是项目开发的关键，房地产是一种方式克而瑞咨询迪士尼——全球娱乐媒体产业王者□

企业概况：市值1500亿美元的迪士尼是全球最大的综合型娱乐媒体公司。从动画制作始，逐步发展起乐园度假、电视媒体、衍生品以及互联网等业务板块。主题乐园是它的拳头产品却非它的盈利核心电视媒体电影动画衍生品乐园度假236亿美元94亿美元55亿美元169亿美元400%30007自2005年来迪士尼股票涨幅，同期标准普尔指数涨幅77%自1933年来，迪士尼为其影视拍摄、游乐设施申请的专利数迪士尼出品在全球票房十大动画片中占据的席位数据来源：迪士尼年报迪士尼——全球娱乐媒体产业王者□

产业链整合：迪士尼堪称娱乐IP全产业链开发教科书。华特迪士尼很早就意识到要把动漫、影视、媒体广告、游乐园等板块串联起来形成价值累加与升华。此外，剔除低效业务也是其成功的关键因素。AB衍生品电影游乐自有

收购游戏IPIP2017年部门被裁撤。《玩具总动员》系列《海底总动员》《汽车总动员》《超凡蜘蛛侠》巴斯光年星际营救寻找尼莫水下之旅雷鸣山竞速赛道漫威英雄总部消费品

玩具总动员消费品

海底总动员消费品

汽车总动员消费品

超级英雄皮克斯卢卡斯漫威成功经验：《小鳄鱼爱洗澡》关键问题：无法与IP结合米老鼠、睡美人、小熊维尼、狮子王、泰山、花木兰、加勒比海盗《睡美人》《小熊维尼》《狮子王》《加勒比海盗》系列《冰雪奇缘》睡美人城堡舞台剧

小熊维尼音乐剧

狮子王主题音乐会

冰雪奇缘其他曾经的业务搜索引擎：6年关闭互动玩具：开发了《迪士尼：无限》，3年后停产。小熊维尼丛林探险《这是个一小世界》秀宝藏湾（上海迪士尼）冰雪奇缘主题乐园数据来源：整理自网络、迪士尼官方网站龙控集团—中国模块娱乐产业的开拓者□

开发战略：集团已全面确立了以恐龙主题乐园开发经营、动漫及衍生品为主营业务，以异地项目开发、品牌技术输出为扩张方式的开发战略。恐龙主题乐园开发经营：常州中华恐龙园2015年签约第一单异地项目——西部恐龙园，落地兰州，并于2017年7月开园；2016年9月签约的郑州中华恐龙园，同年10月签约的湖北宜昌中华恐龙园……轻资产模式扩张——品牌技术输出：已经向

10

多个省市的

30

多个主题公园（例：卡迪欢乐世界主题公园、罗蒙环球乐园、镜湖水世界公园

、未来之家）外延式扩张依托“恐龙”品牌打造动漫及衍生品

：励志爆笑打击秀《疯狂恐龙人》、娱乐中心“恐龙人俱乐部”、动漫《恐龙宝贝》。主营业务输出规划设计、运营管理、托管、市场营销、授权品牌等服务，实现从产品到服务的输出。主营业务收入占比2014年92.82%2015年87.23%龙控集团—中国模块娱乐产业的开拓者整合恐龙主题文化、主题公园等领域所拥有的自主知识产权，开发主题旅游产品、品牌形象授权等文化衍生品，在运营主题公园的基础上获得二次盈利，同时进一步扩大了公司品牌影响力。依托公司在文化旅游领域形成的开发、运营实力和品牌影响，采用投资、合资合作等多种方式的合作，打造优质文化旅游项目，实现文化旅游项目的良性发展。动漫电影、电视剧品牌技术输出业务流程公益广告片、宣传公告片恐龙文化题材毛绒公仔、塑胶玩具服饰饰品、日用品游乐设施、家庭娱乐中心龙控集团—中国模块娱乐产业的开拓者□

运营标准：独创24H12M80Y、主题公园“5+3”模式、参与编制《主题公园服务规范》，倡导并引领中国模块娱乐产业发展。主题教育运用高科技手段和声光电，打造集博物、科普、24H：24小时全天候观赏、游乐、参与为一体的现代新型恐龙博物馆主题演艺主题商业数十个游乐项目、六十商品、环境、服务均以恐龙为主题多场演出遍布全天各时间段，交互性的小型路秀表演、舞台秀、主题花车巡演参与编制中国首部主题公园国家标准——《主题公园服务规范》24H12M80Y主题公园“5+3”模式OPTIO服务设施OPTIO12M80Y0-80岁全年龄段N管理设施媒体设施N主题游乐12个月全季深挖恐龙主题文化，真标准化服务+人性化服务完善的消控中心、安保中心节实还原恐龙世界，七大主题板块，风格各异主题环艺多处可利用媒体设施，全面展示园区产品体系在良好的生态环境基础上，进行恐龙主题的主题雕塑、环艺造景、项目包装定位策略定义情景、创造场景、粉丝经济克而瑞咨询情景解读游憩定义：走走停停，有吃有玩本地历史文化融入场景建持续的人文吸引克而瑞咨询情景解读城市

生活

定义：

城市尺度，生活场景满足在地化居民生活需求，打造生活样本克而瑞咨询情景解读目的地定义：

重拾自豪，精神凝聚本地人骄傲的生活地游客旅居的终极地克而瑞咨询空间节点形态场景—游憩与生活的结合再造一个区域的荣耀生活化样本融入古镇场景，构建持续的人文旅游吸引克而瑞咨询运营策略通过案例形式剖析文旅项目运营克而瑞咨询运营模式一、莫干山裸心谷模式CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd运作模式产权出售+以配套运营为核心的驱动引擎以运营驱动销售，以销售反哺运营，实现租售结合案例链接以莫干山规模最大的精品酒店“裸心谷”为例，分为出售别墅和酒店两个部分，其中：别墅投资1.37亿，出售收入2.43亿，税后净利润实现9600万；⚫酒店部分初始投资1.5亿，2012年酒店收入⚫6500万，2013年收入7300万，静态回收期为4.95年，相比传统酒店8-12年的回收期和10%的收益率，可谓相当可观。如果把出售物业与酒店结合看，则在短短2-3年内就实现了投资的回笼。CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd体系构建休闲度假配套+主题体验+独特度假产品+特色运营养生为核

生态其外

文化其中旅游目的地型度假酒店+休闲度假配套主题特色体验独特度假产品特色运营丰富的休闲娱乐设施与活

紧扣生态主题，打造多元提供多种极具特色的度假动内容安排，提供全天候

化的娱乐体验，回归自然，

产品，满足度假居住需求，的度假体验养身养心运营与销售结合带动度假物业销售⚫山地郊野公园会议中心高端康复疗养中心森林瑜伽矿泉SPA养生美食道文化养生度假酒店产权酒店（出售）⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫············度假别墅（出售）······⚫CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例借鉴莫干山裸心谷CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例解读项

目

位

于

浙

江

省

田

园

胜

地

莫

干

山，

是

利

用

乡

土

农

舍

改

建而

成

的

居

所

，

提

供

生的居住体验，强调可持续的理念项目位于浙江省风景秀丽的田园胜地莫干山，距离上海两个半小时车程，距离杭州半小时车程。由裸心酒店管理集团清新打造，是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村。裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品裸心乡：于2007年开业，占地150亩，利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、回归本源的体验，成为释放工作压力的理想去处⚫⚫裸心谷：于2011年开业，占地360亩，将裸心的理念提升至全新高度，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例解读项目总

占地面

积约400

余亩

，南

北两个

分区，

满足

住宿、

会议及

休闲

娱乐等

多种

功能需求。南区会议中心垂钓项目概况：户外泳池酒吧餐厅水疗用地面积用地性质建筑面积房间总数约400亩商业用地12.6万方121间北区会所活动中心裸心度假村是由高天成的夫人叶凯欣及上海Benwood的建筑师共同设计，裸心谷的设计，著重于和周围的自然环境融为一体，使人能无拘无束的接近大自然。茶园马场CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例-驱动体系丰富的休闲娱乐设施与活动内容安排，提供全天候的度假体验，配套设施聚焦于户外健康养生方面。裸心谷项目配套与度假休闲体系活动时间地点餐厅酒店泳池马场骑马8：30-11：0013：30-17：00马场马车体验8：30-11：0013：30-17：00马场马匹梳理自行车租赁钓鱼13：30-17：008：30-17：008：30-17：008：30-17：009：00-10：008：00-9：00马场活动中心茶艺馆射箭活动中心活动中心曼德拉宴会中心陶艺馆酒吧亲子农场参观瑜伽陶艺制作9：30-11：0013：30-16：30绘画8：30-17：00茶艺馆CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例-驱动体系紧扣自然的主题，打造多元化的娱乐体验，令客户回归自然，远离现代都市的忙碌生活，养身养心。针对现代成年人或团队的户外活动现代都市人大多缺乏活动的时间与空间，在裸心谷可以进行骑马、爬山、户外游泳、射箭、垂钓等活动项目，令人在数天的时间内回归自然，远离忙碌，放松身心家庭的亲子教育与环保生活裸心谷提供丰富的儿童及家庭活动，如陶艺、绘画、采茶、摄影等，提供生态环抱的生活方式以及对子女的教育地道佳肴风味生态环保

亲子教育C

hildren

education自然美食体验食材就地取材、最为自然的耕种方式与当地淳朴的烹饪手法，在度假中享受原汁原味的风味美食CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例-驱动体系提供两种极具特色的

度假产品，圆

形小屋集成了

各种居住功能、

享受270

度景观视野；

树顶别墅为上

下两层，尺度阔绰，有大阳台、景观浴缸等。产品形式1

——圆形小屋产品形式2

——树顶别墅CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例-驱动体系运营模式—

—物业

销售与自

持经营相

结合，30

套树

顶别墅全

部出售，

40

间

圆形小屋

全部自持

，树顶别

墅采用售后返租的方式销售，项目整体更为强调对物业的自住经营权。别墅产品销售回笼资金，以返租形式保证运营权，圆形小屋全部持有经营：产品类型两房别墅三房别墅四房别墅圆形小屋户型面积188㎡销售单价600万/套数量13套13套4套销售收入7800万元运营模式售后返租售后返租售后返租268㎡900万/套1200万/套——11700万元4800万元持有经营353㎡54-64㎡40间CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd莫干山裸心谷—借鉴总结清晰的需求定位下，以配套运营为核心驱动项目整体价值，以运营驱动销售，实现真正的租售结合1并不强势的外部资源下，以配套运营为核心驱动引擎以户外活动为主题，配套设施丰富而具有针对性，体验性成为项目的核心价值点以配套运营为核心聚焦都市人贴近自然的生态需求2聚焦都市人的自然生态需求，定位清晰无论是居住体验还是休闲活动，都强调亲近自然、生态健康的理念，对价值的聚焦十分明确3以运营驱动销售，以销售反哺运营，实现租售结合销售物业采用返租模式，保证所有产品的经营权，在成功的经营下驱动销售CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd二、阿那亚模式CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd运作模式以社群构建+生活方式营造为核心驱动强体验区运营，通过社群构建及生活方式营造，实现物业销售变现案例链接项目概况：位于秦皇岛市南部北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里、距离高铁北戴河站15公里，拥有2.5公里海岸线，项目2015年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。市场表现：年销10亿，均价高出周边楼盘1倍，90%推荐购买率，销售额占同片区80%，除高尔夫所有设施都盈利。生活方式提供商重体验区打造及运营48个微信群做社群圈层⚫⚫⚫CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd规划建议一个国际旅游度假村+别墅产权出售传统旅游地产发展趋势转型之路产城一体化旅游和地产深入结合，把各种消费业态做足，形成消费聚集做活做精产品服务化注重功能性服务结构导入由短期收益转向长期收益用轻资产整合重资产用服务拯救房地产收益配置的合理化CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd体系构建完善配套体系+独特度假产品+特色运营配套体系社群运营产权酒店通过家庭厨房延伸、家庭空间的延伸、家庭餐厅的延伸、家庭书房的延伸等，构建完善配套体系构建客户圈层平台，形成项目正向促进分享的关系网，通过共享、参与，形成有温度、有共鸣的社群包租模式，通过租金与度假权益的结合，提高投资收益；托管经营，节约享受生活的成本。⚫

业主食堂⚫

颜值图书馆⚫

网红教堂（天主教）······⚫

沂蒙小调⚫

红歌唱响⚫

诗歌朗诵······⚫⚫⚫宗教文化主题诗歌文化主题名人文化主题······CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例借鉴秦皇岛阿纳亚CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：秦皇岛阿纳亚位于秦皇岛市南部北戴河新

区，距离南戴河旅游

度假区10

公里、距离高铁北

戴河站15

公里，拥有2.5

公里海岸线，项目2015

年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。项目概况：用地面积建筑面积开工时间竣工时间物业类型约3300亩63万方别墅洋房少量高层别墅2012-2-12016-8-30高尔夫球场高层、洋房温泉马场别墅、公寓、洋房等会所阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，项目内有2.5公里海滩，被中国国家地理杂志评为中国最美八大海岸之一。别墅CLUBMED酒店全中国最孤独图书馆，三联海边公益图书馆坐落在项目内；18洞标准杆纯正滨海林克斯高尔夫球场、全球著名度假品牌ClubMed地中海酒店，已进驻阿那亚。CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：秦皇岛阿纳亚——配套资源案例-驱动体系除了提供日常生活所需的配套设施，项目的度假及文化配套对于“情怀”以及都市小资情调有更多聚焦。阿那亚项目配套体系：水上游乐马会俱乐部业主食堂咖啡馆便利店小型餐饮儿童托管便利生活沙滩图书馆高尔夫运动健身医疗站CLUBMED度假酒店沙滩酒吧会所客房度假娱乐水上游乐露营体验观鸟盒子阳光图书馆婚礼教堂婚礼教堂特色文化空间高尔夫球场及会所奢侈享受刺槐林温泉马会俱乐部CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltdpage82案例：秦皇岛阿纳案例-驱动体系基于配套资源形成的生活方式，

营造出鲜明的文化与

情怀价值标签，通过酒

吧、图书馆、教堂、食

堂等强调参与性与社交互动性。CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：秦皇岛阿纳案例-驱动体系以产品为载体，提供一整套生活

方式与其配套设施，从

生活方式延伸至生活价

值观，最终以价值观触

动客户痛点，形成具有相同价值观的客户社群。1.文化特征图书馆、教堂、酒吧、餐厅等◼

口碑传播◼

提高认可度用户社群2.群体互动社交群，马拉松，儿童托管生活方式与价值观◼

从众消费倾向◼

购买行为3.情怀业主公约，慈善，公益，互助CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：秦皇岛阿纳亚案案例-例驱解动体读系——运营模式配套先行的慢周转模式，经营与销售并重，重视度假体验的营造，抛弃急功近利的住宅开发思维。◼

长线投资，注重度项目运营所带来的增值收益重点持有下的销售目标◼

相对慢周转，不以现金流为核心考量指标阿那亚模式◼配套先行打造核心价值，前期投入较大，且需持续性◼

经营与销售并重，盈利点来自运营与销售等不同层面◼

追求短线投资，期望快速完成开发回收资金◼

重视高周转率，仍以普通房地产开发模式衡量旅游项目◼

前期投入少，希望以分期滚动开发平衡现金流◼

以销售为导向，对于运营层面存在忽视以全盘销售为核心目标传统开发模式CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd秦皇岛阿纳亚—借鉴总结将项目打造成一种生活方式与价值观，聚集圈层客群，网络社交手段与用户社群成为营销的强大助推器。1塑造项目的情怀，将生活方式与价值观凝聚成项目的灵魂无论是配套设置（海上教堂、阳光图书馆、沙滩酒吧）还是项目的宣传，情怀、价值观、生活方式的概念是主要的输出点文化标签

情怀共鸣用户社群所推动的巨大影响力2利用互联网手段打造社群概念，提升圈层影响力以网络社交的方式管理社区、沟通业主与度假客户，在社群的概念下实现口碑传播与圈层营销3长线投资、先做好体验，抛弃急功近利的开发思路配套先行，做好配套和运营再谈销售，享受物业价值增值收益，扩展盈利点CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd三、金茂雪山语模式CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd运作模式以度假酒店+商业配套为核心的驱动模式以酒店为核心驱动，强化商业配套特色与精装产品优势，实现快速去化案例链接金茂雪山语位于丽江束河板块核心，依靠金茂品牌，以君悦酒店+奢侈品零售为核心，打造高端养生度假旅游大盘项目，成为丽江标杆项目，成功开发引领丽江旅游地产进入高端度假时代！酒店、商业与住宅同时动工开发，前期酒店品牌树立高端形象，通过复合化产品定位，实际去化中独栋提升形象，以小面积叠拼产品走量为主，选择安全的产品策略，控制风险；同时自己独立成立酒店管理公司，打造O2O在线短租度假运营平台，提升产品附加值。⚫⚫CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd规划建议一个星级度假酒店+别墅产权出售单一旅游经济模式多元化的、综合性的旅游模式旅游消费模式升级从单一观光旅游到综合休闲度假旅游综合体一个新的景区发展模式升级从单一开发到综合开发旅游目的地地产开发模式升级从传统住宅地产到综合体休闲地产CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd规划建议主题酒店驱动+特色商业吸引+复合度假产品+平台运营旅游+地产同步发展酒店核心驱动文化体验汇聚中延伸发心展⚫⚫以临沂名人文化为主题的特色酒店会所配套，全身心的放松体验⚫颜真卿书法课堂⚫一个城市人放飞自我的心灵供给站⚫⚫蒙山茶文化馆天蒙中医颐养中心······⚫一个承载历史的第三生活空间一系列贯穿全年的主题体验活动会议中心，满足企业客户定制需求⚫⚫············在完善旅游配套的同时同步开发度假物业回笼资金，进行滚动式开发CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例借鉴金茂雪山语CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：金茂雪山语——项目概况案例-驱动体系以“净心度假”为理念潜心打造，以国际五星级酒店的标准打造金茂雪山语，复合开发有雪山湖院、净心别墅、君悦酒店、J-LIFE

商业等多重业态的度假综合体。金茂雪山语项目区位云南省丽江市古城区香江路36号720亩，24万方，分三期开发建设酒店，商业，叠排别墅、独栋别墅项目位于束河高端度假板块，交通便利，项目规模二期：文化创意产业特色小镇物业类型200亩项目资源君悦酒店5.7万方位于世界遗产公园内部，占据一线雪山与古镇别墅区11.2万方资源。JLIFE商业

会1.3万方所项目配套1.五星酒店：丽江金茂君悦酒店5.7万方2.J-LIFE商街：1.3万方CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：金茂雪山语——产品分析案例-驱动体系产品类型和面积段配置丰富，契合多元化客户需求；前期低总价叠拼是去产类别产品面积总套数去化情况价格叠拼净心墅大叠：136、125、10390精装修均价2.2万元/㎡毛坯均价1.7万元/㎡小叠：70、94、128207、23522886合院墅纳西墅3824007008715目前剩余170套左右，去化率近7成。整体观山墅独栋沿湖独栋：2-2.5万/㎡合院：2.4-2.8万/㎡企业会所22去化较慢合计528CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：金茂雪山语——项目特色案例-驱动体系以五星酒店为核心驱动，以奢侈品商业+特色餐饮为主题特色，结合短租运营等服务配套优势，带动别墅物业销售和溢价。以“静心度假”为理念国际五星级酒店养心、养性、养生、养胃4大度假体验体系君悦酒店项目特色J-LIFE高端商业在线短租度假运营平台奢侈品零售、餐饮娱乐、休闲养生开发商成立酒店管理公司，整合业主控制物业，打造线上度假平台CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd金茂雪山语—借鉴总结五星酒店+高端商业+央企品牌使项目脱颖而出，完善配套与度假体验则是驱动客户价值的根源1以五星君越酒店为内核，打造项目价值的核心驱动引擎视线聚焦，价值扩散，以一个核心价值点驱动整盘的核心竞争力，以酒店带动商业和别墅物业的运营和销售2以五星酒店+高端商业以高端商业配套为特色驱动整盘的竞争力私人会所以及高端商业街，业态含SPA、养生、特色餐厅等奢侈品零售服务。3金茂品牌的影响力丽江首个全国系高端品牌，具有强影响力及形象力，同时金茂旗下拥有众多高端客户资源。CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd一、拈花湾模式CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd运作模式以禅意营造+主题度假为核心以运营为导向带动项目物业增值，搭配适量可售物业回现案例链接项目概况：拈花湾座落在无锡马山国家风景名胜区的山水之间，是灵山胜境五期工程，实现景区从观光旅游到度假旅游的发展，项目总投资50亿，建筑设计与景观的每一处细节均体现出以“禅”文化为核心的内涵，是东方禅文化度假体验区，集禅居、禅艺、禅境、禅景、禅悦为一体的中国心灵度假目的地。市场表现：项目投资50亿，可售物业售罄货值约7亿，16年灵山总游客400万人，灵山公司收入6亿。禅文化主题打造度假物业出售，售后返租分成⚫⚫CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例借鉴灵山小镇拈花湾CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：灵山小镇拈案例解读拈花湾是灵山胜境五期工程，实现景区从观光旅游到度假旅游的发展，项目总投资

50亿，建筑设计与景观的每一处细节均体现出以“禅”文化为核心的内涵。项目概况：规划面积建设用地建筑面积景观面积水域面积容积率1600亩1300亩35万平米55万平米20万平米0.43银杏谷香悦花街建筑密度0.23云门谷胥山大禅堂拈花湾总体规划CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：灵山小镇拈案例-驱动体系以“禅”入境，基于灵山佛教文化的延伸，打造丰富的佛教主题配套设施，价值聚焦。灵山胜境文化景区禅主题度假物业灵山大佛胥山大禅堂灵山大佛、大禅堂、灵山梵宫、世界佛教论坛等禅主题度假公寓、度假别墅、商业街区等“禅”文化项目灵魂禅主题高端主题酒店禅修高端酒店佛教论坛会议中心建筑、景观、装修等皆体现古朴禅意风格佛法讲坛、禅意商务会议中心等禅主题度假物业区世界佛教论坛核心会址CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltdpage100案例：灵山小镇拈例

驱动体在禅文化主题下，一草一木、建筑与商业街打造古朴自然的风格，营造完整的文化度假居住体验。壹古朴禅意的建筑风格灵山小镇•拈花湾的所有度假物业，无论从建筑立面还是空间尺度，都呈现出既质朴又精致的禅意之风。在这里，无论从哪个窗口眺望，都将是浓浓的禅意景观，在这里，无论身处建筑的何方，都将感受到建筑空间带来的宁静与平和。贰主题化的景观与商业街香月花街，灵山小镇•拈花湾禅意度假生活的商业主体香月花街，是一条横贯南北的热闹小街，是连通“五片花瓣”的“经络和禅脉”，唯美、幽静的街巷在脚下蜿蜒的伸展，尺度宜人、景色清丽的街道布满了各色的店铺，徜徉其中，收获一段别样的度假心情。