中国家电企业的营销渠道现状与评价

中国家电企业的营销渠道

模式与评价依据广东省广告公司市场研究营销咨询中心《渠道模式与通路管控》论文改编课题与问题探讨当前我国家电企业普遍采用的渠道模式研究如何对不同的渠道模式进行有效的控制与管理。家电企业普遍采用的渠道模式区域多家经销商制区域总经销制直接分销制一，区域多家经销商制渠道结构模式采用该种模式的前提条件该种模式的特点有效利用该模式的建议区域多家经销商制的定义所谓区域多家经销商制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。区域多家经销商制组织结构区域多家经销商制的长处

由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。区域多家经销商制的短处

多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量〕而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。厂家有效进行渠道控制的途径选择优良的经销商严格控制零售价格，维持终端价格的统一协调渠道成员之间的冲突创造多赢合作模式1，选择优良经销商（1）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。（2）各经销商之间的实力要相当。如果经销商之间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调。（3）对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其当他们经销的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞、、容声声、长长岭等等品牌牌冰箱箱在一一些省省份选选择了了多家家一级级批发发商，，各批批发商商之间间的实实力差差异较较大，，又没没有明明确的的经销销区域域划分分。这这样这这些经经销商商各显显神通通，凭凭自己己的实实力和和能力力争夺夺销售售网络络资源源，积积极发发展自自己的的分销销网络络，极极力扩扩大地地盘。。在短短期利利益和和扩大大销售售量目目标的的驱动动下，，相互互杀价价，造造成市市场价价格混混乱和和窜货货，致致使厂厂家对对分销销网络络失控控。最最终许许多经经销商商因无无利可可图逐逐渐失失去经经营该该厂家家产品品的信信心。。CASE2，严严格控控制零零售价价格维维持终终端价价格的的统一一多头批批发最最容易易爆发发价格格战，，因此此控制制各级级渠道道的价价格体体系，，维护护零售售价格格的统统一对对于规规范经经销商商行为为，维维护市市场秩秩序，，增强强经销销商信信心尤尤显重重要。。同时时也有有利于于市场场的培培育和和长期期发展展。CASE春兰、、海信信空调调在一一些区区域的的销售售工作作只注注重做做批发发商的的销量量，而而对批批发商商给零零售商商的价价格和和最终终零售售价格格放任任自流流，导导致零零售价价格的的失控控，极极大地地挫伤伤了零零售商商的积积极性性，致致使许许多零零售商商转为为主推推其他他品牌牌。天天津某某电器器店1999年年主推推的是是春兰兰、科科龙等等品牌牌空调调，2000年年已改改为主主推美美的和和格力力的产产品。。原因因是厂厂家采采取了了严格格的零零售价价格控控制措措施，，对违违反价价格协协议的的经销销商进进行严严厉惩惩罚，，从而而保护护了零零售商商的利利益，，增强强了他他们信信心。。导致价价格失失控的的原因因(1)不敢得得罪经经销商商。如华华凌冰冰箱在在湖北北市场场对经经销商商虽然然也有有统一一的价价格要要求，，但由由于销销售量量不大大，市市场地地位不不高，，出于于完成成销量量指标标任务务的考考虑，，对于于违反反价格格政策策的经经销商商不敢敢得罪罪。(2)对价价格格放放任任自自流流。新新飞飞、、美美菱菱等等品品牌牌一一般般通通过过对对经经销销商商的的合合理理布布局局来来自自然然调调节节零零售售价价格格，，不不规规定定统统一一的的零零售售价价格格。。由由于于在在价价格格上上放放任任自自流流，，一一旦旦经经销销商商数数目目过过多多，，就就会会造造成成价价格格混混乱乱。。(3)故意放乱乱价格。如容声声在某些些区域出出于提高高销量的的考虑，，故意放放乱价格格，任由由经销商商进行炒炒作，销销量迅速速上升。。在经销销商经营营利润越越来越小小时，再再开始调调整策略略，对渠渠道进行行整顿，，适时收收拢市场场。厂家在对对市场零零售价格格实施控控制时应应采取的的措施(1)与各经销销商共同同制定区区域统一一零售价价，共同同遵守协协议；派派业务员员进行巡巡视和监监督，对对于违反反规定的的经销商商坚决给给予惩罚罚，如罚罚款、扣扣留返利利、吊销销经销商商资格等等。(2)从每一个个大户年年初所交交预付款款中提取取一定比比例或从从返利中中提取一一定比例例作为稳稳定市场场价格的的保证金金，如发发现乱价价行为则则予以扣扣除。(3)通过三方方协议的的方式，，将部分分返利直直接拔给给零售商商，而中中间商将将不拿这这部分返返利，这这有利于于厂家对对终端市市场的控控制，并并防止零零售商完完全受制制于中间间商或从从区域指指定批发发商以外外的渠道道进货。。3，协调调渠道成成员之间间的冲突突区域内存存在多家家经销商商，容易易在渠道道成员间间产生冲冲突。纵纵向冲突突：即上上级批发发商与下下级经销销商之间间的冲突突。横向向冲突：：即同级级批发商商或同级级零售商商之间的的冲突。。这种冲冲突达到到一定程程度必然然不利于于渠道的的培育和和提升，，造成渠渠道资源源的内耗耗和对渠渠道成员员的失控控。如某某品牌产产品，其其批发商商之间为为了争夺夺下一级级经销商商，搞政政策外承承诺，采采用不正正当的竞竞争手段段，既损损坏了厂厂家的形形象，又又做乱了了市场。。因此厂厂家要对对渠道成成员间的的冲突进进行协调调，关键键是要把把握好协协调的力力度和适适度，使使经销商商之间进进行良性性竞争，，而不是是恶性竞竞争。4，创造造多赢合合作模式式区域多家家经销商商制中，，为了能能够从根根本上规规范经销销商的行行为，培培育好渠渠道网络络系统，，稳定市市场，最最终提升升销量，，厂家与与经销商商之间可可以走一一条新的的合作模模式，采采取区域域内的多多个经销销商共同同参股、、重构销销售分公公司的做做法。如如格力在在一些区区域正在在采用这这种新型型合作方方式。具具体做法法是：把把区域的的销售分分公司改改造成由由生产企企业控股股，当地地数个一一级批发发商和一一级市场场大零售售商共同同参股的的独立销销售法人人公司。。这样形形成厂家家与经销销商利益益的共同同体，共共担风险险，有利利于维护护市场稳稳定，控控制市场场零售价价格和解解决区域域内窜货货问题，，同时作作为经销销商也愿愿意主推推该厂家家品牌。。二，区域域总经销销商模式式在每个销销售分公公司所管管辖的区区域内（（一般为为一个省省）分为为多个区区域，除除一级市市场的大大零售商商从分公公司进货货外，每每个区域域设一个个独家经经销的一一级批发发商（该该区域内内所有的的小零售售商全部部从一级级批发商商进货）），一级级批发商商在每个个二级城城市指定定惟一的的二级批批发商，，二级城城市所有有零售商商全部从从该市场场二级批批发商进进货。三三级市场场没有批批发商，，其零售售商全部部从所属属二级城城市的二二级批发发商进货货。区域总经经销商模模式组织织结构图图区域总经销销商模式的的长处区域总经销销商制由于于每个区域域只有一家家总批发商商，因此厂厂家在发货货、价格控控制、做终终端市场、、广告促销销等方面相相对于采用用多家批发发商模式来来说，比较较容易管理理。具体来来说：(1)厂家家与一级批批发商关系系密切，出出现问题容容易协调解解决。(2)厂家家在某一区区域的销售售业务全部部由一家经经销商经销销，对经销销商的业务务状况和经经销商的要要求比较重重视；经销销商由于独独家经销产产品，利润润较大且稳稳定，积极极性高，从从而会把经经销品牌作作为主推品品牌来经营营。(3)便便于零售价价的控制和和维持，能能防止区域域间的窜货货现象。区域总经销销商制模式式的短处(1)由于于采用独家家代理经销销的形式，，厂家在销销售上比较较依赖批发发商，容易易受批发商商的控制和和要挟。(2)相对对于多家经经销，总经经销商没有有经销上的的竞争压力力，容易把把自己的营营销目标从从重销量转转向重利益益，致力于于获取最大大的自身利利益，从而而导致下一一级经销商商的利益受受损，而且且不利于提提高铺货率率、产品对对终端市场场的渗透力力和零售商商网络的建建立，也不不利于销售售量的提高高。(3)某些些有实力的的零售商会会因为与总总代理经销销商有旧怨怨而不愿经经销该品牌牌产品。厂家有效进进行渠道控控制的途径径选择优良经经销商合理确定总总代理经销销商的销售售量任务防止总代理理经销商截截留利润和和促销政策策加强对终端端零售商网网络的控制制1，选择优优良经销商商厂家在选择择独家代理理总经销商商时，要考考虑经销商商的市场覆覆盖能力和和与下级经经销商的关关系，同时时也不可忽忽视的经销销商的信誉誉和对厂家家的忠诚度度。CASE如南京苏宁宁公司是中中国最大的的空调器批批发商，2000年年科龙空调调在南京的的销售任务务是2.9亿人民币币。该总经经销只签了了1.6个个亿，它在在南京市场场只占有50%的市市场零售份份额；南京京八大商场场占有其余余的50%。由于八八大商场与与其关系对对立，矛盾盾极深，不不愿经销该该公司总经经销的品牌牌。科龙在在南京市场场另外的1.3亿的的缺口只能能靠区域销销售分公司司自己去开开发营销网网络，找其其他经销商商来完成。。2，合理确确定总代理理经销商的的销售量任任务厂家与区域域总代理经经销商定销销售目标时时，不可盲盲目加量，，因为在一一个区域内内一个品牌牌的市场容容量有限，，如果厂家家以年终丰丰厚的返利利作引诱，，当本地市市场无法消消化这些目目标任务时时，跨区销销售，造成成窜货的现现象就在所所难免。总经销商由由于有独家家经销权没没有经销权权上的竞争争压力，容容易把自己己的营销目目标从重销销量转向重重利益，因因此需要给给它确定一一个合理的的销售目标标。3，防止总总代理经销销商截留利利润和促销销政策相对于多家家代理经销销而言，区区域总经销销商制容易易出现总经经销商截流流利润、销销售政策放放不下去的的现象。这这样一方面面会造成产产品市场价价位高居不不下，失去去竞争力；；另一方面面又会影响响下级经销销商的利益益，挫伤其其销售积极极性。如某某品牌空调调在天津的的一级经销销商，得到到厂家5.5个点的的返利，利利润空间很很大。但为为了短期利利益，总经经销商只放放出去2.5-3个个点。引起起下级经销销商的不满满。对此，，厂家为了了鼓励二级级批发商及及零售商的的积极性，，又不得不不按他们完完成的一定定销量，另另外给予0.5-2个点的销销售奖励，，牺牲了厂厂家的利益益。4，加强对对终端零售售商网络的的控制由于是独家家经销，主主动权基本本上掌握在在经销商手手中，厂家家对销售渠渠道的控制制能力相对对较弱，容容易受制于于总经销商商。如某品品牌空调天天津销售办办事处只能能管理一级级批发商。。而一级批批发商下的的销售网络络全部由该该一级批发发商自己管管理，其具具体运作很很少与厂家家的销售分分公司沟通通，导致厂厂家无法控控制管理整整个营销渠渠道。以至至于总经销销商不断向向厂家要优优惠政策，，若不满足足他们的要要求就以解解除代理经经销相威胁胁。因此，，厂家除做做好总经销销商工作之之外，要灵灵活使用一一些措施牵牵制总经销销商，更重重要的是销销售人员要要深入终端端做好零售售市场，逐逐步培育和和开拓自己己的销售网网络，通过过对终端零零售市场的的控制来避避免受制于于总经销商商。三，直销模式式直供分销模式式就是指厂家不不通中间批发发环节，直接接对零售商进进行供货的分分销模式。这这是家电销售售渠道发展的的必然趋势。。目前采用这这种模式的有有海尔、西门门子、伊莱克克斯及科龙冰冰箱等品牌。。其一般做法法是：在一级级市场设立分分支机构，直直接面对当地地市场的零售售商；在二级级市场或设立立分销机构或或派驻业务员员直接面对二二三级市场的的零售商或三三级市场的专专卖店，所有有零售商均直直接从厂家进进货。直接分销制组组织结构图CASE如海尔根据自自身产品种类类多、年销售售量大、品牌牌知名度高等等特点，适时时进行了渠道道通路整合，，在全国每个个一级城市（（省会城市））设有海尔工工贸公司，在在二级市场（（地级市）设设有海尔营销销中心，负责责当地所有海海尔产品的销销售工作；在在三级市场按按“一县一点点”设专卖店店。西门子在一级级市场设立销销售分公司，，在每个二级级市场派驻业业务代表，直直接对各级市市场零售商供供货，还积极极开拓业务市市场，并尝试试在高级商品品房销售地点点摆放样机和和价目表等直接分销制的的长处与区域经销商商制相比，直直供分销模式式取消了中间间流通环节，，厂家真正拥拥有了自己的的零售网络资资源，有利于于对零售终端端网络的控制制与管理，如如信息反馈及及时，市场灵灵敏度高，能能较好地控制制零售价格，，有效地防止止窜货现象的的发生等；厂厂家拉近了与与零售商的距距离，更加贴贴近市场，双双方容易沟通通和协调。直接分分销制制的短短处原来由由批发发商承承担的的零售售批发发、促促销、、仓储储、融融资、、运输输配送送等分分销职职能，，现在在全部部由厂厂家独独自承承担。。这无无疑对对厂家家的资资金、、技术术、销销售人人员管管理等等方面面提出出了更更高的的要求求。由由于交交易分分散，，资金金回笼笼慢，，厂家家要承承担库库存风风险和和呆帐帐风险险；零零售商商进货货零散散，货货物的的配送送不方方便，，特别别在交交通不不便的的内陆陆地（（如四四川等等），，运输输成本本极其其昂贵贵；厂厂家直直接面面对零零售终终端，，所投投入的的人力力成本本等营营销成成本大大大提提高。。厂家有有效进进行渠渠道控控制的的途径径加快销销售资资金回回笼完善配配送体体系，，适当当下放放权限限做好零零售终终端市市场的的促销销和管管理工工作1，选选择优优良的的零售售商加加快销销售资资金回回笼为了使使经销销商快快速回回款，，加速速厂家家资金金周转转，厂厂家在在选择择零售售经销销商时时宜慎慎重考考虑，，全面面权衡衡，认认真筛筛选信信誉好好、有有一定定实力力的经经销商商。为为了从从根本本上防防止经经销商商打价价格战战，在在销售售网点点布局局上宜宜合理理规划划，注注重经经销商商质量量与扩扩大经经销商商数量量并重重，适适当收收缩战战线，，对重重点市市场进进行重重点维维护和和支持持。2，完完善配配送体体系适适当下下放权权限厂家在在一二二级市市场设设分销销机构构、中中转仓仓库，，负责责销售售、运运输、、仓储储、售售后服服务等等日常常销售售工作作，全全力配配合零零售商商的销销售。。由于于直接接面对对零售售商，，对于于现款款现货货、价价格监监控等等方面面的决决策需需要分分销机机构作作出快快速反反应。。因此此，分分销机机构应应有相相对独独立的的权限限，如如独立立核算算权，，在销销售网网络的的开发发、市市场培培育、、促销销活动动等方方面的的自主主权，，在核核定销销售量量的范范围内内有销销售政政策和和经济济决定定权等等等，，以便便其对对零售售商的的订货货和联联系业业务上上简便便程序序、提提高效效率；；也便便于厂厂家直直接掌掌握市市场信信息，，加强强对市市场的的监控控能力力。3，做做好零零售终终端市市场的的促销销和管管理工工作对于直直销模模式而而言，，由于于销售售网络络是自自己的的，业业务员员的精精力主主要侧侧重于于营销销网络络的开开发、、建设设、维维护和和管理理。因因此，，厂家家必须须加大大营销销队伍伍的建建设，，加大大营销销人员员成本本的投投入，，集中中力量量做好好市场场推广广，配配合零零售经经销商商做好好终端端市场场。如如建立立一支支强有有力的的促销销队伍伍在售售点现现场宣宣传、、促销销、推推动销销售量量；形形成以以业务务员、、促销销员、、巡视视员三三位一一体的的监控控机制制，互互相监监督，，共同同维护护零售售价格格的统统一，，稳定定市场场秩序序。CASE如伊莱莱克斯斯，从从上市市以来来，一一直坚坚持在在大众众媒体体只投投少量量广告告，大大部分分经费费都用用来搞搞现场场促销销，如如挂横横幅、、现场场表演演、赠赠品等等，促促销效效果比比较明明显。。西门门子、、海尔尔在一一级城城市每每周都都搞促促销活活动。。海尔尔每个个周末末至少少搞一一次小小型促促销活活动，，并在在一些些重点点零售售经销销商之之间轮轮回做做大型型现场场促销销，具具有较较强的的计划划性、、针对对性，，现场场促销销的力力度也也越来来越大大。海海尔的的促销销活动动覆盖盖面广广，甚甚至到到三级级市场场去搭搭舞台台搞现现场促促销活活动。。直销发发展的的趋势势目前，，采取取直供供分销销模式式的一一般是是实力力雄厚厚的大大集团团、大大企业业，而而且为为数不不多。。由于于我国国家电电市场场广阔阔，情情势复复杂，，且厂厂家的的实力力、资资源有有限，，这种种模式式并不不是对对所有有的区区域市市场都都合适适。因因此，，某些些厂家家在进进行渠渠道通通路整整合时时，一一方面面加大大力度度开发发建设设自己的的销售售网络络，另一一方面面又根根据自自身条条件、、各个个区域域市场场的不不同情情况，，灵活活采用用不同的的分销销模式式。CASE如西门子子在全国大大部分分地区区都采采取直直供分分销模模式，，但是是在四四川则则采取取了不不同