中国饭店协会

现代饭店市场营销战略的

制订与实施

2005年12月3日STRATEGICPLANS&IMPLEMENTATIONFORTHESALES&MARKETINGHotelsandResorts总目录

Outline

前言第一部分：饭店竞争战略的制定与实施第二部分：饭店市场战略的制定与实施第三部分：饭店产品战略的制定与实施第四部分：饭店价格战略的制定与实施第五部分：饭店推广战略的制定与实施第六部分：饭店品牌战略的制定与实施第七部分：饭店市场营销战略的实施监控

第1节：国际旅游及饭店业的发展状况

PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry

第2节：中国旅游及饭店业的发展情况及趋势

Situation&DevelopingTrendsofChina’sTourism&HotelIndustry第3节：中国酒店集团与同行的差距

PresentPositionofChinaHotelsintheIndustry第4节：中国酒店集团发展中的机遇和挑战、优势与劣势分析

SWOTAnalysisforDevelopmentofChinaHotels

饭店在发展中的机遇、挑战

以及优劣势分析

SOWTAnalysisforDevelopmentofHNAHotels&Resorts前言第1节：国际旅游及饭店业的发展状况

PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry

根据世界旅游组织的统计数据，截止到2004年底，国际旅游人数已达到近7.63亿人次，国际旅游收入达到6230亿美元。WTOStatistics:Bytheendof2004,InternationalArrivals:763million,InternationalTouristReceipts:US$623billion.国际旅游业的发展状况

PresentSituationofInternationalTourismIndustry

国际饭店业的发展趋势

PresentSituationofInternationalHotelIndustry

一方面：1、不同行业资本不断加盟国际酒店管理集团的发展，酒店业继续受到关注。2、国际集团在中国的发展开始关注中国西部开发和经济型酒店市场。3、国际酒店管理集团发展速度快。4、多品牌全方位推进是国际酒店管理集团的市场发展战略。5、超豪华国际酒店管理集团对重点城市的标志性饭店管理项目注资管理。6、坚持发展原则，保证品牌质量。7、重视人力资源的开发和培养。第1节：国际旅游及饭店业的发展状况

PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry

国际饭店业的发展趋势(1)

PresentSituationofInternationalHotelIndustry

国际饭店集团国际化进入战略（全球战略同盟）直接并购租赁管理特许联号单体饭店联合体战略联盟而在国际化经营方面，根据国际饭店与餐馆协会的资料统计，2000年世界排名前10家的酒店管理集团，除了少数经营低档饭店如圣达特等集团未进入中国市场外，多数国际饭店集团的市场份额中都包含着在中国管理的饭店。它们进入中国市场的战略如下：1、由一线城市向二线城市扩展2、由单一品牌向多品牌发展3、由个别超豪华品牌饭店向批量超豪华品牌饭店发展4、由中高档饭店向经济型饭店发展第1节：国际旅游及饭店业的发展状况

PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry

国际饭店业的发展趋势(2)

PresentSituationofInternationalHotelIndustry

另一方面：例表国际酒店集团在中国的发展现状

Int’lHotelChainsDevelopedInChina酒店集团酒店数目总客房间数分布城市洲际饭店3912，17625香格里拉168，09113喜达屋156，42112雅高集团174，94010万豪集团154，5418希尔顿52，4165凯悦酒店52，1795根据国家旅游局统计数据，2004年，全国旅游总收入实现6000亿元。入境人数：4176万人次，收入：257.39亿美元国内旅游：9.3亿人次，收入：4000亿元NTAStatistics:By2004,TotalTourismReceipts:RMB600billion.Int’lArrivals:41.8million,Receipts:US$25.7billionDomesticTravel:930million,Receipts:RMB400billion第2节：中国旅游业的发展现状及趋势

DevelopmentSituation&TrendsforChina’sTourism现状根据世界旅游组织的预测，到2020年，中国将成为世界第一旅游大国。其中：入境人数：13000万人次，占世界旅游市场的8%，排世界第一位，出境旅游：10000万人次，占世界旅游输出国市场第6位。WTOStatistics:By2020,ChinaisexpectedtobecometheWorld’sLeadingTourismDestination,with:Int’lArrivals:100milliontourist,8%oftheworld’smarketshare.Outbound:100milliontourist,occupy6positionamonggeneratingmarkets.第2节：中国旅游业的发展现状及趋势

DevelopmentSituation&TrendsforChina’sTourism趋势酒店集团饭店数目客房间数排序备注备注圣达特酒店管理集团6，513541，313世界第一锦江饭店集团5013，598中国第一0.77%2.5%我们自己？？?第3节：中国酒店集团与同行之间的差距

PresentPositionofChinaHotelsintheIndustry第4节：2004年全国饭店经经营抽样统计计分析OperatingPerformanceAnalysis饭店星级Rating平均出租率Occupancy平均房价ADR平均效益RevPAR五星级66.66%￥746￥497四星级70.4%￥395￥278三星级66.22%￥234￥155第4节：2004年全国饭店经经营抽样统计计分析OperatingPerformanceAnalysis饭店星级Rating（5）平均出租率Occupancy平均房价ADR平均效益RevPAR国际管理68.6%￥847￥581国内管理68%￥680￥463业主自行管理60.1%￥452￥271第4节：2004年全国饭店经经营抽样统计计分析OperatingPerformanceAnalysis饭店星级Rating（4）平均出租率Occupancy平均房价ADR平均效益RevPAR国际管理72.1%￥484￥349国内管理71.7%￥384￥275业主自行管理67.7%￥318￥215分析1：中国酒店集团具备备的优势分析2：中国酒店集团存在在的劣势分析3：中国酒店集团在发发展中的机遇遇分析4：中国酒店集团在发发展中所面临临的挑战ThreatstoChinaHotelsStrengthofChinaHotelsWeaknessofChinaHotelsOpportunitiesforChinaHotels第5节：中国酒店集团发展展中的环境分分析SWOTAnalysisofChinaHotels&Resorts分析1：酒店集团具具备的优势StrengthofChinaHotels………………….………………….………………….………………….………………….………………….分析2：中国酒店集集团存在的劣劣势WeaknessofChinaHotels规模、竞争实实力、品牌方方面与知名酒酒店集团尚有有一定差距酒店经营管理理体系涵需完完善经营管理理念念需要更新市场拓展能力力有限专业管理人才才后续不足BehindWellKnownHotelChainsintermsofSize、Competence、BrandHotelManagementSystemNeedstobeImprovedManagementConceptNeedstobeUpdatedandChangedLimitedMarketPenetrationLackofProfessionalManagementPeople分析3：中国酒店集集团发展中的的机遇OpportunitiesforChinaHotels快速持续发展展的中国经济济2008北京奥林匹克克运动会2010上海世界博览览会持续增长的中中国旅游经济济国内酒店行业业集团化发展展的趋势稳定的人民币币汇率国有企业的体体制改革China’’sEconomickeepgrowingfast2008BeijingOlympicGames2010ShanghaiWorldExpoKeepingGrowthforChina’sTourismDemandforHotelChainDevelopmentLocallyStabilityofRMBExchangeRateSOE’sReform分析4：中国酒店集集团面临的挑挑战ThreatstotheChinaHotels国际酒店集团团在中国的快快速发展国家政策方面面的限制不稳定的国际际局势国内酒店市场场的激烈竞争争消费者消费意意识和行为的的不断改变FastDevelopmentofInt’lHotelChainsinChinaRestrictionsfromGovernmentPoliciesUncertaintiesofInt’’lStabilitiesIntensifiedCompetitioninHotelIndustryConsumingconcept&behaviorarekeepchanging饭店竞争战略略的制定与实实施CompetitionStrategies&Implementation第一部分第1节：如何确定定竞争对手第2节：如何确定定竞争市场第3节：竞争市场场及对手的质质量及价格调调研第4节：竞争市场场及对手的价价格分析第5节：竞争市场场及对手的价价值取向饭店竞争战略略的制订CompetitionStrategy确定酒店的竞竞争对手和竞竞争市场，通通过对竞争对对手的质价分分析和调研，，掌握竞争市市场的价值取取向，制订相相应的竞争战战略。CompetitorCompetitionQualityPriceQPValueChainStrategies战略实施谁是我们的竞竞争对手？-定义竞争市场的确确定竞争市场的价价格质量调研研竞争市场价格格分析竞争市场的价价值取向竞争定义：与您的酒店在在绝大部分细分市场上产生竞争的的酒店；在您的酒店客满的情况下，选选择下榻的酒酒店，或反之之；与您的酒店有有着类似市场需求求趋势的酒店；因价格行为迫使您的酒店店采取对应措措施的酒店，，或反之。谁是我们的竞竞争对手?竞争市场的确确定竞争对手市场场构成调研竞争程度调研研以市场细分确确定竞争对手手竞争对手市场场构成调研竞争程度调研研以市场细分确确定竞争对手手质量属性–要素比重质量属性–竞争比竞争市场的价价格质量调研研分析价格的选选择按照不同季节节进行分析例表竞争市场价格格分析质量属性–要素比重质量属性–竞争比竞争市场价格格分析饭店市场战略略的制定与实实施MarketStrategies&Implementation第二部分第1节：饭店市场场占有率的分分析第2节：饭店客源源市场的分析析第3节：市场销售售渠道的分析析第4节：销售途途径的分析析第5节：市场营营销策略及及计划的制制定与实施施市场战略的的制订MarketStrategy通过对市场场占有率、、客源结构构、销售渠渠道的分析析，采用战战略销售途途径和平台台销售战略略的概念，，制订酒店店的市场战战略和实施施计划。ShareSegmentSourceSalesChannelSSPSellingPlatformMarketStrategies市场占有率率分析客源市场分分析销售渠道分分析战略销售途途径策略市场营销策策略及实施施计划战略实施市场市场占有率率分析市场渗透率率（MPI）MPI=酒店平均出出租率%/竞争市场平平均出租率率%平均房价指指数（ARI）ARI=酒店平均房房价/竞争市场平平均房价效益收入指指数（RGI）RGI=酒店平均每每间可售房房收入/竞争市场平平均每间可可售房收入入RGI=MPIARI客源市场分分析区域客源市市场分析市场细分结结构分析区域客源市市场分析销售渠道分分析渠道所占比例旅行社30%商务公司15%会议公司15%GDS系统3%网络订房公司5%航空公司3%网络预订15%政府/军队/外交2%集团区域销售10%其它2%市场平台销售平台工作平台交易平台销售平台战战略工作

交易销售

市场潜在市场重要客户KEYCLIENT潜在的重要客户KEYROSPECT基本客户NICHECLIENT对象客户PROSEPCT可能的客户（SUSPECT）市场营销战战略及计划划实施目标（SMART）SWOT分析营销策略营销计划实实施目标（OBJECTIVE）具体（（Specific）可衡量的的（Measurable）可以负责责的（（Accountable）现实的（（Realistic）有时限的的行动计计划（Time-boundActionPlan）营销策略略SO策略（（利用优优势和机机遇的策策略）WO策略（（利用机机遇避免免劣势的的策略））ST策略（（利用优优势避免免威胁的的策略））WT策略（（避免劣劣势和威威胁的策策略）例表营销计划划实施根据市场场细分制制订营销销计划计划需完完成的预预算责任和义义务年度计划划的财务务目标实现财务务目标采采取的行行动每项活动动所产生生的费用用及成本本月度生产产计划例例表饭店产品品战略的的制定与与实施ProductStrategies&Implementation第三部分分第1节：市场场细分化化战略及及实施第2节：产品品差异化化战略及及实施产品战略略的制订订ProductStrategy通过对细细分市场场和产品品差异的的分析，，制订酒酒店的产产品战略略。SegmentationDifferentiationProductStrategy市场细分分战略产品差异异化战略略战略实施施产品市场细分分战略散客市场场：商务散客客旅游休闲闲散客团队市场场：会议/展览团队队旅游团队队航空公司司市场产品差异异化战略略市场准入入障碍可替换的的产品饭店价格格战略的的制定与与实施PriceStrategies&Implementation第四部分分第1节：不同同目的的的价格政政策第2节：影响响价格政政策的主主要因素素第3节：竞争争市场及及对手的的价格调调研第4节：竞争争价格定定位价格战略略的制订订PriceStrategy明确不同同目的的的价格政政策，掌掌握影响响价格决决策的主主要因素素，调查查分析竞竞争市场场的价格格，借助助市场价价格定位位的策略略，制订订酒店的的价格战战略。PurposeFactorCompetitionPricePricePositioningPriceStrategies不同目的的的价格格政策影响价格格决策的的主要因因素竞争市场场价格调调研市场价格格定位策策略战略实施施价格不同目的的的价格格政策生存利润最大大化销售最大大化声望投资回报报影响价格格决策的的主要因因素产品/服务的市市场定位位酒店的经经营目的的市场竞争争的特性性产品/服务的生生命周期期市场需求求的弹性性成本结构构共享的资资源产品/服务的容容量竞争市场场价格调调研市场细分分的价格格分析客房类型型的价格格分析不同季节节的价格格分析价格的上上限与下下限酒店价格格与竞争争市场上上下限的的差异酒店最高高/最低价格格与竞争争对手价价格上下下限的分分析和比较例表市场价格格定位策策略饭店推广广战略的的制定与与实施PromotionalStrategies&Implementation第五部分分第1节：网络络销售及及推广战战略第2节：区域域销售及及推广战战略第3节：广告告宣传及及推广战战略市场推广广战略的的制订PromotionalStrategy以网络销销售为平平台、区区域销售售为目标标、集团团化销售售为手段段、广告告宣传为为支持，，制订酒酒店的市市场推广广战略。。SystemRegionalGroupAdvertisingPromotionalStrategies网络销售售战略区域销售售战略集团销售售战略广告宣传传战略战略实施施市场推广广饭店品牌牌战略的的制定与与实施BrandStrategies&Implementation第六部分分第1节：市场定定位、产品定位第2节：品牌的的区分第3节：运营体体系的支撑撑品牌战略的的制订BrandStrategy通过对不同同类型酒店店在市场、、产品的准准确定位，，制订酒店店的品牌战战略，并通通过运营、、财务、人人力资源体体系的支持持，打造酒酒店品牌。。PositioningHotelBrandingSystemBackUpHotel&ResortBrand市场定位/产品定位品牌战略酒店运营、财务、人力力资源体体系的的支持战略实施品牌市场定位/产品定位高端市场：：公务旅行行，政府接接待，休闲闲度假，商商务，会议议，高尔夫夫旅游等中端市场：：商务，会会议，家庭庭旅游，旅旅游观光团团队，低端市场：：商务差旅旅，会议，，经济旅游游等五星级及四四星级度假假酒店、商商务酒店四星级及三三星级度假假酒店、商商务酒店三星级度假假酒店、商商务酒店酒店品牌策策略海航XX酒店：豪豪华档酒店店海航度假酒酒店：高高档度假酒酒店海航XX酒店：高高档商务酒酒店海航酒店：： 中档档酒店海航之星：： 经济济型商务酒酒店差距分析模模式所得到的服服务口头沟通个人需求以前的经验验所期待的服服务服务过程将对顾客需需求的理解解转化到服务程序序中管理当局对对顾客需求求的理解与顾客的外外部沟通顾客饭店差距1：顾客的期待待值与酒店店管理当局局在对顾客客期待值理理解上的差差异差距2：酒店管理当当局对顾客客期待值的的理解与其其制订的服服务程序和和质量标准准的差异差距3：服务程序和和质量标准准与实际服服务之间的的差异差距4：酒店的实际际服务与其其对外宣传传之间的差差异差距5：顾客所期待待的服务与与其实际体体验到的服服务之间的的差异饭店营销战战略的实施施监控Implementation&Supervision第七部分第1节：竞争市市场考评第2节：业绩考考评1.考评项目：：市场渗透透率（MPI）、平均房房价指数（（ARI）、客房效效益收入指指数（RGI）2.考评标准：：酒店在竞竞争市场中中，三项指指数均应排排列在前三三位1）优秀：MPI、ARI、RGI三项指数均均列市场前前三位2）良好：MPI、ARI、RGI三项指数中中有两项指指数列入市市场前三位位3）一般：MPI、ARI、RGI三项指数中中只有一项项指数列入入市场前三三位4）改进：MPI、ARI、RGI三项指数均均未进入竞竞争市场的的前三位3.考评目标：：1）近期目标标（2003-2004）：酒店的的MPI、ARI、RGI三项考评指指数在竞争争市场中排排列在前三三位2）长期目标标（2005以后）：酒酒店的MPI、ARI、RGI三项考评指指数必须高高于市场平平均值（即即：1），同时在在竞争市场场中排列在在前三位内内。酒店竞争市市场考评目目标：月度报告项项目：酒店月度销销售结果分分析报告酒店店月月度度销销售售数数据据统统计计报报告告酒店店竞竞争争市市场场及及数数据据统统计计分分析析报报告告酒店店客客房房30、60、90天预预测测报报告告报告告时时间间：：每个个月月度度的的7日之之前前报告告负负责责人人：：酒店店的的总总经经理理为为报报告告第第一一责责任任人人，，销销售售总总监监/销售售经经理理为为具具体体执执行行人人。。报告告审审核核人人：：酒店店集集团团市市场场部部总总监监。。酒店店月月度度报报告告制制度度酒店店市市场场营营销销业业绩绩考考核核指指标标:业务务进进展展：：预预算算完完成成率率、、销销售售计计划划完完成成率率业务务拓拓展展：：市市场场占占有有率率、、市市场场覆覆盖