21金维他两年8000万到4个亿

21金维他两年8000万到4个亿一个19年品牌的迅速复苏与启发产品：21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。中国六千多家医药企业，像21金维他如此的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹如何鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的产品甚至更严峻，销量一路下滑，成了食之无味、弃之惋惜的鸡肋。专门多广告公司碰到如此的客户，第一判定确实是产品到了生命周期，无力回天了。21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。过去，在中国多维元素产品领域，21金维他尽管销量未曾过亿，但在专门长一段时刻里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长欢乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势专门猛，21金维他更为被动。2001年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。接下来是捷报频传。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。我们罢了如此一笔帐：4月份的销量一向是全年较低的，即便把那个较低值当成平均的月销量来运算，2003年全年的销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一！2001到2003，短短两年时刻，从8千万到4个多亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。专门值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时刻内，稳健地赢得最大胜利。如何讲，不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力；如何讲，赢利是一个企业存在的全然；如何讲，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着庞大的风险和资金压力，同样能够迅速崛起，并在短期内赢利。回忆21金维他近两年的运作，我们发觉：那个19年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企业有着普遍的启发意义。第一部分不记得对手，走一条新路老产品往往有如此的咨询题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目仿照，惟恐自己学不行，学不象。或者高超一些，明白得研究对手，以不同的品牌定位区不于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几本书，在理论上完全站得住脚。应该讲，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都适用。正在流行的定位理论也不是万灵药，因为对手也可能在犯错，以错误为参照，只会错上加错。另一类思维定式是体会主义。在这些企业看来，销量下滑，是因为没钞票打广告了。一旦有钞票了，就把10年前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠道在变，曾经证明管用的三板斧，到今天却差不多不灵了。21金维他是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质一一功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。通过深入剖析，它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它的定位是“适合中国一般百姓的、能解决多种健康咨询题的，科学可靠的常规健康品”，而不仅是一个简单的维生素产品。但2001年底的21金维他面临的是一个困局，如何摆脱困局，走向胜利？灵诺策划开出的药方是：要摆脱困局，第一要在思维上“跳出”那个“局”一一即“不记得对手，走出一条新路”。不记得多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚决不移，走出一条新路一一把那个维生素产品，做成“适合中国一般百姓的、科学可靠的常规健康品”。什么缘故会形成“不记得对手、走一条新路”的思路呢？第一：多维元素市场正处于培养时期，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场，而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，什么缘故要把它当成母鸡养？第二：对手的策略思路专门可能是错误的（这将在后文论述），这些销量临时领先的品牌，也只是矮子里的将军。第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以讲服。只有不记得所谓的“体会”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。令人欣慰的是，“不记得对手，走出一条新路”的策略性思维，得到了民生药业决策层的充分明白得和认可，并在后来的运做中始终坚决不移地实施。“不记得对手，走出一条新路”，幸免了一个专门多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间一一整个中国健康产品市场，从运做的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。启发一:世界上与人有关的情况，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。事实上，专门多失败的策划案例，往往从一开始确实是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论一一这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是体会主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想因此。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践，把先进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，唯独的“法宝”，确实是具体咨询题具体分析。想到要具体咨询题具体分析还不行，还要真正善于分析。同样的具体咨询题，不同的人会分析出不同的结论，其中，正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于，不但坚持具体咨询题具体分析，而且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞悉，对各种市场的周密调查研究，精准地抓住本质，得出正确的结论。启发二：在一个处于培养时期、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，临时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。启发三：一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的客户。只有伟大的客户，才能发觉正确策略的价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切差不多上空谈。第二部分集中兵力，把浙江做成按照地一个老产品要重新崛起，资金是大咨询题。大多数老产品有一定资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。21金维他当时就面临如此的处境。如何办？2001年11月，冒着初冬的冰冷，灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查。结果发觉：21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度专门高，拥有为数众多的忠实消费者。浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为按照地是毋庸置疑、大有可图的。但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大珍宝”，这讲明工作远远没有做细做透，还有专门大的潜力可挖。灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略:第一集中兵力，深挖浙江市场。第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；第三步，在找到感受、积存实力和体会的同时，谋划全国市场的大局。2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授讲：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”事实上，因为集中投放，感受力度专门大，但所费并不多。2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万到8000万。专门多老产品都有与21金维他相似之处：一、良好的口碑；二、基础较好的按照地市场；三、有一定资金实力，但并不多；四、全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。专门多老产品急于打翻身仗，一上来确实是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却差不多“断奶”，只好草草收场，专门可能找不回本钞票。而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体咨询题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住要紧矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。取得了明显成效。启发四：专门多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。启发五：做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高鸯远，必须保持务实、理性的心态，看准了再出击。一个老产品要想成功复苏，更应该清晰地认清自己，充分利用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四面出击，搞不行反而四面碰壁。启发六：经营好一个或几个按照地市场，对一个品牌的长远进展意义重大。所谓“按照地市场”，是一个在任何时期都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证持续出销量、出利润的市场。第三部分四轮攻势，环环紧扣的战术组合诉求内容上，多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”咨询题是大多数中国人尽管都明白维生素和矿物质，但了解并不多，更不明白自己是缺依旧不缺，因为缺不缺没法定量评估，你讲得再多，群众却觉得事不关己。有的品牌提出，补充维生素和矿物质能够让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来讲，比维生素还要生疏，凭什么让人掏钞票？21金维他一反通常“从概念动身”的做法，采纳“从症状动身”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出不的缘故，确实是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你专门可能有这些健康咨询题，要解决咨询题，你就需要补充维生素和矿物质。如此的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钞票保健，目的是为了解决咨询题。从症状动身的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直截了当、犀利。启发七：广告，专门是药品广告，最简单的往往最有效。从症状动身，从咨询题动身，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。中国老百姓并不富裕，买药确实是想解决健康咨询题，有什么毛病吃什么药，专门实在。他们可不能为某一种感受、某一个看上去专门美的品牌掏腰包。他们没时刻也没爱好听你罗嗦，但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么咨询题，他们会竖着耳朵听。专门多广告人号称“洞悉人性”，什么缘故做出来的广告却不“卖货”？专门可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。启发八：药品广告有太多的限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法，又要把想讲的讲清晰，如何办？第一要具备在方寸之地灵活制造的能力，得出广告诉求的内容。再考虑在诸多条条框框下，如何样把这些内容表达得更准确。而不是先去考虑哪些能讲，哪些不能讲。更不应该把法规的限制当成缺乏制造力的借口。第一轮：科学真相、唤起关注一个老产品通常面临如此的咨询题：消费者差不多熟视无睹，该买的人都差不多买了，没买的也不想买。首要的咨询题是重新唤起老百姓的注意，讲白了，确实是要给人一些刺激。灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发觉：维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康咨询题。历史上，17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采纳科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。请看这些标题：《一份惊人的报告》，《讲的是不是你》、《这些话不得不讲》、《你是否上了黑名单》……硬广告则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文讲服的消费者，引到21金维他的终端。这种平面广告，同类产品专门少使用，估量也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有专门强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”专门大。于此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，专门可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反应并不明显，但调查发觉，这一系列广告有专门高的关注度，达到了预期的目标。值得庆幸的是，尽管在启动的头两个月里，销量没有明显上涨，但民生药业决策层并没有因此产生计策略的怀疑和坚决，使整个广告运动得以沿着既定的打算推进。这正是他们的可贵之处一一敢于坚持正确的策略，耐得住策略显效之前的“孤寂”。在商业行为普遍急功近利的今天，这种气度和胆魄是少见的。启发九：一个老产品，在人们周围差不多太久，大伙儿差不多熟视无睹。要想重新崛起，第一要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。广告要有实效，关键要有事实，关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是讲服，只要能专门好的讲服，就会有实效。这一系列平面广告之因此让人们关注维生素，是因为有科学事实为依据，为支撑，有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。启发十：在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，专门难。这时候，客户的心态专门重要。一个正确的策略，要取得最终的成功，必须勇于坚持，不能过于急功近利，轻言舍弃。如何讲，市场需要一个预热的过程。第二轮：细分人群、走出白领误区同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能同意维生素。然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于一般百姓。事实上，一般百姓不是不需要、不同意维生素，而是缺乏引导。21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的一般百姓吃上21金维他，更况且，21金维他每天不到八毛钞票的价格，最一般的百姓也吃得起。在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直截了当诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钞票”的价格提示，直截了当让消费者对号入座。请看这些平面标题：《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》与平面广告同步地，针对要紧人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制一一“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过不人对镜头（也确实是对消费者）讲的话，清晰地传达出21金维他针对四大人群的功效。例如针对女性的电视广告：女1（对画外人讲）：“你的气色真好！”女2（对画外人讲）：“老实交代，有什么隐秘武器？”女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老人、女性、青青年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低级错误，也证明不记得对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。值得一讲的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，淳朴、简单、直截了当，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。现在通过这一系列广告，21金维他那个品牌显得更为科学、专业、真诚。广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！启发:适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。中国消费者如何构成？8亿农民，几亿都市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。因此，在中国，最大的市场消费永久来自一般百姓。启发十二：在一个老产品复苏的初期，在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最要紧的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的情况。要好看依旧要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。专门多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德•霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人舍弃了他们的职责。他们不记得了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万不犯如此的错误。启发十三：不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”，事实上，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时刻，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火（连续投钞票）。咨询题是：专门多企业差不多在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。因此，对绝大多数中国企业来讲，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时刻做正确的情况”。第一必须先考虑企业的生存，然后才是进展。先保证活着，而且能赚到钞票。赚了钞票才有实力做品牌。因此，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，第一要做到内心有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌能够隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空泛盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再杰出，依旧是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性专门少。然而，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地点为今后要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。随着销售的逐步成功，品牌将会逐步清晰和明确，而且能够持续深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。第三轮：巧妙造势、营造流行两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月，21金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一步造势，渲染气氛。第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，确实火了》等系列文章，营造流行一一吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。第三步：推出《人群篇》深度讲服系列，针对不同人群，讲服人们什么缘故要吃21金维他。除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。配合平面和电视，在药店终端，同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP，把宣传阵地推进到销售第一线，巧妙营造出售点的销售氛围。同时，通过严格培训的OTC代表每天穿梭于都市的各个药店，与营业员深入沟通，增加了营业员推介21金维他的主动性。这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍一一通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，成效是惊人的。如此的战术，完全区不于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，持续给予消费者新奇的刺激。值得指出的是，万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的“点”如何样变化翻新，21金维他的功效宣传始终未变，从症状动身的诉求方式始终未变。因为不论何时何地，消费者最终关怀的只是功效。我们要做的，讲白是如何找出丰富的、有吸引力的、各个角度的“药引子”而已。启发十四：今天的市场竞争之猛烈，差不多到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地，可许多企业还没有认识到它的重要性，只片面强调大众传媒广告的作用。事实上，大众传媒广告只能把消费者引到终端，但恰恰在终端，不人“拉”一把、“诱”一下，消费者就专门可能坚决，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告白费的一个重要缘故。因此，要让一场广告运动发挥最大的成效，必须重视终端建设，重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司，应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范，并协助客户一起执行。启发十五：广告无定式，在敏捷把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，差不多上广告。到什么山上，唱什么歌。与一般百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。中国广告人普遍出身文人或准文人，专门有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜爱那个风格的画面，喜爱那个味道的创意。事实上全然不是那么回事！真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在因此否有效！只要你真正洞悉社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。启发十六：广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各时期广告中，不管表现手法如何变，“从症状动身”一直没有变。对大多数健康产品而言，功效诉求应该贯穿始终。你能够用各种方法讲，换着花样讲，但从症状动身，功效“年年讲，月月讲，天天讲”，是永恒的定数。第四轮：借用贺岁，完全复苏，真正崛起春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，完全复苏那个19年的老品牌。灵诺策划了“奇异礼物•红火羊年大行动”主题活动。马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个都市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的奇异礼物……得到奇异礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更宝贵的奇异礼物。腊月廿三，四个都市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班一一打开家门一一蓦然发觉，门扉上贴着一个健康如意结！当天晚报，刊出大红整板报道。并告知一一如何样得到第二份更宝贵的礼物。腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了专门多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。有关活动的新闻特写式文章，连续显现在四个都市的报章之上。整个活动充满悬念和新意，又与传统文化紧密有关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。该活动的成功，标志着21金维他的完全复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直截了当促进销售。除了那个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空泛、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名一一金维他：针对女性：健康漂亮有活力，生活更美好一一金维他！针对青青年：躯体结实学习棒，成长没苦恼一一金维他！成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到奇异礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直截了当的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。启发十七：专门多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？启发十八：当贺岁广告和贺岁电影一样，成为一种现象、一种大众期待的惯例时，广告公司和客户千万不能迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。专门是关于健康产品而言，贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些，不能为了贺岁而舍弃功效宣传，因为功效是一个健康产品的生命根基。因此，既要贺岁，又要功效，并不那么容易，这就要看广告公司的水平了。第四部分尾声：走出浙江启动全国战略一个成功复苏的老产品