从市场营销到房地产市场营销

第三章

从市场营销到房地产市场营销【学习目标】

通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：１.市场营销的内涵以及几个核心概念；２.房地产市场营销的概念及特征；３.房地产市场营销的决策与规划。第一节正确认识市场营销第二节房地产市场营销的概念和特征基本概念房地产市场营销就是房地产开发商以了解、满足和创造消费者需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品，并将其有效地从开发商流向购买者的社会和管理过程。简单地说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动一、房地产市场营销的概念狭义：将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动广义：房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：(1)目的：房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。(2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。(3)中心：实现商品的交换，完成销售活动。(4)手段：整体营销，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。二、房地产市场营销的特性共性房地产市场营销是市场营销的分支。房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获得所需物品的社会过程。一般原理、策略和方法行业特性同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销，这是由房地产商品具有其独特的经济特征及运行规律所决定的。二、房地产市场营销的特性１．营销产品独特（差异性）房地产商品的差异性和独特性十分明显。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产。在市场营销活动中，各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有所差别。因此，有必要对房地产市场营销进行不断的、深入的研究。营销产品的地域差异性２．营销环境特殊与法律制度密切联系房地产商品的产权观念特别重要。在房地产产权转移,买卖,抵押,典当,信托等活动中,都需要法律提供保障房地产市场政府政策作用明显在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制，房地产对国民经济有最后的支配权。在房地产经济运行中,政府干预较多

3.营销过程复杂、要求严密（复杂性）权利流转、流转形式多样以及权利保护的极端重要需要多种行业的企业协同作战(营销活动的社会复杂性)市场调研、地段选择、土地征用、产品设计及开发、楼盘定价、渠道选择、促销决策等营销策划公司、项目代理公司、设计单位、施工公司、监理公司、评估公司、广告公司以及物业管理公司等相关中介服务公司，还不可避免地要与当地土地、规划、园林、房管等政府部门打交道，媒体、银行的合作也是至关重要的。营销技术的专业性

二、房地产市场营销的特性三、、房房地地产产市市场场营营销销的的特性性4.营销销决决策策的的时时机机重重要要性性（（风风险险性性））房地地产产开开发发周周期期长长，，受受政政策策、、经经济济变变化化影影响响什么时时点推推出楼楼盘推出楼楼盘的的节奏奏如何何四、房房地产产市场场营销销的作作用房地产产市场场营销销对于于提高高房地地产开开发企企业的的营销销素质质，增增强房房地产产开发发企业业的活活力和和竞争争力，，更好好地满满足消消费者者的需需求具具有现现实意意义1.有助于于提高高房地地产开开发企企业的的营销销素质质和竞竞争力力2.有利于于房地地产市市场的的发育育和完完善3.有利于于消费费者需需求的的满足足4.有利于于房地地产业业和国国民经经济的的发展展五、房房地产产市场场营销销的过过程1.分析市市场机机会2.研究和和选择择目标标市场场3.制定营营销战战略4.制定营营销策策略5.组织执执行和和控制制市场场营销销工作作市场调调查购房者者需求求分析析竞争者者分析析项目形形象包包装策策划产品策策略价格策策略渠道策策略促销策策略客户关关系管管理五、房房地产产市场场营销销的过过程前营销销后营销销五、房房地产产市场场营销销的过过程前营销销的重重点：在特特定的的土地地上，，为哪哪些细细分市市场盖盖房比比较合合适，，盖什么么样的的房（何种种档次次、何何种建建筑风风格、、主推推户型型、面面积及及其配配比，，总价价水平平等））比较较好买买？后营销销的重重点：房地地产企企业为为销售商商品和和服务务顾客客所作出出的一一系列列营销销活动动。通通过了了解和和满足足目标标客户户的需需求，，制定定出一一套合合理的的房地地产营营销策策略，，维系系企业业和客客户的的长期期关系系，培培养企企业忠忠诚客客户。。六、房房地产产市场场营销销的发发展我国房房地产产市场场营销销的阶阶段特特征1、标准准规划划：零零营销销阶段段（1949～1980S）2、设计计规划划：营营销萌萌芽阶阶段（（1990～1998）3、推销销阶段段（1999～2003）4、整体体营销销阶段段（（2004～至今））标准规规划：：零营营销阶阶段（（1949～1980S）1．从生生产观观念向向市场场营销销观念念的转转变生产观观念是是最早早指导导房地地产开开发企企业市市场营营销活活动古古老的的观念念之一一。生生产导导向的的产生生约在在1890—1930年，这个个时期市市场产品品供不应应求，选选择性少少，只要要价格不不高，消消费者就就会购买买，消费费者的需需求及欲欲望并不不受重视视。这种种观念认认为：消消费者喜喜欢那些些能满足足生产或或生活必必需且价价格低廉廉的产品品，因而而生产导导向型企企业就致致力于获获得高生生产效率率和广泛泛的销售售覆盖面面。市场场营销的的重心在在于大量生产产，解决决供不应应求的问题，，所以力力求产品标准准化、提提高效果果、降低低制造和和配销成成本以吸引消消费者，，是当时时企业获获利的主主要手段段。新中国建建立后，，我国曾曾实行产产品经济济模式，，房屋土土地都被被排除在在商品化化经营之之外，各各类房屋屋和住宅宅都是由由单位自建建自用。到20世纪70年代，房房地产出出现供不不应求的的局面，，尤其房房屋实行行政府包包下来、、进行实实物分配配的制度度，低租租金所带带来的不不等价交交换更加加剧了需需求的恶恶性膨胀胀，激发发了供求求矛盾。。2．市场营营销观念念改革开放放后，房房地产业业的开发发建设逐逐渐从其其他行业业中独立立出来，，成为国国民经济济的重要要产业部部门，开开发企业业如雨后后春笋般般蓬勃发发展。整整个房地地产市场场出现了了供大于求求的局面面。在这种种市场环环境下，，房地产产企业要要生存，，不仅要要被动地地推销产产品，更更需要转转变经营营思想，，从根本本上解决决问题，，建立起起以消费者者的需求求为中心心的营销观观念。房地产营营销理念念区域营销销“房地产产开发最最重要的的因素第第一是区区位，第第二是区区位，第第三还是是区位！！”区位营销销意识早已已为大多多数房地地产企业业所认识识。房地产区区域营销销理念应应包含以以下三个个层次：：第一、地地区营销销，即由由政府及行行业协会会等部门以以宣传综综合投资资环境为为主要内内容，全全面展示示地区营营销优势势以赢得得本地区区投资意意向。如如北京、、上海、、广州、、深圳等等中心城城市或地地区。第二、片片区营销销，即由由有共同同利益的的开发企业业组成非正式式集团联联合进行该片片区全面面营销策策划，体体现片区区整体营营销定位位，寻找找共同市市场品味味。如上上海的徐徐家汇、、四平路路、打浦浦桥、江江苏路等等商务片片区，由由于历史史原因及及城市规规划要求求，已成成为中高高档楼盘盘的集中中地。片片区营销销要求各各片区首首先形成成某个特特定的商商业气氛氛而后反反过来促促进个盘盘营销第三、区区位营销销。在大大势已定定的片区区营销态态势中，，个盘的的营销活活动将由由开发企业业独立完完成，主要突突出的是是个盘特特征。房地产营营销理念念信息营销销对房地产产开发企企业而言言，在进进行项目目可行性性研究的的论证过过程中，，信息拥有有量（包括数数量和质质量）以以及信息处理理方法的选择，，直接决决定了决策的正正确性与与科学性性。房地产产开发活活动以其其涉及面面广为重重要特征征，因此此，房地地产的信信息营销销不仅包包含了对对自己企业内部部信息的分析与与控制，，还包括括对地区区、区域域的社会会、经济济、文化化等发展展状况信信息、竞竞争对手手开发现现状信息息、房地地产市场场供需信信息、各各有关部部门对房房地产的的直接与间间接作用用信息等的全面面分析与与控制。。如何建建立起一一套行之之有效的的“营销信息息系统”对房地地产开发发企业进进行有效效信息营营销就是是至关重重要的了了。房地产营营销理念念关系营销销当前业界界流行的的整合营营销理论论，实际际上就是是关系营营销思想想的体现现。其营营销主张张重视消消费者导导向，强强调通过过企业与消消费者的的双向沟沟通，建建立长久久的稳定定的对应应关系，在市场上树树立企业和品品牌的竞争优优势。在营销销组合中，产产品、定价、、通路等营销销变数都可能能被竞争者仿仿效甚至超越越，唯独商品品和品牌的价价值难以替代代，而这与消消费者的认可可程度紧密相相关。因此，，开发商必须须完全从消费费者的角度安安排经营策略略，必须充分分研究消费者者需求，努力力加强与消费费者的沟通，，注意关系营营造。房地产营销理理念合作营销开发商在市场场运作中既要要讲求竞争，，又要求寻合合作；既要注注意与地方政府、、金融机构和和其它社会组组织的合作，更要注意开开发商之间的的合作，特别别是后者的合合作尤为重要要。开发商为为了获得更大大的市场份额额而开展各种种竞争，当各各种竞争压力力使之难以支支撑时，应多多方寻求释放放压力的途径径，而寻求合合作就是一种种有效途径。。开发商之间间通常采用松散性的结盟盟方式，使合作各方方避免直接冲冲突或共同打打造区域品牌牌，以达到合合作各方都有有所收益的理理想效果。房地产营销理理念全过程营销近年来，房地地产界掀起的的营销热，但但主要是开发发项目后期的的市场推广工工作。很多营营销方案只是是针对于开发发商已建成的的物业进行定定位与推广，，其实质只是是营销策略中中的销售促进进。真正意义义的房地产营营销，是始于开发项目目的选址、设计、投资资、建造、销销售以及物业管理整个开发过程程的全过程营营销。可以说房地产产营销的目的的主要在于深度的前期参参与与策划，，使得项目的的市场推广变变得容易。市场的有效效需求有多少少？哪种物业业类型是该市市场中的供给给空点？主要要的竞争对手手供给量及营营销动作如何何？开发企业业及物业的市市场定位如何何？本物业推推出时市场的的变化趋势又又怎样等等一一系列的问题题，在项目选址认证证和可行性报报告撰写时就应该注入入全过程营销销概念，有权权威的营销人人员对物业的的市场前景作作出前期预测测及营销策划划报告。房地产营销理理念专业营销房地产市场营营销，由于其其服务行业的的特殊性和购购买者的慎重重性，需要具具备较强的宏宏观分析能力力、房地产专专业知识、用用户心理学知知识、法律常常识及公关技技巧等综合素质人才才。我国房地产产业由于经历历了一段不太太规范的发展展阶段，各房房地产开发企企业对房地产产的综合性与与专业性认识识不足，形成成了一种低层次小而而全的运作作方式。不少的开开发公司几几十甚至十十几个职工工，就要进进行包括项项目投资、、项目开发发、物业销销售甚至物物业管理在在内的工作作。随着行业的的发展及市市场细分化化发展，树树立专业营营销理念势势在必行。。专业营销销理念不仅仅要求开发发企业运作机械专专业化，还要在行业细分化化的趋势下逐逐步形成各各专业市场场支持依托托的房地产产市场体系系格局。对对于营销内内容而言，，对于住宅宅、营业房房、写字楼楼、工业用用房、旅游游用房等要要有专门的特性性营销。对于营销销手段而言言，要有专专业的房地地产广告公公司、房地地产中介公公司、物业业管理公司司、房地产产市场咨询询公司等专业营销企企业。房地产营销销理念服务营销对于房地产产业，物业管理是以其经营营、管理、、服务三者者协调配合合，“寓经经营管理于于服务之中中，在服务务中完善经经营管理””的以服务务为核心的的经营理念念。1995年年被视为中中国房地产产业界的物物业管理年年，物业管管理的服务务质量估劣劣已成为决决定开发企企业物业营营销业绩的的重要因素素。众多高级商厦的的产品定位位无不依赖赖于更高层层次的物业业管理以提升其营营销品味。。但是，我我们也应该该看到，我我国物业管管理市场作作为房地产产市场体系系中的要素素市场还远远未成熟。。作为房地地产开发企企业，率先先认定服务务营销理念念，贯彻服服务策略应应该是今后后的房地产产市场营销销的热点之之一。房地产营销销理念网络营销随着信息时时代的到来来和电子商商务的发展展，房地产产市场营销销将出现渠渠道创新，，其一便是是利用internet网网络资源，，进行网络络营销。现现在不少开开发商都在在互联网上上注册了自自己的网站站，为企业业和产品进进行宣传和和推广。通通过互联网网双向式交交流，可以以打破地域域限制，进进行远程信信息传播，，面广量大大，其营销销内容详实实生动、图图文并茂，，可以全方方位位地地展展示示房房地地产产品品的的外外形形和和内内部部结结构构，同同时时还还可可以以进进行行室室内内装装饰饰和和家家具具布布置置的的模模拟拟，，为为潜潜在在购购房房者者提提供供了了诸诸多多方方便便。。可可以以预预见见，，随随着着电电子子商商务务的的进进一一步步发发展展，，网网络络营营销销将将成成为为房房地地产产市市场场上上一一种种具具有有相相当当潜潜力力和和发发展展空空间间的的营营销销策策略略。。房地地产产营营销销理理念念知识识营营销销悄然然临临近近的的知知识识经经济济时时代代使使企企业业经经营营法法则则开开始始发发生生变变化化，，企企业业营营销销活活动动不不再再只只关关注注物物质质分分配配，，更更强强调调为为消消费费者者提提供供更更多多的的应应用用支支持持，，以以此此确确立立新新的的产产品品概概念念和和市市场场秩秩序序，，引引导导消消费费者者产产生生对对新新产产品品的的现现实实需需求求。。在在这这一一背背景景下下，，以以知识识普普及及为为前前导导、、以以知知识识推推动动市市场场的营营销销新新思思想想，，应应该该为为精精明明的的开开发发商商所所注注意意和和接接收收。。开开发发商商通通过过开开展展大大规规模模的的住住房房知知识识普普及及活活动动，，向向广广大大消消费费者者介介绍绍房屋屋建建筑筑选选择择标标准准、、住住宅宅装装修修知知识识、、住住房房贷贷款款方方法法和和程程序序以以及及商商品品房房购购置置手手续续和和政政府府相相关关税税费费，在增加加消费者者房地产产知识的的同时，，也增加加消费者者对开发发商的认认同感。。这必然然会在引引起社会会极大反反响的同同时，也也使开发发商的销销售业绩绩不断上上升。房地产营营销理念念品牌营销销随着市场场经济发发育日渐渐成熟，，商品的的品牌形形象已成成为消费费者认知知的第一一要素，，房地产产产品也也不例外外。房地地产这一一大件特特殊商品品也就日日益在房房地产市市场中突突显出来来，其品品牌化的的道路实实质上是是营销力力与竞争争力不断断增长的的进程，，品牌营营销已日日益被开开发商提提高到极极重要的的地位。。但是，由由于房地地产商品品及市场场的独特特性，如如何进行行准确的的品牌定定位，如如何引导导业主把把握品牌牌取向，，如何营营造品牌牌意味即即房地产产商品如如何进行行品牌化化及如何何有效实实施和控控制房地地产品牌牌战略等等等问题题，对我我国房地地产界而而言还都都是急待待解决的的新课题题。房地产营销销理念诚信营销目前，虚假假宣传已使使购房者不不太轻易相相信楼盘广广告。冲动动型购房永永远也成不不了楼市特特征，而对对物业这一一支出巨大大的消费品品，购房者者关心的不不是概念新新奇，而是是房屋质量量过硬、产产品物有所所值、合同同信守兑现现、物业管管理到家。。在房地产产业进入全面的整体体素质竞争争的今天，开开发商如果果仅仅局限限于推出一一个新奇的的概念，依依靠某一简简单要素去去争取客户户，一旦概概念失真，，反而让购购房者困惑惑和反感，，让开发商商失去口碑碑市场。另另一方面，，当开发商商在售房价价格上“玩玩猫腻”、、在销售面面积上“短短斤少两””、在位置置表述上闪闪烁其词以以及配套承承诺遥遥无无期时，不不可设想还还能有效地地吸引消费费者。为此此，开发商商必须树立立诚信营销销的经理理理念，塑造出开发发商的良好好社会形象象。房地产营销销理念文化营销“房地产不不等于钢筋筋水泥。名名牌的背后后是文化———文化承承载量越大大的项目，，其效益释释放量越大大。”这是是在南国广广东顺德营营造了中国国房地产界界著名的““碧桂园神神话”的策策划大师王王志纲的一一句名言。。诚然，房房地产作为为一种特殊殊的营销，，不再仅仅仅是钢筋水水泥加设备备器具和推推销，也是是业主本身的的追求、业业绩、理念念、归宿甚甚至一种精精神的映射射。房地产文文化营销的的操作，可可以是发掘掘的历史渊渊源和传统统，塑造楼楼盘的品牌牌和个性，，渲染楼盘盘的艺术氛氛围和情调调，提引楼楼盘的生活活质量，展展示开发商商的开发理理念或实力力等等。房地产营销销理念特色营销消费者特别别是新成长长起来的年年轻一代，，往往把个个性能否得得以发挥和和张扬，作作为衡量和和选择商品品的一个重重要标准。。为此，开开发商必须须注意特色色经营的重重要性，把把研究市场场需求、强强化使用功功能、追求求个性特色、、营造人性性空间的思想作为为经营理念念，不仅在在小区布局局、建筑外外型、色彩彩、楼层、、阳台、内内部结构等等产品策略略方面力求求突破雷同同，突出居居住者个性性，而且在在广告宣传传、价格确确定、促销销方式等方方面也要独独具风格，，努力成为为市场亮点点。房地产营销销理念环保营销随着环保意意识的逐渐渐兴起，消消费者已愈愈来愈关心心自己的居住环境，更加关注注拟购房屋屋的环境设设计。他们们不仅希望望小区内绿绿草如茵，，花团锦簇簇，有充足足的阳光和和清新的空空气，而且且要求住宅宅小区远离离工厂，附附近没有污污染源。开开发商应该该以环境保保护为经营营理念，改改变过去寸寸土寸金、、见缝插针针的开发模模式，充分分考虑小区区的住宅空空间、阳光光照射、绿绿化间隔等等，为消费费者营造人人与自然和和谐共生的的理想家园园。现在不不少开发商商提出的““搞房地产产要先搞环环境”、““卖房子也也是卖环境境”，不能能不说已涵涵盖了环保保营销的经经营理念。。六、房地产产市场营销销的发展我国房地产产市场营销销的发展趋趋势1.从简单单运用一般般营销概念念向专业化、系系统化房地地产营销理理论研究方面发发展2.从定性性研究为主主向定性与定量量相结合研究的方向向发展3.从开发发后期被动动策划向全过程主动动研究方向发展4.从一般般市场分析析向在宏观分析析基础上以以微观研究究为主的方向发展展5.从研究究单一楼盘盘分散营销与与整体营销销有效结合的