《媒介经营管理概论》第八章媒介跨国经营

媒介人力资源管理第八章

媒介跨国经营第一节媒介跨国经营的界定一、跨国公司跨国公司的兴起

跨国公司就是，一个或一个一个以上决策中心控制其在多个国家的分支机构，使其资金、技术、管理和组织方面的优势在各个子公司中合理分配，形成生产、销售、研发和经营的世界网络，以实现其战略目标。这个由决策中心和其控制的在各国设立的子公司和分支机构就构成了跨国企业。（一）跨国公司的概念4．经营主体多样化。（二）跨国公司特征3．以对外直接投资为重要扩张手段。1．组织、经营规模庞大。2．内部一体化体系，实行全球战略。（三）跨国公司的构成1．董事会2．国际业务部（2）按产品分：以产品类别为单位，设立机构专门负责这一产品的开发、生产、销售等全过程。这种分法适用于子产品种类丰富的企业。3、事业部

事业部的划分形式有三种，即按职能划分、按产品划分、按地域划分，也有按后两者相结合的划分方式。（1）按职能分：设生产、销售、财务等部门。每个部门统一管理母公司和各子公司的某一职能。即生产部门负责母公司和分公司的生产情况，财务部门就负责母公司和个子公司的财务状况。（3）按地区分：一般适用于产品种类少，技术含量低，制造销售标准化的企业。图8-2事业部组织形式

（四）跨国公司的类型1．以行业来划分：（1）提供资源的跨国公司。（2）制造业的跨国公司。（3）贸易型的跨国公司。（4）第三产业跨国企业。（5）新兴产业的跨国公司。

一直以来各大跨国公司都在努力的进行一体化的并购来壮大自己的实力。这就形成了三类跨国公司。即，横向一体化的跨国公司；纵向一体化的跨国公司和混合一体化跨国公司。2．按经营范围的结构分类：跨国经营与国内经营概念的界限在于确认有关企业是否“直接”参与了商品、劳务、资源和技能的跨国传递与转化。二、跨国经营（一）跨国经营的概念

跨国经营是企业进行的资源转化活动超越了一国主权范围，这些活动包括商品、劳务、技术等任何形式的资源的跨国传递。2．跨国经营在操作的每一个阶段都必须应对外在因素的各种变化和跨国经营的全球性竞争所带来的内部差异，需要全面考虑文化、经济、社会和政治环境中的种种变动因素。

（二）跨国经营的特点1．跨国经营不仅涉及了在国内经营中必须面对的国内环境因素，而且还要面对国际环境和东道国的环境因素。3．由于跨国经营涉及到东道国环境因素和国际环境因素，因此跨国企业所承受的风险也比单纯在国内经营的风险要大许多。6．独资经营（三）跨国经营的方式1．直接进出口2．对外特许授权3．契约制造4．启钥工程5．合资经营指媒介企业所进行的媒介资源转化活动超越了一国的主权范围，这些活动包括有形的媒介产品、无形的信息资源、劳动力资本等资源的国际传递与转化。

三、媒介跨国经营媒介企业所进行的媒介资源转化活动超越了一国的主权范围，这些活动包括有形的媒介产品、无形的信息资源、劳动力资本等资源的国际传递与转化。

媒媒介跨国经营不仅涉及了在国内经营中必须面对的国内环境因素，而且还要面对国际环境和东道国的环境因素。

媒介公司不仅要适应东道国的风土人情、民族、宗教、语言、自然环境、生活习惯等，还要在制作每个媒介产品的时候把这些融入其中，被人们接受喜爱，这需要比其他行业更多的努力。

同样由于媒介跨国经营更多地涉及到东道国经济政治环境因素和国际政治经济环境因素，因此媒介跨国企业所承受的风险也比其他跨国经营的风险要更大。

第二节

媒介跨国经营的基本类型

运用此类型的媒介企业，突出强调母国的中心地位，认为母国的传播方式方法、价值观念与实践优于国外，本国媒介产品的内容与形式也优于国外，能被各国普遍接受。一、媒介国际营销（本国中心）

国际营销(InternationalMarketing)改变了出口营销的单一模式,由产品输出转变为资本输出,即通过海外直接投资,绕过贸易保护壁垒,根据当地市场的需求组织产品生产与销售。所谓多国营销(MultinationalMarketing)，是指企业跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路,其特点是:①采取目标市场多国化、差异性策略;②营销决策分散化;③产品生产差异化;④资源配置当地化;⑤营销策略组合差异化;⑥营销绩效考核当地化。二、媒介多国营销（多国中心）全球营销(GlobalMarketing)这是跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场,将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销以地理为中心导向,其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。其特征可简要归纳为:①市场需求无差异;②目标市场与资源配置全球化;③营销决策集中化;④产品生产标准化;⑤营销策略组合统一化;⑥营销绩效考核全球化。三、媒介全球营销（全球中心）

第三节媒介跨国经营的基本战略这种战略指媒介企业以直接在东道国生产销售媒介产品的形式来进行跨国经营。这种战略的好处是，分公司能很好的实行本地化策略，能够很好地把握当东道国的市场需求，并根据需求做出有针对性的被东道国受众所喜爱的媒介产品。一、媒介国外产销战略国外产销战略的实施方式主要有授权、合资、独资设厂三种，其中还有一些国际市场独特的开拓方式：利用自由贸易区作为转售站；经营现货买卖之发货仓库；积极发展三角贸易；妥善运用相对贸易。１．自由贸易区（FreeTradeZones）：广义上指对进入区内，原料、零件、半成品及成品，不拘为加工或出（转）口，皆不征收关税。２．发货仓库：发货仓库市值设在地主国境内的一种现货买卖的仓库，可以是私人仓库或公共仓库，租用或购买均可，主要目的在于储存各中现货兼做展览交易之用，有时还可利用仓库空间进行改包裝换标签，甚至装配成品再运往他国销售，达到贸易转销的功能。３．三角贸易：三角贸易是指，第三国的中间商利用其从事国际贸易的经验、技术及商务经验，对于生产国出口商，以买方的立场签订契约，对需要进口商则以卖方的立场签订契约，从中获取贸易差价，不但增加外汇收入且能扩大贸易范围的一种贸易方式。４．相对贸易（countertrade）：指买卖双方中之一方，以商品（或劳务）或以一部份商品（或劳务）抵偿他方所供应商品贷款的交易行为。二、媒介国外供应战略跨国公司在国外站稳脚跟以后，就要谋求发展。一般情况下，为增强资本安全性和赢得本国政府支持，公司往往采取“国外供应战略”。跨国媒介公司有时在国外的子公司进行对媒介产品的生产和加工。生产这些产品并不在当地市场上销售，而是为了支援本国市场或是像其他的国家和地区的目标市场提供服务。这种经营方式被许多大型影视制片公司所采用。采用这种战略的原因很多，可能是因为东道国丰富的自然资源、技术优势、廉价的人力资源或者是良好的政策环境，又或者是与目标的市场有相似的文化背景和意识形态，制作出的产品更易被目标市场受众接受。当今不少跨国公司将大部分资本投放于世界各国市场，国外子公司和分支机构分布广泛，经营业务、销售收入和利润依赖于世界市场。三、媒介全球经营战略

第四节

媒介全球经营战略所谓全球化经营战略，是指国际媒介集团在跨过的活动中，面对世界各国和地区的环境、政策、市场竞争态势，对企业所拥有的有限资源在全球范围内进行最优的配置，以获得整体利益的最大化和实现最佳的战略目标。一、媒介全球经营的概念１．内容产品、信息服务被最大化的利用２．机会更多，风险也更大３．业务拓展中地理全球化４．管理模式的全球化二、媒介全球经营战略的特征战略目标是媒介战略构成的基本内容，是媒介企业通过实行战略后想要达到的预期效果。在考虑完各种环境后的下一步工作就是确定媒介的战略目标。战略目标是媒介的长期目标。由科学合理的战略目标，才能选择正确的战略方案。三、媒介全球经营战略的构成1．媒介制定战略前的环境分析对环境的分析分为三种：宏观环境分析、产业环境分析以及企业内部的环境分析。2．战略目标的确定5．全球战略的控制与评估3．全球战略的分析与选择在完成了以上两个步骤后就要进行战略的分析和选择了。分析时主要借助于一些分析模式。4．战略的实施战略要实施，首先要订立一个战略计划，然后必须对所有的资源进行优化配置，这样才能保证战略目标的实现。其次经媒体的执行力要看战略实施的效果如何。（１）企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。（２）企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。（３）企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。四、媒介全球经营战略的类型（一）稳定战略1．稳定型战略的特征①宏观经济状况会影响企业所处的外部环境。②产业的技术创新度。③消费者需求偏好的变动。④产品生命周期或行业生命周期。⑤竞争格局。２．采用稳定型战略的条件（１）外部环境。外部环境的相对稳定性会使企业更趋向于稳定战略。影响外部环境稳定性的因素很多，大致包括以下几个方面：如果企业资源不充分，如资金不足，研发力量较差或人力资源有缺陷无法满足增长性战略的要求时，就无法采用扩大市场占有率的战略。在这种情况下，企业可以采取以局部市场为目标的稳定性战略，以使企业有限的资源能集中在自己有优势的细分市场，维护竞争地位。（２）企业内部实力。战略联盟(StrategicAlliances),是指两个或多个企业之间为了实现一定的战略目的,在一定时期内进行的一种合作安排。联盟各方仍保持着本公司经营管理的独立性和完全自主的经营权,彼此之间通过达成各种股份或非股份的协议、契约,结成一个优势互补、风险共担的联合体。联盟具有自发、协调、非强制、非控制等特点。（二）发展战略1．兼并与收购2．战略联盟1．有利于组织成本的节约。2．有利于代理成本的减少。3．有利于消除“负协同效应”，增强核心竞争力。4．分立的子公司可以获得更好的发展条件。5．分立有利于发现子公司的真实价值。（三）退却战略

退却战略又可分为临时性退却、转移性退却、和彻底性退却三种。企业采取收缩战略有以下原因：五、媒介全球经营战略的选择（一）低成本策略1．通过跨媒体降低生产成本2．通过购并降低扩张成本3．通过整合纵向产业链降低交易成本4．经营战略集中化防止成本扩散内容策略是媒介企业形成核心内竞争力的关键所在，任何一个媒介企业都不能放弃对内容的追求。（二）内容策略本土化战略是指西方传媒集团在某地区开展业务时，选择本土经营者作为合作伙伴，以达到在最短时间内熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，解决语言障碍问题，了解其市场需求、消费心理和消费水平。而在注重内容本身质量的同时内容的本土化是媒介跨国公司站稳全球市场的另一重要策略。运用差异化策略可以给跨国媒介公司带来很多优势：首先，可以降低替代品的威胁。替代品对现有产品的替代作用的大小，主要取决于两种产品的性能比，即价格比和性能的相似度。其次，可以提高进入壁垒。再次，增强了讨价还价的能力。（三）产品差异化策略媒介的差异化策略是指，企业在较长的时期内，提供与众不同的媒介产品和服务来满足受众的特殊需求，形成高于竞争对手的优势，同时使企业的盈利水平高于同行业平均水平。这种策略的运用表现在独特的市场定位，产品特性