医疗行业区域市场开拓与渠道管理实务

区域市场开拓与

渠道管理实务2004年施炜博士第一单元区域市场开拓的策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势市场容量的结构：层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局竞争对手状况：长处、短处；策略组合4、把握规律市场集中度以及市场稳定度竞争焦点和竞争规则第一单元区域市场开拓的策略框架二、目标确定1、基本经营目标销售量、销售额利润2、辅助经营目标库存周转率资金周转率应收帐款比率第一单元区域市场开拓的策略框架3、其他市场管理目标渠道数量及质量顾客满意度顾客结构品牌认知度4、内部管理目标人员规模、结构员工满意度员工开发状况流程化、规范化管理第一单元区域市场开拓的策略框架三、策略框架1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手性价比状况2、“拉力”和“推力”的组合以何种“力”为主两种“力”的结合3、“卖点”和传播主题以及传播方式启动市场的传播第一单元区域市场开拓的策略框架4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排从三个维度考虑流通模式的设计——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务多种模式的选择与组合

——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。

第一单元区域市场开拓的策略框架5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系第二单元区域市场运作中的调控一、概说下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。第二单元区域市场运作中的调控二、主要调控变量1、产品品种的时空结构：产品线的内部结构以及转换的周期、时机；新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”；品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货2、产品价格和渠道政策：包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励3、渠道结构：包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案第二单元区域市场运作中的调控4、渠道销售计划：即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段；和产品价格、渠道政策密切相关

5、推广安排：广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排，沟通的内容，形式和途径6、零售终端：终端规划重点终端安排终端投入终端建设、维护和提升第二单元区区域市市场运作中中的调控7、顾客资资源：顾客资源的的开发、维维护，顾客关系处处理8、渠道关关系：渠道沟通，，服务务安安排排，，客情情关关系系处处理理第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务一、、厂厂商商关关系系1、、制制造造商商与与渠渠道道的的合合作作形形式式制造造商商与与分分销销（（批批发发））商商：：普通通代代理理（（密密集集式式分分销销））；；总代代理理（（选选择择性性分分销销））；；独家家代代理理（（独独占占式式分分销销））。。制造造商商与与零零售售商商：：普通通经经销销；；特约约（（许许））经经营营；；特许许专专营营（（加加盟盟））。。第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务2、、制制造造商商流流通通商商纵纵向向延延伸伸制造造商商的的垂垂直直流流通通系系统统：：前前向向一一体体化化制造造商商自营营零零售售机机构构自营营批批发发机机构构最终终用用户户特许许零零售售机机构构第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务流通通商商进进入入生生产产领领域域：：后后向向一一体体化化自建建工工厂厂流通通商商委托托加加工工（（OEM））第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务3、、厂厂商商关关系系的的三三阶阶段段厂家家主主导导：：制制定定规规则则，，渗渗透透影影响响流流通通领领域域；；厂商商博博弈弈：：从从各各自自利利益益出出发发进进行行策策略略性性竞竞争争，，彼彼此此控控制制与与反反控控制制；；厂商商联联盟盟：：从从不不稳稳定定到到稳稳定定，，大大厂厂家家与与大大商商家家结结盟盟。。第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务4、、流流通通商商的的演演变变批发发商商的的变变化化；；零售售业业态态的的变变化化:本行业零售业态份额变化前景估计第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务思考考题题：：面对对强强势势““寡寡头头””类类零零售售终终端端，，应应有有哪哪些些应应对对之之策策？？治本本（战战略略有有效效））治标标（战战术术有有效效））第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务5、、厂厂商商协协同同运运作作方方式式灌水水式式：：制制造造商商以以渠渠道道利利益益杠杠杆杆吸吸引引、、逼逼迫迫渠渠道道最最大大限限度度地地压压货货；；制制造造尚尚的的意意图图一一是是强强占占资资金金，，独独占占渠渠道道资资源源；；二二是是风风险险压压力力转转嫁嫁给给渠渠道道；；三三是是使使渠渠道道自自然然生生成成压压力力和和推推力力。。A、、渠道道的的机机会会：：大大资资金金获获得得““坎坎级级””政政策策，，具具有有竞竞争争优优势势；；B、、渠道道的的危危险险：：下下线线走走货货不不畅畅，，货货被被堵堵住住；；后后来来者者以以更更大大的的规规模模、、更更优优惠惠的的政政策策进进行行冲冲击击。。“常常流流式式””：：分分销销商商分分批批下下定定单单；；制制造造商商快快速速补补货货；；速速度度较较快快，，反反应应敏敏捷捷。。A、、分销销商商的的机机会会：：小小资资金金做做大大生生意意，，库库存存压压力力小小；；““进进入入””门门槛槛低低。。B、、分销销商商危危险险：：同同行行竞竞争争激激烈烈，，规规模模受受到到限限制制。。第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务二、、渠渠道道结结构构1、、渠渠道道结结构构的的定定义义：：渠道道长长度度和和宽宽度度的的安安排排渠道道长长度度渠道道宽宽度度长度度与与宽宽度度的的关关系系2、、渠渠道道结结构构中中的的子子结结构构商流流：：物流流：：信息息流流：：三者者之之间间的的关关系系：：商商流流物物流流分分离离、、信信息息替替代代库库存存第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务3、、渠道道结结构构的的建建立立方方法法：：自自下下而而上上了解解零零售售终终端端情情况况，，以以““扫扫街街””方方式式绘绘制制终终端端地地图图；；优化化零零售售商商结结构构，，制制定定零零售售商商组组合合方方案案；；与零零售售商商达达成成合合作作协协议议或或意意向向；；评估估代代理理商商，，确确定定代代理理关关系系；；将将零零售售商商网网络络交交给给代代理理商商。。4、、渠渠道道体体系系的的评评估估渠道道体体系系质质量量：：A、、优秀秀代代理理商商占占有有B、、零售售商商合合理理覆覆盖盖C、、优秀秀零零售售商商覆覆盖盖D、、零售售商商主主推推E、、优秀秀零零售售商商主主推推第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务渠道道可可控控性性：：A、、价格格保保护护B、、窜货货控控制制C、、行为为协协同同渠道道弹弹性性：：A、“深分”潜力B、备选代理理商C、零售结构构变化可可能D、备选物流流商第三单元元渠渠道管理理实务5、优化化零售商商结构按照20/80定律与与高素质质零售商商合作；；判断究竟竟是3X3=9，还是2X5=10；判断边际际零售价价能否维维持，分分析零售售商空间间布局是是否有问问题；判断零售售商边际际销售状状况是否否已到零零售商心心理底线线；不与不遵遵守规则则者合作作。第三单元元渠渠道管理理实务三、渠道道评估和和选择1、代理理商评估估综合分析析：未来来发展潜潜力和前前景；合合作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元元渠渠道管理理实务2、零售售商评估估综合分析析：未来来发展潜潜力和前前景；合合作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元元渠渠道管理理实务3、渠道道选择模模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素素质和潜力力选择排序序：强中中弱弱实力、地地位、规规模第三单元元渠渠道管理理实务四、渠道道管理与与服务1、基本本理念：：深化关系系：注重重和经销销商的长长期、多多次合作作；双管齐下下：利益益机制和和文化机机制；共同成长长：帮助助经销商商成长；；规则为先先：达成成共识，，实现双双赢，用用原则管管理渠道道第三单元元渠渠道管理理实务2、渠道道管理的的基本框框架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊第三单元元渠渠道管理理实务3、渠道道满意因因素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD