家电套餐年度推广完整方案

海尔套餐年度策划全案

第一文章专家公关活动思路推广架构产品自身分析消费群体分析市场竞争形势分析ContentsUSP竞争影响有效认知国内套餐市场，海尔无与伦比市场竞争形势分析足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应国际品牌跟进国内品牌仿效终端卖场围攻西门子/LG菲利浦海信美的、长虹大中/国美/苏宁等大型超市形势可能竞争品牌方式可能影响可能推出全新概念推出全新产品仿效海尔模式以盈利为目的，不同品牌套餐形式抄袭海尔经验，同一品牌自由组合干扰传播声音导致元序竞争抢占市场份额误导消费群体市场竞争形势分析品牌影响力品牌竞争力品牌美誉度品牌忠诚度品牌认知度西门子：产品系列不足，进行家电套餐规模化竞争吃力菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主，参与竞争可能性不大海尔拥有更多世界品牌代表国内品牌代表终端海信－－“白＋黑”市场刚刚起步美的、长虹－－产品线有限，目前无法实TCL、康佳、创维－－单一产品具有相对优势，尚处于品牌成长期

终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣无序竞争、强迫性销售使消费者反感，进入消费情绪冷静期卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务“航母”级全系列产品健全的服务体系完善的通路建设市场竞争形势分析海尔国内套餐市场无与伦比消费群体分析USP三个消费世界三个目标消费群族三种需求梯队五个决定购买因素1.高等收入支持、最具购买力的人群2.年均消费高于15万3.出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院4.享受精英化、数字化的生活1.有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的80%2.年均收入6-8万元，6成人购一般商品房3.购房、养家、家庭储蓄

4.住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿5.接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告6.理智型消费居多，喜欢货比三家7.品牌、价格是决定消费的主要标准8.第二消费世界是消费的主体群族第一消费世界第二消费世界第三消费世界1.清贫型的消费世界2.挣扎于温饱线上3.想购买但没有能力4.对品牌几乎没有认知“升级型”消费占城市人口的80%“先导型”消费占城市人口的15%“培育型”消费占城市人口的5%消费群体分析－购买力/消费习惯新房1.中产阶层占就业人口的15%2.每年增长1%3.“消费中产”的人群比例为35%4.最具购买力的人群，秉承消费主义1.有中等收入支持，工薪阶层2.1998年至2005年,中国房屋销售面积年均增长25%

3.购两套及以上房子的占新房销售总套数的16.07%

4.60.3%的计划购房者倾向购买大于90平米的房子

1.消费饱和2.购买力不足3.理智型消费1.全国每年约有一千万人结婚，新婚消费200亿2.家电消费占新婚消费的12%，除去购房及汽车3.北京市场约有9.1万人新婚，消费市场43亿4.新婚人士中工资月收入5000元以上的占39.01%其他中产新婚目标消费群体分析目前购房人士年龄分布购房者对房价关注度调查数据购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2%新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%，而其他的只占19%新房人群消费分析月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8%结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66%新婚人群消费分析家电消费的类型比例图表家电消费费类型分分析冲动型购购买12.1%效用驱动动型购买买69.3%价格驱动动型仅占占4.7%获知信息息的渠道道：电视：22%报纸：15%口碑：15%卖场：13%促销：8%品牌先导型消消费群（第一消消费世界界）升级型消消费群（第二消消费世界界）购买因素影响消费费群体的的购买因因素价格功能服务外延注重品牌牌的影响响力注重品牌牌的影响响力忽视价格格的决定定性注重功能能和技术术注重服务务及体验验容易接受受新鲜理理念较易接受受新新鲜鲜理念注重服务务和体验验注重功能能和技术术价格的决决定性作作用不明明显第一梯队队：即时时需求范围：新新婚、新新居群体体先导型消消费群升级型消消费群可一段时期内转变为潜在消费群价格、功能是主要标准中心消费费群潜在消费费群未来消费费群消费接受培养第二梯队队：潜在在需求范围：升升级型消消费群有购房可可能及待待婚人群群第三梯队队：未来来需求范围：升升级型消消费群消费群体体需求分分析品牌/功能.个性化是主要标准冲动型、需求型消费居多手段：拉拢靠近，先入为主特点：迅速响应消费饱和/暂无需求自然灌输持续影响暗渡陈仓理智型消费，对信息有分辨能力价格、功能、品牌是主要标准特点：对比、观望手段：影响引导，潜移默化USP产品理解产品SWOT分析产品推广的目的产品自身分析海尔套餐餐作为产产品生活态度的引领生活理念的提出生活方式的改变消费模式的进步专人设计计自由组合合完美一站式服务全程解决方案案品牌服务的整合价格优势的整整合产品功能的整合先进技术的整合成套家电电解决方案案服务生活方式式优势特性整合为品牌力形式产品品核心产品品外延产品品产品理解解是世界级级品牌与与享受世世界级品牌的目目标群体体需求的的对接优势Strengths1.全新消费理念消费方式的变革2.自身具有的意识领先性3.足够品牌认知及忠诚度4.产品线及营销体系健全1.概念鲜明，容易造成消费者混淆2.关注度不高3.核心信息传播力度不足4.牵扯资源较大，需多资源配合1.新居、新婚市场空间不断增大2.产品符合主消费群体需求3.国内市场无劲敌4.国际品牌不敢冒进1.国内品牌外资品牌的强势追赶2.大渠道、终端卖场分争市场份额3.其他概念传播声音的干扰和影响4.群体消费情绪不高，理智型消费势涨威胁Threats劣势Weaknesses机会Opportunities海尔套餐餐SWOT分析USP：海尔套套餐成套产品品，一站站服务树立独具具竞争力力的产品品形象向下延伸伸向上延伸伸价格优势势/产品品质质/技术含量量/服务体系系/解决方案案/生活方式式“海尔套套餐”－－－中国国家电套套餐市场场的第一品牌牌加强产品品核心信信息及形形象诉求求引领消费费趋势，，抵制竞竞争稳固品牌牌地位、、亲和市市场关系系整体传播播的目的的打造彰显USP整合传播计划EVENT策划架构PR策划架构MEDIA策划架构推广架构eventPRmediaproject新闻事件件策划市场动态态应对公关活动动策划产品品炒作作媒企关系系建设媒体危机机管理竞争对手手监控全程宣传传护航为产品及及品牌策策划提升升影响力力的事件件为推广阶阶段量身身定制传传播形式式提供整体体的媒介介战略提供全程程信息咨咨询方案案整合传播播计划灌输期召告期造势期利用“行业组织”的活动及有利评价

与公益、慈善、奥运等链接，将产品理念上升到“人文关怀”

与“世界品/竞争品牌/渠道商”共鸣，利用全方位的有利评价

抓住“突发事件”进行延伸，捕捉“危机”之后的商机

关怀消费者的“普遍心理”维护期EVENT新闻事件件策划架架构策划有轰轰动性的的重点事事件及活活动灌输期召告期造势期策划有信信息告知知性质的的活动在时尚消消费场所所进行启启动性造造势活动动及发布布会，制制造噱头头，吸引引关注配合终端端进行的的针对性性的巡展展、路演演、小型型答谢等等活动配合终端端在写字字楼、会会所等场场所进行行巡展派派发等活活动进行大范范围、全全覆盖、、信息轰轰炸等性性质的活活动针对销售售形势策策划维持持消费信信心和情情绪的活活动配合终端端进行派派发、促促销、赠赠送、答答谢等活活动维护期PR公关活动策策划架构召告期造势期与权威型、、意见领袖袖型媒体建建立长期联联系大众型媒体体传播为主主，行业权权威型媒体体作前瞻性性总结进行全覆盖盖、信息轰轰炸式的传传播，大众众型、意见见领袖型媒媒体热捧行业型、大大众型媒体体进行维持持消费信心心和情绪的的传播与新闻事件件策划及启启动性造势势公关活动动呼应，吸吸引关注发挥大众媒媒体的优势势，进行信信息的有效效传播，引引导消费意意愿立足百姓生生活，同化化传播声音音，建立高高效的媒介介反应，处处理阶段性性的媒体危危机配合终端公公关活动，，关注消费费情绪，巩巩固传播效效果灌输期维护期MEDIA媒介关系策策划架构公关活动思路USP推广主线周期型活动节日型活动一个主题1推广主线ONE

HOME，ONE

BRANDPerfectlife,madefrom

haier2周期型活动根据各周期需要进行亮点活动：造势/召告/灌输/维护9月，新房交接多10月，结婚多11月-12月，乔迁新居多四个时期3节日型活动针对不同节日策划亮点活动9月10日，教师节10月1日，国庆节10月2日，国际住房日12月1日，世界爱滋病日12月25日，圣诞节其他：如海尔的**节日多个活动推广主线及及公关活动动思路造势期大型发布会会传播周期各时期公关关活动排期期召告期灌输期维护期平台期一次路演巡展促销答谢派发爆炸性活动动一次Roadshow至少一次视情况一次一次会员答谢至至少一次一次巡展为主Roadshow至少两次巡展为主促销为主促销为主促销为主视情况视情况视情况会员答谢维维护忠诚诚针对目标消消费群体的的消费习惯惯、消费场场所、消费费层次2006年8月底或9月初酒吧街及时时尚消费会会所第一、二消消费世界的的大部分人人群影响消费群群族的消费费意愿，促促成销售互动、礼物物赠送/或大型发布布仪式造势期“海尔，HIGH·由你”“海尔之夜夜”送你一一套“海尔，博博你所想””“完美生活活，海尔制制造”活动时间活动地点目标人群活动目的活动形式活动主题PR公关活活动设设计－－－造造势篇篇2006年9月至10月终端、、大型型卖场场、写写字楼楼第二消消费世世界的的绝大大部分分人群群形成轰轰动将将就套餐观观念先先入为为主巡展、、路演演、小小型答答谢等等活动动PR+SP的完美美结合合“onehome,onebrand””互动活活动“海尔尔时刻刻关怀怀”就就是这这一套套巡展展“海量量搭配配，尔尔来主主张””互动动路演演“海尔尔套餐餐”真真我DIY互动答答谢召告期活动时间活动地点目标人群活动目的活动形式活动主题PR公关活活动设设计－－－召召告篇篇2006年10月底到到12月底所有终终端：：主要要针对对大卖卖场即时/潜在/未来需需求的的消费费群体体影响及及引导导潜在在消费费群族族的消消费意意愿互动、、派发发、小小型答答谢PR+SP的完美美结合合买成套套就买买海尔尔海尔套套餐，，你的的全能能贴心心管家家海尔套套餐，，一站站服务务，没没有什什么不不可以以灌输/维护期期活动时间活动地点目标人群活动目的活动形式活动主题PR公关活活动设设计－－－灌灌输