市场管理及产品规划课件

市场管理及产品规划（MM）刘劲松魏文王和扁鹊的故事魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”

扁鹊答：“大哥最好，二哥次之，我最差。”

文王再问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”大哥－战略与规划人员二哥－产品技术研发人员扁鹊－生产营销售后人员简要介绍－刘劲松华为、华晨10年企业研发市场管理8年培训/咨询复旦大学硕士开发工程师项目/产品经理市场/产品规划经理研究所管理办主任公司副/总经理培训工程师趋势！企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律公司战略需求管理和产品规划产品开发产品提供“明天的生存”创造价值“今天的生存”沟通和交付价值“后天的生存”选择价值重要概念使命存在的理由，这些理由是独立于组织本身的愿景目标战略MM未来希望达到的状态的一种描述和刻画在时间和衡量指标上具体化的愿景实现公司使命、愿景、目标的（宏观上的）总体路径和方法，与竞争和定位强相关MarketManagement，直译为“市场管理”，MM是规划方法，为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计划、单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法缩略语含义MMMarketManagement，市场管理IPDIntegratedProductDevelopment，集成产品开发IPMTIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队PMTPortfolioManagementTeam，组合管理团队PDTProductDevelopmentTeam，产品开发团队SPANStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析PDCPortfolioDecisionCriteria，组合决策标准本课程用到的主要缩略语（逐步理解和强化）目录市场管理及产品规划概述市场管理及产品规划的组织保障市场管理及产品规划的六大过程理解市场细分市场组合分析制定细分市场的业务计划整合和制定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效如何实施市场管理及产品规划流程公司战略业务战略（产品线战略）部门/功能战略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)相互影响相互影响领导层职责经营单位职责部门主管职责战略的层次——战略金字塔备注： 对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容。概念：什么是MM?MM：MarketManagement（市场管理）理解市场市场细分产品组合分析开发业务战略和规划整合优化业务战略与规划管理业务规划并评估绩效市场与需求StartHere业务机会战略与计划定义：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划；核心：细分市场组合；产品组合；能力支撑。需求管理流程是MM流程的前导流程目标：消灭紧急需求！“需求预测”市场、细细分市场场、产品品线和产产品(包)的关系细分市场场A细分市场场B细分市场场C产品族甲甲产品族乙乙产品族丙丙产品包1产品包2产品包3产品包4业务计划划（BUSINESSPLAN）用于驱动动具体活动动和战略的的执行，包括细分分市场业务计计划、产品品线业务计计划、产品品包业务计计划产品线（大的细分分）市场MM和公司其它它部门和流流程的关系系市场管理及及产品规划划战略业务单元财务销售产品开发流流程链接组织的的各个部分分：市场管理流流程将公司司各个部门门有机连接接在一起，，包括各个个业务单元元，战略规规划，产品品开发，财财务，销售售等流程链接：：IPD、ISC、CRM和其它下游游流程战略流程市场管理及及产品规划划集成产品开开发集成供应链链服务客户关系管管理………………市场管理及及产品规划划流程的六六大步骤MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定细分市市场业务计计划市场及客户户需求与需需要整合和制定定产品线战战略及规划划管理业务计计划并评估估绩效理解市场进行市场细细分进行组合分分析STEP6：管理业务计计划并评估估绩效确保业务计计划的执行行评估业务和和流程的绩绩效需要时对业业务计划进进行修改STEP5：整合和制定定产品线战战略及规划划产品线内融融合和优化化业务计划划跨产品线融融合及优化化业务计划划制定整个公公司和产品品线的产品品包路标规规划STEP1：理解市场设定愿景、、使命和目目标驱动对市场场的分析确定潜在的的机会和目目标初步确定业业务设计STEP3：进行组合分分析市场吸引力力分析竞争地位和和差距分析析财务分析排序并选择择投资机会会选定细分市市场的SWOT分析确定业务设设计STEP2：进行市场细细分确定市场细细分结构对市场进行行细分确定初步的的目标细分分市场STEP4：制定细分市市场的业务务计划确定细分市市场的目标标细分市场的的价值定位位和竞争分分析确定细分市市场的行动动计划功能部门协协同，制定定业务战略略和计划产品规划流流程中使用用的部分重重要工具子流程：项目管理流流程市场调研流流程需求管理流流程预测流程产品开发任任务书开发发流程工具：PESTEL波特5力BCGSWOT分析$Appeals自身分析市场地图发现利润区区业务设计方方法（BusinessDesign）产品和技术术技术生命命周期分析析工具（续））：市场细分方方法细分市场验验证方法SPAN细分市场组组合分析Ansoff分析波特竞争优优势细分市场战战略和价值值定位4P＋技术支持持＋订单履履行SPAN/PDC项目组合分分析产品线业务务计划制定定产品路标规规划职能部门规规划接口……MM流程将子流流程/工具有机地地结合起来来形成规范范的管理体体系。MM流程的主要要交付件（（示例）市场评估和和市场细分分了解市场市场细分确定有吸引引力的细分分市场细分市场选选择和制定定业务计划划组合分析细分市场业业务计划制定细分市市场战略和和计划优先级排序序和管理业业务计划产品线规划划管理业务计计划，评估估绩效执行计划，，评估成果果主要交付件件：产品线愿景景、使命和和目标市场评估报报告市场地图和和业务设计计市场细分架架构和相关关信息主要交付件件：细分市场组组合分析产品包分析析产品包与细细分市场的的映射细分市场业业务计划主要交付件件：决策框架按优先级排排序的项目目组合产品线业务务计划初始的产品品包业务计计划产品和技术术路标规划划关于逻辑：：往往是先先有直觉，，然后再用用逻辑来证证实或者证证伪！MM的核心思想想以统一方法法制定公司司、产品线线、细分市市场和产品品包业务计计划与公司司战略略有机机融合合，以以产品品线业业务计计划为为核心心通过基基于客客户需需求的的结构构化流流程/分析工工具体体系，，打通通市场场和研研发，，使研研发以以市场场为导导向贯穿始终终的投资资组合决决策分析析融合公司司各职能能规划的的市场导导向的业业务计划划跨部门团团队运作作小结：本本课程关关注什么么和不关关注什么么关注“选择价值值”：理解市场场、市场场细分、、市场与与产品的不关注“沟通和交付价值”：宣传推广、广告、渠道管理、销售、客户管理目录市场管理理及产品品规划概概述市场管理理及产品品规划的的组织保保障市场管理理及产品品规划的的六大过过程理解市场场细分市场场组合分析析制定细分分市场的的业务计计划整合和制制定产品品线战略略及规划划管理业务务计划并并评估绩绩效如何实施施市场管管理及产产品规划划流程国内企业业市场管理理和产品品规划职职责落实实的四个阶阶段老板决定决策迅速速优点缺点公司创业业时期适用情况况随意，混混乱集体决定成立规划部门门跨部门团队运行行体现集体体意志，，形成共共识公司规模模不大，，产品较较少方法不严严谨，责责任容易易分散保障资源源，提升升专业化化能力公司规模模较大，，产品较较多存在局限限性，影影响规划划执行提升规划划质量和和执行效效果公司多产产品线，，众多产产品对管理要要求高，，决策速速度可能能较慢产品市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PDT经理产品经理（负责产品管理）产品线/产品系列N产品市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PDT经理产品经理（负责产品管理）产品线/产品系列2产品管理理和产品品总监/产品（线线）经理理随着产品品线/产品种类类的增加加，为了了解决市市场及竞竞争的多多变和横横向协调调的问题题，越来来越多的的企业倾倾向于设设立产品品经理职职位来负负责产品品管理（（产品全全生命周周期管理理）工作作。产品战略略和市场场管理（（MM）产品开发发管理产品生命命周期管管理（LM）PMT经理产品总监监、产品品（线））经理产品线/产品系列列1产品1产品2产品n……PDT经理LMT经理以营销为为导向的的产品管管理组织织模式（（示例1）总经理总经理办办公室经营管理理委员会会市场部视频会议议产品经理理视频监控控VOIP综合复用用研发中心心硬件部测试部软件部预研部项目管理理部研发管理部销售中心心销售中心心各部门门(另附图)销售管理部工程部选型测试试部安装开通通部工程管理部市场支持部产品经理理产品经理理产品经理理产品及技技术委员员会…………………………研究管理理部中间试验验部技术支援援部投资评审审委员会会（IRB）公司市场场部产品线管管理办公公室N产品线计划财经经部知识产权权部技术干部部部A产品线研发管理理办公室室供应链、、财务等等营销管理理委员会会产品行销销部国内营销销部国际营销销部B产品线PL市场部预研部PL市场部PL市场部以研发为为导向的产品品管理组组织模式式（示例例2）端到端的产品品管理组组织模式式（示例例3）专业室6仪表计量室科技保障部后勤服务公司质量管理部人力资源部财务部试制工厂所长、书记党群部专业室2总体室2总体室3专业室1…专业室3专业室5专业室4总工总体室1总工办预研管理部质量副所长高科技产业化副所长子公司1子公司2条件保障副所长所办监察审计部子公司3产品线3副所长营销副所长市场部销售部纪委书记、工会主席运营副所长产品线1副所长产品线2副所长产品/项目管理部通过丰富富的跨部部门团队队整合职职能资源源为客户户提供优优质产品品和服务务是IPD体系发展展的一般般规律技术管理理战略与规规划管理理投资评审审委员会会集成组合合管理团团队产品开发发团队PMT在跨部门门虚拟团团队中的的位置（（IPD架构下））C：公司司/集团PL:产品线/业务单位位BUIPMT:集成组合合管理团PL-IPMTITMTC-IPMTC-PMTPL-TMGPL-PMTTDT/TRT/PRTPDTC-TDT/TRTC-PRTITMI:集成技术术管理团团队PMT:组合管理理团队PDT:产品开发发团队TMG:技术管理理组TDT:技术开发发团队PRT/TRT:产品/技术预研研团队举例：H公司的主主要规划划角色案例分析析举例：3M公司的业业务计划划小组3M公司的业业务计划划小组有有一名产产品经理理加上几几名营销销和非营营销专业业人员组组成（如如右图））。3M公司按照照这种形形式将其其商用磁磁带部门门分成9个业务计计划小组组。在这这个小组组里，并并不是由由产品经经理一个个人对产产品的计计划负全全责，而而是由他他或她与与来自公公司关键键部门的的代表共共同负责责。产品经理市场调研人员信息沟通专家销售经理分销专家财务专家技术专家业务计划划小组案例分析析PL－PMT团队的职职责（示示例）或者规划划负责人人产品线组组合管理理团队，，是支撑撑IPMT运作作的跨部部门团队队，负责责制定产产品线的的业务计计划、产产品组合合及路标标。1）制定和维维护产品品线业务务计划2)制定和维维护产品品组合与与路标3)制定项目目任务书书4）审核产品品线的技技术路标标规划，，提出修修订意见见，保证证技术规规划与产产品规划划的一致致性；5）制定产品品线的产产品预研研规划；；6)对产品线线业务计计划的执执行情况况进行评评估，向向IPMT提出出纠正措措施建议议；7)需要时成成立专项项小组：：根据据业务开开展的需需要，PL-PMT可可确定相相关工作作组来处处理本产产品线的的业务提提升和机机会捕捉捉，例如如：对主主要竞争争对手/客户，，价格调整整，降成成本等的的深入分分析PMT规划数据据收集规划数据据收集规划访谈谈开始访谈谈团队汇报报总结继续进行行数据收收集继续访谈谈团队汇报报总结与高层沟沟通继续进行行数据收收集继续访谈谈准备市场场评估报报告市场评估估报告最最终定稿稿准备向IPMT的汇报材材料向IPMT汇报中间间交付件件进行市场场细分进行组合合分析与高层沟沟通继续进行行组合分分析有关战略略举措和和计划的的头脑风风暴准备产品品线业务务计划与高层沟沟通准备产品品线组合合工作表表准备产品品线组合合工作表表继续准备备产品线线业务计计划执行PDC产品线业业务计划划报告最最终定稿稿准备向IPMT的汇报向IPMT汇报最终终交付件件第1周第2周第3周第4周第5周第6周图标标：：红色色：：团团队队活活动动蓝色色：：关关键键里里程程碑碑点点粗体体：：与与高高层层沟沟通通项PMT活动动。。各各PMT团队队可可以以根根据据范范围围和和工工期期对进度度计划划进行行相应应的客客户化化这只是是一个个进度度表例例子，，启发发团队队如何何规划划各开始数数据收收集安排访访谈团队汇汇报总总结市场管管理及及产品品规划划团队队运作作要点产品规划划团队一一般在某某个固定定的时间间段集中中工作，，团队成成员在其其余时间间根据规规划进行行相应领领域的工工作；产品规划划进行定定期滚动动；规划过程程中可以以设置DCP点，由IPMT进行决策策；PMT团队中的的各个成成员要做做好产品品规划和和各个职职能部门门规划的的接口。注意：如如果不用用团队方方式运作作，这些些要点同同样适用某公司规规划团队队设计案案例C-PMT研发财务采购制造研发财务采购制造产品线1研发代表表1研发代表表2财务代表表采购代表表制造代表表研发代表表3产品线2产品线3公司级事业部/产品线级级市场营销销PL-PMT市场营销销某公司需需求收集集分工收集执行分配日常运作作参与主导分析评审组织日常专项需求管理理团队L-RMT规划团队队研发团队队国内销售售销售品质售后服务务区域市场场窗口研发执行验证非团队方方式下的的信息收收集分工工各个信息息分布点点***。。。。……。。。。。。。。。。。。。。。。。。负责人对手样本竞争对手手价格列列表竞争对手手新品上上市高层层访访谈谈售后后服服务务信息息品质质投投诉诉反反馈馈店内内营营销销销售售数数据据。。。。。。。。。。市场场销售售售后品质质区域域市场信息需求信息…MM在产产品品技技术术创创新新管管理理体体系系（（PTIMTM）中中的的位置置（（总总体体））高层层决决策策管管理理机机制制SP-战略略规规划划流流程程目标标辅导导激励励沟通通RM-以用用户户为为中中心心的的需需求求管TP-技术术规规划划流流程程项目目管管理理管管道道管管理理标标准准管管理理决决策策/技术术评评审审配配置置/文档档管管理理合作作管管理理NPI度量量分分析析成成熟熟度度评评估估流流程程推推广广/优化化支撑撑流流程程设计计方方法法与与工工具具系统统设设计计模模块块化化设设计计可可靠靠性性设设计计UCD流程程与与ITchartercharter绩效效管管理理人力资源管理组织转型资源资源资源SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDTIPD-产品开发流程TPD-技术平台开发流程MM-产品品规规划划流流程程MM-产品品规规划划流流程程产品品创创新新技术术创创新新战略与决策需求管理产品创新技术创新绩效与激励组织管理支撑体系MM在产产品品技技术术创创新新管管理理体体系系（（PTIMTM）中中的的位位置置（（局局部部））charterIPD-产品开发流程MM-产品规划流程MM-产品规划流程产品创新TP-技术规划流程charterTPD-技术平台开发流程技术创新RM-以客户为中心的需求管理高层层决决策策管管理理机机制制SP-战略略规规划划流流程程（（含含EBO）项目管理

管道管理

决策/技术评审

配置/文档管理

NPI成熟度评估

流程推广/优化支撑子流程专业方法与工具系统设计

模块化设计

可靠性设计UCDPLM/ERP目标辅导激励沟通绩效管理人力资源管理组织转型资源资源资源SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDT分组组讨讨论论（（15分钟钟））提示示：：将将讨讨论论结结果果写写在在海海报报纸纸上上，，选选一一名名代代表表发发表表。。选出出组组长长，，确确定定组组名名。。组组长长：：组织织、、目目标标一一致致、、协协调调、、激激励励………讨论论在在市市场场管管理理和和产产品品规规划划中中的的典典型型问问题题；；酝酿一个做做为演练对对象的产品品线（具有有多个细分分市场、多多个产品，，最好是目目前正常经经营的产品品线）。另外：因为为讲课时间间限制，学学员版的教教材内容多多于讲师版版内容。讲讲课过程中中大家可就就学员版教教材进行提提问。目录市场管理及及产品规划划概述市场管理及及产品规划划的组织保保障市场管理及及产品规划划的六大过过程理解市场细分市场组合分析制定细分市市场的业务务计划整合和制定定产品线战战略及规划划管理业务计计划并评估估绩效如何实施市市场管理及及产品规划划流程了解市场概概况（未细细分前的市市场）说明：第1-4步的分析针针对一个产产品线（重重点）；第5步，进行不不同的产品品线的项目目融合/组合；如无特别说说明，本课课程均针对对某个具体体的产品线线；每个步骤的的输出是下下一个步骤骤的输入。。了解市场概概况目的：获得对市场场的深入理理解（Understand&Insight）活动：明确业务使使命（我们们介入哪些些业务，不不介入哪些些业务？））定义进入的的市场分析政治、、经济、社社会、技术术对这个市市场的影响响对市场、公公司和竞争争动态进行行评估进行全面的的市场SWOT分析，确定定SWOT优先级描绘“市场地图”，评估客户户有什么样样的购买行行为，以及及客户的购购买选择如如何影响他他们的购买买行为现有的业务务设计是什什么？竞争争对手的业业务设计是是什么？评估现行业业务设计的的可行性，，以及为了了适应客户户需求的变变化，必须须对业务设设计作出怎怎么样的变变更主要输出：：“市场评估报报告”，包括分析析过程、SWOT分析、市场场地图、产产品线业务务设计等理解市场市场细分整合及制定定产品线规划划管理业务计计划和评价绩效效组合分析制定细分市市场业务计划市场及客户户需求使命、愿景景和目标：：使命声明明目标使命愿景使命：用于指导规规划的统一一愿景五个组成部部分本业务的角角色及对公公司的贡献献业务的描述述（带来增增值、满足足客户需求求或提供效效益）与众不同的的能力利润模型和和战略控制制预示未来的的发展（优优先级）使命应该能能够振奋人人心并具有有挑战性，，但又是切切合实际的的，要避免免毫无特点点的笼统的的声明和模模糊不清的的愿望描述述。产品线使命命愿景目标标比公司使使命愿景目目标更加具具体，和对对外宣传使使用的使命命愿景并不不一致，并并且需要严严格保密。。使命、愿景景和目标：：使命声明明工作表使命（本产品线存在的目的和意义）愿景/战略（业务设计）（从事什么业务，想成为什么样子，通过什么方式？）A.产品线对公司的贡献：B.（可选）产品线对客户/社会/员工/股东的贡献：C…….A..业务范围描述：B.产品线将来在业界的地位：C.利润模型：D.战略控制点：E.其它：……使命、愿景景和目标：：目标目标使命愿景目前本业务务已经达成成共识的承承诺、约束束因素和期期望有哪些些？1和3年收入及及其他他财务务指标标市场产品/技术市场细细分模模型组织合作伙伙伴关关系等等对使命命愿景景目标标输入入的说说明如果企企业已已进入入产品品线所所在领领域，，输入入尽可可能明明确，，该输入入是公公司级级MM的输出出之一一如果还还未进进入该该领域域，可可以没没有输输入或或者输输入适适当模模糊在理解解市场场和MM流程过过程中中，可可随时时提请请IPMT对使命命愿景景目标标进行行修订订，PMT团队以以最新新的输输入为为准使命、、愿景景和目目标：：产品品线目目标设设定工工作表表项目/年度2013年2014年2015年2016年备注销售数量销售额（万元）利润（万元）全球市场占有率产品研发技术研发进入哪些细分市场组织发展合作伙伴（战略联盟）其它：比如上市…..举例：：某公公司***产品线线使命命、愿愿景、、目标标使命愿景/战略

提供超高性价比和良好用户体验的工具和解决方案，让家庭用户享受自己动手的乐趣愿景：通过完善产品线，加强新技术研发……成为全球领先的****工具及解决方案提供商市场和业务战略：

1、加快新客户、新市场、新渠道、新业务模式的开发带动产品线的增长；

2、营销战略：欧洲：通过电视广告，提升传统渠道的销售额和渗透力；全球区域：积极尝试网络营销，以及不同的传统媒体和网络媒体的营销方式，找到有效的营销模式；提高现有渠道的盈利能力。项目/年度目标2012年2013年2014年2015年2016年销售额2013年自主品牌销售额**亿，20**年***亿，总体实现年均**%的增长5亿8亿13亿19亿24亿市场占有率2015年，**工具在**市场占有率达到5%；**工具在**市场占有率达到8%市场评评估的的内容容及输输出优势与与劣势势分析对对客户户的重重要性性市场地地图（价值值网））机会、、威胁胁与关关键的的驱动动因素素发生的的可能能性业务影影响竞争分分析环境境分分析析市场场分分析析对公公司司自自身身的的分分析析市场场评评估估的的输输出出市场场评评估估业务务设设计计评估估愿景使命目标战略目标宏观环境分析产业/竞争分析市场分析外部分析财务运营营销供应链/订单交付内部分析产品与技术创服务组织文化人力/财务资源流程体系/IT业务运作管理体系SWOTSWOT市场场地地图图业务务设设计计举例例：：某某公公司司市市场场细细分分阶市场评估估中收集集的信息息促进对对市场了了解环境境分分析析政治治经济济社会会技术术环境境法律律金融融规章制度宗教全球性竞争分析主要的竞争争对手他们的目标标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和和资源营销组合及及战略市场分析市场总规模模增长及趋势势特征及趋势势特征及发展展情况：产产品、渠道道、客户、、沟通、行行业客户细分/需求购买者的行行为中间渠道价值网对公司自身身的分析我们的目标标和目的市场份额增长情况服务质量业务运作和和资源营销组合及及战略市场评估：：环境分析析关键环境的的情况分析析政治经济社会技术环境法律关键问题：：在这个商业业环境中，，影响客户户的购买行行为的因素素有哪些？？有哪个因素素过去曾经经（对客户户的购买行行为）有过过影响？未来有哪些些环境因素素可能会（（对客户的的购买行为为）带来影影响？产生这这些影影响的的可能能性有有多大大？对销售售可能能会造造成多多大的的影响响？在结论论中记记录关关键机机会和和威胁胁。环境分分析政治经济社会技术环境法律金融规章制制度宗教全球性性市场评评估：：通过过环境境分析析初步步识别别机会会与威威胁基于上述分析，下面这些因素对我们的业务将产生重大影响：A..B.C.D.E.……基于以上分析，存在这样的机会：（一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应就能够带来竞争地位上的积极转变）O1：O2：O3:……威胁：(一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响）T1:T2:T3:……市场评评估：：竞争争分析析－波波特5力模型型塑造造了一一个行行业供应商商潜在的的竞争争参与与者替代品品购买者者新的竞竞争参参与者者带来来的威威胁替代产产品/服务带带来的的威胁胁供应商商的讨讨价还还价能能力购买者者的讨讨价还还价能能力现有公公司之之间的的竞争争同行业业竞争争者？……市场评评估：：竞争争（同同行、、友商商）对对手分分析用于竞竞争分分析的的关键键问题题：谁是主主要的的竞争对对手/潜在的的竞争争参与与者/替代者者？他们的的规模模/资源/市场份额？？他们提供的的产品/定位是什么么？他们如如何为客户户增值？他们未来的的目标是什什么？客户为什么么从他们哪哪里购买/不购买？他们在哪些些细分市场场里有优势势/劣势？他们的活动动将如何影影响我们的的战略？我们如何能能够从他们们手中赢得得市场份额额？谁是最容易易赢得的目目标对手？？他们对我们们的战略有有什么反应应？他们将对未未来的战略略有什么反反应？竞争分析主要的竞争争对手他们的目标标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和和资源营销组合及及战略了解对手：：组织保证证－专人负负责；方法法保证－创创新和外部部资源市场评估：：竞争对手手分析工作作表评估要素竞争对手1竞争对手2竞争对手3竞争对手4竞争对手5使命愿景目标产品种类销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（财务优势、合作可能等等）备注：对于于主要的竞竞争对手，，出具专门门的调研报报告，并定定期更新。。市场评估：：对公司自自身的分析析1.基本情况：：1a.本年度和未未来3年的目标1b.财务状况1c.产品生命周周期1d.波士顿矩阵阵2.关键问题2a.我们有哪些些业务细分分(产品包)?2b.我们的市场场地位和市市场份额有有多少?2c.客户为什什么购买买我们的的产品?(优势)2d.客户为什什么不购购买我们们的产品品?(劣势)2e.我们为什什么会失失去客户户?2f.我们过去去做了什什么帮助助我们赢赢得客户户?2g.限制我们们的因素素是什么么?2h.我们预见见未来要要对什么么产品和和基础架架构做出出投资?2j.如何能够够加强公公司内部部的业务务运作模模式?市场评估估：对自自身产品品包/解决方案案的分析析评估要素产品包1产品包2产品包3产品包4产品包5目标产品种类（卖什么）销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（成本优势、目前遇到的困难等等）市场评估估：对自自身业务务的概要要总结对自身业务的概要总结：综合各种内部分析报告、产品包分析、产品/技术生命周期分析、以及上述关键问题的回答A..B.C.D.E.……市场评估估：市场场分析用于市场场分析的的关键问问题:市场：市场正在在/可能产生生什么发发展变化化?哪些会影影响到营营销的选选择?一个市场场/细分吸引引我们的的因素是是什么?（规模/增长/利润率/其它）?客户：需要和欲欲望-他们为什什么要购购买(他们购买买什么)?为了赢得得客户设设计了什什么样的的产品包包?促使客户户作出购购买决定定的关键键成功因因素是什什么?他们为什什么要向向你购买买?他们为什什么不向向你购买买?渠道/合作伙伴伴/价值网：：哪种形式式的中间间渠道（（可能））对你来来说很重重要?为什么?哪些渠道道注定会会成为或或继续作作为竞争争对手?市场分析析市场总规规模增长和趋趋势渠道、客客户市场细分分消费者行行为市场评估估：市场场定义工工作表问题对问题的回答市场（M）：M1.市场正在/可能发生什么变化？哪些会影响到我们的战略/策略选择？M2.市场/细分市场吸引我们的因素是什么？（规模/增长/利润率/其它）？M1:M2:客户（C）：C1.欲望和需求–

客户购买的原因（他们购买什么）？C2.需要什么样的产品包/解决方案来赢得客户？C3.促使客户作出购买决定的关键成功要素（CSF）是什么？C4.他们为什么会向某个供应商购买？C5.他们为什么不会向某个供应商购买？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/价值网（P）：P1.哪种中间渠道（可能）很重要？为什么？P2.哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手？P1:P2:×××总经理某某汽车公司决策中立疏远×××副总经理市场系统发起支持疏远×××副总经理研究开发系统决策中立疏远×××副总经理生产系统使用中立疏远×××副总经理采购系统评估支持疏远×××部长市场营销部发起中立疏远×××部长研发部决策反对疏远×××部长生产制造部使用中立疏远×××部长质量管理部评估中立疏远×××处长总布置处评估中立疏远×××处长造型车身处决策中立疏远×××处长市场策划处评估中立疏远×××处长某某车间使用中立疏远×××工程师总布置处设计支持使用中立疏远×××科长油泥模型科评估中立疏远×××秘书研发副总办公室信息中立疏远×××办事员市场部信息中立疏远决策层管理层操作层关注B2B中的“采购中心心”－决策链链分析（（案例））采用客户户$APPEALS，分析和和明确客客户的需需要与欲欲望公司产品品包竞争对手手产品包包$...价格（Price）A...可获得性性（Availability）P...包装（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（（Ease-of-use）A...保证（Assurances）L...生命周期期成本（（Lifecyclecosts）S...社会接受受程度（（Socialacceptance）价格格wt:.172可获获得得性性wt:.031包装装wt:.094性能能wt:.252易用用wt:.079保证证wt:.289生命命周周期期成成本本wt:.030社会会接接受受程程度度wt:.053客户户$APPEALS*客客户户$APPEALS也代代表表了了客客户户的的购购买买标标准准。。客户户访访谈谈模模板板（（举举例例））$价格格A可获获得得性性P包装装P性能能设备备购购买买价价格格付款款方方式式工程程服服务务费费外协协分分包包商商费费用用折扣及及其他他优惠惠运输费费到货时时间安装时时间试运行行情况况发货齐齐套率率当地销销售点点代理商商机柜设设计布线噪声外观运输包包装处理能能力互通性性多业务务容量接入方方法融合可运营营可管管理组网能能力E易用性性A保证L生命周周期成成本S社会影影响力力易于维维护兼容性性个性化化解决决方案案可扩展展性高集成成度统一网网管环境适适应性性安全性性投资回回报支支持投资保保护技术支支持可靠性性文档保修服服务战略伙伙伴关关系维护服服务包包费用用单项服服务费费用运营成成本升级费费用二次开开发成成本产业政政策市场环环境增值运运营商商竞争以往供供应商商经历历品牌效效应权威报报告促销活活动包装：：机柜设设计、、布线线、噪噪音、、外观观、运运输包包装。。机柜设设计：：标准机机柜尺尺寸，，承重重，易易拆卸卸，易易扩容容，抗抗震性性。布线：：布线整整齐，，符合合客户户布线线规范范和业业界标标准。。噪音：：低噪音音。外观：：人性化化设计计（拉拉手条条，显显示灯灯），，与现现有设设备的的协调调性，机机柜标标志和和标签签指示示明显显。运输包包装：：包装箱箱环保保，易易打开开（防防受伤伤），，保护护机柜柜，包包装箱上上麦头头标志志易识识别，，易运运输，，易储储存。。易用性性：易于维维护、、兼容容性、、业务务包、、可扩扩展性性、高高集成成度、、统一一网管管、环环境适性、安全全性。。易于维维护：：易于学学习和和理解解，自自动故故障检检测和和恢复复，远远程维维护，，热插插拔。兼容容性性：：与现现有有设设备备兼兼容容（（前前向向/后向向））。。业务务包包：：个性性化化解解决决方方案案，，可可编编程程。。可扩扩展展性性：：易于于功功能能升升级级，，在在线线扩扩容容；；配配置置灵灵活活性性。。高集集成成度度：：系统统集集成成度度，，单单板板端端口口密密度度大大。。统一一网网管管：：以相相同同的的风风格格对对所所有有部部件件进进行行管管理理的的能能力力。。系系统统具具有有分分级级管管理理权限限；；提提供供上上一一级级开开放放的的网网管管接接口口。。环境境适适应应性性：：对环环境境的的温温度度，，湿湿度度，，电电压压不不稳稳，，电电磁磁干干扰扰等等的的适适应应能能力力。。安全全性性：：防止止获获取取未未授授权权用用户户信信息息。。客户户访访谈谈要要点点（（举举例例））需求求信信息的的提提取取与与初初步步结结构构化化：：单单项项需需求求采采集集模模板板（案例例））需求编号:2012-5-8＋001＋需求类型：（在进行评审时填写）功能007来源（Who）：公司提供者：******联系方式：******客户背景：家庭装饰的DIY爱好者。2年前用电动螺丝批替代了以前的十来把一字螺丝刀和十字螺丝刀，感觉非常方便，但是电动螺丝批的10个批头目前还剩下5个，很苦恼，无法买到配件。场景(Where、When)：客户拿出他的电动螺丝批，以及剩下的5个批头，还把几年没有用的手动螺丝批拿出来，开玩笑说“我现在是土洋结合啊！”描述(What)：客户在使用电动螺丝批过程中，能够很快找到批头，并且不容易丢失。原因（Why）:客户使用螺丝批的频率不高（每2个月左右使用一次），希望每次使用饿时候能够快速找到合适的批头，无需为寻找花费太多实践。有时候客户还不知道把充电器放到哪里去了。验收标准(How)：批头的存储能够和螺丝批或者充电器的存放紧密关联，能够有至少1种方法提醒客户即使把批头存放在不容易遗忘的地方。类似客户****的存放方法需求重要性权重（Howmuch）需求满足后客户会非常高兴：5分如果没有满足客户需求，客户会感觉有较大的遗憾：3需求生命特征（When）迫切程度3/5永远有这个需求需求关联（Which）人：无事：因为批头丢失浪费时间，影响工作效率物：部分专业用户可提高生产线工作效率。需求关联的客户系统、设备]参考材料：***需求收集会议纪要。竞争者比对：（按照1差～10分好进行评估）BOSCH……客户评价较高，但是感觉存储方式还是比较复杂，存储基座太大。背景景和和业业界界的的呼呼声声该功功能能的的前前景景主要要竞竞争争对对手手的的动动向向客户户对对该该功功能能的的反反馈馈手机机““一一键键通通””功功能能（（对对讲讲机机））$APPEALS差距距分分析析分析析差差距距了了解解什什么么对对客客户户是是最最重重要要的的、、采采取取什什么么行行动动以以满满足足客客户户的的需需求求从从而而改改善善竞竞争争地地位位这个个点点（（在在$APPEALS雷达达图图轴轴上上最最外外的的点点））的的位位置置是是在在这这个个市市场场细细分分中中的的客客户户认认为为在在保保证证这这个个维维度度上上的的需需求求被被理理想想地地满满足足了了。。这是是在在这这个个市市场场细细分分中中的的客客户户感感觉觉到到的的本本公公司司的的交交付付在在保保证证维维度度方方面面满满足足程程度度与与他他们们的的理理想想满满足足程程度度之之间间的的$APPEALS差距。这是在这个个市场细分分中的客户户感觉到的的竞争对手手的交付在在保证维度度方面满足足程度与他他们的理想想满足程度度之间的$APPEALS差距。$APPEALS差距分析（（对每个市市场细分））在这个市场场细分中保证这个维度对对客户而言言是最重要要的维度为什么我们们的客户认认为竞争对对手在保证这个维度非非常好地符符合他们的的需求。为什么我们们的客户认认为我们在在保证这个维度上上没有和竞竞争对手一一样好地符符合他们的的需求？为什么我们们和竞争对对手在保证这个维度上上都无法完完全理想地地满足客户户的需求？？★除了保证以外我们还还应该分析析哪些其他他的维度差差距？市场评估：：对优势和和劣势分析析的总结优劣势项目优势（组织在哪些能力、资产、技能等方面达到较高水平）劣势（组织在哪些能力、资产、技能等比对手差，并会给对手创造可乘之机。）产品质量产品价格成本渠道/销售网络销售促进人员素质管理水平研发能力规模/资金增值服务关系建立其它……市场评估：：对机会和和威胁分析析业务影响/发生可能性可能性高可能性中可能性低对业务的影响－高对业务的影响－中对业务的影响－低列出重要的的趋势或事事件，填入入以上分析析表格。有有的事件/趋势，从不不同的角度度看，可能能是威胁，，也可能是是机会。进行SWOT综合分析企业内部条件企业外部环境优势（S）

（列出优势）

劣势（W）

（列出弱点）

机会（O）

（列出机会）

（SO战略）

（利用优势，抓住机会）

（WO战略）

（利用机会，克服劣势）

威胁（T）

（列出威胁）

（ST战略）

（利用优势，避免或减少威胁）（WT战略）

（克服劣势，将威胁最小化）

MM理解市场阶阶段——SWOT

企业内部条件企业外部环境优势（S）劣势（W）S1.全球创新团队(创新的解决方案）S2.有针对性的营销模式（DRTV,店内营销）W1.主要品类中缺乏有竞争力的产品……机会（O）SO战略（利用优势，抓住机会）WO战略（利用机会，克服劣势）O1五大主要品类市场占有率稳步提升O2新兴类别产品成长迅速……1.加强主要品类及优势品类产品的创新开发和营销推广（S1，S2+O1）………)1.加强品类管理（精简产品线）和产品/技术规划，提升主要类别产品竞争力（W1，W3+O1)……威胁（T）ST战略（利用优势，避免或减少威胁）WT战略（克服劣势，将威胁最小化）T1DIY市场竞争激烈（品牌众多，且历史悠久）……1.利用创新产品和有针对性的营销加强DIY产品的竞争优势（S1,S2+T1）同SO1…..通过产品平台规划和品类管理，加强成本管理，提高成本竞争力（W1+T1，T2）……市场评估：：市场地图图Products/OfferingsofMajorVendorsWhatdotheybuy?Viawhatpathdotheybuy?客户购买什什么？（在在本产品线线定义的行行业中的厂厂家提供的的产品包））A.B.C.D.E.F.G.H.客户通过什什么途径购购买？A.B.C.D.E.F.G.H.有哪些客户户，谁负责责采购？（（考虑企业业的规模和和功能部门门）A.B.C.D.E.F.G.H.制作市场地地图时的要要点：从目前的业业务和市场场情况出发发。（只是是出发点！！）考虑未来发发展，包括括产品包、、渠道、客客户群。充分考虑不不同于自己己的竞争对对手的渠道道、渠道伙伙伴和关键键客户。（（三个对手手，最好是是标杆企业业）市场地图用用途:市场细分;业务设计(客户选择、、利润模式式、控制点点、范围、、组织设计计)。工具－市场场地图（数数据通信－－路由交换换，示例））Sample市场评估：：业务设计计（产品线线战略、商商业模式、、业务模式式）优势与劣势势对客户的重重要性市场地图（价值网））机会、威胁胁与关键驱驱动因素发生的可能能性对业务的影影响业务设计评评估业务设计环环境传统的新兴的客户优先考考虑事项已确定的潜在的未来的参考：《发现利润区区》市场评估：：业务设计计（BusinessDesign）的内容客户选择和和价值定位位：可以为哪些些客户真正正增加价值值并获得利利润？不愿服务于于哪些客户户？价值获取/利润模式：：如何通过为为客户创造造价值，从从而获取其其中的一部部分作为我我的利润？？采用哪种利利润模型？？差异化优势势/战略控制（（核心竞争争力）：客户为什么么购买我们们的产品？？与竞争对手手为客户提提供的价值值有何不同同？我方的战略略控制点是是什么？如何保护我我方利润流流？范围（产业业链中的位位置，经营营范围）：：我方欲售出出什么样的的产品、服服务和方案案？哪些活动自自己做？哪哪些通过合合作完成？？如何导出优优势和劣势势？（注意要与与竞争对手手进行对比比）优势（S）S1全球创新团队(创新的解决方案）S2产品与客户沟通好(DRTV,店内营销)劣势（W）W1Metoo产品性价比不高W2持续引领市场的产品类别缺少产品规划和专利布局W3品牌知名度低W4缺乏有效的发现消费者潜在需求的组织体系内部分析自身分析全球创新团队(创新的解决方案）产品与客户沟通好(DRTV,店内营销)Metoo产品缺乏差异化优势(体积大,性价比不高，功能单一)品牌知名度低产品竞争力不够（Sellout不好，导致被停售）持续引领市场的产品类别缺少产品规划和专利布局缺乏有效的发现潜在消费者需求的组织体系产品在渠道渗透率低（仅靠个别创新产品）核心产品类别中没有有竞争力的产品（成本高）SO战略（利用优势，抓住机会）1.集中创新团队资源，加强主要品类及优势品类产品的创新研究（S1+O1）2.利用创新产品和营销开拓新的渠道（S1，S2+O2，O3，O6）ST战略（利用优势，避免或减少威胁）1.利用创新加强DIY产品的竞争优势（S1+T1）2.加强现有渠道的管理和营销执行，提高现有渠道的盈利能力，提升品牌竞争力（S2+T1）WO战略（利用机会，克服劣势）1.加强对主要品类和优势品类的品类管理，产品规划，需求研究，提升产品竞争力（W1，W2，W4+O1，O4)2.积极利用外包和合作开发，降。。。WT战略（克服劣势，将威胁最小化）1.通过产品平台规划和VE工程，加强成本管理，提高成本竞争力（W1+T2）业务设计-解决消费者困扰的解决方案价值主张-创新产品（最佳用户体验）-高性价比、易用的产品。。。。。。SWOT分析支撑业业务设计关于逻辑：：往往是先先有直觉，，然后再用用逻辑来证证实或者证证伪！业务设设计评评估工工作表表（举举例））业务模模式设设计：业界最最强(BOSCH)价值主张-高品质质产品品渠道通路-零售商商（bigbox））-网络零零售商商客户关系-品牌影影响力力（欧欧洲本本土品品牌））-营销力力量客户细分-初级DIY（初用者者）-中级DIY（家庭庭改善善）-高级DIY（业余爱爱好者者）收入来来源-产品-附件成本结结构-营销-制造-研发重要伙伴-战略零零部件件供应应商核心资源-以主导导市场场为核核心的的市场场规划划团队队-研发设设计团团队-品质控控制团团队-全球采采购制制造-可复制制的生生产体体系-全面的的市场场营销销体系系关键业务-并购-电动工工具创创新-客户需需求研研究分组演演练（（30分钟））2、该产品品线的业务务设计计是什什么？？哪些些地方方需要要改进进？提示：将将讨论结结果写在在海报纸纸上，选选一名代代表发表表。项目当前业务设计最强竞争对手（或标杆企业）的业务设计将来可能的业务设计客户选择和价值定位利润模型（可选）差异化/控制点经营范围（提供什么，哪些自己做，哪些外包）组织方式（组织结构、流程、文化、HR）1、请讨论论选定产品品线的使命、、愿景和和3年目标。。使命愿景3年目标存在的意义，对公司的贡献成为什么样（业界地位）？进入什么领域？通过什么方式方法？销售收入、利润、市场占有率、技术创新地位等目录市场管理理及产品品规划概概述市场管理理及产品品规划的的组织保保障市场管理理及产品品规划的的六大过过程理解市场场细分市场场组合分析析制定细分分市场的的业务计计划整合和制制定产品品线战略略及规划划管理业务务计划并并评估绩绩效如何实施施市场管管理及产产品规划划流程“细分市场场”概况针对“市场定义义”中所描述述的市场场，为业业务单元元/产品线制制定“市场细分分”。活动：输出：从三个维维度出发发进行市市场细分分审视选定定的市场场细分在在实施方方面的可可行性运用“发现利润润区”的概念，，回答以以下问题题从我们的的市场购购买东西西的客户户是谁？？客户在我我们的市市场里购购买什么么？客户为什什么要从从我们的的市场购购买（他他们追求求什么样样的利益益）？在哪些细细分市场场可以提提供增值值和战略略控制点点？哪些因素素使我们们能够给给客户提提供增值值？大约6至8个（参考考值）最最具吸引引力的潜潜在细分分市场，，做为下下一步“组合分析析”的对象每个细分分市场中中的产品品包目的：理解市场场市场细分整合及制制定产品线规规划管理业务务计划和评价绩绩效组合分析析制定细分分市场业务计划划市场及客客户需求求“是指按照照购买者者可能会会从中获获益的个个别产品品和/或营营销销组组合合，，将将一个个市市场场分分为为若若干干个个不不同同的的购购买买者者群群体体的的行行动动。”-菲利利普普.科特特勒勒“营销销并并不不是是企企图图说说服服一一些些毫毫无无特特性性的的客客户户群群体体来来了了解解我我们们。。而是是与与某某个个具具体体的的客客户户群群体体进进行行的的长长期期对对话话。。你深深入入了了解解这这群群客客户户的的需需求求，，并并且且为为他他们们开开发发出出比比竞竞争争对对手手提提供供的的产产品品更更具具差差异异化化优优势势的的独独特特产产品品。。”玛尔尔科科姆姆.马克克唐唐纳纳市场场细细分分-基本本概概念念市场场细细分分的的方方法法市场场细细分分按照照特特征征来来细细分分假设设具有有不不同同特特征征的的客客户户群群的的行行为为也也会会不不一一样样，，并并且且会会响响应应不不同同的的营营销销组组合合。。优点点易于于设设计计营营销