某手机营销案例分析

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页苹果iPodShuffle营销分析在美国人的生活中，iPod突然变得无所不在。当你身处麦迪逊大街，看到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机；当你走进健身房，发现几乎每个人都戴着它；而当你坐在校园的长凳上，也会发出会心的微笑——学生们都在用iPod。iPod，已成为联结人们的纽带。将近3/4的美国人的口袋里揣着iPod，是什么神奇的力量，让这么多美国人对小小的iPod一见钟情，百用不厌，爱不释手呢？TOC\o"1-5"\u第一部分美国市场环境分析 一三\h51.1政策背景 51.1.1宏观政策背景 一五\h51.1.2政府促进和鼓励技术创新的政策 51.2经济背景 61.2.1经济发展状况 一八\h61.2.2收入情况 61.3社会人文背景 71.3.1人口规模分析 美国人口 美国的移民 美国种族 81.3.2年龄结构 91.3.3性别比例 91.3.4教育 91.3.5社会文化 91.4技术背景 101.5环境因素 111.6法律背景 11第二部分美国消费者分析 一三2.1不同社会阶层的消费态度 一三2.2不同地区的消费能力 142.3不同学的教育程度消费能力 一五2.4不同职业的消费能力 一五2.5不同种族的消费能力亚裔成美国最富有族群 162.6不同年龄的消费能力与消费观念 172.6.1X-一代 172.6.2Y-一代 172.6.3Tweens一代 一八2.7不同性别的收入与消费特性 一八2.8季节对美国消费的影响 192.9美国人的品牌意识 19第三部分美国MP3市场分析 203.1美国MP3概况 203.1.1价格与存储媒介 203.1.2音质与行业背景 213.1.3版权与压缩格式 213.1.4使用与下载方式 223.1.5宽频内容大行其道对MP3市场的影响 223.2美国MP3市场发展规模 223.2.1美国MP3市场销售总量 223.2.2美国MP3消费人群 243.2.3产品结构 253.2.4产品价格结构 253.2.5品牌市场结构 253.2.6销售渠道结构 263.3美国MP3市场特点 273.3.1市场规模迅速扩大，厂商分化为两大阵营 273.3.2大容量，高兼容性成为未来产品市场发展的方向 273.3.3闪存供货紧张妨碍了全球闪存型MP3播放机市场的发展 273.3.4MP3播放机厂商介入线上音乐市场产业链日趋规范 28第四部分iPodShuffle营销策略 294.1iPod品牌建设 294.1.1苹果的由来 294.1.2苹果公司的企业文化 294.1.3企业品牌形象 304.1.4iPod品牌策略 304.1.5强势的品牌需要优越的产品品质 30产品创意 30产品设计 30产品策略 314.2iPod市场分析 314.2.1iPod市场细分 3性别细分 3年龄细分 3教育程度细分 3职业细分 3根据产品特性细分 334.2.2iPod目标市场 354.2.3iPod市场差异化定位 3水平层次差异化 3垂直层次的差异化 364.2.4市场优势劣势机会和威胁分析 3iPodMP3的优势和机会 3iPodMP3的劣势和威胁 394.3iPodShuffle营销计划 404.3.1iPodShuffle产品 40目标市场 40市场定位 40产品介绍 40产品策略 4产品包装 424.3.2价格 4分析竞争者的产品与价格 4.1主要竞争对手分析： 4iPodShuffle价格策略 444.3.3渠道建设 444.3.4营销策略 4文化营销 4产品营销 4服务营销 4联合营销 4体验营销 4广告营销 494.3.5促销手段 4新品发布会 4以旧换新 4圣诞节，感恩节打折促销 50校园促销活动 504.3.6财务方面 50第一部分美国市场环境分析1.1政策背景1.1.1宏观政策背景美国有着良好的经济体制兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要。自从1980年代隆纳·里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策。也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比其他工业化国家都要少，降低国内的税赋，并更依赖于自由市场和私营的慈善机构上。美国的市场经济发展已经到了十分成熟的水平。在政府方面，从决定中央银行的利率到保护知识产权的法律，联邦政府都通过制定有关详细的经济法规政策对整个社会的经济活动进行宏观规范管理调控；在企业一层，同业间的普遍信息沟通交流也使得企业的经营管理活动更规范，更透明。对最终消费者而言，选择的多样化以及公开发达的媒体信息有助于做出比较客观的消费决策。这样，从消费者，到营销商，到制造商，以及相关的政府管理部门，大家对自己在市场活动中的角色，权力，义务，责任以及彼此的关系都有比较明确的认识。1.1.2政府促进和鼓励技术创新的政策而美国这样特殊的市场体制制度的基础是奠定在培养大的企业家，一切着重在个人投资，个人承担风险。为支持某个产业的发展，政府也会提供减税，免税以及贷款的优惠政策，制定了产业科技政策，促进竞争，鼓励R&D投资，加强政府对科技发展的宏观指导和管理，实现技术促进经济增长的目标。同时，联邦政府加强了对技术创新的支持力度，从直接和间接的两种途径支持创新。前者指政府的R&D投资，投资规模明显扩大。1997年政府机构提供了全部R&D支出的30％，承担了基础研究经费的57％。此外，还通过全国科学基金会NSF和其他机构如监管多个联邦大实验室的能源部，在R&D和科学教育方面发挥直接作用。2001年财政年度，NSF的经费增加了一三%，是历年来最大的增幅。所谓间接途径是指政府通过政策主要是税收政策来扶持鼓励创新，例如到1999年6月截止的研究与实验税收减免法，允许公司的R&D支出免交20％的税。目前该法已延长至2004年，这是这一政策从未有过的最长时间的延展。90年代以来，联邦政府与私营部门达成了实施有利于双方的“合作研究与开发协议”（CRADAs），并建立了联邦研究机构向私营部门的技术转移机制。这一机制收到显著效果。政府也支持私营企业在应用方面的基础研究，与大学机构建立伙伴关系，以分担具有创造广泛利益潜力的长期的R&D投资的风险。此外，公司的技术创新也得到了有效的法律保护。1.2经济背景1.2.1经济发展状况进入21世纪以来，全球经济金融的一个显著特征是美国经济和金融在世界经济和金融中的超强作用。美国的经济规模巨大而且增长强劲，因此对全球经济增长起着非常重要的作用。在2002，2003，2004三年里，美国经济占全球经济的比重分别为29.6%，33.8%和34.5%，而且对全球经济的增长的贡献也高达32.3%，30.9%和34.5%。美国金融的国际地位更强。美元在世界货币体系中的地位和美国金融市场在全球金融市场中的地位远远超过美国GDP占全球GDP的比重。2004年底，美国的GDP占全球GDP的比重为34%左右，但美元占全球外汇储备的比重从1997年的56%上升到64%；美元在全球的贸易结算中的货币分布比重从58%上升到66%。从全球资本市场结构来看，美国1988年占全球资本市场市值的28%，2004年达到52%。遥遥领先于第二位的英国10%和第三位的日本7%的份额，美国的金融实力远远超过它的经济实力。1.2.2收入情况美国居民的收入由于家庭类型，种族，性别，地区，教育等因素而导致收入差距。基尼系数，泰尔指数，收入不良指数三项反映美国居民收入差距状况。有数据表明近一五年来美国居民个人能之间，收入群体之间（尤其是最富裕群体与贫困人口群体）收入差距持续扩大，且近年来呈现加速扩大的态势。美国居民收入的五等，最低，中等偏低，中等，中等偏高，最高。2005年，美国居民人均收入为34471美元，人均可支配收入为304一八美元，人均消费支出为29485美元。美国居民收入的稳定，持续，较快增长为扩大消费，实现收入分享，增强居民收入差距的社会承受力奠定了较好的基础。今年来美国居民户均收入增长相对缓慢，其主要原因是美国居民家庭数量相比居民个人数量增长更快：首先，目前美国居民家庭的统计表明通常意义上的家庭定义相比比较宽泛，按照美国人口调查局的统计定义，美国居民家庭即包括存在婚姻血缘关系的家庭，也包括那些没有血缘关系而只是一起生活的居民；其次，今年来美国居民家庭的结构也不断发生变化，单亲家庭越来越多。就种族因素而言，美国白人（尤其是非西班牙裔白人）居民的平均收入要高于黑人，印第安人，西班牙裔美国人。但是，种族因素对收入差距的影响逐步减弱。美国男性，女性全职职工的实际收入差距有所缩小。2005年，女性全职职工的实际收入为男性的80%。美国地区之间居民的实际收入差距也呈现逐步缩小。2005年，居民家庭户均收入中位数最高的东北地区为50882美元，美国南部地区为42一三8美元。美国50个州中2003-2005年居民家庭三年移动平均收入的中位数最高59989美元(新泽西州),最低是西弗吉尼亚州，35234美元。1.3社会人文背景1.3.1人口规模分析美国人口美国共有常住人口3.044一五亿，人口密度31人/平方公里。美国是一个城市化水平极高的国家，约有81%的人口居住在都市及其郊区中（2005年年中数据），而世界城市化水平仅为49%。美国的人口重心多年来一直向西南部转移，其中加利福尼亚州和得克萨斯州目前为美国人口最多的州。2008年，美国每个妇女平均育有2.1个后代。目前全美国有大约77%的人口居住于城市地区，其中又有半数以上集中于37座主要的大城市。这些城市也形塑了美国的文化、传统和经济。在2004年全美共有251个超过十万人的都市，以及9个超过百万人的大都市，包括了许多重要的全球城市，例如纽约市、洛杉矶和芝加哥。若将市中心外的都会区域也算进去的话，美国有50个超过了百万人的大都会。美国的移民美国是全球最大的移民国家，每年均有超过100万人移民美国。根据2000年美国人口普查的数据，目前美国每10个人中就有一个人出生在外国，共有2840万人，占美国人口的11%，此外还有1480万人的父母双方出生在外国，1270万人有一方父母是出生在外国，三者加起来共有5600万人具有“外国血统”，占美国总人口的20%，而30年前这个数字是3400万，创了历史最高。由于有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。图1-1美国移民分布美国种族图1-2美国种族分布1.3.2年龄结构0-14岁：20.1%（男性31,257,108;女性29,889,645）一五-64岁：67.1%（男性101,825,901;女性102,161,823）65岁及以上：12.7%（男性16,263,255;女性22,426,914）1.3.3性别比例婴儿期：1.05男性/女性一五岁以下：1.05男性/女性一五-64岁：1男性/女性65岁及以上：0.73男性/女性总人口：0.97男性/女性（2008年）1.3.4教育美国社会非常重视个性教育。美国个性教育的主要特征是：在教育中重视与个性发展有关的个体的独立意识、自信心、反抗精神以及多种能力的培养，强调学校、家庭、社会都要努力创造条件，造就有活力、有创造性的个体，以适应美国社会政治、经济和文化发展的需要。美国的个性化教育不仅反映在家庭教育中，而且还体现在个体成长的各级教育中。美国各级教育的实施，实际上是儿童从小形成的各种观念和价值体系的进一步的发展。其突出特点是，重视儿童个性发展在教育中的中心地位，强调儿童的表现力、主动性、创造性、好问态度、向权威挑战，以及各种活动能力、交际能力的培养等。1.3.5社会文化美国文化的精髓就是自由和开放，这表现在他们对婚姻的态度也是如此，因此美国的离婚率一直居高不下。这就造成了数量巨大的单亲家庭或独居的人群。

美国文化的影响表现在他们对子女的教育上，对孩子独立生活能力的培养是他们教育孩子的重点。美国家庭的孩子在一八岁后就可以脱离家庭独自生活。事实上，的确有许多人刚刚成年就选择了独立生活而且美国人对生活质量要求较高。绝大多数的美国人信仰宗教。在美国有几百种宗教信仰，以基督教为主，美国人的道德观念，价值观念及处世态度深受其影响。在如此崇尚个性，竞争激烈的经济社会中，宗教教义中的众生平等，热爱工作，自强自爱，尊重他人，友爱互助等思想使美国人在自强不息的同时更有同情心和爱心。美国人最崇尚的是“变化”。在美国人看来，变化是同成长、发展、改进、进步联系在一起的。变，意味着条件的改善。今天，美国人之所以取得了如此巨大的成就，一是因为美国人认为世界上没有他们做不到的事，二是因为美国人坚信，任何一个美国人，无论是男人，还是女人，都有责任、都应尽力地把每一件事情做好。美国人不喜欢按部就班的、一成不变的或者连续稳定的、祖辈遗留下来的传统的价值理念。美国人尊重个人尊严，鼓励张扬个性。张扬个性的价值观起源于西方16世纪的文艺复兴时期，到了21世纪的美国，这种价值观被发展到极至。无论是思想，还是行动，美国人处处表现出与众不同。他们会加入很多组织。但在一个组织中，他们也会显示出与其它成员哪怕是一点点的差别、一点点的独特、一点点的特别。美国人可以在任何时候、任何地方,绝对自由地表达自己的观点。这种个性除了体现在美国人的生活中，还体现在美国人的教育中。实用主义是美国本土文化发展的产物。作为一种方法论，实用主义主要强调以下几个原则：(1)效用至上的原则。即任何思想或行动如果不能取得实际效果，就毫无价值而言。实际效果是判定任何思想过程和行动过程意义大小的标准；(2)任何事情都可以尝试的原则。即以实用主义的态度对待自己的发展。强调一个人应当勇于创新，敢于尝试任何事情，敢于开发任何新的领域。通过尝试和创新，发现别人没有发现的东西，做出别人没有做出的东西，从而使自己处于有利的竞争地位。(3)任何方法都行的原则。强调任何方法和手段都是为目的和效果服务的，为了实现和产生满意的效果，就要采用多种不同的方法和手段。因而，凡是有利于表现个性和提高自己竞争地位的方法和手段都要争取采用。1.4技术背景众所周知，美国是世界上的头号科技大国。美国的科技优势成就维系了美国在当今世界政治经济的实力和霸权地位，对世界格局和国际关系也产生着巨大的深刻的影响。90年代中后期，计算机技术日新月异，宽带技术和互联网迅速普及，便携式MP3播放器的出现对美国音乐产业产生了重大冲击。尽管MP3这一技术本身没有过多的宣传,传统的录音工作室也并不使用这种技术。但是,计算机与互联网的普及为MP3的流传提供了物质基础与全新的应用平台;开放、透明、无加密的MP3技术使得音频文件数字化、浓缩化非常容易,大大降低了音频文件的转换、存储成本;P2P与宽带技术的应用大大降低了MP3格式音频文件在网络上的传输成本;便携式MP3播放器更是为其快速扩散提供了大量的消费者基数(InstallBase)。这些技术相互作用,互为动力,加速了正向反馈或者说花车效应的发生,一种新技术的锁定现象自发自然地发生在了MP3上,MP3格式逐渐成为了网络(在线)音乐的事实标准。1.5环境因素美国政府非常重视环境保护，环境健康早已成为大家安居乐业的根本保障。而针对美国电子企业环保考察的世界著名环保机构绿色和平组织依据电子厂商在生产中所使用的危险化学物质，最为关注PVC聚氯乙烯以及BFR溴系阻燃剂这两种有毒材料的使用状况，以及在回收废旧电子设备方面所做出的努力进行评分。1.6法律背景美国市场是一个法规健全、规范有序的市场。“未经授权，复制、传播、展出拥有版权的音像制品，将面临法律的民事或刑事惩罚。刑事侵权将受到联邦调查局（FBI）的调查，构成重罪者，最高将面临入狱5年或25万美元罚款或两者并处的惩罚。”为适应时代发展，美国这些年来不断修改专利法、版权法、商标法等知识产权立法，知识产权立法和执法活动已成为美国法律制度中最活跃的部分。例如，与互联网及个人电脑有关的知识产权侵权案件成为近几年来美国的关注重点，通过互联网上传、下载音像制品在美国都被视为犯罪行为。美国关于知识产权的范围主要包括专利、版权、商标、商业机密等。以专利为例，美国商务部下属的专利和商标局发布的2006财年统计报告称，2006财年该局共受理专利申请33.2万件，是迄今受理专利申请最多的一年。专家估计，美国如今的出口中有超过一半依赖于知识产权保护，而50年前，这一比例还不到10%。但随着新技术如MP3、互联网等的出现,传统制度受到了挑战。这些技术使得音乐完全虚拟化、数字化,复制成本、转移成本、扩散成本大大降低,任何一个消费者或者说家庭的使用都很难说局限于家庭。因此,对音乐x者的产权“侵害”无疑是急剧扩大。再加上那些可以用来生产、复制、转移、播放复制产品的数码产品制造商并不在传统的补偿税征收范围内,音乐x者的利益又无法通过政府税收加以补偿。产业原有利益均衡被打破,冲突难免发生。我们认为,随着技术的发展升级———如第三代P2P技术的发展,新的文件分享方式不断涌现,监督、执行现有音乐产品“产权”保护的成本变得越来越高、收益则越来越小,传统的制度与法律的不适应性因此进一步凸现,制度惯性势必会被打破,产业也必将在多方利益博弈过程中实现新的生态与均衡。音乐产品的“产权”在不同的技术条件下具有不同的内涵与范围,昨天的“盗版”侵权行为在今天很可能就是受法律保护的正当行为。第二部分美国消费者分析2.1不同社会阶层的消费态度恩格尔系数生活水平社会阶层占总人口%占家庭百分比%收入状况0.29以下最富裕阶层上上层不到11.9250000美元以上0.3-0.39富裕阶层上下层26.1一五0000-249999美元0.4-0.49小康阶层中上层1212.2100000-149999美元0.5-0.59次小康阶层中间层3211.875000-99999美元0.6-0.69温饱阶层劳动阶层38一八.250000-74999美元0.7-0.79贫困阶层下上层924.925000-49999美元0.8以上绝对贫困阶层下下层724.925000-24999美元表2-1恩格尔系数与社会阶层美国社会阶层的消费特征上上层：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层：他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象。中上层：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动层：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层：\o"工资"下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层：\o"失业"下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。2.2不同地区的消费能力城市人口（万）生活费/月州人口（万）生活费/月旧金山741000-2000德州564.19600-800纽约825.11000-2000威斯康星州490.67600-800费城144.81000-2000依利诺州1124600-800洛杉矶384.91000-2000密歇根州1008600-800波士顿59.71000-2000犹他州206600-800迈阿密421000-2000科罗拉多州250600-800夏威夷1211000-2000乔治亚州650600-800芝加哥283.31000-2000弗吉尼亚州800600-800华盛顿首府1000-2000北卡罗来纳州840.7600-800匹兹堡33800-1000俄克拉荷马州357.9450-600西雅图326.5800-1000密苏里州559.5450-600拉达斯123.3800-1000路易斯安纳州449．6450-600亚特兰大50800-1000南卡罗来纳州414.7450-600奥斯汀76800-1000底特律80800-1000表2-2不同城市与洲消费者收入

全部按地区分组消费者东北部中西部南部西部合计（美元）3175132565303353008635368表2-3地区消费者消费能力2.3不同学的教育程度消费能力图2-1美国人的学历与年薪2.4不同职业的消费能力图2-2美国职业与收入在美国麻醉师年平均工资为19.278万美元，位美国收入最高的职业。居第二位的是外科医生，年平均工资为19.141万美元。排名第三位的是牙齿校正医师，他们年平均收入为一八.534万美元。然后依次是妇科医生、各种口腔科医生、内科医生和家庭医生。排在第十位的是公司管理经理，他们的年平均工资为一五.一三7万美元，而且是电视业的工资居高。紧随其后的飞行员，年平均工资为14.881万美元。排名第十二位的是仍然是医学专业的心理医师，年平均工资为14.762万美元。再往后是牙医、矫形外科医师。律师只进入第十七位，年平均工资为11.828万美元。

在美国收入最低的是食品行业，如快餐店(1.67万美元)、洗餐具者、饭店服务员和理发师，他们的收入不超过1.8万美元。在美国成为高收入的专家很不容易，要求必须有才干，需要长期努力学习并投资。全国共有3.1万名麻醉师，而快餐店工作人员则达到260万名，同时这些低收入者大多来自其他国家。2.5不同种族的消费能力亚裔成美国最富有族群现在美国的亚裔人口大约有一三00万。不久前的一份市场调查报告说，亚裔已经成为美国最富有的消费族群，他们的购买力高达4340亿美元，占全美消费者购买力的4.7%。这份报告还预测，美国亚裔的购买力2010年将达到6110亿美元，而华裔是亚裔中最大的消费族群。亚裔家庭的平均收入在美国各族裔家庭中是最高的，中位数是56200美元，比拉美裔家庭高56%，比白人家庭高一五%，比全美国平均水平高26%。另外，年收入超过十万美元的亚裔家庭大约有28%，这在全美各族裔家庭中也是最高的。美国亚裔的人均收入是25800美元，而全美人均收入是24000美元。在亚裔当中，印度裔人均收入为31400美元，名列第一，华裔人均收入为28000美元，位居第三，排在日裔之后。但对消费比较谨慎，要买最划算的商品。他们在家庭用品、名牌产品、科技、网上购物以及保健等方面舍得花钱，也愿意接受各式各样的推销广告，所以成为厂家心目中理想的目标市场。美国的亚裔人口将近一三00万，其中华裔有大约300万，占美国人口的1%，是全美最大的亚裔族群。另外，在亚裔中占比例较大的还有菲律宾裔、韩裔和日裔。预计，到2010年，美国的亚裔人口将增至1460万，累计增长率为百分之14。在美国，大部份亚裔居住在城市，大约40%的亚裔住在洛杉矶、旧金山和纽约等大都会地区。大约540万亚裔住在夏威夷和美国西海岸，其中住在加州的就有大约420万。洛杉矶、旧金山、纽约等美国大都市都有唐人街，其中有各种服务设施，有些华裔不会说英语，在唐人街生活也不会有任何问题。另外，美国还有日本城、韩国城、小西贡等亚裔居住区。2.6不同年龄的消费能力与消费观念全部按年龄分组(岁)消费者25岁以下25-3435-4445-5455-6465及以上合计（美元）31751一八4一八3046637588414443370222557表2-4年龄与消费能力2.6.1X-一代X一代出生于1965-1979年间，他们在石油危机和70年代的通货膨胀中来到人世并长大成人。他们中的半数人经受了盲目离婚，父母再婚和家庭重组。由于在经济萧条以及由此引发的广泛失业的环境中长大，这一代人对经济的整体看法比较悲观，他们不得不比前辈们更早地参加工作，而且工作的时间更长，工作辛苦甚至危险。X一代是怀疑的一代，他们对媒体的伎俩不屑一顾，抵制令人眼花缭乱的营销术以及华而不实的包装。怀疑主义使他们成为小心和谨慎的消费者，他们对购物很有经验，经济上的压力使他们对价值更为关心，喜欢实用和便宜的商品。在这一点上，他们表现出明显的最低限度主义，也就是说，他们不需要那些作为精神象征来炫耀的产品，对他们来说，商品的耐久性和持久性才能引起他们的购买欲。X一代现在约有3000多万，他们将对美国的就业和消费市场产生重大影响，将会成为未来几乎所有产品的主要消费者。2.6.2Y-一代Y一代是指那些在1979-1994年新一轮生育高峰出生的人，他们大约有6000万之多。1/3不是白人，1/4来自单亲家庭，还有3/4人的母亲有工作。这一代对经典的名牌不屑一顾，在他们看来白事，耐克这些非常熟悉的名字已经过时。这些经典品牌，曾因成功引导了他们的前辈而发财，但是现在却无法令Y一代也钟情于他们。由于Y一代的主体是大，中，小学生，消费价值观已基本定型，几年后，Y一代中的许多人就要大学毕业，并着手购买他们的第一辆汽车，第一所房子，所以他们现在的消费习惯会伴随他们进入成人期的高消费阶段。无法获得Y一代人同的品牌将失去巨大市场。2.6.3Tweens一代目前美国共有大约2500万左右的Tweens.仅管这些小学生们既不能开车也无权投票，甚至还不可以自己单独去买东西，但是他们却有可能是继60年代婴儿潮一代后最强大的消费者群，潜在消费力量加起来会有几千亿美元。尤其是那些年纪在8-一三岁的女孩子们。2.7不同性别的收入与消费特性在美国的纽约及其他一些大城市，21至30岁的全职女性的平均工资已超过男性。2005年，纽约市21至30岁的全职女性的平均工资为男性的1.17倍，而达拉斯更高，为1.2倍。可是由于较男性更多的女大学生从校园走上工作岗位。2005年，纽约市21至30岁的全职女性中有53%拥有大学学历，而男性只有38%。但是，大学毕业的白人男性的收入比任何同等学历的其他族裔男性和女性的收入都要高，人口普查局数据显示他们的年收入超过66,000美元。其他大学毕业男性的年收入分别为：亚裔男性年收入超过52,000美元，西班牙裔男性收入49,000美元，黑人男性收入超过45,000美元。有学士学位的黑人女性和亚裔女性的收入要比同等学历的白人女性收入略高，而同等学历的白人男性收入最高。2003年，一名有学士学位的白人女性的收入接近37,800美元，而同等学历的亚裔女性年收入接近43,700美元，黑人女性为41,100美元。西班牙裔女性的收入略低一些，年收入不到37,600美元。图2-3美国职业与收入但是女性的消费能力占到美国总人口消费的80%。随着女性经济收入的提高，女性已控制了全球一八.4万亿美元年均消费中的12万亿美美元，而且这个比分比随着女性收入的提高还将上升。其中75%的家庭购买决定是由妻子作出。女性的经济收入和购买力增加，让越来越多的商家开始关注这片巨大的市场。以女性为主要消费群，从女性的视角设计、推广产品。首饰、时装、化妆品自不必说，为符合女性“口味”而专门设计的手机、笔记本电脑等也深受喜爱。女性还渐渐成为汽车、房屋、证券基金等的重要消费者。图2-4美国男性与女性的消费比例19世纪90年代美国产品统计数据之后,认为美国男性积极地将大量的消费活动并入他们的日常生活当中,并表明男性消费的娱乐休闲商品大概是女性的两倍,且为此花掉了可支配家庭收入的30%左右。男人,尤其是年轻男人开始变成了消费者,他们越来越多为自己及他人买东西,越来越广泛地卷入到市场经济的种种消费行为中。男人和女人一样成为美国现代消费社会的一部分。2.8季节对美国消费的影响美国市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和节日季（11-12月）。每个季节都有商品换季的销售高潮，如感恩节（11月底）开始便是美国人冬季节日购物的季节，特别是圣诞节，是美国商品全年销售旺季，通常要占全年销售额的三分之一。此外，美国有许多节日，如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。2.9美国人的品牌意识美国人对产品质量的含意己扩展为广义的，并不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。他们还将产品的包装质量、产品使用说明质量、尤其是售后服务质量也纳入质量含意之中。

美国人对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他们对质量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，所以他们较多购买有品牌的产品，也愿意付更多的钱。第三部分美国MP3市场分析3.1美国MP3概况自韩国世韩(Seahan)公司1998年推出世界上第一台MP3随身听以来，MP3就成为业界甚至大众媒体关注的一个热门话题。人们还仿照第一代随身听\o"Si4701使索爱Walkman手机FM+移动音乐功能\“两不误\”"Walkman和第二代随身听\o"MP3播放器的市场现状与发展方向"Discman，给MP3随身听起名为Mpman。它的记录媒介是芯片或卡，无需转动部件，彻底摆脱了磁带和光碟的束缚。因而，Mpman可以做的更小巧、更抗震和更省电。人们对此产品投入了异乎寻常的关注和热情。更有人预言：MP3将在五年内消灭CD。但这种固态音频播放器到底能不能取代CD播放机而成为主流播放器还将取决于技术水准、音频质量、版权保护、产品价格、发行方式及消费心理等多方面的因素。作为计算机与数字音响技术的结合，MP3播放机在起步的前两年并未引起大公司的注意，制造商多为名不见经传的带有计算机背景的小公司，这为众多的中小电子制造商带来了商机。但经过几年的发展，市场并不如人们当初预计的那样，这其中有技术方面的原因，也有市场策略与定位的关系。3.1.1价格与存储媒介这是MP3随身听的最大的限制因素，一台机动辄一两千元，无疑打消了许多消费者的购买意愿。Flash是Mpman的存储媒介，其成本占到整机成本的一半甚至2/3，而且32MB的主流配置只能装载半小时的歌曲，不足以激起人们的购买欲望。今年下半年，Flash芯片每MB的价格已从两年前的2美元降至30-40美分，64MB闪存的每千片价格已降至26美元，消费者似乎仍在期待整机价格的降低与主流内存配置的提高。Mpman的存储媒介分为内置闪存芯片和外插闪卡两大类。就目前全球市场而言，至少是SMC、MMC、CFC、SD与MS五种闪卡并存。尚未统一的标准为Mpman、数码相机等需要大容量闪卡的产品留下了极大的隐患。3.1.2音质与行业背景虽然业界一再宣称MP3的音质类同CD，但Mpman与Discman、MD的音质差别是多数人都能感受到的。这里有几个原因。首先是MP3这种压缩格式自身的原因，与MD相比，一般MP3随身听的采样率在128kbps左右，而MD的采样率为285kbps，其压缩算法ATRAC也优于MP3算法。其次是制造商所配的耳机过于廉价，与主机高昂的价格不相称。三是MP3歌曲来源大多数是在网上或盗版中获取，其音质效果往往不能保证。四是音质的后期处理技术薄弱，只有几个EQ调整功能。相比之下，MD不但配有重低音选择、多至八段的高低音选择，还采取了解码补偿、数字滤波、数据位扩展、1bit数模转换等技术来优化音质。另外，作为计算机技术与随身听技术的结合体，在Mpman起步的前两年尚未引起大公司的注意，制造商多为名不见经传的计算机背景小公司。这些公司一般音响技术底蕴不足，而音响公司在涉足此产品时又缺乏计算机技术。这种先天不足的成长过程，也导致Mpman在音质方面一直处于劣势。3.1.3版权与压缩格式MP3是由德国Fraunhofer学院开发的，之所以能够迅速从众多的压缩格式中胜出，得益于完全免费的特征。无数的音乐门户网站提供了MP3音乐免费下载服务，许多软件公司也推出将CD、VCD等格式的音乐转换成MP3的软件。唱片公司突然意识到，音乐原来也可以和文字一样用计算机来保存！这无疑是对正规出版商的一个致命打击。正因为如此，多家唱片公司开始起诉著名音乐网站MP3x，美国唱片工业协会(RIAA)则把目标对准了帝盟公司的Rio数码随身听，认为它是一种“录音设备”，有鼓励音乐盗版的嫌疑。虽然RIAA最终败诉，但版权问题始终困扰着MP3的发展，也直接影响到MP3随身听厂商及消费者的信心。另一方面，GMO提出的MP4格式(由AT&T的AAC格式改良而来，又称a2b)、微软的WMA格式、RealAudio的RA格式、NTT的VQF格式、Sony的ATRAC3格式以及DVD-Audio格式和SACD格式等，由于具有相对完善的版权保护，都将成为MP3格式强有力的挑战者。由于众多的压缩格式正处于“春秋战国”时代，目前尚无法确定究竟哪一种格式能够一统天下。3.1.4使用与下载方式MD几乎可以用任何音频输出设备作为音源，MP3播放器的音源是需要通过电脑以.mp3后缀的文件下载，这实际上对消费群体作了很大的限定。消费者必须有电脑并且可以上网，先要将网下载的音乐存到硬盘，再从硬盘下载到播放器中，操作过程十分烦琐。Mpman与电脑连接一般使用并口或USB接口。USB接口已经成为电脑的主流配置，国际上有近一半的机型都采用了USB口，在下载音乐时要比并口快许多。3.1.5宽频内容大行其道对MP3市场的影响图3-1美国付费宽频内容市场如图音乐内容所占比例最高，其次为线上游戏，新闻资料库与财金资讯，而在未来各家宽频内容业者积极开发宽频内容服务下，预计线上游戏市场持续高成长外，音乐奖成为最重要的宽频内容收入来源，而影片市场的成长也相当令人瞩目。3.2美国MP3市场发展规模3.2.1美国MP3市场销售总量MP3随身听2002年度在美国市场的出货量为173.7万台，平均售价为1一八美元；2003年度为303.1万台，平均售价为140美元，几乎比2002年增长了一倍。2004年度为712.6万台，平均售价为一八1美元；在这一年，配置硬盘的MP3播放机的需求超过配置闪存的MP3播放机。2005年度为2481.2万台，平均售价为170美元；2006年度估计为3431.7万台，平均售价为161美元；预计2007年度为4104.3万台，平均售价为143美元。在2006年，MP3播放机用户超过2600万，成为推动数字音乐销售的关键用户群。2007年度为4104.3万台，平均售价为143美元。年份出货量（万台）平均售价（美元）2002173.71一八2003303.11402004712.6一八120052481.217020063431.716120074104.3143表3-2美国MP3出货量与平均售价图3-22003-2008年美国FlashMP3与HDDMP3出货量图3-3美国MP3播放器销售数量3.2.2美国MP3消费人群1.在12岁以上的美国人中，每五人中就有一人是MP3播放器的用户。调查数据还显示，在一八岁以下的青少年中，拥有MP3播放器的比例高达50%，一八岁至30岁之间的人口中约19%的人口拥有一台iPod或者MP3播放器，而30岁至39岁的人口中，也有14%，更惊讶的是40岁至48岁的人口中拥有一台iPod或者MP3播放机的比例高达14%。可见，在美国MP3音乐播放机并不是亲少年人的专利，一般成年人也都喜爱使用iPod或者MP3播放器。图3-4美国拥有MP3的年龄层现在新购买MP3播放器的消费者越来越多，此外，很多MP3发烧友甚至开始购买第二个MP3播放器，这促进了美国MP3市场的持续增长。2．只有家境颇丰的人群才会考虑购买此类产品，其中四分之一的家庭收入超过7万5千美元，十分之一的家庭收入在3万美元至7万5千美元之间，家庭收入低于3万美元的人中，仅有6%的人购买此类设备。图3-5美国家庭收入与购买数字音乐设备比例3.2.3产品结构在可携式MP3播放器市场中，产品的存储媒介主要有两种，一为闪存Flash型，产品特色是轻薄短小，储存容量多在128M-1G之间。相当于可存32-240首左右的容量，平均价格在100至200美元，占到58.7%的市场销售；另一为微型硬盘HDD型，优点在于容量大及成本的优势，可储存1000首至万首歌曲，单价在200-400美元，因为大容量的特点，吸引了一些追求大容量的用户。占到41.3%的市场销售。3.2.4产品价格结构2003年的平均销售价格对于2002年有所上升，到了2004年平均销售价格达到了一八1美元，随后几年的平均销售价格都有所回落趋向于低价格。在2008年美国MP3的价格分为100美元以内为低价格产品，100美元到一五0美元为中档产品，而一五0美元以上为高端产品。图3-6MP3产品价格分布3.2.5品牌市场结构回顾2003年，HDDMP3Player的领导厂商Apple市场占有率高达71%,而在FlashMP3Player市场上，Samsung，Creative，iRiver，Rio等四大厂的市场占有率达到57%，但HDDMP3Player市场占整体MP3市场仅达20%，显示HDD产业显现寡占市场。2003年全球HDDMP3Playr出货量达211万台，其中AppleiPod占到一五0万与其前五大厂间的全年出货量落差仅100多台，但是04年iPod上行至827万台，显示HDDMP3市场需求急剧增加。图3-72003年全球FlashPlayer市场占有率图3-82003年全球HDDPlayer市场占有率图3-92003年全球FlashMP3Player和HDDMP3Player出货量3.2.6销售渠道结构在美国各个公司对于MP3主要销售渠道是专业经销，比如iPod有自己的体验馆，可以在场亲身感受MP3的音质和特性。除了专业经销各个公司还会将自己的产品推向商场，比如Bestbuy。虽然美国人习惯于在网上购物，休息的时间大部分时间在网上购物，可是昂贵的运费，让他们在购买贵重的物品时望而却步。销售渠道占总销售量比重专业经销66.3%网上销售25%捆绑销售2.6%商场4.1%其他2.00%合计100%表3-3美国MP3销售渠道比重3.3美国MP3市场特点3.3.1市场规模迅速扩大，厂商分化为两大阵营随着全球数字音乐市场的快速成长和各种音乐压缩技术的不断涌现，使2003年全球MP3播放机(含硬盘型产品)的市场规模达到1072万台，比2002年增长40%。按照力推的存储介质的不同，基本上可以分为以Apple，Archos为主的硬盘厂商和以Samsung，iRiver等韩国厂商为主的闪存型厂商。随身音乐市场的快速成长也吸引了像DELL，微软这样的行业巨头进入这一行业整个市场呈现高速成长的态势。3.3.2大容量，高兼容性成为未来产品市场发展的方向微软，索尼等巨头在纷纷加大了对数字音乐市场的研发和市场投入力度，无损音乐格式的推出以及随身视频播放技术的发展，都大大推动MP3播放机产品朝着更大容量，更高兼容性的方向发展。大容量的硬盘型产品在欧美市场获得优势地位以后，将慢慢地被亚太地区的消费者所接受，同时将打破被闪存型产品垄断的市场格局。3.3.3闪存供货紧张妨碍了全球闪存型MP3播放机市场的发展由于数码相机厂商和手机厂商对NAND型闪存的需求量增加，造成了全球闪存供货紧张。三星，东芝虽然自第四季起提高了NAND闪存的出货量，但这两家大厂商约七成的NAND芯片产能仍被包括诺基亚，摩托罗拉等手机厂商与日本的数码相机厂商包下，现货市场中芯片缺货问题仍然严重，模块厂或系统组装厂的总需求量只能满足三成。供不应求的状况不断推升NAND芯片价格，零部件的缺货和价格上涨大大影响了闪存型MP3播放机市场。3.3.4MP3播放机厂商介入线上音乐市场产业链日趋规范2003年，苹果公司的iTUNES在线音乐销售模式取得了很大的成功，累计销售音乐突破2500万首，虽然苹果公司只能获得每首99美分中的19美分，即约20%的利润，但是线上音乐的发展大大推动了苹果iPOD播放机的销售，2003年累计销售超过100万部，成为苹果公司的重要利润来源。IT巨头HP和DELL也宣布将于2004年1月推出在线音乐服务，而沃尔玛，百事可乐以及各大唱片公司的参与也将大大推动线上音乐产品的商品化和合法化，产业链的逐渐规范将带来全球MP3播放机市场的规范发展。第四部分iPodShuffle营销策略4.1iPod品牌建设4.1.1苹果的由来1971年16岁乔布斯和21岁沃兹两人决定成立公司，他们想了好几名字，乔布斯有次旅行回来後向沃兹建议把公司命名为苹果电脑。而苹果公司的Logo就是为纪念这位伟大的人工智能领域的先驱者——图灵。阿兰·麦席森·图灵，1912年生于英国伦敦，1954年死于英国的曼彻斯特，他是计算机逻辑的奠基者，许多人工智能的重要方法也源自于这位伟大的科学家。他对计算机的重要贡献在于他提出的有限状态自动机也就是图灵机的概念，对于人工智能，它提出了重要的衡量标准“图灵测试”，如果有机器能够通过图灵测试，那他就是一个完全意义上的智能机，和人没有区别了。他杰出的贡献使他成为计算机界的第一人，现在人们为了纪念这位伟大的科学家将计算机界的最高奖定名为“图灵奖”。1954年6月8日，图灵42岁，正逢进入他生命中最辉煌的创造顶峰。一天早晨，女管家走进他的卧室，发现台灯还亮着，床头上还有个苹果，只咬了一小半，图灵沉睡在床上，一切都和往常一样。但这一次，图灵是永远地睡着了，不会再醒来……经过解剖，法医断定是剧毒氰化物致死，那个苹果是在氰化物溶液中浸泡过的。图灵的母亲则说他是在做化学实验时，不小心沾上的，她的"艾伦"从小就有咬指甲的习惯。今天，苹果电脑公司以那个咬了一口的苹果作为其商标图案。从苹果的第一个标志可以看出，这个苹果就是近400年前落在牛顿头顶上的那一个。4.1.2苹果公司的企业文化Apple于1977年1月3日由乔布斯与沃兹与美国加州成立，凭借两人共通的人格特质（愿意尝试不可能或无法达成的任务），沃兹是以把东西做得为乐，并追求更少的零件和更讲究的工程技术以突破目前人们认定的可行做法；乔布斯是一个非常有毅力的人，追求细节，一旦认定目标后，是没有什么能够阻挡他通往这个目标，同时又兼具营运管理能力；如此便展开他们的创业旅程。自白手起家，小小的苹果公司便在技术领域内引发两次变革，迫使包括IBM和微软在内的每一家公司都加入它开启的新浪潮。不仅是用于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。公司也一直以这种独创精神为骄傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”。而且真是这种价值观造就了苹果的成功。4.1.3企业品牌形象引领时尚，品味，流行的品牌魅力，拥有忠诚度的消费迷都是支持Apple持续创新的动力。高品质，技术创新，优雅的产品外观，个性化的图形使用界面，令人玩味再三的广告行销，章显Apple的企业与品牌深植人心。4.1.4iPod品牌策略苹果公司采用公司品牌策略，为iPod品牌注入创新和个性的内涵。以创新为iPod品牌文化精髓的苹果公司，有着这样一个创新理念：将每种一件产品，每一件事情都做到极致，同时也要体现简单，易用，美观和时尚。首先构建一个有利于促进研发人员实现信息共享和协作的平台。设计团队与工程师，市场营销人员甚至远在亚洲的外部制造承包商都进行着密切的合作。其次在文化方面，必须培养和维持健康的创新文化，以及吸引和培育具有创造力的人才。4.1.5强势的品牌需要优越的产品品质产品创意制造一种MP3播放器，同时建立一家类似Napster的在线音乐销售服务商店作为辅助，以此为核心的公司。产品设计1.产品风格定位：简洁，唯美精制，实用三合为一，以先进的技术，另类，时尚，轻松，艺术作为产品的风格。产品还要表达苹果尊重音乐，尊重个体的态度。以“音乐无处不在”的观念，把技术简单到生活。2.注重细节，采用前卫的工业设计：采用耐磨的金属外壳和玻璃，轻薄的外观设计，整圈型金属切割工艺，使产品非常简洁。这种经过特殊处理的金属外壳，不仅仅保持手感合足够的摩擦力，还保持金属的光泽防止印指纹和刮伤。从耳机到滑轮式的控制盘（ClickWheel）,到整个机身表面,都以经典的苹果白作为整个iPod系列的主线和标志,并凸现产品的现实屏幕色彩。产品策略技术产品价格定位市场细分产品特色组成元素音乐iPod400-500美元高档产品针对喜爱听音乐大众Audio相片iPodphoto400-600美元高档产品以高质量诉求满足喜欢拍照的高端用户。Audio+Picture音乐iPodshuffle79-一五0美元低档产品以优惠的价格打普遍大众用户。Audio相片iPodnano一五0-250美元中档产品Audio+Picture影片iPodvideo（vPod）300-400美元中档产品以喜欢观看视频的客户为主导。Audio+Picture+Video无线网络连接iPodwireless-Audio+Picture+Video+Wireless无线通讯iPodmobile-Audio+Picture+Video+Mobile表4-1iPod典范产品与组成元素从iPod的产品线来看，iPod数字音乐播放器结合了音乐播放功能，图片游览功能以及动态影片播放功能，无线通讯与无线网络，满足不同用户的需求。延伸功能支持所能支援的输出装置，包括家用音乐，车用音乐与家用电视。4.2iPod市场分析4.2.1iPod市场细分性别细分iPod的消费族群中男女持有的比例则分为57%与43%。基本持平。图4-1美国使用iPod性别年龄细分图4-2美国使用iPod年龄比例教育程度细分iPod的消费族群主要以大专院校以上（76%），学生族群（61%）.图4-3美国使用iPod教育程度职业细分图4-4美国使用iPod职业细分根据产品特性细分1.iPod资料来源:主要透过电视媒体（29%），网站（24%）及亲朋好友（25%）获得iPod的相关资讯。图4-5美国人获得iPod资料来源2.购买地点:购买地点多为专卖店（32%）其他为（37%）。图4-6美国人购买iPod地点3.存储容量:基于价格考虑购买512MB的消费者最多（28%），其次4G（25%）和20G（16%）。图4-7美国人使用iPod存储容量4.独特性:购买iPod主要原因在于存储容量（25%），方便携带（19%），外形美观（一八%），以及品牌偏好（一八%）。图4-8iPod独特性5.需要改善的地方图4-9美国人认为iPod需要改进的地方6.款式:其中多数消费者购买iPodShuffle(占37%)，iPodMini(占29%)。图4-10美国人喜欢iPod款式细分4.2.2iPod目标市场1.年龄大约在12到34岁间，人口在8500万左右。主要以学生，公司职员为主。他们特立独行，追求自我，张扬个性，自信活力，享受生活，条件优越，酷爱自由，年轻时尚，爱音乐，爱生活，个性时尚，生活时尚。2.直感族：这个族群消费观念重视价值超过价格，凭借着购物时的感觉来决定是否交易,对他们来说「性能价格比」不再是重点。在感性消费时代，“直感族”购买的不是什么东西，购买的是感觉；青春一族购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉。3.音乐发烧友：这部分人除了对播放器容量有较高的要求之外,对音质也十分挑剔。iPod使用的解码芯片是protalplayer，只供应给iPod，也就是说世上独此一家，别无二号。使iPod的音效纯净，柔和，清澈是其它品牌无法比拟的。4.iPod粉丝4.2.3iPod市场差异化定位水平层次差异化ClickWheel（触控键盘）是苹果最有特点的部分。苹果这项clickwheel技术的关键之处就在于按键的"轮转性"，转轮操控设计以最直观明了、最易于感知的畅快操控感。用户仅需用手指轻触拨盘，转动即可灵活操控播放。当你需要调节歌曲播放音量时，可以用手指绕着触摸键轻轻转圈，而如果存储的歌曲数目比较多，你就可以“快马加转”的直奔你想听的歌曲，可以说，clickwheel是为大容量闪存或硬盘MP3量身设计的。ClickWheel（触控键盘）让随声听的操作不再是麻烦而成为享受。而这也正是人体工程学的存在意义。垂直层次的差异化时尚设计风格和易用功能上的统一，是水平层次的差异化组合，带来了苹果在数字音乐。播放器市场上的成功；iPod对iTunes的支持是垂直层次的差异化组合，带来了苹果在音乐零售市场上的成功；iPod和iTunes的互相支持形成了两个细分市场的复杂贯通，使竞争对手模仿苹果创新的成本再度提高，使苹果有机会将自己在单个细分市场上的竞争优势扩展到若干细分市场，甚至融合形成新市场。苹果将iPod与iTunes完美整合，开创出一种全新的商业模式。iPod要有播放软件才能使用，而苹果自行推出iTunes播放软件也是最为方便，实用的音乐播放软件。通过观察个人随身音响设备的改变从Walkman到CD播放器再到微型硬盘，也观察到影音数码化的条件的成熟，iTunes不仅引领数字音乐时代，而且一方面改变21世纪Walkman人们处理音乐，倾听音乐的方式，还使很大一批CD+CDPlayer的发烧友转向iPod+iTunes+网络下载的音乐消费方式。iTunes的不同之处在于它除具传统播放软件播放、传输的功能之外,同时又是一个网上音乐商店的浏览器。用户可以直接从iTunes的网上音乐商店付费并下载歌曲欣赏,还可以将这些歌曲传输到自己的iPod中。如果人们有一种简便而又负担得起的下载方式，80%的消费者都会支付音乐下载费用为理由，劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。这样iTunes具有强大有力的数据平台，能够批量分类数万首歌曲，并能够在很短的时间内找到合适的音轨。使得“音乐无处不在”观念更加接近理想状态。iPod播放器+iTunes=网上商店+版权保护技术。让消费者用自己生产的产品来消费自己商店里的东西。通过这种模式，苹果很快控制了整个在线音乐服务，向下掌控用户，向上掌控音乐发行商，从而使得iPod的人气不断飙升，而iTunes的歌曲库和下载量也不断疯狂增长。iPod+iTunes模式有几个明显的特点：第一，融合带来了双赢。iPod在2001年推出时，销量并不如意，而2003年随着iTunes正式发布，iPod的销售迅速飙升！没有iTunes的iPod也仅仅是万千音乐播放器中的一种。第二，iTunes实现了长期稳定的盈利增长。虽然相比iTunes，苹果从iPod终端销售中获得更多的利润，但该模式成功的关键在于iTunes的融入。iPod毕竟有产品周期，而iTunes提供音乐服务则将一直伴随着iPod，从这个角度看，iTunes的收入不仅为苹果增加了一种新的盈利模式，还提供了长期稳定的利润来源。第三，用户教育。iPod用户接受了iTunes平台，建立了在iTunes上消费的习惯，为iPhone+AppStore做好了用户教育。在iPod＋iTunes模式的成功中，苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力，萌生从电子产品生产商，向基于终端转变为内容服务提供商的意识。而移动通信市场的快速发展，使得苹果下定决心正式进军移动互联网，并对iPod＋iTunes模式进行移植和扩展，构建自身完整的数字娱乐内容服务战略。4.2.4市场优势劣势机会和威胁分析SWOT分析优势（strength)弱势（Weekness）1.雄厚的智慧资本联结技术搭配应用；1.无法拥有低成本优势2.时尚的外观设计，多功能且轻薄易携。2.功能不一定具有实用性3.品牌价值3.iPodshuffle没有LCD显示屏，仅能凭着记忆力来搜索歌曲4.超大容量5.高价值音乐销售6.周边配件的多样化7.人性化的操作界面机会（Opportunity）优势V.S.机会弱势V.S.机会时代变迁，人们的价值观改变1.重视音质技术提升的消费者越来越多，有助于iPod拓展客源。1.透过问卷调查方式，来了解消费者心目中最重视的需求。网络下载付费机制更完善，使网络音乐下载更方便2.运用累积至今的经验与能力，配合既有知名度稳健提升经营规模。2.发现新技术，来降低高成本的压力。科技技术的进步威胁（Threaten）优势V.S.威胁弱势V.S.威胁可能危害大量的音乐版权1.加强技术不断的创新，以减少替代品的出现。1.强调差异化的重要，避免陷入价格红海的局面.全球化的竞争2.利用独特的附加值来克服全球化的竞争激烈.2.可研发与手机结合的新产品，并增加使用性.MP4与手机影音功能的崛起3.良好的品牌形象，来获取消费者的青睐。进入门槛稍低iPodMP3的优势和机会iPodMp3在现在市场竞争如此激烈的情况下依旧可以保持原有的市场份额，并且还在不断的上升，在于它的产品拥有着别人所没有的优势。iPodMp3最大的优势，也是它最大的特点，那就是iPod的产品多数为硬盘式音频播放器，也就是指它的音频播放器容量在硬盘水平。作为稳步改进的音频播放播放器，苹果iPod在硬盘式音频播放器市场上正朝着垄断的地位前进。同样，iPod其他方面的优势也是不可忽略的。就功能来说，iPod似乎已经超越了Mp3播放器的范畴。基本功能包括：可以播放Mp3、Wav、Audible和AAC等音乐格式。除此以外，还内置了一些日常生活中相当实用的附加功能。可以设置闹钟，和睡眠时间等，而且在时间设置中内置了四十多个时区的时间可供选择。提供了可储存一千条记录的通讯录，可以详细记录包括电话、地址、工作、备注等用户资料。提供的备忘录功能，其实就是一个文本阅读器，可以通过电脑把文本格式的文档储存到iPod上，可供随时随地查阅。音效方面，主要是使用了EQ设定，内置了包括JAZZ、ROCK、R&B等二十二个设定音效。这让用户又着更多的选择，也使iPod更加专业。在操控方面，iPod采用了可谓革新性的技术。全部采用了轻触式感应控制（HOLD键除外），而且采用了飞梭式控件，使得在操作上更加简单。主要表现在：由于曲库储存着上千首的音乐或文件，浏览起来会非常费劲，但是在iPod中却轻而易举地通过飞梭键来完成。这样大大化简了操作过程。iPod在整个音域表现比较平衡，整体来说是属于内敛型。音色取向比较柔和、偏暖，这样的特性也往往比较讨好人的耳朵。听各类型的音乐也有不错的表现