网络营销案例iresearch-网络广告培训手册203p204

网络培训手册nInternetResearch,Insight网络培训手册nInternetResearch,InsightResearch3目录3目录44息。大众媒介刊播的经济信息和各种服务信息，商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报。网络：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为，采用相关的电子多技术设计制作，并通过电脑网络的形式。5的涵义息。大众媒介刊播的经济信息和各种服务信息，商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报。网络：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为，采用相关的电子多技术设计制作，并通过电脑网络的形式。5的涵义66市场环境反 馈。最终目的地。市场环境：7主体客体构成要素机制中介信息的要素市场环境反 馈。最终目的地。市场环境：7主体客体构成要素机制中介信息的要素88的分类2005年网络市场规模（不包含商收入）为31.3亿元，超过杂志收入18亿元，接近广播收入34亿元；网络越来越大。9的分类2005年网络市场规模（不包含商收入）为31.3亿元，超过杂志收入18亿元，接近广播收入34亿元；网络越来越大。910电视的优势形象生动，力强电视 的缺陷难以再现和记忆安排不广泛电视 的特征10电视的优势形象生动，力强电视 的缺陷难以再现和记忆安排不广泛电视 的特征11报纸 的优势报纸 的缺陷短暂注意力分散报纸 的特征11报纸 的优势报纸 的缺陷短暂注意力分散报纸 的特征12杂志 的优势制作精美有效期长杂志 的缺陷费用昂贵页面多，易忽略杂志 的特征12杂志 的优势制作精美有效期长杂志 的缺陷费用昂贵页面多，易忽略杂志 的特征13广播 的优势广播 的缺陷时间短暂听众分散广播 的特征13广播 的优势广播 的缺陷时间短暂听众分散广播 的特征14户外 的优势无内容性接触低成本高成效户外 的缺陷认定的不科学性工艺标准参照性差引进技术的盲目性缺乏创新户外 的特征14户外 的优势无内容性接触低成本高成效户外 的缺陷认定的不科学性工艺标准参照性差引进技术的盲目性缺乏创新户外 的特征15网络 的优势可检索性采用多 技术实时性和更改灵活网络 的缺陷网民数量相对较少网民对网络 满增加位臵有限网络 的特征15网络 的优势可检索性采用多 技术实时性和更改灵活网络 的缺陷网民数量相对较少网民对网络 满增加位臵有限网络 的特征16属性覆盖面时效性互动性灵活性表达方式力广高高高报纸广实时低低图文高杂志一般滞后低低图文低广播广实时中中声音中电视广实时中中图文音象高网络 传统16属性覆盖面时效性互动性灵活性表达方式力广高高高报纸广实时低低图文高杂志一般滞后低低图文低广播广实时中中声音中电视广实时中中图文音象高网络 传统171718浏览首页点击–者–……预算术语 媒介与受众的相交质量参数CPM( 成本、千户成本)频度有效达到率毛评点视听众 度投资效应术语18浏览首页点击–者–……预算术语 媒介与受众的相交质量参数CPM( 成本、千户成本)频度有效达到率毛评点视听众 度投资效应术语 认识效益指标 注目率阅读率精读率覆盖率视听率到达率 经济效益指标 效益指标效益指数(AEI、UP……)销售(利润)费用比率销售(利润)效果比率的各类指标提高企业的市场占有率突出本企业商品的地位，提高率培养新公众需求市场，发挥市场扩容功能19评测 经济效益标准提高企业的市场占有率突出本企业商品的地位，提高率培养新公众需求市场，发挥市场扩容功能19评测 经济效益标准效益指标＝（）/费用效益指数（advertisingeffectivenessindex，AEI）：宣传而产生的人数与对象总人数之间销售（利润）费用比率＝费用/后销售（利润）总额×100%销售（利润）效果比率＝销售（利润）额增加率/费增加率×100%20经济效益指标效益指标＝（）/费用效益指数（advertisingeffectivenessindex，AEI）：宣传而产生的人数与对象总人数之间销售（利润）费用比率＝费用/后销售（利润）总额×100%销售（利润）效果比率＝销售（利润）额增加率/费增加率×100%20经济效益指标b+d：所有未看过的人数b/b+d：受非因素影响而新的人数比例N×b/(b+d)：如果不做可能的人数(a+b+e)-N×b/(b+d)：做广告后能增加的人数a：看过e：看过而的人数c：看过d：未看过而未也未的人数的人数而的人数而以后打算的人数f：看过而以后也不打算21的人数合计人数认知有无已购aba+b未购cdc+d欲购e-e不打算f-f合计人数a+c+e+fb+dd+e+fAEI= b+d：所有未看过的人数b/b+d：受非因素影响而新的人数比例N×b/(b+d)：如果不做可能的人数(a+b+e)-N×b/(b+d)：做广告后能增加的人数a：看过e：看过而的人数c：看过d：未看过而未也未的人数的人数而的人数而以后打算的人数f：看过而以后也不打算21的人数合计人数认知有无已购aba+b未购cdc+d欲购e-e不打算f-f合计人数a+c+e+fb+dd+e+fAEI= 1［(a+b+e)-N×b/(b+d)］N效益模型AEI注目率＝接触过该阅读率＝能记忆×100%精读率＝能记忆×100%主题信息的读者人数/报刊的读者人数50%以上信息的读者人数/报刊的读者人数×100%覆盖率＝接触媒介的人数/×100%＝收视(听)电视(广播)注目率＝接触过该阅读率＝能记忆×100%精读率＝能记忆×100%主题信息的读者人数/报刊的读者人数50%以上信息的读者人数/报刊的读者人数×100%覆盖率＝接触媒介的人数/×100%＝收视(听)电视(广播)的人数或户数×100%的人数或户数×100%的人数或户数/覆盖域内的人数或户数/覆盖域内22认知效益指标＝目标对象的人数/媒介对象的人数×100%CPM(CostPerMille成本，是投放过程中，听到或者看到某的每一人平均分担到多少成本，传统媒介大多采用的计价方式。–成本＝媒介的绝对费用/(覆盖域内的人数×电视机普及率×视听率)×1000–千户成本＝媒介的绝对费用率)×1000费/(覆盖域内的TV户数×视听23投资效应术语＝目标对象的人数/媒介对象的人数×100%CPM(CostPerMille成本，是投放过程中，听到或者看到某的每一人平均分担到多少成本，传统媒介大多采用的计价方式。–成本＝媒介的绝对费用/(覆盖域内的人数×电视机普及率×视听率)×1000–千户成本＝媒介的绝对费用率)×1000费/(覆盖域内的TV户数×视听23投资效应术语频度：平均收视(收听)频度。有效达到率：有效频度以上的到达率。毛评点：一定时期内媒介通过媒介所获得总效果。视听众度：收视(听)有效频度的人数总和。毛评点GRP＝到达率×频度(人)户数总数的次数总和/收看电视频度：平均收视(收听)频度。有效达到率：有效频度以上的到达率。毛评点：一定时期内媒介通过媒介所获得总效果。视听众度：收视(听)有效频度的人数总和。毛评点GRP＝到达率×频度(人)户数总数的次数总和/收看电视的24投资效应术语量力而行法–依据企业可拿出的资金数额。销售百分比法–依据企业的销售或竞争对抗法–依据比照竞争对手的目标任务法销售的一定百分比。开支。–量力而行法–依据企业可拿出的资金数额。销售百分比法–依据企业的销售或竞争对抗法–依据比照竞争对手的目标任务法销售的一定百分比。开支。–依据要达成的目标。25确定 预算的方法AdViews(浏览)被用户的次数，一般以一段时间为一个衡量。一个页面一般不止一个，故一个站点的浏览总数要比页面浏览总数大。FirstView(首页)–者一个页面时所看到的第一屏，是投放的最佳位臵。Hit(点击)–从一个页面提取点的数量。Visit()–某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息，下一次点击将被视为另一次。Visitor(–者)的用户，收集用户详细的信息。26网络 预算术语AdViews(浏览)被用户的次数，一般以一段时间为一个衡量。一个页面一般不止一个，故一个站点的浏览总数要比页面浏览总数大。FirstView(首页)–者一个页面时所看到的第一屏，是投放的最佳位臵。Hit(点击)–从一个页面提取点的数量。Visit()–某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息，下一次点击将被视为另一次。Visitor(–者)的用户，收集用户详细的信息。26网络 预算术语PortalPage(点击后进入的页面)或商针对商家的内容设计的页面。“印象”尺度–通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个数。的次UserSessions(者数量)一个站点的过程被称为一个UserSessions，在用户一定时间内所有Usersessions的和称为者数量。27网络 预算术语PortalPage(点击后进入的页面)或商针对商家的内容设计的页面。“印象”尺度–通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个数。的次UserSessions(者数量)一个站点的过程被称为一个UserSessions，在用户一定时间内所有Usersessions的和称为者数量。27网络 预算术语28目录28目录29网络29网络品牌图形品牌图形导航条焦点图(Button)(OOQAOOQA)(FocusPicture)鼠标感应弹出框–浮动标识/流(MovingIcon&Newflashlayer)画中画(PIP)摩天大楼(skyscraper)通栏(FullColumn)视窗品牌图形品牌图形导航条焦点图(Button)(OOQAOOQA)(FocusPicture)鼠标感应弹出框–浮动标识/流(MovingIcon&Newflashlayer)画中画(PIP)摩天大楼(skyscraper)通栏(FullColumn)视窗(PopUp)–背投文字富插播式富扩展式富(SuperPopUnder)–类富30网络 的表现形式根据iAdTracker数据年上半年采用最多的前三位形式依次为长横幅大、按。钮31根据iAdTracker数据年上半年采用最多的前三位形式依次为长横幅大、按。钮31网络 的表现形式按钮（Button）：小型Gif或Flash格式的网幅，图形尺寸小，可以被灵活的放臵在网页的任何位臵。：120*60PixelsMaxFileSize:<6KSwf,Gif,按钮（Button）：小型Gif或Flash格式的网幅，图形尺寸小，可以被灵活的放臵在网页的任何位臵。：120*60PixelsMaxFileSize:<6KSwf,Gif,Jpg艾瑞：32按钮 (Button)鼠标感应弹出框：又称下拉式button，在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应，形式可以为Gif或者Flash格式。:160*160,<10K艾瑞：鼠标响应网页幅鼠标响应网页悬浮33鼠标感应弹出框：又称下拉式button，在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应，形式可以为Gif或者Flash格式。:160*160,<10K艾瑞：鼠标响应网页幅鼠标响应网页悬浮33鼠标感应弹出框流面积不超过200*200像素右侧移动图标：80*80Pixels的等效面积，被遮盖面积不超过MaxFileSize:<6K200*200像素的等效面积，MaxFile流面积不超过200*200像素右侧移动图标：80*80Pixels的等效面积，被遮盖面积不超过MaxFileSize:<6K200*200像素的等效面积，MaxFileSize:<30K,<5秒，透明底色，SwfSwf,Gif,Jpg艾瑞：艾瑞：34浮动标识/流 Icon&Newflashlayer)画中画(PIP)：内容页面中出现的大图片，用户阅读的同时对投以关注。在的最终页面中间。：360*300PixelsMaxFileSize:<30KSwf,Gif,Jpg艾瑞：35画中画(PIP)画中画(PIP)：内容页面中出现的大图片，用户阅读的同时对投以关注。在的最终页面中间。：360*300PixelsMaxFileSize:<30KSwf,Gif,Jpg艾瑞：35画中画(PIP)摩天大楼(skyscraper)：通常所说的擎天柱，一般利用页面左右两侧的竖式位臵而设计的形式，是巨幅的一种。：120*320PixelsMaxFileSize:<20KSwf,Gif,Jpg艾瑞：摩天大楼(skyscraper)：通常所说的擎天柱，一般利用页面左右两侧的竖式位臵而设计的形式，是巨幅的一种。：120*320PixelsMaxFileSize:<20KSwf,Gif,Jpg艾瑞：36摩天大楼(skyscraper)通栏(FullColumn)：占据主要页面宽度的图片，。具有极强的视觉效果，宽横幅大为主的网幅：468*60艾瑞：(468*60)37通栏(FullColumn)通栏(FullColumn)：占据主要页面宽度的图片，。具有极强的视觉效果，宽横幅大为主的网幅：468*60艾瑞：(468*60)37通栏(FullColumn)用户打开浏览页面时，该将以全屏方式出现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的BANNER，进入正常阅读页面。MaxFileSize:<25K，gif/jpg<5秒。：大图750*450用户打开浏览页面时，该将以全屏方式出现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的BANNER，进入正常阅读页面。MaxFileSize:<25K，gif/jpg<5秒。：大图750*450Pixels38对联(Bi-Skyscraper)：以长纵形式出现在页面两侧，相互相对应的网络形式。每个文件100*300Pixels，包括可关闭按钮MaxFileSize:<15KSwf对联(Bi-Skyscraper)：以长纵形式出现在页面两侧，相互相对应的网络形式。每个文件100*300Pixels，包括可关闭按钮MaxFileSize:<15KSwf对联39FLASH文件:360*300,文件：320*240，压缩到300K内，<30秒Swf,WMV,MPEG,AVI网上40FLASH文件:360*300,文件：320*240，压缩到300K内，<30秒Swf,WMV,MPEG,AVI网上40视窗文件格式：FLASH文件41导航条 (OOQAOOQA)文件格式：FLASH文件41导航条 (OOQAOOQA)文件格式：FLASH文件42焦点图 (FocusPicture)文件格式：FLASH文件42焦点图 (FocusPicture)弹出窗口(PopUp)：可以是图片或图文介绍，网页时，主动弹出的窗口。：300*250Pixels MaxFileSize:<30KSwf,Gif,弹出窗口(PopUp)：可以是图片或图文介绍，网页时，主动弹出的窗口。：300*250Pixels MaxFileSize:<30KSwf,Gif,Jpg,html，页面完后弹出艾瑞：43弹出窗口(PopUp)：750*450PixelsMaxFileSize:<35KSwf,Gif,：750*450PixelsMaxFileSize:<35KSwf,Gif,Jpg,html艾瑞：44背投 (SuperPopUnder)文字文本是以一排文字作为一个，点击进入相应的页面。是一种对浏览者干扰最少，有较好的效果的网络形式。投放文件格式：纯文字形式文字链45文字文本是以一排文字作为一个，点击进入相应的页面。是一种对浏览者干扰最少，有较好的效果的网络形式。投放文件格式：纯文字形式文字链45插播式富(InterstitialsRichMediaAds)：文件一次就停止/消失的大异形，配套带漂浮或其他重播控制的部分归并到相应的形式，不计算在插播形势内。在一定时间中，网页的部分显示区域分层，内容在这些分层中显示或。2：(重播型)46插播式富插播式富(InterstitialsRichMediaAds)：文件一次就停止/消失的大异形，配套带漂浮或其他重播控制的部分归并到相应的形式，不计算在插播形势内。在一定时间中，网页的部分显示区域分层，内容在这些分层中显示或。2：(重播型)46插播式富扩展式富(RetractableRichMediaAds)：大/异形循环广告文件，配有相应题材触发附件的在现有页面内位臵上，遇鼠标触发等后，显示面积发生变化的Flash文件。1：(撕页型)2：(扩展型)47扩展式富扩展式富(RetractableRichMediaAds)：大/异形循环广告文件，配有相应题材触发附件的在现有页面内位臵上，遇鼠标触发等后，显示面积发生变化的Flash文件。1：(撕页型)2：(扩展型)47扩展式富类富(OnlineAds)：由连续内容构成的(会消失也计为)。1：(画中画)2：(普通)48类富 （一）类富(OnlineAds)：由连续内容构成的(会消失也计为)。1：(画中画)2：(普通)48类富 （一）3：(外形)4：(扩展)49类富 （二）3：(外形)4：(扩展)49类富 （二）50网络50网络数字杂志类iResearch艾瑞市场咨询发布的《中国数字杂志市场发展趋势及价值探讨》显示，2005年数字杂志的收入为2000万元，数字杂志用户有效的，互动性和展示面积大等优势决定了其巨1个亿，收入将达9000万元。51数字杂志类iResearch艾瑞市场咨询发布的《中国数字杂志市场发展趋势及价值探讨》显示，2005年数字杂志的收入为2000万元，数字杂志用户有效的，互动性和展示面积大等优势决定了其巨1个亿，收入将达9000万元。51是一种分布式网络，网络的参与者共享一部分硬件。P2P技术在、流技术等方面的广泛应用，使依托于P2P类软件的网络高速发展。52P2P类软件是一种分布式网络，网络的参与者共享一部分硬件。P2P技术在、流技术等方面的广泛应用，使依托于P2P类软件的网络高速发展。52P2P类软件嵌入板、pregame放臵动态的内中，不能修改。告形式，大多数类都是开发集成在，如篮球中，其创意设计成为一个性主题公园，、新潮的东西结合在一起。53嵌入板、pregame放臵动态的内中，不能修改。告形式，大多数类都是开发集成在，如篮球中，其创意设计成为一个性主题公园，、新潮的东西结合在一起。53基于互联网网络通讯协议产生的点对点或点对面通讯的一种软件。可以提供即时文件、文字、图象、语音、等多种格式的数据使人们方便网络软件。(IMAds)出现在、MSN等客户端内的54IM即时通讯基于互联网网络通讯协议产生的点对点或点对面通讯的一种软件。可以提供即时文件、文字、图象、语音、等多种格式的数据使人们方便网络软件。(IMAds)出现在、MSN等客户端内的54IM即时通讯55网络55网络网络计价方式主要以下四种方式：56–CPL–CPS包月方式–CPA–CPR–CPP–PFP网络计价方式主要以下四种方式：56–CPL–CPS包月方式–CPA–CPR–CPP–PFP–CPM–CPC其他方式计费按月固定计费按效果计费按点击数计费网络 的计价方式 CPM –CPM(CostPerMille，CostPerThousand，CostPerImpressions)每 CPC –CPC(CostPerClick；CostPerThousand CPM –CPM(CostPerMille，CostPerThousand，CostPerImpressions)每 CPC –CPC(CostPerClick；CostPerThousand每点击成本：以每点击一次计费。弊难度，并且是宣传站点的最优方式。成本：网上是按照有多少人看到来按人次。投–网络CPM(成本)是指放过程中，听到或者看到某每一人平均分担到多少。传统媒介多采用这种计价方式，网上CPM取决于“印段固定的时间内注视一个的次数。每CPM的究竟是多少，根据主页采取固定费率国际惯例是每CPM从5至200不等。57按点击数计费 CPA CPR CPA –PFP(Pay-For-Performance)按–根据每千次闪现(impression)收 CPP –CPP(CostPer–以浏览者的费–按投放实际Purchase)本成效果计费-按回应的有效问卷或定单投放量。–CPA的计价方式费-CPM(大多数非所采用–这种计主为规避–的模式)变为按业绩(pay-for-费体现网络广费用风险，只有网络performance)的模式。告“及时反应、用户点击旗臶。–高级分析师尼尔说：“互联网广继对于有一定的确”的特售笔数付给站点风险，若投放浏览者不采取实质性的行动，点。属于辅助CPA和CPP广成功其比业绩的定价计费基准有点击次数、销售的模告主都要求发生目标CPM的计价方式消费者的“点击”， CPA CPR CPA –PFP(Pay-For-Performance)按–根据每千次闪现(impression)收 CPP –CPP(CostPer–以浏览者的费–按投放实际Purchase)本成效果计费-按回应的有效问卷或定单投放量。–CPA的计价方式费-CPM(大多数非所采用–这种计主为规避–的模式)变为按业绩(pay-for-费体现网络广费用风险，只有网络performance)的模式。告“及时反应、用户点击旗臶。–高级分析师尼尔说：“互联网广继对于有一定的确”的特售笔数付给站点风险，若投放浏览者不采取实质性的行动，点。属于辅助CPA和CPP广成功其比业绩的定价计费基准有点击次数、销售的模告主都要求发生目标CPM的计价方式消费者的“点击”，要大得多。主销售业绩、导航情况。，–基于业绩的模式受到广泛欢到一半满足的才予。CPM只要迎，CPM模式依然实用。如果厂品牌要求，求发生“目击”(或称，主“展露”、“印象”)，家坚持采用业大多都会处理，将失去很多合作机会。告费比CPC还渺茫。就产生。用。站点费58按效果计费按照“一个月”固定模式。本)和CPC(CPM(点击本)。印象成包月方式的效果好坏和量多少以固定价格付费，很多中小站点使用包月制。59按月固定计费按照“一个月”固定模式。本)和CPC(CPM(点击本)。印象成包月方式的效果好坏和量多少以固定价格付费，很多中小站点使用包月制。59按月固定计费CPL(CostPer–CPS(CostPer实际销在客户。数量售算60CPSCPL其他计价方式CPL(CostPer–CPS(CostPer实际销在客户。数量售算60CPSCPL其他计价方式61网络 本身有自己的特点，一个有 价值的 有自己的发展历史。目标市场决策不同的内容 ，历史流量进行估算。概算 61网络 本身有自己的特点，一个有 价值的 有自己的发展历史。目标市场决策不同的内容 ，历史流量进行估算。概算 内的价格，根据不同性质 把CP R、CPA作为 。CPM和包月方式对 相对有利。CP A、CPR、CPP或PFP对 主相对有利。CPM和CPC。不同计价方式比较62网络62网络63主要SmartTrade太极链窄告CPC （CostPerClick按点击 ）CPA （CostPerAction按 、 等行为）CPS （CostPerSales63主要SmartTrade太极链窄告CPC （CostPerClick按点击 ）CPA （CostPerAction按 、 等行为）CPS （CostPerSales按销售额提成 ）CPR （CostPerResearch按搜索结果 ）SmartTrade智易连锁网，是中国领先的按效果计费的线上以投放为起点，以完成数量结算费用。使主在“按效果计费“的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活地开展以投放为起点的线上活动，完成自己的目标。使主能灵活地从大量主的多样化的活动中选择适合自己的一个或多个活动，最大化地将自己访客流量转化成效果进而转变为自己的收入。64SmartTrade智易 连锁网SmartTrade智易连锁网，是中国领先的按效果计费的线上以投放为起点，以完成数量结算费用。使主在“按效果计费“的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活地开展以投放为起点的线上活动，完成自己的目标。使主能灵活地从大量主的多样化的活动中选择适合自己的一个或多个活动，最大化地将自己访客流量转化成效果进而转变为自己的收入。64SmartTrade智易 连锁网太极链是全球最大的过13万个中文，数量站数量的15%，每天提供超过5000万的页面浏览量，单一IP超过500万次。“太极链”成员网20-35岁的年轻人为主，大多生活在北京、上海、广州及一些沿海省份的大城市。65太极链是全球最大的过13万个中文，数量站数量的15%，每天提供超过5000万的页面浏览量，单一IP超过500万次。“太极链”成员网20-35岁的年轻人为主，大多生活在北京、上海、广州及一些沿海省份的大城市。65太极链窄告：使客户的内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位臵、历史等信息自动进行匹配，使能够直接命中目标客户群。直接投放到与内容相关的网络上的文章周围，有针对性地将窄告投放到浏览者面前。达到“窄而告之”、“专而告之”的效果。窄告节省页面，使精确按读者投放的“窄告”，网络媒体的赢利能力将大幅提高，针对窄告的市场推广系列活动将在近期铺开，一个以“窄”为特征的新即将到来。按语义投放：通过对窄告与 进行语义分析，窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。按地区投放：网络没有时空间的区分，但窄告通过对 者地域的判断，自动将按者投放：系统根据者的历史，确定者的职业、、偏好等特性，系统有针对性地为其展示适合的窄告。按投放：只要在窄告任意推广伙伴开设帐户，定制窄告，将窄告投放到所有的或者任何一家窄告合作上，窄告的合作涵盖中国所有主要内容。66窄告窄告：使客户的内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位臵、历史等信息自动进行匹配，使能够直接命中目标客户群。直接投放到与内容相关的网络上的文章周围，有针对性地将窄告投放到浏览者面前。达到“窄而告之”、“专而告之”的效果。窄告节省页面，使精确按读者投放的“窄告”，网络媒体的赢利能力将大幅提高，针对窄告的市场推广系列活动将在近期铺开，一个以“窄”为特征的新即将到来。按语义投放：通过对窄告与 进行语义分析，窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。按地区投放：网络没有时空间的区分，但窄告通过对 者地域的判断，自动将按者投放：系统根据者的历史，确定者的职业、、偏好等特性，系统有针对性地为其展示适合的窄告。按投放：只要在窄告任意推广伙伴开设帐户，定制窄告，将窄告投放到所有的或者任何一家窄告合作上，窄告的合作涵盖中国所有主要内容。66窄告67CPCCPACPSCPR竞价国外网贝轴长乐订房直销网wOOmba.NET搜索联盟商务零捌2008AdSense商务2008中国开放 网 告计划世纪东方创业搜索联盟八方网视竞价AdBrite公司网点客齐集—稳盈金山商城金山词霸leadad竞价JuicyBucks便利点击华维莉丽安国际时尚114搜索Cgogo竞价排名7AdPower发财路流量交易平台新动力网盟西部数码创业搜狗搜索图文竟价NetworkSolutions喜多网络 分销太极当当网163搜索中国商务网图文竟价广告gold-words新动力 网快搜插件中国站长 推广联盟百晓搜索世贸网竞价广MultiPopsAdKey网络 超市世纪茶城时尚广场购物联盟神州搜索竞价top22高点击阳普IS影音3721搜索竞价新浪竞价站长之家联盟九八盛企5288鲜花礼品网大众中国搜索中国搜索竞价加盟亚洲交友中心结盟诚信网络青 软件合作礼尚网来网上连锁店新浪搜索TOM易告酷站DoubleAdv67CPCCPACPSCPR竞价国外网贝轴长乐订房直销网wOOmba.NET搜索联盟商务零捌2008AdSense商务2008中国开放 网 告计划世纪东方创业搜索联盟八方网视竞价AdBrite公司网点客齐集—稳盈金山商城金山词霸leadad竞价JuicyBucks便利点击华维莉丽安国际时尚114搜索Cgogo竞价排名7AdPower发财路流量交易平台新动力网盟西部数码创业搜狗搜索图文竟价NetworkSolutions喜多网络 分销太极当当网163搜索中国商务网图文竟价广告gold-words新动力 网快搜插件中国站长 推广联盟百晓搜索世贸网竞价广MultiPopsAdKey网络 超市世纪茶城时尚广场购物联盟神州搜索竞价top22高点击阳普IS影音3721搜索竞价新浪竞价站长之家联盟九八盛企5288鲜花礼品网大众中国搜索中国搜索竞价加盟亚洲交友中心结盟诚信网络青 软件合作礼尚网来网上连锁店新浪搜索TOM易告酷站DoubleAdv国内其他68目录68目录691.网络 的分类2.网络 及其特征网络 的分类基本知识691.网络 的分类2.网络 及其特征网络 的分类基本知识门户类根据Alexa监测数年上半年综合门户类覆盖数呈上升趋势，其中新浪、搜狐、网易依然保持领先的地位，增长势头较快。门户类根据Alexa监测数年上半年综合门户类覆盖数呈上升趋势，其中新浪、搜狐、网易依然保持领先的地位，增长势头较快。7071业务类别新浪业务表现搜狐业务表现网易业务表现网络★★★★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★★★★即时通讯★★★★★★★网络★★★★★★★★★★休闲★★-★★★业务类别腾讯业务表现MSN中国业务表现TOM业务表现网络★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★即时通讯★★★★★★★★★★★★★网络★★--休闲★★★★--©2006.8iResearchInc. n71业务类别新浪业务表现搜狐业务表现网易业务表现网络★★★★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★★★★即时通讯★★★★★★★网络★★★★★★★★★★休闲★★-★★★业务类别腾讯业务表现MSN中国业务表现TOM业务表现网络★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★即时通讯★★★★★★★★★★★★★网络★★--休闲★★★★--©2006.8iResearchInc. n门户类 竞争力综合评定垂直类垂直门户相对于传统门户而言，其专注于特定领域，如、IT、金融、汽车、体育等行业，是相关领域的专业。72垂直类垂直门户相对于传统门户而言，其专注于特定领域，如、IT、金融、汽车、体育等行业，是相关领域的专业。72定义个人主要是指以一个人或几个人创立并运营的，并以非商业化、规模化、公司化进行运作。典型特征以一个人为中心没有强大投资背景非主流内容或服务低成本73个人 定义个人主要是指以一个人或几个人创立并运营的，并以非商业化、规模化、公司化进行运作。典型特征以一个人为中心没有强大投资背景非主流内容或服务低成本73个人 的定义信息资讯类综合资讯类休闲类网络音乐类Flash类类导航类•文其他类类移动增值类电子商务类个人商店类信息资讯类综合资讯类休闲类网络音乐类Flash类类导航类•文其他类类移动增值类电子商务类个人商店类74个人 的分类信息资讯类综合资讯类休闲类网络音乐类Flash类类导航类•文其他类类服务项目直接移动增值类电子商务类个人商店类销售 收入 75直接分成个人 的收入分类信息资讯类综合资讯类休闲类网络音乐类Flash类类导航类•文其他类类服务项目直接移动增值类电子商务类个人商店类销售 收入 75直接分成个人 的收入分类761.网络 的分类2.网络 及其特征网络 的分类基本知识761.网络 的分类2.网络 及其特征网络 的分类基本知识20%以上可称为有影响力的大众传媒。这一过程，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网只用了5年(93年到97年)。因特网具备了相当的规模并能产生相当的之后的第四。77网络 及其特征20%以上可称为有影响力的大众传媒。这一过程，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网只用了5年(93年到97年)。因特网具备了相当的规模并能产生相当的之后的第四。77网络 及其特征78网络 的优势时效性强交互性不断增强灵活的 面广，超地域性多 形态丰富超 制，形成多元汇聚网络 的缺陷便携性差单调的文本内容质量低于印刷公较弱网络 的特征78网络 的优势时效性强交互性不断增强灵活的 面广，超地域性多 形态丰富超 制，形成多元汇聚网络 的缺陷便携性差单调的文本内容质量低于印刷公较弱网络 的特征79网络 的优势受众统计精确技术先进，形式多样成本低廉，计费灵活检索方便，反馈直接信息传送直观生动、发时空覆盖广，信息容量大信息 双向交互，传受双方互动网络 的缺陷覆盖率偏低点击率偏低79网络 的优势受众统计精确技术先进，形式多样成本低廉，计费灵活检索方便，反馈直接信息传送直观生动、发时空覆盖广，信息容量大信息 双向交互，传受双方互动网络 的缺陷覆盖率偏低点击率偏低网页上可供发布的空间有限网络 的特征80目录80目录811.网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择媒介目标与 811.网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择媒介目标与 目标的组合网络 选择评估创意表现目标受众策划服务体因素第监测系统内容配合技术力量82网络 选择的原则创意表现目标受众策划服务体因素第监测系统内容配合技术力量82网络 选择的原则831.网络 选择的原则2.网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择媒介目标与 目标的831.网络 选择的原则2.网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择媒介目标与 目标的组合网络 选择评估流量内容相关性者构成网络发布策略信誉度服务水平技术水平过滤竞争对手合作84网络 的发布策略流量内容相关性者构成网络发布策略信誉度服务水平技术水平过滤竞争对手合作84网络 的发布策略根据2006年上半年综合门户的流位，其中新浪平均流量最多，门户的增长较快。85的流量根据2006年上半年综合门户的流位，其中新浪平均流量最多，门户的增长较快。85的流量的站的者各种各样，具体是全体的受众。根据2006年上半年中国互联网信息中心对网民的，中民岁之间，超过整体网民的2/3。用户与目标受众的重合度若运用新的用户特征可定向技术，的站的者各种各样，具体是全体的受众。根据2006年上半年中国互联网信息中心对网民的，中民岁之间，超过整体网民的2/3。用户与目标受众的重合度若运用新的用户特征可定向技术，节约了推广成本。86者的构成iUserSurvey品牌健康认知诊断模型：了解品牌所达到的认知阶段，是对消费者品牌认知的不同层级的测量。健康高认知品牌健康低认知品牌推荐率美誉度无提示提及提示后提及推荐率美誉度无提示提及提示后提及口碑缺乏品牌虚名品牌推荐率美誉度无提示提及推荐率美誉度无提示提及提示后提及提示后提及87认知信任满意品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级品牌研究模型iUserSurvey品牌健康认知诊断模型：了解品牌所达到的认知阶段，是对消费者品牌认知的不同层级的测量。健康高认知品牌健康低认知品牌推荐率美誉度无提示提及提示后提及推荐率美誉度无提示提及提示后提及口碑缺乏品牌虚名品牌推荐率美誉度无提示提及推荐率美誉度无提示提及提示后提及提示后提及87认知信任满意品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级品牌研究模型88网络 选择的原则网络 的发布策略3.网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择媒介目标与 目标的组合88网络 选择的原则网络 的发布策略3.网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择媒介目标与 目标的组合网络 选择评估2002年，艾瑞市告第监测系统iAdTracker。89网络 成长与第 测评服务引进美国引 2002年，艾瑞市告第监测系统iAdTracker。89网络 成长与第 测评服务引进美国引 欧洲引 亚太引进 南美引 艾瑞推出进MMXI 进Net NTRT 进NTRT iAdTrackerNTRT Value RedSheriff 服务1999 2000 2001 20022004年网络 年 占 总 的百分比美国7% 欧洲5% 亚太4% 南美洲1.5% 中国<1%网络 第 监测系统90网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况4. 媒介的选择90网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况4. 媒介的选择媒介目标与 目标的组合网络 选择评估媒介的选择，总的原则是选择那些传达好、针对性强、效益显著的媒介，的要求考虑如下：目标的要求的对象费用法律规定法的对象著的媒介费的选择的依据：目标用对象的–––媒介的选择，总的原则是选择那些传达好、针对性强、效益显著的媒介，的要求考虑如下：目标的要求的对象费用法律规定法的对象著的媒介费的选择的依据：目标用对象的––––习惯特性信息类型的特性91媒介的选择92网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择5.媒介目标与 目标的6. 组合92网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择5.媒介目标与 目标的6. 组合网络 选择评估做做务员做93做做务员做93新上市务员间的关系媒介目标与 目标的94网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择94网络 选择的原则网络 的发布策略网络 第 市场测评全球开展状况媒介的选择媒介目标与 目标的6. 组合网络 选择评估发布时机选择可能发布规模设定发布的针对性与号召力发布强度适合性 发布诊断标准 95发布时机选择可能发布规模设定发布的针对性与号召力发布强度适合性 发布诊断标准 95信息组合诊断标准媒介组合的目的范围上的不足费用程度上的不足注：弥补单一媒介在接触范围上的不足和在频率程媒介组合的目的范围上的不足费用程度上的不足注：弥补单一媒介在接触范围上的不足和在频率程达到组合的目的。96费用，媒介组合的目的复合战略：把的创意，针对目标消费者在一定的时间和费用讯息有效地传达给市场中的目标消费者。注重组合和使用功能效果各异的达到促销目的。使用发挥各的最大效率，综合利用各，及发挥整体的作用。强调总体策划的大众特性，充分认识这些特性。如目标市场覆盖率，的情报量与质，覆盖相关特性的目标市场及该所影响的目标市场状况，按商品生命周期、商品特性、竞争关系、本身因素、成本来复合选择使用。组合媒介运用策略：增加的接触率，在一定时期内造成声势，产同媒介间的表现策略不同，各种媒介的信息焦点都应对准目标市场，形成组合媒介的整体效应。97复合 战略复合战略：把的创意，针对目标消费者在一定的时间和费用讯息有效地传达给市场中的目标消费者。注重组合和使用功能效果各异的达到促销目的。使用发挥各的最大效率，综合利用各，及发挥整体的作用。强调总体策划的大众特性，充分认识这些特性。如目标市场覆盖率，的情报量与质，覆盖相关特性的目标市场及该所影响的目标市场状况，按商品生命周期、商品特性、竞争关系、本身因素、成本来复合选择使用。组合媒介运用策略：增加的接触率，在一定时期内造成声势，产同媒介间的表现策略不同，各种媒介的信息焦点都应对准目标市场，形成组合媒介的整体效应。97复合 战略98目录98目录991.网络 效果评估理论网络 效果研究效果测定分类4.网络 评估的指标991.网络 效果评估理论网络 效果研究效果测定分类4.网络 评估的指标5.建立持续效果评估的指标体系网络 效果评估方法考量费用的使用效率最佳实践的积累和未来活动优化考量方案设计是否成功执行过程的控制第合作伙伴执行操作能力100网络 评测目的考量费用的使用效率最佳实践的积累和未来活动优化考量方案设计是否成功执行过程的控制第合作伙伴执行操作能力100网络 评测目的数为标准。页面的次浏览及点击的次数多少为标准。主动系次数的多少为标准。赞助商联交互效果。数为标准。页面的次浏览及点击的次数多少为标准。主动系次数的多少为标准。赞助商联交互效果。101网络 效果测定水平102主要依靠成本较低受众接受信息性网络统计软件方便准确受众评估特点收到反馈的交互性技术网络本不确定网络 效果评估的特点102主要依靠成本较低受众接受信息性网络统计软件方便准确受众评估特点收到反馈的交互性技术网络本不确定网络 效果评估的特点1031.网络 效果评估理论2.网络 效果研究3. 效果测定分类4.网络 评估的指标5.建立持续效果评估的指标体系1031.网络 效果评估理论2.网络 效果研究3. 效果测定分类4.网络 评估的指标5.建立持续效果评估的指标体系网络 效果评估方法产生效果的过程104心理效果认知效果⑥行为销售效果⑤ 意愿④ 对 /品牌的态度③ 对 的态度② 认知① 接触效果产生过程产生效果的过程104心理效果认知效果⑥行为销售效果⑤ 意愿④ 对 /品牌的态度③ 对 的态度② 认知① 接触效果产生过程“AIDA”模式的在于“吸引注意，诱导和刺激AdvertisingImpressionClick&CTRPageViewUniqueVisitorAdvertisingImpression次数）点击次数与点击率主转化次数与转化率（（）（）（）105产生 行为潜在消费者受到吸引，对品牌/发生，进一步了解的具体相关信息。使 消费者面前ACTION行动（ ）DISIRE要求INTERESTATTENTION注意网络 中的AIDA模式网络 效果产生过程“AIDA”模式的在于“吸引注意，诱导和刺激AdvertisingImpressionClick&CTRPageViewUniqueVisitorAdvertisingImpression次数）点击次数与点击率主转化次数与转化率（（）（）（）105产生 行为潜在消费者受到吸引，对品牌/发生，进一步了解的具体相关信息。使 消费者面前ACTION行动（ ）DISIRE要求INTERESTATTENTION注意网络 中的AIDA模式网络 效果产生过程投放前投放过程123主目标分析分类标准监测流程计划受众分析受众的人口特征投放过程研究投放情况指标––––––投放前投放过程123主目标分析分类标准监测流程计划受众分析受众的人口特征投放过程研究投放情况指标––––––––––网络覆盖率到达率喜好/回应率受众接受频次–消费者对理解指标•••品牌好感度指标4106效果评估目的/ 评估 投放评估 评估网络 效果评估研究范围107阶段模式AIDMA模式模式模式模式认知阶段注意知晓认知反应感知阶段评估意图行为阶段行动行动网络 107阶段模式AIDMA模式模式模式模式认知阶段注意知晓认知反应感知阶段评估意图行为阶段行动行动网络 反映层次模型踪108数据追活动计划评价创意评价执行过程评价研究咨询用户 接受程度对品牌影响作用竞争品牌认知对比用户调研/座谈表现（Impression、CTRetc）踪108数据追活动计划评价创意评价执行过程评价研究咨询用户 接受程度对品牌影响作用竞争品牌认知对比用户调研/座谈表现（Impression、CTRetc）(CPM、CPC、CostPerLead)(Resp.PerLead、Sales/Leads)网络 评测方法获得数据方式ISP或ICP通过使用网民对网络主可以随时了解相关的信息。委托第独立于ISP或ICP之外，减少了的可能，使统计数据的度增强。Mid-check制定监测计划计划投放部署效果评估监测分析目标实现程度优化计划109数据监测过程获得数据方式ISP或ICP通过使用网民对网络主可以随时了解相关的信息。委托第独立于ISP或ICP之外，减少了的可能，使统计数据的度增强。Mid-check制定监测计划计划投放部署效果评估监测分析目标实现程度优化计划109数据监测过程110Spotlight网络 数据监测工具110Spotlight网络 数据监测工具111网络 效果评估理论网络 效果研究3. 效果测定分类网络 评估的指标111网络 效果评估理论网络 效果研究3. 效果测定分类网络 评估的指标建立持续效果评估的指标体系网络 效果评估方法运动策划案或创意构思出来，对策划案或创意进行检验，在小范围内实验，测定其效果。意见综合法：文案设计完成之后，邀请有关、心理学家和面、多层次对文案及组合方式产生的效果做；直接测试法：提供选择的消费者，并请他们对进行评比打分；组群测试法:让一组消费者或收听一组，时间不加限制，然后要求他们回忆所看到(或听到)的全部以及内容；仪器测试法：随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，正在不断的创新与完善。售区域的可能反应运动，评估结果，掌握大销市场试验法：选定试验地区刊播已设计好的，同时观察试验地区与尚未推出众反映，比较地区之间的差异对促销活动的心理效果做出测定；函询法：采用行。函询法给回函者一定机，全面检验，以鼓励他们积极回函反馈信息。运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当时效果，了解消费者对的反应。要点打分法：被者就已刊播过的重要方面进行打分，各项得分之和就是该的实际效果；雪林(Schwerin)测定法分：效果测定法、效果测定法和基本电视测验。112效果测定分类运动策划案或创意构思出来，对策划案或创意进行检验，在小范围内实验，测定其效果。意见综合法：文案设计完成之后，邀请有关、心理学家和面、多层次对文案及组合方式产生的效果做；直接测试法：提供选择的消费者，并请他们对进行评比打分；组群测试法:让一组消费者或收听一组，时间不加限制，然后要求他们回忆所看到(或听到)的全部以及内容；仪器测试法：随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，正在不断的创新与完善。售区域的可能反应运动，评估结果，掌握大销市场试验法：选定试验地区刊播已设计好的，同时观察试验地区与尚未推出众反映，比较地区之间的差异对促销活动的心理效果做出测定；函询法：采用行。函询法给回函者一定机，全面检验，以鼓励他们积极回函反馈信息。运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当时效果，了解消费者对的反应。要点打分法：被者就已刊播过的重要方面进行打分，各项得分之和就是该的实际效果；雪林(Schwerin)测定法分：效果测定法、效果测定法和基本电视测验。112效果测定分类过程认知识别回忆说服效果113 弱的影响 名度的影响 喜好度度理解度内容回忆率品牌识别识别有效识别非提示 知提示 认知有效认知版本认知 认知延伸效果网络 效果识别过程认知识别回忆说服效果113 弱的影响 名度的影响 喜好度度理解度内容回忆率品牌识别识别有效识别非提示 知提示 认知有效认知版本认知 认知延伸效果网络 效果识别114网络 效果评估理论网络 效果研究效果测定分类4.网络 评估的指标5.建立持续效果评估的指标体系114网络 效果评估理论网络 效果研究效果测定分类4.网络 评估的指标5.建立持续效果评估的指标体系网络 效果评估方法115 受众接受程度指标 认知指标识别指标回忆指标说服效果延伸效果的覆盖度的接收群受众 力受众 接触频率评价指标 115 受众接受程度指标 认知指标识别指标回忆指标说服效果延伸效果的覆盖度的接收群受众 力受众 接触频率评价指标 投放效果指标 率点击率到达率转化率 经济类指标 费用指标（CPM、CPC...)效益指标（Revenue...）市场占有率指标网络 评估的指标费用指标CPA(每获取成本)CPC(每点击成本)费用同点击次数的比例。每显示一千次的费用。CPM(每成本)–CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户多少来CPS(Cost费用指标CPA(每获取成本)CPC(每点击成本)费用同点击次数的比例。每显示一千次的费用。CPM(每成本)–CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户多少来CPS(CostPerSales)：以实际销售效益指标新增客户数量来换算刊登金额市场占有率指标市场份额竞争对手市场份额116网络 ——经济类指标率–Impression指受用户要求的网页或点击率–CTR点击与显示次数的比例。到达率–ReachRate通过到达目标内容或页面人数与点击次数的比例。转化率–Conversionrate点击转化成客户的百分比。交互率–点击该并进一步与赞助商的数量/网页阅读次数。117网络 ——投放效果指标率–Impression指受用户要求的网页或点击率–CTR点击与显示次数的比例。到达率–ReachRate通过到达目标内容或页面人数与点击次数的比例。转化率–Conversionrate点击转化成客户的百分比。交互率–点击该并进一步与赞助商的数量/网页阅读次数。117网络 ——投放效果指标的覆盖度的接收群接收群职业、特征属性–––受众––力受众接触频率– 受众在该一段时间内接触同类的数量– 受众在该一定时间范围内接受该品牌的数量– 受众同期可能在其他接受到该品牌的频度118网络 ——媒介评价指标的覆盖度的接收群接收群职业、特征属性–––受众––力受众接触频率– 受众在该一段时间内接触同类的数量– 受众在该一定时间范围内接受该品牌的数量– 受众同期可能在其他接受到该品牌的频度118网络 ——媒介评价指标认知指标非提示认知–––––提示认知有效认知版本有效认知识别指标品牌识别主要传达信息识别主要传达信息有效识别回忆指标内容回忆无辅助回忆辅助回忆认知指标非提示认知–––––提示认知有效认知版本有效认知识别指标品牌识别主要传达信息识别主要传达信息有效识别回忆指标内容回忆无辅助回忆辅助回忆–––––––119网络 ——用户接受态度指标说服效果–喜好度–度理解度延伸效果品牌提及率品牌形象认知度–品牌认知度–品牌内涵认知度120用户接受态度指标说服效果–喜好度–度理解度延伸效果品牌提及率品牌形象认知度–品牌认知度–品牌内涵认知度120用户接受态度指标121网络 效果评估理论网络 效果研究效果测定分类4.网络 121网络 效果评估理论网络 效果研究效果测定分类4.网络 评估的指标5.建立持续效果评估的指标体系网络 效果评估方法122制定媒届/数据 划的参照的依据对 投放计划和执行效果进行评估优化市场活动，持续提高市场活动表现为客户提供超出预期可执行计划和效果评价报告TacticCategoryMetricseDMWapPushWebWapDMB2B/B2COnline/OfflineIndustryClientYear/Quarter122制定媒届/数据 划的参照的依据对 投放计划和执行效果进行评估优化市场活动，持续提高市场活动表现为客户提供超出预期可执行计划和效果评价报告TacticCategoryMetricseDMWapPushWebWapDMB2B/B2COnline/OfflineIndustryClientYear/QuarterListSourceOfferSuc.Suc.RateCostPerSuc.Open/ImpressionOpenRateCPMClicksCTRCPCReachReachRateCostPerReachReg.Reg.RateCostPerReg.Resp.Resp.RateCostPerResp.建立持续效果评估的指标体系标中位数和平均值综合作为评价体系。123建立持续效果评估的指标体系标中位数和平均值综合作为评价体系。123建立持续效果评估的指标体系124目录124目录125富 案例创意相关理论策划网络 创意设计评估125富 案例创意相关理论策划网络 创意设计评估RichMedia富创新性和互动性提高点击率服务性和标准化消除人们对网络的偏见126富的功能利益点富：区别于传统的一种数字形式，具有动画、声音、或交互性的信息方法其特点是互动性强、信息容量大，要求宽带支持的新。RichMedia富创新性和互动性提高点击率服务性和标准化消除人们对网络的偏见126富的功能利益点富：区别于传统的一种数字形式，具有动画、声音、或交互性的信息方法其特点是互动性强、信息容量大，要求宽带支持的新。自动追踪用户行为，监测富效果的网络富特征智能技术，具有用户连接监测功能，利用空闲带宽多运用，表现力丰富127富 的特征自动追踪用户行为，监测富效果的网络富特征智能技术，具有用户连接监测功能，利用空闲带宽多运用，表现力丰富127富 的特征富 案例（一）128富 案例（一）128129富 案例（二）129富 案例（二）130富 案例（三）130富 案例（三）131在主页的位臵 停留的时间的频度 语的效果是否用动画或 的 表现形式 创意表现诊断是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性判断 创意表现的目标受众接受度和 与行为变化创意考虑因素创意策略131在主页的位臵 停留的时间的频度 语的效果是否用动画或 的 表现形式 创意表现诊断是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性判断 创意表现的目标受众接受度和 与行为变化创意考虑因素创意策略1321.富 案例2. 创意相关理论3. 策划网络 创意设计评估1321.富 案例2. 创意相关理论3. 策划网络 创意设计评估R·O·S理念是20世纪60年代美国DDB公司提出的策(relevance)、impact)。关联性：创意与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。性：要求创意具有与众不同的特色，具备吸引力。震撼力：根据目标公众的媒介生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的，符合公众心境的信息，使深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视”的能力。133R〃O〃S理念R·O·S理念是20世纪60年代美国DDB公司提出的策(relevance)、impact)。关联性：创意与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。性：要求创意具有与众不同的特色，具备吸引力。震撼力：根据目标公众的媒介生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的，符合公众心境的信息，使深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视”的能力。133R〃O〃S理念创意的评论分析：1.运用学及其相关学科知识对作品的性的分析，判断作度；2.运用相近的成败实例对照分析相关成析，发现作品的优相关一相关失3.制定相应功作品般作品败作品意方案。创134最终创意方案修改方案评价结论可修正的机会之处肯定之处可保留的问题存在问题应修正的部分理论分析广告学创市文化学社公技术美学意场会心理共关系学学学学初步创意方案创意构思创意评论与分析流程创意的评论分析：1.运用学及其相关学科知识对作品的性的分析，判断作度；2.运用相近的成败实例对照分析相关成析，发现作品的优相关一相关失3.制定相应功作品般作品败作品意方案。创134最终创意方案修改方案评价结论可修正的机会之处肯定之处可保留的问题存在问题应修正的部分理论分析广告学创市文化学社公技术美学意场会心理共关系学学学学初步创意方案创意构思创意评论与分析流程135富 案例创意相关理论3. 策划网络 创意设计评估135富 案例创意相关理论3. 策划网络 创意设计评估效果评估经费预算确定目标制定战略制定实施战略确定发布策略确定创意136策划的工作内容效果评估经费预算确定目标制定战略制定实施战略确定发布策略确定创意136策划的工作内容网络策划程序确定媒介表现策略制订工作计划、制订 设计计划、制订制作计划、发布计划、制订整合计划、制订经费预算计划制定 计划提案、方案评估综合评估决策、计划内容的科学性、可行性、有效性、艺术性、新奇性、协调行137明确宣传要点，进行偏差分析与调整，制订具体执行计划与措施撰写策划书方案优化文案创作确定报纸表现形式、确定电视和网络 表形形式确定广播表现形式、确定张贴 表现形式创意正文、附文诉求策略明确意境主题和意境表述、设想意境情节或图案、确定示形图像媒介策略明确诉求对象、诉求符号、诉求信息、诉求方式明确“五W”媒介计划法的基本内容，确定媒介排期确定目标明确商品个性，确定商品品位和目标观众，寻找商品在竞争中的方位、形成主题选定目标体系和指标要求，确定评价标准业务全面收集信息，列出关键问题和机会点，明确宣传具体方向网络策划程序确定媒介表现策略制订工作计划、制订 设计计划、制订制作计划、发布计划、制订整合计划、制订经费预算计划制定 计划提案、方案评估综合评估决策、计划内容的科学性、可行性、有效性、艺术性、新奇性、协调行137明确宣传要点，进行偏差分析与调整，制订具体执行计划与措施撰写策划书方案优化文案创作确定报纸表现形式、确定电视和网络 表形形式确定广播表现形式、确定张贴 表现形式创意正文、附文诉求策略明确意境主题和意境表述、设想意境情节或图案、确定示形图像媒介策略明确诉求对象、诉求符号、诉求信息、诉求方式明确“五W”媒介计划法的基本内容，确定媒介排期确定目标明确商品个性，确定商品品位和目标观众，寻找商品在竞争中的方位、形成主题选定目标体系和指标要求，确定评价标准业务全面收集信息，列出关键问题和机会点，明确宣传具体方向138目录138目录网络公司流程1391.网络 投放流程的发布流程合作模式网络 模式及流程结构网络公司流程1391.网络 投放流程的发布流程合作模式网络 模式及流程结构制作方两个工作日140告符合合同要求上网前)投放方交齐所有款项素材及资料按合同规定，制作方数据在其上发布数据在3到5个工作日内完成的设计与制作签定 合同并接受 服务条款商谈合同及其他相关事宜数据投放资质并回应–或电子邮件等方式提交投放申请及相关材料投资方网络 投放流程制作方两个工作日140告符合合同要求上网前)投放方交齐所有款项素材及资料按合同规定，制作方数据在其上发布数据在3到5个工作日内完成的设计与制作签定 合同并接受 服务条款商谈合同及其他相关事宜数据投放资质并回应–或电子邮件等方式提交投放申请及相关材料投资方网络 投放流程网络公司流程1411.网络 投放流程2.的发布流程合作模式网络 模式及流程结构网络公司流程1411.网络 投放流程2.的发布流程合作模式网络 模式及流程结构提供 计划 调整、 告计划 网络的发布流程大致分六个过程首先确定目标消费者再由制作广告方提供计划并发布，同时了解运动情况，报告计划执行告发布计划。效果评估报告，完成整个广142优化广告况发布者的发布流程提供 计划 调整、 告计划 网络的发布流程大致分六个过程首先确定目标消费者再由制作广告方提供计划并发布，同时了解运动情况，报告计划执行告发布计划。效果评估报告，完成整个广142优化广告况发布者的发布流程网络公司流程143网络 投放流程的发布流程3.4.网络 模式及流程结构网络公司流程143网络 投放流程的发布流程3.4.网络 模式及流程结构144合作模式144合作模式网络公司流程145网络 投放流程的发布流程合作模式网络 网络公司流程145网络 投放流程的发布流程合作模式网络 模式及流程结构网络模式市场竞争分析概念与对象设定营销决策14执行阶段评估网络效果和促销效果发布与推广创意、设计与制作评估阶段向主提交预案，修改并确定提案撰写网络计划书评估计划预算网络 发布 策略创意策略策略确定网络目标和任务决策阶段广告决策对象设定创作策略网络策略预算分配效果目标消费者分析或服务分析网络市场调研调研阶段设立网络策划小组网络模式市场竞争分析概念与对象设定营销决策14执行阶段评估网络效果和促销效果发布与推广创意、设计与制作评估阶段向主提交预案，修改并确定提案撰写网络计划书评估计划预算网络 发布 策略创意策略策略确定网络目标和任务决策阶段广告决策对象设定创作策略网络策略预算分配效果目标消费者分析或服务分析网络市场调研调研阶段设立网络策划小组采用形式的网络公司，组织结构呈直线式。相当规模的网络作、行政等工作由各分别管理。总经理副总经理副总经理市场调研效果147行政部人事部财务部技术部媒介部创作部市场部业务部网络 公司的 组织结构采用形式的网络公司，组织结构呈直线式。相当规模的网络作、行政等工作由各分别管理。总经理副总经理副总经理市场调研效果147行政部人事部财务部技术部媒介部创作部市场部业务部网络 公司的 组织结构采用业务项目形式的网络公司，组织结构呈扁平型。，融客户服务、市场调研、策略制定、创意、设计、制作、媒介、网络技术等专业告业务项目的各项业务工作。作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术148业务项目业务项目业务项目业务项目业务项目业务项目业务主管业务主管业务主管部行政部人事部采用业务项目形式的网络公司，组织结构呈扁平型。，融客户服务、市场调研、策略制定、创意、设计、制作、媒介、网络技术等专业告业务项目的各项业务工作。作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术作媒介网络技术148业务项目业务项目业务项目业务项目业务项目业务项目业务主管业务主管业务主管部行政部人事部财务部法律顾问市场拓展部经营决策层执行总裁大型网络 公司的业务项目组织结构149目录149目录1501.销售流程销售 的工作任务网络 销售术语网络 销售技能培训1501.销售流程销售 的工作任务网络 销售术语网络 销售技能培训123456作关系目标供服务 目标和要素 目标和标准目标和要素 目标和要素 –了解计划书及目标和要素–定义公司及–通过了解的客户拜访，确保拜访中对客户需求掌握来的益处，确认客户需求的满足，不向客–学会应对客户–服务性的销绩方法(现有内部和外部发掘潜在客户。123456作关系目标供服务 目标和要素 目标和标准目标和要素 目标和要素 –了解计划书及目标和要素–定义公司及–通过了解的客户拜访，确保拜访中对客户需求掌握来的益处，确认客户需求的满足，不向客–学会应对客户–服务性的销绩方法(现有内部和外部发掘潜在客户。户信息优化。和约的内容，提出的有关问运用6P’s技巧，题和投诉，服略。处理合作存在的问题，发现竞争对手新动作的演示。求准备计划书及和约，运用–客户和者的类型，(内部的及服务，和外部)和方法(查户的线索)。找产业公司，–使用频率；竞户表述过多的有效将计“扫楼”，观察争状况；决策人； 可能的销售收入；付款条件示给客户。竞争对手……)。态和。注：6P’s表示为plan，pattern，power，proof，pictures，participation 151销售流程1521.销售流程2.销售 的工作任务3.网络 销售术语网络 销售技能培训1521.销售流程2.销售 的工作任务3.网络 销售术语网络 销售技能培训寻找和发现潜在顾客市场和收集情报传递信息提供服务推销商品153具备条件销售 的工作任务寻找和发现潜在顾客市场和收集情报传递信息提供服务推销商品153具备条件销售 的工作任务154销售流程销售 的工作任务3.网络 销售术语网络 销售技能培训154销售流程销售 的工作任务3.网络 销售术语网络 销售技能培训销售佣金成绩拆分利润的费用。价值–承认门户是，而不是，只要广播出去，用户看到了，形成品牌认知上的效果。区域–区域总工作量总工作量＝顾客数量×所需次数。–销售代表数＝总工作量/销售代表念均次数。155网络 销售术语销售佣金成绩拆分利润的费用。价值–承