战略管理概述第一章

战略管理

StrategicManagement

刘国燕电话-mail:821384714@考试成绩：平时成绩+期末考试成绩考试形式：闭卷考试，100分制平时成绩：占总成绩40%期末考试成绩：占总成绩60%平时成绩：课堂积极参与讨论回答问题，采取加分形式迟到、旷课，采取减分形式，

世界上的每个人，每个公司，每个政府和每个社会都面临一个简单的抉择，要么重思未来，要么被迫重思未来。重思未来是个永无止境的过程。明天永远是一个活动着的靶子。这意味着，当我们完成了对未来的重思之后，还需要从头再来。

——罗文·

吉布森战略是思考未来的工具为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？壳牌企业的故事由于准确预测石油危机，从世界排名第七上升为第一，为什么壳牌能通过战略设计准确预测石油危机?日本公司的故事2001年,索尼，松下，东芝，日立，NEC，三菱，富士通合计亏损人民币1250亿，为什么战略大师波特认为这是由于“日本公司没有战略”的结果?中国标王的故事从孔府宴到秦池，爱多等历届广告标王，为什么一些中国公司总摆脱不了昙花一现？美国企业的故事在美国，这样一个已经比较成熟而且规范的竞争市场上，有62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业能生存50年以上。1970年美国《幸福》杂志排名前500位的大企业，到了80年代，有1/3已经破产。为什么毛泽东领导共产党革命成功，而其它革命者失败？

在美国，两个同行业的竞争的企业总经理在一个森林公园研究合并的问题，可能是他们过于关注，不知不觉的就进入了森林的深处。突然他们惊讶的发现，一只张着血盆大口的大黑熊正从大树后面闪出，向他们扑来，见势不妙，一位总经理对另一位总经理说，赶快跑呀！只见另一位总经理迅速蹭掉皮鞋，换上了从公文包中拿出的球鞋，掉头就跑，前一位总经理边跑边说，你换球鞋没用，我们跑不赢熊的，那位换上球鞋的总经理说，是的，我们跑不过熊，但我只要能跑得赢你就行了。案例：拥有战略思维是成功的基础学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略管理是最高层次的管理理论战略管理职能管理：如财务、营销、人事、生产、研发等管理基础：如管理数学、管理史、管理原理、管理心理学、管理思想等学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能高层管理者中层管理者基层管理者

人际关系技能

概念性技能

技术性技能0100%能力分布学科科特特点点战略略管管理理是是最高高层层次次的的管管理理理理论论，是是传传统统职职能能理理论论的的整整合合战略略管管理理是是高级级管管理理人人员员应该该掌掌握握的的理理论论，，但但中中层层往往往往是是应应用用者者战略略管管理理是是管管理理科科学学领领域域中中出出现现较较晚晚的的学学科科，，其其思思想想渊渊源源却却很很悠悠久久战略略管管理理主主要要的的研研究究对对象象是是企业，其理论也也适用于非营利组织织和个人战略管理是是成功导向向十分鲜明明的学科，，以探求成成功的原因因作为学习习和研究的的目标战略理念1：战略应区区别于计划划战略计划

惯常的简单化的推测性的定位性的高级的简易的

好奇的扩张性的预知性的发明性的包揽性的需求性的战略理念2：战略是一一种放弃懂得专注，，懂得放弃弃战略理念3：瞄准一只只野兔战略漫无目标或或者目标过过多，都会会阻碍我们们的前进。。心无旁骛地地追求自己己设定的目目标，才是是明智的选选择。目标太多等等于没有目目标，记住住：重点永永远只有一一个。属于你的野野兔只有一一只，也只只有一只。。战略理念4：做自己擅擅长的，上上帝助你成成功人生三问知不知道你你每天都在在干些什么么?你究竟愿意意做什么样样的工作？？你究竟擅长长做什么工工作？铁棒难以磨磨成绣花针针，与其补补齐人生的的短板，不不如找到你你的长板，，并让其发发挥到极致致。战略理念5：先开枪再再瞄准先做再说不过分追求求完美诫除拖延的的恶习与市场赛跑跑超越客户期期望完美，执行行的陷阱：：过分追求求完美，最最终什么也也得不到。。往往为了了追求100而放弃1，结果得到到的却是0。速度大于完完美：一个个差的结果果也比没有有结果强。。速度完美战略理念6：推陈出新新、与时俱俱进显示你的特特殊性；理念和计划划的超前性性；如果存在产产业革命的的希望，战战略的制定定者必须抛抛弃传统产产业－－Nokia：从木材加加工商转型型为通讯设设备制造商商。行业的基本本信条并非非真理－－－宜家公司司：“顾客客自助”的的销售方式式，低价位位，标准组组件。学习大大纲一、战战略管管理概概述二、企企业远远景、、使命命和战战略目目标二、战战略分分析三、战战略制制定四、战战略选选择五、战战略实实施六、战战略控控制战略分分析制定战战略战略实实施与控制制战略管管理过过程基基本模模块使命与目标的确定第一章章企企业战战略管管理概概述战略管管理的的起源源与发发展企业战战略管管理的的基本本观点点企业战战略的的构成成要素素战略管管理过过程战略制制定的的方法法企业战战略管管理的的基本本类型型主要内内容第一节节战战略管管理的的起源源与发发展一、战战略管管理与与军事事战略略（一））战略略的军军事涵涵义1、我国国军事事上对对战略略的理理解2、国外外军事事上对对战略略的理理解（一））战略略的军军事涵涵义1、我国国军事事上对对战略略的理理解古代孙子：：用兵兵之道道，以以计为为首孙子：：夫战战而庙庙算胜胜者，，得算算多也也；多多算胜胜，少少算不不胜，，而况况无算算乎。。近代毛泽东东：战战略问问题是是研究究战争争全局局的规规律性性的东东西辞海：：战略略是对对战争争全局局的筹筹划与与指导导，解解决一一定时时期内内的重重要问问题。。2、国外外军事事上对对战略略的理理解战略是是一种种以使使用会会战为为手段段来获获得战战争目目的的的艺术术——克劳塞塞维茨茨战略是是分配配和运运用军军事工工具，，以达达到政政策目目的的的艺术术——李德哈哈特战略是是一种种用来来政策策目标标的达达成可可以做做最有有效的的贡献献——博福战略：：艺术;明确的的目标标；全全局性性（二））军事事战略略与企企业战战略的的区别别军事战略企业战略背景主体目的规则内容形式结果战争竞争参战双双方（（对抗抗双方方是敌敌人））竞争各各方（（可以以是敌敌人，，也可可以是合作作者））消灭敌敌人，，保存存自我我赢得竞竞争优优势遵守某某些国国际公公约，，但基基本没没有规则与与公平平，只只有胜胜负遵守竞竞争规规则与与国际际惯例例，反对不不正当当竞争争兵力分分配、、部署署、计计策投资方方向、、资源源配置置、组组织文文化武装力力量的的对抗抗科技、、智慧慧、资资源、、能力力的较较量必然造造成生生命、、财产产与生生产力的的破坏坏有利于于经济济、社社会、、科技技与生产产力的的发展展中国传传统战战略的的经典典案例例——《《隆中对对》“自董卓卓造逆逆以来来，天天下豪豪杰并并起。。曹操操势不不及袁袁绍，，而竟竟能克克绍者者，非非惟天天时，，抑亦亦人谋谋也。。今操操已拥拥百万万之众众，挟挟天子子以令令诸侯侯，此此诚不不可与与争锋锋。孙孙权据据有江江东，，已历历三世世，国国险而而民附附，此此可为为援而而不可可图也也。荆荆州北北据汉汉、沔沔，利利尽南南海，，东连连吴会会，西西通巴巴、蜀蜀，此此用武武之地地，非非其主主不能能守：：是殆殆天所所以资资将军军，将将军岂岂有意意乎？？益州州险塞塞，沃沃野千千里，，天府府之国国。高高祖因因之以以成帝帝业；；今刘刘璋暗暗弱，，民殷殷国富富，而而不知知存恤恤，智智能之之士，，思得得明君君。将将军既既帝室室之胄胄，信信义著著于四四海，，总揽揽英雄雄，思思贤若若渴，，若跨跨有荆荆、益益。保保其岩岩阻，，西和和诸戎戎，南南抚彝彝、越越，外外结孙孙权，，内修修政理理；待待天下下有变变，则则命一一上将将将荆荆州之之兵以以向宛宛、洛洛，将将军身身率益益州之之众以以出秦秦川，，百姓姓有不不箪食食壶浆浆以迎迎将军军者乎乎？诚诚如是是，则则大业业可成成，汉汉室可可兴矣矣。””——《《隆中对对》请问：：诸葛葛亮是是如何何分析析形势势、确确定目目标及及战略略步骤骤的?（分组组讨论论，5分钟））在战略略目标标上，，近期战战略目目标是是占领领荆州州，形形成立立足点点；中中期目目标是是占领领益州州，形形成三三足鼎鼎立格格局；；长期期战略略目标标是光光复汉汉室，，一统统天下下。在战略略态势势分析析上，，首先是是分清清敌我我：曹曹操是是敌人人，孙孙权是是朋友友。其其次是是比较较各自自的实实力：：曹操操有势势力，，拥有有百万万之师师。不不可与与之正正面交交锋。。孙权权占据据江东东，地地势险险要，，百姓姓拥护护。对对于这这样的的人只只可作作为联联合对对象，，不可可消灭灭它。。在企业业竞争争中也也要了了解自自己的的竞争争对手手与合合作伙伙伴，，波特特的五五力模模型就就是敌敌友分分析。。寻求自自己的的立足足点：：荆州与与益州州是自自己的的立足足点，，一则则它们们是进进可攻攻退可可守的的军事事要地地。二二则其其主不不能守守。任何一一个企企业都都要寻寻找自自已的的立足足市场场，市市场定定位往往往是是争夺夺立足足市场场的重重要方方法。。伐交与与联盟盟：西边同同各少少数民民族结结盟，，南边边安抚抚彝、、越，，外同同孙权权联合合。等待机机会：：待天下下方变变再进进攻。。企业也也往往往是在在竞争争对手手最困困难的的时候候发起起战争争，就就能够够较轻轻松地地战胜胜或者者兼并并对手手。战略对对策：：从光复复汉室室一统统天下下的目目标来来说无无论是是曹操操，还还是孙孙权都都是敌敌人，，但在在刘备备无立立锥之之地的的时候候，必必须通通过联吴吴抗抗曹曹的的战战略略才能能使使自自己己得得以以生生存存。。曹曹操操是是主主要要的的敌敌人人，，但但目目前前无无法法与与之之对对抗抗。。孙孙权权是是目目前前联联合合的的对对象象，，刘刘备备在在没没有有立立足足之之地地时时，，三三足足鼎鼎立立是是最最好好的的生生存存格格局局。。当当立立稳稳脚脚跟跟之之后后，，广广交交朋朋友友，，等等待待时时机机以以成成大大业业。。第二二节节企企业业战战略略管管理理的的基基本本观观点点1、安安德德鲁鲁斯斯（（K··Andrews）的的定定义义企业业总总体体战战略略是是一一种种决策策模模式式，决决定定和和揭揭示示企企业业的的目的的和和目目标标，提提出出实实现现目目的的的的重重大大方方针针与与计计划划，，确确定定企企业业应应该该从从事事的的经经营营业业务务，，明明确确企企业业的的经经济济类类型型与与人人文文组组织织类类型型，，以以及及决决定定企企业业应应对对员员工工、、顾顾客客和和社社会会做做出出的的经经济济与与非非经经济济的的贡贡献献。。换言言之之：：（总总体体））战战略略即即一一系系列列决决策策：（（1）确定定目目的的目目标标；；（（2）其其实实现现所所需需的的方方针针及及计计划划；；（（3）界界定定企企业业的的业业务务范范围围与与经经营营类类型型；；（（4）以以及及社社会会责责任任。。一、、不不同同学学者者对对战战略略的的理理解解（了了解解））安安德德鲁鲁斯斯区区分分了了战战略略的的制制定定与与战战略略的的实实施施，，他他认认为为战战略略包包括括4个要要素素：：市场场机机遇遇(企业业可可能能做做什什么么，，Mightdo)公司司能能力力(企业业能能够够做做什什么么，，coulddo)个人人激激情情(企业业想想做做什什么么，，wantstodo)社会会责责任任(企业业应应该该做做什什么么，，shoulddo)战略略就就是是实实现现四四者者的的契契合合(fit)。2、魁魁因因（（J··B··Quinn）的的定定义义战略略是是一一种种模式式或或计计划划，它它将将一一个个组组织织的的主主要要目目的的、、政政策策与与活活动动按按照照一一定定的的顺顺序序结结合合成成一一个个紧紧密密的的整整体体。。有效效的的正正式式战战略略包包括括三三个个基基本本要要素素：：主主要要的的目目的的或或目目标标；；重重要要政政策策；；主主要要活活动动或或项项目目。。有效效的的战战略略是是围围绕绕着着重重要要的的战战略略概概念念与与推推动动力力而而制制定定的的战略略要要处处理理不不可可预预见见的的事事件件(战略略柔柔性性)。在大大型型组组织织里里管管理理层层次次较较多多，，每每一一个个有有自自己己职职权权的的层层次次都都应应有有自自己己的的战战略略（（层层次次性性））。。3、安索索夫夫（（H··l··Ansoff）的的定定义义战略略基基本本上上是是一一整整套套用用来来指指导导企企业业组组织织行行为为的的决策策准准则则。企企业业在在制制定定战战略略时时，，要要确确定定公公司司的的经经营营性性质质和和经经营营主主线线：：经营营性性质质的的确确定定：：按按产产品品、、技技术术、、市市场场等等；；宽宽窄窄适适宜宜共同同的的经经营营主主线线：：指目目前前的的产产品品和和市市场场与与未未来来的的产产品品和和市市场场之之间间存存在在的的一一种种内内在在联联系系。。用用它它来来指指导导企企业业发发展展方方向向和和内内部部管管理理。。企业在进进行战略略管理时时，还必必须注意意企业所所采取的的战略模式式—组织结构构—环境要协调一一致。4、明茨伯伯格（H·Mintzberg）的定义义（5Ps）战略是一一种计划划、策略略、模式式、定位位、观念念明茨伯格格（H·Mintzberg）的战略略定义（（5Ps）（1）战略是是一种计划（Plan）战略具有有前导性性，战略是有有意识有有目的地地开发的的。向前看明茨伯格格（H·Mintzberg）的定义义（2）战略是是一种策略（Ploy）指在特定定的环境境下，企企业把战战略作为为威慑和和战胜竞竞争对手手的一种种“手段”。需要注意意的是：：企业所所采取的的计策一一定要符符合企业业要实现现的战略略目标。。明茨伯格格（H·Mintzberg）的定义义（3）战略是是一种模式（Pattern）战略体现现为一系系列的行行为，这这些行为为不是设设计的结结果，而而是自然然形成的的。如图图（行为为流）：：作为模式式的战略略战略是一一种模式式，体现的是是长期行行动的一一致性（（行为惯惯性）。一家公公司在其其行业内内一直销销售最昂昂贵的产产品，它它执行的的是一种种通常被被称做高高端市场场的战略略；就像像一个人人总是接接受挑战战性的工工作，他他可能会会被认为为在实行行高风险险战略。。参考过去去的行为为明茨伯格格（H·Mintzberg）的定义义（4）战略是是一种定位（Position）这一定义义强调企企业或组组织应该该明确其其在自身身环境中中或市场场中的地地位，即即通过战战略使其其与外部部环境相相匹配和和融合。。这种定定位从战战略意义义上讲有有两种含含义：一是企业业经营的的领域选选择，应定位位在一个个有发展展潜力的的行业中中；二是在行行业中竞竞争地位位的选择择，依靠有有意识地地开发出出来的竞竞争优势势，创造造出有利利的竞争争地位。。案例：IKEA家居零售售商的战战略定位位目标市场场定位于于追求风格格又图便便宜的年年青人在传统的的家具零零售价值值链中，，顾客得得到了最最大的尊尊重，但但也所付付出的成成本也高高；与之相反反，IKEA公司为那那些更喜喜欢低价价位而不不需要提提供服务务的顾客客提供商商品；具具体活动动包括：：用清晰的的展示和和标识而而不是销销售人员员提供信信息居室模块块设计备有标准准组装配配件、包包装等仓仓库店内婴儿儿看护延时服务务IKEA公司活动动体系图图有限的顾客服务顾客自选模块式家具设计低廉的制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低目标：打造医用用清洁用用品形象象策略：向皮肤医医生详细细介绍该该产品在医学期期刊上打打广告、、参加医医学研讨讨会销售渠道道为药店店，并避避免使用用价格促促销采用（比比普通香香皂）更更为复杂杂的流程程生产成分不含含除臭剂剂和柔肤肤霜等香香皂必备备元素结果：独特定位位使之免免受激烈烈竞争及及竞争者者的抄袭袭案例：露露得清香香皂的独独特定位位明茨伯格格（H·Mintzberg）的定义义（5）战略是是一种观念（Perspective）战略是一一种观念念体现组组织中人人们对客客观世界界固有的的认识方方式，做做事的方方式，即即“企业业理念””。这种理解解的重要要实质在在于，同同价值观观、文化化和理想想等精神神内容为为组织成成员所共共有一样样，战略的观观念要通通过组织织成员的的期望和和行为而而形成共共享。即，战略所反反映的价价值取向向应当符合绝大大多数员员工的价价值取向向，这样才才能保证证战略目目标的实实现。明茨伯格格（H·Mintzberg）的定义义战略的五五种定义义的关系系这五种定定义彼此此之间存存在着一一定的内内在联系系。它们们有时是是某种程程度的替替代，如如定位型型战略定定义可代代替计划划型战略略定义，，但在大大多数情情况下，，它们之之间的关关系是互互补的，，使战略略趋于完完善。1.全局性（（国际、、国家、、行业、、企业））2.长远性（（长期利利益、洞洞察力判判断力））3.竞争性（（获取与与保持竞竞争优势势）4.系统性（（层次次性，如如下页图图）二、企业业战略管管理的特特征大型企业业的战略略系统（或层次次）公司层事业部层层职能层企业战略略管理的的系统性性公司战战略略经营战战略略（部门层层次）职能战战略略事业部结结构董事会总经理职能部门职能部门职能部门职能部门A产品（地区）事业部销售部门采购部门生产部门职能部门职能部门B产品（地区）事业部C产品（地区）事业部公司层职能层事业部层1、公司战略2、经营战略（部门层次）3、职能战略3在事业部级级战略指导导下，按专专门职能将将事业部级级的战略目目标和方针针进行落实实和具体化化。1、决定企业业从事哪些些事业，重重点发展哪哪些事业，，决定企业业长期经营营目标，建建立何种竞竞争优势，，如何发挥挥这些优势势，对达成成目标所需需资源进行行分配等2、是企业某某独立核算算单位或具具有相对独独立的经营营单位（如如事业部）），对自己己的生存和和发展作出出的谋划，，它要把总总公司经营营战略中规规定的目标标、方向和和意图具体体化，形成成本部门更更加明确的的目标和竞竞争战略方方案。2、企业战略略管理的特特征5.相对稳定性性（方针针稳定；环环境变化））6.风险性（不不确定性））7.社会性（（长期利益益最大化））三、战略与与战术、策策略一般说来，，战略与战战术是全局与局部的关系战略是指企企业为实现现其长期经经营目标和和对实现目目标的途径径和手段的的总体谋划。战术是指为为有效完成成战略目标标所采取的的诸多重要要的具体行动，并在战略略管理过程程中占有举举足轻重的的地位。战略与战术术又具有相相对性，有有时会相互互转化。战略与策略略主要是目的与手段的关系。四、战略与与规划、计计划企业战略与与规划、计计划的关系系

战略规划计划范围全局全局或局部局部时间长期长期或短期短期原则原则性框架性详细性方法定性为主定性与定量定量为主第三节企企业战略的的构成要素素安索夫认为为：企业战战略一般由由四种要素素构成，即即产品与市场场范围、成成长方向、、竞争优势势和协同作作用。这四种要要素可以产产生合力，，成为企业业的共同经营主主线。有了这条经经营主线，，企业内外外的人员都都可以充分分了解企业业经营的方方向和产生生作用的力力量，从而而扬长补短，，充分发挥挥自己的优优势。企业战略的的四要素1、产品与市场场范围2、成长方向3、竞争优势4、协同作用1、产品与市市场范围明确企业现现在的及将将来有可能能发展的产产品和市场场范围。即经营范围（（在哪一行行业？）。2、成长向量量（安索夫矩阵阵）市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场3、竞争优势势当两个企业业处在同一一市场中，，面对类似似顾客群，，其中一个个企业能够够赢得更高高的利润率率，或能够够赢得潜在在的更高的的利润率时时，这个企企业就拥有有某种竞争争优势。竞争争优优势势：：指一一个个企企业业能能够够以以比比别别的的企企业业更更低低的的成成本本提提供供同同样样的的价价值值（（成成本本领领先先））或或以以同同样样的的成成本本提提供供更更高高的的价价值值（（差差异异化化）），，这这个个企企业业就就相相对对于于别别的的企企业业有有了了竞竞争争优优势势。。持久久竞竞争争优优势势：：是指指企企业业能能够够实实施施竞竞争争对对手手难难以以复复制制或或模模仿仿成成本本很很高高的的价价值值创创造造战战略略。。———迈克克尔尔.波特特3.1、竞争争优优势势的的形形成成1.企业业创创新新形形成成的的竞竞争争优优势势打破破原原有有游游戏戏规规则则，，树树立立新新规规则则2.提高高适适应应能能力力而而形形成成的的竞竞争争优优势势预测测应变变1.成本本和和质质量量方方面面的的竞竞争争优优势势2.时间间和和专专有有知知识识方方面面的的竞竞争争优优势势3.设置置进进入入的的壁壁垒垒4.实力力优优势势3.2、竞争争优优势势的的获获得得途途径径1.防止止模模仿仿隐蔽蔽突突出出表表现现，，深深藏藏不不漏漏提高高模模仿仿障障碍碍、、降降低低模模仿仿动动力力把优优势势形形成成的的原原因因模模糊糊化化使竞竞争争对对手手资资源源重重组组有有困困难难2.保持持创创业业精精神神3.3、竞竞争争优优势势的的保保持持4、协协同同作作用用指企企业业内内部部各各经经营营单单位位联合合起起来来所所产产生生的的效效益益要要大大于于各各个个经经营营单单位位各各自自努努力力所所创创造造的的效效益益总总和和。。协同同作作用用常常常常表表达达为为：：1+1>2协同同作作用用的的类类别别如如下下：：投资资协协同同：原原材材料料、、研研发发、、专专用用技技术术、、工工具具等等；；作业业协协同同：人人员员、、生生产产设设备备、、经经验验曲曲线线；；销售售协协同同：渠道道、、机机构构、、品品牌牌、、服服务务等等；；管理理协协同同：经经验验、、方方法法等等，，如如应应对对危危机机。。总结结产品品与与市市场场范范围围指出出寻寻求求获获利利能能力力的的范范围围增长长向向量量指出出这这种种范范围围扩扩展展的的方方向向竞争争优优势势指出出企企业业最最佳佳机机会会的的特特征征协同同作作用用则挖挖掘掘企企业业总总体体获获利利能能力力的的潜潜力力，，提提高高企企业业获获得得成成功功的的能能力力这四四个个要要素素是是相相辅辅相相成成，，互互不不排排斥斥，，共共同同构构成成了了企企业业战战略略的的内内核