战略品牌管理-第章-基于顾客的品牌资产

2.1第2章:

基于顾客的品牌资产凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院2.2基于顾客的品牌资产“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。凯勒,19932.3一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒,1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。基于顾客的品牌资产(CBBE)2.4基于顾客的品牌资产差异化效应

消费者反应的不同

品牌知识

消费者有关品牌知识的结果

顾客对营销的反应

品牌的选择

对广告的回想

对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价

2.5品牌资产的“桥梁”角色过去投资在品牌营销中的费用的倒影决定未来品牌营销的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.6创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.7友好酷乐趣创新iphone学习2.8品牌资产的来源品牌认知品牌再认品牌回忆品牌形象强有力的、偏好的、独特的联想2.9品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”

入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体

入选优势

影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.10建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知）

在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）2.11创造积积极的的品牌牌形象象品牌联联想不区分分品牌牌联想想的来来源可以产产生一一种偏偏好性性、强强度和和独特特性营销者者应该该认识识到这这些信信息来来源的的重要要性，，既要要尽可可能地地将它它们管管理好好，又又要适适当利利用它它们来来设计计相应应的营营销传传播战战略2.12创建品品牌的的四部部曲确保在在消费费者的的脑海海中建建立与与特定定产品品或需需求相相关联联的品品牌联联想在消费费者心心智中中建立立稳固固、完完整的的品牌牌含义义引导消消费者者对品品牌认认同和和品牌牌含义义作出出适当当反应应将消费费者对对品牌牌的反反应转转换成成消费费者和和品牌牌之间间紧密密、积积极、、忠诚诚的关关系2.13消费者者普遍遍关心心的品品牌问问题这是什什么品品牌?(品牌识识别)这个品品牌的的产品品有什什么用用途?(品牌含含义)我对这这个品品牌的的印象象或感感觉如如何?(品牌响响应)你和我我的关关系如如何?我们之之间有有多少少联系系?(品牌关关系)2.14基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度判断感受功效形象4.品牌关系=

你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势

温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别，满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.16品牌显显著度度品牌认认知的的深度度容易被被回忆忆和辨辨别强力而而且清清晰的的门类类归属属品牌认认知的的广度度购买考考虑消费者者考虑虑2.17品牌认认知深深度和和广度度的重重要性性产品层层级不不但关关系到到品牌牌认知知深度度，而而且关关系到到品牌牌认知知广度度品牌不不但必必须位位于心心智之之首，，而且且必须须在适适当的的时机机出现现在适适当的的场合合2.18品类构构造为了全全面理理解品品牌回回忆，，我们们需要要辨别别品类类构造造或者者理解解产品品类别别在记记忆中中是如如何被被组织织起来来的。。2.19产品信信息产品类类别信息息产品型型号信息息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信信息2.20品牌功功效维维度主要成成分及及次要要特色色产品的的可靠靠性、、耐用用性及及服务务便利利性服务的的效果果、效效率及及感情情风格与与设计计价格2.21品牌形形象维维度用户形形象人口统统计学学和心心理因因素的的特点点实际的的或是是有志志向的的团队认认知购买及及使用用情境境渠道类类型、、专卖卖店、、易购购性时间(天、周周、月月、年年等)、地点点和使使用情情境个性与与价值值真诚、、激情情、能能力、、老练练、粗粗犷历史、、传统统及体体验怀旧回忆2.22真诚：：朴实实、诚诚实、、健康康、愉愉快激情：：勇敢敢、创创新、、富有有想象象力能力：：可靠靠、睿睿智、、成功功老练：：高端端、有有魅力力粗犷：：外向向、硬硬朗2.23品牌判判断维维度品牌质质量价值满意品牌信信誉专业性性可靠性性吸引力力品牌考考虑关联性性品牌优优势差异化化2.24从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可消费者者在感感情上上对品品牌的的反应应。品牌感感受2.25感受贺贺曼品品牌品牌感感受维维度温暖感感乐趣感感兴奋感感安全感感社会认认同感感自尊感感2.27品牌共共鸣维维度行为忠忠诚度度购买频频率及及数量量态度依依恋品牌喜喜爱(最喜欢欢的财财产;些许满满足感感)品牌自自豪感感社区归归属感感家属关关系归属主动介介入寻求信信息组建俱俱乐部部访问网网站、、聊天天室基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知应用:识别品品牌资资产的的关键键驱动动力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.30品牌创创建的的原则则顾客拥拥有品品牌品牌创创建无无捷径径品牌应应该兼兼有二二元性性品牌应应该具具有丰丰富的的内涵涵品牌共共鸣是是重要要的焦焦点2.31创造顾顾客价价值顾客品品牌关关系是是品牌牌共鸣鸣和建建立强强势品品牌的的基础础顾客的的品牌牌资产产模型型至始始至终终强调调，品品牌的的力量量取决决于消消费者者并存存在于于顾客客的心心智之之中2.32公司以以顾客客为中中心吗吗?公司是是否在在寻找找关爱爱你的的途径径和方方法?公司是是否很很好地地了解解顾客客并分分别满满足他他们?有人对对顾客客负责责吗?公司是是否为为股东东价值值进行行管理理?公司是是否试试图了了解新新顾客客并从从中吸吸取有有益成成果?资料来来源:劳瑞·塞尔登登，杰杰弗里里·科尔文文,2004.2.33顾客关关系管管理(CRM)CMR是利用用公司司的数数据库库系统统追踪踪顾客客的活活动，，并管管理公公司和和顾客客之间间的交交流及及互动动。2.34顾客资资产布莱特特伯格格和戴戴顿(1996)提出，，使顾顾客资资产最最大化化的八八个要要点是是:首先对对高价价值顾顾客进进行投投资从产品品管理理转向向顾客客管理理考虑如如何通通过附附加销销售和和交叉叉销售售增加加顾客客资产产寻求降低低获取顾顾客成本本的方法法追踪营销销方案中中顾客资资产的增增加和损损失使品牌与与顾客资资产联系系起来监测留住住顾客的的内在能能力为获得和和留住顾顾客，制制定两个个单独的的营销规规划，或或者甚至至建立两两个营销销部门2.35顾客资产产所有顾客客终身价价值的总总和顾客终身身价值受受到收益益和成本本（包括括吸引、、维系顾顾客与交交叉销售售）的影影响三个组成成要素: