最新自考国际商务与国际营销重点复习资料11746

国际商务与国际营销第一章国际贸易的优势第二章国际收支第三章汇率的决定因素第四章国际贸易和国际营销环境第五章国际市场调研第六章国际营销组合第七章国际市场营销战略、计划和控制第八章前沿问题第一章国际贸易的优势P7开展贸易的起因，最大益处就是国家可以购买通常自身无法生产的产品和服务。开展国际贸易的原因主要有：气候、资源稀缺、比较优势理论、政治因素、技术差异等原因。（1）气候差异，有的国家无法生产某些产品，通过国际贸易可以获得自身无法生产的商品和服务；（2）资源稀缺，自然资源分布不均匀，通过国际贸易可以使各国获得他们需要的资源；（3）比较优势，国际贸易可以使得各个国家生产具有专业优势的产品，有助于国际专业化分工的发展。（4）政治因素，对外开发建立国际友谊，促进技术推广及国家发展。（5）技术差异，有此国家生产的某些产品比其它国家的同类产品更好。P8可利用资源被人们称作生产要素，它包括：①土地：一切原材料的总称，指在地表下、河流中、海洋中、地面上能够发现的所有原材料及生长在地面上的所有原生资源。②劳动力：人力的总和。③资金：不仅包括金钱，还包括生产过程中所使用的机器设备和厂房。④企业：组织生产产品和提供服务以及制定决策和承担风险的组织，它们是资本、土地及劳动力的拥有者及雇佣者。P9如果资源稀缺，不能满足人们所有的需要，那么社会就需要一套生产体系来尽可能满足更多的需求，该体系利用可获得的有限资源尽可能生产更多的产品。这样的生产体系被称为经济体系。P9专业化是使人们能够提供其最擅长的产品和服务的一种生产方式。在工人之间划分工作和生产流程，称为劳动分工。P9专业化生产的优点:（1）雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作；（2）在不断的重复一项任务中掌握熟练技术；（3）减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备；（4）无需转换流程，节约时间；（5）工人只需学习部分流程，花费更少的时间来掌握专门的技能；（6）雇主能更准确的估计生产成本和产量。P9大规模生产不仅能保证高产量，也能带来成本上的优势。如果企业提高它的产量，那么单位成本和平均成本都能降低。这些成本优势被称为规模经济或大规模生产经济。P9规模经济的分类：规模经济分企业内部、企业外部。1.内部的规模经济是指在企业内部节省资源，可分为六种类型：（1）技术经济，技术经济可以使企业实现劳动分工，但规模较小的几乎不可能实现。（2）财务经济，更多的资金来源，更低的融资利率。（3）管理经济，大企业可以用更少的管理者管理更多的工人，较大的企业也有能力聘请专门的人才。（4）商业经济，企业规模越大，订购量越大，折扣越高，生产成本就越低。（5）风险承担经济，大企业更了解业内行情，对市场更敏感，能尽早实现产品多样化，选择更多的原料供应商。（6）研发经济，只有大型企业能够承担研发经费，设计新产品，新生产流程，降低成本。2.外部规模经济或聚集效应，指当一种产业集中在某特定地区，坐落于该区域的企业便能够获得某些优势。可以降低企业成本；劳动力和技术优势，获得受过专业培训的劳动力；很方便的得到附属产业的支持；为许多企业提供了许多机会；可能使该地区生产的产品获美誉。提高资源利用率。P12产业分级:①第一产业采集业，集中在自然资源的开发，比如科威特的石油生产；②第二产业集中在制造业和建筑业，例如日本的汽车制造；③第三产业集中服务业，比如伦敦提供的金融服务。P12绝对优势理论:指在同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个生产商（国家）更多的特定商品。P14比较优势理论:是指当一个生产商（国家）生产某特定商品时比另一个生产商（国家）效率相对更高。比较优势理论概述：（1）判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高。（2）该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化。（3）每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。P14在绝对优势和比较优势基本理论中，两个国家拥有相同数量和质量的资源，相同生产要素，资金和运输成本先忽略不计。P15机会成本：是生产某种特定商品的成本，它用我们不能生产的另一种商品来衡量。P20自给自足:就是一种与“渴望能够自我满足”相关的运动，这意味着这个国家根本不可能从事贸易活动。第二章国际收支P27国际收支平衡表：是指用于记录一国与世界上其他国家之间的所有外部交易的财务报表。经常以一个年度作为计算周期。国际收支平衡表分为：经常项目和资本项目；经常项目+资本项目=国际收支1.经常项目：记录了一国进口或出口的所有商品与服务的货币价值。分两部分：有形贸易收支和无形贸易收支。经常项目=（有形贸易的出口价值额+无形贸易的出口价值额）-（有形贸易的进口价值额+无形贸易的进口价值额）。2.资本项目：涉及资产和负债的交易；进入一国的资产总额是进口资产，输出国家的资产总额是出口资产。资本项目的差额是进口资产额减去出口资产额。（购买外国股票或土地、工帮或机器都记入资本项目）国际收支=（所有出口商品和服务的销售额+任何其他流入该国的货币额）-（从海外进口的所有产品和服务的花费额+任何其他流出的本国货币）P29有形贸易：是指那些可以看见、触摸到的商品的进出口贸易。这也是国际收支中最易于衡量的项目之一。无形贸易：指的是服务的进出口。分为三大类：服务；利息、利润和分红；转移支付。有形贸易收支差额=出口商品总额-进口商品总额，或称为有形贸易收支。贸易条件：衡量进出口价格相对变化的一种方法。P31根据相对价格变化，对贸易条件做出如下总结：1.如果贸易条件的变化是不利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度更大，或者出口价格相比进口价格来说降幅更大。2.如果贸易条件的变化是有利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度较小，或者是进口价格相比出口价格来说降幅更大。贸易条件指数：用进出口价格指数来衡量贸易条件，用以确定平均价格的变化状况。（单位出口价值/单位进口价值X100）P39国际收支平衡出现问题的原因？（1）进口增加；一国收入增加，国民会购买更多的产品和服务；某些进口商品并非是在本国生产，消费者需求变得越来越多样，需求量也日益增加；国外的产品有可能比本国产品便宜。（2）出口下降；国家经济出现普遍下降；一个国家也可能声誉恶劣；欠发达国家倾向出口更多的自然资源。（3）进出口的相对变化；如出口可能增加，但进口可能以更快的速度增加。P41政府干预国际收支问题的措施如果一国出现收支问题，需要做两件事之一：增加出口或减少进口。1.政府减少进口的措施：①关税：关税即对进口商品或服务所征的税赋。通过对进口商品征收税赋，使得价格提高，需求减少，从而降低进口。②配额：配额是对进口产品的数量设置限制，从而减少供给，价格提高，需求相应减少，降低进口。③政府间的需求：一国政府要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁。④外汇管制：由于政府决定谁有权获得外币，因此外汇管制措施会非常有效。（控制兑换外币的数量）⑤实物管制：国家通过法令限制特定商品的进口，如武器和毒品。2.政府调控出口措施：鼓励或调控出口①出口补贴：鼓励企业出口产品。通过出口补贴政策，供给增加，价格下跌，出口量上升。②出口管制：政府通过出口配额或者对出口商品征收出口税的措施来降低出口。P44赞同政府干预国际贸易的理由：①可以保护衰退产业和新兴产业；②阻止倾销；③保护国内产业；④有助于缓解失业；P46政府干预手段存在的问题（1）他们都否定了比较优势理论，而这恰恰是国际贸易的基石所在。（2）如果一国采取措施阻止产品的进口，那么受到这一措施影响的国家可能会反击，引发相互制裁，引发贸易战。（3）限制国际贸易可能会导致国际贸易周期的出现，这会破坏所有贸易方的经济。因此，政府对于国际贸易干涉并不是一项可以轻易使用的政策。可采用通货紧缩来鼓励出口、限制进口。①通货紧缩意味着某个经济体总需求下降，这会降低对本国产品和进口产品需求。②通货紧缩可以通过以下措施实现：财政政策、提高直接税收或降低政府支出、货币政策以及提高利息率以降低需求。③通货紧缩避免报复行为，但效果没有进口管制直接，而带来的问题是国内需求下降，可能会导致失业和国内厂商的破产。贸易周期：由于国际贸易总量变动而引起的经济活动有规则波动。各国会把这种经济活动波动造成的影响传递给其贸易伙伴。硬通货：是指由于贸易条件对一国有利而导致对该国货币需求的增加。需求增加意味着货币的对外价值上升。第三章汇率的决定因素P52汇率：是一种价格，即以一种货币表示的另一种货币的价格。一国货币兑换另一国货币的比率。P53易货制：是指一种支付国外产品和服务的方式。P53易货制存在的问题：（1）需要双重需求吻合：双重需求吻合是指在易货贸易出现这种情况，即只有在双方都需要对方所提供的物品的情况下才能出现交易。（2）如何确定每样产品或服务的价值。P54金本位制：是指一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制。每个国家的货币与黄金之间可兑换性便形成了政府的固定汇率。金本位制的运作机制：每个国家都会宣布其货币相对于一盎司黄金的价值，这样两种货币之间的汇率就形成了。P55金本位制固定汇率体系的优势和劣势。优势：外部付款是确定的。国际贸易稳定有序。劣势：（1）发生国际收支赤字的国家将不得不动用黄金解决赤字问题。（2）该国持有的黄金数量减少，那么银行就有可能没有足够的黄金支持流通中的货币。（3）一个国家货币储备的减少会影响其所从事的经济活动，这样可能会导致贸易衰退。（4）国家货币量的减少会导致价格水平下跌。P57固定汇率体系：是一种参照储备货币（如美元）决定汇率的体系。P57固定汇率体系设定了一种货币相对于其他国家货币的价格，并保证不会改变，这就是众所周知的法定汇率。P59固定联系汇率体系：是指一种为货币价值设定最低和最高浮动限制的体系，货币浮动超过限制将引发政府干预外汇市场交易。P59在固定汇率情况下，并不考虑要求和供给力量，汇率无法随着需求和供给的变化而变化。如果一国货币需求过低（汇率下降），中央银行就会动用其储备的外国货币购买本国供应过剩的货币。如果需求超额，中央银行会出售自己的货币并购买外国货币以维持汇率，这就是政府干预。P59如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被称为“硬通货”。顺差P59如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通货”。P59固定汇率优缺点：固定汇率的主要优点是其稳定性，每个国家都在努力维持，除非发生灾难。固定汇率的最大缺点是它的成本较高，且货币难以维持在协议的价值水平。P60贬值：是一种通过降低汇率从而降低本币对外价值的故意性干预行为。（需要鼓励出口，压制进口）P61升值：是一种通过提高汇率从而升高本币对外价值的故意性干扰行为。（需要鼓励进口，压制出口）P60国家发生国际收支赤字：意味该国货币过于昂贵，出口有限，进口太多，此时就采取贬值使国际收支平衡。逆差P61国家发生国际收支盈余：意味该国货币过于廉价，进口有限，出口太多，此时就采取升值使国际收支平衡。顺差P62决定汇率成功改变的因素：（贬值成功的因素）1.货币贬值使出口产品的价格相对比较便宜，而使进口产品相对价格较高；2.如果出口产品和进口产品的需求都是有弹性的，那么汇率的改变才能达到预期的效果。（出口产品需求有弹性，价格下降出口增加，如果缺乏弹性，也不使购买销量上升；进口产品需求有弹性，价格上升进口减少，如果缺乏弹性，也不使阻碍买家购买）。3.马歇尔—勒纳条件说明贬值成功的可能性。指出只有当出口弹性和进口弹性和大于1时，贬值才会成功。4.要想获得理想的结果，还需征询贸易伙伴的意见，防止破坏整个贸易过程，导致贸易伙伴出现严重的问题及报复的可能性。如果货币贬值导致出口增加，贸易中要有足够的后备能力；如果货币贬值导致进口原材料价格上涨，转化为出品产品的价格，那么出口产品的需求量可能会下降；防止出现竞争性货币贬值的连锁反应。P64浮动汇率体系：一种允许汇率根据目前市场状况波动的体系。P64浮动汇率体系：当允许各国货币依据市场中的供给与需求的关系而自动地调整其价值时，便产生了自由或浮动汇率。P64浮动汇率体系的运作机制：自由或浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量即需求和供给力量决定的。这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有保证的价值。优点：很容易操作，且成本低；缺点：造成世界市场的不确定，可能导致国际贸易发生混乱。（如果一个国家实行浮动汇率制，本国出口量减少产生的影响是本国货币需求量减少，本币汇率下降）P65汇率变动对企业的影响★★★1.营销决策。营销经理关注汇率的原因：是本币价值的坚挺会对出口商造成影响。公司营销人员会在汇率变化时谨慎做出决策。汇率的改变会造成进出口交易额的不同。需要某个国家货币的原因通常是希望购买该国出口的产品和服务。一个国家存在货币供给是因为该国购买其他国家出口的产品（即进口）。一种货币的需求量=该国出口产品总额；一种货币的供应量=该国进口产品总额。2.生产决策。生产经理关注汇率的原因：①公司可以把生产基地重新选址在货币比较弱势（汇率低）的国家，因为初始投资相对便宜。这样的国家是廉价出口的优良基地。如果一国货币疲软，并且没有复苏的迹象，那么富饶强大的国家会将产品生产地转移到该国，再出口制成品。这将大大节约生产成本。②汇率的变化会影响进口原材料的价格，这可能会迫使企业寻找替代材料或其来源。3.财务决策。财务经理关注汇率的原因:①汇率能够影响金融融资、跨境资金汇款，以及财务业绩报告。②许多公司定期在海外市场运作，它们必须要储备各个国家的货币以偿付其债务。因此，企业需要密切观察汇率，因为有可能在现在或者是未来某一时间廉价购买到所需的货币。4.货币投机。货币投机：是指意图影响货币价值的货币买卖行为，目的是从货币价值变化中获取利益。货币投机者购买认为一种下跌到最低水平的货币，这样会增加对此货币的需求量，导致汇率上升，这时投机者以此高价卖掉货币获取利润。货币投机者一旦变多，可能使市场发生紊乱，从而降低企业的运营效率，降低整体销售额。货币投机者：是指在一段时间内使用少量的其他货币购买大量的特定货币的个人。牛市：如果投机者认为，货币的价格走势很可能是上升的，这时的市场称为牛市。熊市：如果货币的价格走势很可能是下跌的，这时的市场被称为熊市。（牛市买进，熊市卖出）热钱：如果某个国家的利率上升，而其他所有国家利率保持不变，那么投机者就有可能通过向高利率货币转移而获得好处。就有必要通过购买高利率国家的货币而实现在高利率国家存款。这就增加了对该国货币的需求量，导致汇率上升，通常这种方式转移的钱被称为热钱。（由于利率悬殊而产生短期转移的钱是热钱）套利：客户在低价国家买到产品，并在高价国家将其转售从中获得利润。第四章国际贸易和国际营销环境P75市场营销：是指在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。P75国内市场营销：是指企业只在本国市场开展营销活动，并不尝试销往海外市场的情况。P76市场营销管理：是指为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。P76国际市场营销：是指从狭义上讲，国际市场营销指的是跨越国界实施的一项或多项活动。从广义范围讲，国际市场营销指的是在许多国家实施的一项或多项活动。（指的是一家企业在国外市场从事市场营销活动的过程）P76开展国际市场营销经理需要负责的工作？①国际营销，即跨越国界进行营销；②国外营销，即在外国开展营销；③多国或全球营销，要求在多样化的市场上开展协调营销活动。P76全球市场营销的任务和挑战？1.同时在国内和国际市场上销售标准化产品属于全球市场营销。2.全球营销的任务：是避免市场割裂。世界性企业全球营销的成功依靠于平衡本地需求和世界需求的能力。3.世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分利用全球化带来的好处。全球营销着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同时，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的异质性。P77国际市场营销是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价格提供供给的一个过程。P77出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。P77国际市场营销、国外市场营销和多国营销的务存以下不同之处：1.国际市场营销由于要在许多不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。2.国外市场营销可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营，因为没有跨越国界执行营销职能。3.全球市场营销是企业力图整合在开展国际市场营销时所做的全部工作。P78国外市场营销的原因？（1）规模经济。如果企业能够大规模地生产某种产品，其生产成本就会降低。（2）市场拓展：仅为本国市场生产产品，企业规模会受到一些因素限制，诸如：①人口规模，②人口增长率，③人口分布，④收入水平，⑤收入分配。⑥如果一个企业决定出口自己的商品，则意味着每个国家都是潜在的市场，也同样意味着企业利用其他国家市场获利的机会大大增加。（3）新市场：获取大量关于各个潜在市场的信息，有助于做出是否要进军某市场的决策。（4）竞争：对于一个企业来说，进入另外一个市场可能是有益的。国内竞争异常激烈，很难实现预期的销售额。在做出出口决策之前，出口商必须对这个国家的市场进行全方位的考察。首要的，必须考虑到国外市场上是否有来自本国企业或者其他出口商的类似产品，同时也必须考虑其营销组合的其他部分。（5）风险分散：如果企业同时在几个市场上同时经营，则可以降低失败的风险。如果在一个市场上失败了，其他市场就可以帮助企业摆脱困境。另一方面，实际上进入新的市场风险很高。进入一个新市场意味着一个从未进入过的领域，面临从前没有认识到和预料过的问题。（6）经济条件：一个国家的失业人数、商业周期和国际贸易周期对企业有着深远的影响。（7）技术因素：寻找廉价的劳动力可以替代购买先进而昂贵的机器。企业必须能够确认自己所能利用的技术水平，只有这样才能了解到什么时机引进新的技术最为经济。P82国际市场营销环境：（1）社会和文化环境：①物质文化：一个社会所使用的工具和技术可以体现出这个社会的物质文化。（在森林里种树苗）②语言因素：语言受到国家和地域的限制，希望在国际市场有所作为的人必须学会如何去交流。③宗教信仰：宗教信仰对人们的精神行为会有一定的影响。④教育：与潜在顾客沟通的能力部分取决于他们的教育水平。⑤社会组织：指的是人们与其他人发生关系的社会群体。P102（2）法律环境：①法律渊源；：普通法（不成文法，基于传统）、成文法（大陆法系）、伊斯兰法律、犹太法。②国际法律：通常是善于内隐和外显协议的体系，这些协议把国民紧密联系在一起，并使其遵守公认的价值观和标准。国际法律与其他体系的不同之处在于它首先考虑的是国家而不是普通公民。包含三个部分：a.国际公法，涉及联合国和其他的国际组织，海洋法、国际刑法和日内瓦公约。b.国际私法或冲突法，讨论的问题是关于调整涉外民事法律关系及其实施的问题。c.超国家法或称超国界组织的法律，该法主要关于区域协议，例如欧盟法国际营销人员需要分析适用于任何海外市场的法律，并且必须要时刻关注这些市场的法律体系，因为法律框架的改变会导致企业活动变成违法行为，企业面临被起诉的危险。P106（3）政治环境：①运营限制：如果政府占据了某些产业，它可能禁止外国企业进入这一产业部门。或者，国家会以消费者的身份进入市场。②歧视性限制：一些国家的政府会使用歧视性的法律来限制国际企业。③直接抵制行为：限制与这个国家开展贸易称为制裁。禁运是抵制行为的一个极端事例。即全面禁止与某个国家的商业往来。温和的做法是实施特定的国家标准，目的是为出口制造障碍。④国际关系。许多国家联合起来对另一个国家进行制裁，甚至禁运。⑤稳定性。支持此类国际制裁和禁运的理由是“有助于世界保持稳定”。P107（4）经济环境：①发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销。企业必须为所有希望出口的国家制定适合的营销组合。②货币流通的影响：如果国家使用的是自由或浮动的汇率制度，刚意味着进口商品的价格随汇率的浮动而有所变化。③财富和收入的分配：一国的财富和收入的分配是一个至关重要的信息，因为可以严重地限制潜在市场的规模。④通货膨胀的影响：通货膨胀对国际贸易的危害现实存在。它可能造成需求下降，失业率上升，从一个国家转移到另一个国家等；如果世界上每一个国家的通货膨胀水平都相同，那么就不会对任何国家造成严重的危害。当国家的价格增长水平和工资水平高于生产力水平时，通货膨胀就形成了。⑤国际收支平衡。一个国家不会允许持续的收支逆差，政府必做了解本国的收支状况进行改善。⑥负债水平可能会影响和阻碍国际营销：高国际负债水平可能会限制该国国际贸易的数量，因为他国的营销人员会担心卷入不确定的市场中。（5）技术环境：技术环境高的国家更需要高技术的产品。国际标准书号、因特网和万维网、互联网、电子信息高速公路、技术和文化的交锋。P81国际贸易周期：繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期。P109输入型通货膨胀：是指一国的通货膨胀来自于另一国的传导，即一国从正在经历通货膨胀的国家进口货物，而进口品价格的上涨导致该国国内通货膨胀。第五章国际市场调研P122国际市场营销调研流程：1.界定问题；拓展国外市场时，应注意国外市场的特点：①国外市场远离本土国家；②顾客使用的语言、货币和习俗不同；③他们对公司管理方式一无所知。2.选择方法；如果一家公司决定进入国际市场，需要：①决定向哪个或哪些国家销售产品；②企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式，包括直接出口、授权经营、当地生产等；③进入国际市场时，传统的营销问题（4P）将随之产生。3.调研设计；市场调研要求获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息，也要考虑营销4P组合。国际市场调研：旨在收集一系列信息，包括：某国市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。4.实施调研；营销调研人员可以通过多种方法获取一手数据。实施调研的优势在于，获取的资料是公司独享的，竞争者无法获得。但实地调研花费时间长、成本高且有时缺乏科学的方法。5.分析数据；对市场调研获取的数据要进行记录与分析，将使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。6.报告和展示。展示统计数据的四种主要方法：①数据表格。②曲线图。③饼状图和柱状图。④象形图和统计图等图表。P125国际市场研究方法：（1）跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。（2）多国调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之间共性的调研活动。（3）扫描国际市场：每个国家都有大量的商业信息，通过定期浏览这些信息获取调研信息。（4）营销情报：包括竞争者行为、消费者行为、环境。（5）职能调研：企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。P128调查技术/调研技术（1）需求模式分析：是试图确定潜在消费者消费模式变化趋势的一种技术。（2）多因素指数：一种间接地衡量市场潜力的方法，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。这种方法多用于国内市场研究。（3）类比研究法：即通过类比来估计，可以帮助国际市场研究人员了解这些国家的市场潜力.包括截面数据法和时间序列法。（4）回归分析法：一种用于改善类推法估算准确度的统计学方法。P129截面数据法：是指将一国某个产品已知的市场规模与某些整体经济指标（比如可自由支配的收入）相对比，计算出比率；然后将这个比率运用到另一个可自由支配收入已知的国家，计算出这个国家的该种产品的市场潜力。P130时间序列法：是指假定某个国家与另一个经济发展水平相当（或人均收入相同）的国家具有相同的消费水平，以此估算出这个国家对某种产品的需求量。目标市场选择：评价每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细分市场的过程是目标市场选择。P132市场信息：二手数据和一手数据调研1.二手数据：由已公开的材料组成。收集二手信息的主体不是使用这些信息的企业，而是其他一些团体和组织。（1）内部信息的主要内容：顾客详细资料；商品销售记录和营销部门或销售人员提供的信息；关于竞争对手的信息报告；经营状况及销售情况报告。（2）政府公布数据。（3）贸易统计数据。（4）数据库。（5）在线数据资源、电子商务和英特网营销（6）万维网。（过时、不详细、缺乏真实性）2.一手数据调研：通常，采用实地调查的方式。实地调查有两种形式：统计调查和抽样调查。P133电子商务：支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。P137万维网：是一大套彼此互联的文件、图像和其他资源，通过超链接和地址链接实现连结。P139国际调研实施方式：面对面访谈、电话访问、邮寄问卷或通过网络。P140国际市场细分：（1）初级市场：与销售初级产品有关的市场。（2）二级市场：与销售次级产品有关的市场。（3）三级市场：销售服务的市场。市场细分：是企业将具有想似需求和特征的消费者组成群。第六章国际营销组合P147产品的性质：（1）无形性。无形产品：虽然这种产品没有实体外形，但依然存在，可能是一种无法看到的资产，如信誉或服务。（2）易逝性：产品上市后生命周期很短暂。（3）异质性。异质产品：看起来相同，但却有微妙不同的产品。例如保险政策。（4）不可分割性。不可分割产品：必须捆绑在一起销售的产品，比如锁和钥匙。产品组合：是指生产商正在生产和销售的处于不同生命周期阶段的产品系列。品牌忠诚：是指买家和卖家之间基于卖家产品名声和品牌建立起来的信誉。P150产品的利益：/维持品牌形象要求国际营销人员对产品进行认真的考察/（1）性能：是指营销人员必须考虑产品的性能，并确定哪些特征适合于海外市场，哪些特征需要突出强调。（2）形象：是购买过程的关键因素。产品的形象可以成为财富和事业成功的象征。（3）感知价值。提高感知价值是有力的营销武器。P150产品属性：（1）品牌名称。（2）产品设计。（3）产品包装。（4）产品标签。P152产品营销支持：交货、保证、售后服务、安装。P154产品适应/产品在国际市场销售时需要做适应改变，包括：文化、产品使用、法律标准、产品责任、可接受性。P155产品政策和战略/适合于海外市场营销的产品策略：（1）标准化产品或修改产品；（2）产品生命周期：产品生命周期是指特定产品从推出到最终退出市场的整个发展阶段，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期；（3）产品组合分析——“波士顿矩阵”；（4）渗透和退出技术。安索夫矩阵将现有产品、新产品与现有市场、新市场联系在一起。P156产品组合波士顿矩阵根据产品的市场占有率和市场增长率将产品进行分类。分为四种类型：（1）明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。企业在广告和促销上花费大量金钱。（2）现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促销，处于生命周期成熟阶段。（3）瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额，处于产品生命周期的退出阶段，应该退出市场。（4）问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，需要大量广告和促销来增加市场份额和树立品牌形象。P158促进营销效能需发强有力的形象和品牌：①企业形象。②产品形象。③原产国效应。④国际品牌。⑤品牌战略。P159原产地效应：是指一个国家的产品已经取得良好声誉，并影响消费者购买该国产品的可能性。P159新产品开发过程：①新产品开发。创意的产生。新产品创意或对现有产品进行改变。市场调研是最常见的创意来源。②创意筛选。考察创意是继续推进还是被淘汰。确定新创意的可行性。③商业分析。包括潜在的销售状况、生产成本、市场潜力等。更多的考虑经济可行性。④产品开发。开发过程可能在国内市场进行。⑤市场测试。测试产品预投放市场的效果。可以降低成本和失败的风险。⑥投放市场。是新产品开发的最后一个阶段。主要问题是产品营销决策。P161企业目标：收益率，是一个关键目标；投资回报率；增长率；竞争；市场份额；P162定价的影响因素：（1）市场因素。生产者需要的是愿意购买并且有能力购买的顾客。（2）产品因素。产品定价太低会受到负面的宣传，定价过高会受到剥削顾客的指责。（3）地方性因素。地方性的限制因素使产品因为出口税或销售税导致成本增加。（4）成本。定价策略中需要考虑产品成本。企业不能亏本销售并继续经营。P163定价方法/价格策略：（1）成本加成定价法：通过在产品生产成本基础上再加上一定利润率来确定价格的一种定价方法。（2）依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法。（3）渗透定价：是利用较低的价格提高市场份额——市场渗透。可以用来推出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。（4）撇脂定价：指利用高价格获取高利润。适用于企业推出的革新性的时尚产品，且市场需求量较大。能够在产品生命周期初级阶段利用高需求低供应迅速收回研究和开发成本。（在现有市场）（5）竞争定价：为了避免经常性地调整价格，将价格水平定在与竞争者接近或者完全相同的价格上的一种定价方法。（6）倾销：在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。（7）母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。（8）多中心定价：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。（定制价格）（9）全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。（标准价格）P164定价的目标：（1）投资回报率：产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定，以便达到期望的投资回报率。（2）市场稳定：过高的定价可能造成消费者的流失，低于竞争对手的价格可能造成价格战。与竞争对手相近的价格才有可能在现有市场上立足。（3）抵制新进入者：降低价格，确保销量，为难新进入者。（4）市场渗透：如果企业准备进入一个新市场，并希望尽快占有较大市场份额，实现这一目标的方法就是定价越低越好。P166海外市场上定价的问题：（1）跨市场价格的协调和控制：不同国家具有不同的生活水平、竞争状况、生产能力及实行不同的税收和关税政策。具有不同的价格体系是合理，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管，以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。（2）外汇问题：汇率问题对价格波动的会产生影响，企业必须试图控制和协调它的定价策略。外汇管制条例可能会阻止转移货币，任何企业都应该了解这方面的信息。P167促销：是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而让顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。P167促销信息传递必须做到/促销活动，包括制定战略、选择促销组合，有必要做到：（1）确保获得了顾客的注意以及对产品有了认识；（2）通过信息，顾客能够对产品产生一定的兴趣；（3）信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求；（4）因为产生了需求，顾客开始购买产品和服务。P167国际促销活动的效果/目标：（1）增加销售额。（2）获得新客户。（3）改变顾客行为。P167促销的策略/方法：（1）创新战略。促销活动是与目标市场中的潜在消费者的直接沟通。国际营销经理人员必须能够激发潜在客户为实际客户。企业应考虑以下三方面：①信息。促销活动中传递的信息是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象。②媒介。即传播信息的渠道。国际营销经理必须确保使用的信息媒介适应于不同的国际市场。③企业希望促销活动的全球化程度。（2）标准化的宣传信息：是在每一个市场上提供相同的宣传信息。以便展示企业的国际形象。标准化的促销方式成本更低。（3）定制的宣传信息：是指国际企业可能会对他们的宣传信息做出适当的调整来迎合当地市场的需求。（4）跨国广告商：跨国广告代理商可以规划和实施规范的国际广告活动，还可为不同的市场定制广告。广告代理能够为考虑进入国际市场的企业收集其需要的更多信息。他们能够承担：①市场调查；②媒体策划；③设计富有创造力广告内容；④生产广告；⑤奖金管理。（5）当地广告商：可使用目标市场本地的广告商来取代国际广告商。他们对当地市场有更多的了解及受到当地政府的赞成。（6）广告预算：广告活动受可用资金的限制。许多媒体收费很高，很容易超出预算，特别是在外国市场。标准化的国际营销优点缺点1.降低营销成本2.有利于集中控制市场3.宣传在研究和开发方面更有效4.在生产上允许规模经济5.反映了单一全球化市场的趋势1.忽略了产品使用的不同环境2.忽略了当地法律的差异3.忽略了买方行为模式差异4.抑制了当地的营销活动5.忽略了个别市场的其他方面的差异定制的国际营销优点缺点1.反映了产品使用的不同环境2.解决了当地法律的问题3.反映了买方不同行为模式4.促进了本地的营销活动5.反映了个别市场的其他方面的差异1.营销成本增加2.抑制集中控制市场3.在研究和开发方面更无效4.降低了生产中的规模经济水平5.忽略了单一全球化市场的趋势P170线下推广：①国际公共关系；②直接邮寄；③信息保护法；④国际销售促销；（贸易促销、消费者促销、产业促销）⑤展销；P170公共关系的作用：1.通过确保公众对企业有一个较好的印象并了解企业的优势和成就，来建立企业的形象和声誉。2.以积极和建设性的方式抵消任何有关企业的负面消息。3.展示组织是其业务领域里的创新者和领导者。因此公关部可能发布关于最新研究成果和新产品的信息。4.告知市民一一企业的社会责任感以及对消费者和社区利益的关注。如支持慈善事业、环保等5.通报其拟议的行动和政策，这样有可能阻止对计划方案的任何反对意见。6.与所有员工保持良好的关系。好的公共关系可以提高员工的自豪感和责任感并能提高员工的绩效。P172分销：是将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程，并且涉及到储存、运输和装卸。P173如何进入国际目标市场，取决于大量的可变因素，包括：①企业关于国际业务目标、国际营销活动涉及的区域范围和时间跨度；②企业销售状况和资产规模；③企业产品，价格的高低，产品使用所涉及的技术水平；④可能遇到的竞争者的数量。P173进入国际市场的方式和渠道：（1）直接和间接渠道①直接出口。直接出口是由产品出口商亲自操作出口业务，而不是委托他人。②间接出口。间接出口是企业委托其他公司或个人向国外市场销售产品，企业井不参与这种销售活动。分三种：a,外国买主订购产品供自己使用或在自己国家的市场上转售。b,利用专门从事出品业务的出口代理机构。适合那些无法承担出口业务的中小型企业；c,背驮式出口，也称附带式出口，指生产商利用自己的海外分销渠道销售自己产品的同时，也附带销售其他企业的产品。（2）输出销售代表（当地人作为销售代表、消费品采用广告销售、工业品使用人员销售）。人员推销的优势：①本地居民熟稔本地文化；②鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触；③提供有价值的市场信息。（3）本地的出口公司（指国内）。（4）驻外销售部门（销售办事处）。P174产品的实体配送需要考虑的因素（1）距离和复杂性增加；（2）新的变数：距离、成本、运输方式、库存费用、客服质量、包装方式等；（3）信息技术的采用；（4）客户服务；（5）运输方式（6）文件；（7）包装；（8）合同。P176采用什么样的运输方式取决于以下几个因素：①运输速度要求；②产品的性质；③运输成本；④可行的交通系统可能支配着运输方式的选择；⑤货物需要装卸的次数也很重要；⑥较慢的运输方式可能会影响企业的库存成本。P176国际货物运输的方式：①铁路运输：车、粮食。②空运：钻石、机器。③公路运输：顾客的产品。④海运：车、家具。⑤电子媒介：信息P177合资企业：是某个国家的生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识，共同承担业务的组织。合资企业是一种新的法人实体。合资企业的优势：①分担并且降低高风险、高技术项目的成本；②获得规模经济；③确保可以利用合作伙伴的技术、其他信息、流程及已有的市场地位；④在某一行业中建立更有效的竞争优势。P178风险：是预期结果没有发生或以不好的形式发生的可能性。国际市场营销人员要关注以下风险：①市场风险包括：消费者可能不买产品，或者可能停止继续购买；产品可能不再受欢迎，或者可能达到生命周期的最后阶段；竞争更加激烈。②金融风险包括：资本成本的变化；汇率变化不利；通货膨胀发生；债务违约；目标国家设置关税或增加现有关税额。③法律风险包括：产品责任；目标国家的贸易壁垒；合同违约；代理问题。④监管风险包括：目标国家改变了环境法；目标国家改变对外贸易规则。P179许可：即作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，许可要以合同的形式进行，否则就是违法的。被许可方从许可方那里购买到开发某项技术和知识的权利。P179特许经营：是一个相对较新但发展很快的商业经营模式。指一家知名企业允许某家企业在某一区域内拥有自己产品的独家生产权、服务权和销售权。第七章国际市场营销战略、计划和控制P185当一家企业建立时，需要明确企业要做什么？企业将生产什么产品或提供什么服务？这决定了企业的目的和使命。P185所有的商业组织都要设定目标，也就是所谓的组织总目标。P186企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指导或规则。P186如果定期检查这些策略，将会确保企业：1.拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据。2.进行有效的资源分配。3.了解顾客不断变化的需要和期望；4.为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开发新方法方面的技能。5.理解并应对政府政策；6.通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。P186战略分析/战略决策（1）SWOT分析。（2）PEST分析。（3）波特五力分析。P187SWOT分析：（1）优势（Strengths）：优势是对企业有利的方面，借此企业可以取得未来成功。例如：①受到良好激励的员工；②优质的产品；③良好的声誉；④现代化的生产技术。（2）劣势（Weaknesses）：是阻碍企业未来成功和发展的因素。如：①员工士气低落和动机不足；②陈旧的机器设备；③糟糕的质量控制导致高损耗或残次品投诉增加；④落后的管理信息系统；⑤研究和开发进展缓慢从而限制产品创新。（3）机会（Opportunities）：来源于外部因素，企业应及时识别并抓住，否则竞争对手可能抓住这个机会。①利用现有资源开拓新市场；②新立法或新趋势为开发新产品或服务提供的机会；③技术进步为改善制造技术或管理系统提供的机会。（4）威胁（Threats）：大部分威胁来源于企业外部，是管理的不可控因素。例如：①竞争更加激烈；②不断改进的技术；③经济因素；④新立法。有些威胁是来自于企业组织内部，例如：抵制变革的老职员；由于管理者的自满而导致企业失去机会或无法抵御威胁；组织缺乏制定决策和实施控制所需要的资金或其他信息。P189PEST分析：（1）政治因素：①政治稳定性；②政治制度；③政府的经济政策；④政府经济计划；⑤立法。（2）经济因素：①失业率；②经济增长；③通货膨胀；④税收；⑤利率；⑥汇率。（3）社会因素：①生活方式以及闲暇时间；②文化；③人口统计特征；④时尚；⑤教育；⑥压力群体；⑦环境问题。（4）技术因素：①新产品和服务；②通信；③信息技术；④新制造流程；⑤新材料；⑥消费者期望；⑦更新速度。P190波特五力分析：波特认为战略形成的基础依赖于应对竞争。分析的关键因素包括：（1）潜在进入者的威胁。波特识别出六种（新进入者）进入市场的障碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉。（2）替代品的威胁。通过产品差异化或成本优势来降低替代品带来的风险。（3）供应商的议价能力。（4）顾客的议价能力。（5）现在企业之间的竞争。P191波特五力分析的目的：（1）明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；（2）通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位；（3）预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。P191/P158安索夫产品—市场矩阵（市场营销战略）（1）市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大的市场份额。除非市场在增长，否则该战略将意味着从竞争对手那里抢夺市场或者到国际市场扩张。（2）市场发展战略是把现有产品推出新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。（3）产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。（4）多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。P192波特一般战略：（1）总成本领先战略：要求企业在保持产品质量的前提下，成本低于本行业的其他竞争者。（2）差异化战略：建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。（3）目标集聚战略：涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础，而不是面对整个行业。P192市场营销分析的因素：（1）环境分析。这包括识别企业不可控的风险和机会。（2）购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征，以便于分析购买者的购买方式和原因。（3）市场调研。收集到关于顾客和营销环境的大量信息。P193制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。P193企业入国际市场的原因/对企业带来的利益：（1）扩大市场规模，从而获得更大的规模经济；（2）延长产品生命周期；（3）支持国际专业化生产；（4）有助于减少投资回收期；（5）减少库存成本。P194制定国际市场营销战略/国际市场营销的决策支持系统：五个步骤：步骤1：是否国际化；步骤2.决定进入哪个市场；这两步涉及决定是否进入国际市场。首先进行国际市场细分。细分就是将具有相似需求和特征的消费者聚集在一起；需要把需求类似的国家集中成群，或者寻找不同国家中具有相似需求的特定群体。市场细分的可行性在很大程度上取决于市场的可进入性和可行性。可进入性指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力；可行性是指企业扩大经营规模与新增市场相匹配的能力。步骤3：决定怎样进入国际市场，如授权经营、直接出口、合资企业、直接投资在国外生产；市场进入方式及风险：风险最小--授权经营<直接出口<合资企业<直接投资在国外生产—风险最大步骤4：设计国际市场营销战略（4P）；产品，关键的问题是向顾客提供标准化产品还是差异化产品。价格促销渠道。步骤5：实施、协调或控制国际市场营销战略。支持提供标准化产品的理由支持差异化产品的理由大量规模经济国际产品标准与海外市场存在较小文化差距强势且良好的品牌形象消费者的偏好同质（如高收入群体）全球竞争多国企业的集中管理几乎没有规模经济地主产品标准与海外市场存在较大文化差距强势和/或不良好的品牌形象消费者的偏好异质（如高收入群体）局部竞争跨国运营的分散管理以下为第五步实施、协调或控制国际市场营销战略讨论的内容P198-206。计划、实施、控制与协调P198编制市场营销计划过程需要认识以下关键点：（1）内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。（2）任何问题都没有完美的解决方案。（3）以前的实例对决定未来的行动有一定的价值，但是只能作为参考不能作为决定因素。P198制定国际市场营销计划的核心问题：企业业务应该向哪个方向进军？怎样才能达到目标？需要何种资源？目标是否会实现？P198市场营销方面的问题：市场营销的目标是什么？营销活动处理怎样的环境中？可以进行什么样的市场调研？选择什么样的市场调研？P198-206制定市场营销计划步骤/对市场计划控制的反馈过程（闭环系统）确定目标国家→制定国际市场营销计划→实施国际市场营销计划→监控国际市场营销计划→修正国际市场营销计划→再到实施循P199利益相关者的期望：（1）股东期望发放股利。（2）员工期望受到良好的待遇和体面的收入。如进入国际市场，将会得到新工作及被晋升。（3）管理者期望完成组织的目标。（4）供应商期望企业扩大生产和销售规模，意味着企业将购买供应商更多的原材料。（5）国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视。（6）当地社区也是利益相关者的重要组成部分。（7）政府在企业运营中也发挥着重要的作用。（8）随着世界开始逐渐意识到污染的威胁以及全球变暖，近几年环境因素也非常重要。P200国际市场营销计划中企业的目标是什么？（1）利润最大化。（2）较高市场份额。（3）销售收入最大化。（4）高增长率。（5）在更广泛的市场上运营。（6）保证稳定的收入。（7）顾客满意度。P200制定国际市场营销计划需要了解：①目前产品销售规模；②价格；③企业制造的产品与目标市场上现有产品的差别；④竞争者的信息；⑤产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段；⑥国际市场的规模；⑦目标市场对产品的要求；⑧目标市场对国际贸易的态度；⑨在目标市场上的分销系统。P202国际市场营销的控制与协调的必备要素:（1）设定标准：设定业绩标准。（2）衡量业绩：公司评估在某一计划期内国际营销所获得的实际收入。衡量业绩的问题包括：①销量、②成本、③价格、④分销/渠道、⑤质量问题、⑥文化是否适合目标国家、⑦怎样处理与竞争者关系、⑧企业表现、⑨其他因素等。（3）纠正偏差：公司应当采取适当的措施修改与原定国际营销计划不符的偏差。（4）选择控制机制：公司的控制机制必须健全有力，可以迅速地揭示偏差并迅速采取纠正措施。控制机制的具备特征：①输入。②过程。③输出。④测量。④统计。⑤标准。⑥比较。⑧决策制定者或效应器。（5）反馈系统：通过对比实际结果与期望结果，在系统取得结果的基础上对系统进行修正。P204控制机制：是指企业已经为实现目标制定了计划，为确保能够严格地实施该计划所采取的技术就是控制机制。P204反馈系统反馈：通过对比实际取得的结果和预期结果，并以系统实际取得的成果为基础对体系进行修改。反馈是计划与控制的桥梁。开环系统：所采用的控制体系没有包括反馈环节。闭环系统：运用反馈环节来确保未来能够达到标准。积极反馈：系统偏离计划方向的程度在持续甚至有所增加，这样的反馈通常是有利的。消极反馈：当结果显示系统已经背离了计划方向的时候，消极反馈出现了。可