房地产市场细分与目标市场选择

房地产市场细分与目标市场选择第一节市场细分与目标市场选择第一部分市场细分第二部分目标市场选择第三部分市场定位第一部分市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的客观依据与基础三、市场细分的意义四、市场细分的标准和方法一、市场细分的概念

市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。二、市场细分的客观依据与基础（一）消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：①同质型偏好②分散型偏好③群组型偏好。（二）企业市场营销的局限性和舍弃性。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)三、市市场细细分的的意义义（一））通过过市场场细分分，有有利于于企业业特别别是中中小企企业发发掘最最好的的市场场营销销机会会，使使企业业取得得优势势地位位。（二））市场场细分分有利利于企企业科科学分分配和和集中中使用用资源源，以以最小小的经经营费费用实实现最最大营营销效效益。。（三））市场场细分分有利利于企企业针针对市市场需需求特特征制制订或或调整整企业业的营营销方方案，，有的的放矢矢地采采取适适当的的市场场营销销策略略。（四））市场场细分分有利利于更更好地地满足足消费费者的的现实实需求求和潜潜在需需求，，能够够始终终不断断地开开拓市市场。。（五））市场场细分分有效效地避避免了了价格格竞争争四、市市场细细分的的标准准和方方法（一））消费费者市市场细细分的的标准准：①地理细细分②人口口细分分③心理细细分④行为为细分分（二））产业业市场场细分分的依依据：：①最终用用户②顾客规规模③其他变变量（三））市场场细分分的方方法①单一一因素素法②综合合因素素法③系列列因素素法（四））市场场细分分的步步骤①选定定产品品市场场范围围②估计计潜在在顾客客的基基本需需求③分析析潜在在顾客客的不不同需需求④剔除除潜在在顾客客的共共同需需求⑤为这这些分分市场场暂时时定名名⑥进一一步认认识各各细分分市场场的特特点，，作进进一步步细分分或合合并⑦测量量各分分市场场的大大小，，从而而估算算可能能的获获利水水平（五））进行行市场场细分分时应应注意意的问问题①在选选择市市场细细分的的标准准时，，应根根据不不同企企业的的自身身条件件及产产品的的特点点进行行切合合实际际的选选择，，不能能生搬搬硬套套，不不讲实实效。。②市场场细分分的标标准是是动态态的。。③在选选择细细分市市场的的方法法时，，往往往选择择综合合因素素法或或系列列因素素法。。因为为影响响消费费需求求的因因素往往往是是多方方面的的且是是相互互关联联的。。单一一因素素细分分的市市场很很不具具体，，缺乏乏实际际意义义，一一个理理想的的细分分市场场往往往是由由多个个因素素综合合划分分来确确定的的。五、市市场细细分的的原则则1．可可衡量量性2．可可实现现性3．可可盈利利性4．可可区分分性第二部部分目目标市市场选选择一、选选择目目标市市场二、目目标市市场战战略三、影影响目目标市市场战战略的的因素素一、选选择目目标市市场1．市市场集集中化化2．选选择专专业化化3．产产品专专业化化4．市市场专专业化化5．市市场全全面化化市场集集中化化single-segmentconcentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专专业化化selectivespecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专专业化化productspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专专业化化marketspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全全面化化fullmarketcoverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场二、目标市市场战战略无差异异性营营销战战略差异性性营销销战略略集中性性营销销战略略无差异异性营营销战战略［［1］］企业把把整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，不不进行行细分分，用用一种种产品品、统统一的的市场场营销销组合合对待待整体体市场场。营销组组合无差异异性营营销战战略［［2］］最大的的优点点是成成本的的经济济性；；最大的的缺点点是顾顾客的的满意意度低低；适用范范围有有限。。差异性性营销销战略略［1］细分市市场A细分市市场B细分市市场C细分市市场××细分市市场·····营销计划A营销计划B营销计划C差异性性营销销战略略［2］企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择若若干个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定不同同的市市场营营销计计划。。最大优优点是是可以以有针针对性性地满满足不不同顾顾客群群体的的需求求，提提高产产品的的竞争争能力力；能能够树树立起起良好好的市市场形形象，，吸引引更多多的购购买者者。最大缺缺点是是市场场营销销费用用大幅幅度增增加。。集中性性营销销战略略［1］细分市市场A细分市市场B细分市市场C细分市市场××细分市市场·····营销计计划C集中性性营销销战略略［2］企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择某某一个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定市场场营销销计划划。专业化化经营营，能能满足足特定定顾客客的需需求。。集中资资源，，节省省费用用。经营者者承担担风险险较大大。适合资资源薄薄弱的的小企企业。。四、影影响目目标市市场战战略的的因素素1．企企业能能力2．产产品同同质性性3．产产品寿寿命周周期阶阶段4．市市场的的类同同性5．竞竞争者者战略略第三部部分市市场场定位位一、市市场定定位的的含义义二、市市场定定位的的步骤骤三、市市场定定位的的方式式四、市市场定定位的的战略略定位为为什么么？马的启启示马的启启示有差异异的，，与众众不同同的事事物才才容易易吸引引人的的注意意力。。同样，，要令令你的的品牌牌能吸吸引消消费者者，而而不被被浩如如烟海海的商商品所所淹灭灭，就就要尽尽力造造成差差异，，追求求与众众不同同，以以使消消费者者易于于将其其与其其他品品牌区区分开开来，，并进进而在在心目目中占占有一一定的的位置置———定位位Whenzebrasfallinlove一、市市场定定位的的含义义市场定定位(Marketingpositioning)是是根据据竞争争者现现有产产品在在市场场上所所处的的地位位和顾顾客对对产品品某些些属性性的重重视程程度，，勾画画与传传递本本企业业产品品、形形象的的活动动过程程。定位论论的蕴蕴生1969，，RiesandTrout1、历历史渊渊源1969年年，A··里斯斯(AlRies)和J··屈特特(JackTrout)在在美国国营销销杂志志《广广告时时代》》和《《工业业营销销》上上发表表了一一系列列文章章，首首次提提出了了定位位这一一概念念。此此举在在营销销广告告界引引起热热烈反反响，，甚至至掀起起了一一场思思想论论战。。70年代代，定定位观观念日日趋成成熟，，发展展成较较为完完善的的理论论。1979年年，两两位大大师合合作出出版了了第一一本确确定定定位理理论的的专著著《定定位：：攻心心之战战》。。该书书出版版后，，一时时洛阳阳纸贵贵。到到80年代代，经经过10年年的发发展和和实践践，定定位论论越过过USP理理论和和品牌牌形象象论，，被奉奉为经经典。。USP理论论50年年代初初罗瑟瑟·瑞瑞夫斯斯（RosserReeves）提提出USP理论论，要要求向向消费费者说说一个个“独独特的的销售售主张张”（（UniqueSellingProposition）），，简称称USP理理论。。USP理理论包包括三三个方方面：：一一是是每个个广告告不仅仅靠文文字或或图象象，还还要对对消费费者提提出一一个建建议，，即买买本产产品将将得到到的明明确利利益；；二二是是这一一建议议一定定是该该品牌牌独具具的，，是竞竞争品品牌不不能提提出或或不曾曾提出出的；；三三是是这一一建议议必须须具有有足够够力量量吸引引、感感动广广大消消费者者，招招徕新新顾客客购买买你的的东西西。1954年年，瑞瑞夫斯斯为M&M糖果果所作作的““只溶溶在口口，不不溶在在手””广告告创意意是USP理论论典范范之作作。2、主主要传传播理理论的的比较较3、基基本假假设过度传传播的的社会会，过分简简单的的头脑脑极其简简化的的信息息二、市市场定定位的的步骤骤明确竞竞争优势势选择竞竞争优势势显示竞竞争优势势三、市市场定定位的的战略略和实实现（一））产品品差异异化战战略如如科科龙的的双高高效空空调使使科龙龙挤入入三甲甲。农农妇山山泉的的农夫夫果园园，三三种水水果在在里面面。（二））价格格的差差异化化如奥克克斯空空调（三））渠道道差异异化商务通通（四））促销销差异异化农妇山山泉有有点甜甜乐百氏氏27层净化化（五））服务务差异异化等等(六））人员员差别别化战战略四、市市场定定位的的方法法(一)初次定定位(二)重新定定位(三)对峙定定位（（迎头头定位位）(四)回避定定位（（避强强定位位）定位的的方法法对比定定位:非常可可乐（（中国国人自自己的的可乐乐）红桃K定位位于““补血血快””,血血尔定定位于于“功功效持持久””价格定定位：：康柏、、IBM、、SONY手手提电电脑戴尔电电脑：：“国国际品品质，，本土土价格格”产品特特色定定位：：“只溶溶在口口，不不溶在在手””M&M奶奶油巧巧克力力、产品利利益定定位：：宝洁的的五朵朵金花花：海海飞丝丝、潘潘婷、、飘柔柔、润润妍、、沙宣宣使用时时机定定位：：红牛：：渴了了累了了喝红红牛；；脑白金金：今今年过过年不不收礼礼，收收礼只只收脑脑白金金；使用者者类型型定位位：金利来来，男男人的的世界界；娃哈哈哈果奶奶：哈药集集团———““生产产老百百姓用用的起起的好好药””老百姓姓大药药房——老百百姓自自己的的药房房感冒药药的定定位白加黑黑———服药药方法法海王银银得菲菲———关键键时刻刻，怎怎能感感冒正源丹丹———因体体虚而而反复复感冒冒的人人（（对老老人、、有怕怕冷感感觉的的妇女女）“快克克”““速速效感感冒胶胶囊””———快快五、定定位图图理解定定位图图定位图图是一一种直直观的的、简简洁的的定位位分析析工具具，一般利利用平平面二二维坐坐标图图作直直观比比较其坐标标轴代代表消消费者者评价价品牌牌的特特征因因子图上各各点则则对应应市场场上的的主要要品牌牌第二节节房房地产产市场场细分分一、房房地产产市场场细分分依据据二、房房地产产市场场细分分程序序与方方法三、房房地产产市场场细分分评估估一、房房地产产市场场细分分依据据1、住住宅市市场细细分依依据人文地理心理环境2、商商业用用房市市场细细分依依据使用性性质二、房房地产产市场场细分分程序序与方方法第一轮轮市场场细分分第二轮轮市场场细分分第三轮轮市场场细分分第三节节房房地产产目标标市场场选择择第一部部分目目标标市场场概述述第二部部分影影响响目标标市场场选择择的主主要因因素第三部部分目目标标市场场选择择程序序第四部部分房房地地产项项目市市场定定位第一部部分目目标标市场场概述述一、目标市市场营营销二、目标市市场的的概念念三、目标市市场应应具备备的条条件四、细分市市场的的经济济评价价一、目目标市市场营营销将整体体市场场进行行细分分，然然后根根据企企业的的优势势，从从中正正确选选择一一个或或几个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并相应应地采采取一一定的的市场场营销销策略略，使使之适适应每每个目目标市市场的的需要要，取取得理理想的的营销销成果果，这这就是是目标标市场场营销销。目目标市市场营营销主主要包包括三三个步步骤：：细分市市场、、选择择目标标市场场、产产品及及市场场定位位。二、目目标市市场的的概念念所谓目目标市市场是是指在在市场场细分分基础础上所所确定定的最最佳细细分市市场，，即企企业所所确定定的以以相应应的产产品满满足其其需求求、为为其服服务的的那个个消费费者群群。它它是企企业所所确定定的营营销服服务对对象。。三、目目标市市场应应具备备的条条件⑴拥有有较理理想的的现实实需求求和潜潜在需需求⑵企业业优势势符合合市场场的特特征⑶竞争争对手手尚未未控制制市场场，市市场竞竞争还还不激激烈四、、细细分分市市场场的的经经济济评评价价⑴细分分市市场场需需求求定定量量分分析析⑵企业业需需求求与与销销售售潜潜力力⑶企业业成成本本分分析析五、、目目标标市市场场的的选选择择策策略略企业业可可采采用用的的目目标标市市场场选选择择战战略略方方式式主主要要有有以以下下五五种种：：⑴产产品品与与市市场场集集中中化化⑵产品品专专门门化化⑶市场场专专门门化化⑷有有选选择择的的专专业业化化⑸全全面面进进入入化化确定定目目标标市市场场涵涵盖盖战战略略时时，，有有三三种种选选择择：：(1)无差差异异市市场场营营销销(2)差异异市市场场营营销销(3)集中中市市场场营营销销上述述三三种种目目标标市市场场涵涵盖盖战战略略各各有有利利弊弊，，企企业业在在选选择择时时需需要要考考虑虑五五方方面面的的主主要要因因素素，，即即企企业业资资源源、、产产品品同同质质性性、、市市场场同同质质性性、、产产品品所所处处的的生生命命周周期期阶阶段段、、竞竞争争对对手手的的目目标标市市场场涵涵盖盖战战略略等等。。(1)企业资源(2)产品同质性性(3)市场同质性性(4)产品生命周周期阶段(5)竞争对手的的战略第二部分影影响目标标市场选择择的主要因因素1、市场规规模2、资源条条件3、环境条条件4、盈利性性因素5、风险性性因素6、政策性性因素第三部分目目标市场场选择程序序房地产目标标市场选择择程序图（（P187）第四节房房地产项目目市场定位位一、房地产产项目市场场定位的内内容二、房地产产项目市场场定位的基基本程序三、房地产产项目市场场定位的原原则一、房地产产项目市场场定位的内内容项目市场属属性定位