2022年中国企业级SaaS系列研究报告：数字营销篇

2022年中国企业级SaaS系列研究报告——数字营销篇前言中国数字化营销经济崛起，助力企业级SaaS行业开启加速键全球数字化经济浪潮下，企业数字化进程加快，直接带动了企业级SaaS行业的迅猛发展。其中，业务垂直度越高的SaaS企业对精准获客的需求度也越高。然而随着增量市场向存量市场过渡，企业营销成本居高本期白皮书由MobTech袤博、天眼查、卫瓴科技联合出品，将聚焦于企业数字化营销方向，阐述目前SaaS剖析SaaS企业数字化营销获客的关键步骤，通过深度案例解析广大SaaS企业精准营销获客提供切实可行的路径，同时提升企业在行业客户中的心智占领，强化行业 01数字化营销获客模式的价值与演变02SaaS企业数字化营销获客体系建设数字化营销主流获客模式2获客全渠道价值评估与运营指南03SaaS企业客户旅程数字化营销策略SaaS户旅程营销策略全图04典型数字化营销获客渠道及案例••••字化营销获客模式的价值与演变——数字营销时代已临，精细化运营大势所趋数字化营销获客的定义数字化营销获客模式的发展历程数字化营销获客服务商图谱5营销获客四大特点根据用户基础身份信息加上后期交互行营销获客四大特点根据用户基础身份信息加上后期交互行为带来的评分，对用户价值划分，建立360用户画像，帮助营销人员实现个性化营销触用户定向精细运营精准洞察用户画像数据分析效果可控通过实时追踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画数字化营销获客可以对领域内的潜在客户数据信息进行实时准确挖掘、准确分析、准确获取和经济效益。构建用户构建用户数据资产帮助企业、商家、个人将不同渠道的数据的整合为一体，将所有线索集中到一个用户池中进行一站式管理，打破数据孤岛。6业增长需求。营销获客的五个阶段营销获客的五个阶段潜在客户意向客户访客/潜客拓客效率低访客/潜客拓客效率低市场线索MQL市场合格线索转化率低转化率低L销售合格线索SUCCESS新客户/老客户客户全生命周期管理7五造“点、线、面、体”构成的数字营销体系。市场部：目标客户到线索的转化销售部：线索到订单的转化市场部：目标客户到线索的转化销售部：线索到订单的转化复购leads索开发SQL转化MQL•品牌宣传•PR•媒体合作•官网官微•......•数字投放•内容营销•活动营销•拓客工具•......•线索培育•营销自动化•SCRM•智能客服•......•CRM•电子名片•企业微信•情报系统•......•CRM•情报系统•用户运营•......营销获客的五个阶段8获客需求和数字化营销共同推动下的新商业模式。数字经济时代企业营数字经济时代企业营销方式营销发展历程4.04.0时代期苗孕育期期苗孕育期定期•随着社交媒体和视频网站的异•随着社交媒体和视频网站的异实现了对数据实时监控和定期将更多的广告预算投入从线下媒体转移到线上媒体•基于Web1.0的单向营销20世纪90年代初，WorldWideWeb(即万维网)诞生，Internet真正变成了全活。从技术角度来说，Web1.0的网页是“只读的”，用息或搜索信息。在数字营销•基于商业生态圈的生态圈营销数字技术的高度发展和移动互阿里系、百度系、腾讯系、小产品生产到偏重于销售环节再搜索、浏览、点击、购买和共数据的“用户画像”帮助企业精准了解用户的需求和偏好，从而使营销活动更加集中和高示过生态圈内企业间数据共享、过生态圈内企业间数据共享、定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹等，营销的理念则是以销售产品为目的9CDP、营销自动化、智能客服等场景在相对较短的发展时间中快速涌现出了较多的服务商，对用户或客户的精细运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。•CDP•营销自动化••CDP•营销自动化•智能客服•CDP•营销自动化•智能客服•隐私计算•程序化创意平台•AR/VR•TradingDesk场场•程序化户外蓝海市场•程序化OTTTV•小程序渠道•CEM发展现状•音视频内容•图文内容•DAP&Ad•SSP&Ad•数字可视化•虚拟数字人•SEO•RPA期短期短台类 活动工具类具类 拓客平台类 台类 活动工具类具类 拓客平台类 内容工具类告类全球与中国全球与中国SaaS渗透率4%4%23%24%24%25%22%20%%6%6%5%5%5%30%25%20%15%10%0%全球SaaS渗透率中国SaaS渗透率2009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024202550040030020050040030020010002010-2021年中国企业级SaaS品类数量5606005604458以数字营销/CDP/电商…..为代表的行业化、场景化的344280223以协同、数字营销及CRM…为代表的非标准化SaaS145以CRM、HR…为代表的标准化SaaS491018223174201020112012201320142015201620172018201920202021天眼查数据显示，中国企业注册量2021年注册量已达2394.4万家，反观供给端，中国SaaS企业用户注册量22021年中国SaaS企业供需变化SaaS软件凭借其简单易用、灵活便捷、低成本特性，成为小微企业数字化转型的重要方式。天眼查数据显示，近两年，中国SaaS企业被查询量不断上升，市2021年中国企业用户注册量注册量(家)增长率(%)共共计23,944,208家2021年中国SaaS企业用户注册量注册量(家)增长率(%)共计1,777,865家2021年中国SaaS企业被查询量被查询次数(次)44070708772.2%2520901166260851.6%190625262265255.2%4.0%9202112SaaS企业获客痛点CAC(客户获取成本)SaaS企业获客痛点CAC(客户获取成本)高SaaSMRR，收入模式是累计增加的，通常在获客前期投入较大，导致其初期的现金流为负。而受现有获客渠道流量的影响，CAC高已成为SaaS企业的最大痛点。低营销和销售ROI(客户利润)低 面对庞大的用户和流量，只有通过有效的数据洞察和定向能力，才能帮助企业找到间。••••SaaSSaaS企业数字化营销获客体系建设——打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系数字化营销主流获客模式获客全渠道价值评估与运营指南集客营销InboundVS推式营销OutboundSInboundMarketing维度OutboundInbound受众营销反馈沟通渠道白皮书等沟通维度方位，长期投入沟通方式营销投入营销要求营销内容精炼,文案抓人眼球，受众定位精准等等式营销策略相结合的获客方式。OutboundInboundOutboundInbound针对用户兴趣标签来投放或触达，为大规模营销获取新客户，实现企业品牌提升或改善品牌感知。通过精准和有用的内容吸引潜在客户，并在客户购买行程的每个阶段提升价值。Inbound+Outbound营销漏斗四阶段维护客户忠诚度足Delight转化为潜在客户维护客户忠诚度足Delight转化为潜在客户ConvertAttract促促进实际购买行动Close人ARVR•口碑问答•白皮书/报告•音视频•AR/VR人ARVR•口碑问答•白皮书/报告•音视频•AR/VR...内容营销•人脉社交平台•企业信息查询平台•大数据获客软件•AI机器人...数字广告搜索媒体•SEM/SEO•社交化social•媒体广告•应用内广告...大数据拓客工具高营销和销售ROI(客户利润)低数字化营销获客体系基础建设不可或缺的重要模块。活动营销直播会议•展会/峰会/论坛•交流会/沙龙•直播•互动小程序...入与线索贡献率比数字广告大数据拓客工具活动营销内容营销主流获客渠道线索贡献率445%30%15%10%5%5%10%5%80%数字广告大数据拓客工具活动营销内容营销体、表现形式、营销模式、传播方式。品牌专区CPC/OCPC/搜索词信息流百度•品牌专区CPC/OCPC/搜索词信息流百度•搜狗360•谷歌•必应•知乎获客效果获客挑战•按效果付费•CPC/CPM•见效快•流量成本激增•ROI逐渐走低•线索质量层次不齐信息流搜索词品牌展示•头条系•腾讯系•脉脉•知乎•小红书•B站口碑：新闻/软广弹窗•凤凰•腾讯•网易•搜狐•今日头条•新浪数字广告渠道线索贡献45%式••在线客服•试用表单•报告领取访客旅程访客旅程•官网内页•H5/营销落地页•资料中心•评论区/社群获获客leads•内容订阅•活动报名•400电话融合应用融合应用S阶段执行投放总结开户投放优化正式投放前期策划投放运营据总结：展现、点击、消费阶段执行投放总结开户投放优化正式投放前期策划投放运营据总结：展现、点击、消费略分析：核心词、长尾词、否词品与服务化分析：电话、在线客服、表单件：市场预算，投放时间与市场策略反馈字段/反馈周期体策略投放目标客户应：品牌曝光、自然流量导流配/人群定向/创意策略基础信息互动信息年龄职业停留时长区域分布量/点问化注操作指南类广告/社交类广告/媒体广告据微信第三方营销自动化工具CDPMAABM点台告运营指南执行准备：关键字选择、关键字分类、推广计划、推广单元落地页：文案策划、设计图、前端开发、页面上线广告计划搭建：广告创意、投放模式提交投放计划并审核投放策略告分析监测材、落地页、产品衔接、流量来源、区域分配、时间流广告大数据拓客是通过大数据和人工智能算法技术研发的获客软件工具或商业信息查询平台，是市场销售与潜客客户外呼机器人挖掘智能客服获外呼机器人挖掘智能客服获客效果获客挑战•客户体验佳•获客成本低 •规模化增长•数据深度与广度•数据安全 •数据孤岛访客旅程获客leads•外呼/加微•面对面沟通•产品试用体验•技术交流培训•电话•名片•微信•邮箱社交APP挖掘招聘APP企业查询CDP商机情报识别拓客工具渠道线索贡献30%渠道价值留资入口获渠道价值留资入口获客形式•表单留资•电话咨询•关注官网/公众号等•外呼•加微•陌拜•公域数据•私域数据•公域数据+大数据分析80-10060-7940-59A级C级商机信号 (已接通/空号/稍后联系等)持续优化目标客户库广度、厚度、精准度场景运营方法80-10060-7940-59A级C级商机信号 (已接通/空号/稍后联系等)持续优化目标客户库广度、厚度、精准度场景运营方法SalesxDR存SalesxDR存量线索被动线索线索公海构建目标客户画像商机建模API数据补全全量目标库行业目标库业务目标库动态行为目标库意向推测模型商机推理商机推理模型返回全量触达状态单转化产品资料技术资料匹配匹配匹配客户咨询产品资料技术资料匹配匹配匹配客户咨询客户教育客户需求公司介绍产品介绍案例介绍技术干货行业报告短视频直播音频•H5•宣传册•案例集•官网/H5•知乎•其他自媒体•视频号•今日头条•微博获客效果•无明确获客成本•市场教育线索孵化•品牌影响力打造获客挑战•获客周期长见效慢•难以规模化增长•需内容团队支持访客旅程•官网/官微/H5•报告/白皮书•宣传册/案例集•视频号/抖音/B站等获客leads•在线客服•内容订阅•试用表单•活动报名•报告领取•400电话内容营销的关键是持续产出有价值的信息。获客形式引流路径留资入口渠道价值•官微•官网•社群•官微•社群•抖音•垂媒•抖音•腾讯•小红书百度视频宣传册资料案司宣传片、直播回放EMODEO验式demo视频宣传册资料案司宣传片、直播回放EMODEO验式demo誉、资质宣传册功能参数后支持文档主题宣传类：活动、节假日等解决方案宣传册前培训市场教育类：市场报告、行业指南后培训操作指南道台式类广告/社交类广告/媒体广告适用阶段品牌认知阶段线索开发阶段需求挖掘阶段成单转化阶段文章：产品卖点、应用场景析故事解决方案解决方案告、信息流广告社群、自媒体渠道标点赞量/评论量/ 转化量户基础信息动信息年龄职业停留时长访问数据媒体广告频剪辑软件、裂变组件、留资工具扫码领取白皮书完整版内容营销是近年兴起的一种新型获客模式，其运营原则是通过多种形式的优质内容维系与不同阶段的潜在用户之融融合应用直播匹配匹配匹配客户需求直播匹配匹配匹配客户需求客户需求客户需求线上活动活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美营销渠道线索贡献15%获客形式引流路径留资入口渠道价值活动主题参会观众行业信息联合直播嘉宾连线专家访谈小程序APP获客效果•客户体验佳•1V1深度交流•品牌影响力打造获客挑战•获客成本高•中大型活动退市•直播效果疲软访客旅程•外呼/加微•签到/关注/抽奖•产品试用体验•社群入群/问卷调研获客leads•纸质留资•名片•电话微信•邮箱•关注加粉•在线表单技术交流会官网小型沙龙茶话会培训会••••••社群入群•客服咨询预约留资•抽奖留资••视频号•今日头条•微博腾讯小红书百度融合应用融合应用S上+线下的混合活动是两种常见的直播获客形式。阶段执行筹备期：活动策划、人员准备；蓄水期：老客唤醒，裂变拉新复盘期：活动复盘、沉淀积累线上运营播前预热标成单推广运营人/客服/主播/嘉宾筛选自主主播储备团队组建主播阶段执行筹备期：活动策划、人员准备；蓄水期：老客唤醒，裂变拉新复盘期：活动复盘、沉淀积累线上运营播前预热标成单推广运营人/客服/主播/嘉宾筛选自主主播储备团队组建主播确定其他分工后号企业流量池异业合作换流量渠道买流量线上社群造流量频动长图道社群预热剪辑回放视资料获取二次发商机线索二次营销息新户试用户反馈换导流动通知暖场环节统计据邮件数据广短信数M方数据推广效果额卖款润款流款化率单价电商数据外投放、信播程直播互动福利促单多渠道推流方推流体分发0+播程演播厅服务商软硬件播流程网络设备测试流程预演息息业长分布据长总人数长并发互来源分享据客户画像直播效果操作指南微信分享、海件、短部报名表部引流工具约约理互动促销福利设置名称、图标、观看主题页、直图、播放器背景、直播窗口定义菜单商品推荐企业商城方商城平台台链接嵌入公众号官网小程序H5APP运营方法预热期：活动种草，引导促活；转化期：直播营销，收割转化ve播带货容营销展示主播助手引导抢券抽奖嘉宾PPT下载用报名实时数据监控、禁言、敏感利公告微信第三方营销自动化工具CDPMAABM会员管理微信群助手分享管理••••••SaaSSaaS企业客户旅程数字化营销策略SaaS销策略全图造品牌认知取潜在客户流转与市场培育快速成交转化与口碑传播12需求产生因组织升级、业务扩张、行业竞争、系统替换等原因产生需求。使用推荐评估使用效果、使用体产品评估阶段定位问题线上研究解决方案，浏览相12需求产生因组织升级、业务扩张、行业竞争、系统替换等原因产生需求。使用推荐评估使用效