《物业营销》第1章市场营销与物业营销

21世纪高职高专规划教材·物业管理系列物业营销主编蔡晓峰中国人民大学出版社2022/12/172第1章市场营销与物业营销2022/12/173讨论2007年以来，央行不断调整商业贷款和公积金贷款利率，07年基本处于连续上调阶段，08年基本处于连续下调阶段，这对整个房地产市场会有怎样的影响？开发企业的营销行为发生变化了吗？消费者的购买行为发生变化了吗？预测未来的走势。请形成书面文字材料2022/12/174存款利率调整时间年利率幅度2007.03.182.792007.05.193.060.272007.07.213.330.272007.08.223.600.272007.09.153.870.272007.12.214.140.272008.10.93.87-0.272008.10.303.60-0.272008.11.272.52-1.08贷款利率调整时间年利率幅度2007.03.186.392007.05.196.570.182007.07.216.840.272007.08.227.020.182007.09.157.290.272007.12.217.470.182008.9.167.20-0.272008.10.96.93-0.272008.10.306.66-0.272008.11.275.58-1.082022/12/175调整时间五年以下（含五年）五年以上调整幅度2005.01.013.784.232005.03.173.964.410.182006.05.084.144.590.182007.03.184.324.770.182007.05.194.414.860.092007.07.214.504.950.092007.08.224.595.040.092007.9.154.775.220.182007.12.214.775.2202008.9.164.595.13-0.092008.10.94.324.86-0.272008.10.304.054.59-0.272008.11.273.514.05-0.542022/12/1761.1市场营销概述2022/12/1771.1.1市场营销的定义市场营销：企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。市场营销学：建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。2022/12/178代表性概念①美国市场营销协会（1960年）市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。（1985年）市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划与实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。强调了推销的重要作用过于冗长，需要概括2022/12/179②菲利普·科特勒的市场营销概念市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。主要内容营销是一种创造性行为。营销是一种自愿交换的行为。营销是一种满足人们需要的行为。营销是一个系统的管理过程。营销是一种企业参与社会的细节。2022/12/17101.1.2市场营销的核心概念需要欲望需求价值满意质量交换交易关系网络市场营销者产品市场市场营销的出发点2022/12/1711需要欲望需求没有得到某些基本满足的感受状态想得到某种东西或想达到某种目的的要求对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望12022/12/1712产品：能够用来满足人类某种需要或欲望的任何东西有形产品无形产品

市场营销者要向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。否则，会导致“营销近视症”。22022/12/1713价值、满意与质量顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。（大于则优）顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望的比较价。（高于则优）质量：与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。前两者与此密切相关。32022/12/1714一个人获得产品的方式有4种：交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生的条件：交换行为的发生除应具备5个条件外，能否真正发生交换，取决于交换后双方的“损益”。交换是一个过程，而不是一个事件。从谈判到达成协议，到互换的发生。交易4自行生产、强制取得、乞讨、交换（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传递物品；（4）每一方可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交换2022/12/1715交易：是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易的三个可度量内容：①至少有两个有价值的实物；②买卖双方所同意的条件；③协议时间和地点。以交易为目的的营销是交易市场营销，但随着竞争的加剧，聪明的营销者试图与顾客、分销商、供应商等建立长期的互偿、互利关系。——关系营销的产生4交易2022/12/1716一般营销中的低价策略很容易使企业与顾客的关系终止。关系营销中，价格不再是主要的竞争手段，它强调的是培育顾客的忠诚度，而不是一味的追求高的市场占有率。一旦形成忠诚度后，竞争者很难破坏这种关系。关系52022/12/17175网络网络：企业和与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所形成的网络。过去：同行是冤家，互相的恶性竞争，不是你死就是我亡。（资源有限）现在：同行合作、整合资源，取得更大的收益。BENQ——SIMENSIBM——LENOVOFORD——MAZDA国美——永乐悦达——东风2022/12/1718市场6产业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息2022/12/1719市场营销者

希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（可以是买者，也可以是卖者）①在交换双方中，一方比另一方更主动、积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者为潜在顾客。②如果双方都积极寻求交换，双方都为市场营销者。7营销渠道（1）通过信息传播渠道发送信息，并从消费者那里获得信息反馈。（2）通过分销渠道向购买者和使用者展现、传递有形的产品或无形的服务。（3）通过销售渠道与潜在顾客打交道。8供应链供应链是价值传递系统，它描述了从原材料、零部件延伸到传递给最终消费者的产成品一条更长的通路。物业产品的供应链开始于土地的开发、建筑材料的采购，进行设计、建造，最终将物业产品交给消费者并参与管理的营销过程。每个企业都服务于供应链全部价值的一部分。9竞争者（1）品牌竞争。即以相似的价格向相同的消费者提供类似的产品或服务的企业是品牌竞争者。（2）行业竞争。即生产、制造同样或同类产品的企业都可以广义地界定为竞争者。（3）形式竞争。即生产、制造同类或类似产品的企业都可作为竞争者看待。（4）通常竞争，即争取同一消费者的企业都可以看作是竞争者。1011营销环境宏观环境微观环境2022/12/1724（1）以满足市场需求为目标的4P理论内容4P——即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。122022/12/1725作用它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。弊端一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2022/12/1726（2）以追求顾客满意为目标的4C理论内容它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。2022/12/1727核心重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。弊端首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。2022/12/1728（3）以建立顾客忠诚为目标的4R理论内容即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。2022/12/1729核心以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。弊端先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。2022/12/17301.2营销理念的演进2022/12/1731◆美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。从成立到19世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。◆1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。2022/12/1732◆

然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销没能满足顾客变化的需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理和实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后，公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食物，使销量迅速上升。◆

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。2022/12/1733

企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环境下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。2022/12/1734生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念绿色营销观念大市场营销观念4C营销观念2022/12/17351.2.1生产观念——“我生产什么就卖什么。”核心是以生产者为中心，以顾客买得到和买得起为假设和出发点。扩大经营规模，增加供给降低成本。轻视顾客，皇帝的女儿不愁嫁。“不管顾客需要什么，我的车只有黑色的。”垄断企业和服务机构的行事方式。20世纪90年代初，我国的房地产市场情况。2022/12/1736汽车大王的经营观亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。2022/12/17371.2.2产品观念产品是最重要的因素，消费者会优先选择质量最优、性能最好的产品。致力于创造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。只要东西好，不需推销，顾客必然找上门。“酒香不怕巷子深”“营销近视症”上海——汤臣一品2022/12/1738公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的亲睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。2022/12/17391.2.3推销观念消费者通常会有购买迟钝和抵抗购买的表现，若听其自然，消费者不会购买企业太多产品，因此必须开展推销工作。舍本求末，把推销工作放在首位而轻视了其他营销工作。目前这种观念在中国很流行。

我们卖什么就要尽快卖掉，尤其对楼盘而言必须尽快清盘。2022/12/1740汽车推销员的“推销术”顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。2022/12/1741消费者需要什么，就生产什么，卖什么。消费者的需要成为生产、经营和服务的出发点。观念的主要特点：（1）以市场为出发点；（2）以顾客为中心；（3）以协调的市场营销为手段；（4）以通过满足消费者需求来盈利。1.2.4市场营销观念

开发你能够出售的商品房，而不是出售你能够开发的商品房。2022/12/1742通用汽车公司的经营观二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。2022/12/1743推销

以卖方需求为中心，满足卖方满脑子要把产品换为现金的需求。营销

以买方需求为中心，通过帮助消费者满足其需求而获得相应的报酬。使顾客乐于购买，感到“这种产品恰好就是为满足我的愿望生产的。”市场营销与推销观念的区别2022/12/1744企业的发展要与环境（资源）相适应企业生产产品时，不仅考虑消费者需求，同时要考虑企业自身的人力、物力、财力等，应发挥自身优势，以有限的资源去满足顾客需要。1.2.5生态营销观念2022/12/1745企业生产或提供的任何产品和服务，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性的反营销。1.2.6社会营销观念环境污染、假冒伪劣2022/12/1746生产观念产品观念推销观念市场营销生态营销社会营销企业经营活动的出发点不同旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。企业经营活动的方式方法不同旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品；新观念下从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。企业经营活动的着眼点不同旧观念下企业的目光短浅，计较每项短期交易的盈亏；新观念下除考虑现实消费者需求外，还考虑潜在消费者。在符合社会长远利益的同时，求得企业长期利润旧新2022/12/17471.3物业营销概述狭义：物业营销是指将物业产品从物业企业手中引导到消费者或用户手中的活动。广义：物业营销是指物业企业或经销商（代理商）为了实现经营目标，对物业产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。2022/12/17481.3.1物业营销的核心概念

（1）物业产品广义的物业产品指建筑物、配套的设备与设施，并对其加以管理与服务的所有项目。我们所说的物业产品是指能够满足人们对“场所”或“安居”需求的所有物品，即所有的建筑物及其配套的附属设备、设施，包括建筑物、电梯、暖通设施等。（2）物业服务与“物业”相关的一切无形的服务称之为“物业服务”。2022/12/1749（3）物业产权

①概念：物业产品的所有权是指物业产品的占有权、管理权、享用权、排他权、处置权（包括出售、出租、抵押、赠与、继承）的总和。

②取得物业产品所有权的方式有：◆依法新建的房屋。◆添附的物业产品，如翻建、扩建、加层等。◆通过买卖、赠与、互换等民事法律行为取得所有权的物业产品。◆继承或受遗的物业产品。2022/12/1750（4）物业营销环境营销环境是指影响公司的市场营销管理能力，使其能否发展和维持与目标顾客的关系的外在因素。（5）业主组织包括业主、业主大会和业主委员会。业主是物业的购买者或所有者，业主委员会是全体业主的代表，是联系物业管理企业和业主的主要中介机构。（6）物业交易由于物业产品的特殊性，所以物业交易除了买卖方式外，还有租赁、抵押贷款、银行按揭等多种形式。

2022/12/17511.3.2物业营销管理过程（1）物业市场营销的特性①产品生产周期长。②所需投入金额大、风险性高。③产品独特性强，几乎没有相同的产品。④需要多种行业的企业协同作战。2022/12/1752（2）物业营销管理全过程2022/12/17531.3.3物业营销的注意事项（1）物业开发要“以人为本”客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路，所以，在物业开发中一定要坚持“以人为本”，离开这一基础，就不可能取得好的效益。（2）营销不是销售，要实行全程营销物业营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。实行全过程营销，其最终目的就是使销售成为多余。2022/12/1754（3）注意产品定位，避免“营销近视症”

①价格近视症：为求获得利润最大化，过大、过快地提高价格，忽略了物业的增值空间和增值规律。②节奏近视症：不按规律和市场的接盘能力，将所有物业同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津，造成尾盘销售期长而又难