旅游市场细分与目标市场选择

第五章旅游市场细分与目标市场选择“有所为,有所不为”----旅游企业成功的关键引导案例P108资料链接:2008年奥运会前后,旅游社的营销反应:国旅把奥运会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团）客的接待则是“不为”的部分。案例１：户外驴友催生“陪游”项目三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三亚。据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪”游这一行业。案例２：超级细分专家——万豪酒店这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）——比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。市场营销：大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销定制营销是目标市场营销的终极形式目标市场营销过程：市场细分—目标市场选择—市场定位（三步曲STP）整体市场

“细分市场1”

“细分市场2”第一节旅游市场细分概述一、概念

市场细分是1956年美国营销学者温德尔·斯密在《产品差异和市场细分－－可供选择的两种市场营销战略》一文中提出的。旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。二、原则P113可衡量性可盈利性可进入性稳定性美国国市市场场学学家家麦麦卡卡锡锡提提出出细细分分市市场场的的一一整整套套程程序序，，这这一一程程序序包包括括七七个个步步骤骤。。（1）选定产产品市场范围围。（2）列举潜潜在顾客的基基本要求。（3）了解不不同潜在用户户的不同需求求。（4）抽调潜潜在顾客的共共同需求。三、市场细细分的程序（5）根据潜潜在顾客基本本需求上的差差异方面，将将其划分为不不同的群体和和子市场，并并赋予每一子子市场不同的的名称。（6）进一步步分析每一细细分市场需求求与购买行为为特点，并分分析其原因，，以便在此基基础上决定是是否可以对这这些细分出来来的市场进行行合并，或作作进一步细分分。（7）估计每每一细分市场场的规模，即即在调查的基基础上，估计计每一细分市市场的顾客数数量、购买频频率、平均每每次的购买数数量等，并对对细分市场上上产品竞争状状况及发展趋趋势作出分析析。第二节旅旅游市场细分分的依据旅游市场细分分可以从地理理上分解，这这叫做“地理理细分”（GeographicSeg-mentation）；；从人文统计计上分解，这这叫做“人文文统计细分””（DemographicSegmentation），它是最常见的细分分手段，即将消费者者按人口统计计的变量如性性别、年龄、、收入、职业业、教育背景景、家庭规模模以及家庭生生活的不同阶阶段等划分成成不同群体作作为目标旅游游市场。旅游市场细分分的主要变量量地理细分

旅游市场细分分的主要变量量人文统计细分

旅游市场细分分的主要变量量心理细分

旅游市场细分分的主要变量量行为细分

资料链接中国有5类消消费者敢于冒险者，，占14%。。乐于尝试新新事物，喜欢欢购买最新技技术和新潮的的东西。努力耕耘者，，占23%。。以质量为第第一位，愿意意花钱买高质质量的品牌。。价格至上者，，占27%。。讲究物有所所值，为买得得合算商品情情愿等到商品品降价。潮流追随者，，占26%。。容易受到广广告影响。时代落伍者，，占10%。。也要买品牌牌，但国际品品牌还是国内内品牌对他们们来说区别不不大。12十十二月202218二、旅游游市场细细分的方方法单变量法法，即根根据影响响旅游消消费需求求的某一一种因素素进行市市场细分分的方法法(如游游乐园根根据年龄龄分为成成人与儿儿童市场场)；多变量法法，按影影响旅游游消费需需求的两两种及两两种以上上的因素素进行市市场细分分(如同同时以旅旅游者的的收入状状况(高高中低)、年龄龄(老老年、中中年、青青年、儿儿童)动动机追求求(观光光度假、、修学求求知等)三个变变量因素素细分)；年龄收入教育婚姻兴趣动机性别婴儿儿童青年中年老年女男小学中学大专大学研究生美术音乐文学艺术科学休闲商务观光单身结婚离婚鲽寡中低高系列变量量法，按按照影响响旅游消消费需求求的各种种因素进进行系列列划分。。顾客盈利利能力细细分法P119一、含义义旅游企业业在划分分好细分分市场之之后，可可以进入入既定市市场中的的一个或或多个细细分市场场。目标市场场选择是是指估计计每个细细分市场场的吸引引力程度度，并选选择进入入一个或或多个细细分市场场。第三节旅旅游游目标市市场选择择二、评估估旅游细细分市场场（一）细细分市场场的规模模和发展展前景（（增长长率）评价细分分市场的的首要问问题：潜潜在的细细分市场场是否具具备适度度规模和和发展特特征。大企业：：重视销销售量大大的细分分市场小企业：：则避免免进入规规模较大大的细分分市场（二）细细分市场场结构的的吸引力力哈佛大学学商学院院波特教教授指出出，影响响一个市市场或一一个细分分市场的的长期盈盈利有四四个因素素——行业竞争争、替代代产品、、购买者者和供应应者。1．细分分市场内内激烈竞竞争的威威胁导致价格格战、广广告争夺夺战，新新产品推推出，并并使公司司要参与与竞争就就必须付付出高昂昂的代价价。2．新竞竞争者的的威胁壁垒与利利润率低而冒险的回报高而稳定的回报高而冒险的回报低而稳定的回报冒险稳定进入壁垒退出壁垒低高新的企业业难以进进入，但但经营不不善的企企业可以以安然撤撤退３．替代代产品的的威胁４．购买买者议价价能力加加强构成成的威胁胁５．供应应商议价价能力加加强构成成的威胁胁（三）旅旅游企业业经营目目标与资资源某些细分分市场虽虽然有较较大吸引引力，但但不能推推动企业业实现发发展目标标，甚至至分散企企业的精精力，使使之无法法完成其其主要目目标，这这样的市市场应考考虑放弃弃。另一方面面，还应应考虑企企业的资资源条件件是否适适合在某某一细分分市场经经营。只只有选择择那些企企业有条条件进入入、能充充分发挥挥其资源源优势的的市场作作为目标标市场，，企业才才会立于于不败之之地。三、旅游游目标市市场选择择的模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1

P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3

密集单一市场选择性专业化市场专业化产品专业化完全市场覆盖

注：图中：P----旅游产品M----旅游者目标市场四、旅游游市场细细分不同同的市场场战略选选择旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3旅游市场营销给合集中的市场营销旅游市场营销组合1旅游市场营销组合3旅游市场营销组合2旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3差异的市场营销旅游市场营销组合市场无差异的市场营销（一）无差异性性营销战战略企业把整整体市场场看作一一个大的的目标市市场，不不进行细细分，用用一种产产品、统统一的市市场营销销组合对对待整体体市场。。该策略适适用于一一些垄断断性资源源。无差异市市场战略略最大的优优点是成成本的经经济性；；最大的缺缺点是顾顾客的满满意度低低；适用范围围有限。。营销组合合整个市场（二）差差异性营营销战略略企业把整整体市场场划分为为若干个个需求与与愿望大大致相同同的细分分市场，，然后根根据企业业的资源源及营销销实力选选择不同同数目的的细分市市场作为为目标市市场，并并为所选选择的各各目标市市场制定定不同的的市场营营销组合合策略。。营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C最大优点点是可以以有针对对性地满满足具有有不同特特征的顾顾客群的的需求，，提高产产品的竞竞争能力力；能够树立立起良好好的市场场形象，，吸引更更多的购购买者；；最大缺点点是市场场营销费费用大幅幅度增加加。2022/12/1233典型案例例：万豪豪酒店集集团早期的四四种代表表品牌：：公平———服务于于销售人人员庭院———服务于于销售经经理万豪———服务于于业务经经理（已已经成家家立业的的人士））万豪伯爵爵——公公司高级级经理人人员2022/12/1234典型案例例：万豪豪酒店集集团（三）集集中性市市场战略略把企业资资源集中中在一个个或几个个小型市市场，不不求在较较多的细细分市场场上得到到较小的的市场份份额，而而要求在在较小的的市场上上得到较较大的市市场占有有率。适合资源源薄弱的的企业；；经营者承承担的风风险较大大。营销组合合×细分市场场A细分市场场B细分市场场×……细分市场场N集中性营营销战略略链接：酒酒店式公公寓目标标市场的的选择酒店式公公寓是一一种既有有家的感感觉又能能享受高高品质的的酒店服服务的居居住类建建筑。因因此，其其目标消消费者应应当是有有这两方方面需求求的人群群。主要要有以下下几个方方面的人人群可作作为酒店店式公寓寓的目标标消费者者：年轻人。。许多年年轻人都都乐于享享受酒店店式公寓寓的便捷捷生活，，主要有有城市白白领、家家居办公公一族。。酒店式式公寓面面积一般般较小，，总价相相对不高高，对购购买力相相对低一一些的年年轻人来来说，负负担不会会太重，，也不会会对今后后的生活活造成影影响第一节旅旅游游市场细细分第二节旅旅游游目标市市场选择择第三节旅旅游游目标市市场定位位营销视野野:定位位的起源源“定位””一词是是由两位位广告经经理艾尔·列斯（AlRies）和杰杰克·特特劳特（JackTrout）提提出而后后流行的的。他们们把定位位看成是是对现有有产品的的创造性性实践。。他们对对“定位位”的定定义如下下：定位是以以产品为为出发点点，如一一种商品品，一项项服务，，一家公公司，一一所机构构，甚至至一个人人……但但定位的的对象不不是产品品，而是是针对潜潜在顾客客的思想想。就是是说，要要为产品品在潜在在顾客的的大脑中中确定一一个合适适的位置置。一、旅游游市场定定位的含含义2022/12/1242典型案例例：旅游游城市的的定位二、旅游游市场定定位的过过程（1）组组织定位位（2）产产品线定定位（3）单单一产品品定位确定定位的层次2确定产品和服务的特征市场定位位图例：游离于高高端及中中低端综综合品牌牌定位之之间运运动品牌牌可分为为四类：：国际高高端综合合品牌、、国际高高端专业业品牌、、国内中中低端综综合品牌牌、国内内中低端端专业品品牌，李李宁当前前的定位位徘徊于于国际和和国内综综合体育育品牌之间。3确定定位位置中国可乐乐市场三三巨头定定位图从上图中中我们可可以明显显的看出出，非常常可乐目目标市场场设定为为二、三三线城市市，营销销战术上上采用低低价进攻攻，这种种策略并并无不当当之处，，这样的的策略依依目前的的竞争环环境来看看，算得得上是营营销上的的神来之之笔。首先，它它避开了了在一级级城市与与可口、、百事的的正面冲冲突其次，它它以低价价策略很很快就在在全国的的二、三三线城市市攻下了了约10%的占有率率。强化与竞竞争对手手的现有有位置针对市场场需要重重新定位位回避定位位4定位选择强化与竞竞争对手手的现有有位置针对市场场需要重重新定位位回避定位位5实施市场定位案例:假日集团团的多市市场定位位假日酒店店假日庭院院酒店皇冠假日日酒店假日快捷捷酒店假日度假假区案例：进进入市场场空档----小旅行行社的定定位上海18家中小旅旅行社在在完全自自发自愿愿的基础础上，组组成了联联合体，，以统一一的品牌牌、统一一的价格格、统一一的服务务、统一一的承诺诺在申城城旅游市市场副起起散客旅旅游新旋旋风，并并向在国国内旅游游中一直直处于垄垄断“霸主”地位的大大旅行社社发出挑挑战。其其特点和和做法是是：18家成员皆皆为上海海小旅行行社，且且分布在在申城东东南西北北的角角角落落，，符合“旅游超市市”方便散客客就近买买票，不不与市中中心大旅旅行社抢抢客源的的原则三、旅游游市场定定位的方方法（一）常常用方法法1．根据产产品特色色或是特特殊用途途进行定定位这是最为为常见的的一种定定位方法法，即根根据自己己产品的的某种或或某些优优点，或或者说是是根据目目标顾客客所看重重的某种种或某些些利益去去进行定定位。2．根据““质量——价格”定定位“质量——价格”反反映了消消费者对对企业产产品实际际价值的的认同程程度，即即对产品品“性价价比”的的分析判判断。此种定定位有有两种种情况况：强强调质质量与与价格格相符符；质质高价价低。。3．根据据产品品使用用者进进行定定位是指企企业主主要针针对某某些特特定顾顾客群群进行行的促促销活活动，，以期期在这这些顾顾客心心目中中建立立起企企业产产品““专属属性””特点点，激激发顾顾客的的购买买欲望望。4．借助助竞争争者进进行定定位这种方方法所所指的的是一一个企企业可可通过过将自自己同同市场场声望望较高高的某某一同同行企企业进进行比比较，，借助助竞争争者的的知名名度来来实现现自己己的形形象定定位。。（二））创新新方法法1．蓝海海策略略“蓝海海”是是当今今全球球企业业界一一句流流行语语。它它源于于海内内外风风行的的一本本管理理畅销销书《蓝海战战略》，书中中将已已知市市场和和未知知市场场形象象地比比喻为为“红红海””和““蓝海海”。。“蓝海海”用用来描描述更更宽、、更深深的尚尚未开开发的的潜在在市场场。蓝海策策略就就是创创造没没有人人与其其竞争争的市市场空空间，，超越越竞争争。这这种策策略致致力于于增加加需求求，并并摆脱脱竞争争，不不再汲汲汲营营营于于瓜分分不断断缩小小的现现有需需求和和衡量量竞争争对手手。Logo2．长尾尾理论论长尾理理论由由《连线》主编克克里斯斯·安德森森提出出，认认为非非热门门远比比热门门要多多，如如果所所有非非热门门聚合合成市市场，，将会会彻底底改变变世界界上某某些最最庞大大的市市场。。在统