旅游市场营销学学习市场营销的必要性

旅游市场营销学前言一、学习市场营销的必要性二、学习旅游市场营销的基础性学科三、学习方法云南省旅游业发展布局一个中心：昆明五大片区：滇西北、滇西、滇西南、滇东南、滇东北六条主线：八大产品：三个旅游圈层：滇西北国际旅游区昆明大理丽江中甸楚雄德钦世博园、滇池、金殿等火把节苍山洱海、天龙八部影视城等古城、玉龙雪山、虎跳峡、纳西古乐松赞林寺、碧塔海梅里雪山。可到四川稻城、亚丁（最后的香格里拉）返回一、学习市场营销的必要性1、市场发展的必然趋势2、旅游资源整合必须关注消费者的需要3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段

返回二、学习市场营销的基础性学科1、西方经济学2、旅游学概论3、旅游经济学

返回三、学习方法1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计

返回第一章绪论教学重点：

本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）、市场营销的发展

随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。（二）、市市场营销学学市场营销就就是为了去去研究市场场、开发市市场、满足足市场等一一切围绕销销售展开的的活动的总总和。市场营销学学就是对企企业市场营营销活动的的理论性总总结，使系系统研究市市场问题的的独立经济济学科。市场营销学学的研究对对象是研究究企业怎样样摸透市场场变化的规规律以及如如何有效地地充实和管管理市场营营销活动。。具体说来来就是企业业如何识别别、分析评评价、选择择和利用市市场机会，，从满足目目标顾客需需求出发，，有计划地地组织企业业的整体活活动，通过过交换，将将产品从生生产者手中中转到消费费者手中，，以提高企企业的经济济效益，求求得生存与与发展，实实现企业营营销目标。。其研究内容容是：环境境与市场分分析；营销销活动与营营销战略研研究；市场场营销计划划、组织、、管理与控控制。NEXT生产观点阶阶段产品观点阶阶段推销阶段市场营销阶阶段社会营销阶阶段二、旅游市市场营销（一）、旅旅游市场（二）、旅旅游市场营营销1、旅游市市场营销的的内涵2、旅游市市场营销特特征（1）营销销导向（2）管理理导向（3）信息息导向（4）战略略导向生产观观点生产观念是是一种古老老的经营哲哲学。这种种观念产生生于20世世纪20年年代前。是是从生产出出发，改革革劳动组织织，提高劳劳动生产率率，降低成成本，增加加销售量。。返回产品观观点一种较早的的企业经营营哲学。该该观点认为为：消费者者会欢迎质质量最优、、性能最好好和功能最最多产品。。企业的任任务就是致致力于制造造优良产品品并加以改改进。这种种观点没有有看到市场场需求的变变化，属于于典型的自自恋。返回推销观观点推销观点阶阶段：产生生于20世世纪20年年代末至50年代。。我卖什么么，顾客就就买什么。。其实质仍仍然是以生生产为中心心。返回营销观观点营销观点阶阶段：产生生于50年年代以后。。这种观点点认为，要要达到企业业目标，关关键在于摸摸清目标市市场的需求求和欲求，，并且尽最最大努力满满足消费者者的需要。。“顾客需需要什么，，就生产什什么”。市市场营销观观念的产生生，是一次次革命。返回社会营营销观观点产生于20世纪70年代返回第二节旅旅游游市场营销销学及及其内内容体系一、旅游消消费特点第一、消费费者消费的的主动性和和计划性很很强，消费费指向非常常明确；第二、是一一个动态的的过程，每每经历一次次就会有一一次不同的的感受，具具有反复消消费的特点点；第三、旅游游消费必须须在旅游目目的地消费费，旅游产产品的流通通方式不是是产品在运运动而是消消费者在流流动；第四、旅游游消费必须须有钱和有有闲的支持持；第五、季节节性明显；；第六、时尚尚特点十分分明显。二、旅游市市场营销特特征1、人的个个性差异对对旅游市场场营销有极极大影响；；2、旅游企企业内部管管理在市场场营销中处处于核心地地位；（三三分经营、、七分管理理）3、信息传传递非常重重要。三、旅游市市场营销的的发展历史史1、旅游业业市场营销销学的导入入阶段（60年代和和70年代代）2、旅游市市场营销的的理论探索索阶段（80年代初初中期）3、理论突突破及实践践阶段（80年代后后期）第三节旅旅游游市场营销销学的发展展一、传统营营销理论的的发展1、国际旅旅游业对市市场营销学学的研究2、我国旅旅游企业市市场营销观观念的转变变3、旅游企企业市场营营销的步骤骤二、旅游市市场营销新新理念1、旅游网网络营销2、旅游绿绿色营销3、旅游服服务营销4、旅游文文化（知识识）营销5、旅游关关系营销第二章旅旅游游市场营销销环境分析析旅游市场营营销宏观环环境是指旅旅游企业或或旅游业运运行的外部部大环境。。市场营销销人员必须须根据外部部环境中的的各种因素素及其变化化趋势制定定自己的营营销策略，，以达到市市场经营目目的。在旅旅游市场营营销中，宏宏观环境因因素主要包包括政治法法律因素、、文化因素素、经济因因素、技术术水平因素素及人口、、地理因素素等几个方方面。第一节旅旅游游市场营销销宏观环境境分析一、政治法法律因素二、文化因因素三、社会因因素四、经济因因素五、人口、、地理因素素六、技术环环境第二节旅旅游游市场微观观环境分析析一、购买者者对企业营营销活动的的影响1、旅游购购买者2、公司购购买者二、中间商商对旅游业业经营活动动的影响旅游中间商商是指处于于旅游生产产者与旅游游者之间，，参与旅游游产品流通通业务，促促使买卖行行为发生和和实现的集集体和个人人，包括经经销商、代代理商、批批发商、零零售商、交交通运输公公司、营销销服务机构构和金融中中间商等。。这类购买买者的特点点是：三、竞争者者对企业经经营活动的的影响1、竞争者者及其数量量和规模需求价格交交叉弹性系系数2、旅游者者需求量与与竞争者供供应量之间间的关系旅游市场绝绝对占有率率旅游市场相相对占有率率四、公众对对企业经营营活动的影影响产品渠道价格促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者第三节旅旅游游市场营销销机会—风风险分析一、机会与与风险1、机会企业机会就就是对该企企业的营销销活动具有有吸引力、、能享有竞竞争优势和和获得差别别利益的环环境机会，，即营销环环境中对该该企业产品品营销的有有利因素。。市场机会的的识别：市场机会的的评估：根根据企业的的目标和资资源，可运运用下图评评估市场机机会。2、风险风险的衡量量：风险的的衡量就是是度量、评评估有关风风险对实现现既定目标标的不利影影响及其程程度。在衡衡量中需要要注意以下下问题：第第一、风险险损失的相相对性；第第二、风险险损失的综综合性；第第三、风险险损失的时时间性。风险的控制制：风险控控制主要有有以下几种种方法。第第一、损失失回避；第第二、损失失控制；第第三、风险险隔离；第第四、风险险结合；第第五、风险险转移。二、机会——风险分析析1、SWOT模型分分析SW是指旅旅游企业内内部的优势势和劣势，，OT是指指旅游企业业外部的机机会和风险险。SWOT分析就就是旅游企企业在选择择战略时，，对该企业业内部的优优劣势和外外部环境的的机会与风风险进行综综合分析，，据以对备备选战略方方案作出系系统评价，，最终达到到选出一种种适宜战略略的目的。。SWOT分分析的做法法是：针对对某一旅游游企业，依依据企业方方针列出对对该企业发发展有重大大影响的内内部与外部部环境因素素，继而确确定标准，，对这些因因素进行评评价，判定定是优势还还是劣势，，是机会还还是风险。。2、机会——风险方格格第四节加加入入WTO后后的中国旅旅游业一、WTO对世界旅旅游业的影影响1、开放市市场2、最惠国国待遇和国国民待遇的的规定3、空中运运输服务的的承诺二、中国旅旅游产业与与世界旅游游业的距离离1、、在在国国际际旅旅游游接接待待和和创创汇汇水水平平上上2、、在在接接待待入入境境过过夜夜旅旅游游者者人人数数上上3、、在在国国内内旅旅游游方方面面4、、在在出出境境的的规规模模上上5、、在在其其他他经经济济指指标标方方面面三、、《《服服务务贸贸易易总总协协定定》》与与中中国国旅旅游游业业四、、入入世世对对中中国国旅旅游游业业的的发发展展效效应应1、、旅旅游游就就业业增增加加效效应应2、、旅旅游游产产品品开开发发及及相相关关行行业业的的拉拉动动效效应应3、、国国际际大大市市场场效效应应4、、大大产产业业效效应应五、、加加入入WTO后后的的对对策策第三三章章旅旅游游市市场场营营销销系系统统与与市市场场调调研研本章章是是整整个个旅旅游游市市场场营营销销学学的的硬硬件件基基础础。。要要建建立立一一套套完完整整的的旅旅游游市市场场营营销销系系统统并并将将该该系系统统的的信信息息随随着着外外部部环环境境的的变变化化不不断断更更新新，，旅旅游游市市场场营营销销信信息息系系统统以以及及及及时时的的旅旅游游市市场场调调研研是是成成功功的的关关键键。。可可以以说说旅旅游游市市场场调调研研以以及及随随后后的的营营销销信信息息系系统统是是整整个个旅旅游游市市场场营营销销必必不不可可少少的的第第一一步步。。第一一节节旅旅游游市市场场营营销销信信息息系系统统一、、营营销销信信息息系系统统的的定定义义及及特特点点营销销信信息息系系统统是是一一个个由由人人、、机机器器和和程程序序组组成成的的连连续续的的和和互互为为影影响响的的结结构构，，用用以以收收集集、、挑挑选选、、分分析析、、评评估估和和分分配配恰恰当当的的、、及及时时的的和和准准确确的的信信息息，，供供营营销销决决策策者者用用于于其其营营销销计计划划的的改改进进、、执执行行和和控控制制。。具有有以以下下特特点点：：1、、系系统统整整体体性性2、、目目标标指指向向性性3、、运运行行有有序序性性二、、旅旅游游营营销销信信息息系系统统的的构构成成一个个完完整整的的旅旅游游市市场场营营销销信信息息系系统统由由四四个个子子系系统统构构成成：：内内部部情情报报系系统统、、营营销销情情报报系系统统、、营营销销研研究究系系统统、、营营销销分分析析系系统统。。三、、旅旅游游市市场场营营销销信信息息系系统统的的作作用用1、、在在有有限限的的时时间间内内能能最最大大限限度度地地收收集集信信息息，，从从而而提提高高旅旅游游企企业业对对市市场场的的反反应应能能力力；；2、、单单位位信信息息的的传传递递在在最最短短时时间间内内得得到到最最大大面面积积的的传传播播，，以以利利于于旅旅游游企企业业集集团团采采取取标标准准、、统统一一的的行行动动；；3、、信信息息交交流流与与沟沟通通的的快快捷捷，，有有利利于于集集团团的的旅旅游游成成员员得得到到较较为为长长期期而而准准确确的的预预报报。。四、、旅旅游游营营销销信信息息系系统统的的应应用用HMS阶阶段段、、GRS阶阶段段、、GDS阶阶段段第二二节节旅旅游游市市场场调调研研内内容容与与程程序序一、、旅旅游游市市场场调调研研的的定定义义及及其其类类型型1、、旅旅游游市市场场营营销销调调研研两个个基基本本观观点点：：第一一、、系系统统整整体体性性第二二、、营营销销调调研研是是手手段段而而非非目目的的2、、旅旅游游市市场场营营销销调调研研种种类类典型型调调查查重点点调调查查抽样样调调查查二、、旅旅游游市市场场调调研研内内容容1、、旅旅游游企企业业外外部部调调研研旅游游市市场场环环境境调调查查（（政政治治环环境境调调查查、、法法律律环环境境调调查查、、经经济济环环境境调调查查、、科科技技环环境境调调查查、、社社会会文文化化环环境境调调查查、、地地理理环环境境调调查查））旅游游市市场场需需求求调调查查（（旅旅游游者者规规模模及及构构成成情情况况、、旅旅游游动动机机调调查查、、旅旅游游行行为为调调查查））旅游市场供给给调查（旅游游吸引物调查查、旅游设施施调查、可进进入性调查、、旅游服务调调查、企业形形象调查、旅旅游容量调查查）旅游市场营销销调查（竞争争状况调查、、旅游产品调调查、旅游价价格调查、分分销渠道调查查、促销调查查）2、旅游企业业内部调研企业的经济战战略产品价格促销三、旅游市场场调研的程序序和方法（8个步骤）1、确定调研研目的2、调研准备备分析3、非正式调调研4、正式调研研5、整理分析析资料6、补充调研研7、调研报告告8、跟踪调研研第三节旅旅游市场场预测一、旅游企业业市场预测1、旅游企业业市场预测是指根据既成成的市场事实实，利用已有有的知识、预预测技术和经经验，对影响响旅游企业市市场变化的各各种因素进行行研究、分析析、判断和估估计，以掌握握市场发展变变化的趋势和和规律。2、旅游企业业市场预测内内容第一、旅游市市场环境预测测第二、旅游市市场需求预测测。第三、旅游容容量预测第四、旅游价价格预测第五、旅游效效益预测二、旅游企业业预测步骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果预测反馈三、预测方法法1、定性预测测经营人员意见见调查预测法法销售人员意见见调查预测法法旅游交易会、、博览会调查查预测法旅游消费者购购买意向调查查预测法专家评估法2、定量预测测时间序列预测测（移动平均均法、指数平平滑法）回归预测法第四节旅旅游市场场调研技术与与问卷设计一、旅游市场场调研技术旅游市场调查查不仅需要有有明确的调查查目标和科学学的调查方法法，还必须应应用一定的调调查技术。问问卷技术和抽抽样技术是旅旅游市场调查查最常用的技技术。1、问卷技术术：2、抽样技术术：二、旅游市场场调研问卷设设计1、调查问卷卷设计的步骤骤2、问题设计计第四章旅旅游市场场细分与目标标市场选择在目标营销活活动中，销售售者区分主要要的细分市场场，把一个或或几个细分市市场作为目标标，为每个细细分市场定制制产品开发和和营销方案。。如何将市场分分割成有意义义的顾客群体体（市场细分分）——选择择服务于哪些些顾客群体（（目标市场选选择）——创创造营销建议议更好地服务务于目标顾客客（市场定位位）目标营销需要要经过三个主主要步骤：第一、市场细细分化：按照照购买者所需需要的旅游产产品，将一个个市场分为若若干个不同的的购买者群体体，并描述他他们的轮廓；；第二、目标市市场选定：选选择一个或几几个准备进入入的细分市场场；第三、市场定定位：建立与与在市场上传传播高产品的的关键特征与与利益市场细分及市市场定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念案例例宝洁公司：有8种品牌的的洗衣清洁剂剂（如汰渍））、5种品牌牌的香皂（舒舒肤佳）、4种品牌的碟碟碗清洁剂、、3种品牌的的卫生纸等等等。这些宝洁洁品牌在同一一超市的货架架上进行竞争争，宝洁为什什么要在同一一产品中推出出好几种产品品，而不是推推出一种主导导品牌？原因因在于不同的的人们希望从从购买的产品品中获得不同同的利益组合合。玉屏：交通枢纽纽（公路路、铁路路、机场场、第二二大货站站）、四四大品牌牌（北侗侗文化、、油茶文文化、舞舞阳河、、箫笛文文化）。。第一节旅旅游市市场细分分一、旅游游市场细细分的层层次市场细分分是增加加企业目目标精确确性的一一种努力力，可以以分为四四个层次次：细分分、补缺缺、本地地化和个个别化。。1、大众众化营销销2、细分分营销3、补缺缺营销4、本地地化营销销5、个别别化营销销6、自我我营销二、旅游游市场细细分的模模式3种不同同的偏好好模式：：同质偏好好、扩散散偏好（（分散偏偏好）、、集群偏偏好三、旅游市市场细分的的程序运用一系列列变量可以以把一个市市场化分为为多个细分分市场。该该过程分为为三个步骤骤：第一、调查查阶段第二、分析析阶段第三、细分分阶段四、细分消消费者市场场的基础参见图表五、细分业业务市场的的基础许多用来细细分旅游消消费者市场场的变量，，同样可以以用来细分分业务市场场六、有效细细分的要求求要使市场细细分有效，，必须是:1、可衡量量性：指细分市场场的规模、、购买力和和概况可以以衡量。2、可盈利利性：细分市场足足够大，足足够有利可可图。3、可接近近性（可获获得性）：即能有效的的到达细分分市场并为为之服务的的程度。（（香水：深深夜归家的的单身男人人和女人，，信息获取取的局限性性）4、差异性性：细分市场在在概念上是是可以区分分的。5、可行性性：能够设计出出吸引和满满足细分市市场的有效效方案。第二节旅旅游游市场目标标市场选定定一、评估细细分市场在评估细分分市场时，，必须考虑虑细分市场场结构的吸吸引力、公公司的目标标和资源。。也就是细细分市场对对企业有吸吸引力，同同时和企业业的目标和和资源一致致。二、选择细细分市场企业可以考考虑的目标标市场模式式，一共可可以采用5种模式（（见下图））密集单一有有选择的专专门化市市场专专门化产产品专门门化完完全覆覆盖市场三、评估和和选择细分分市场的其其他因素1、目标市市场的道德德选择强调的是社社会责任的的问题（乡乡村旅游中中环保、绿绿化、可持持续发展中中存在的问问题，火炕炕）2、细分相相互关系与与超级细分分要求密切注注意在成本本、经营管管理或技术术方面的细细分相互关关系3、逐个细细分市场进进入的计划划4、内部细细分合作第三节市市场场定位一、差异化化的工具差异化：是是指设计一一系列有意意义的差异异，以便使使本企业的的产品同竞竞争者产品品相区分的的行动。1、产品差差异化特色、性能能、一致性性、耐用性性、可靠性性、可维修修性、风格格、设计。。2、服务差差异化3、人员差差异化4、渠道差差异化5、形象差差异化二、开发定定位策略1、差异的的多少2、选择的的差异三、传播公公司的定位位第五章旅旅游游市场营销销战略市场营销战战略起源于于早期的西西方管理理理论，20世纪60年代以后后，市场竞竞争日趋激激烈，商业业环境发生生了巨大的的变化，而而社会、技技术、经济济和政治等等环境因素素变得越来来越复杂和和难以预测测，这使得得人们更加加意识到营营销战略对对企业成功功的重要意意义。多样化增长一体化增长密集型增长希望达到的销售量战略计划缺口预期销售量销售量时间（年）第一节旅旅游游市场营销销战略概述述一、旅游市市场营销战战略的概念念从宏观上讲讲，旅游市市场营销战战略是指一一个国家(或地区)在现代市市场营销观观念的指导导下，为了了实现该国国家(或地地区)发展展旅游业的的目标，为为旅游业内内各行业制制定的在一一个相当长长的时期内内市场营销销发展的总总体设想和和规划。从微观上讲讲，旅游市市场营销战战略是指一一个旅游企企业的领导导人在现代代市场营销销观念的指指导下，为为了谋求企企业长期的的生存与发发展，根据据外部环境境和内部条条件的变化化，对旅游游市场营销销所做的具具有长期性性、全局性性的计划与与谋略，它它是企业在在一个相当当长的时期期内市场营营销发展的的总体设想想和规划。。二、旅游市市场营销战战略的特点点和意义1、旅游市市场营销战战略特点全局性、长长远性、适适应性、风风险性2、旅游市市场营销战战略的意义义使旅游企业业营销活动动有一个统统一规划提高经营的的稳定性有利于调动动群众的积积极性三、旅游市市场营销战战略的制定定与控制1、战略分分析2、营销战战略制定3、营销战战略方案的的选择4、营销战战略的监督督与控制第二节旅旅游游产品—市市场战略一、产品——市场战略略矩阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略二、市场战战略1、市场渗透战战略2、产品发展战战略3、市场发展战战略4、产品革新战战略5、产品发明战战略6、多角化经营营战略7、市场转移战战略8、市场创造战战略9、全方位创新新战略第三节旅旅游市场场竞争战略略谁是我们的的主要竞争争者？怎样确定它它们的战略略、目标、、优势和劣劣势，它们们的反映模模式是什么么？怎样设计竞竞争情报系系统？市场领导者者、市场挑挑战者、市市场追随者者或市场不不确者，各各应如何定定位？如何平衡顾顾客与竞争争导向？（一）竞争争力量波特力量分分析模型

供应商

购买者（供应能力）(购买能力)潜在的新参加竞争者同行业竞争（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）低且稳定的回报低且有风险的回报高且稳定的回报高且有风险的回报退出壁垒低高进低入壁垒高壁垒和盈利能力（二）识别别竞争者1、行业竞竞争观念行业就是一组提提供或一类类相互密切切替代产品品的公司群群。行业分类的的依据是：：销售商的数数量、产品品差异化的的程度、进进入和缺席席、流动性性和退出壁壁垒、垂直直一体化的的程度、全全球化的程程度。2、市场竞竞争观念除了从行业业角度以外外，也可以以从市场观观念来确定定竞争者（三）分析析竞争者一旦一个公公司确定了了它的首要要竞争者后后，就必须须分析竞争争者的特点点，分析它它们的战略、目标、优势和劣势势，以及反应模式。主宰型：这类公司控控制着其他他竞争者的的行为，有有广泛选择择战略的余余地强壮型：这类公司司可以采取取不会危及及其长期地地位的独立立行动，而而且它的长长期地位也也不受竞争争者行动的的影响。优势型：这类公司司在特定战战略中有较较多力量可可供利用，，有较多机机会改善其其地位。防守型：这类公司司经营情况况令人满意意，足以继继续经营，，但它在主主宰企业的的控制下存存在，改善善其地位的的机会较少少。虚弱型：这类公司司经营情况况不能令人人满意，但但仍有改善善的机会，，不改变就就会被迫退退出市场。。难以生存型型：这类公司司经营情况况很差，并并且没有改改善的机会会。分析它的竞竞争者的时时候，必必须监视三三个变量：：市场份额：：心理份额：：情感份额：：对标是怎样样改进竞争争绩效的：对标是一门艺术术，它寻找找某些公司司怎样和为为什么在执执行任务时时比其他公公司做得更更出色。对对标有七个个步骤：确确定对标项项目；确定定衡量关键键绩效的变变量；确定定最佳级别别的竞争者者；衡量最最佳级别对对手的绩效效；衡量公公司绩效；；规定缩小小差距的计计划和行动动；执行和和监测结果果。（四）反应应模式对竞争的反反应因公司司不同而异异。（五）设计计竞争情报报系统1、四个主主要步骤建立系统、、收集资料料、估计与与分析、传传播与反应应2、选择竞竞争者顾客价值＝顾客利益益－顾客成成本顾客价值包括产品利利益、服务务利益、个个人利益和和形象利益益顾客成本包括购买价价格、获得得成本、使使用成本、、维持成本本、所有权权成本和抛抛弃成本。。用游击队营营销调研智智胜竞争者者密切注视你你所在行业业的一些小小公司及相相关行业（（因为许多多革新来自自于规模小小且不起眼眼的小公司司）追踪专利权权的运用（（并不是所所有的专利利都能导致致新产品的的出现，但但专利文件件显示了一一个公司的的发展方向向）追寻行业专专家的工作作变化或其其他活动了解新的特特许经营协协议监视商业合合同或商业业联盟的缔缔结找出一些正正在有助于于竞争对手手省钱的商商业活动追踪价格的的变化了解一些能能改变商业业环境的社社会变化、、消费者的的品位和偏偏好的变化化竞争者分类类：强竞争者与与弱竞争者者近竞争者与与远竞争者者“良性”竞竞争者与““恶性”竞竞争者（六）竞争争战略决策策1、市场领领导者战略略扩大总市场场保护市场份份额防御战略扩大市场份份额宝洁公司的的成功之道道了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展展战略品牌扩展战战略多品牌战略略大量广告和和媒体先锋锋积极进取的的销售队伍伍有效的销售售促进顽强的竞争争制造效率和和成本削减减品牌管理系系统2、市场挑挑战者战略略确定战略目目标和竞争争对手选择一个总总的进攻战战略选择特定的的进攻战略略特定的进攻攻战略价格折扣廉价品声望产品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成成本密集广告促促销3、市场追追随者战略略仿制者紧跟者模仿者改变者4、市场补补缺者战略略补缺者策略略最终用户专专家垂直专家顾客规模专专家特定顾客专专家地理区域专专家产品或产品品线专家产品特色专专家定制专家质量／价格格专家服务专家渠道专家第四节旅旅游游市场营销销组合战略略一、旅游市市场营销组组合的概念念就是企业的的综合营销销方案，企企业对自己己的可控制制的各种营营销因素的的优化组合合和综合运运用，使之之扬长避短短、发挥优优势，以便便更好地实实现营销目目标。二、旅游市市场营销组组合因素1、考夫曼曼分类法2、雷诺汉汉分类法三、旅游市市场营销组组合战略旅游市场营营销组合战战略是有效效地设计和和实现各种种营销手段段的综合运运用，即在在组织其营营销活动时时，针对不不同的旅游游市场环境境和内部条条件，将以以上因素进进行最佳组组合，使他他们相互配配合，产生生协同作战战的综合作作用，而不不是互不相相关甚至是是相互矛盾盾而抵消其其作用四、市场营营销组合理理论的发展展传统的4PS理论，，后来科特特勒提出了了11P理理论，其组组合情况见见下本章末末尾。五、市场营营销组合的的意义1、提供了了一种科学学地分析和和运用各种种营销因素素的思路和和方法；2、把营销销战略决策策和营销战战术决策有有机的结合合起来；3、为企业业参与市场场竞争提供供了有力手手段。市场营销组组合的11Ps战略性营销规划战术性营销组合探索分割优先定位产品定价分销促销权力公共关系人理解人了解人调动员工的积极性满足顾客需要第六章旅旅游游产品策略略从本章开始始，进入旅旅游企业市市场营销的的正式工作作，将逐一一对旅游市市场营销组组合的四大大策略进行行详细介绍绍。作为旅旅游市场营营销组合四四大要素之之一的旅游游产品，不不仅是旅游游企业赖以以生存和发发展的基础础，也是旅旅游企业开开始其经济济活动的出出发点。第一节旅旅游产产品概述述一、旅游游产品的的概念及及内容1、旅游游产品广义的旅旅游产品品是指旅旅游经营营者在旅旅游市场场上销售售的物质质产品和和活劳动动提供的的各种服服务的总总和。其其核心是是吃、住住、行、、游、购购、娱。。2、整体体产品的的概念核心产品品、形式式产品、、延伸产产品3、旅游游产品的的内容二、旅游游产品的的特点1、旅游游产品的的综合性性2、旅游游产品的的非实物物性3、旅游游产品的的不可储储存性4、旅游游产品的的高附加加值5、旅游游产品具具有较大大的需求求弹性三、旅游游产品体体系1、旅游游产品品品种依据旅游游范围可可以分为为国内旅旅游和国国际旅游游依据旅游游规模的的大小可可以分为为团队旅旅游和散散客旅游游依据产品品生产方方式可以以分为人人工旅游游产品和和自然旅旅游产品品依据旅游游方式可可以分为为传统旅旅游产品品和专项项旅游产产品其他还有有如新婚婚蜜月旅旅游产品品、家庭庭旅游产产品、老老年人产产品等。。2、旅游游产品质质量旅游产品品的使用用价值产品持续续时间产品的可可靠性和和安全程程度产品的价价格第二节旅旅游产产品生命命周期策策略一、旅游游产品生生命周期期理论旅游产品品生命周周期理论论上可以以分为：：投放期成长期成熟期衰退期二、旅游游产品生生命周期期各阶段段的营销销策略1、旅游游产品投投放期营营销策略略缓慢撇脂脂策略快速撇脂脂策略缓慢渗透透策略快速渗透透策略4、旅游游产品衰衰退期营营销策略略立即放弃弃策略撤退和淘淘汰疲软软产品逐步放弃弃策略自然淘汰汰策略2、旅游游产品成成长期营营销策略略改进旅游游产品加强市场场促销开拓新市市场3、旅游游产品成成熟期营营销策略略市场改革革产品改革革营销组合合改革新产品的的研制和和开发4、旅游游产品衰衰退期营营销策略略立即放弃弃策略撤退和淘淘汰疲软软产品逐步放弃弃策略自然淘汰汰策略三、产品品生命周周期的战战略转移移第三节旅旅游新新产品开开发策略略一、我国国旅游产产品的现现状我国目前前的据有有关专家家测算，，我国非非观光市市场比例例为30％，东东亚非观观光市场场比例为为81％％，世界界非观光光市场比比例为77．5％，比比较可见见我国旅旅游产品品结构明明显向单单一观光光型倾斜斜。我国旅游游产品结结构另一一个特征征就是团团体旅游游比较高高，散客客旅游比比重低，，产品结结构向团团体型倾倾斜，这这也是我我国旅游游产品初初级性的的表现。。。二、现代代旅游产产品的发发展趋势势旅游产品品的发展展趋势呈呈现以下下几个特特点：1、产品品多样化化，形成成一定的的产品体体系2、主导导产品明明确，整整体形象象鲜明3、旅游游新产品品不断涌涌现，产产品生命命周期缩缩短4、旅游游产品大大型化和和集中化化5、注重重产品的的参与性性三、旅游游新产品品的开发发1、旅游游新产品品及种类类改进型新新产品换代型新新产品创新型新新产品仿制型新新产品2、旅游游新产品品的开发发策略长短结合合策略主导产品品策略高低结合合策略以旅游企企业经营营目标为为导向的的策略不同革新新程度的的策略掌握开发发时机的的策略3、旅游游新产品品创意评评价4、旅游游新产品品的商品品化确定适当当的投放放时间和和投放地地区及时反馈馈新产品品的试销销信息四、、旅旅游游产产品品的的升升级级换换代代我国国旅旅游游产产品品模模式式从从主主体体上上看看，，仍仍为为第第一一代代产产品品————一一般般观观光光旅旅游游。。第二二代代旅旅游游产产品品仍仍以以自自然然文文化化性性资资源源为为主主，，但但改改变变了了以以往往的的旅旅游游线线路路和和规规模模。。这这种种线线路路不不同同于于第第一一代代的的机机械械连连接接和和强强行行搭搭配配，，而而是是主主题题独独特特，，集集中中的的旅旅游游路路线线，，更更具具有有文文化化性性和和历历史史性性，，经经过过细细致致的的组组合合加加工工，，具具有有较较高高的的附附加加价价值值。。此外外，，根根据据产产品品的的生生命命周周期期理理论论，，还还需需设设计计和和研研制制第第三三代代旅旅游游产产品品第四四节节旅旅游游产产品品商商标标策策略略一、、商商标标的的概概念念及及其其构构成成商标标使使企企业业区区别别于于其其他他企企业业的的商商品品和和劳劳务务的的名名称称、、象象征征标标记记等等的的结结合合体体。。一个个完完整整的的商商标标由由三三个个部部分分构构成成：：文文字字、、图图形形、、色色彩彩。。二、、商商标标的的种种类类1、、根根据据商商标标代代使使用用分分类类，，可可分分为为营营业业商商标标、、产产品品商商标标、、等等级级商商标标2、、根根据据商商标标的的使使用用者者分分类类，，可可以以分分为为制制造造业业商商标标和和流流通通业业商商标标三、、旅旅游游产产品品商商标标策策略略1、、商商标标的的标标记记策策略略2、、商商标标的的质质量量策策略略3、、商商标标的的扩扩展展策策略略第五五节节旅旅游游产产品品组组合合策策略略一、、旅旅游游产产品品组组合合及及其其作作用用1、、旅旅游游产产品品组组合合2、、旅旅游游产产品品组组合合对对旅旅游游企企业业市市场场营营销销的的作作用用满足足旅旅游游消消费费者者需需求求，，以以确确保保市市场场营营销销的的成成功功树立立旅旅游游产产品品形形象象产生生良良好好的的经经济济效效益益二、、旅旅游游产产品品组组合合策策略略1、、影影响响旅旅游游产产品品组组合合的的因因素素旅游游消消费费者者的的需需求求旅游游企企业业的的生生产产能能力力旅游游企企业业的的目目标标市市场场竞争争企企业业的的状状况况2、、旅旅游游产产品品组组合合策策略略产品品组组合合的的广广度度产品品组组合合的的深深度度产品品组组合合的的相相关关性性三、、旅旅游游产产品品最最优优组组合合第七七章章定定价价战战略略本章章将将论论述述市市场场营营销销组组合合的的一一部部分分————旅旅游游产产品品的的定定价价策策略略。。旅旅游游产产品品价价格格策策略略是是旅旅游游市市场场中中营营销销组组合合策策略略的的重重要要组组成成部部分分。。由由于于旅旅游游产产品品价价格格相相对对于于其其他他因因素素来来说说，，灵灵活活性性最最大大，，旅旅游游产产品品价价格格制制定定是是否否合合理理及及其其策策略略运运用用的的恰恰当当与与否否，，直直接接关关系系到到旅旅游游企企业业市市场场营营销销组组合合的的科科学学性性、、合合理理性性，，进进而而影影响响到到旅旅游游企企业业市市场场营营销销的的成成功功，，旅旅游游产产品品定定价价策策略略在在旅旅游游市市场场营营销销组组合合策策略略中中就就占占有有极极为为特特殊殊的的地地位位。。1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略第一节制制定定价格图中第1、、5、9战战略都可以以在同一市市场上同时时存在：即即一家公司司可以提供供优质高价价的产品，，另一家公公司以普通通价格提供供质量一般般的产品，，还有一家家公司可以以低价销售售劣质产品品。三个竞竞争者可以以长期共存存，它们是是坚持质量量者、坚持持价格者和和介入这两两者之间的的人。第2、3、、6战略表表明如何在在这三种斜斜线定位方方法之间采采取竞争的的战略。第第2种战略略表示我们们的产品质质量与第1方格的产产品质量一一样好，但但是我们售售价更低，，第三种战战略表达同同样的意思思，能为顾顾客节省更更多的钱。。第4、7、、8战略定定位，就是是说与产品品价值相比比，产品定定价过高，，顾客会觉觉得“受骗骗上当”了了，并可能能抱怨，这这些战略应应该被专业业营销人员员所避免。。定价流程：：选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格一、选择定定价目标一个企业对对其目标越越清楚，制制定价格就就容易。一一个企业通通过定价来来追求以下下六个主要要目标：生生存、最大大当期利润润、最高当当期收入、、最高销售售成长、最最大市场撇撇脂，或产产品—质量量领先。生存如果企业遇遇上生产力力过剩或剧剧烈竞争或或者要改变变消费者的的需求时，，它们要把把维持生存存作为其主主要目标。。这时，利利润比起生生存来就要要次要得多多，只要它它们的价格格能够弥补补可变成本本和一些固固定成本，，它们就能能够维持企企业。从长长远来看，，企业必须须学会增加加利润，否否则要面临临破产。最大当期利利润这一目标假假设的前提提是：公司司对需求量量和成本函函数清楚，，其次，企企业只考虑虑当前的财财务状况，，忽视长期期利益，最最后，企业业并不考虑虑其他营销销因素、竞竞争对手的的反应和对对价格的法法律限制。。最高当期收收入许多经理认认为最高收收入将会导导致利润的的最大化和和市场份额额的成长最高销售增增长另有一些公公司希望达达到销售额额最大增长长量。这种种定价称为为市场渗透透定价。下列因素有有利于制定定低价：市市场对价格格非常敏感感；随着生生产经验的的积累，生生产和分销销成本将会会下降；低低价抑制了了现实和潜潜在的竞争争。最大市场撇撇脂市场撇脂应应符合下列列条件：顾顾客的人数数足以构成成当前的高高需求；小小批量生产产的单位成成本不至于于高到无法法从交易中中获得好处处的程度；；开始的高高价未能吸吸引更多竞竞争者；高高价有助于于树立优质质产品的形形象。产品质量领领先一个公司可可以树立在在市场上成成为产品质质量领先地地位这样的的目标。其他定价目目标二、确定需需求1、影响价价格敏感度度的因素独特价格效效应替代品知名名效应难以比较效效应总开支效应应最终效益效效应分摊成本效效应积累投资效效应价格质量效效应存货效应2、估计需需求线的方方法第一种使用用统计方法法分析过去去的价格、、销售数量量和其他因因素的数据据来估算它它们的关系系第二种方法法是价格实实验法。第三种方法法是询问购购买者在不不同的价格格水平，他他们会购买买多少产品品。3、需求价价格弹性需求价格弹弹性反应的的是需求量量的变动对对价格变动动的敏感程程度。公司司如下：需求量对价价格的反映映一般是反反方向的，，所以需求求价格弹性性数值为负负值。三、估计成成本1、成本的的类型：固固定成本本和变动成成本2、在每期期不同生产产水平下的的成本行为为3、作为积积累生产经经验的函数数的成本行行为4、作为差差别营销报报价的成本本行为5、目标成成本法四、分析竞竞争者成本本、价格和和提供物在由市场需需求和成本本所决定的的可能价格格的范围内内，竞争者者的成本、、价格和可可能对价格格反应也在在帮助企业业制定它的的价格。五、选择定定价方法有了3C——需求求表、成本本函数、竞竞争价格就就可以确定定价格了。。成本竞争者的价格顾客评估独特和代用品价格的产品特点低价格在这个价格上不可能获利高价格不可能有需求1、成本加加成定价法法2、目标利利润定价法法3、认知价价格定价法法4、通行价价格定价法法5、拍卖式式定价法英国式拍卖卖（加价法法）荷兰式拍卖卖（减价法法）封闭式投标标拍卖六、选定最最终价格前述定价方方法的目的的是缩小从从中选定最最终价格的的价格范围围，在选定定最终价格格的时候，，企业必须须引进一些些附加的考考虑因素。。1、心理定定价法2、其他营营销因素对对价格的影影响相对质量水水平一般，，但具有高高广告预算算的品牌能能产生溢价价具有相对的的高质量和和相对的高高广告支出出的品牌能能产生高价价对市场领导导者和对低低成长产品品来说，在在产品生命命周期的最最后阶段，，高价与高高广告之间间的正相关关关系保持持得最强烈烈3、价格对对其他各方方的影响第二节修修订价格格企业通常不不要制定一一种单一的的价格，而而是建立一一种价格结结构，可以以反映诸如如地区需求求和成本、、市场细分分要求、购购买时机订订单水平、、交货频率率、保证等等许多因素素的变化情情况。在提提供了折扣扣、折让后后，一家公公司很少会会从经销自自己产品的的各家经销销商那儿获获取相同的的利润。一、地理定定价现金对销贸易易货贸易二、价格折折扣和折让让1、现金折折扣2、数量折折扣3、功能折折扣（是指指生产商向向履行了某某种功能的的贸易渠道道成员的一一种折扣））4、季节折折扣5、折让（（是根据价价目表给消消费者以价价格折扣的的另一种类类型）注意：折扣扣的戒律因为其他人人都提供折折扣优惠，，就不应该该再提供这这种优惠在制定折扣扣战略时要要有创意应该利用折折扣战略来来清理存货货或增加业业务量应该对这项项交易在时时间上作出出限制必须确保最最终顾客得得到这项交交易只有为了在在一个成熟熟市场上生生存时，才才应该制定定折扣战略略尽可能尽早早地停止这这种折扣优优惠三、促销定定价1、牺牲品品定价2、特别事事件定价3、现金回回扣4、低息贷贷款5、较长的的付款条件件6、保证和和服务合同同7、心理定定价四、差别定定价1、顾客细细分定价（（如针对学学生）2、产品式样样定价3、形象定价价4、地点定价价5、时间定价价实行差别定价价

必须满足足一定条件第一、市场必必须能够细分分，而且这些些细分市场要要显示不同的的需求程度；；第二、付低价价的细分市场场人员不得将将产品转手或或转销给高价价的细分市场场；第三、在高价价的细分市场场中，竞争者者无法以低于于公司的价格格出售；第四、细分和和控制市场的的费用不应超超过差别定价价所得的额外外收入；第五、实践这这种定价法不不应该引起顾顾客反感和敌敌意；第六、差别定定价的特定形形式不应是非非法的。五、产品组合合定价1、产品线定定价法2、选择特色色定价法3、附带产品品定价法4、两段定价价法5、副产品定定价法6、成组产品品定价法第三节发发动价格格变更和对它它的反应一、发动降价价发动降价的原原因是：第一一、过多的生生产能力；第第二、面临强强有力的价格格竞争而正在在下降中的市市场份额；第第三、为通过过低成本争取取在市场上居居于支配地位位。但这种战略存存在以下误区区：低质量误误区；脆弱的的市场占有率率误区；浅钱钱袋误区。二、发动提价价引起提价的原原因是：成本本增加；供不不应求。方法有：采用用延缓报价；；使用价格自自动调整条款款；分别处理理产品与服务务的价目；减减少折扣三、价格变化化的反应1、顾客的反反应2、竞争者的的反应四、对竞争者者价格变化的的反应在作出反应前前，必须考虑虑以下问题：：第一、为什什么竞争者变变动价格？第第二、是临时时还是长期？？第三、如果果不作出反应应，会怎样？？其他企业是是否会作出反反应？第四、、对于每一种种可能发生的的反应，竞争争者与其他企企业的回答很很可能是什么么？作为市场领先先者，可以作作出的反应是是：维持原价价格；提高被被认知的质量量；降价；提提高价格同时时改进质量；；推出廉价产产品线反击。。是永久降价吗？是竞争者降价了吗？此价格严重损害我们的销售了吗？下降了2％推出鼓励再次购买的折价券下降了4％降价到竞争者的水平下降了2％－4％降价幅度为竞争者的一半减了多少价格？维持目前的价格水平？继续观察竞争者的价格否否是否是第八章旅旅游产品品营销渠道选选择旅游产品的生生产经营活动动与旅游消费费者的购买、、使用过程往往往受多种因因素的制约，，在时间、空空间上存在一一定的差异。。同时，在客客源量大、客客源结构复杂杂的条件下，，旅游企业除除发挥自身的的营销资源优优势外，还必必须运用旅游游市场中的中中介组织力量量，与之形成成较为稳定的的营销利益共共同体，促使使旅游产品在在广阔的空间间为广大的旅旅游消费者所所知晓、理解解、认可和购购买。选择和管理营营销渠道基础知识营销术语经纪人：中间机构，，其工作是把把买卖双方汇汇集在一起，，。没有存货货，但需要参参与融资和承承担风险。服务商：中间机构，，参与分销过过程，但不拥拥有商品所有有权，也不谈谈判采购或销销售。经销商：中间机构，，购买商品，，取得所有权权并再出售。。零售商：商业企业，，直接向自用用和不是商业业用途的最终终消费者出售售商品或服务务。（销售）代理理商：中间机构。。为顾客寻找找对象和谈判判，维护生产产上的利益，，但对商品没没有所有权。。销售队伍：直接受公司司雇佣的一群群员工，根据据公司要求出出售产品和服服务。批发商（分销销商）：商业企业。。为了再出售售或商业用途途而出售商品品或服务。一、营销渠道道的含义营销渠道是促使产品或或服务顺利地地被使用或消消费的一整套套相互依存的的组织。1、利用营销销中间机构的的原因许多生产者缺缺乏进行直接接营销的财力力资源。在某种情况下下，直接营销销并不可行。。有能力建立自自己的销售渠渠道的生产者者常能通过增增加其主要业业务的投资而而获得更大的的利益。利用中间商的的目的就在于于它们能够更更加有效地推推动商品广泛泛地进入市场场MMMCCCDMMMCCC2、渠道的功功能和流程信息：收集和传播播营销环境中中有关潜在与与现行顾客、、竞争对手和和其他参与者者及力量的营营销调研信息息。促销：发展和传播播有关提供物物的富有说服服力的吸引顾顾客报价的沟沟通材料。谈判：尽力达成有有关产品的价价格和其他条条件的最终协协议，以实现现所有权或者者持有权的转转移。订货：营销渠道成成员向制造商商进行有购买买意图的反向向沟通行为。。融资：收集和分散散资金，以负负担渠道工作作所需费用。。承担风险：在执行渠道道任务的过程程中承担