昆明采莲河畔别墅洋房整合推广方案

【一个城市精英阶层社区的整合传播方案】采莲河畔的品位建筑目录ContentsPART1—看市场:10个关键词PART2—看区域:

成败各有道

PART3—看项目:扬长须避短PART4—看客群:个性.群体.特征PART5—策略制定:全方位精确打击策略PART6—创意设计:一个精英阶层社区的构想附件：1、恒通简介2、投标协议书

博欣地产滇池项目PART1—看市场:10个关键词博欣地产滇池项目图1：2001-2005昆明新增商品房市场供求变化图(数据来源：《昆明统计年鉴》[2000-2005]。其中，2003年以后销售面积数据由田野地产咨询公司数据中心多渠道数据综合测算)2005年开工面积已经达到创纪录的676.8万平方米，在2003、2004两年高速增长后继续增长34.8%，是2005年销售面积的1.6倍。从2000到2005年累计数看，6年时间开工面积累计2234.6万平米，销售面积只有1397.6万平米，多出837万平米需要2006年后继续消化。换句话说，假设2006年后没有其他新的开工面积，则按2005年的销售量计算，要消化这837万平米还需要2年多时间！就算按照竣工面积计算，六年累计竣工面积也比销售面积多出310多万平米，超过2004年全年的销售量。昆明房地产二级市场已经出现比较严重的供过于求局面。图4：2005年全年新增住宅楼盘供应情况2005年是昆明房地产住宅市场推出大盘最多的一年，所以总供应量比2004年大得多。根据田野地产咨询公司的监测统计，2005年昆明房地产市场在售住宅楼盘达到172个，现实总供应量55,105套，172个楼盘规划总建筑面积合计约1,958.2万平米。图5：2005年全年一手住宅楼盘需求情况需求方面——2005年全年一手住宅市场销售约31858套，全年一手住宅销售率为57.81%。销售绝对数比去年大幅增加，但销售率比去年有所下降。值得注意的是：2004年三季度比二季度的销售量突然有一倍的增长，随后一直到2005年四季度仍然保持每季度8000套以上的销售量。这其中，投资者大量增加的因素起着重要作用。2005年比2004年增长的1万套左右住房中，几乎都可以视为投资性购房。但投资必然要寻求投资回报。如果2006年房价持续上升，这一万套住房也可以通过三级市场进入市场，从而导致价格下降。反之，如果2006年价格持平或者下滑，则2006年的投资性购房比重必然大大降低。价格方面——2005年全年一手住宅推盘销售均价为3,012元/㎡，比去年全年的一手住宅均价（2,916元/㎡）上涨3.3%，一手住宅价格增幅明显放慢（2004年一手住宅价格增幅为17.7%）。从全年价格变化情况来看，一手住宅市场价格全年变化起伏不大，价格一直在3,000元/㎡水平线上保持平稳运行。图6：2005年一手住宅市场价格及与去年同比情况图7：2005年昆明各区住宅楼盘供应量及所占比例情况2005年从区域来看，南市区供应量最大，为17,352套，占了总供应量的31.5%；其次是中心区；供应最少的是东市区。图9：2005年各区域一手住宅供给价格情况2005年各个区域住宅楼盘市场的另一个特点是大盘较多。2005年，世纪城、新亚洲体育城、丽阳星城、江东系列等动辄上千、上万户的楼盘给一手住宅市场带来了巨大的冲击。诸多的超级大盘以规模巨大、配套齐全、价格相对便宜的优势加剧了住宅市场的竞争。从这个意义上说，各个区域的楼盘竞争也是各区域大盘之间的竞争。图10：2005年各类一手住宅市场供求情况新增住宅市场分为三大类：普通住宅、高档住宅、别墅。高档住宅包括市中心区高层高级公寓以及市中心区外的非别墅类高价位住宅（如洋房、度假公寓、高层酒店式公寓等）别墅包括联排、双拼、联院、独立等别墅形态。从这三大类住宅市场供应情况来看，2005年普通住宅、高档住宅和别墅在市场中的供给比例为78.5:12.9:8.6。其中，普通住宅全年供应量为43245套，高档住宅全年供应量为7121套，别墅类为4739套。从2003年以前别墅楼盘平均4.5年的销售周期看，2005年已经可以视为别墅市场开始兴旺的一年。图12：2004、2005年四四大大报报纸纸发发布布的的房房地地产产楼楼盘盘广广告告数数据据对对比比由于于2005年昆昆明明房房地地产产市市场场推推出出的的大大盘盘较较多多，，2005年的的广广告告方方面面展展现现出出了了新新的的特特点点：：1、广广告告发发布布量量大幅幅增增加加，，广告告竞竞争争更更加加激激烈烈；；2、楼楼盘盘推推广广时时间间较较为为集集中中，，三、、四四季季度度成为为广广告告发发布布的的集集中中时时段段；；3、传传播播媒媒体体和和广广告告形形式式更更加加多多样样化化和和差差异异化化，，在在广广告告内内容容和和创创意意方方面面同质质化化现现象象也更更为为严严重重；；4、许许多多楼楼盘盘广广告告都都是是以概概念念宣宣传传为主主，，楼楼盘盘推推广广周周期期大大大大提提前前；；2005年软广广告告数量量也也大大大大增增加加；；楼盘盘“洋洋名名””开始始受受到到政政府府管管制制。。2006年昆昆明明楼楼市市走走势势预预测测昆明明土土地地市市场场预预测测2006年，，昆昆明明土土地地市市场场新新增增招招拍拍挂挂土土地地供供应应量量预预计计不不超超过过5000亩，，但但是是可可用用于于房房地地产产开开发发的的土地地供供应应潜潜量量将将超超过过10000亩。。昆明明新新增增住住宅宅市市场场规规模模预预测测2006年，，昆昆明明房房地地产产一一手手住住房房市市场场供供应应量量约为为7.6万套套或或800万平平方方米米，比比2005年现现实实供供应应量量增增长长38％左左右右，，竞竞争争楼楼盘盘个个数数很很可可能能突破破200个。其其中中，，高档档住住宅宅和和别别墅墅市市场场竞竞争争更更加加激激烈烈。。昆明明存存量量住住宅宅市市场场规规模模预预测测2006年，，昆昆明明二二手手住住房房市市场场供供应应量量预预计计为为4．5万套套，，加加上上转转手手交交易易量量约为为5万套套即400多万万平平方方米米。。与与2005年基基本本持持平平。。企业业运运行行模模式式预预测测抢土土地地、、抢抢报报批批、、抢抢销销售售的的““三三抢抢””将将逐逐渐渐被被重管管理理模模式式、、重重产产品品研研发发、、重重渠渠道道创创新新的““三三重重””代代替替；；期期房房销销售售为为主主将将逐渐渐转转变变为为现现房房销销售售为为主主；【2006－10个关键键词词】大盘盘时时代代产品品时时代代同质质化化竞竞争争品牌牌化化竞竞争争供过过于于求求投资资购购房房降降低低产品品＋＋概概念念期房＋现房房马太效应团队组合PART2—看区域:成败各有道道博欣地产滇池项目【滇池路板块】昆明城市客客厅滇池的天然然调温功能能。西山的万亩亩天然森林林。滇池度假区区的人工植植被。各个政府部部门的新建建、搬迁。。昆明旅游的的首选观光光地。双向8车道的交通通便利。区域容积率率（0.6）限制、空空中限高。。未来滇越铁铁路主题公公园、极地地海洋公园园、大型购购物休闲广广场的落户户，区域配配套更完善善。民族村、海海埂公园、、红塔体育育中心、温温泉浴场、、高尔夫球球场，每一一天都是阳阳光假日。。高档别墅、、洋房云集集，自发形形成“高含含金量”的的滇池路板板块，是昆昆明富人的的首选之地地。【广福路板块】城市新兴生生活区昆明最大的的环湖生态态社区省委直属机机关南迁广福路、官官南路、十十里长街道道路规划实实施10多个高档社社区云集，，以居住、、体育、休休闲、高尔尔夫为主的的区域已然然形成关上幼儿园园、海贝中中英文小学学、锦苑小小学、官渡渡一中、北北大附中云云南试验学学校等教育育体系。官渡区中医医院、解放放军478医院、同仁仁医院、南南疆医院、、官渡区人人民医院、、佳湖商业业中心、滇滇池路美食食一条街、、西贡码头头、大商汇汇、茶叶市市场、邦盛盛国际商城城等生活资资源。【东南板块】大盘时代.大昆明新亚洲体育育城、世纪纪城、彼岸岸崛起，其其他项目继继续跟进。。中林建材城城、东聚建建材城、博博美建材城城、华洋家家居广场、、港都家居居、官渡园园扎根东南南。呈贡新城建建设驶入快快车道东、南二环环拆迁工程程。昆明主城、、呈贡新城城、未来航航空港区域域。列侬溪谷阳光海岸广基·海悦挪威森林波西米亚花花园海韵枫丹马可波罗黄金海岸滇池南郡塔滇池路香槟小镇滇池高尔夫夫滇池卫城红塔东路滇池·名古屋湖畔之梦广福路本案南方公园筑友项目列侬溪谷红塔西路滇池路香槟小镇假日湾同德项目红塔东路潜在竞争对对手本案广福路南三环潜在竞争对对手潜在竞争对对手主要竞争项项目及产品品分析1）联排别墅墅主要竞争争楼盘1、列侬溪谷谷开发商：铭铭鼎集团地址：滇池池路奔驰4S旗舰店旁占地面积：：90667.12㎡㎡（136亩）总建筑面积积：53774㎡容积率：0.6物业类型：：双拼别墅墅、联排别别墅建筑密度：：23.9%绿化率：56%户数：244户户型面积：：215—360㎡起价：4580元/㎡均价：5800元/㎡最高价：12000元/㎡个案分析：：该项目从从11月20日公开选房房以来，已已经销售了约30％，列侬溪谷的的户型较为为单一，仅仅有四种户户型，可供供客户选择择的余地较较小，户型面积从从215—360㎡,所有的户型型皆为地下下一层、地地上三层，，地下一层层皆为半地地下的辅助助层，未设设计有车库库，多数户型设设计有风景景庭院和透透天花园，在户型设设计上面宽较小，，进深较大大，这样的设设计还是影影响到了户户型的品质质和居住舒舒适度，给给销售带来来了一定的的难度，该该项目现在在的宣传力度不大，主要要是以电台台和户外为为主；2、香槟小镇镇开发商：泰泰信地产地址：广福福路4公里处占地：127亩总建筑面积积：68965.29㎡㎡容积率：0.79物业类型：：双拼别墅墅、联排别别墅、叠价价别墅户数：272户户型面积：：180—300㎡起价：5000元／㎡均价：7000元／㎡个案分析：：目前该项项目已经销售80%，目前还剩剩40余套，多数数为户型较较大，总价价较高的户户型；香槟槟小镇在户型上相对对较丰富，有联排、、叠加别墅墅等多种户户型可供选选择，多数的户型型带有室内内车库，其中带有有三个院落落的联排别别墅在设计计上有一定定的亮点，，该项目所所有的户型型都是南北朝向，，通风和采采光较好，，中心景观有有中心水景景，靠近中中心水景的的户型面积积较大，向向外户型面面积逐渐减减小，现在在所剩下的的多是一些些总价高或是是位置不太太好的户型型，在加上项目周边的的配套不足足，广福路改改造等因素素造成了项项目目前销销售遇到了了一定的阻阻力。2）花园洋房房主要竞争争楼盘1、南方公园园开发商：林林源地产地址：银海海山水间旁旁物业类型：：多层、花花园洋房占地：68.17亩容积率：1.54绿化率：42%户数：468户户型面积：：91—194㎡价格：2755元/㎡起均价：3000元/㎡个案分析：：目前该项项目基本已已经销售完完毕，还剩下20余套房源，已经封盘盘，价格调调整后才推推出最后的的房源，该该楼盘的销销售是有信信得泰房地地产顾问公公司进行代代理，该项项目的在户型和景观观的设计上上没有太多多的亮点，同质化的的现象比较较严重；项项目前期的的媒体宣传传不多，造造成了开盘时人气气不旺，并且在销销售控制上上没有太多多的考虑，，在开盘时时户型小，，总价低的的房源已基基本售完，，剩下均是是大户型，，总价相对对较高的房房源，销售售上遇到了了较大的阻阻力，使得得该楼盘的的销售周期延延长，回笼笼资金的速速度较慢，，给开发商商带来很大大的资金压压力。2、滇池卫城城开发商：万万达地产地址：滇池池度假区红红塔东路占地：约5000亩容积率：0.6绿化率：70%户型面积：：160—250㎡（花园洋房房）均价：4000元/㎡（花园洋房房）个案分析：：该项目作作为万达集集团在西南南地区的主主要住宅项项目，为了了把该项目目打造成为为滇池路大大型高尚社社区，万达达地产投入入了较大精精力和资源源，在前期期的宣传上上不遗余力力，在前期的产品品研发，销销售策略方面做得比比较到位，，整个社区区的规划、、景观、户户型设计有有很多的亮亮点，通过过万达的企业业品牌带动了项目目品牌，通通过每一期期的开盘前大面面积，高强强度媒体宣宣传，在市场上上积累了不不少的人气气和知名度度，特别是是样板区、高高尔夫球场场出来以后更更是掀起了了高端人群群的购房热热情。该项项目通过较较为完善的的商业配套，大面积的的水景、绿绿化，保证证了楼盘的的品质和楼楼盘的附加加值，也获获得了高端端人群的认认可，该项项目目前的的销售状况况和销售预期较较好。3、假日湾开发商：省省铁路自备备车运输公公司地址：官南南大道中段段占地：133亩总建筑面积积：230310㎡容积率：2.083绿化率：40%建筑密度：：35%户数：408户均价：2900元/㎡个案分析：：目前该项项目推出的的房源是110—160㎡的花园洋房房，约360套，项目主主要是以西班牙风格格的建筑，，双退台的的设计，下下沉式院落落、不同风格格的景观布布置等差异异化卖点，，并通过前前期一定力力度的媒体体宣传，造造成了项目目在市场上上已经形成成了一定的的知名度，，受到了目目标消费群群一定程度度的关注和和认可，由由于销售代代理公司在在认购期没有进行房房源的销售售控制，造成位置置较好，价价格和设计计合理的户户型已经基基本售出，，给目前的的销售带来来一定的阻阻力。3）潜在竞争争项目1、筑友地产滇滇池路项目目，该项目位位于银海山山水间旁，，项目还没没有在媒体体上宣传，，可能会在在近期推出出，项目于于本项目距离较近，规划的物业类型于本项目较较为相似，，面对的目目标消费群群也较为相相近，是本本项目的主主要的潜在在竞争对手手，建议予予以重点关关注；2、同德发展滇滇池路项目目：该项目位位于云天化化集团旁，，占地300余亩，项目规划划为联排别墅，虽然该项项目离本案案有一段距距离，但于于本案同属属于一个板板块；3、位于银海山山水间对面面的项目地地块，该地块平平地已经有有一年多的的时间，但但近期没有有什么动作作，初步规规划的以联排别墅墅为主的项目。4）产品分析析通过对滇池池路、广福福路等区域域的联排别别墅项目以以及花园洋洋房项目的的产品研究究和分析，，得出了了以下的共共同点：1、建筑风格多多为欧洲和和北美风格格，洋味十足足，并有一一定的个性性，给客户户带来一定定的异域物物质和精神神享受；2、绿化率较高高，强调景景观均好性性，有大面积积的绿化和和水景，普普遍拥有一一定面积的的私家花园园和空中花花园，给了了业主更为为自然舒适适的交流空空间和休闲闲空间；3、项目普遍遍分布于市市郊，距离离市区有适适度的距离离，多作为为客户的第一一居所；4、项目的建筑密度及及容积率低低，有足够大大的楼间距距离，保证证了良好的的采光及通通风，让业业主带来更更好的生活活体验；5、项目周边配套套较为完完善，购物、、道路交交通、通通讯设施施等的标标准较高高，内部部都有大大面积的的会所，，满足业业主休闲闲、娱乐乐的需求求；6、户型设设计上较较为合理理，拥有有较大面面积的露台和花花园，保证了了业主的的生活质质量和居居住品质质；7、性价比比较高，，有一定定的产品品附加，，户型多样样；通过以上上的分析析可以看看出，目目前区域域内在售售的项目目不多，，市场供供应量不不大，但但由于本项目所所处的板板块还有有一定体体量的存存量土地地，今明两两年陆续续会有项项目推出出,市场供应应量会一一定程度度的增大大，所以以昆明市市场上今明两年年上市的的中高档档物业会会给本项项目带来来一定的的市场冲冲击和压压力；总体上来来说本项项目的前前景还是是比较的的乐观，，前期的的产品定定位、市市场定位位及后期期的宣传传推广是是整个项项目成败败的关键键。小结：PART3——看项目:扬长须避避短博欣地产产滇池项目目一、项目目概况1、项目的的整体基基本情况况项目的地地理位置置：位于昆明明南市区区滇池路路板块，，滇池路与与广福路路的交汇汇处，省政协的的对面，，紧靠采采莲河；；项目总体体规划：：占地面积积：94941㎡（142.4亩）总建筑面面积：130930㎡㎡容积率：：1.38绿化率：：46%2、规划建建筑类别别联排别墅墅、花园园洋房、、商业街街3、建筑、、园林西班牙建建筑风格格、西班班牙式园园林4、项目配配套：会所、商商业配套套二、项目目SWOT分析1、优势分分析1）项目地地块所在在区域地处滇池池路核心心区域，地理位位置优势势较为明明显，拥拥有不可可再生的的自然资源源和地段段优势，具备成成为昆明明高尚社社区的条条件；2）项目紧紧临广福福路、滇滇池路等等城市主主道，交交通便利利，周边边有多路路公交车车，出行行快速便便捷，交通优势势明显；3）项目地地块周边边临近绿绿世界、、西贡码码头美食食街、师师大附小小、昆三三中滇池池中学、、在建的的同仁医医院等，，金融机机构，生生活、医医疗、休休闲餐饮饮等生活配套套设施相相对较为为完善；；4）区内高高尚住宅宅区较多多，滇池池路板块块是昆明明目前主主要的““富人人区”之之一，区区内，形形成了充裕、有有效的高高端消费费群体；5）区内由由于紧临滇池池和采莲莲河，空气质质量较好好，居住住的品质质较高；；6）目前西西山区正正在对广广福路进进行改造造，虽然然现在对对区域的的交通会会有一定定的影响响，但改造完成成以后成成为一条条景观大大道，也将会会对区域域内的交交通、外外部景观观有很大大幅度的的改善。。2、劣势分分析1）项目位位于昆明明市南市市区滇池池路片区区，所能能辐射区区域外市市场相对对有限；；2）项目所所处地块块紧临广广福路交交通干道道，有一一定的噪噪音影响响；3）区内商商业配套套虽然不不少，但但是主要要针对高高端客户户的商业业配套较较少，也也是区域域内无法法回避的的一大劣劣势；4）项目受受到限高高的要求求，建筑筑规模不不大，受受地块条条件限制制，外部部的景观观、绿化化并不占占优势。。5）发展商商在地产产开发方方面缺乏乏知名度度。3、机会分分析1）区内商商业配套套相对完完善，针针对高端端客户的的消费场场所较少少，区域客户户对高端端的商业业物业需需求旺盛盛，新增增供应量量较小，，项目建成成后，商商业物业业在所处处滇池路路板块的的商业价价值不言言而喻；；2）目前国国家对低低密度住住宅用地地的控制制，项目目作为滇滇池路片片区目前前少有的的待开发发地块，，相对拥有有区域地地产发展展的唯一一性，只要把把握好项项目市场场及消费费定位，，提供适适应市场场需要的的房地产产产品，，是能够够达到一一个比较较合理的的收益回回报；3）云南省政政府机构构的南移移，城中村村改造的的启动，，都将会会在今后后从整体体上提升升和改善善区域内内居住、、配套环环境；4）虽然面面临世博博板块等等区域楼楼盘潜在在竞争，，但由于于区域内内形成了了浓厚的的居住氛氛围，目标消费费群对区区内产品品具有强强烈的区区域认同同感和较较高的接接受度；5）由于社社会经济济的快速速发展，，收入的的提高，，他们对对高品质质住宅有有较大的的需求，，形成了了不少有换换房需求求的高端端消费群群体；4、威胁分分析1）区域市市场内即即将开工工建设的的存量土土地的住住宅及商商业项目目会对项项目产生生一定的的竞争影影响，会会造成一定目标标客户的的分流；2）昆明南南区的官官南路、、十里长长街佳湖湖片区、、东南板板块等区区域房地地产发展展迅速，，一批大大型的、、功能完完善的、、品质优优良的高高档住宅宅在短短短的一两两年内纷纷纷投放放市场，，并且随随着其他他区域交交通条件件和商业业配套的的改善、、已开发发小区入入住率的的提高、、社区形形成后，，将会对对项目所所在区域域的目标标消费群群体的吸吸引，对对项目构构成潜在在威胁，，项目开工工、销售售时机一一旦错过过，将面面临南市市区其它它片区产产品竞争争；3）国家宏宏观经济济政策的的进一步步的细化化和深度度执行，，以及新的宏观观调控政政策的出台，，都将会会极大的的影响房房地产市市场的发发展，影影响到目目标消费费群的消消费决策策，将会会极大的的影响房房地产项项目的销销售进度度；综合以上上的分析析，项目的优优势和机机会较为为明显，整个项项目前景景非常乐乐观，操操作过程程中发挥挥扬长避避短的精精神，挖挖掘项目目更深层层次的优优势以及及机会，，把握好好开发时时机，抓抓住市场场机遇；；但也要对对劣势和和威胁足足够的重重视，只要通通过产品品定位以以及社区区的良好好规划，，规避劣劣势，充充分发挥挥优势和和运用好好市场机机会，必必将能够够运作好好本项目目。小结：PART4——看客群:个性.群体.特征博欣地产产滇池项目目【2005中国新富富阶层调查报告告】60％出生在在70年代，个个人年收收入在8万－20万之间。。家庭年收收入在8－100万之间，，家庭总总资产从从80万－800万不等，，呈现出出明显的的“金字塔塔“效应应。4％为第一一板块，，15％为第二二板块，，81％为第三三板块，，第三板板块家庭庭年收入入8万－20万，家庭庭总资产产80万－200万。普遍受过过良好教教育，超超过一半半拥有大大学学历历，硕士士学历12％，7％具有海海外留学学经历。。50％为职业业经理阶阶层，23％为自主主创业。。目标客户户分析从本项目目的市场场定位及及物业类类型来看看，本项项目的目目标消费费群有别别于其他他的别墅墅项目，，对目标标客户的的定位不不仅仅以以经济总总量作为为区隔的的条件，，定位的的条件更更加的复复杂，涵涵盖的内内容也更更加的广广泛、更更为细致致，基本本是以有有可能购购买与本本项目的的相似物物业的消消费人群群进行甄甄别后，，方可成成为本项项目的有有效目标标客户。。1、客户层层次定位位从购买本本项目的的客户层层面来看看，总体体根据经经济实力力划分为为两个不不同的目目标客户户群，购买别墅墅物业客客户主要要是有较较强经济济实力的的高端消消费群，，购买花花园洋房房的客户户主要是是以中产产阶级为为主的中中高收入入人群；2、客户的的职业构构成购买别墅墅物业主主要是以以大型企企业的高高层、私私营业主主，职业业经理人人，购买买花园洋洋房主要要是以金金融、航航空、国国家机关关、IT、传媒、、地产等等行业的的精英；；3、客户特特征描述述1）联排别别墅客户户群体：：有较多积积蓄，有有较强的的经济实实力；有多种收收入渠道道的政府府官员、、国有大大中型企企业中高高层领导导、私营营企业主主；年龄在40—55之间；家庭人口口以3—5人为主；；有提高现现有居住住条件的的愿望，，有多次次置业的的经历，，对生活活品质有有很高要要求；总体特征征：年龄为40—55岁的社会主主流群体体是主要要的购房房群体，，该群体体中以购买面积积较大且且能体现现身份、、地位，能带来来较高的的生活质质量和生生活品质质的高档档物业为为主。1、联排别别墅客群群群体体构成这个群体体的收入具有有很强的的稳定性性，他们之之中多为为高收入入群体，，主要包包括：各级政府府官员、、国有大大中型企企业中高高层领导导以及私私营企业业主。2、个性性特征（1）生活已已经较为为稳定；；（2）注重身身体健康康3、工作形形态（1）40—55岁的人群群已经处处于事业业稳定的的阶段，，在职业业生涯中中已经积积累了大大量的财财富。（2）该部分分人群较较多的已已经走上上中高层层领导岗岗位或事事业有成成，是推动社社会发展展的主流流人群。。（3）工作和和应酬在在生活中中占有很很大比率率，工作作压力较较大。4、购房特特点（1）比较喜喜欢能带带来较高高生活质质量的大面积住住房。（2）由于拥拥有较为为雄厚的的经济实实力，购购房时对价格不不是特别别敏感，对居住住感受和和居住品品质比较较的看重重。（3）购房目目的主要要是为了了能带来来较高的的生活享享受，并并能体现现他们的的地位和身身份。（4）购房主主要采取取一次性性付款和和分期付付款的形形式。5、对住宅宅产品的的要求（1）房屋设设计能够够满足一家人的的居住要要求，希望有有足够的的房间能能作为书书房和客客房。（2）希望社社区内和和社区外外都宁静静的环境境，对社社区的安安全有较较高的要要求。（3）希望住住宅有自自己的更更多的私私人空间间，最好能带带大面积积的花园园。（4）由于这这部分的的人群多多数有车车，希望住宅宅内有车车库。2）花园洋洋房客户户群有一定的的积蓄，，收入稳稳定；有稳定收收入的政政府公务务员、国国有大中中型企业业员工、、私营企企业的中中层领导导；年龄在25—35之间；家庭人口口以2—4人为主；；对现有居居住条件件不满，，多为一一、二次次置业，，对生活活品质有有一定的的要求；；总体体特特征征：：年年龄龄为为25——35岁的的群群体体是主主要要的的购购房房群群体体，，该该群群体体中中以以购买买面面积积不不大大，，但但功功能能齐齐全全的的中中档档房房为为主主。。1、花花园园洋洋房房客客群群群群体体构构成成这个个群群体体的的收收入入比比较较稳稳定定，，他他们们主主要要是是以以工工薪薪收收入入群群体体为为主主。。主主要要包包括括：：、、普普通通公公务务员员、、一一般般企企业业事事业业单单位位职职工工、、学学校校教教师师、、中中级级或或普普通通技技术术人人员员、、个个体体工工商商户户和和年年轻轻的的私私营营企企业业业业主主等等。。2、个个性性特特征征（1）容易易接接受受新新观观念念和和新新思思想想，，敢敢于于尝尝试试新新鲜鲜事事物物；（2）追追求求时时尚尚生生活活，，把把握握流流行行潮潮流流；；（3）注注重重休休闲闲娱娱乐乐；；（4）冲动动，，容容易易被被环环境境和和氛氛围围打打动动；3、工工作作形形态态（1）23——35岁的的年年轻轻人人正正处处于于事事业业起起步步阶阶段段，，一一方方面面没没有有太太多多的的积积蓄蓄，，另另一一方方面面他他们们还还需需要要进进一一步步补补充充知知识识，，拓拓展展自自己己的的事事业业；；（2）技术术型型人人才才和和企企业业中中层层管管理理层层多出出于于该该人人群群，，是是推推动动今今后后社社会会发发展展的的主主力力军军；；（3）工工作作在在生生活活中中占占有有很很大大比比率率，，工工作作节节奏奏较较快快，，工工作作强强度度大大。。4、消消费费习习惯惯（1）购购买买行行为为多多属属于于冲冲动动购购买买，，容易易受受别别人人、、环环境境及及广广告告宣宣传传的的影影响响；（2）喜喜欢欢尝尝试试新新鲜鲜事事物物，，对对品品牌牌忠忠诚诚度度不不是是很很高高；；（3）在在休休闲闲娱娱乐乐、、体体育育运运动动、、个个人人爱爱好好方方面面支支出出较较大大，，是高高档档休休闲闲娱娱乐乐的的主主要要消消费费者者。5、购购房房特特点点（1）喜欢欢概概念念新新颖颖具具有有都都市市气气息息的的现现代代住住房房；（2）由由于于积积蓄蓄有有限限，，购购房房不不会会购购买买面面积积较较大大的的户户型型，，故故多选选择择面面积积在在80-120平方方米米功功能能齐齐全全的的中中户户型型住住宅宅；；（3）购购房房目目的的主主要要是是为为结结婚婚和和自自立立考考虑虑；；（4）购购房房主主要要采采取取银银行行按按揭揭的的方方式式。。PART5——策略略制制定定:全方方位位精精确确打打击击策策略略博欣欣地地产产滇池池项项目目【博欣欣滇滇池池项项目目系统统性性推推广广策策略略】项目目核核心心定定位位：：进进入入无无竞竞争争领领域域的的““第第一一占占位位””案名名推推荐荐解解析析：：““以以我我为为主主””，，改改变变地地标标参参照照系系产品品层层面面：：倡倡导导““产产品品创创新新＋＋细细节节致致胜胜””客群群层层面面：：自自我我身身份份感感、、价价值值感感、、归归属属感感、、亲亲切切感感推广广层层面面：：精精细细化化的的““产产品品＋＋概概念念””攻攻击击媒介介层层面面：：立立体体媒媒介介组组合合、、多多渠渠道道强强迫迫接接受受公关关层层面面：：活活动动式式、、多多触触点点的的地地产产传传播播展卖卖空空间间：：全全过过程程、、全全空空间间的的““统统一一体体验验场场””项目目核核心心定定位位：：进进入入无无竞竞争争领领域域的的““第第一一占占位位””一个个核核心心定定位位：：确立立物物业业的的价值值高高点点基于于物物业业差异异化化价值值的的基于于竞争争力力的基于于目目标标消消费费者者核心心需需求求的价值值1：行行政政权权力力中中心心，，整整体体价价值值上上扬扬随着着省省委委、、省省政政协协、、省省高高院院等等全全省省行行政政机机关关全全面面落落户户广广福福路路和和南南三三环环，，加加上上原原有有的的扎扎根根滇滇池池路路上上的的省省检检察察院院、、省省人人大大、、市市中中院院、、省省检检验验局局，，以以广广福福路路和和南南三三环环交交叉叉为为中中心心的的行行政政核核心心生生活活居居住住区区全全面面形形成成价值值2：政政府府规规划划搭搭台台，，片片区区价价值值飞飞升升政府府规规划划构构筑筑““现现代代新新昆昆明明””总总体体框框架架，，““一一湖湖四四环环””““一一湖湖四四片片””方方案案已已经经浮浮出出水水面面，，房房地地产产业业随随之之借借势势发发展展。。价值3：迅捷交通，，造就非凡时时间效率滇池片区交通通网络已渐趋趋架构：“环环湖东路”将将于今年底或或明年开工，，十里长街、、双向8车道的滇池路路主干道、广广福路、红塔塔路全部贯通通，红塔西路路直通红塔体体育中心及草草海大堤，红红塔东路直通通机场。规划划中的环城轻轻轨也将由此此通过。本项项目可谓占尽尽地利。价值4：滇池西山，，沉淀极品地地段国家级滇池旅旅游度假片区区的生态型居居住特质已得得到了广泛认认可。更令人人欣慰的是，，在昆明南部部区域的规划划方面，政府府摒弃了传统统零敲碎打的的开发模式，，其大手笔的的全新规划举举措为本地区区的项目赢得得了很高的建建设起点。如如今，随着南南部交通网络络的渐趋完善善、政府的南南迁、“一湖湖四片”的规规划和以滇池池为核心的中中心城区展现现，国家级滇滇池旅游度假假片区的高档档楼盘逐渐炙炙手可热。价值5：成熟配套，，满足便利居居家所需四周高档楼盘盘林立，阳光光花园、水岸岸银沙、泰圆圆、绿景花园园、滇池世界界花园等成熟熟楼盘为本项项目带来全能能化生活配套套，小天鹅、、巴将军、南南亚风情园等等一流餐饮更更是让整个滇滇池路片区无无比成熟。一个核心定位位：确立物业的价值高点基于物业差异化价值的基于竞争力的基于目标消费费者核心需求的结论滇池板块价值值将随着大昆昆明的推进愈愈发显著。行政的力量和和价值在这里里发挥重要作作用。尤其对本项目目而言，门对省委和政政协大楼，直直线距离500米内，行政级价值高高度无人能及及。【项目核心定位位1】行政级别墅洋洋房主流流社交生活圈圈以“行政级”为大产品概念念，引发系列列价值资源链链。以“圈层”诉求为客户的的核心物质需需求、精神需需求。特殊的阶层语语境＋精准的的心理对位【项目核心定位位2】滇池采莲河畔畔.行政资源型洋洋房别墅区以“行政级”为大产品概念念，引发系列列价值资源链链。以“地段特征””缔造新的价值值地标。高品质区域＋高品味生活＋高品位住宅【项目核心定位位3】行政级核心区区.独版别墅洋房房社区以“行政级””为大产品概概念，引发系系列价值资源源链。以“地段特征征”唯一性、不可可再生性、稀稀缺性、占有有性。高品质区域＋＋高品味生活活＋高品位住住宅【项目核心定位位4】行政核心区.西班牙升级版版洋房别墅以“行政级””为大产品概概念，引发系系列价值资源源链。以“西班牙升升级版”缔造造新的产品价价值。高品质区域＋＋高品味生活活＋高品位住住宅【弱化西班牙的的原因】缺乏唯一性，，第一的占位位性、差异化化（假日湾））缺乏竞争力，，地中海、西西班牙、意大大利（时尚来来来往往，好好产品才是根根本）目标消费群核核心需求（见见多识广、不不容易被忽悠悠）物业价值高点点、价值原点点（行政级概概念远远大于于西班牙）目标客群心理理特征（身份份、地位、价价值、官本位位）我们必须第一一个提出，并并且让自己置置身于一个““无竞争的领领域”，才能能成为独一无无二的旗舰项项目。【行政级价值资资源链】行政级地段特特征，唯一性性、不可再生生性、不可复复制性、稀缺缺性。新行政级配套套，独一无二二。中小学、幼儿儿园、体育中中心、周边公公园、医院、、公交线路、、市政设施、、四通八达的的交通网络、、巨大的潜在在升值潜力。。新行政级洋房房别墅，品位位的身份象征征。融居住、休闲闲、文化、交交流、商务为为一体的新型型物业形态，，是专为城市市实力精英量量身定做的艺艺术产品。西班牙特色皇皇家园林，大大尺度庭院围围合式布局。。公共空间（社社区广场与街街道，连接城城市与社区））、半公共空空间（人车分分流的组团道道路，由组团团间的建筑围围合而成）、、半私密空间间（栋前庭院院或单元厅））、私密空间间（住宅内部部）。同时，建议引引入“中国风风水”布局规规划。采莲河、滇池池、西山、景景观大道、西西班牙园林等等共同形成罕罕见的城市““绿肺”。西班牙典雅美美学建筑群：：一是项目规划划和产品设计计，与自然和和谐，与地域域、群体文化化融合；二强强调建筑的艺艺术审美价值值；三是营造造城市街区，，让建筑超载载居住功能，，使用功能，，给城市精英英以归属感和和身份感；有有高雅的公共共活动空间，，以及整个群群落的精神中中心。国际行政生活活会所：开设出咖啡吧吧、酒吧、中中央水系花园园、组团绿化化艺术空间、、健身中心、、医疗保健中中心、国际少少儿教育中心心、休闲活动动中心等，为为城市精英快快的生活节奏奏营造放松的的空间。国际社区尊贵贵配套细节：：泛会所国际商商业街、国际生活会馆馆、网络社区区、分质供水水系统、集中中供暖、安保保设施、邻里里生活、品牌牌物管。以五星级酒店店行政套房规规格安排内部部空间功能。。居住单元各具具特色，户型型多样，功能能合理，全明明房设计，可可满足不同层层次的需求，，实现多元化化生活方式的的有机融合。。…….2.案名推荐解析析：“以我为为主”，改变变地标参照系系【项目案名1】首府.采莲郡COUNTYTOWN首都,首府,大写字母,资本,资金,资产首府：一个政政治实体（如如一个州或一一个国家）中中作为其政府府的正式所在在地的一座城城镇或城市郡：大不列颠颠和爱尔兰的的行使行政、、司法和政治治功能的疆土土分支伯爵领地：由由伯爵或郡主主管辖之下的的土地郡主：郡中社社交频繁的阶阶层与“行政级””定位匹配，，以稀缺性资资源词汇，直直接指明项目目地段特征、、身份、地位位、价值等心心理暗示。【项目案名2】御景.河畔SPAINHOUSE帝国的，皇帝帝的：帝国的的或君主的、、与帝国的或或君主有关的的、暗示帝国国的或君主的的，尤指皇帝帝的或女皇的的：最高权力的，，至尊的：有有至高无上的的权力的；最最高的特级的：在大大小或质量方方面出众的与“行政级””定位匹配，，以内（西班班牙）外（采采莲河）景观观，直接指明明项目地段特特征、身份、、地位、价值值等心理暗示示，相对更为为低调、含蓄蓄、中庸。【项目案名3】高第THEDIGNITYOFHOUSE高第dignity＝名流、要人人与“行政级””定位匹配，，以稀缺性资资源词汇，直接指明项目目地段特征、、身份、地位位、价值等心心理暗示。【项目案名4】首府CAPITALTOWN河畔首府水尚首府与“行政级””定位匹配，，以稀缺性资资源词汇，直接指明项目目地段特征、、身份、地位位、价值等心心理暗示。【主题广告语1】与要人比邻而而居！THEDIGNITYOFHOUSE以“行政级””为大产品概概念，引发系系列价值资源源链。以“圈层”诉求求为客户的核心心物质需求、、精神需求。。特殊的阶层语语境＋精准的的心理对位直接指明项目目地段特征、身身份、地位、、价值等心理暗示。。【主题广告语2】一府藏天地THETREASUREHOUSEISHEAVENANDEARTH以“首府”案案名契合，引引发系列价值值资源链。以“花园洋房房＋联排别墅墅”有天、有有地的生活诉诉求为客户的核心心物质需求、、精神需求。。特殊的阶层语语境暗示“身身份、地位、、价值”等等心理暗示。。【主题广告语3】看不见的上层层，看得见的的河畔。THETREASUREHOUSEISHEAVENANDEARTH隐蔽的上层、、低调、神秘秘、高贵。以采莲河为价价值地标，直直接指明项目目地段特征、、身份、地位位、价值等心心理暗示，相相对更为低调调、含蓄、内内涵丰富。【组合示范1】首府.采莲郡COUNTYTOWN行政级别墅洋洋房主主流社交交生活圈与要人比邻而而居！首府CAPITALTOWN一府藏天地THETREASUREHOUSEISHEAVENANDEARTH行政核心区.西班牙升级版版洋房别墅【组合示范2】御景.河畔SPAINHOUSE看不见的上层层，看得见的的河畔。【组合示范3】滇池采莲河畔畔.行政资源型洋洋房别墅区3.产品层面：倡倡导“产品创创新＋细节致致胜”【细化规划、建筑、、园林】规划：城市低密度社社区、西班牙牙美学造园技技法＋中国风风水布局、内内部交通体系系、采光、通通风性。建筑：低层、低密度度、高品质、、高绿化率。。深度细分的创创新产品，融融合低密度花花园洋房、townhouse品格于一体，，是一个充满满艺术感的视视觉建筑。外墙质感、触触感、品质感感。多元化阳台、、露台、多元元院落特质。。窗的形式变化化多样，强调调人与空间的的交流界面、、交流视点。。单元大堂、前前厅、后庭。。面宽、层高、、更多进光量量、更多舒适适度。高科技技术的的运用。园林：戏水与健康家家庭。中央水水景广场、树树阵广场、喷喷泉方阵、石石墙花园、绿绿篱庭院规划＋建筑＋＋园林——每一部分的卖卖点不能少于于30个。4.客群层面：自自我身份感、、价值感、归归属感、亲切切感地理价值：：行政权力中心心，整体价值值上扬政府规划搭台台，片区价值值飞升迅捷交通，造造就非凡时间间效率滇池西山采莲莲河，沉淀极极品地段成熟配套，满满足便利居家家所需社交价值：新行政级洋房房别墅，品位位的身份象征征。西班牙特色皇皇家园林，大大尺度庭院围围合式布局。。采莲河、滇池池、西山等共共同形成罕见见的城市“绿绿肺”。西班牙典雅美美学建筑群：：国际行政生活活会所：国际社区尊贵贵配套细节：：泛会所国际商商业街、国际生活会馆馆、网络社区区、分质供水水系统、集中中供暖、安保保设施、邻里里生活、品牌牌物管。以五星级酒店店行政套房规规格安排内部部空间功能。。6.推广层面：精精细化的“产产品＋概念””攻击【红皮书＋黄皮书＋黑皮书】红皮书——园林黄皮书——建筑黑皮书——圈层开发理念、团团队组合、规规划理念、产产品解读、户户型设计、建建筑师、建筑筑结构、产品品细节……等等。园林主题、西西班牙园林特特色、地形、、园林规划、、设计构思、、景观细节……等等。地理价值、社社交价值、物物业价值、品品牌物管价值值……等等。源自西班牙的的色彩。7.媒介层面：立立体媒介组合合、多渠道强强迫接受【媒体创新、渠道、、精确打击】报纸：系列联联版通栏，头头版报头、竖竖半版联版。。户外：以南市市区、中心区区、西市区为为重点投放、、适时更换电视：以多媒媒体动画效果果制作，在电电视、网络发发布。网络：专门网网页制作，云云南地产房网网首页弹出、、链接。BBS论坛：专人、、专职进行房房网论坛发文文介绍本项目目、组织网上上团购。直接投寄：写写字楼、车市市、餐饮、娱娱乐、休闲场场所、加油站站等渠道直投投。（恒通整整合渠道，负负责每个季度度、每个重要要月份进行直直投，费用低低、效果好、、覆盖全面、、精确打击））分众传媒：上上市初期可进进行写字楼、、超市电视投投放。机场一对一票票套媒体：针针对省内、外外高薪阶层、、公务员进行行信息发布。。互动式光碟：：从“建筑、、园林、圈层层”三个角度度，全面涵涵盖本项目的的所有特点，，并刻录成DVD光碟，发送客客户。银行联合展示示：恒通整合合所有银行客客户资源，进进行柜台展示示促销。8.公关层面：活活动式、多触触点的地产传传播【吸引客群到现场——可参考选择】现场会所春城城记者风尚PARTY:名品雪茄、冰冰淇淋、甜点点、咖啡、茶茶艺表演，礼礼品抽奖。联合金龙百货货、金格中心心，对已购卡卡客户，进行行售楼现场十十大世界名牌牌特别优惠展展卖，最高折折扣7折。联合著名家私私、家具、电电器名牌，在在现场进行品品牌联合促销销。开盘当天，进进行“西班牙牙之旅”抽奖奖活动，组织织准业主去西西班牙旅游。。联合图书城，，进行售楼现现场签名售书书或赠送名著著、书籍产品品。联合音像连锁锁店，进行售售楼现场赠送送音乐、电影影产品。可邀请知名社社会学者、时时尚生活专业业人士（最好好有外籍人士士），在销售售现场，举行行“生活论坛坛”，同时首首发《滇池的艺术》大型画册。联合电影院，，专场演出西西班牙电影，，对潜在客户户、购卡客户户，进行售楼楼专场活动。。……..9.展卖空间：全全过程、全空空间的“统一一体验场”【卖场不卖，卖场有场——体验现场】酒店感的接待待会馆，营造造“行政级””应有的尊贵贵感、亲切感感。全木质模型，，以设计院的的方案模型为为蓝本，解说说铭牌精致、、人文气息。。西班牙风格的的家具、桌椅椅、装修风格格，主色调以以红、黄，辅辅助黑色。水池、小喷泉泉的运用，增增加现场湿润润、清新、自自然的感觉。。以牛的形象、、或者西班牙牙门戈舞的男男女形象，进进行雕塑作品品展示，造就就话题性、口口碑传播、现现场第一震撼撼性。售楼人员以西西班牙装束或或者身着酒店店服务人员服服装。实品样板示范范单位，给客客群所见即所所得的感觉。。每次成交，均均奏响西班牙牙门戈舞曲，，为客户送上上一杯白兰地地以示祝贺。。……..PART6—创意设计:一个精英阶层层社区的构想想博欣地产滇池项目【创意设计方案案——1】博欣地产滇池项目【创意设计方案案——2】博欣地产滇池项目【创意设计方案案——3】博欣地产滇池项目【创意设计方案案——4】博欣地产滇池项目【创意设计方案案——5】博欣地产滇池项目【创意设计方案案——6】博欣地产滇池项目【创意设计方案案——7】博欣地产滇池项目软文系列：：系列一：滇池篇系列二：行政篇系列三：产品篇系列四：生活篇博欣地产滇池项目今天，让滇池池，重新想象象！在昆明，有一一个区域，对对地产影响最最大。在昆明，有一一个湖对地产产影响最大。。在昆明，有一一条路对地产产影响最大。。在昆明，有一一座山对地产产影响最大。。定位滇池地产产，引领昆明明未来时代的的人居方向。。【滇池篇】宜居昆明，首首选滇池。【关键词：滇池池、高尚生活活、张力无穷穷、宜居城市市、梦开始的的地方】滇池，平衡天天地和自然，，承载历史和和人居梦想。。对滇池的守守望，是昆明明人世代的信信仰，更是昆昆明人千年不不移的情怀。。今天，“一湖四片””建设现代新新昆明的宏伟伟战略，一个山水生生态名城、历历史文化名城城和现代开放放新城，一个个最适宜人类类居住的城市市，正吸引着着无数人的目目光。而向东东、向南，昆昆明正在以滇池为中心心进行一场气气势磅礴的迁迁城运动。随着滇池治污污力度的加大大，滇池路双双向八车道改改造工程的完完成，滇池路路再度点燃了了昆明楼市置置业的沸点。。“新昆明”、、“住在昆明明”的发展蓝蓝图聚焦滇池池，“云南”、、“中国”、、“世界”瞩瞩目新昆明梦梦开始的地方方。未来是滇滇池的，也是是昆明的，更更是世世代代代与滇池共生生共荣的昆明明人的！宜居昆明的城城市理想，永永远向上的居居住理想，历历史铭刻的居居住理想，现现在，以滇池池开篇！【行政篇】一个行政集成成区，改写一一个城市的人人居方向【关键词：稀缺缺性、发展性性，高尚性】一个城市的行行政职能集成成区，就是一一个城市文明明与形象的名名片，更是一一个城市高尚尚生活居住区区的模范代表表。产业和行政中中心区是新城城建设的“两两个车轮”。。许多资源，，都是围绕行行政中心来