无锡蠡湖房地产项目前期策划报告

无锡蠡湖中央公园地块项目

前期策划报告市场篇产品篇营销篇推广篇市场篇政策导向城市规划市场动态区域竞争政策导向!政府宏观调控的表现依然存在，

不论实际执行效果如何，

舆论压力都将导致客户观望心态，

十七大结束后短期内存在政策打压风险是

客观事实紧缩银根紧缩地根征收物业税讽刺更加稀缺的豪宅可能会有更大的机会土地将越来越难获取短期内的豪宅项目规划将会明显减少低收入人群购房压力更加增大廉租房制度完善后中低价房面临更大威胁历次调控过后总是新一轮房价疯涨的开始城市规划城市规划南拓：开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。北展：将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。东联：整合东亭与主城区的空间、道路网络西优：以太湖山水为主体，优化城市的旅游、休闲用地。“南拓北展，东联西优”城市向南发展重点打造滨湖地段形成优势高端板块形象本案具备城市未来大规划利好，

如何充分利用成为关键所在！城市规划市场动动态无锡房房产市市场整整体供供求比比例合合理，，短期内内发展展趋势势看好好总体市市场本公司司通过过对无无锡2004年年以来来所有有土地地供应应分析析得出出，目前无无锡房房产市市场尚尚有建筑面面积约2000万万㎡左右的的待推体体量总体市市场+各大专专业地地产发发展商商相继继进入入无锡锡，未来产品及服务质质量都会有有相当当程度度的提升未来（预计计2008年底底以后后）存在较较大竞竞争风风险区域竞竞争低端中低端端中端中高高惠山新新城均均价价4200~4500元元/㎡㎡崇安新新城均均价价6000~6500元元/㎡㎡太湖新新城均均价价6500~7500元元/㎡㎡蠡湖新新城均均价价9000~10000元/㎡太湖广广场均均价价10000~12000元元/㎡㎡侧面竞竞争－－高端端客户户分流流直接竞竞争－－资源源的同同质化化间接竞竞争－－产品品的差差异化化间接竞竞争－－价格格的对对比化化无锡住住宅板板块分分析新区板板块作作为投投资型型板块块，考考虑到到贷款款新政政对房房产投投资打打击较较大，，该板板块未未来发发展趋趋势不不明朗朗，所所以以在此此未列列入住住宅板板块竞竞争分分析区域板板块蠡湖板板块蠡湖1号太湖新新城太湖国国际社社区万科魅魅力之之城蠡湖公公馆本案蠡湖1号主要物物业：：湖景景高层层、花花园洋洋房、、联排排、独独栋别别墅；；规模：：占地地约45万万平方方、总总建筑筑面积积约54万万平方方；容积率率小于于1.2，，建筑筑密度度小于于20%，，绿地地率>40%；；规划户户数：：预计计2000多户户，高层主主力户户型130㎡左右地理位位置优优越，，景观观资源源优势势巨大大。入市时时间：：预计计2007年年12月；入市物物业：：项目目东北北850套高高层+68套联联排入市价价格：：预计计高层层均价价9500元/㎡联排400-500万/套（（单套套面积积约300㎡）重点个个案分分析由于户型型规划调调整，花园洋房房推迟入入市时间间，届时可可能将会会对本项目目产生直接竞争威胁胁！太湖国际际社区主要物业业：高层层、小高高层、花花园洋房房、联排排别墅；；规模：占占地约111万万平方、、总建筑筑面积约约145万平方方；其中商业业面积近近36万万平方容积率小小于1.12，，绿化率率50%；小高层、、洋房主力户型型都在135㎡左右临近未来来行政中中心，商商业配套套规划完完善。入市时间间：2007年年9月；；入市物业业：144套小小高层+124套花园园洋房入市价格格：小高高层6500元元/㎡（现7000/㎡㎡）洋房8000元元/㎡（现10000/㎡㎡））重点个案案分析N超大客厅厅开间及及错层设设计，3.45米挑高高；阳光地下下室及前前后下沉沉式花园园；入户式花花厅设计计及步入入式花园园与露台台。产品分析析太湖国际际社区房产政策策打压风风险较大大，特别别对于豪豪宅项目目短期内市市场繁荣荣但未来来竞争存存在潜在在威胁具备城市市规划利利好区域高端端板块概概念逐渐渐形成板块已被被炒热，，具备借借势造势势条件综合来看看，本项项目具备备做高端物业业的市场条条件，同时应加快开发发节奏，尽量避避免未来来竞争威威胁。市场篇总总结产品篇项目属性性SWOT策略思考考产品说明明客群分析析项目属性性极佳的景景观优势势；紧贴蠡湖湖中央公公园；便捷的交交通路网网。本案蠡湖中央央公园项目区位位项目周边边商业环环绕项目体量量较小占地：16,983㎡㎡（约26亩））容容积率：：无确切切限制要要求限高：≤≤24米米地地形形：三角角形性质：居居住用地地现现状状：生生地（无无须拆迁迁）地块属性性整体项目目密度较较低规划限制制较少SWOT利用机会会，克服服劣势发挥优势势，避免免威胁优势（Strength）劣势（Weakness）项目现状状及突破点点项目体量量较小，，规模劣劣势；地块不规规则，不不利于排排布；目前无公公共交通通通达；；目前商业业氛围较较差。机会（Opportunity）无锡规划发展力度较大；区域未来四周规划商业；板块高端形象定位形成。威胁（Threat）临近大盘，竞争受限；政策对豪宅的打压；未来市场竞争激烈。立足公园物业业优势，加加快开发节奏奏，创造差异化产品，明明确目标标客群，，增加直效营销销手段营造未来生活活梦想，使客户户认同项项目未来来价值紧邻蠡湖湖中央公公园；观观蠡湖湖景观视视线佳；；

交通通路网规规划较好好；地地块内无无拆迁体体量，开开发节奏奏快。客群分析析本项目物物业所属属安全需求归属需求自尊需求自我实现生存需求修身养性、享受生活身份与地位的象征良好的社区归属感环境、物业和安全性满足基本居住功能客群层次次沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面面价值层面面保守转型新式高中低客群特征征策略思考考我们的目目标是什什么？短平快，，开盘一一波流迅迅速解决决问题实现利润润最大化化实现区域域标杆形象象甲乙双方方名利双收收核心问问题如何获获得更更高的的利润润？——创创造更更高层层次的的产品品如何规规避蠡蠡湖一一号的的直接接竞争争？——利利用差差异化化产品品，定定位差差异化化目标标客群群如何应应对未未来潜潜在威威胁？？——加加快开开发节节奏，，尽量量避免免未来来风险险（物物业税税）如何利利用未未来规规划利利好？？——联联合政政府，，借势势宣传传？核心资资源我们拥拥有蠡蠡湖中中央公公园我们位位于将将来商商业中中心我们到到达市市中心心只需需要十十五分分钟车车程我们几几乎没没有规规划限限制（（除了了24米限限高））最贵能能多贵贵目标客客户对对豪宅宅感知知的三三大价价值体体系项目具有标志性私属领地界定明确占有稀缺资源稀缺的的生活方式居住空间的增加高贵的公共空间人身安全的绝对保障私密性的不可侵犯专属的服务阶层感与身份感安全感与专属感奢华感与舒适度产品说说明如何将将地块块前期期资源源最大大化类别墅墅化定位纯纯粹规划建建议6F带带电梯梯类别别墅花花园洋洋房8F带带电梯梯全跃跃层别别墅楼楼8F酒酒店式式公寓寓类别墅墅化产产品居居住住型大大宅度假型型公寓寓主流产产品提提升升形象象，创创造价价值补充产产品撑撑容容积率率，创创造特特色产品组组合花园洋洋房空中别别墅公寓式式酒店店户型建建议——花花园洋洋房户型建建议——花花园洋洋房户型建建议——花花园洋洋房户型建建议——空空中别别墅双层挑挑高露露台，，空中中庭院院挑高客客厅，，别墅墅感受受南向生生活空空间户型建建议——空空中别别墅双层挑挑高露露台，，空中中庭院院挑高客客厅，，别墅墅感受受南向生生活空空间效果展展示——空空中别别墅营销篇篇价格预预判销售周周期开盘准准备价格预预判综合本本案规规划、、产品品、景景观、、配套套、定定位、、资源源，与与目前前区域域其他他项目目情况况进行行预估估比较较，得得出与与本案案的比比较系系数，，最终终计算算项目目目前价价值的基准准均价价。整体均价11800空中别墅（公寓）洋房联排别墅高层1600010500本案9500蠡湖1号10000太湖国际社区（花园洋房）可调均价元/m2均价（元/㎡）楼盘名称价格定定位06年年无锡锡商品品房均均价增增幅为为5.7%，预预估无无锡07年年均价价增幅幅将达达到10%左右右，以以10%的的增幅幅计算算，则则本案案实际际均价价预估估为：：花园洋洋房：：10500元/㎡×（1＋10%）=11500元元/㎡空中别别墅：：11800元/㎡×（1＋10%）=13000元元/㎡价格定定位由于酒酒店式式公寓寓户型型较小小成本本较高高同时时还需需要考考虑精精装修修标准准，在在此粗粗略将将均价价并入入空中中别墅墅标准准根据市市场价价格与与项目目容积积率规规划本本案总总值：：11500元/㎡×5819㎡+13000元/㎡×18797㎡㎡311279500元≈≈3.1亿亿元左左右总销预预估5000地下室室面积积㎡6F面面积㎡581924616总建筑筑面积积㎡109规划户户数8F面面积㎡18797销售周周期电视、、短信信、SP、、单页页、资源平平台5月4月6月7月9月项目筹筹备期期引导期期客户累累积期期活动组组织、、售楼楼处、、软文文、网网络分众传传媒、、SP、DM、、道旗旗8月蓄水引引爆期期开盘现场售售楼处处启用用蓄势期期销售团团队组组建及及培训训销售物物料准准备模型制制作制定价价格策策略及开盘盘策略略办理预预售证证开盘热热销示范园园林展展示样板房房完工工诚意客客户筛筛选整体营营销策策略确确定阶段性性工作执执行工程节节点营销节节点销售节节奏主要工工作营销通通路NP硬硬广、、SP、短短信、、单页页争取一月清清盘销售周周期开盘准准备主入口口、入入口水水景、、景观观小品品完成成主入口口、入入口水水景、、景观观小品品完成成空中别别墅及及花园园洋房房至少少各完完成一一套样样板房房装修修开盘前前准备备样板区区效果示示意图图时间点主要工作内容责任部门配合部门1制定工作进度表、产品资料收集研究并提交调整建议、制作销售讲习协助完成项目LOGO、SLOGEN及相关VI系列策源发展商2完成整盘营销推广执行计划；销售道具制作：进行效果图、模型、销售资料、户外广告等设计制作策源发展商、设计公司、景观公司3完成现场售楼处人员的招聘，初步完成销售讲习并开始人员培训；协助选择物业管理公司策源发展商4完成人员培训；细化现场售楼处启用宣传方案；销售道具的安装到位策源发展商、设计公司、景观公司5人员进场，现场售楼处正式启用，开始客户积累策源发展商、物业公司开盘前前工作作明细细时间点主要工作内容责任部门配合部门6客户积累策源7SP活动组织策源发展商8销售员的补充和培训；现场售楼处销售道具的制作；开盘方案的制定。策源发展商9完成销售价格的申报；人员全部到位并完成培训策源发展商10开盘活动的准备及执行策源发展商开盘前前工作作明细细推广篇篇推广策策略VI表表现广告计计划推广策策略周边商商业环环绕紧邻蠡蠡湖中中央公公园无锡首首创空空中别别墅物物业类类型全封闭闭小社社区亲亲情团团体核心卖卖点先天特特征后天赋赋予中央花花园案名建建议商业中中心··园林林世家家定位提提炼项目体体量仅仅2万万平米米左右右推广思思路优势卖卖点非非常突突出多加利利用现现有资资源找准目目标客客群精选推推广渠渠道更多采采用点点对点点直效效营销销推广思思路以事件活活动为推广主主线，充分发发掘现现有客户资资源进行点点对点点直效效营销销，区域内内大量派派发DM单单页，开盘前前辅以NP硬广造造势。事件活活动开盘前前四个个月至至开盘盘当日日以此为为推广广主线线，其其他渠渠道配配合使使用工作重重心:通过活活动吸吸引关关注，，同时时体现现出项项目与与蠡湖湖公园园之间间的关关联目的:时间:活动形形式：联合合无锡锡市旅旅游局局、无无锡广广电局局，在在全市市范围围内开开展蠡蠡湖中中央公公园形形象小小姐评评选活活动，，夺冠冠者可可以获获得一一定现现金奖奖励同同时有有机会会进入入广电电宣传传节目目主题：让我我们共共同努努力，，将美美好一一脉相相承蠡湖中中央公公园形形象小小姐评评选活活动中管网网房地地产频频道事件活活动开盘当当日配合选选秀活活动，，营造造消费费者对对于板板块未未来梦梦想工作重重心:通过对对于蠡蠡湖公公园的的包装装衬托托出项项目的的优势势利好好目的:时间:活动形形式：联合合无锡锡市规规划局局、无无锡市市旅游游局，，于开开盘当当日在在蠡湖湖中央央公园园举办办公园园区域域规划划展，，请蠡蠡湖公公园形形象小小姐主主持并并进行行环保保宣传传。主题：商业业绿洲洲，都都市绿绿肺蠡湖中中央公公园片片区规规划展展览无锡策策源已已储备备优质客客户约约2千人人意向客客户约约1千人人策源与浙商会会的关联策源于上海地地区长期经营营豪宅项目的的客户积累策源于无锡运运营顶级别墅墅两年以来各各种资源渠道道获取的优质质客户名单具备购买实力力的本地意向向客户资源———约1200个个策源资源客户资源利用用方式：短信、、直邮、电话话通知范围：所以累累积客户及资资源客户名单单目的：拓宽客客户层面、储储备诚意客户户资源利用一切以客群需需求为基础追求时尚新颖颖，满足动感感需求可以体现身份份形象，可以以让人景仰具备一定文化化底蕴能够触动内心心需求，同时时留有想象空空间广告表现VI表现VI一展示VI一应用VI