服装商品企划理论与实务

服装商品企划理论与实务第一章

服装商品企划概述

一服装商品企划的概念1商品企划：指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活动。2服装商品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。3服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。

二学习目的和原因1企业经营的需要——首先，它指导企业的发展方向，成为市场竞争强有力的工具。其次，它有助于企业找准目标顾客，做好明确的市场定位。最后，它节约企业的资金投入，促进各个环节的资金流动畅通。2

市场发展的必然——

中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状态。到20世纪70年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了80年代，一些国有企业开始知道著名商标的经济价值。进入90年代，中国服装市场开始繁荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的“卖方市场”转向了以消费者为主的“买方市场”，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商品企划对于企业的发展显得尤为重要。

3个人成长的源泉3、课程的研究方法

案例法调研法比较法——同一事物或不同事物的相同环节的异同点进行科学的研究。

第二章服装品牌简介一、品牌的内涵1商标：为区别不同产品而依附在产品上的标志。2品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。*（企业形象）开发系统生产系统形象系统营销系统服务系统管理系统品牌运作理念符号外延商标品牌

3品牌服装：以品牌理念经营的服装产品。4服装品牌：经过工商登记注册的商业性标志。它是一个具有认识意义而非物质状态的产品符号。

二、品牌的分类1以风格分类（1）休闲品牌：以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营。例佐丹奴、班尼路、真维斯。

（2）职业品牌：以礼节性工作场合为穿着环境。讲究产品的质地，比较经典成熟。

（3）运动品牌：非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。例如耐克、锐步、李宁。

2以性别和年龄分类：男装品牌：如雅戈尔、杉杉、罗蒙，JACK&JONES，TONYWAER。女装品品牌：：CHANEL，，GUCCI,DIOR,ODBO,FANCE，例外、、哥弟弟。少女品品牌：：以少少女为为穿着着对象象的品品牌。。如MUMU、、艾格等等。3以以价格格分类类高档品品牌：：产品品制作作成本本高，，品牌牌形象象好，，价格格贵，，一般般在高高档商商场里里设置置形象象一流流的专专卖柜柜。中档品品牌：：此类类品牌牌的产产品制制作成成本一一般，，但比比较强强调流流行要要素，，价格格中等等，是是服装装市场场的主主流品品牌。。低档品品牌：：此类类品牌牌的产产品制制作成成本较较低，，品牌牌形象象不够够完整整，知知名度度低，，价格格低廉廉，通通常在在低档档商场场内设设专柜柜。4以以品种种分类类————单品品品牌牌衬衣品品牌：：以衬衬衣为为特色色产品品的品品牌。。西装品品牌：：以男男式西西装为为特色色产品品的品品牌。。毛衫品牌：：以针织类类毛衫为特特色产品的的品牌。皮装品牌：：以皮革面面料为主要要面料制作作产品的品品牌牌。裤装品牌：：以裤、裙裙等下装为为主要产品品的品牌。。三、品牌牌的作用和和意义1提高产产品认识程度，形成固定的消费群体体。产品认认识度也即即顾客忠诚诚度，是顾顾客由对品品牌有特殊殊的好感而而产生重复复购买该品品牌的行为为。2规范企企业产品运作，提升品牌牌形象风格格。规范化化的运作方方式不仅有有助于品牌牌风格的体体现，也有有助于企业业形象的改改变。品牌牌运作是用用企业制度度的管理理理念贯穿企企业的经营营管理。3提高产产品的附加值，争取市场场利润空间间。以品牌牌经营理念念推广产品品，其主要要目的是追追求品牌带带来的产品品附加值。。产品附加加值指某产产品因无形形资产或知知识产权而而产生的高高于社会其其他同类产产品的价值值。企业经经营宗旨：：以最少的的投入获得得最大的产产品。服装装导入品牌牌理念的流流行产品，，因其具有有时效性和和人格化特特点，产品品附加值就就愈加突出出，其价格格比普通同同类品质的的产品可高高出数倍。。国外品牌档档案：品牌名称、、品牌类型型、注册地地、创始人人、设计师师、商品品品类、目标标消费群、、品牌理念念与商品特特征、营销销特征、联联系地址贝纳通（Benetton）1）类型：成衣衣2）创始人：：朱丽安娜娜·贝纳通通、露西阿阿诺·贝纳纳通、吉尔尔伯特·贝贝纳通、卡卡罗·贝纳纳通3）注册地：：意大利贝贝卢诺，1968年4）设计师师：总设设计师朱朱丽安娜娜·贝纳纳通（1938年—），有200多名设计计师的设设计师群群5）品牌线线：A．全色彩的的贝纳通通（UnitedColorsBeneton）B．希思莉（（Sisley）C．0126）品类：最最初是手手工编织织套杉，，陆续推推出休闲闲服、化化妆品、、玩具、、泳装、、眼镜、、手表、、文具、、内衣、、鞋、居居家用品品7）目标消消费群：：大众消消费、特特别是年年轻人、、儿童8）营营销销策策略略：：a)有创创意意的的引引人人注注目目的的广广告告运运动动b)特许许证证经经营营c)专卖卖店店经经营营全球球服服装装品品牌牌有有无无数数，，但但没没有有任任何何一一个个品品牌牌像像意意大大利利贝贝纳纳通通（（Benetton）一样样，，每每出出一一款款新新的的广广告告都都会会在在世世界界各各个个主主要要发发布布的的国国家家引引起起轩轩然然大大波波，，它它的的服服装装品品牌牌往往往往不不是是因因为为其其产产品品，，而而是是因因为为广广告告的的大大胆胆出出位位给给世世人人留留下下深深刻刻印印象象。。用用其其创创意意总总监监OlivieroToscani的话话来来说说，，““我我们们所所做做的的一一切切都都与与惊惊世世骇骇俗俗有有关关。。””人们们对对其其品品牌牌的的评评价价就就如如同同它它服服饰饰的的斑斑斓斓色色彩彩一一样样，，可可谓谓多多姿姿多多样样，，褒褒贬贬不不一一。。但但无无论论怎怎样样，，贝贝纳纳通通敢敢于于打打破破服服装装品品牌牌常常规规，，创创意意不不惊惊人人死死不不休休的的做做法法让让我我们们反反思思：：一一个个品品牌牌还还可可以以这这样样去去塑塑造造。。贝纳纳通通认认为为，，对对于于公公司司而而言言，，最最重重要要的的是是在在真真实实的的世世界界里里展展现现出出一一种种姿姿态态，，而而不不是是用用广广告告预预算算去去制制造造不不朽朽的的神神话话，，让让消消费费者者只只是是通通过过购购买买他他们们的的品品牌牌而而感感到到快快乐乐。。当一一个个广广告告创创意意超超越越了了产产品品本本身身，，成成为为宣宣传传品品牌牌的的某某种种精精神神或或思思想想的的主主张张时时，，创创意意设设计计本本身身的的美美感感和和文文案案本本身身已已经经显显得得无无足足轻轻重重了了，，贝贝纳纳通通特特有有的的绿绿底底白白字字标标识识和和““无无法法无无天天””的的男男女女结结合合在在一一起起，，在在阐阐释释““贝贝纳纳通通色色彩彩联联合合国国””的的背背后后，，谁谁敢敢说说这这个个品品牌牌仅仅仅仅是是表表达达爱爱呢呢？？一位德德国人人写给给贝纳纳通的的一句句话：：“………我我认为为，这这张照照片表表达了了一种种亲切切、平平静和和安宁宁”。。在贝纳纳通张张狂创创意的的包装装下面面掩藏藏了很很多玄玄机，，很多多人怀怀疑和和批评评它在在利用用一些些敏感感的社社会和和宗教教问题题沽名名钓誉誉。如果我我们相相信其其创意意总监监OlivieroToscani的话—————“贝贝纳通通与其其他人人不同同之处处，只只不过过是在在广告告中展展现出出我们们所认认知的的人类类现实实的一一面””————色色彩艳艳丽的的贝纳纳通就就不会会褪色色。9）风风格综综述：：最初，，贝纳纳通套套杉是是由朱朱丽安安娜手手织的的，配配以鲜鲜艳的的色彩彩以区区分英英国产产的羊羊毛衫衫。其其后带带有明明显的的地中中海及及南美美风格格的亮亮艳配配色成成了贝贝纳通通的招招贴。。10）销售售地：：1965年意大大利特特雷维维索1968年意大大利贝贝卢诺诺1978年欧洲洲国家家专卖卖店开开设1979年进入入美国国市场场1985年进入入东欧欧市场场目前在在全世世界100多个国国家有有4000多家家商店店11）地址址：意意大利利特雷雷维索索彭泽泽诺31050，彭泽泽诺切切莎24号案例分分析CHANEL品品牌牌调查查时装与与面料料设计计1品品牌简简介夏奈尔尔是一一个有有80多年年经历历的著著名品品牌，，夏奈奈尔时时装永永远有有着高高雅、、简洁洁、精精美的的风格格。CHANEL通通过网网络、、商场场提供供大量量的商商品，，并且且在全全世界界的137个城城市建建立了了专卖卖店。。通过各各种投投资，，现在在公司司已经经由AlainWertheimer家族族控控制制。。自自从从1924年年起起，，他他就就是是Chanel香水水生生意意的的合合伙伙人人。。公司司严严格格控控制制各各方方面面的的设设计计，，包包括括生生产产、、分分销销和和广广告告等等，，以以保保证证产产品品质质量量和和品品牌牌系系列列的的最最高高水水平平。。品牌背景景和历史史CocoChanel品牌牌由GabrielleChanel创立。。她的服服装使女女人感到到很独立立，有自自己的穿穿衣方式式。GabrielleChanel于1883年年8月19日出出生在法法国山区区索睦尔尔。夏奈尔在在孤儿院院一直住住到1900年年,又在在救济院院里度过过两年,在那儿儿她学会会了缝纫纫和社交交礼节。。不幸的童童年塑造造了她坚强的性性格，这这种个性性影响了了她的一一生。夏奈尔的的事业是是从“头头”做起起,从开开设女帽帽店开始始她不平平凡的一一生。夏夏奈尔的的女帽简简洁、大大方,尤尤其是硬硬草帽和和圆顶狭狭边的钟钟形帽。。1910年,在卡保保的帮助助下,夏夏奈尔在在巴黎坎坎朋街21号开开设女帽帽店。1913年年,夏夏奈奈尔尔在在法法国国南南部部的的滨滨海海胜胜地地杜杜维维尔尔开开设设第第一一家家时时装装店店。。夏奈奈尔尔凭凭借借天天才才的的敏敏感感,推推出出第第一一种种女女装装款款式式:针针织织羊羊毛毛运运动动装装,作作为为妇妇女女户户外外活活动动的的休休闲闲装装。。夏夏奈奈尔尔以以这这种种源源于于板板球球运运动动装装的的简简朴朴造造型型奉奉献献给给时时装装界界,颇颇遭遭人人非非议议,但但她她无无视视舆舆论论,在在杜杜维维尔尔常常常常穿穿着着这这样样的的羊羊毛毛衫衫,配配上上简简单单的的褶褶裙裙,骑骑马马散散步步,招招摇摇过过市市,表表现现了了夏夏奈奈尔尔的的强强烈烈个个性性。。虽然PaulPoiret已已经将妇女女从鱼筋骨骨的紧身胸胸衣中解脱脱出来，然然而Chanel努努力解脱妇妇女思想上上的牢笼，，使女子轻轻松起来，，不再有依依靠男人的的懒惰思想想。1918年年，Chanel拓展了了她在巴黎黎的店面，，而且她的的眼光不再再局限于夏夏装。第一次世界界大战（1914～1918））在第一次世世界大战期期间，像Poiret和Vionnet这这样的高级级时装店都都关门了，，Chanel的的运动装却却十分畅销销，这些款款式非常适适合当时的的时代。1913年年Chanel运动动装介绍：：*裁剪宽宽松*材质柔柔软*运动自自由小黑裙1926年年，她为苗条、、运动、男男孩子气的的新女性设设计制服。。这种简单单、直身的的小黑裙由由中国绸制制成。ChanelNo.5香水的发行行1921年年，Chanel为庆庆祝她40岁的生日日，推出了了ChanelNo.5。。———由由她的名字字和她最喜欢的的数字组成成。服饰1924年年Chanel开了了一家饰品品店。一组山茶花花饰品由尤尤为显著。。1930年年的经济危危机减少了了她的收入入。1936年，她她被罢工工工人赶出了了工作室。。

1939年第第二次世界界大战爆发发后，她关关闭了她的的沙龙并解解除了所有有的职工。。当ChristianDior在1947年推出他的新形象象时，时尚尚界又重新新被男人主宰宰了。于是是，Chanel又回来了，，并在1954年2月5日推出了她的的新系列。。Chanel1964年年的服装系系列，因为为带有大量的摺裥裥而更加年年轻。她的新款式式夹克，由由编织边和和闪光扣子子装饰，成成为当时时每位妇妇女理想想的装束束。从1983年起起由KarlLagerfeld接管管CHANEL公公司的设设计。CocoChanel死于1971年1月10日他为CHANEL品牌牌设计了了双C标标志。这这个标志志代表了了COCOCHANEL,并作为为装饰出出现在衣衣服、鞋鞋子、帽帽子等各各类产品品上面。。设计理念念和战略略Chanel服服装系列列最主要要的力量量源泉之之一就是是创始人人CoCoChanel一一直所坚坚持的服服装理念念:“永远为为女人的的需要而而设计””。“流行不不仅仅指指服装,它存在在于整个个空气，，它是包包围在我我们身边边的一种种生活方方式。*舒适适性与功功能性舒适性可可以使身身体不必必过分暴暴露而显显得得体体、大方方。Chanel将男装的的功能性性元素加加入到女女装上，，使女性性感到自自由、独独立。*永恒恒的风格格Chanel总是走在在潮流的的前端。。但她说说自己并并非在创创造流行行，而是是在创造造风格。。因为流流行是多多变的，，而风格格永存。。*高品品质为了保持持传统的的高品质质，服装装中包含含了许多多高技术术的诀窍窍。正如如设计师师Lagerfeld所所说的的，“把把将来建建立在过过去的基基础上是是至关重重要的””。市场定位位价位：高高价位高高品质。。顾客：高高收入赶赶时髦的的女性性，年龄龄25～65岁。。目标标市场主主要是欧欧洲、美美国和日日本。特殊的贡贡献———将妇女从从烦琐的的装饰物物中解脱脱出来，，保持身身体的舒舒适性。。第一个采采用针织织面料的的设计师师。剪裁裁宽松，，有利于于运动。。小黑裙假珠宝No.5香水总结———Chanel是是最具有有影响力力和革命命精神的的设计师师之一。。这位机机智勇敢敢的女性性改变了了时尚界界，这使使她的名名字家喻喻户晓。。作业：宁波服装装市场品品牌调研研：一、建立品品牌档案：：1）品牌名名称5））目标消费费人群2）所在商商场（楼层层）6）商商品特征3）注册地地点7））价格带4）生产地地点8））品牌层次次9）品牌核核心价值10）品牌牌理念二、品牌分分类图解：：4042价格（外套）年龄高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001、5234淑女休闲时尚休闲少女休闲职业休闲田园休闲黑白休闲其他服装市场占占有比例分分析：1、风格上海地区杭州地区北京地区深圳地区武汉地区韩国日本法国台湾地区香港地区2、国家和和地区占有有比例图示示：第三章目目标市场场设定及品品牌牌定位第一节目标市场设设定一目标市市场设定原因：随后将要展展开的“品品牌理念风风格设定””、“服装装总体设计计”、“服服装销售策策略”等步步骤，都以以该阶段工工作的成果果为依据，因此目标标市场设定定的是否准准确与合理理直接影响响到商品企企划整体工工作的成败。方法：在目标市场场的设定中中，通过市场细分来充分分析析和把握市市场状况，，并根据企企业自身及及市场环境境情况选择择合适的特特定市场，，最后对品品牌的市场场定位做出出决策。*市场细分分一市场细分的的概念：根据消费者者对产品欲欲望与需求求的差异，购买行为为与购买习习惯的差异，将全部消消费者划分分成若干个个消费者群群体。每个消费者者群体构成成一个细分分市场，每每个细分市市场的消费费者群体具具有相同的需求。市场细分实实际上就是是分析确定定消费者需需求的差异性和相似性，将一个错错综复杂的的事常划分分为若干个个部分。实质概括为为研究差异异、划分群群体、确定定目标三个个要点。差异性：消费者由于于经济条件件、所处地地理环境、、社会环境境、所受文文化教育以以及自身心心理素质和和价值观念念的不同，，购买服装装的动机、、需求的质质与量也不不同。具体体体现在他他们对服装装的款式、、色彩、面面料、规格格、价格有有不同的要要求，构成成了市场细细分的客观观基础。相似性：在在同一社会会环境，同同一民族文文化传统的的熏陶下，，人们在生生活习惯、、社会习俗俗、节日利利益和价值值观念等方方面会出现现同化现象象，在服装装消费行为为上就表现现为大致相相同的爱好好和习惯。。这种消费费行为的趋趋同性形成成了需求相相似的购买买行为和购购买习惯，，构成了市市场细分的的客观依据据。二、市场细细分的原则则1）可衡量性性：即评价的可可能性。有有关于顾客客特性方面面的信息吗吗？能收集集到多少相相关资料？？细分的市市场必须是是可以识别别和衡量的的，亦即细细分出来的的市场不仅仅范围比较较清晰，而而且也能大大致判断该该市场的大大小。12）可占领性：：即进入市场场的可能性。细分的市市场是企业业利用现有有的人力、、物力和财财力，通过过一定营销销活动可以以渗入的市市场。细分市场应应具备两个个条件：一一是企业可可以通过一一定的广告媒体把产品信息息传递给该该市场众多多的消费者者，二是产产品经过一一定的销售渠道能够进入该该市场。考考虑细分市市场的可占占领性，实实际上是分分析企业在在该市场实实施营销活活动的可行行性。）3）效益性性：企业活动集集中选择的的细分市场场有价值吗？该市场场规模能否否带来足够够的收益？首先，要求求细分市场场要具备一一定的规模，能适应企企业发展的的要求。使使企业在选选定的目标标市场上有有不断发展展壮大的空空间。其次，必须须保证细分分市场有一一定的稳定性，即在占领领市场后的的较长时期期内，企业业不需要改改变自己的的目标市场场。这有利利于企业制制订比较长长期的品牌牌企划策略略，避免剧剧烈的市场场变化可能能带来的经经营风险。。*消费者定定位分析———年龄性别职业收入教育程度心理——个性生活方式*产品风格格定位：产品风格就就是产品所所表现出来来的设计理念和和流行趣味味。风格的选择择是根据消消费对象所所定的。几种风格的的图片1、都市风风格近五十年来来服装主流流风格倾向向都市化，，这是由于于主流社会会是都市化化的社会——生活方方式改变。。2、乡村风风格任何一种产产品风格都都有特定的的设计元素素群。当这这个设计元元素群中的的设计元素素被集中运运用时，产产品风格就就鲜明而直直接。乡村风格元元素：方格格纹面料3、浪漫漫风格4、前卫卫风格前卫风格格是先端端流行的的总称，，其中还还有不少少分支风风格，呈呈风格多多样化。。5、民族族风格*设计计定位指在设计计理念的的驱使下下，对设设计元素素的表达达。设计元素素：色彩———面料———造型型*产品品类别定定位根据企业业的发展展背景和和经营理理念，品品牌的产产品主攻攻方向有有所侧重重。此外外，要划划分好每每一种产产品的类类别和数数量配比比关系。。在产品类类别定位位时，要要确定好好主要产产品（也也称主打打产品））和辅助助产品（（也称点点缀产品品）的比比例关系系。主打产品品——利利润主要要来源辅助产品品——推推动销售售*销售售定位分为销售售渠道和和销售手手段定位位。销售渠道道：是指指服装的的流通渠渠道，是是服装从从生产者者手中转转移到消消费者手手中所必必须经过过的路线线或中间间环节。。销售渠渠道畅通通与否直直接关系系到服装装流通的的速度与与费用，，从而影影响服装装企业的的效益和和服装产产品的市市场竞争争能力。。生产者消费者零售商零售商批发商主要销销售渠渠道1、百货商商场国内服服装零零售业业的主主力军军。产品档档次商商场场档次次商场————所所在地地区、、所在在路段段、专柜路路层、、专柜柜楼层层、经营方方式2、专卖店店专门销销售某某一个个品牌牌的产产品的的零售售商店店。优点：：品牌牌服装装公司司的形形象店店，回回收货货款及及时。。缺点：：客流流量有有限。。3、专专业店店专门经经营服服装商商品的的商店店。营营业面面积有有限，，档次次拉得得很开开，其其中可可能有有非常常顶级级的品品牌进进驻。。4、店店中店店大商场场里的的专卖卖店。。国外外较普普遍。。5、大大型超超市档次低低，薄薄利多多销，，可形形成““超市市品牌牌群””6、批批发市市场以批量量销售售为主主。国国内的的服装装批发发市场场规模模较大，，经营营场地地和服服装档档次不不高。。*产产品价价格定定位产品价价格是是企业业中非非常重重要的的部分分，价价格过过高，，则销销量有有限；；价格格偏低低，则则利润单薄薄。必必须要要制订订最为为合理理的符符合企企业实实际情情况和和品牌牌形象象的产产品销销售价价格。。价格带带———某一一类产产品的的价格格上限限和下下限的的幅度度。价价格带带的幅幅度不不宜过过宽。。1、服服装商商品的的定价价定价公公式价格=（1）产产品成成本+（2）税税收+（3）标标准利利润+（4）知知名指指数+（5）产产品流流行指指数+（6）季季节指指数+（7）地地区物物价指指数1、2可精精确计计算。。3是是设定定常数数。4依依情况况定。。5产产品品可卖卖性。。6产产品品上柜柜时间间与季季末的的长短短。7产产品销销售地地区的的销售售水平平。1)低销售售成本服装装（以批发发市场为主主要销售渠渠道）价格格=直接成成本×2直接成本=材料成本本+加工成成本材料成本=面料成本本+辅料成成本加工成本=工人工资资+工厂利利润2）高销售售成本服装装（以普通通商场为主主要销售渠渠道）价格格=直接成成本×（3～5）3）品牌服服装（以品品牌服装商商场为主要要销售渠道道）价格=直接成本本×（5～～8）（一一些顶级品品牌的定价价为直接成成本的15倍以上））2、、价价格格名名称称正常常利利润润回回报报率率促销销活活动动价价格格代理理折折扣扣经销销关关系系一一次次性性买买断断批发发商商的的一一次次性性买买断断节省省中中间间环环节节直直接接销销售售直接接成成本本第一零售价折扣价代理价经销价批发价出厂价成本价特价清仓价100%5～9折4～5折4～5折3～4折3～4折2～3折2～3折0.5～1.5折高低处理理价价回笼笼资资金金成本本不不顾顾*形形象象风风格格定定位位品牌牌形形象象————卖卖场场装装修修形形象象、、服服务务形形象象、、宣传传形形象象。。品牌牌的的销销售售形形象象包包含含在在销销售售环环境境中中————过目目不不忘忘、、诱诱发发购购买买欲欲望望的的效效果果。。服务务形形象象————营营业业员员的的外外貌貌、、衣衣着着、、语语言言、、服务务内内容容。。二、、服服装装市市场场调调研研市场场调调研研的的方方法法：：1、、问问卷卷法法以事事先先设设定定一一定定目目的的和和数数量量的的问问题题，，要要求求被被调调研研者者进进行行书书面面回回答答的的方方法法。。2、、观观测测法法调研研者者在在调调研研现现场场进进行行实实地地观观察察和和统统计计的的方方法法。。3、、统统计计法法对现现有有数数据据收收集集整整理理，，进进行行数数据据分分析析。。商场名字：品牌名称：目标顾客

人群年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣爱好

产品形象

季节主题主题系列款式

风格、轮廓

品种色彩

主色、副色、点缀色

面料

名称、成分、观感、手感

工艺

板型、做工

数量

品种数量、货品数量

价格

产品分类价格带

典型产品价格、折扣价

专柜

形象设计摆放

店面设计、货品摆放道具

展示柜、衣架、灯具、模特

广告

宣传画、包袋、吊牌、样本

商场

环境

地段

地区档次

位置

位置、朝向、楼层

环境

商场档次、周围品牌、竞争对手

销售

状况

方法

销售方式

实绩

销售额、商场销售排名

服务

状况

营业员

人数、外形、年龄、收入

服务

语言、技能、态度、程序售后服务

退换货、货品修补第二二节节品品牌牌定定位位一、、概概念念：：在在一一定定的的规规范范下下，，将将品品牌牌定定位位结结果果付付诸诸实践践，达达到到预预定定的的过过程程。。二、、品品牌牌运运作作的的主主要要环环节节1、、设设计计环环节节————抽抽象象的的品品牌牌意意念念转转化化为为具具体体的的可可视视状状态态。。该该环环节节最最强强调调的的是是设计计品品质质。2、、生生产产环环节节————将将设设计计样样品品转转化化为为标标准准化化产产品品。。该该环环节节最最强强调调的的是是产品品质质量量。3、、销销售售环环节节————将将作作为为资资金金投投入入的的产产品品转转化化为为资资金金收收入入。。该该环环节节最最强强调调的的是是销售售通通道道。三、、品品牌牌服服装装运运作作的的一一般般方方法法（一一））运运作作程程序序1、、企企业业定定位位———企企业业所所有有制制的的性性质质。。（涉涉及及成成本本分分摊摊和和资资金金使使用用的的灵灵活活。。））2、、机机构构组组织织———部部门门机机构构和和组组织织形形式式。。确定定各各职职能能部部门门的的职责责及部部门门之之间间的的工作作衔衔接接方式式。。企划划部部————设设计计部部————样样品品部部————采采购购部部————营营销销部部——生生产部部———仓储储部———财财务部部3、资资金投投入——决决定了了品牌牌运作作的具具体策策略。。一般来来说，，资金金总额额应该该抵抗抗两年年市场场风险险的能能力。。4、品品牌定定位如上一一章所所说，，应该该给品品牌一一个清清晰的的、全全面的的、立立体、、可行行的定定位。。其中中，产产品的的风格格和产产品的的价格格是最最为重重要的的。5、设设计方方案（1））概念念图——故故事板板，生生动表表达形形式说说明设设计的的总概概念，，给人人一个个概念念性的的产品品印象象（图图一———整整体概概念））。A、造型概概念：：也称称款式式概念念，用用数款款比较较有代代表性性的造造型图图表达达该系系列的的造型型特点点（图图二））。品牌年年季季产品品设计计企划划（整整体体概念念）设计理理念产品风风格主题名名称图片提提示定位分分析———消消费对对象产品类类别价格带带卖场选选择品牌形形象——包装袋设设计或品牌标标志（图一））——造造型概念念（图二二）第一套：：上装款式式图下装款式式图第二套：：上装款式式图下装款式式图第三套：：上装款式式图下装款式式图设计细节节元素表表现、相相关服饰饰品搭配配B、色彩概念念：利用用标准色色卡或自自制色卡卡选择几几组主要要的色彩彩表达该该系列的的色彩基基调。按按照主副副色系及及每个色色系所占占产品比比例来表表现色彩彩概念（（图三））。C、面料概念念：选取取几组有有使用意意向的面面料小样样，与造造型概念念配合使使用。根根据每一一种面料料的使用用比例贴贴出面料料比例关关系则对对产品概概念更为为直观（（图四））。——面面料概念念（图四四）面料印象象图片面料小样样应用说明明主料料辅料料色彩概念念（图三三）色彩印象象图片色卡主色、辅辅色、点点缀色(2)产产品框架架图表将产品的的大类、、属性、、系列分分布、品品种、数数量做一一个框架架表，在在进行具具体款式式设计时时作为参参照标准准，对产产品的全全貌可以以有一个个总体的的认识。。(3)款款式图图将产品的的具体款款式非常常清晰的的表达出出来，必必要时，，还要画画出侧面面造型或或局部细细节的放放大图。。内容包包括：款款式（正正反面））、主要要尺寸规规格、工工艺要点点及其他他说明。。6、采购购计划（一））面料料采购：：面料的选选择是设设计工作作的不可可分割的的一部分分。由于面料料成本在在服装产产品的直直接成本本中占很很大比例例，通常常是50%以上上，因此此每个服服装品牌牌公司对对面料的的采购都都很谨慎慎。1、材料料来源：：1）面料料制造商商优点：价价格较低低，交交货速度度快。缺点：选选择面料料较窄2）面料料代理商商优点：选选择范围围较广，，品种丰丰富缺点：价价格较高高，交货货期长，，不能及及时交交单单。3）面料料市场优点：很很快拿到到现货，，价格低低缺点：档档次低，，不能保保证质量量2、采购购计划的的实施：：（1）面料采购购部根据当季季企划方方案和设计参加各各种面料料博览会会，收集集样布及及联系供供应商，，共同采采集面料料样品。。（2）设计师积极接触触面料商商，获取取最新面面料样本本，选出出相应面面料，与与董事长长、总经经理、销销售讨论论品种、、颜色、、数量、、交期等等。由商商议决定定，设计计填写采采购意向向单。（3）追加面料须填写采购购单，经生生产部、设设计部、财财务部签字字后，与面面料一同签签订采购合合同，经总总经理签字字。（二）面料料现货与期期货的区别别现货：：不用用专门门下单单生产产的现现成品品。现现货采采购比比较灵灵活，，但有有时数数量不不够或或颜色色不符符。小小型品品牌服服装公公司常常采用用的采采购方方式。。期货：：指必必须专专门下下单指指定生生产的的货品品。期货的的产品品种类类、颜颜色可可随心心所欲欲，但但采购购数量量较大大。期期货要要求公公司的的产品品企划划严密密，生生产计计划性性强，，销售售较大大，资资金比比较充充足。。品牌服服装公公司可可以根根据自自己的的实际际情况况，将将现货货与期期货采采购相相结合合，在在两者者比例例上有有所侧侧重。。7、产产品配配比目前，，大部部分服服装品品牌都都以5·3系列列或5·4系列列推出出4档档规格格的产产品。。如S、M、L、XL或或34、36、、38、40等等，每每一种种产品品会按按一定定比例例生产产，如如S︰︰M︰︰L︰︰XL=1︰2︰3︰1。比比例数数根据据品牌牌面队队的消消费人人群而而定。。每种种产品品通常常配色色3～～4种种。若干规规格的的投产产比例例不准准，会会造成成销售售中规规格断断档。。8、出出货波波段的的时间间安排排1）确确定企企划案案，时时间提提前120～140天。。2）以以企划划案为为方向向，系系列搭搭配为为基础础，收收集面面料及及素材材，准准备开开始采采购，，时间间提前前55～70天天。3）具具体每每系列列的款款式设设计与与收集集面料料同时时进行行。4）第第一次次看样样时间间在订订货会会前35～45天天。以以系列列为单单位，，整体体看样样。由由商品品总监监基本本确定定产品品系列列、面面料、、款式式数量量；对对不完完善的的系列列进行行进一一步修修改。。5）第第二次次看样样时间间在订订货会会前20～～25天，，最后后确定定每一一组系系列的的面料料、款款式数数量。。6）订订货会会前10～～15天，，将最最后确确定的的颜色及款款式制制成样样衣，，如有有部分分问题题，尚尚可做最后后修改改。7）订订货会会前10～15天天，将将商品品企划划重点交交由策策划部部，并并协助助制作作宣传传照片。。8））订订货货会会前前最最后后5天天，，整整理理所所有有样样衣衣，，交由由商商品品部部制制订订调调货货、、核核价价等等。。9、、营营销销策策略略现代代企企业业面面临临三三种种基基本本竞竞争争战战略略的的选选择择：：成本本领领先先战战略略差别别化化战战略略目标标集集聚聚战战略略。。1））成成本本领领先先战战略略：：目标标————所所属属行行业业中中的的低低成成本本生生产产商商。。如果果企企业业能能够够创创造造和和维维持持全全面面的的成成本本领领先先地地位位，，只只要要将将价价格格控控制制在在行行业业平平均均水水平平，，它它就就能能取取得得优优于于市市场场水水平平的的经经营营业业绩绩，，即即低低成成本本优优势势转转化化为为竞竞争争优优势势。。2)差差别别化化战战略略目标标————某某方方面面在在行行业业内内独独树树一一帜帜选择择被被顾顾客客重重视视的的一一种种或或多多种种特特征征，，并选选择择一一种种独独特特地地位位来来满满足足顾顾客客要要求求，，企业业因因为为独独特特地地位位而而获获得得加加价价。。3））目目标标集集聚聚战战略略目标标：：一一个个较较小小的的市市场场中中应应用用。。在目目标标市市场场上上寻寻求求成成本本优优势势，，叫叫““成成本本集集聚聚战战略略””。。第三三节节产品品开开发发流流程程一、企企划划(季季前前)每每季季间间隔隔半半个个月月市市场场考考察察时时间间l、、订订购购当当季季流流行行资资讯讯，，包包括括专专业业书书籍籍、、流流行行杂杂志志、、照照片片集集、、样样衣衣色色卡卡外外出出考考察察。。2、、设设计计与与生生产产部部，，采采购购部部协协商商确确定定当当季季商商品品开开发发工工作作时时间间安安排排表表，，以以确确保保采采购购面面料料周周期期的的提提前前订订量量，，设设计计根根据据上上季季销销售售及及资资讯讯初初拟拟企企划划案案《《工工作作时时间间安安排排表表》》。。3、、董董事事长长、、总总经经理理及及销销售售设设计计师师按按《工工作作时时间