服装消费行为

服装消费行为2022/12/181第四章服装消费行为学习目标能力目标:

能够正确分析服装消费者的购买行为类型；能够识别服装消费者的购买动机；能够识别影响服装购买行为的外在因素知识目标：了解消费者服装消费的行为模式；掌握服装消费者的需求特点以及购买动机和类型；掌握影响服装购买行为的外在因素以及服装消费者的购买过程。2022/12/182第四章服装消费行为开篇案例肯德基2022/12/183第四章服装消费行为肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30,000家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、TacoBell餐厅。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求，于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。

2022/12/184第四章服装消费行为1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。今天，肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可，有了很大的飞跃：1999年根据专业的调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首.2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业.2022/12/185第四章服装消费行为一、肯德基的“水涨船高”式营销

1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远

肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长,成为企业出色的管理人才。

为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。2022/12/186第四章服装消费行为2、本土化管理，知己知彼

一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。

《联合早报》报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共1万6677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。

去年，肯德基耗资760万元人民币（约152万新元），把位于北京前门的全球最大的分店重新装修，将北京四合院、长城作为壁画的主要基调，再将泥人张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。

此外，肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动。例如，开办免费英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖学金等，大大提高了企业的形象。

报道指出，肯德基对中国的本土文化如此了解，是因为整个中国业务部清一色都是华人，当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生

2022/12/187第四章服装消费行为3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”

如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95%的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅，其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。

2022/12/188第四章服装消费行为在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外），即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。

肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量的，中国将会成为世界上最大的快餐业市场。没有哪一个企业能够完全占有中国市场，依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，特许经营的在中国前景是十分可观的。

2022/12/189第四章服装消费行为4、利基市场定位准确，公益促销目的明确

作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。

为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基“回报社会，关心儿童”的企业文化。2002年9月，3800万元的“中国肯德基曙光工程”启动，它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。

据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。2022/12/1810第四章服装消费行为4、利基基市场场定位位准确确，公公益促促销目目的明明确作作为为社会会大家家庭的的一分分子，，肯德德基以以“回回报社社会””的企企业宗宗旨来来积极极关心心需要要帮助助的人人们，，尤其其是近近年来来当肯肯德基基自身身不断断快速速发展展的同同时，，对中中国的的公益益事业业，尤尤其是是中国国儿童童的教教育事事业的的投入入已成成为肯肯德基基“回回报社社会””的一一个核核心内内容。。为为了能能使少少年儿儿童在在健康康的环环境中中成长长，肯肯德基基每年年均以以各种种不同同的形形式支支持中中国各各城市市地区区的教教育事事业，，从捐捐款““希望望工程程”等等教育育项目目到资资助特特困学学生、、免费费邀请请福利利院儿儿童和和残疾疾儿童童就餐餐；从从举办办形式式活泼泼的体体育文文化比比赛，，到捐捐赠书书籍画画册。。近近年来来，肯肯德基基还开开展了了生动动活泼泼，寓寓教于于乐的的肯德德基健健康流流动课课堂；；与电电视台台一起起举办办的““小鬼鬼当家家”冬冬令营营和夏夏令营营活动动，受受到孩孩子和和家长长们的的喜欢欢。这这些都都体现现了肯肯德基基“回回报社社会，，关心心儿童童”的的企业业文化化。2002年9月，3800万元的的“中中国肯肯德基基曙光光工程程”启启动，，它将将作为为肯德德基全全体员员工的的一份份心意意长期期资助助给有有志成成材、、家境境贫困困但品品学兼兼优的的在校校大学学生，，为他他们送送去帮帮助，，为他他们学学习、、事业业、人人生道道路的的起步步阶段段铺满满曙光光。据据统统计，，十多多年来来肯德德基直直接和和间接接用在在青少少年教教育方方面及及社会会公益益方面面的款款项已已达6000多万元元人民民币，，这些些款项项均用用于帮帮助聋聋哑弱弱智儿儿童，，贫困困地区区的失失学儿儿童以以及需需要帮帮助的的大学学生和和教育育工作作者。。2022/12/1311第四章章服服装装消费费行为为麦当劳劳“麦当当劳不不仅仅仅是一一家餐餐厅””这句句话精精确地地涵概概了麦麦当劳劳集团团的经经营理理念。。在全全球麦麦当劳劳的整整体制制度体体系中中，麦麦当劳劳餐厅厅的营营运是是很重重要的的一环环，因因为麦麦当劳劳的经经营理理念和和欢乐乐、美美味是是通过过餐厅厅的人人员传传递给给顾客客的。。然而而餐厅厅并不不是麦麦当劳劳这一一世界界品牌牌的全全部，，它只只是冰冰山的的一角角，因因为在在它的的后面面有全全面的的、完完善的的、强强大的的支援援系统统全面面配合合，已已达到到质与与量的的有效效保证证，而而这强强大系系统的的支援援当中中包括括：拥拥有先先进技技术和和管理理的食食品加加工制制造供供应商商、包包装供供应商商及分分销商商等等采购购网路路、完完善健健全的的人力力资源源管理理和培培训系系统、、世界界各地地的管管理层层、运运销系系统、、开开发建建筑、、市场场推广广、准准确快快速的的财务务统计计及分分析……等等。。每一一个部部门各各尽职职能，，精益益求精精，发发挥团团队合合作，，致力力於达达到麦麦当劳劳”百百分百百顾客客满意意”的的目标标。麦麦当当劳公公司以以经营营快餐餐闻名名遐尔尔。1955年，克克洛克克在美美国创创办第第一家家麦当当劳餐餐厅的的时候候，其其菜单单上的的品种种不多多，但但食品品质量量高、、价格格廉、、供应应迅速速、环环境优优美，，连锁锁店迅迅速发发展到到每个个州；；至1983年，国国内分分店已已超过过6000家。1967年，麦麦当劳劳在加加拿大大开办办了首首家国国外分分店，，以后后国外外业务务发展展很快快。到到1985年，国国外销销售额额约占占它的的销售售总额额的1/5。在40多个国国家里里，每每天都都有1800多万人人光顾顾麦当当劳。。2022/12/1312第四章章服服装装消费费行为为1990年，麦麦当劳劳在深深圳开开设了了中国国的第第一家家麦当当劳餐餐厅，，开业业当天天无数数市民民举家家前往往，共共享喜喜悦；；随后后1992年4月在北北京的的王府府井开开设了了当时时世界界上面面积最最大的的麦当当劳餐餐厅，，当日日的交交易人人次超超过万万人。。从1992年以来来，麦麦当劳劳在中中国迅迅速发发展。。1993年2月广州州的第第一家家麦当当劳餐餐厅在在广东东国际际大厦厦开业业，开开业当当日的的交易易人次次打破破当时时的麦麦当劳劳全球球记录录；1994年6月，天天津麦麦当劳劳第一一家餐餐厅在在滨江江道开开业；；1994年7月，上上海第第一家家麦当当劳餐餐厅在在淮海海路开开业；；1995年江苏苏第一一家麦麦当劳劳餐厅厅在南南京夫夫子庙庙开业业，开开业当当天创创下了了全国国麦当当劳平平均消消费额额的新新纪录录；同同年7月武汉汉麦当当劳第第一家家餐厅厅也在在江汉汉路隆隆重开开业；；1999年12月和2000年8月，中中国西西部城城市成成都、、重庆庆麦当当劳餐餐厅分分别开开幕，，开业业当天天，盛盛况空空前，，特别别是重重庆麦麦当劳劳开业业当天天的营营业额额打破破了中中国日日销售售历史史记录录；2001年8月，西西安第第一家家麦当当劳餐餐厅开开业……。相相继继数数年年间间在在各各级级政政府府的的有有关关部部门门和和中中方方合合作作伙伙伴伴的的协协助助下下，，麦麦当当劳劳已已在在北北京京、、天天津津、、上上海海、、重重庆庆等等四四个个直直辖辖市市以以及及广广东东、、广广西西、、福福建建、、江江苏苏、、浙浙江江、、湖湖北北、、湖湖南南、、河河南南、、河河北北、、山山东东、、山山西西、、安安徽徽、、辽辽宁宁、、吉吉林林、、黑黑龙龙江江、、四四川川和和陕陕西西等等17个省省的的74个大大、、中中城城市市开开设设了了460多家家餐餐厅厅，，在在中中国国的的餐餐饮饮业业市市场场占占有有重重要要地地位位。。麦麦当当劳劳秉秉承承““品品质质、、服服务务、、清清洁洁和和物物有有所所值值””的的经经营营原原则则，，并并坚坚持持在在中中国国建建立立完完善善的的食食品品供供应应网网路路系系统统和和人人力力资资源源管管理理及及培培训训系系统统的的理理念念，，应应与与本本地地共共同同发发展展、、共共同同进进步步和和繁繁荣荣。。*注注:餐厅的总总数为截截至于2002年第一季季度的统统计2022/12/1313第四章服服装消费费行为麦当劳的““量体裁衣衣”式营销销建立核核心竞争优优势1、重文化、、重品质、、重服务，，加强品牌牌核心竞争争力麦麦当劳金金色的拱门门允诺：每每个餐厅的的菜单基本本相同，而而且“质量量超群，服服务优良，，清洁卫生生，货真价价实”。它它的产品、、加工和烹烹制程序乃乃至厨房布布置，都是是标准化的的，严格控控制。品质麦麦当劳重重视品质的的精神，在在每一家餐餐厅开业之之前便可一一见。首先先是在当地地建立生产产、供应、、运输等一一系列的网网路系统，，以确保餐餐厅得到高高品质的原原料供应。。同时麦当当劳食品必必须经过一一系列严格格的质量检检查，仅牛牛肉饼，就就有40多项质量控控制的检查查。或许很很多的顾客客并不知道道麦当劳的的食品控制制程序如何何复杂，但但是他们都都深深的体体验过成果果，这就是是麦当劳高高品质、美美味和营养养均衡的食食品。2022/12/1314第四章服服装消费费行为服务快快捷、友友善、可靠靠的服务是是麦当劳的的标志。麦麦当劳从经经验中懂得得向顾客提提供优质服服务的重要要性，因此此每一位员员工都会以以顾客为先先的原则，，为顾客带带来欢笑。。清洁餐餐厅的每每一个用具具、位置和和角落都体体现出麦当当劳对卫生生清洁的注注重。麦当当劳为顾客客提供了一一个干净、、舒适、愉愉快的用餐餐环境。物有所值麦麦当当劳在给顾顾客提供了了高品质的的、营养均均衡的美味味食品的同同时，并为为顾客带来来了更多的的选择和更更多的欢笑笑，顾客在在麦当劳大大家庭充分分体验到““物有所值值”的承诺诺。2022/12/1315第四章服服装消费费行为2、渠道管理理：特许经经营，行遍遍全球麦麦当劳劳作为世界界上最成功功的特许经经营者之一一，让其引引以自豪的的是它的特特许经营方方式、成功功地异域高高层拓展和和国际化经经营。在其其特许经营营的发展历历程中，积积累了许多多许多非常常宝贵的经经验。（（1）明确的经经营理念与与规范化管管理。这主主要是指最最能体现麦麦当劳特点点的顾客至至上、顾客客永远第一一的重要原原则。（（2）严格的检检查监督制制度。麦当当劳体系有有三种检查查制度；一一是常规性性月度考评评；二是公公司总部检检查；三是是抽查。这这也是保证证麦当劳加加盟店符合合部门标准准，保持品品牌形象的的保障。2022/12/1316第四章服服装消费费行为（3）完善的培培训体系。。这为受许许人成功经经营麦当劳劳餐厅、塑塑造“麦当当劳”品牌牌统一形象象提供了可可靠保障。。（（4）联合广告告基金制度度。让加盟盟店联合起起来，可以以筹集到较较丰厚的广广告基金，，从而加大大广告宣传传力度。（（5）相互制约约、共荣共共存的合作作关系。这这种做法为为加盟者各各显神通创创造了条件件，使各加加盟者营销销良策层出出不穷，这这又为麦当当劳品牌价价值的提升升立下了汗汗马功劳。。正是通过过在特许营营销中实施施上述策略略，麦当劳劳获取得了了巨大的成成功，开创创了特许营营销的辉煌煌页章。2022/12/1317第四章服服装消费费行为危机四伏3、盲目的““本土化””经营丧失失市场控制制能力2003年前后，一一向只卖汉汉堡包、炸炸鸡和薯条条的麦当劳劳，开始在在台湾的350个营业点““卖饭”。。从来不可可能出现米米饭的麦当当劳，革命命性地朝““本土化””经营。麦麦当劳在台台湾卖饭并并非首创，，2002年3月麦当劳在在新加坡早早餐时段卖卖粥，7月在香港晚晚餐卖饭，，台湾的午午晚餐都卖卖饭，则是是麦当劳的的第三波动动作。这这些盲盲目地“本本土化经营营”，由于于价格的虚虚高而失去去了很多顾顾客。据悉悉，麦当劳劳卖的饭，，初阶段提提供咖哩猪猪排、蘑菇菇鸡腿、和和风烧肉和和泰式辣鸡鸡等四款米米饭套餐，，价位锁定定129元台币，比比超级市场场供应的快快餐盒饭贵贵2.5倍。这对经经济本就不不景气的台台湾来说，，这样的价价格无疑使使它失去了了不少“领领地”。与与此此次价格虚虚高相反的的是降低价价格，即使使如此，也也没为企业业萎缩的经经营带来希希望。1998年，麦当劳劳业绩连连连下滑，引引起了高层层管理者的的恐慌，他他们病急乱乱投医，举举起了全面面降价这一一法宝，大大打价格战战。麦当劳劳大降价使使老顾客得得到实惠，，但并未吸吸引更多的的潜在顾客客，甚至让让一般大众众产生了降降价与劣质质滞销货的的联想。因因此，麦当当劳的降价价措施反而而引起业绩绩的更大滑滑坡。在在提升升价格和降降低价格都都不能提高高经营业绩绩的情况下下，百年老老店麦当劳劳就像一个个老态龙钟钟的迟暮之之人，丧失失了把握市市场的能力力2022/12/1318第四章服服装消费费行为4、盲目扩张张市场、丧丧失核心品品牌由由于麦当当劳对外投投资速度过过快，导致致顾客满意意度大幅度度下降，市市场占有率率有降无升升。在2002年麦当劳缩缩减扩张计计划之前，，麦当劳在在世界新建建分店的速速度最快时时一度达到到每3小时一家。。然而，从从1987年到1997年间，虽然然麦当劳的的分店增加加了50％，但销售售总额却下下降了2％，单个分分店的利润润也急速下下降。麦当当劳盲目开开设分店也也引起众多多特许经营营商的不满满，认为麦麦当劳在不不合适的地地方开设了了一大堆不不恰当的分分店。一味味追求数量量，使得顾顾客对其满满意度大打打折扣。自自格格林伯格1998年上台以来来，特许经经营店拥有有了比以前前更多的自自主权，可可自由作出出从市场营营销到具体体菜单项目目的一系列列决策，这这大大弱化化了麦当劳劳一直引以以为豪的传传家宝——“麦当劳化””。麦当劳劳的核心竞竞争力和品品牌因此而而大大地丧丧失掉了。。2022/12/1319第四章服服装消费费行为焕发青春索索瑞瑞斯管理咨咨询（国际际）有限公公司首席顾顾问李海龙龙对于麦当当劳的危境境，通过分分析对症下下药，从解解决以下三三点来入手手：第第一，快快刀斩乱麻麻，迅速关关闭严重亏亏损店，将将未中止的的物业转为为可口可乐乐的其它经经营业态。。主力依然然以盈利店店和大中城城市为阵地地。鉴鉴于目前前农村人口口城市化的的趋势越来来越明显，，大量的城城市人口来来自农村的的数量越来来越多，麦麦当劳可集集中力量在在大中城市市外围的中中小城市有有选择的开开辟分店，，以对肯德德基形成合合围之势，，同时达到到培育潜在在消费群体体的目的，，这些人群群将会成为为大中城市市麦当劳的的常客。2022/12/1320第四章服服装消费费行为第二，在保保持既有的的“标准、、快速、干干净、服务务”核心要要点的前提提下，积极极的加深对对中国饮食食文化的了了解，寻找找切入点，，比如说在在口味方面面的适当改改进和提升升。甚至可可以提炼出出“对胃口口的麦当劳劳”、“口口味好，胃胃口就好，，欢乐麦当当劳”一类类的策略，，以弥补缺缺失。第第三，，低价格策策略应当继继续保持，，在像中国国这样一个个人均收入入尚未达到到富裕标准准的国家来来说，便宜宜的价格总总是显得非非常具有竞竞争力，““没有两分分钱打不掉掉的忠诚””目前来说说“放之四四海而皆准准”。对于于竞争对手手肯德基来来说，也是是一件有力力的武器。。正正是有了李李海龙的这这一剂良药药，拱门又又焕发出了了金色。2022/12/1321第四章章服服装装消费费行为为前景堪堪忧尽尽管管麦当当劳仍仍然拥拥有全全球快快餐业业“巨巨无霸霸”的的响亮亮品牌牌，但但不可可否认认的是是，这这个品品牌已已经不不再像像过去去那么么有广广泛的的影响响力了了，众众多快快餐业业新秀秀正在在崛起起，挑挑战麦麦当劳劳的““霸权权”。。麦当当劳日日趋衰衰退，，竞争争对手手获得得了难难得的的发展展机会会和市市场空空间，，纷纷纷从麦麦当劳劳手中中夺取取巨大大的市市场利利润，，导致致麦当当劳在在美国国本土土市场场上的的份额额不断断下降降。目目前，，麦当当劳在在美国国的市市场占占有率率已经经下降降到43％。2022/12/1322第四章章服服装装消费费行为为第一节节服装装消费费的行行为模模式消费行行为的的基础础消费行行为模模式消费行行为分分析的的意义义2022/12/1323第四章章服服装装消费费行为为消费行行为的的基础础消费者者行为为具体体分三三个方方面:（1）消费费者的的认知知行为为（2）消费费者的的决策策行为为（3）消费费者购购买行行为消费者者采取取的购购买行行为包包括三三个相相互联联系的的阶段段：(1)购买决决定阶阶段；；(2)执行决决定阶阶段；；(3)检验购购买效效果2022/12/1324第四章章服服装装消费费行为为消费行行为模模式2022/12/1325第四章服服装消费行为为消费行为分析析的意义充分了解和准准确把握消费费者需求的内内容、产生的的原因以及满满足的途径;制定出切实可可行的经营目目标;选择恰当的营营销策略，保保证市场营销销取得理想效效果。2022/12/1326第四章服服装消费行为为第二节服装装消费者行为为类型服装消费者的的需求及其特特点服装消费者的的购买动机及及其类型服装消费者购购买行为的类类型2022/12/1327第四章服服装消费行为为服装消费者的的需求及其特特点所谓需求是指人们获得得某种对象或或客观条件的的要求和欲望望，它是推动动和维持人类类各项活动的的基本动力，，是社会个体体活动的积极极性的源泉。。需求的特点:具有特定的对对象，具有周周期性、可变性。。消费者需求的的分类2022/12/1328第四章服服装消费行为为消费者需要的的划分按消费者需求求的起源分:自然需要、社社会需要或生生理需要、心心理需要；按消费者需求求的对象分:物质需要、精精神需要等。。消费者的需要要2022/12/1329第四章服服装消费行为为马斯洛的需要要层次理论生理的需要(衣、食、住)1安全的需要(安全、保护)2社交的需要(归属感、爱、接纳)3尊重的需要(自尊、认可)4自我实现的需要(自我发展和实现)52022/12/1330第四章服服装消费行为为购买动机就是引导和促促使消费者购购买某一商品品的内在机能能。服装购买动机机类型:求实动机求美动机求新动机求名动机求同动机服装消费者的的购买动机及及其类型2022/12/1331第四章服服装消费行为为服装消费者购购买行为的类类型习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型按消费者的购购买态度与要要求分类2022/12/1332第四章服服装消费行为为完全确定型半确定型不确定型按消费者购买买目标的选定定程度分类按消费者在购购买现场的情情感反应分类类沉着型、谦顺顺型、活泼型型、反抗型2022/12/1333第四章服服装装消费行行为第三节服服装消消费者购购买行为为分析一、消费费者购买买行为分分析的内内容哪些人构构成该市市场?（（who)他们购买买什么东东西?(what)他们为什什么购买买?(why)谁参与购购买?(who)他们如何何购买?(how)他们何时时购买?(when)他们在何何地购买买?(where)2022/12/1334第四章服服装装消费行行为二、消费者购购买行为为的影响响因素2022/12/1335第四章服服装装消费行行为实例：购购买学习习机的各各种购买买角色爷爷———首倡者者：不希希望自己己孙子的的学习比比人家的的孙子差差影响者———邻居居、亲友友：小明明的表哥哥都买了了决策者———妈妈妈：决定定买一台台“小霸霸王”购买者———爸爸爸：骑着着三轮去去数码广广场使用者———小明明2022/12/1336第四章服服装装消费行行为购买角色色首倡者影响者决策者购买者使用者例子：娃娃哈哈：：“喝了娃娃哈哈，，吃饭就就是香””--家家长“妈妈，，我也要要喝”--儿童童2022/12/1337第四章服服装装消费行行为个人因素素年龄和人人生阶段段职业经济状况况生活方式式动机/需需要认知学习价值观念念信念和态态度个性和自自我观念念社会因素素文化亚文化社会阶层层文化因素素相关群体体家庭角色和地地位心理因素素对消费者者购买决决策的直直接性直接间接易识别不易识别别对营销者者而言的的识别性性2022/12/1338第四章服服装装消费行行为影响消费费者购买买行为的的个人因因素年龄及生生命周期期阶段：：单身、新新婚、满满巢一期期、满巢巢二期、、满巢三三期、空空巢一期期、空巢巢二期、、鳏寡就就业期、、鳏寡退退休期职业生活方式式经济状况况性格和自自我观念念活动兴趣思想见解解2022/12/1339第四章服服装装消费行行为影响消费费者购买买行为的的心理因素素动机可以看做做是一个个需要获获得满足足的过程程未满足的需要需要获得满足寻求行为驱动力紧张紧张解除2022/12/1340第四章服服装装消费行行为认知：是个人选选择、组组织和理理解所输输入信息息，产生对外外部世界界看法的的过程。。人之所以以对同样样的东西西有不同同的认识识是因为为三种认认知程序序：选择性注意意：人们倾倾向于与目目前需要相相关的刺激激；选择性扭曲曲：外部的的信息被扭扭曲，使其其与我们观观点一致；；选择性记忆忆：保留那那些能支持持个人态度度和信念的的信息。2022/12/1341第四章服服装消费费行为学习：是由于经经验和经历历引起的个个人行为方方面的变化。信念：人对事物物所持有的的描述性的的思想。如如科学的见解、、偏见、迷迷信。态度：是指一个个人对某些些事物或观观念长期持持有好与坏的认认识上的评评价、情感感上的感受受和行动倾向向。2022/12/1342第四章服服装装消费行行为影响消费费者购买买行为的的社会因因素1、相关关群体相关群体体是指对对个人的的态度和和行为有有直接或或间接影影响的所所有团体体。它影影响着个个人的信信念以及及在消费费过程中中的行为为和判断断力。（1）所所属群体体①主要要群体②②次要群群体（2）非非所属群群体①理理想群体体②疏离离群体2022/12/1343第四章服服装装消费行行为2、家庭庭：是最具具影响的的参照群群体。（1）婚婚前家庭庭：双亲亲和兄弟弟姐妹。。（2）婚婚后家庭庭：配偶偶及子女女。最重重要的消消费品购购买单位位。丈夫支配配型；妻妻子支配配型；共共同支配配型3、角色色和地位位个人一生生中从属属于许多多群体，，在不同同的群体体扮演不不同的角角色，每每种角色色都不同同程度的的影响着着他的购购买行为为。因为为角色往往往和地地位相联联系，而而产品和和品牌可可能成为为地位的的象征。。2022/12/1344第四章服服装装消费行行为影响消费费者购买买行为的的文化因因素从管理心心理学对对文化的的理解来来看，文文化是影影响某一一人群总总体行为为的态度度、类型型、价值值观和准准则。是是在一种种环境中中人们的的集体精精神的程程序编制制。1、文化化：人类类欲望和和行为最最基本的的决定因因素。2、亚文文化：为为成员带带来更明明确的认认同感和和集体感感。2022/12/1345第四章服服装装消费行行为3、社会会阶层：：社会中中按等级级排列的的具有相相对同质质性和持持久性的的群体。。[特点]（1）行行为接近近（2）以以阶层判判断地位位（3）阶阶层是由由职业、、收入、、财产、、教育和和价值取取向等多多种变量量决定的的（4）社社会阶层层可以改改变2022/12/1346第四章服服装装消费行行为确认需要信息收集备选产品评价购买决策购买后行为购买决策策的步骤骤2022/12/1347第四章服服装装消费行行为第一步确确认认需要购买过程程开始于于购买者者认识到到有问题题或需要要。需要可能能是由内内部或者者外部刺刺激唤起起的。2022/12/1348第四章服服装装消费行行为第二步信信息息搜集信息的主主要来源源有：个人来源源：家庭庭、朋友友、邻居居、熟人人商业来源源：广告告、推销销员、经经销商、、包装、展览览公共来源源：大众众媒体、、消费者者评比比机机构构等经验验来来源源：：接接触触、、检检查查、、使使用用产产品品2022/12/1349第四四章章服服装装消消费费行行为为第三三步步备备选选产产品品评评估估确定定评评价价到到底底是是评评价价什什么么（以以电电脑脑为为例例））内存存图像像运行行速速度度重量量价格格2022/12/1350第四四章章服服装装消消费费行行为为第四四步步购购买买决决策策评估估之之后后，，消消费费者者也也会会形形成成意意愿愿去去购购买买自自己己偏偏好好的的产产品品。。在购购买买意意图图和和购购买买决决定定之之间间，，会会有有两两个个因因素素介介入入：：其他他人人的的态态度度；；事先先未未意意料料到到的的情情况况。。2022/12/1351第四四章章服服装装消消费费行行为为第五五步步购购后后行行为为购买买后后人人的的态态度度有有两两种种：：满意意和和不不满满意意。如果果对对产产品品满满意意，，可可能能会会再再次次购购买买该该产产品品。。“满意意的消消费者者最好好的广广告””。而不满满意的的消费费者反反应则则截然然相反反，他他们可可能会会设法法通过过放弃弃或退退货来来降低低不平平衡感感，也也可能能通过过寻求求能证证实产产品价价值高高的信信息来来降低低不平平衡感感。[营销策策略]采取取措施施尽可可能降降低消消费者者购买买后的的不满满意程程度。。纪念念品、、严格格检验验、公公开列列示满满意顾顾客、、征求求意见见、购购买后后沟通通、提提供投投诉和和赔偿偿渠道道等。。2022/12/1352第四章章服服装装消费费行为为出现不满意采取法律行为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产品或卖主的情况决定停止购买产品、品牌或抵制卖主向厂商、私人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式2022/12/1353第四章章服服装装消费费行为为2022/12/1354第四章章服服装装消费费行为为案例分分析宝洁公公司和和一次次性尿尿布宝洁（（P＆G）公司司以其其寻求求和明明确表表达顾顾客潜潜在需需求的的优良良传统统，被被誉为为在面面向市市场方方面做做得最最好的的美国国公司司之一一。其其婴儿儿尿布布的开开发就就是一一个例例子。。1956年，该该公司司开发发部主主任维维克·米尔斯斯在照照看其其出生生不久久的孙孙子时时，深深切感感受到到一篮篮篮脏脏尿布布对家家庭主主妇的的烦恼恼。洗洗尿布布的责责任给给了他他灵感感。于于是，，米尔尔斯就就让手手下几几个最最有才才华的的人研研究开开发一一次性性尿布布。2022/12/1355第四章章服服装装消费费行为为一次性性尿布布的想想法并并不新新鲜。。事实实上，，当时时美国国市场场上已已经有有好几几种牌牌子了了。但但市场场调研研显示示：多多年来来这种种尿布布只占占美国国市场场的1％。原原因首首先是是价格格太高高；其其次是是父母母们认认为这这种尿尿布不不好用用，只只适合合在旅旅行或或不便便于正正常换换尿布布时使使用。。调研研结果果还表表明，，一次次性尿尿布的的市场场潜力力巨大大。美美国和和世界界许多多国家家正处处于战战后婴婴儿出出生高高峰期期，将将婴儿儿数量量乘以以每日日平均均需换换尿布布次数数，可可以得得出一一个大大得惊惊人的的潜在在销量量。宝洁公公司产产品开开发人人员用用了一一年的的时间间，力力图研研制出出一种种既好好用又又对父父母有有吸引引力的的产品品。产产品的的最初初样品品是在在塑料料裤衩衩里装装上一一块打打了褶褶的吸吸水垫垫子。。但1958年夏天天现场场试验验结果果，除除了父父母们们的否否定意意见和和婴儿儿身上上的痱痱子以以外，，一无无所获获。于于是又又回到到图纸纸阶段段。2022/12/1356第四章章服服装装消费费行为为1959年3月，宝宝洁公公司重重新设设计了了它的的一次次性尿尿布，，并在在实验验室生生产了了37000个，样样子相相似于于现在在的产产品，，拿到到纽约约州去去做现现场试试验。。这一一次，，有三三分之之二的的试用用者认认为该该产品品胜过过布尿尿布。。行了了!然而，，接踵踵而来来的问问题是是如何何降低低成本本和提提高新新产品品质量量。为为此要要进行行的工工序革革新，，比产产品本本身的的开发发难度度更大大。一一位工工程师师说它它是““公司司遇到到的最最复杂杂的工工作””，生生产方方法和和设备备必须须从头头搞起起。不不过，，到1961年12月，这这个项项目进进入了了能通通过验验收的的生产产工序序和产产品试试销阶阶段。。公司选选择地地处美美国最最中部部的城城市皮皮奥里里亚试试销这这个后后来被被定名名为““娇娃娃”（（Pan叩ers）的产产品。。发现现皮奥奥里亚亚的妈妈妈们们喜欢欢用““娇娃娃”，，但不不喜欢欢10美分一一片尿尿布的的价格格。因因此，，价格格必须须降下下来。。降多多少呢呢?在6个地方方进行行的试试销进进一步步表明明，定定价为为6美分一一片，，就能能使这这类新新产品品畅销销，使使其销销售量量达到到零售售商的的要求求。宝宝洁公公司的的几位位制造造工程程师找找到了了解决决办法法，用用来进进一步步降低低成本本，并并把生生产能能力提提高到到使公公司能能以该该价格格在全全国销销售娇娇娃尿尿布的的水平平。2022/12/1357第四章服服装消费行为为娇娃尿布终于于成功推出，，直至今天仍仍然是宝洁公公司的拳头产产品之一。它它表明，企业业对市场真正正需求的把握握需要通过直直接的市场调调研来论证。。通过潜在用用户的反映来来指导和改进进新产品开发发工作。企业业各职能部门门必须通力合合作，不断进进行产品试用用和调整定价价。最后，公公司做成了一一桩