奥运年的汽车营销分析

7/8引言：奥运来啦！奥运会是四年一届的体育盛事，同时它也蕴藏着无限利益和巨大商机。奥运来啦！奥运会是四年一届的体育盛事，同时它也蕴藏着无限利益和巨大商机。往届奥运会的历史证明，每一次盛大的体坛聚会都会带来主办国各经济领域的一次显著腾飞。关于汽车行业来讲大概表现得尤其明显：1964年东京奥运会，全世界都明白了丰田汽车；1988年汉城奥运会，现代品牌为世人熟知……“奥林匹克”牌诺亚方舟把奥运会比喻成诺亚方舟有点夸张，因为怎么讲中国的汽车市场还处在上升期，没有遇到“灭世洪水”的灾难，但不可否认的是，国内的汽车企业确实十分重视北京奥运带来的营销契机，不能讲百年难遇，至少也算得上盛况空前。使出浑身解数搭上奥运营销这条大船，差不多成为国内大多数汽车厂家在08年各项工作之中的重中之重。那么奥运营销究竟能给车企带来多大的阻碍呢？市场营销专家给出了具体数字：在一般情况下进行的营销活动，投入1亿美元，品牌知名度可提高1％；而关于奥运营销来讲，投入1亿美元，知名度可提高3％！可见奥运营销有着一般营销3倍的回报率。大众：北京奥运汽车营销主角大众的远见和实力的确值得国内每一个对手钦佩。2004年，大众以许多于3亿元人民币的价码获得了“北京2008年奥运会汽车合作伙伴”的资格，时候开始，上海大众、一汽大众和大众中国，就不断以奥运为主题在文化、艺术、体育、环保、教育等多方面开展营销活动，尤其是为奥运会全程提供专门服务车辆，更是为大众的北京奥运营销涂上了浓重的一笔。宣布赞助奥运会后，大众汽车的销售业绩果然从2006年开始走出低谷：当年大众在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%。而雄心勃勃的大众更是将今年的销售目标定为100万辆。奥运主赞助商的威力果然名不虚传。通用：体育明星代言的经典

2007年8月31日晚，日本大阪，刘翔以12秒95的成绩获得2007年世界田径锦标赛男子110米栏竞赛金牌，这是中国在田径世锦赛历史上的第一枚男子金牌。第二天，从上海通用就传出消息，刘翔正式成为该公司高端品牌“凯迪拉克CTS”的代言人。在最好的时机，以最新奇的噱头介入奥运，凯迪拉克展开了奥运营销攻势。作为凯迪拉克代言人，刘翔将在所有可能的场合包括奥运竞赛期间，驾乘所代言的凯迪拉克CTS。刘翔作为中国男子田径最大的热门选手，同时也是奥运金牌的卫冕者，称得上国人在本届奥运会上最大的看点之一。精明的通用早已料到，人们将因为关注刘翔而关注凯迪拉克，凯迪拉克将因为刘翔而在奥运期间大放异彩。因此，利用奥运明星做代言的方式在汽车厂家里使用的比较普遍：女排主教练陈忠和率队员一起为东南菱绅吆喝、奇瑞A5找到奥运体操冠军李小双作代言、铃木吉姆尼也和前“亚洲足球小姐”马晓旭扯上了关系……当我们看到这些运动员在赛场上拼搏的时候，他们的背后就会出现其代言产品的影子。奇瑞：五娃小车！福娃小车？以奇瑞为代表的自主品牌自然可不能放过在家门口办奥运的天赐良机，他们对奥运蛋糕觊觎已久。北京车展上，奇瑞变身为攻势最猛烈、号角最响亮的“奥运赞助商”。在奇瑞展台上分发的5个绒毛玩具，专门容易给人奥运福娃的错觉，认真一看，原来是5款可爱的小车模型，这确实是奇瑞公布的“五娃小车”。奇瑞的五娃车分不叫做BB、JJ、HH、YY、NN。众所周知，北京奥运的吉祥物五个福娃叫做贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。同属五娃，区不只只是在于一个是拼音的名称，而另一个是取中文的首字母。在奥运会前4个月公布这5款新车，显然是想沾沾奥运会的光。尽管奇瑞有打擦边球的嫌疑，但五娃确实并没有对福娃造成侵权，而关于消费者来讲，显然“五娃”借助“福娃”的阻碍力差不多声名远播了。绿色车型，绿色奥运“绿色奥运”是本届北京奥运会的主题之一，在倡导环保的今天，那些以降低尾气排放为卖点的车型找准机会切入到奥运营销的大蛋糕里面。参与奥运交通服务，能让消费者切躯体验新能源车的性能，增加对混合动力车型的了解，也为以后的市场销售打下良好的基础。大众专门组建了一支集大众先进环保科技于一身的“奥运绿色车队”，为本届奥运会主新闻中心提供交通和运输服务。长安集团捐赠20辆长安杰勋混合动力轿车作为奥运服务示范车。长安杰勋是一款主打“绿色牌”的车型，也是国内自主品牌第一款实现量产下线的混合动力轿车。奥运期间，奇瑞汽车将组织50辆混合动力车的“绿色车队”服务奥运会，该车队包括40辆BSG/A5弱混合动力轿车和10辆ISG/A5中度混合动力轿车。这两款车均可实现二氧化碳的排放量减少12%左右。八仙过海，各显神通尽管大众是北京奥运主赞助商，但第一个直接享受奥运果实的却是北京现代：为迎接奥运，北京市出租车大规模更新换代，伊兰特成为首选车型，这在专门大程度上拉动了北京现代的销售。因此，其他厂家也差不多上各显神通：福田欧曼能作为圣火登珠峰CCTV特种工作用车，为圣火成功登顶护航；上汽通用五菱为北京红十字会捐赠了60辆五菱之光，以用作“红十字会奥运应急服务车”；东风本田则赞助了北京马拉松赛；江铃汽车用奥运精神办节油大赛；不克品牌经销商举办绿色奥运摄影图片展；长城汽车成为2008奥运会罗马尼亚代表团的赞助企业；丰田以“平安奥运”为主题，向北京市公安局捐赠警用车辆。此外，汽车行业的关联行业也开始纷纷聚焦奥运商机，长城润滑油就联合了众多电视台和电台推出“畅行2008”文明行车公益活动，联手奥组委郑重公布“畅行2008文明行车公约”，从人文关怀的角度切入奥运会。奥运营销是蛋糕，看你会切可不能切。我们不能奢望自主品牌在奥运过后能一飞冲天，但至少能够在摸爬滚打中学会利用商机。营销是门学问，我们国内的企业在营销手段上还难免有些短视、流于表面。希望北京奥运不仅仅为我们带来视觉上的享受，也能使汽车企业真正体会营销大战的洗礼。因为，更大的战场在等待着我们。奥运会带给亚洲汽车的营销机会1964年，东京奥运会，丰田汽车利用奥运商机扬名天下。奥运后的第二年也确实是1965年，成为日本汽车社会元年。而之后的几年，日本汽车工业飞速成长，到了1968年，日本的汽车年产量达到355万辆，成为当时仅次于美国的世界汽车生产大国。1988年，汉城奥运会，韩国现代汽车凭借东道主优势，一举夺得奥运会的独家赞助权。同年，韩国汽车的出口总量比前一年增长了20%。而现代汽车更是从一个韩国本土汽车品牌开始走上国际舞台，并开始在全球范围内赞助各类重大体育赛事，体育营销的强劲动力使现代进展为世界排名前十的汽车企业集团。大众奥运营销集锦2004年6月，一汽大众宣布赞助奥运官方电影、奥运火炬手选拔、火炬接力车队和志愿者服务等一系列活动。2007年9月，上海大众推出“奥运心林”打算，“上海大众奥运心林内蒙林地”在呼和浩特建立，上海大众出资300万元为这一面积达4000亩的林地提供养护支持。上海大众赞助“好运北京”系列测试赛，在近300天的时刻里，仅在北京地区的27家经销商及9家售后服务特约维修站，就动用展车近400台次。大众汽车在国家体育场“鸟巢”施工现场宣布成为北京奥运会官方电影《北京奥运会》的首席赞助商，为摄影组提供包括迈腾、领驭等车型在内的工作用车。在历时97天、总里程超过4万公里的奥运会境内火炬接力期间，大众提供了959辆奥运火炬接力用车为火炬顺利传递保驾护航。2008年7月，大众5000辆奥运会官方用车全面完成