《营销策划原理与实务》项目一营销策划概述

Page1项目一营销策划概述知识目标1.认知策划与营销策划2.了解营销策划的发展及作用3.掌握营销策划的基本原理及要素4.掌握营销策划的流程能力目标1.具备营销策划的基本意识2.具备营销策划个案分析的能力3.具备策划人应有的素质和能力学习目标Page2导入案例——《爸爸去哪儿》收视狂潮背后的营销策划走进营销策划1.精准定位受众，进行情感营销2.坚持内容为王，进行内容营销3.借助新媒体的力量进行立体整合营销4.利用明星效应，进行娱乐营销5.打造精品节目，进行品牌营销

思考：收视背后的商业价值？Page31.1营销策划的内涵——定义◎策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。◎划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。Page41.1营销策划的内涵——定义策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。策划=计划?策划≠计划?头脑风暴：策划的概念理解？Page51.1营销策划的内涵——定义策划≠计划头脑风暴：策划的概念理解？策划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班开放性、主动性封闭性、规范性把握原则与方向把握程序与细节灵活性、变化多稳定性挑战性大可控性Page61.1营销策划的内涵——定义营销策划（MarketingPlanning）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，是实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。①②③Page7营销策划的对象——企业、产品、服务营销策划目标必须明确营销策划必须有超前的规划和设计准确理解营销策划1.1营销策划的内涵——定义解读营销策划必须有崭新的创意营销策划必须有现实的可行性Page81.1营销策划的内涵——发展历程阶段时间背景主要特点萌芽阶段20世纪70年代末至80年代末1978年党的十一届三中全会后，中国从传统的自然经济走向开放的市场经济市场商品供不应求，营销策划以产品策划为主，不注重顾客的需求和愿望，没有意识到分销、促销等策划工作的相互配合。形成阶段20世纪90年代初至90年代末1992年邓小平“南方谈话”后，出现了一批“策划人”，通过到企业开展培训，或是出谋划策，依靠“点子”受到企业的广泛关注。市场商品丰富，营销策划的重点转向促销策划，企业制定激励体制，鼓励销售，能够运用广告战、价格点来刺激消费者需求，仍未能考虑消费者的意原和满意度。发展阶段21世纪初至今改革开放20年之后，中国的经济发展逐步与世界经济接轨，各级单位纷纷设立自己的策划机构。经济发展带来消费者需求上的转变，大众化商品得不到消费者的认可，营销策划的重点转向分析消费者心理和行为特征，进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销组合手段，满足消费者的需求和欲望。Page91.1营销策划的内涵——作用有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确有助于提高企业营销活动的针对性可以增强企业营销活动的计划性，避免主观随意性实现企业营销活动的个性化和差异化提高企业产品的竞争力和营销效益51423Page101.1营销策划的内涵——营销策划的类型按营销策划的主体划分按照营销策划的目标划分按营销策划作用时间的长短划分按营销策划的客体划分（1）按营销策划作用时间的长短划分。可将其分为过程策划、阶段策划和随机策划。（2）按营销策划的主体划分。可将营销策划分为企业内营销策划和第三方营销策划。（3）按营销策划的客体划分。可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等。（4）按照营销策划的目标划分。可将其划分为营销战略策划和营销战术策划。Page111.1营销策划的内涵——营销策划的特点可控性特点预见性不确定性系统性创新性目的性专业性Page121.2营销策划的原理——创新原理创新原理：创新是营销的灵魂，营销策划的关键在于创新，没有创新的营销策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告。没有创新，就缺乏思想、缺乏灵魂、缺乏创新的营销策划，其价值是可想而知的。创新，一方面强调“创”，另一方面强调“新”。创，就是创造、发现、寻找；新，就是新颖、新意、新奇。案例中国的新四大发明：高铁、扫码支付、共享单车和网购。Page131.2营销策划的原理——整合原理整合原理：就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的价值绩效。整合既可以产生新的事物，又可以是原事物的发展和完善。整合原理要求把策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。案例空手套油轮：图拉德没有掏一分钱便拥有了艘油轮，这是因为他深谙整合的奥妙，善于“借机生蛋”，靠自己的资源整合之术，走上了发财之路Page141.2营销策划的原理——系统原理系统原理：系统原理的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。案例诸葛亮在《隆中队》中成功地运用了系统原理。作为一个策划人，诸葛亮在为刘备出谋划策之前，胸怀大局，从长远利益的高度对当时的时局和未来的走向做出了准确的预测。Page151.2营销策划的原理——裂变原理裂变原理：当策划的能力发展到一定阶段后，他所积累的聚集的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善生动。案例拼多多的商业模式及应用拓展分析Page161.2营销策划的原理——策划的要素创意消费者心理分析产品优势分析营销方式和平台选择Page171.3营销策划的流程界定问题1市场调研策划2SWOT分析及竞争战略3市场细分策划4目标市场选择策划5市场定位策划6产品策划7价格策划8促销策划9渠道策划10Page181.4营销策划人的职业素养营销策划人员的基本知识素养有：扎实的专业知识、企业经营管理知识、法律政策知识、社会生活常识、其