小酒馆行业专题报告：海伦司会成为夜间星巴克吗

小酒馆行业专题报告：海伦司会成为夜间星巴克吗？1.

供需双侧齐发力，酒馆行业蓄势待发1.1.

供给端：增速高规模大，连锁化趋势明显1.1.1.

餐饮行业：市场规模大，连锁化率不断提高吃喝是单体体量最大，最具结构性消费的行业之一。中国餐饮市场约

4-5

万亿，占社

会零售总额约

10%，同时餐饮行业也是增速最快的单一行业之一，增速是

GDP增速的

2-

3

倍，进入门槛低，细分领域众多，玩家高度分散亟待整合。2015-2019

年中国餐饮行业市场规模复合增速为

9.7%。其市场规模从

2015

年

3.2

万

亿元增长至

2019

年

4.7

万亿元，年复合增长率高达

9.7%。虽然受疫情影响，中国餐饮行业的市场规模在

2020

年有所缩减，且国内餐厅的顾客数量有所下降，但预计将在短期内

恢复，并将于

2025

年达到

7.6

万亿元，2020-2025

年复合增长率预计约为

14%。餐饮变革本质上是一场效率与成本的博弈。小企业与大企业成本和效率博弈关系发生变化，小企业成本低但效率也低，很难提高，而大企业成本虽高但边际向下，同时效率

持续增加，最终大、小企业将达到动态平衡。餐饮行业的博弈正处于效率刚刚开始碾压成

本的阶段。中国餐饮连锁化率

2019

年突破

10%，但仍不及世界主要发达国家的

1/4。

2005-2019

年我国大陆地区连锁餐饮化率从

6.6%提升至

10.3%，增速显著，主要原因

1）收入端：食材抵扣增值税使得原料账目清晰，成本可掌控；2）支出端：移动支付的普及使得营收更透明。相比美日韩

40%+的水平，中国餐饮连锁化率仍有

巨大的发展空间。1.1.2.

酒馆行业：行业规模增速高，未来发展潜力巨大中国的酒馆指以向顾客供应酒精饮料为主小食为辅的餐饮场所，有些酒馆也向顾客提供现场助唱、台球、飞镖等娱乐设施。与其他夜间娱乐场所相比，酒馆主要通过销售酒

饮和小食实现收入，且人均消费及经营场所的平均面积较小，一般人均

50-300

元，店面

面积为

100-500

平方米。国内酒馆行业主要由大量独立酒馆（指少于

3

间场所的酒馆）及

少数连锁酒馆网络组成，95%以上为独立酒馆。酒馆可分为清吧、江湖菜、日咖夜酒及其他模式。清吧以轻音乐为主、相对比较安静，

比较适合朋友之间沟通感情，喝酒聊天；江湖菜模式主打江湖菜，其中菜品多以川菜为主；

日咖夜酒模式为白天卖咖啡，晚上变身小酒馆，增加夜间消费场景。2015-2019

年中国酒馆行业收入复合增速为

8.7%，酒馆数量复合增速为

5%。1）收

入：由

2015

年约

844

亿元以

8.7%的增速增加至

2019

年约

1179

亿元，预计将在

2025

年

达到

1839

亿元，相比于

2020

年

776

亿元，年复合增长率达到

18.8%。2）数量：截至

2019

年末中国约有

4.2

万家酒馆，相较于

2015

年末的

3.5

万家，酒馆总数的年复合增长率达

5%。特别是三线及以下城市的酒馆数量自

2015

年至

2019

年的年复合增长率达

8.1%，高

于行业平均水平及一、二线城市的增长水平，说明三线及以下城市中有极大的发展潜力。

受疫情影响，中国酒馆总数由

2019

年约

4.2

万家下降至

2020

年约

3.5

万家，其主要原因在于部份小型独立酒馆因国内的防疫政策缺乏现金流及运营资本，进而导致停止营业。随着国内防疫限制政策的放宽和鼓励消费政策的出台，中国酒馆数量预计将于

2021

年逐渐恢复，2020

-2025

年酒馆数量的年复合增长率预计将达到

10.1%。中国的酒馆行业呈高度分散化，海伦司为市占率第一。按

2020

年的收入计，中国酒

馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约

2.2%，其中海伦司排名第一，市场份额为

1.1%，进入市场较早且连锁化经营的酒馆在市场份额上更具优势。代表性连锁小

酒馆海伦司、Perry’s、胡桃里和贰麻酒馆进行比较，其中海伦司和

Perry’s定位更相近，

均采取酒饮+小吃为主且无驻唱的模式且店铺均为直营，但

Perry’s数量少，主要集中在广

东和上海，菜单

SKU多但啤酒均为第三方品牌，人均消费高于海伦司；胡桃里和贰麻均

是酒饮+中餐且有驻唱的模式，菜品较多，制作流程更复杂，在全国以直营+加盟的方式扩

张，已覆盖大部分省份，人均消费在

110

元+。海伦司品牌知名度和消费者满意度在随机调研中均较高。

1）品牌知名度：公司的品牌知名度在所有酒馆中排名第一，有

18.1%的受访者在谈到所有酒馆时会想到

Helen’s；2）消费者满意度/忠诚度：曾到访

Helen’s酒馆的受访者中，约

93.9%对消费体验感到满意，其中约

61.8%的受访者对消费体验非常满意，约

91.9%的受访者表示愿意再次到访

Helen’s。舒适的消费环境、良好的消费体验、丰富的音乐及独特的自有产品是受访者选择

Helen’s的主要考虑因素。1.2.

需求端：多重因素叠加，终端需求强势1.2.1.

夜间经济盛行，助力酒馆行业进一步发展2016-2020

年中国夜间经济复合增速达

14%，夜间消费需求不断攀升。夜间经济是下

午

6

点到次日凌晨

6

点夜间时段的线上及线下、实物及虚拟产品消费，

2020

年中国夜间经济规模突破

30

万亿元，同比增长

17%，预计

2022

年将超过

40

万亿元。夜间消费场所的服务市场增加以及人们夜间消费需求的攀升，使得中国夜间经济的发展规模将持续增长，同时夜间经济的发展直接引导了中国酒馆行业的发展，中国酒馆行业的参与者也能进一步提升其市场参与程度。作为发展地方经济的重要措施，夜间经济受到各地政府的鼓励。

近年来夜间经济及高度相关政策明显增多，各个城市结合地方特色积极出台相关方案和措施。1.2.2.

第三空间概念深化，促进酒馆行业场景多元化“第三空间”强调场所的社交属性，小酒馆在夜间提供轻松自由的环境。从城市及社会研究角度提出的“第三空间”的概念，“第一空间”是居住场所，“第二空间”是工作场所，而“第三空间”则是居住和工作地之外中立的公共

聚集场所，更突出社交的作用，如咖啡馆、茶饮店、酒吧等。星巴克偏重商务，喜茶打造下午茶，海伦司则为青年夜间社交平台。在餐饮行业，星

巴克最早应用第三空间的概念，并以此为卖点，旨在为奔波繁忙的人们提供一个可以自由

交谈的场所，现已成为全球最大的连锁咖啡企业，其选址大多在写字楼、商场，应用场景

更偏于商务；而新式茶饮品牌之一喜茶也想塑造茶饮的社交文化空间，为顾客尤其是女性

消费群体提供喝茶聊天的场所；海伦司则想打造“夜间星巴克”，让人们在结束一天工作

学习后可以伴着音乐、喝着酒放松心情，享受夜幕降临后的微醺自由。1.2.3.

年轻消费群体成为主力，推动酒水市场不断增长由于庞大的人口规模及高涨的消费需求，年轻客群已经成为消费群体的主力。2020

年底，中国

20-34

岁的人口数量已经接近

300

百万，占总人口比例约为

21.2%。与上一代

相比，中国的年轻人口在社交场合更为活跃，对品牌更为敏感，对可负担的商品及高质量服务更为看重，能够提供优质产品组合、服务及消费环境的酒馆能够符合年轻群体对物有

所值的酒饮、服务及社交氛围的需求。酒水市场更加年轻化，年轻人喝酒场景更加自由。年轻人的酒水消费增长极具潜力，

从消费人数和人均消费水平来看

90/95

后皆呈现增长趋势，并且越来越多的

90/95

后消费

者不再将佐餐作为喝酒的必要场景，将更注重酒水本身以及酒水品质，消费者的选择更加自由，相对更低度数(可饮用时间长)、外观有特色或者

有特殊文化内涵的酒类会更受欢迎。2.

极具性价比，致力于打造年轻人线下社交平台2.1.

十年磨一剑，海伦司成长为线下连锁酒馆龙头借助高度标准化和极强穿透力的运营模式，海伦司成为中国最大的线下连锁酒馆。

以酒馆数量计，海伦司

2018-2020

年在中国酒馆行业中连续三年保持规模最大的市场领导地位。海伦司以自有产品为主，外部产品为辅。极具性价比且优质的产品组合凸显竞争力，利于增强客户粘性。单价方面，海伦司所

有瓶装啤酒产品的售价均在人民币

10

元/瓶以内，百威啤酒的平均售价比同行业低约

35%-67%，价格具有明显的竞争力。产品方面，海伦司在全国向顾客提供统一化的经典产品组合，主要供应

SKU有

41

款，从而简化采购及物流程序，提高存货周转，并在不同地域提供一两款地方风味小吃。十余年不断探索，定位明确后持续扩张。2009

年在北京五道口成立第一家

Helen’s酒

馆，至

2017

年相继在中国其他地区通过直营+加盟方式设立多家，在此期间开始开发

ERP和下单系统并定义酒馆为“年轻人自在的聚会空间”。2018

年公司注册成立，确定并推广直营业务模式，此后不断推陈出新，推出精酿啤酒、斗酒、果啤和奶啤等产品，同时门店

数量迅速增加，从

2018

年

162

间扩张至今

500+间。2.2.

营收利润高速增长，ROE表现优异2018-2020

年收入和经调整净利润分别复合增长

167%、164%。1）收入：2018-2020

年，收入分别同比增长

392%和

44.8%，高增长主要得益于酒馆网络的扩张以及直营酒馆

占比的提升。2020

年受新冠疫情影响，公司营业收入增速放缓。2）经调整净利润：2018-

2020

经调整净利分别同比增长

630.4%和-4.3%，2020

年净利润增速为负主要是因为新冠

疫情期间关店无法产生收入，而人工、折旧、能耗等成本依旧增长。2020

年毛利率同比保持稳定，净利率有所下降，ROE表现亮眼。1）毛利率：2018-

2020

年毛利率分别为

72.4%/65.3%/66.8%，近两年有所降低主要是随着酒馆扩张，原材料

及消耗品成本也会增加，公司采取多项措施管控成本，规模效应逐渐显现。2）净利率：

2018-2020

年净利率分别为

8.5%/14%/8.6%，2019

年净利率同比大幅增加是各项成本占比均呈下降趋势，2020

年成本有所上升净利率回落是受疫情因素影响。3）ROE：疫情前公

司股东回报率高达

159%，2020

年受销售净利率和权益乘数下降影响降低，但依然超过

50%。2.3.

持续扩张酒馆网络，巩固行业领导地位Helen’s已发展成在全国范围内面向年轻群体的广泛酒馆网络。

以酒馆数量计，海伦司

2018

年，2019

年及

2020

年在中国酒馆行业中连续

3

年保持市场

领导地位。通过一体化的管理和经营模式，Helen’s酒馆总数实现了高速增长，由

2018

年

的

162

家增加至

2021

年

7

月

31

日的

511

家，覆盖

25

个省级行政区及

99

个城市，另有

1

家直营酒馆位于中国香港，其中二线城市门店数量最多，占比达

60%，三线及以下其次，

占比

26%。二线城市酒馆扩张速度最快，三线及以下城市单间日均销售额增速最高。1）从扩张

速度来看，18-20

年二线城市数量复合增速最高，为

56%。2）从直营酒馆的销售额看，

一线城市从

2018

年

219

万元增长至

2020

年

8886

万元，增速最高；二线城市

2020

年增

速受疫情影响较大，增速放缓。3）从单个直营酒馆日均销售额来看，三线及以下城市近

3

年复合增速最高，庞大的消费人群（占中国总人口比例约

78%）和人均可支配收入（2019

年达到

2.6

万元）的快速增长是高增速的基础，公司未来将更注重三线及以下城市酒馆网

络的拓展。4）从单个直营酒馆日均下单用户数来看，目前二线城市最多，三线城市不断

上涨已超过一线城市下单用户数。2.4.

管理团队深度绑定公司利益，经验丰富且具有高学历背景创始人深度绑定公司利益，内部激励机制设立完善。1）创始人徐炳忠通过控股公司

间接持股海伦司

77.4%，大股东持股比例高，股权架构稳定。2）员工持股平台间接控股

海伦司

12.6%，共

12

名个人股东，包括

8

名董事高管，3

名雇员及

1

名独立第三方。3）

用于股份激励计划的比例为

6.7%，其中高级管理层限制性股份单位计划授予王振鹏，董

事限制股份单位计划授予

12

名附属公司董事，雇员限制性股份单位计划适用于本集团

28

名雇员。创始人兼董事长拥有丰富酒馆运营管理经验，董事高管大多拥有高学历背景。董事长徐秉忠早年参军，回来后做了

3

年保安，而后去老挝开小酒馆赚了第一桶金，回国后开启了

Helen’s的创业之旅。徐炳忠和营运总监刘毅均在餐饮业运营管理方便有逾

15

年的经验，负责营销的副总裁毕业于武汉大学并曾在平安科技担任软件开发工程师，此外负责

集团业务发展的副总裁，以及工程总监和人力资源总监均毕业于华中科技大学。3.

运营模式高度标准化，具备极强可复制性3.1.

产品：自有酒饮盈利能力强，占比持续提升产品布局以自有产品为主，第三品牌为辅。海伦司主要提供

Helen’s自有产品（包括

酒饮和小食）以及第三方品牌酒饮。2020

年自有产品实现营收

5.9

亿元，同比增长

61%，

占比总收入

73.5%，第三方品牌酒饮实现营收

3.7

亿元，同比增长

29%，占比

23.5%，自

有产品收入增速快，占比较

2018

年的

72%有所提高。自有酒饮毛利率接近

80%，高于第三方酒饮约

20pcts。海伦司自有酒饮毛利率从

2018

年

71.4%上升至

2020

年

78.4%，第三方酒饮毛利率随着规模效应也在不断提高，但仍低

于自有酒饮约

20

个百分点，自有产品去除了多个中间商环节，使得公司在维持极具竞争

力的售价时亦可实现较高毛利率水平，增强了盈利能力。自有产品中，目前饮料化酒饮占

比最高，为

40%，较

2018

年上升约

15pcts，公司通过分析消费数据发现酒精调制的饮品

很受顾客欢迎，故推出了一系列饮料化酒饮。Helen’s自有啤酒具有独特的优势，且是开发饮料化酒饮的先行者。Helen’s啤酒主要

原料仅为酵母、啤酒花、麦芽、水这四种物质，且酵母、啤酒花、麦芽全部为国外进口。

每一种酒使用不同种类的艾尔酵母，使啤酒的香气更加浓厚，发酵周期为两个月，让酵母

充分发酵产出精品啤酒，并且只开发原麦汁浓度

10

度以上的啤酒。Helen’s饮料化酒饮包括白桃味、葡萄味、草莓味、果啤等以满足不同消费者的需求，公司是国内开发饮料化酒饮的先行者，是最早在中国的酒馆行业中提出了饮料化酒饮概念的公司之一。3.2.

前端：以人为本的经营管理理念和消费体验3.2.1.

以员工为本：标准化培训制度，为员工提供全方位关爱和晋升机会依托高标准化的培训制度，形成可持续的人才培养体系。海伦司设置了一整套针对不同职级、职能的员工的培养体系，不仅能够帮助员工掌握酒馆运营过程中的关键技能，

也为优秀员工提供了清晰的职业发展规划，基础培训是新员工的入职培训，海星计划是基

层员工的技能培训，店长集训针对酒馆领班和普通店长，亮剑集中营则针对中层干部。公

司通过集训、带训、轮岗制度培养酒馆店长，培养一名新店长通常仅需约

9

个月，截至

2021

年

3

月，店长人数为

420

人，后备店长人数为

267

人，为酒馆网络的持续扩张奠定

了坚实基础。为员工提供晋升机会，注重团队团结与信任。海伦司拥有门店伙伴-领班-店长-高级

店长-小区经理晋升通道，如果足够努力和勤奋，最快

2

年可晋升为小区经理，除了工资，

公司还为员工提供住宿、三餐、十三薪等福利待遇。创业的目的就是为了让更多的人过得好”，以员工为本，

以真诚相待的管理理念，让团队更加稳定和团结。3.2.2.

以顾客为本：标准化营销模式，为顾客提供丰富的活动和亲切的服务店面设计结合东南亚艺术元素，注重酒馆环境设计与氛围营造。海伦司采用木质桌椅及暖色调装修材料，并选取具有异域风情的艺术雕像及雕花等为装饰品，极富色彩冲击

感，为顾客营造温暖亲和的消费环境；以暖色调的饰品及灯光为特点，并减少酒馆内服务

人员数量，使顾客能够在酒馆中迅速放松下来，创造一个自由的休闲社交环境，深化顾客

心中的品牌印象。开展丰富多样的活动，与客户实现多元化互动。海伦司在年轻客户喜爱的节日举办

酒馆活动，比如今年

8

月部分门店开展啤酒节酒水买一送一活动；去年

12

月，话题“海

伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在抖音上走红，累计播放量超过

10

亿次；针对新开的

酒馆，推出七天招牌酒水免费送活动；每天选择部分歌曲供客户通过微信小程序投票，并

于当晚在门店内播放由客户投票选择的歌曲；在顾客等位时赠送免费饮品，使年轻客户感

受到海伦司发自内心的真诚与感恩；为客户提供

30

天免费存酒服务，数字化系统可以及

时查看存酒信息，而贰麻酒馆上海店的存酒服务时间为

7

天。建立社群管理私域流量，电商渠道形成线下到线上的转换。海伦司为每一家酒馆建立线上粉丝群，不仅为顾客提供社群交流的机会，还便于私域流量的管理，极大提升了顾

客黏性和忠诚度。同时完善电商渠道，新老顾客通过在微信和淘宝旗舰店下单，依旧可以

体验到

10

元以内的海伦司自有啤酒以及科罗娜、1644

等第三方品牌酒饮，使顾客消费场

景多样化。提供校园赞助，深度绑定高校客户。海伦司定位年轻化社交空间，大学生则为首要目

标客群，学校活动众多，学生数量庞大且消费水平有限，海伦司符合其追求性价比的心理。公司已赞助超过

150

所高校大型活动，累计赞

助超

200

万元，形成有效宣传，精准营销，不断开拓大学生客户群体，同时吸引更多的高校进行合作。3.3.

中端：一体化的酒馆运营3.3.1.

标准化技术应用，全面提升运营效率数据工具和智能应用全面提升酒馆运营效率。海伦司既可以实现百店一面的标准化

管理，也可以满足百店百面的差异化管理需求。1）FutureBI系统：融合

ERP和

CRM系统，形成了统一的数据分析和管理平台。

①ERP系统：实现排队取号、点单备餐、存货物流、财务人事等全业务流程的线上化、数

字化，使总部运营中心可实时获取全国每家酒馆任意时刻的营收实况、SKU销售及成本结构等数据，有效提升酒馆管理的效率。②CRM系统：根据用户线下消费行为进行分析

和复盘，形成线上线下结合的营销网络，为实现精准有效的微观营销提出方案。2）中央音乐管理系统：搭建了集约化可视化的智能音乐管理系统。目前仅需

5

名员

工即能够精确、实时地控制全国范围内每家酒馆的背景音乐，各酒馆可根据酒馆营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放，还可根据酒馆当日客流情况自动实时调整音乐播放音量和节奏，使顾客获得极佳的消费体验。3.3.2.

标准化拓店流程，选址到开店周期仅为

2-3

个月标准化的酒馆拓展流程保证海伦司拥有行业领先的扩张速度。每个部门各司其职，

拓展部对选址区域及目标客群进行调研以及预估新酒馆未来的营业收入、运营成本、面积

等；工程部负责设计装修图纸、审核工程图等，营销部负责线上推广，运营中心负责租赁

员工宿舍和运筹备营。大部分酒馆位于年轻人聚集区域，采取好地段差位置策略。海伦司酒馆主要在城市

内的包括购物商场、成熟社区、高校附近等各类商业区域，在选址方面会考察周边商场的

数量、位置、等级、交通便利性，类似业态数量等，每家酒馆的建筑面积一般为

300-500

平方米，能同时容纳

150-200

名顾客。2009

年海伦司第一家开在北京五道口一个偏僻的

位置，年租金

20

万，距此

500

米的地方年租金达

200

万，此外上海茂名北路店，位于静

安区，在二楼没有门面，也属于好地段但差位置，这种选址策略可以大幅降低租金成本。3.4.

后端：集约化的供应链管理标准化采购和配送流程，数字化应用降低成本。公司主要向供应商采购定制化的自

有产品、第三方品牌酒饮和经营必需的其他消耗品，通过内部物控中心对酒馆的采购和配

送进行管理。首先，ERP系统能够根据酒馆需求自动导出订单，据此物控中心每周确认各类商品的订货数量并制定采购计划，通过内部审批后录入

ERP系统下发给相关供应商，

根据订单，第三方物流服务商或供应商安排送货至酒馆，货物通过验收后，ERP系统将商

品自动扫码入库。2019

年公司存货周转天数为

28.6

天，比

2018

年大幅缩短

13.3

天，受益于管理能力的增强，可以有效评估每家酒馆需要的存货数量；2020

年存货周转天数增

加是疫情期间客户需求和产品销售额暂时减少所致。标准化甄选流程，有效保证供应商质量。海伦司通过商业招标等方式选择市场上知

名的供应商，并开展一系列筛选流程，接着对供应商提供的样品进行测试，并要求供应商

按照通过测试的样品的标准供货。公司前五大供应商采购额占比从

2018

年

41.4%下降到

2020

年

26.8%，从多家供应商采购，减少对特定供应商的依赖，并且由于实行集中统一

采购，在酒馆扩张的规模效应下，议价能力也将不断提高。自有啤酒的委托生产商均为啤酒酿造界的翘楚，产品质量有保障。1）海伦司果啤的

生产商为英博金龙泉啤酒（孝感）有限公司，是英博金龙泉啤酒（湖北）的三大生产基地

之一。英博金龙泉啤酒（湖北）年啤酒生产能力

60

万吨，由全球第一大啤酒酿造商百威英博集团与湖北金龙泉集团合资组建，是华中地区最大的啤酒酿造基地之一。2）海伦司

精酿的生产商为湖州特思拉啤酒有限公司，是由嘉士伯集团控股的原重啤湖州啤酒有限

公司股权变更重新命名而来的一家啤酒生产企业，是美国林肯在华的合作伙伴，拥有

10

万吨产能，代工能力在全国排名前列。4.

最佳时机：扩张+效率+品牌同时向上4.1.

餐饮投资方法论：顺势而为，弱化估值餐饮连锁的投资有较强周期性，品牌、效率和扩张是三大核心。剔除外延增长，餐饮

连锁的收入增长来源于同店+新店，餐饮连锁的利润增长来自于精细化管理，也就是效率

的强弱和品牌力的变化。最好的餐饮门店投资周期，就是三者同时向上之时。4.2.

直营单店经营指标良好，逆境下翻台率依旧保持2019

年直营店各经营指标同比向上，2020

年受疫情影响数据有所下滑。总体来看，

截至

2020

年底，海伦司拥有直营酒馆数量

337

间，同比增长

52%，截至

21

年

3

月已无

加盟酒馆。2020

年直营单店日均销售额为

10900

元，同比略增，直营单店日均下单用户

（这里的用户一般是为整桌买单）消费额

104.4

元，同比下降

3.2%，主要是二线城市下

滑较多，受疫情冲击较大。2019

年翻台率同比增加

0.53，2020

年受疫情影响略降。每家酒馆一般有

36-50

桌，

2018-2020

年海伦司直营酒馆分别平均有

36、41

和

45

桌，平均每桌可容纳

4-6

人，假设每桌平均人数为

3

人，平均客单价为

60

元，并且

2018-2020

年单店日均销售额为

5700、

10400

和

10900

元，由此可以推算出翻台率分别为