新家电专题报告：扫地机器人、洗碗机、电动牙刷

新家电专题报告：扫地机器人、洗碗机、电动牙刷1、洞察世代更迭，坚信新兴品类确定性成长围绕清洁卫生、个护健康、安防监控主题，我们从市场规模、渗透速度角度

出发，框选出具有以下三类特征的新兴家电赛道：1）首选兼具规模和成长性的品类。包括有效解放双手的扫地机器人、有望随

着技术成熟快速普及的

VR设备、美容仪。2）潜在市场庞大的高价值品类。包括清洁电器类的洗碗机、干衣机以及符合

升级趋势的集成灶。3）渗透率提升快的高成长品类。包括个护健康电器如电动牙刷、按摩仪以及

智能化升级的安防电器电子门锁。对于以上新兴家电品类，我们认为随着产品技术的持续优化升级、产品均价进

入大众能接受的范围，加上中国建设完备的物流体系和电商渠道，在供给端已

经做好了支撑新兴品类快速成长的准备。而在需求端，随着部分新兴品类渗透率逐步突破

5%关口，由市场导入期转向

快速发展期的拐点已经到来。更为重要的是，对新兴品类消费热情最高的

90/95

后群体正逐步由租房居住转向购房居住，过去几年小厨电、智能微投的

火热正是由租房的年轻群体增长所带动的，而随着这部分人群开启购房装修需

求，市场前景更大的品类也将进入快速成长通道。主力消费人群的增长

+

渗透率的持续提升，奠定了新兴品类确定性成长的基础。

因此我们判断：新兴家电品类的快速成长不可避免的要到来，并且还有迅速到

来的可能。1.1、代际轮换势不可挡，95

后家庭户数

5

年将增长

284%对新兴家电品类的未来成长进行测算，我们认为其中最重要的推动力量之一在

于消费者的时代更迭。以

90

后为代表的消费群体随着时间流逝不可避免的成

为家电消费的主体，而这部分人的对新兴家电品类的需求偏好将直接带动相关

品类创新和销量增长。25

岁是家电消费年龄门槛从中国消费者典型成长路径来看，25

岁前后大多数人都开始独立居住，无论是

选择租房或是购房，都逐步具备了对家电产品的消费决策权，可以凭借喜好自

主决定购买的产品品类。从当前时点倒算，2021

年

95

后恰好刚刚迈过主流家

电消费群体的年龄门槛，而更年长的

90

后已经在贡献家电市场消费。长远来看，假设

30

岁前后生育首胎，并且在子女成长至首胎生育年龄后开始

协助照顾孙子/女，与子女共同生活同时失去对家电消费的主导权，则这个年龄

大约为

60

岁（30+30）。因此从消费者的人生轨迹看，在

25

至

60

岁区间将保持对家电产品的消费行为。家电消费往往以家庭为单位考虑到除了少数以个人为单位使用的消费电器（电动牙刷），大多数家电消费以

家庭为场景展开。因此在测算新兴品类的未来市场规模时，也要考虑到未来不

同年龄段人群分别会形成多少家庭户数。一般而言家庭类型包含单身独居、结婚同居、离异独居、丧偶独居四类，相对

应的婚姻状况人群分别会形成

1、0.5、1、1

户家庭。根据最新可得的

2019

年

中国人口婚姻情况，保守假设未来

20

年仍将保持不变（实际上随着单身独居

比例可能会持续提升），可以得到不同年龄段人群形成的家庭数量。我们重点关注

1980

年及以后出生的群体，以

5

年为单位划分人群，主要包括

80

后、85

后、90

后（目前新兴家电品类的消费主力）以及

95

后、00

后、05

后、10

后（即将成为消费主力的年轻群体）。根据测算，未来年轻群体所组建的新兴家庭数量会在世代更迭下实现快速增长：2020-2025

年，95

后所组建家庭将从

1426

万户增长至

5184

万户，增幅

284%。2025-2030

年，00

后所组建家庭将从

1142

万户增长至

4684

万户，增幅

310%。2030-2035

年，05

后所组建家庭将从

1162

万户增长至

5072

万户，增幅

336%。2035-2040

年，10

后所组建家庭将从

1084

万户增长至

5260

万户，增幅

385%。整体来看，1980

年以后出生人群作为新兴家电品类的主要消费群体，所组建的

家庭总数随着年轻人群陆续达到家电消费年龄而不断扩充，形成新兴家电品类

成长的基本盘。根据测算，1980

年及以后人群所组建家庭数量将从

2020

年的

20852

万户上升

至

2030

的

27698

万户和

2040

年的

35690

万户，占全国家庭户总数的比例也

将从

2020

年的

45%上升至

2030

的

57%和

2040年的

75%。1.2、年轻群体主导需求，对新兴品类形成“必选”预期除了消费者世代更迭带来年轻消费者数量、占比提升，不同年龄段人群对新兴

家电品类的偏好程度也不相同。90

后、95

后等年轻群体对新兴家电品类的需

求刚性、接受程度显著高于更年长的年龄段，并且已经形成了“必选”品类的

预期，产品渗透率和未来渗透率提升的速度都会更高。从部分新兴家电品类的消费者年龄分布上看，20-29

岁（90

后）、30-39

岁（80

后）已经成为绝对的消费主力，合计占比约为

70%。并且其中需要有房、安装

要求较低的品类，例如电动牙刷、颈部按摩仪、VR设备，90

后群体的占比已

经超越

80

后。另一方面，对于洗碗机、干衣机等拥有住房后才会产生购买需

求的产品，90

后群体的消费占比也与

80

后接近，但

90

后整体人数、当前有装

修需求的家庭数都少于

80

后，能直接说明年轻群体中新兴家电品类的渗透率

更高。虽然目前尚无客观、完整的统计数据表明年轻群体中新兴品类的渗透率，但是

根据在

Bilibili、小红书、微博、知乎等社交媒体的广泛观察，对部分能切实提

高生活质量的新兴家电品类，年轻人的关注点已经从“要不要买”转向“买哪

个品牌/产品”、“什么时候买”。购买需求的释放可能会因为首套房购房时间推

迟、收入提升速度不及预期等因素影响而有所推移，但消费的动机已经形成，

未来终将兑现。新兴家电品类的成长具有确定性，核心问题也已从“会不会成

长”的方向性判断转向“什么时候爆发式成长”的拐点判断。2、扫地机器人：清洁电器之星，有效解放双手2.1、年轻人必选品类，爆发近在咫尺扫地机作为新兴的清洁电器产品，深度契合消费者“懒”的需求，通过不断的

技术迭代升级，已经能做到高效清洁并逐步整合扫拖洗功能，将有效解放双手，

有望实现极高渗透率，成为家电“新三大件”。同时扫地机无需复杂的安装，以

线上为主的销售渠道也助力广泛传播，成为清洁电器中渗透率提升最快的品类。

此外扫地机更短的折旧周期、高科技属性带来的较高价格使得扫地机未来将有

不小的市场规模。中国扫地机市场以科沃斯推出首款具有全局规划、远程操控等功能的地宝

9

系

为标志，自

2013

年起进入市场导入期，实现了产品销售额、销售量的稳步增

长：销售额：2020

年市场规模达到

94

亿元，2015-2020

年

CAGR5

为

27.4%；销量：2020

年销量达到

654

万台，2015-2020

年

CAGR5

为

25.9%。从扫地机的用户画像可以看到，80

后/90

后群体是扫地机的主要客群，30-39

岁客群（80

后）占比

37.3%，25-30

岁（90

后）客群占比

32.3%，年轻群体

是毋庸臵疑的扫地机消费主力。值得关注的是，在更年轻的

90

后/00

后群体中扫地机也逐渐形成扫地机的“必

买”预期。随着年轻世代逐步开始独居或购房装修，有望解锁大量购买需求，

带动扫地机实现从“产品导入期”向“快速发展期”的生命周期切换。2.2、10

年

4

倍，世代更迭驱动成长由于年轻群体是扫地机的消费主力，我们按照年龄结构划分人群，并以

1980

年后出生群体为对象预测扫地机未来市场空间。采取以下假设：1、按照典型消费者成长路径，大约

25

岁前后开始独居，拥有对家电产品购买

的决策权直至

60

岁前后。2、以家庭为单位进行渗透率预测，不同年龄段人群的婚姻状况决定了由该年龄

段人群所组建的家庭数量。独居比例越高（包含单身、离异、丧偶），家庭数量

越多。基于各年龄段群体的家庭数量，并假设：1）各年龄段扫地机渗透率及提升幅度；

2）扫地机整体折旧周期；3）扫地机均价及提价幅度。可以测算得到

1980

年

之后出生群体所组建家庭能带来的扫地机市场规模。根据预测，到

2025

年，扫地机销售额

CAGR5

为

20.5%；销量

CAGR5

为

18.0%。到

2030

年，扫地机销售额

CAGR5

为

10.8%；销量

CAGR5

为

8.6%。由于本方法并未考虑

1980

年前出生人群贡献的市场份额、商用市场、海外市

场等潜在市场，整体预测值偏向保守，实际市场规模可能会更大。若以

1980

年之后出生群体所组建家庭（此处简称为新兴家庭）为对象，未来

20

年扫地机渗透率将从

2020

年的

7.8%提升至

2040

年的

51.8%。扫地机器人

主力消费群体的扩张和渗透率提升，将进一步带动全国家庭扫地机渗透率由

3.5%上升至

38.9%。在此过程中，根据预测：到

2025

年，新兴家庭扫地机渗透率达

18.5%，全国家庭扫地机渗透率达

9.3%。到

2030

年，新兴家庭扫地机渗透率达

29.6%，全国家庭扫地机渗透率达

16.9%。2.3、龙头已现，技术+品牌构筑壁垒由于扫地机产品具有较高技术壁垒、品牌效应，行业整体集中度极高。2021

年

1-9

月，扫地机线上市场

CR5

为

86.4%、CR10

为

94.2%，市场高度集中。线

下市场集中度更高，CR5

为

96.4%、CR10

为

99.5%目前中国扫地机线上市场的头部公司主要分为三类：独立专业品牌：科沃斯、石头科技、云鲸（线上合计

71.9%，线下合计

86.1%）传统龙头品牌：美的、海尔（线上合计

4.5%，线下合计

4.5%）互联网巨头品牌：小米、360（线上合计

13.1%，线下合计

0.9%）从价格分布上看，专业扫地机品牌产品均价大多在

2500

元以上，定位中高端

市场，通过产品升级持续保持技术领先和价格高位。而传统家电龙头以及互联

网巨头品牌则采取低价战略，产品均价在

1000-1500

元。无论线上或线下，技术优势领先的专业扫地机品牌相比传统家电品牌都更具优

势，不仅体现在更高的市场份额，也体现在更高的定价权。展望未来，产品研发能力始终是扫地机器人行业的竞争核心，引领行业产品升

级方向的企业一方面能保证自身的市场占有率，另一方面也能通过长期保持的

市场领先地位加深品牌壁垒，建立消费者信赖。此外家电作为消费品，良好的

品牌营销能力也是公司建立竞争优势的抓手，有效建立先进、安全、可靠的品

牌形象能提升品牌粘性和客户获取机会。3、洗碗机：品质升级之选，家电“新三大件”3.1、受益消费升级，必选属性增强与扫地机器人类似，洗碗机作为能有效满足“懒人”需求，省去重复劳动的升

级型清洁电器，未来也有望实现渗透率不断提高，成为家电领域“新三大件”

（扫地机器人、洗碗机、干衣机）。早在

1998

年小天鹅就已推出中国第一款全

自动洗碗机，但由于价格相对高昂、产品性能不能完全满足中国家庭需求以及

消费者观念限制，并没有实现迅速普及，主要以对外出口为主。随着中国消费者收入的显著提升、更具国际视野的年轻消费群体登场，国内外主流家电消费

者的消费习惯逐渐趋同，洗碗机作为有效提升品质的家电产品必选属性显著增

强。2011

年前后，中国本土洗碗机市场逐步进入导入期，产品销售额、销售量开始

迅猛增长：销售额：2020

年市场规模达到

87

亿元，2015-2020

年

CAGR5

为

57.4%；销量：2020

年销量达到

192

万台，2015-2020

年

CAGR5

为

58.8%。3.2、10

年

8

倍成长，价值空间巨大由于不同年龄群体对洗碗机的接受程度不同以及洗碗机需要安装的属性使得洗

碗机在不同年龄段渗透率有显著差别，即将面临新房装修的年轻一代消费者更

倾向于购臵洗碗机。因此在进行洗碗机市场规模测时，继续采用分不同年龄段

人群进行讨论的方法，重点关注

1980

年之后出生群体所组建家庭能带来的扫

地机市场规模。假设洗碗机市场：1）分人群渗透率及提升幅度；2）更新周期；3）产品均价

及提价幅度。根据预测：到

2025

年，洗碗机销售额

CAGR5

为

33.8%；销量

CAGR5

为

14.5%。到

2030

年，洗碗机销售额

CAGR5

为

31.1%；销量

CAGR5

为

12.1%。据此推算，随着新世代逐步组建家庭，80

年以后出生人群成为社会主体，将在

未来

20

年带动洗碗机渗透率快速提升，预计全国家庭洗碗机渗透率将从

2020

年的

0.9%提升至

2040

年的

33.7%。在此过程中，根据预测：到

2025

年，新兴家庭洗碗机渗透率达

8.2%，全国家庭洗碗机渗透率达

4.1%。到

2030

年，新兴家庭洗碗机渗透率达

21.4%，全国家庭洗碗机渗透率达

12.2%。3.3、传统龙头占优，逐鹿二次增长由于洗碗机技术相对成熟，并能与传统家电产品共用渠道，具备成本、品牌优

势的传统家电龙头优势显著，市场竞争围绕已有的综合家电、厨电品牌展开，

行业整体集中度较高。2021

年

1-9

月，洗碗机线上市场

CR5

为

74.7%、CR10

为

87.4%；线下市场龙头企业优势更突出，CR5

为

94.1%、CR10

为

99.0%。目前中国洗碗机市场的头部公司主要分为三类：国际家电品牌：西门子、美诺、AEG、博世、松下（线上合计

33.1%，线

下合计

45.1%）传统家电龙头：美的/COLMO、海尔/卡萨帝（线上合计

30.2%，线下合计

18.8%）专业厨电品牌：方太、华帝、九阳（线上合计

13.6%，线下合计

35.1%）从价格分布上看，洗碗机均价大多在

3000-5000

元，除少数高端品牌外价格差

别不大，线下市场整体均价略高于线上。随着消费者收入提升、新世代家庭消费习惯改变，洗碗机市场将持续快速增长，

带来巨大发展空间。与此同时市场竞争也会加剧，产品的研发创新能力与品牌

营销能力是提升市场份额的核心。一方面中国家庭饮食习惯不同于海外市场消费者，对洗碗机有着更强清洁能力、

更大容积的需求，领先的研发创新能力将帮助公司开发出针对中国本土市场的

产品。另一方面目前消费者对洗碗机品牌的认知尚未成熟，外资品牌市场份额

较高，结合强产品力、品牌宣传能有效实现国产替代，巩固市场优势。如何建

立产品、品牌优势，在蓬勃发展的洗碗机市场取得领先地位，是传统家电龙头

能否打开二次增长曲线的关键。4、电动牙刷：顺应健康经济，个护电器先锋4.1、新兴消费习惯养成，解锁个护健康机会新需求的出现是带动家电行业增长的核心，其中一个重要方向就是顺应“颜值

经济”、“健康经济”大趋势的个护健康领域，2020

年新冠疫情的流行更加催化

了相关产品的品类创新和销售增长，新兴家电产品的消费习惯正在养成。其中

率先完成消费者教育、跑出头部品牌的品类将进入市场爆发期。电动牙刷作为传统牙刷的升级替代产品，在清洁力度、使用便捷性、科技感上

更胜一筹，并可配合其他口腔护理产品使用，在海外市场的流行已经证明其普

及的可行性，是个护健康家电领域中相对成熟的新兴品类。中国作为电动牙刷代工制造大国，早期主要供应海外市场，具备生产设计优势。

随着中国消费者对“颜值”、“品质”需求升级，本土市场也逐渐开始发展。从

消费者画像上看，随着大众更注重个人形象，电动牙刷主要消费人群中男女比

例已相对均衡。2014-2015

年间中国电动牙刷市场步入增长期，百度指数数据显示期间电动牙

刷搜索量显著提升，中国市场的消费者教育程度迅速提升，新锐口腔护理品牌

Usmile、素士也纷纷在

2015

年前后成立，加快了行业发展。电动牙刷一方面具有更优秀的使用体验，瞄准了消费刚性的口腔护理需求，决

定了其通过替代传统牙刷能实现很高的渗透率。虽然产品均价较低，但高频复

购保证了行业具有一定规模。另一方面中国的制造优势使得产品价格亲民、产品设计多元化，能有效提升消

费者接受度，并帮助本土品牌实现对海外品牌的平价替代。电动牙刷市场近几年已实现快速成长：销售额：2020

年市场规模达到

77

亿元，2015-2020

年

CAGR5

为

40.1%；销量：2020

年销量达到

4445

万台，2015-2020

年

CAGR5

为

46.2%。4.2、刚需小品类，跑出大市场欧睿口径数据显示，中国

2020

年电动牙刷渗透率约

4.9%，渗透水平远低于海

外成熟市场。随着国内外居民消费习惯、收入水平趋同，有较大确定性增长空

间。从当前头部电动牙刷品牌需求用户的地域分布看，经济相对发达、人口密度高

的华东地区显著高于其他地区。但华南、华北、华中等其他地区的用户也已出

现增长，在绝对值上与华东地区的差异在缩小。各区域市场趋于均衡，说明各层级消费者大多已养成电动牙刷的消费习惯，中

国本土市场已进入全面成长期，整体渗透率将持续快速提升。由于电动牙刷主要使用群体为

3-60

岁人群（牙齿发育/保存完善，有洁齿需求），

我们假设了未来人口增速、渗透率提升速度、产品涨价幅度、产品折旧周期，

以测算主流消费群体所能带来的市场规模。根据预测，到

2025

年，电动牙刷销售额

CAGR5

为

22.2%；销量

CAGR5

为

9.0%。到

2030

年，电动牙刷销售额

CAGR5

为

19.8%；销量

CAGR5

为

6.9%。预计随着市场趋于成熟，3-60

岁人群电动牙刷渗透率将从

2020

年的

9.8%提升

至

2040

年的

62.3%，接近海外成熟市场平均水平。在此过程中，根据预测：到

2025

年，3-60

岁人群中电动牙刷渗透率达

24.8%，全国人口中电动牙刷渗

透率达

19.0%。到

2025

年，3-60

岁人群中电动牙刷渗透率达

39.8%，全国人口中电动牙刷渗

透率达

28.8%。4.3、国产品牌崛起，双雄筹划上市电动牙刷技术壁垒较低，当前市场竞争者众多。2014

年之前，电动牙刷市场主

要由奠定了产品技术路线的飞利浦、欧乐

B占据，但随着

2015

年起国产品牌

崛起，新锐专业口腔护理品牌、传统牙刷品牌、传统家电品牌、互联网品牌都

加入了市场竞争。经过过去几年的市场角逐，当前市场竞争者主要分为两类：老牌海外电动牙刷龙头：飞利浦、欧乐

B（合计市占率

31.8%）新锐国产口腔护理品牌：usmile、罗曼、拜尔、素士（合计市占率

29.3%）2020

年，电动牙刷行业

CR5

为

48.9%，CR10

为

62.9%。随着产品持续升级

以及营销竞争加剧，未来行业竞争将在具备品牌优势的老牌电动牙刷龙头和新

锐国产品牌之间展开。目前国产电动牙刷品牌龙头

usmile、素士都已开始筹划

上市融资，强化竞争实力。随着具备规模与品牌效应的本土新锐品牌上市，小

品牌逐步出清，市场格局将更趋于集中。Usmile——“全面口腔护理品牌”usmile成立于

2015

年，为广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌，

倡导像护肤一样护理口腔。创始人陈建群曾在宝洁工作，核心管理团队具有世

界

500

强公司背景，通过差异化的产品设计和营销迅速建立了品牌知名度，是

目前仅次于飞利浦的本土新锐口腔护理品牌。2020

年上半年，在天猫平台的销售额超过飞利