chaer 组织执行评价

Chapter24组织、执行、评价和控制营销活动本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

一，公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……²一，公司组织为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二，营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销部门演进的各个阶段ToBeContinued营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued由过过程程负负责责人人管管理跨跨职职能能小小组组营销销人人员员营销销部部门门e））阶阶段段6：：过程程和和结结果果为为基基础础的的公公司司（2））组组织织营营销销部部门门的的方方法法现代代营营销销部部门门有有多多种种组组织织方方法法。。营销销机机构构的的各各种种组组织织形形式式，，都都必必须须适适应应营营销销活活动动的的4个个基基本本方方面面：：功能能地理理区区域域产品品顾客客市市场场。。¶A、、按按功功能能设设置置的的营营销销机机构构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理B、、按按照照地地理理区区域域设设置置的的营营销销机机构构一个个从从事事全全国国范范围围销销售售的的公公司司，，通通常常都都按按照照地地理理区区域域安安排排销销售售队队伍伍。。几个个因因素素刺刺激激加加快快了了地地区区化化进进程程：：产品品大大众众化化市市场场已已缓缓慢慢地地分分为为大大量量更更小小细细分分市市场场改进进的的信信息息和和营营销销调调研研技技术术也也在在刺刺激激地地区区化化零售售商商的的实实力力日日益益增增加加C、、产产品品和和品品牌牌管管理理组组织织产品品经经理理的的责责任任可可以以细细分分为为6项项：：发展展产产品品的的长长期期经经营营和和竞竞争争战战略略。。编制制年年度度营营销销计计划划和和进进行行销销售售预预测测。。与广广告告代代理理商商和和经经销销代代理理商商一一起起研研究究广广告告的的文文稿稿设设计计、、节节目目方方案案和和宣宣传传活活动动。。激励励推推销销人人员员和和经经销销商商经经营营该该产产品品的的兴兴趣趣和和对对该该产产品品的的支支持持。。不断断收收集集有有关关该该产产品品的的性性能能、、顾顾客客及及经经销销商商对对产产品品的的看看法法、、产产品品遇遇到到的的新新问问题题及及新新销销售售机机会会的的情情报报。。组织织产产品品改改进进，，以以适适应应不不断断变变化化的的市市场场需需求求。。产品品经经理理的的相相互互关关系系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界产品品管管理理组组织织的的优优点点产品品管管理理组组织织有有好好几几个个方方面面的的优优点点：：产品品经经理理能能够够将将产产品品营营销销组组合合的的各各要要素素较较好好地地协协调调一一致致起起来来。。产品品经经理理能能比比一一个个专专家家委委员员会会更更快快地地就就市市场场上上出出现现的的问问题题作作出出反反应应。。那些些较较小小品品牌牌产产品品，，由由于于有有产产品品经经理理专专管管，，可可以以较较少少地地受受到到忽忽视视。。产品品管管理理组组织织对对年年轻轻的的经经理理们们来来说说，，是是一一个个经经受受锻锻炼炼的的大大好好场场所所，，因因为为在在那那里里几几乎乎可可以以涉涉及及公公司司经经营营的的每每一一个个领领域域的的活活动动。。产品品管管理理组组织织的的缺缺点点产品品经经理理组组织织并并非非没没有有缺缺点点：：产品品经经理理的的组组织织设设置置会会产产生生一一些些冲冲突突或或摩摩擦擦产品品经经理理虽虽然然能能成成为为自自己己所所经经管管的的产产品品的的专专家家，，但但很很难难成成为为公公司司其其他他功功能能的的专专家家产品品管管理理组组织织所所需需要要的的费费用用常常常常高高出出原原先先的的预预计计品牌牌经经理理任任期期通通常常都都很很短短分裂裂的的市市场场使使品品牌牌经经理理很很难难开开发发一一个个从从总总部部角角度度出出发发的的全全国国战战略略。。产品品与与管管理理组组织织改改善善皮尔尔逊逊和和威威尔尔逊逊5项项措措施施：：明确确规规定定产产品品经经理理对对产产品品经经理理所所承承担担的的职职责责范范围围建立立一一个个战战略略发发展展与与检检查查程程序序，，为为产产品品经经理理的的工工作作规规定定恰恰当当的的职职责责范范围围在规规定定产产品品经经理理和和功功能能性性专专业业人人员员责责任任时时，，仔仔细细考考虑虑那那些些可可能能产产生生矛矛盾盾冲冲突突的的方方面面建立立一一个个正正式式的的程程序序，，使使产产品品经经理理部部门门和和功功能能部部门门所所发发生生的的冲冲突突，，都都能能提提交交最最高高管管理理当当局局研研究究建立立一一个个能能衡衡量量产产品品经经理理工工作作成成效效的的制制度度。。产品品与与管管理理组组织织改改善善产品品经经理理方方式式改改为为产产品品小小组组方方式式：：垂直直型型产产品品小小组组三角角型型产产品品小小组组水平平型型产产品品小小组组取消消次次要要产产品品的的产产品品经经理理引进进类类目目管管理理D、、市市场场管管理理组组织织当客客户户可可以以按按不不同同购购买买行行为为或或产产品品偏偏好好分分为为不不同同的的用用户户类类别别的的时时候候，，设设立立市市场场管管理理组组织织是是颇颇为为理理想想的的。。一名名市市场场经经理理管管理理几几名名市市场场经经理理（（又又称称为为市市场场开开发发经经理理、、市市场场专专家家或或行行业业专专家家））市场场经经理理开开展展工工作作所所需需要要的的功功能能性性服服务务由由其其他他功功能能性性组组织织提提供供。。$E、产产品管管理与与市场场组织织杜邦公公司产产品管管理与与市场场管理理组织织制度度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰F、公公司与与事业业部组组织公司一一级不不设营营销部部门：：有些些公司司不设设公司司一级级的营营销部部门。。它们们认为为，各各事业业部设设立营营销部部门后后，设设立公公司一一级的的营销销部门门没有有什么么实际际作用用。公司一一级保保持适适当的的营销销部门门：有有些公公司，，在公公司一一级设设有规规模很很小的的营销销部门门，承承担如如下责责任：：协助最最高管管理当当局全全面评评价营营销机机会应事业业部的的要求求向事事业部部提供供咨询询方面面的协协助帮助营营销力力量不不足或或没有有营销销部门门的事事业部部解决决营销销方面面的问问题促进公公司其其他部部门的的营销销观念念。F、公公司与与事业业部组组织公司一一级拥拥有强强大的的营销销部门门：有有些公公司设设立的的营销销部门门，除除担负负前述述的活活动外外，还还向各各事业业部提提供各各种营营销服服务：：专门的的广告告服务务销售促促进服服务营销调调研服服务销售行行政服服务三，营销与与其他他部门门的关关系研究与与开发发部门门工程技技术部部门采购部部门制造部部门营运部部门财务部部门会计部部门信贷部部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。营销部部门与与其其他部部门意意见冲冲突概概要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购ToBeContinued制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便四，建建立全全公司司营销销导向向的战战略如果公公司主主要负负责人人希望望创造造一个个市场场和顾顾客驱驱动的的公司司，他他或她她要采采取哪哪些步步骤？？下面面是一一些主主要的的步骤骤：说服有有需要要的其其他经经理变变为顾顾客驱驱动任命一一个营营销工工作组组得到外外界帮帮助和和指导导改变公公司内内的报报酬结结构ToBeContinued建立全全公司司营销销导向向的战战略聘用能能干的的营销销专家家开发强强有力力的内内部营营销训训练计计划建立现现代营营销计计划工工作体体制建立年年度营营销卓卓越认认可计计划考虑从从产品品为中中心的的公司司重新新组织织成以以场为为中心心的公公司从以部部门为为重点点转变变为以以过程程/结结果为为重点点审计：：公司司各部部门的的特特征确确实是是顾客客驱动动研究与与开发发——他他们花花费时时间来来会见见顾客客和倾倾听问问题。。——他他们对对营销销部门门、制制造部部门的的每一一新项项目表表示欢欢迎。。——他他们以以最好好的竞竞争产产品为为基准准和寻寻求““同行行最佳佳”的的解决决方案案。——他他们征征求顾顾客反反应和和建议议作为为项目目方案案。——他他们在在市场场反馈馈的基基础上上不断断改进进和改改善产产品。。采购——他他们是是预先先积极极地寻寻找最最好的的供应应商，，而不不是仅仅仅为为了业业务在在选择择供应应者——他他们与与为数数不多多的提提供高高质量量的供供应商商建立立长期期关系系——他他们不不会为为了节节约成成本而而降低低质量量标准准制造——他他们邀邀请客客户参参观他他们的的工厂厂——他他们拜拜访客客户的的工厂厂以观观察客客户是是怎样样使用用本公公司的的产品品的——他他们为为实现现一个个重要要的交交货计计划的的诺言言，会会加班班工作作——他他们不不断地地寻找找用更更快和和/或或更低低成本本来生生产商商品的的方法法——他他们不不断地地改进进产品品质量量，目目标是是零缺缺陷——只只要能能提高高盈利利能力力，他他们满满足顾顾客要要求为为其““定制制”产产品营销——他他们研研究顾顾客需需要和和欲望望，以以更好好地界界定市市场细细分片片——他他们从从目标标细分分片的的长期期利润润潜力力出发发来分分配营营销资资源——他他们为为每个个目标标细分分片开开发能能盈利利的提提供物物（产产品或或服务务）——他他们不不间断断地衡衡量公公司形形象和和顾客客满意意度——他他们不不断地地收集集与评评估新新产品品构思思、产产品改改进和和服务务，以以满足足顾客客需要要——他他们影影响公公司的的所有有部门门和雇雇员，，在思思维和和实践践中以以顾客客为中中心销售——他他们对对顾客客的行行业有有专业业知识识——他他们努努力给给顾客客“最最好的的解决决问题题的答答案””——他他们坚坚决履履约——他他们向向产品品开发发主管管部门门反馈馈客户户需要要和主主意——他他们为为相同同顾客客作长长时期期的服服务后勤——他们建建立了了高标标准的的服务务交付付时间间，并并始终终如一一地满满足这这个标标准——他他们经经营一一个对对顾客客知书书达礼礼的服服务部部门，，能回回答问问题，，处理理投诉诉——解解决决问题题，使使顾客客满意意和及及时提提供服服务会计——他们定定期提供““盈利能力力”报告，，包括产品品、市场细细分片、地地理区域（（行政区，，销售地区区）、订货货数量和个个别客户情情况—他们定制制顾客需要要的票据，，有礼貌和和迅速地回回答顾客问问题财务——他们理理解与支持持代表营销销投资的营营销费用开开支（如形形象广告），它它可以产生生长期的顾顾客偏好与与忠诚——他们根根据顾客的的财务要求求定制财务务包——他们对对客户信用用能迅速决决策公关——他们发发布对公司司有利的新新闻和“破破坏或控制制”不利新新闻——他们充充当为使公公司政策和和实践做得得更好的内内部顾客与与拥护者其他与顾客客有接触的的人员——他们是是能干的、、有礼貌的的、愉快的的、可信赖赖的、可靠靠的和富有同情情心的五，营销执行营销执行是将营销计计划转化为为行动和任任务的部署署过程。影响有效实实施营销计计划方案因因素：发现和诊断断一个问题题的技能。。对公司存在在问题的层层次作出评评估的技能能。，执行计划的的技能。评价执行结结果的技能能。营销执行诊断技能公司层次行使营销功功能层营销规划层层营销政策层层营销执行和和评估技能能ë六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价年度控制计计划年度计划控控制的目的的在于保证证公司实现现它在年度度计划中所所制订的销销售，利润润以及其他他目标。年度计划控控制的中心心是目标管管理，包括括4个步骤：管理当局必必须在年度度计划中建建立月份或或者季度目目标，作为为水准基点点。管理当局必必须监视在在市场上的的执行成绩绩。管理当局必必须对任何何严重的偏偏离行为的的原因作出出判断。管理当局必必须采取改改正行动，，以便弥合合其目标和和执行实绩绩之间的缺缺口。年度控制计计划经理运用5种方法来来检查计划划执行绩效效：销售分析市场份额分分析营销费用－－销售额分分析财务分析顾客满意度度追踪N盈利能力控控制公司必须衡衡量其不同同的产品、、地区、顾顾客群、销销售渠道和和订货量的的盈利率。。这方面的的信息将帮帮助管理当当局决定哪哪些产品或或者营销活活动应该扩扩大、收缩缩或才取消消。盈利能力控控制营销盈利率率分析的方方法：确定功能性性费用将功能性费费用分配给给各个营销销实体为每个营销销渠道编制制一张损益益表决定最佳改改正行动直接成本与与全部成本本效率控制假设利润分分析揭示了了公司在若若干产品、、地区或者者市场方面面的盈利情情况不妙。。要解决的的问题就是是，是否存存在更有效效的方法来来管理销售售队伍、广广告、促销销和分销登登记销不家家的营销实实体活动。。销售队伍效效率每个销售人人员平均每每天进行销销售访问的的次数每次销售人人员访问平平均所需要要的时间每次销售人人员访问的的平均收入入每次销售人人员访问的的平均成本本每次销售人人访问的招招待费每一期新的的顾客数目目每一期丧失失的顾客数数目销售队伍成成本占总成成本的百分分比广告效率每一种媒体体类型、每每一个媒介介工具触及及每千人的的广告成本本注意、看到到/联想和和阅读印刷刷广告的人人在其受众众中所占的的百分比消费者对于于广告内容容和有效性性的意见对于产品态态度的事前前后衡量有广告所激激发的询问问次数每次调查的的成本促销效率有待销售所所占的百分分比每一美元的的销售额中中所占包含含的商品陈陈列成本赠券的回收收率一次示范表表演所引起起的询问次次数分销效率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降战略控制营销效益等等级评核营销审计营销效益等等级评核顾客哲学整合营销组组织足够的营销销信息战略导向工作效率营销审计营销审计是是对一个公公司或一个个业务单位位的营销环环境、目标标、战略和和活动所作作的全面的的、系统的的、独立的的和定期的的检查，其其目的在于于决定向题题的范围和和机会，提提出行动计计划，以提提高公司的的营销业绩绩。营销审计营销审计四四个特性：：全面性系统性独立性定期性营销审计的的构成内容容营销环境审审计营销战略审审计营销组织审审计营销制度审审计营销生产率率审计营销功能审审计ê营销杰出企企业评核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等级制度 垂直一体化 股东驱动 利益攸关者驱动 杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动公司的道德德与社会责责任评核社会应尽可可能地应用用法律来规规范违法的的、反社会会的或反竞竞争的行为为。公司必须采采用发布书书面的道德德准则，建建立公司的的道德行为为习惯，要要求它们的的人员有完完全的责任任心来遵守守道德和法法律指南个别的营销销者必须在在与其顾客客和各类利利益攸关者者进行交易易中实践““社会自觉觉”。END9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:06:3817:06:3817:0612/20/20225:06:38PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2217:06:3817:06Dec-2220-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。17:06:3817:06:3817:06Tuesday,December20,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2217:06:3817:06:38December20,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。20十十二二月月20225:06:38下下午午17:06:3812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:06下下午12月-2217:06December20,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2017:06:3817:06:3820December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:06:38下午5:06下下午17:06:3812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。17:06:3817:06:3817:0612/20/20225:06:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2217:06:3817:06Dec-2220-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。17:06:3817:06:3817:06Tuesday,December20,202213、不知知香积积寺，，数