“海尔”名牌战略策划案例

“海尔”名牌战略策划案例分析

“海尔”集团总裁张瑞敏说:“市场经济下,世界的版图是名牌的国界。可口可乐也好,柯达、富士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。”

“一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌的多少来体现,“海尔”的目标就是要冲出国门创名牌,这是“海尔”的历史责任!”“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界500强公司的行列,使“海尔”品牌成为世界品牌,他们以名牌战略策划为核心,制定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃“休克鱼”战略等成功策划。

一、关于“海尔”要争第一的产品质量战略

“海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳,永不满足。他们认为,在市场经济条件下“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可,而是要适应市场发展变化的要求。他们抓质量从观念抓起,一个重要的观念就是“有缺陷的产品等于废品,所有产品都是精品!”

1985年,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量问题。经检查,发现仓库里还有同样的冰箱76台。于是,当着全厂职工的面,张瑞敏让76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤……。通过砸冰箱,唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一”的质量意识的指导和激励下,“海尔”产品成为中国家电第一名牌。“海尔”围绕创国际名牌这一目标,在增强质量意识的同时,开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可,实现质量水平全方位与国际接轨。“海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过ISO9001认证,是国内通过该项认证产品最多的企业。“海尔”产品获德国VDE、GS、TUV,美国UL,加拿大CSA等认证,可以畅通无阻地进入以上国家和地区。同时“海尔”的检测水平也达到国际领先水平,是国内同行业首家获加拿大EEV、CSA能效认证和美国UL用户测试数据认可的企业。到1991年“海尔”的冰箱产量突破30万台,产值突破5个亿;在全国百余家冰箱企业中,“海尔”是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的“三无”企业;“琴岛利勃“海尔””在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”。

二、关于“海尔”用户永恒的服务战略

“海尔”坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨,认为用户对产品和服务的要求是正当的权益,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星期六,以用户的身份通过电话,考查企业对用户所承诺的服务质量和服务水准时,对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱坏了,请上门维修。其中一个企业的回答是:今天休息,星期一工作人员上班时再上门修理;另一个企业的服务电话没有人接;只有“海尔”,接电话的人马上问清用户的地址,并承诺立即上门维修。这就体现了“海尔”的服务作风。“海尔”站在公众利益的立场上高标准要求自己,把顾客的难题,作为企业的课题,“洗地瓜的洗衣机”就是这样研制出来的。一位四川用户给“海尔”集团写了封信,反映“海尔”洗衣机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过,但“海尔”一向把用户的问题当作自己的课题,立即派人去调研。结果发现,四川农村种地瓜的农户特别多,当地人就用洗衣机来洗地瓜,洗得净而且速度快,就是出水管被泥堵住。这对有些企业或许认为用户太荒唐,而“海尔”却认为用户没有错,他们向“海尔”提出一个新课题。“海尔”从中发现“洗地瓜”这种用户需求,立即加以改进,推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地用户的欢迎,市场份额迅速扩大。“海尔”在市场营销中实施的“星级服务”,也体现出“海尔”人的服务作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天时间能解决,在“海尔”仅需要两个小时,无论用户是在天南还是地北,“海尔”的这一承诺永远不会改变。

三、关于“海尔”追求卓越的管理战略

“海尔”人讲:“要么不干,要干就要争第一”。1996年7月,“海尔”将创业初期的“无私奉献,追求卓越”,调整为“敬业报国,追求卓越”。“敬业报国”体现了“海尔”立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子之情和高度的社会责任感。“追求卓越”体现了“海尔”敢于在国际市场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业的高层次追求,有着强烈的震憾力。市场经济下,企业的信誉是什么?就是名牌效应。企业的名牌效应从哪里来?一是质量,二是服务,就是一要东西好,二要态度好,这“双好”又从管理中来。而管理正是“海尔”的独特魅力所在。“海尔”的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结构的基础上,又创造了“OEC”管理模式,即“日事日毕,日高日清”工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成,决不能拖到第二天;今天的工作决不是昨天水平上的简单重复,“海尔”的工作要日新月异,只争朝夕。该管理模式于1995年2月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。“海尔”集团是我国家电行业的特大型企业,拥有职工近2万人。这样大的企业怎样进行管理才能保证高效率运转呢?完全靠集团指挥到每一个企业是不现实的,也是低效率的。“海尔”建立起符合国际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式,明确了集团为投资中心,本部为产品经营决策中心,事业部为利润中心,分厂为成本中心,员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几个中心明确了各部门的工作重点和责任,有统一指挥,有分工合作,各司其责、互相制约和互相督促。尤其是确立了“员工为质量中心”。把企业生命线掌握在每个员工手中,极大地激励了员工的生产积极性和使命感。四、关于“海尔”创造市场的拓市战略

“海尔”不局限于在现有的市场中争份额,而是以自己的优势另外创造新的市场。“海尔”一贯坚持的市场观念就是“创造市场”,即从人们的生活需求中去发现市场,做一块人们需要的,但是其它企业没有提供的“蛋糕”。每年夏天洗衣机的销售状况都不太好。“海尔”经过调查分析率先认识到:夏季人们不是不需要洗衣服,而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机。根据这一潜在需求,他们确立了开发小容量洗衣机的课题,迅速开发了填补世界空白的及时洗“小小神童”洗衣机,极大地满足了消费者夏日洗衣需求。“海尔”小小神童洗衣机不仅在国内市场极为畅销,进入欧洲市场也犹如一匹黑马,曾引起不小的轰动。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占据洗衣机市场80%份额的情况下,初出茅芦的“海尔”争得一席之地难能可贵。经销过“海尔”小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生注意到“海尔”展出的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型号又多了几种,他抑制不住自己的兴奋说:“目前“海尔”的小小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的。我在欧洲试销了一批,不到一周就卖光了,这次我一定多订货”。在荷兰的超市里,“海尔”“小小神童”洗衣机因产品是世界上独一无二的而“风景这这独好”,在欧洲有100%的市场份额。五、关于“海尔”市场国际化的营销战略

(一)市场国际化的“三分之一”战略。随着“海尔”集团的发展,市场国际化越来越明显,“海尔”提出了“国门之内无名牌,冲出国门创名牌”的战略思想。“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界500强企业行列,使“海尔”品牌成为世界名牌。围绕这一目标,“海尔”集团制定了市场国际化和“先难后易”的国际营销战略。所谓市场国际化的“三分之一”战略,就是国内生产国内销售三分之一,国内生产国外销售三分之一,海外建厂海外销售三分之一,也就是说“海尔”的产品将有三分之二销售到国外,以国际市场作为企业营销的主攻方向。(二)“先难后易”国际营销战略。所谓“先进入发达国家和地区,取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。这体现了“海尔”出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使用“海尔”品牌。“海尔”向澳大利亚首次出口的7000台冰箱,当时“海尔”提出打“海尔”品牌,经销商不同意,他说:“我还不知道“海尔”品牌到底怎么样,不能打,只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子”。他在7000台冰箱中留出10台,作为返修替换之用。但是三年过去了,这10台冰箱一台也没用上。他心服口服,主动找到“海尔”要求扩大订货,而且全部打“海尔”品牌。法国、德国等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪,经销“海尔”产品后出现了“海尔”产品的优势和服务的优势,他们纷纷在名片上打上“海尔”的标志。五、关于“海尔”市场国际化的营销战略(三)掀起发展中国家的国际市场营销新高潮。1998年8月中旬,“海尔”开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西巴拉那州库里蒂巴市,“海尔”集团常务副总裁杨绵绵一行受到了巴拉那州政府及商业代表团的热情接待。巴拉那州代表团今年初曾来过中国专程去青岛“海尔”考察,面对海心精美的系列化产品及强劲的发展势头,他们强烈希望“海尔”能来巴西投资建厂。为争夺“海尔”产品独家代理权,乌拉圭的两家公司跟随“海尔”人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯。B公司是代理“海尔”产品较早的一位客户,这次B公司经理H先生专门带领“海尔”人参观了他设立的“海尔”产品中转库,他说:“没想到“海尔”产品在乌拉圭这么受欢迎,我刚进来一批货,立刻就被抢购了。为了能多进一些“海尔”产品,我设立了这个中转库;下一步我准备把那边刚建的楼办成“海尔”专卖店!”总之,“海尔”已形成了有效的海外营销网络,同世界上十个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系,在海外发展了31家“海尔”专营体系,在128个国家和地区注册了516个“海尔”商标,品牌价值118亿,为海外建厂打下良好的基础。产品批量出口到欧、美、日等40多个国家和地区,成为中国家电进入国际市场时间最早,数量最多,品种最全的企业集团。

六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼”战略

(一)由产业专业化向产品多元化发展。海尔的正式扩张是从1991年开始的。这年11月14日,青岛市政府下发通知,决定“以青岛电冰箱总厂为核心层,青岛空调器厂和青岛电冰柜总厂为紧密层,成立琴岛海尔集团公司”。截止到1997年底,海尔通过资产重组、控股联营,共兼并企业18家,盘活资产15.2亿元,约1.5万人加盟海尔。其中,具有代表性的几起购并案是1995年7月,兼并资不抵债1.33亿元的青岛红星电器厂,这起兼并案因被哈佛商学院编入教案而被近期国内舆论广为宣传。1995年12月,收购武汉希岛实业股份有限公司60%的股份,这是海尔集团首次跨地区控股经营。1997年,对于海尔,可称为“扩张之年”:3月13日,出资60%与广东顺德爱德集团合资组建“顺德海尔”;4月12日,控股80%管理青岛第三制药厂;7月26日,与莱阳家电总厂合资经营,海尔品牌首次折价进入合资中;9月5日,与西湖电子集团强强联合,控股60%经营的“杭州海尔”正式推出海尔彩电“探路者”;12月28日,控股59%与贵州电冰箱厂合资成立“贵州海尔”;12月30日,整体兼并黄山电子集团,“合肥海尔”如期挂牌。至此,海尔的家电产品又由电冰箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了热水器、微波炉、彩电、VCD、电话机、传真机、洗碗机、电熨斗、吸尘器等27个门类,共7000余个规格品种。这不禁让人想起张瑞敏总裁说过的一句话:“如果你有一套空房子,找希望海尔能提供所有的电器产品”。进入1998年,海尔又把扩张的目光投向了国家级科研机构,继1月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后,4月25日,又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成立了海尔广科数字技术开发有限公司,以期占领数字化彩电等方面的制高点。

六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼”战略(二)为创名牌而发展多元化。张瑞敏总裁说:“要创一个国际名牌,我们现在的规模还太小,确实太小。打一个比方说,几个跨国大公司就是泰森,我们就是一个刚刚出道的轻量级选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力,我们就应该加大规模。我们现在正抓紧做这件事。在家电这个行业里,我们是中国最大的。但是,与国际大家电公司比较起来,我们还非常小。而且,来中国设厂的家电公司有美国的惠尔普、GE,日本的松下,韩国的三星、德国的西门子,他们都到我们这里看过。然后,他们也都到轻工部去过。他们的目标都直言不讳:到中国来第一个目标就是打倒海尔。像松夏的目标非常明确,3年要打倒海尔;三星的目标是5年要打倒海尔。他们说:海尔是中国家电的排头兵,只要能打倒海尔,其它的企业都不在话下。在国内某大学演讲时,张瑞敏慷慨悲壮:“如果跨国大公司的压力强大到我们所有企业都顶不住的话,海尔应坚持最后一个倒下!”很明显,海尔发展多元化,是为了更好地创国际名牌,是为了提高中国在世界上的实力地位。1997年,“进军世界500强”是中国企业界振奋人心的口号之一。海尔,作为国家有关部门选定的6位种子选手之一,提出要在2006年进入世界500强,创出中国的世界名牌。一片呼声之中,张瑞敏算了一笔帐:1996年,世界500强的最后一位年销售额约为740亿元人民币,世界500强每年同比递增的速度为4%。也就是说,到2006年前后,中国企业要跻身世界500强,年销售额必须达到1000亿元人民币以上。海尔,1995年的销售收入为45亿,1996年为62亿,1997年达到108亿,增长不可谓不快。但与世界500强比,还有相当的距离。因此张瑞敏认为,海尔要选入世界500强,一个很关键的问题是要实行产品多元化和集团规模化。

六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼”战略(三)以无形资产盘活有形资产的经典。海尔的无形资产是什么?是海尔的品牌、海尔的管理、海尔的文化。实际上海尔的兼并扩张经过了3个阶段:第一个阶段,是投入资金、全盘改造,如1988年第一个兼并过来的电镀厂,改造成生产电磁炉的微波电器公司;第二个阶段,是投入资金,输入管理,扩大规模,提高水平,如1991年兼并的空调器厂和冷柜厂;第三个阶段,才是以无形资产盘活有形资产,如1995年兼并的红星电器厂。这个过程,也是海尔由产品经营到资本经营再到品牌经营的过程。海尔人把这种盘活方式形象地比喻为吃“休克鱼”。所谓休克鱼是指硬件条件很好,但管理不善的企业,由于经营管理出现问题而落后,面临亏损甚至破产局面。对此,张瑞敏总裁分析认为,从国际上讲,企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段,但在中国,由于体制等方面的原因,无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼,只要是活鱼,就不会让你去吃,而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃,死鱼不能吃,因此,只有吃“休克鱼”。截止到1997年底,海尔以低成本扩张的形式共兼并了17个企业,盘活5.5亿元亏损资产,通过输入海尔的管理、品牌和文化全部成活。海尔进入洗衣机领域就是吃休克鱼的典型案例。1995年,青岛市决定将青岛红星电器股份公司划归海尔时亏损1亿多元。海尔认为:红星失败的原因不在技术上也不在资金上,关键是管理不到位,职工凝聚力差。海尔最先去“红星”的人是海尔集团常务副总裁杨绵绵率领的海尔企业文化中心,资产管理中心的人员。通过“敬业报国,追求卓越”海尔精神的灌输,加盟海尔的“红星”很快出现了蒸蒸日上的新气象:三个月扭亏,第五个月就赢利150万元。张瑞敏总裁说:“盘话资产是通过人去实现的,只有首先盘活人,才能盘活资产。而盘活人的关键,就是更新观念。”七、海尔名名牌策划案案例分析和和启示(一)创创立名牌与与企业文化化方面的启启示。海尔尔追求卓越越的理念及及其市场意意识、质量量意识、服服务意识、、管理模模式等等,都贯注注于职工的的身心,像一支无无形的手将将海尔所有有职工集聚聚在一起,提升到到一种有序序自律、迅迅捷的行为为状态,形成以以名牌文化化为核心的的市场文化化、质量文文化、营销销文化、服服务文化化、管理文文化,这是是海尔的无无形资产和和综合优势势它发发挥巨大生生命张力,使海尔尔超常规突突破性发展展。(二)追追求卓越与与远大目标标方面的启启示。海尔尔办企业争争创最佳佳最优,永不满足足,要干干就要争第第一的追求求卓越精神神,敢于于在国际际市场竞争争中创名牌牌产品,创世界名名牌企业,勇于跨跨入世界界500强的企企业行列,是站在在高层次上上把眼光放放远、放大大的雄心心、壮志和和毅力。(三)产产业专业化化与产品多多元化方面面的启示。。海尔从1985年到到1991年7年时间间,专心心致力地把把冰箱做好好、做大,在这占占了海尔尔发展史一一半的时间间里是扎扎扎实实地在在做专业化化。从1991年开始进进行多元化化购并,特别是1997年成为为“扩张之年年”,发展成为为27个门类,7000余个个规格品种种,基本本上是产业业专业化化与产品多多元化相结结合。第六节品品牌一、品牌的的概念二、品牌的的特征及种种类三、品牌牌定位四、品牌命命名及品牌牌标志设计计五、品牌策策略一、品牌的的概念<一>、品品牌的界定定<二>品品牌内容<三>、品品牌与产品品<四>、品品牌与名牌牌<五>、品品牌与商标标<一>、品品牌的界定定广告专家约约翰·菲利利普·琼斯斯(J.P.Jones，1999)对品牌的的界定是：：品牌，指指能为顾客客提供其认认为值得购购买的功能能利益及附附加价值的的产品。哈哈金森和柯柯金(Hankison、Cowking，1993））从下述六六大方面阐阐述了品牌牌的定义：：视觉印象象和效果；；可感知性性；市场定定位；附加加价值；形形象；个性性化。美国国市场营销销学会对品品牌的定义义是：品牌牌是一种名名称、术语语、标记、、符号或设设计，或是是它们的组组合运用，，其目的是是藉以辨认认某个销售售者，或某某群销售者者的产品及及服务，并并使之与竞竞争对手的的产品和服服务区别开开来。品牌名称常常常预示出出产品的定定位，比如如“太太口服液液”中“太太”这一名称就就直接表明明了这种口口服液的消消费者是那那些“太太”们。品牌名名称还可以以定位于产产品情感形形象上，“娃哈哈”这个品牌命命名除了其其通俗、准准确的反映映了消费者者外，最关关键一点是是将一种祝祝愿，一种种希望，一一种消费的的情感效应应结合儿童童的天性作作为品牌命命名的核心心。另外还还有把名牌牌名称定位位于消费观观念上的，，如“孔府家酒”。定位于产产品形式，，状态的品品牌名称也也比比皆是是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。。<二>品品牌内容1.属性。。一个品牌牌首先给人人带来特定定的属性。。例如“海尔”表现出的质质量可靠、、服务上乘乘、“一流的产品品，完善的的服务”奠定了海尔尔中国家电电第一品牌牌的成功基基础。2.利益。。一个品牌牌绝不仅仅仅限于一组组属性，消消费者购买买利益而不不是购买属属性。属性性需要转换换成功能和和情感利益益。“质量可靠”会减少消费费者维修费费用，给消消费者提供供节约维修修成本的利利益，“服务上乘”则节约了消消费者时间间，精减成成本，方便便了消费者者。3.价值。。品牌能提提供一定的的价值。“高标准、精精细化、零零缺陷”是“海尔”体现的服务务价值。4.文化。。品牌可能能附加和象象征了一种种文化，“海尔”体现了了一种种文化化，即即高效效率、、高品品质。。5.个个性。。品牌牌还能能代表表一定定的个个性，，“海尔”广告词词“真诚到到永远远”一想到到“海尔”就会想想到其其广告告词和和其“品牌标标记”，两个个永远远快乐乐小伙伙伴。。6.使使用者者。品品牌还还体现现了购购买或或使用用这种种产品品是哪哪一类类消费费者，，这一一类消消费者者也代代表一一定的的文化化、个个性，，这对对于公公司细细分市市场，，市场场定位位有很很大帮帮助。。<三>、品品牌与与产品品产品与与品牌牌的一一个重重要区区别是是，产产品是是带有有功能能性目目的的的物品品，而而品牌牌除此此之外外，还还能提提供别别的东东西。。所有有的品品牌都都是产产品，，但是是并非非所有有的产产品都都是品品牌。。产品品是工工厂里里制造造的东东西，，品牌牌则是是由消消费者者带来来的东东西。。具体分分析如如下：：品牌与与产品品的区区别1．品品牌与与产品品名称称是两两个完完全不不同的的概念念,产产品名名称主主要体体现的的是辨辨别功功能，，将一一产品品与另另一产产品区区别开开来，，而品品牌则则传递递更丰丰富内内容，，价值值、个个性、、与文文化都都能通通过品品牌来来表现现。产产品可可以有有品牌牌，也也可以以无品品牌。。2．．产品品是具具体的的存在在，而而品牌牌存在在于消消费者者的认认知中中,,品牌是是消费费者心心中被被唤起起的某某种情情感、、感受受、偏偏好、、信赖赖的总总和。。3．产产品最最终由由生产产部门门生产产出来来，而而品牌牌形成成于整整个营营销组组合环环节4．产产品重重在质质量与与服务务，而而品牌牌贵在在传播播,传传播的的效用用有两两点：：一是是形成成和加加强消消费者者对品品牌的的认知知；二二是传传播费费用转转化为为品牌牌资产产的一一部分分。<四>、品品牌与与名牌牌名牌并并无准准确的的概念念，但但名牌牌一定定是有有一定定知名名度和和美誉誉度的的品牌牌，名名牌代代表着着优良良品质质，但但名牌牌并不不代表表高价价位,它可可以是是高质质高价价，高高质中中价，，甚至至高质质低价价。“茅台”是高质质高价价，“大宝”化妆品品则高高质中中价，，“格兰仕仕”则高质质低价价。另另外，，名牌牌是有有时效效性的的，昨昨日的的名牌牌今日日未必必是名名牌，，“荷花”牌洗衣衣机“燕京”VCD都曾曾是昔昔日名名牌，，但如如今市市场上上已很很少见见到此此品牌牌。所所以品品牌可可以转转化为为名牌牌，名名牌若若不注注意宣宣传或或经营营不当当就会会失去去名牌牌效应应，甚甚至消消失。。1995年我我国家家电业业品牌牌200多多个，，其中中知名名品牌牌也不不少，，到2000年年近存存20多个个。。<五>、品品牌Brand与商标标TradeMark1．商商标的的概念念。商商标是是产品品文字字名称称，图图案记记号，，或两两者相相结合合的一一种设设计，，经向向有关关部门门注册册登记记后，，经批批准享享有其其专用用权的的标志志。在在我国国，国国务院院工商商行政政管理理部门门商标标局主主管全全国商商标注注册和和管理理工作作，商商标一一经商商标局局核准准即为为注册册商标标，商商标注注册人人享有有商标标专用用权，，受法法律保保护。。假冒冒商标标仿冒冒商标标，抢抢先注注册都都构成成商标标的侵侵权。。2．商商标与与品牌牌。商商标与与品牌牌既有有联系系又有有区别别，其其联系系主要要表现现为，，它们们都是是无形形资产产，都都具有有一定定专有有性，，其目目的都都是为为了区区别于于竞争争者，，有助助于消消费者者识别别。所所以商商标与与品牌牌经常常被混混淆使使用。。有些些人误误以为为两者者无本本质区区别，，其实实不然然，两两者区区别主主要表表现在在：品品牌无无须办办注册册，一一经注注册，，品牌牌就成成为商商标了了。商商标一一般都都要注注册(我国国也有有未注注册商商标)它是是受法法律保保护的的一个个品牌牌或品品牌的的一部部分，，其产产权可可以转转让和和买卖卖；品品牌主主要表表明产产品的的生产产和销销售单单位，，而商商标则则是区区别不不同产产品的的标记记。一一个企企业品品牌和和商标标可以以是相相同的的，也也可以以不相相同；；品牌牌比商商标有有更广广内涵涵，品品牌代代表一一定文文化，，有一一定个个性，，而商商标则则是一一个标标记。。二、品品牌的的特征征及种种类-品牌的的特征征第一．．品牌牌是企企业的的一种种无形形资产产。如如可口口可乐乐有形形资产产只有有＄138.73亿亿，而而品牌牌价值值却高高达＄＄434.27亿。。第二．．品牌牌具有有一定定的个个性。有朝气气的、、年轻轻的、、最新新的、、外向向的，，如百百事可可乐；；自负负的、、富有有的、、谦逊逊的，，如奔奔驰和和凌志志；如如“金金利来来”一一句““男人人的世世界””传达达了一一种阳阳刚，，气俗俗不凡凡的个个性。。“娃娃哈哈哈”则则象征征着一一种幸幸福、、安康康，一一种希希望。。第三．．品牌牌具有有排它它专有有性。第四.品品牌是是以消消费者者为中中心的的第五．．品牌牌是企企业竞竞争的的一种种重要要工具具。正正如著著名美美国广广告研研究专专家LarryLight所言言，未未来的的营销销是品品牌的的战争争--品牌互互争长长短的的竞争争。二、品品牌的的特征征及种种类-品牌的的种类类1．制制造商商品牌牌和中中间商商品牌牌2．区区域品品牌，，国内内品牌牌，国国际品品牌。国内品品牌，比如“红塔山山”、“长虹”、“春兰”、“联想”、“双星”等。国国际品品牌比比如“可口可可乐”、“肯德德鸡鸡”、“劳力力士士”、“万宝宝路路”等。。3．．短短期期品品牌牌，，长长期期品品牌牌，，时时代代品品牌牌另外外，，品品牌牌按按用用途途分分为为生生产产资资料料品品牌牌和和生生活活资资料料品品牌牌按按其其构构成成元元素素可可分分为为文文字字品品牌牌、、图图形形品品牌牌、、记记号号品品牌牌、、组组合合品品牌牌、、立立体体品品牌牌等等。。三、、品品牌牌定定位位《一一》》、、品品牌牌定定位位的的涵涵义义《二二》》、、品品牌牌的的具具体体定定位位策策略略《一一》》、、品品牌牌定定位位的的涵涵义义品牌牌定定位位，，是是指指建建立立一一个个与与目目标标市市场场有有关关的的品品牌牌形形象象的的过过程程与与结结果果。。“定位位不不在在产产品品本本身身，，而而在在消消费费者者心心底底。。”品牌牌定定位位和和产产品品定定位位同同样样基基于于鲜鲜明明的的竞竞争争导导向向，，但但两两者者之之间间也也有有不不同同之之处处。。产产品品定定位位基基于于产产品品实实体体的的差差异异性性，，而而品品牌牌包包含含产产品品，，又又不不等等同同于于产产品品，，品品牌牌在在产产品品之之上上附附加加了了联联想想、、价价值值。。因因此此，，品品牌牌定定位位更更多多地地偏偏向向传传播播的的角角度度。。品牌牌定定位位的的核核心心是是STP，，即即细细分分市市场场（（Segmenting））、、选选择择目目标标市市场场（（Targeting））和和具具体体定定位位（（Positioning））。。它它们们的的关关系系如如图图所所示示。。品牌牌定定位位的的核核心心----STP《二二》》、、品品牌牌的的具具体体定定位位策策略略（1））．．属属性性定定位位策策略略。。即即根根据据产产品品的的某某项项特特色色来来定定位位。。如如雷雷达达表表宣宣传传它它““永永不不磨磨损损””的的品品质质特特色色。。（2））．．利利益益定定位位策策略略。。根根据据产产品品带带给给消消费费者者的的某某项项特特殊殊利利益益定定位位。。如如高高露露洁洁突突出出““没没有有蛀蛀牙牙””的的功功效效。。（3））．．使使用用定定位位策策略略。。根根据据产产品品的的某某项项使使用用定定位位。。如如““汽汽车车要要加加油油，，我我要要喝喝红红牛牛””的的““红红牛牛””饮饮料料把把自自己己定定位位于于增增加加体体力力、、消消除除疲疲劳劳的的功功能能性性饮饮料料。。（4））．．使使用用者者定定位位策策略略。。这这是是把把产产品品和和特特定定用用户户群群联联系系起起来来的的定定位位策策略略。。它它试试图图让让消消费费者者对对产产品品产产生生一一种种度度身身定定造造的的感感觉觉。。如如““太太太太口口服服液液””定定位位于于太太太太阶阶层层。。《二二》》、、品品牌牌的的具具体体定定位位策策略略（5））．．竞竞争争者者定定位位策策略略。。以以某某知知名名度度较较高高的的竞竞争争品品牌牌为为参参考考点点来来定定位位，，在在消消费费者者心心目目中中占占据据明明确确的的位位置置。。如如美美国国汽汽车车租租赁赁公公司司阿阿维维斯斯公公司司（（Avi's））强强调调““我我们们是是老老二二，，我我们们要要进进一一步步努努力力””。。七七喜喜饮饮料料的的广广告告语语““七七喜喜非非可可乐乐””，，我我国国亚亚都都公公司司恒恒温温换换气气机机的的诉诉求求点点““我我不不是是空空调调””等等，，在在不不同同程程度度上上加加强强了了自自己己在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象。。（6））．．质质量量价价格格组组合合定定位位。。如如““海海尔尔””家家电电产产品品定定位位于于高高价价格格、、高高品品质质，，““华华联联““超超市市定定位位于于““天天天天平平价价，，绝绝无无假假货货””，，““华华宝宝””空空调调定定位位于于““高高贵贵不不贵贵””。。（7））．．生生活活方方式式定定位位。。这这是是将将品品牌牌人人格格化化，，把把品品牌牌当当作作一一个个人人，，赋赋予予其其与与目目标标消消费费群群十十分分相相似似的的个个性性。。如如百百事事可可乐乐以以“年轻轻、、活活泼泼、、刺刺激激”的个个性性形形象象在在一一代代一一代代年年轻轻人人中中产产生生共共鸣鸣。。四、品品牌命命名及及品牌牌标志志设计计《一》》、品品牌命命名1，品品牌命命名的的原则则2，品品牌命命名的的策略略《二》》、品品牌标标志设设计1、品品牌标标志设设计的的原则则2、品品牌标标志的的设计计方法法1品品牌命命名的的原则则（1））．易易读、、易记记原则则。第一．．简洁洁。名名字单单纯、、简洁洁明快快，易易于传传播。。第二．．独特特。名名称应应具备备独特特的个个性，，避免免与其其他品品牌名名称混混淆。。如“老人头头”、“花花公公子”、“三星”、“金龙鱼鱼”等。第三，，新颖颖。这这是指指名称称要有有新鲜鲜感，，赶时时代潮潮流，，创造造新概概念。。如“喜之郎郎”、“自由鸟鸟”、“经理人人”、“步步高高”等。第四，，响亮亮。这这是指指品牌牌名称称要易易于上上口，，难发发音或或音韵韵不好好的字字，都都不宜宜作名名称。。第五．．高气气魄。。这是是指品品牌名名称要要有气气魄，，起点点高、、具备备冲击击力及及浓厚厚的感感情色色彩，，给人人以振振撼感感。。1品品牌命命名的的原则则（2））．暗暗示产产品属属性原原则。。品牌牌名称称还可可以暗暗示产产品某某种性性能和和用途途。例例如“999胃泰泰”它暗示示该产产品在在医治治胃病病上的的专长长。类类似还还有“捷达”轿车、、“洁银”牙膏、、“美尔雅雅”服装等等。（3））．启启发品品牌联联想原原则。。正如如人的的名字字普遍遍带有有某种种寓意意一样样，品品牌名名称也也应包包含与与产品品或企企业相相关的的寓意意，让让消费费者能能从中中得到到有关关企业业或产产品的的愉快快联想想，进进而产产生对对品牌牌的认认知或或偏好好。下下列品品牌名名称能能让人人引发发积极极的品品牌联联想：：孔府府家酒酒”：悠久久的历历史，，灿烂烂的文文化，，中国国的儒儒文化化。相相反，，如果果品牌牌命名名不当当，容容易引引起人人们的的反感感，甚甚至引引起法法律纠纠纷。。（4））.与与标志志物相相配原原则。。品牌牌标志志物是是指品品牌中中无法法用语语言表表达但但可被被识别别的部部分，，当品品牌名名称与与标识识物相相得益益彰、、相映映生辉辉时，，品牌牌的整整体效效果会会更加加突出出。如如今，，有些些还在在呀呀呀学语语的幼幼儿只只要看看到麦麦当劳劳醒目目的黄黄色“M”时，便便要想想到要要吃汉汉堡包包。1品品牌命命名的的原则则（5））．适适应市市场环环境原原则。。企业业应特特别注注意目目标市市场的的文化化、宗宗教、、风俗俗习惯惯及语语言文文字等等特征征，以以免因因品牌牌名称称在消消费者者中产产生不不利联联想。。（6））．受受法律律保护护原则则。品品牌名名称的的选定定首先先要考考虑该该品牌牌名称称是否否有侵侵权行行为，，产品品经理理要通通过有有关部部门，，查询询是否否已有有相同同或相相近的的品牌牌被注注册，，如果果有，，则必必须重重新命命名。。其次次，要要注意意该品品牌名名称是是否在在允许许注册册的范范围以以内。。有的的品牌牌名称称虽然然不构构成侵侵权行行为，，但仍仍无法法注册册，难难以得得到法法律的的有效效保护护。例例如，，武汉汉的一一家餐餐饮企企业最最初取取名为为“小南京京”，在短短短的的几年年内该该企业业迅速速成为为武汉汉乃至至湖北北的知知名餐餐饮品品牌。。当经经营者者准备备申请请注册册时才才知道道，我我国商商标法法规定定地名名是不不能作作为商商标名名称进进行注注册的的，当当然也也就不不会受受到法法律的的保护护。幸幸运的的是，，该企企业运运用了了“南京”的谐音音“蓝鲸”，将“小南京京”该为“小蓝鲸鲸”，加上上一定定程度度的宣宣传，，使消消费者者较快快认可可的新新品牌牌名称称。2．品品牌命命名的的策略略（1））．目目标市市场策策略。。这项项策略略根据据目标标市场场的特特征（（包括括人口口统计计、心心理和和行为为等））进行行命名名，在在具体体做法法上是是让品品牌名名称发发挥暗暗示作作用，，暗示示产品品消费费对象象或迎迎合目目标对对象所所处的的特定定文化化背景景和心心理需需要。。（2）．产产品定位策策略。产品品定位策略略是让品牌牌名称引发发起消费者者对产品特特征、利益益、使用场场合、档次次（价格））和其所属属类别的有有利联想。。2．品牌牌命名的的策略（3）．．描述性性与独立立随意性性的选择择策略。。品牌名名称有两两种最基基础的作作用：识识别产品品或服务务及传播播信息。。它们代代表了品品牌命名名的两种种极端的的策略导导向：独独立随意意策略和和描述性性策略。。前者的的优点是是名称充充满个性性，商标标的保护护力强，，缺点是是需要大大笔的传传播投资资；后者者的优点点是名称称本身可可能就是是一个活活广告，，可以节节省传播播开支，，但缺点点很明显显，即商商标的保保护力很很弱，有有时可能能演变为为产品的的通用名名称，而而得不到到商标注注册和保保护。一一般来说说，大公公司宜采采用独立立随意性性导向的的策略，，小公司司宜采用用描述性性导向的的策略。。联想策策略介于于两者之之中，它它既有特特色、保保护力（（识别和和显著性性），又又能暗示示消费者者适当的的信息。。因此，，这种策策略的风风险较小小，因而而也为绝绝大多数数的营销销人士采采用。我我国的一一些知名名品牌如如白猫、、旺旺、、金嗓子子、洁银银、健力力宝、养养生堂、、白丽都都属于这这种策略略的运用用。2．品牌牌命名的的策略（4）．．当地化化与全球球化的选选择策略略。在品品牌命名名上，首首先要考考虑如何何使品牌牌名称适适合当地地。一种种办法是是为当地地营销的的产品取取个独立立的品牌牌名，也也可把原原有的品品牌名翻翻译成适适应当地地的做法法。NIKE在在中国翻翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就就在于它它显示了了一个清清楚的含含义：经经久耐用用、克敌敌制胜，，与原意意“胜利女神神”不谋而合合。另一一种办法法是从一一开始就就选择一一个全球球通用的的名称。。世界著著名的宏宏基（Acer）电脑脑在1976年年创业时时的英文文名称叫叫Multitech，经过过十年的的努力，，Multitech刚刚在在国际市市场上小小有名气气，却被被一家美美国计算算机厂指指控宏基基侵犯该该公司商商标权。。前功尽尽弃的宏宏基只好好另起炉炉灶，前前后花去去近100万美美元，委委派著名名广告商商奥美进进行更改改品牌名名称的工工作。前前后历时时大半年年时间，，终于选选定Acer这这个名字字。与Multitech相相比，显显然Acer更更具有个个性和商商标保护护力，同同时深具具全球的的通用性性。它的的优点在在于：蕴蕴含意义义（Ace有优优秀、杰杰出的含含义），，富有联联想（源源于拉丁丁文的Acer代表鲜鲜明、活活泼、敏敏锐、有有洞察力力），有有助于在在出版资资料中排排名靠前前，易读读易记。。如今Acer的品牌牌价值超超过1.8亿亿美元。。《二》、、品牌标标志设计计品牌标志志是指品品牌中可可以被识识别，但但不能用用语言表表达的部部分，也也可以说说它是品品牌图形形记号。。如可口口可乐的的红颜色色圆柱曲曲线、麦麦当劳的的黄色“M”以及迪斯斯尼公园园的富有有冒险精精神、正正直诚实实、充满满童真的的米老鼠鼠等。品牌标志志是一种种“视觉语言言”。它通过过一定的的图案、、颜色来来向消费费者传输输某种信信息，以以达到识识别品牌牌、促进进销售的的目的。。品牌标标志自身身能够创创造品牌牌认知、、品牌联联想和消消费者的的品牌偏偏好，进进而影响响品牌体体现的品品质与顾顾客的品品牌忠诚诚度。1、品牌牌标志设设计的原原则2、品牌牌标志的的设计方方法典型的设设计方法法有两种种：文字字和名称称的转化化、图案案的象征征寓意，，它们产产生三类类设计标标志：文文字型、、图案型型以及文文图结合合型。（1）．．文字和和名称的的转化。。文字（（包括西西方文字字和中国国汉字））和名称称的转化化方法是是直接运运用一些些文字符符号或单单纯的图图形作为为标志的的组成元元素。所所采用的的字体符符号可以以是品牌牌名称，，也可以以品牌名名称的缩缩写或代代号。这这种方法法的优点点是识别别力强，，便于口口碑传播播，容易易为消费费者理解解含义。。这方面面成功的的设计有有红旗轿轿车的“红旗”标志、冰冰川牌羽羽绒服的的“冰川”图案、李李宁体育育用品的的“L”标志、麦麦当劳的的“M”标志、施施乐的“X”标志等。。（2）．．图形象象征与寓寓意。以以图形或或图案作作为标志志设计的的元素，，都是采采用象征征寓意的的手法，，进行高高度艺术术化的概概括提炼炼，形成成具有象象征性的的形象。。特别是是一些作作为象征征物的最最普通客客体，比比如太阳阳、眼睛睛、女人人的体态态、星星星、王冠冠、手、、马等在在品牌标标志的设设计中运运用的非非常广泛泛。例如如美国雷雷诺兹公公司推出出的世界界名牌“骆驼”香烟，其标标志采用一一只傲视俗俗世的骆驼驼驻足沙海海；苹果电电脑公司采采用彩色苹苹果图案；；雀巢公司司使用“两只小鸟依依偎在巢旁旁”的图案，形形象鲜明生生动。五、品牌策略《一》、品品牌化决策策《二》、品品牌使用者者决策《三》、品品牌名称决决策《四》、品品牌战略决决策《五》、品品牌再定位位决策《六》、品品牌延伸策策略《一》、品品牌化决策策企业决定是是否给产品品起名字、、设计标志志的活动就就是企业的的品牌化决决策。使用品牌对对企业有如如下好处：：有利于订订单处理和和对产品的的跟踪；保保护产品的的某些独特特特征被竞竞争者模仿仿；为吸引引忠诚顾客客提供了机机会；有助助于市场细细分；有助助于树立产产品和企业业形象。《二》、品品牌使用者者决策企业决定使使用本企业业（制造商商）的品牌牌，还是使使用经销商商的品牌，，或两种品品牌同时兼兼用，叫做做品牌使用用者决策。。使用经销商商品牌对于于经销商会会带来一些些问题。经经销商需大大量订货，，占用大量量资金，承承担的风险险较大；同同时经销商商为扩大自自身品牌的的声誉，需需要大力宣宣传其品牌牌，经营成成本提高。。经销商使使用自身品品牌也会带带来诸多利利益，比如如因进货数数量较大则则其进货成成本较低，，因而销售售价格较低低，竞争力力较强，可可以得到较较高的利润润。同时经经销商可以以较好地控控制价格，，可以在某某种程度上上控制其它它中间商制造商品牌牌和经销商商品牌之间间的竞争，，本质上是是制造商与与经销商之之间实力的的较量。在在制造商具具有良好的的市场声誉誉，拥有较较大市场份份额的条件件下，应多多使用制造造商品牌，，无力经营营自己品牌牌的经销商商只能接受受制造商品品牌。相反反，当经销销商品牌在在某一市场场领域中拥拥有良好的的品牌信誉誉及庞大的的、完善的的销售体系系时，利用用经销商品品牌也是有有利的。《三》、品品牌名称决决策1．个别品品牌名称。。即企业决决定每个产产品使用不不同的品牌牌。采用个个别品牌名名称，为每每种产品寻寻求不同的的市场定位位，有利于于增加销售售额和对抗抗竞争对手手，还可以以分散风险险，使企业业的整个声声誉不致因因某种产品品表现不佳佳而受到影影响。如“宝洁”公司的洗衣衣粉使用了了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用用了“舒肤佳”；牙膏使用用了“佳洁士”。2．对所有有产品使用用共同的家家族品牌名名称。即企企业的所有有产品都使使用同一种种品牌。对对于那些享享有高声誉誉的著名企企业，全部部产品采用用统一品牌牌名称策略略可以充分分利用其名名牌效应，，使企业所所有产品畅畅销。同时时企业宣传传介绍新产产品的费用用开支也相相对较低，，有利于新新产品进入入市场。如如美国通用用电气公司司的所有产产品都用GE作为品品牌名称。。3．各大类类产品使用用不同的家家族品牌名名称。企业业使用这种种策略，一一般是为了了区分不同同大类的产产品，一个个产品大类类下的产品品再使用共共同的家族族品牌，以以便在不同同大类产品品领域中树树立各自的的品牌形象象。例如史史威夫特公公司生产一一个产品大大类是火腿腿；还有一一个大类是是化肥，就就分别取名名为“普利姆”和“肥高洛”。4．个别品品牌名称与与企业名称称并用。即即企业决定定其不同类类别的产品品分别采取取不同的品品牌名称，，且在品牌牌名称之前前都加上企企业的名称称。企业多多把此种策策略用于新新产品的开开发。在新新产品的品品牌名称上上加上企业业名称，可可以使新产产品享受企企业的声誉誉，而采用用不同的品品牌名称，，又可使各各种新产品品显示出不不同的特色色。例如海海尔集团就就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。《四》、品品牌战略决决策1、产品线线扩展策略略2．多品牌牌策略3、新品牌牌策略4、合作品品牌策略1、产品线线扩展策略略产品线扩展展指企业现现有的产品品线使用同同一品牌，，当增加该该产品线的的产品时，，仍沿用原原有的品牌牌。这种新新产品往往往都是现有有产品的局局部改进，，如增加新新的功能、、包装、式式样和风格格等等。产品线扩展展的利益有有：扩展产产品的存活活率高于新新产品，而而通常新产产品的失败败率在80%到90%之间；；满足不同同细分市场场的需求；；完整的产产品线可以以防御竞争争者的袭击击。产品线线扩展的不不利有：它它可能使品品牌名称丧丧失它特定定的意义。。随着产品品线的不断断加长，会会淡化品牌牌原有的个个性和形象象，增加消消费者认识识和选择的的难度；有有时因为原原来的品牌牌过于强大大，致使产产品线扩展展造成混乱乱，加上销销售数量不不足，难以以冲抵它们们的开发和和促销成本本；如果消消费者未能能在心目中中区别出各各种产品时时，会造成成同一种产产品线中新新老产品自自相残杀的的局面。2．多品牌策策略在相同产品类类别中引进多多个品牌的策策略称为多品品牌策略.优势：（1））培植市场的的需要。（2）多个品品牌使企业有有机会最大限限度地覆盖市市场（3）．突出出和保护核心心品牌局限性：（1）随着新新品牌的引入入，其净市场场贡献率将成成一种边际递递减的趋势。。（2）品牌推推广成本较大大3、新品牌策策略为新产品设计计新品牌的策策略称为新品品牌策略。当当企业在新产产品类别中推推出一个产品品时，它可能能发现原有的的品牌名不适适合于它，或或是对新产品品来说有更好好更合适的品品牌名称，企企业需要设计计新品牌。例例如，春兰集集团以生产空空调著名，当当它决定开发发摩托车时，，采用春兰这这个女性化的的名称就不太太合适，于是是采用了新的的品牌“春兰豹”。又如，原来来生产保健品品的养生堂开开发饮用水时时，使用了更更好的品牌名名称“农夫山泉”。4、合作品牌牌策略合作品牌（也也称为双重品品牌）是两个个或更多的品品牌在一个产产品上联合起起来。每个品品牌都期望另另一个品牌能能强化整体的的形象或购买买意愿。合作品牌的形形式有多种。。一种是中间间产品合作品品牌，如富豪豪汽车公司的的广告说，它它使用米其林林轮胎。另一一种形式是同同一企业合作作品牌，如摩摩托罗拉公司司的一款手机机使用的是“摩托罗拉掌中中宝”，掌中宝也也是公司注册册的一个商标标。还有一种种形式是合资资合作品牌，，如日立的一一种灯泡使用用“日立”和“GE”联合品牌；《五》、品牌牌再定位决策策作出品牌再定定位决策时，，首先应考虑虑将品牌转移移到另一个细细分市场所需需要的成本，，包括产品品品质改变费、、包装费和广广告费。一般般来说，再定定位的跨度越越大，所需成成本越高。其其次，要考虑虑品牌定位于于新位置后可可能产生的收收益。收益大大小是由以下下因素决定的的：某一目标标市场的消费费者人数；消消费者的平均均购买率；在在同一细分市市场竞争者的的数量和实力力，以及在该该细分市场中中为品牌再定定位要付出的的代价。“七喜”品牌的重新定定位是一个成成功的典型范范例。七喜牌牌饮料是许多多软饮料中的的一种，调查查结果表明，，主要购买者者是老年人，，他们对饮料料的要求是刺刺激性小和有有柠檬味。七七喜公司使了了一个高招，，进行了一次次出色的活动动，标榜自己己是生产非可可乐饮