产品创新战略

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训第8章产品战略与竞争战略本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义了解企业基本的竞争战略产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略基本的营销竞争战略8.1

产品创新战略产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新2.产品创新战略

产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略3.新产品开发与扩散营销学中中的新产产品全新新产产品换代新产产品改进新产产品仿制新产产品新产品的的基本意意义满足市场场需求的的需要产品不断断发展的的需要科学技术术发展的的需要市场竞争争的需要要新产品开开发的基基本程序序产生构思筛选构思概念形成成与测试试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业化新产品的的采用过过程知晓阶段段兴趣阶段段评价阶段段试用阶段段采用阶段段新产品的的扩散过过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%8.2产品寿命命周期战战略产品寿命命周期的的不同阶阶段产品寿命命周期不不同阶段段的营销销对策1.产品寿命命周期的的不同阶阶段产品寿命命周期（（productlifecycle），是产品从从投放市市场开始始，经过过投入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期直至退退出市场场的整个个过程。。投入期成长期成熟期衰退期市场状况况间时ABCD....2.产品寿命命周期不不同阶段段的营销销对策投入期成长期成熟期衰退期投入期特点主要营销销对策投入期成长期成熟期衰退期成长期特点主要营销销对策投入期成长期成熟期衰退期成熟期特点主要营销销对策投入期成长期成熟期衰退期衰退期特点主要营销销对策8.3品牌战略略品牌的基基本内涵涵与意义义构筑一个个好的品品牌基本的品品牌战略略中国企业业如何实实施品牌牌战略1.品牌的基基本内涵涵与意义义品牌是一种名名称、术术语、标标记、符符号或图图案，或或是它们们的相互互组合，，用以识识别某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之与竞竞争对手手的产品品和服务务相区别别，促进进购买者者理性和和感性需需要的满满足。品牌的基基本意义义对企业的的意义：：提升企业业形象，，促进产产品销售售保护所有有者权益益有利于企企业营销销企业重要要的无形形资产对购买者者的意义义：方便购买买者选购购维护购买买者权益益降低购买买者购买买风险2.构筑一个个好的品品牌度量品牌牌资产的的8个基础性性因素：：品牌渗透透；品牌独特特性；品牌质量量；品牌价值值；品牌个性性；品牌潜力力；对激烈竞竞争的防防御；品牌行为为。排名公公司名称称品品牌价值值（百万万美元）） 所属属国家1可口可乐乐67525美国2微软59941美国3 IBM53376美国4通用电气气49996美国5英特尔35588美国6诺基亚26452芬兰7迪斯尼26441美国8麦当劳26014美国9丰田24837日本10万宝路21189美国2005年世界最最具价值值品牌排排名前十十位（美国《商业周刊刊》）中国最具具价值的的品牌前前10名（世界品品牌实验验室2004年《中国500最具价值值品牌》）排名品品牌名称称品品牌拥拥有机构构品品牌价价值(亿元）1海尔海海尔尔集团公公司612.372 CCTV中央电视视台608.513宝钢上上海海宝钢集集团公司司605.744联想联联想想集团有有限公司司601.655中化中中国国中化集集团公司司576.896红塔山玉溪红塔塔山烟草草(集团)有限公司司529.687中国工商商银行中中国国工商银银行472.358中铁工程程中中国铁铁路工程程公司451.489中国人寿寿中国人寿寿保险(集团)公司427.6710中国移动动中中国移移动通信信集团391.293.基本的品品牌战略略产品线品品牌拓展展品牌扩展展（品牌牌延伸））多品牌新品牌品牌再定定位4.中国企业业如何实实施品牌牌战略分清品牌牌的核心心战略和和辅助战战略强化品牌牌意识优化产品品质量不断创新新大力宣传传加强立法法与执法法8.4基本的营营销竞争争战略三种基本本的竞争争战略不同竞争争地位企企业的竞竞争战略略1.三种基本本的竞争争战略迈克·波特(MichaelPorter)：总成本领领先战略略差别化战战略集中战略略2.不同竞争争地位企企业的竞竞争战略略市场主导导者市场挑战战者市场跟随随者市场利基基者本章总结结中国人民民大学出出版社中国人民民大学音音像出版版社9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:45:4523:45:4523:4512/20/202211:45:45PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2223:45:4523:45Dec-2220-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:45:4523:45:4523:45Tuesday,December20,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2223:45:4523:45:45December20,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。20十二二月202211:45:45下下午23:45:4512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:45下下午12月-2223:45December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2023:45:4523:45:4520December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:45:45下午午11:45下下午23:45:4512月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:45:4523:45:4523:4512/20/202211:45:45PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2223:45:4523:45Dec-2220-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:45:4523:45:4523:45Tuesday,December20,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:45:4523:45:45December20,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。20十二二月202211:45:45下下午23:45:4512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:45下午12月-2223:45December20,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2023:45:4523:45:4520December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:45:45下下午午11:45下下午午23:45:4512月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。23:45:4523:45:4523:4512/20/202211:45:45PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2223:45:4523:45Dec-2220-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。23:45:4523:45:4523:45Tuesday,December20,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2223:45:4523:45:45December20,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。20十二月月202211:45:45下午午23:45:4512月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月2211:45下下午午12月月-2223:45December20,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/2023:45:4523:45:4520December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。11: