软件行业市场深度分析及发展规划咨询分析

软件行业市场深度分析及发展规划咨询分析市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。软件行业面临的挑战（一）专业性人才相对短缺金融行业应用软件行业是人才与技术密集型行业，涉及金融工程、信息技术和软件工程等专业领域，对业务人员、技术人员和管理人员的专业知识、行业经验、持续创新能力等要求较高。同时，人力成本作为软件企业的主要运营成本之一，随着经济的发展、城市生活成本的上升、行业对专业人才的争取加剧等因素的影响，人力资源价格加速上升，且行业专业人才具备更高的薪资成本。因而，专业性人才相对缺乏及人力成本的日益提高成为目前制约本行业发展的瓶颈之一，也是企业面临的主要问题。（二）资金实力限制企业发展基于金融行业应用软件行业具有技术更新快、生命周期短、技术升级换代频繁的特点，行业企业需要准确把握技术发展趋势，不断推出新产品和提升服务水平，才能抓住市场机遇，满足市场需求，保持核心竞争力。当前，企业处于快速发展期，未来为持续提升企业综合技术实力水平，提高软件产品技术附加值，将积极布局国产FPGA芯片的硬件柜台、基于ARM架构CPU的证券金融系统、基于GPU和弹性计算的模型计算引擎等前瞻性研发项目，而以上前瞻性研发项目的实施需要有较高的研发投入，并对人才的技术创新能力提出更高要求。因而，随着技术研发需求的增长以及匹配专业人才的高薪资成本，将对企业未来的盈利水平和持续发展造成一定影响。金融行业应用软件的发展状况金融行业应用软件是高端软件和新兴信息服务产业的分支，是战略性新兴产业的重要组成部分，其是指在金融业务及金融管理的各个方面应用现代信息技术，深入开发、广泛利用金融与经济信息资源，助力金融现代化的进程。近年来，我国金融行业应用软件行业快速发展，有助于金融机构提升效率、降低成本、高效管理等，已成为信息技术和网络技术发展的重要应用领域之一。基于金融机构具有业务统一、业务量大、经营分散、管理集中、分工明确、体系化程度高、实时性要求高、考核指标控制严格等特征，金融行业软件系统的复杂性高，接口外围系统多，并对安全稳定性、有效性、准确性、可拓展性以及系统升级和后续维护等具有较高要求，具有以下特点。①安全稳定性：金融业所掌握的信息涉及到社会各方面的经济利益和个人的生命财产，是国民经济的关键。因而金融行业的安全稳定性备受关注，金融软件系统对安全稳定性要求更高，软件产品的开发设计不仅需要满足金融机构使用需求，更要注重保密性、稳定性和监管需求。②有效性：随着社会经济的发展，金融信息瞬息万变，人们对资金融通时间的要求越来越短，对资金使用效率的要求越来越高，因而缩短金融在途时间，提高金融信息的时效性是金融软件系统的一个突出的特点。③准确性：在金融软件系统中，货币流以电子流的形式存在，系统中电子数据的可靠代表着一定量货币的可靠，要求开发者在金融软件系统的开发过程中采用先进的技术和自动化的处理方法，以使数据的采集、录入、加工、处理、存储、传输全过程的安全可靠。④可扩展性：金融行业软件系统通常采用先进的结构化、模块化设计方法，使功能上的扩展性简便且容易实现，进而适应不断变化发展的业务需要和监管政策变化需求。软件信息系统是金融行业业务开展的重要基础支撑，从证券业的融资融券、基金业务到银行业的资产管理、绩效考核等等，金融机构的业务、管理、风控等活动均建立在强大的IT基础设施和应用系统之上。近年来，在金融业务的自发需求刺激以及信息技术快速发展下，金融行业持续加大对相应软件系统开发建设的投入力度，金融行业在业务容量、业务种类、业务和管理深度上的迅猛发展为金融行业应用软件提供了广阔的市场需求前景。金融行业应用软件及信息技术服务行业发展态势金融行业应用软件及信息技术服务提供商，着力于为证券、基金、银行、信托、期货等金融机构及专业投资者提供以投资交易系统为核心的相关软件产品及运维服务。总体来看，金融行业应用软件市场受国内财富增长、资产管理行业发展以及金融信息化投资增长等因素影响较为明显。（一）国内财富增长，可投资资产增加随着社会经济发展，我国社会财富显著增长，是资本市场发展的重要源泉动力。根据社科院国家金融与发展实验室、社科金融研究所和中国社会科学出版社发布的资料显示，2019年中国社会总资产达到1，655．60万亿元，社会净财富为675．50万亿元，其中居民部门财富为512．60万亿元，占比为75．88%，居民人均财富约为36．60万元。2000-2019年，中国社会净财富由不到39万亿元增长至675．50万亿元，年复合增长率达到16．19%，高于同期的名义GDP年复合增长率12．80%。随着国内居民财富的逐年快速增长、生活水平的不断提高和投资意识的不断增强，为国内金融市场的发展奠定基础。同时，居民收入的快速增长和积累是中国个人可投资金融资产增长的最大动力，也是中国财富市场增幅显著高于其他成熟市场的主要原因，2017年前，受经济和房地产市场高速成长等因素的驱动，居民财富增速显著，随着经济增速放缓，房地产市场走向稳定和金融市场成熟，存量财富的保值增值受到较大的关注，助力金融服务市场更快的发展，2019年至2025年间，中国个人可支配收入总额预计以7．67%的年均复合增长率增长，到2025年将达到67万亿元。随着个人可支配收入和财富的积累，个人可投资资产持续增长，居民的现金和活期存款正向多元化的投资逐步转化，波士顿和中国建设银行联合发布《中国私人银行2019》称，2018年中国个人持有的可投资金融资产总体规模达到147万亿元人民币，2013-2018年年均复合增长率为14．10%，其中国内个人可投资金融资产600万元人民币以上的高净值人士数量达到167万人，总人数仍稳居全球第二，2013-2018年年均复合增长率为18．00%，预计到2023年末，中国高净值人群数量将达到约241万人。未来几年高净值人群的资产配置将从房地产、企业股权向金融资产进行更多的转移，高净值个人可投资金融资产仍将维持年化16．02%的快速增长，增速将高于社会整体财富增速，2023年有望达到82万亿元。我国居民个人可投资资产虽然保持持续增长态势，但仍主要集中于房地产领域，金融资产配置仍有较大增长空间。根据中国人民银行发布的《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，2019年我国城镇居民住房资产占家庭总资产的比重为59．10%，金融资产占比仅为20．40%，而美国居民的住房资产和金融资产分别为24．40%和70．90%，我国金融资产配置仍有较大提升空间。且伴随着我国资本市场创新改革的持续深化，资本市场发展红利有望带来财富升值效应，进一步吸引居民加大对资本市场的配置。未来，随着我国的资本市场的日益成熟，将为金融行业应用软件业务带来广阔的市场空间。（二）国内进入大资管时代，专业投资队伍不断扩大，促进信息系统的投资建设目前我国资产管理行业正处于快速发展阶段，2012年以来，中国证监会、中国保监会相继放松对于资产管理行业的管制，使得行业内的业务范围迅速扩大，中国资产管理行业市场规模整体呈现稳定发展、平稳上升的趋势，由2014年的53万亿元增长至2018年的124万亿元，期间年复合增长率为23．68%，并预测2018-2023年年复合增长率为18．80%，2023年资产管理市场规模将达到293万亿元。在这一趋势下，相关交易系统软件和资产管理软件需求也步入了快速上升轨道。资产管理机构不断涌现，专业投资者队伍不断扩大。其中，基金的公募基金资管业务规模占比最大，基金、私募和期货资管业务发展最为迅速。同时，在通道业务收缩、保本理财淡出市场、产品净值化转型的大背景下，以公募基金、基金专户、私募证券投资基金、私募股权投资基金和保险资管为代表的主动管理先发优势类资管机构管理的资产规模逐步超过以信托、证券资管和银行理财为代表的资管机构，资管行业向主动管理和净值化转型。①私募证投基金。私募基金主要包括私募证券投资基金和私募股权投资基金，此外还有少量的创业投资基金和其他私募投资基金。自2004年成立第一只阳光私募基金至今，中国私募基金行业已走过17年。2012年，全国人大通过新修订的《证券投资基金法》，增加非公开基金章节，意味着私募基金的法律地位得以确立，开始出现了私募行业在2013-2015年爆发式增长的现象，管理人数量和私募产品数量井喷，2016年年末，私募基金规模超过了公募基金的规模，2018年全球经济由同步复苏走向分化，发达经济体内需略有放缓，但整体扩张动能仍维持高位，我国发布实施《资管新规》，解决私募证投基金发展呈现出区域分布不均衡、单只产品规模小型化、资金渠道不够通畅等主要问题，标志资产管理行业完全严格监管阶段，加速行业整合，进一步提高行业集中度，实现国内外私募基金管理人协同发展趋势。截至2021年10月底，中国证券投资基金业协会已登记私募基金管理人24，569家。已备案私募基金119，268只，资产规模19．69万亿元。2021年以来，私募证券投资基金产品数量和管理规模延续2020年的上升趋势，持续稳步增加。截至2021年6月末，已备案私募证券投资基金管理人8，918家，已备案私募证券投资基金64，558只，资产规模53，948．80亿元。随着中国私募基金管理人及管理规模不断扩大、投资人员数量不断增加、投资品种持续丰富，私募基金相应软件系统需求不断提速。②证券企业。证券资产管理是经中国证监会批准，依法登记注册，受托管理投资者资金的金融机构，主要分为定向资管、集合资管、专项资管。2018年以前，中国证券资管行业发展迅速，市场规模不断增长，2018年，由于《资管新规》发布，中国证券资管市场规模下降至133，569．30亿元。2014至2018年间，中国证券资管市场规模年复合增长率为13．86%。2019年基金业协会统计数据显示，2019年第一季度前20名证券资管月均总规模为8．30万亿元，环比下滑约4．00%，根据预测，在《资管新规》的严监管环境下，各证券资管业务将进入调整期，2019年至2023年期间缓慢回升。当前中国证券收入结构高度依赖经纪业务和自营交易，而这两块业务的收入随着市场震荡而波动。经纪、质押回购、传统资管和投行等传统业务的竞争压力加剧，导致手续费收入和市场份额大幅压缩。随着《资管新规》的出台、改革深化以及市场结构的持续调整，衍生品做市、主经纪商以及主动资管/财富管理等高附加值业务将为证券行业带来新的增长动力。证券在债券、衍生品等证券的研究和投资领域，投资研究方向纵向覆盖一级市场和二级市场，横向覆盖债券及各种大类资产，兼具一级市场产品提供商和二级市场交易商的双重角色，在主动管理业务的过程中具备较强的竞争优势。近年来，国内证券积极推进财富管理转型，产品体系日渐完善，内部加快业务调整布局，提升主动管理能力，加强软件系统投入。其中，证券PB主经纪商业务为专业机构投资者和高净值个人提供交易、清算、托管、杠杆交易、资产服务和技术支持等服务，收入来源于融资融券利息差、交易佣金、清算托管等基础服务、基金参与投资私募基金的投资收益。伴随着私募基金数量和规模的高速扩张为证券PB业务打开空间。IT支持服务能力对证券PB业务服务质量尤为重要，对证券系统的响应速度、响应时间提出更高的要求，证券资管业务的发展将为相关交易系统、资管系统带来巨大的市场空间。③期货资管业务。期货资产管理业务是指资产管理人根据资产管理合同约定的方式、条件、要求及限制，对客户资产进行经营运作，为客户提供期货及其他金融衍生产品的投资管理服务的行为。相比证券、基金，期货的资管业务起步较晚，目前发展突飞猛进。新形势下的期货资管得到了较大发展，但在大资管领域里的占比目前还略小，也因此发展空间非常大。据基金业协会数据显示，2014年末，期货行业资管规模约125亿元，到2015年末跃升至1，045亿元，2020年末达到2，196．69亿元；期货正式运作的资管产品数量由2015年末的3，478只变化至2020年末的1，265只，2021年10月期货资管规模达到3，275．12亿元，相对其他资管机构而言，期货在衍生品领域的经验更加丰富。④信托资管业务。资金信托是指以委托人以资金为信托标的设立信托，由受托人对信托进行管理。根据委托人的数量，资金信托可细分为单一资金信托和集合资金信托，单一资金信托是指委托人为单个自然人或机构的信托产品，而集合资金信托的委托人为多个自然人或机构。相较单一资金信托，集合资金信托通常是信托自主开发的主动管理型产品，信托在整个交易安排中起主导作用。在改革开放初期我国信托业出现第一家信托—中国国际信托投资，掀起了我国信托行业的发展浪潮，原银监会2007年将信托分为资金信托、动产信托、不动产信托、有价证券信托等财产权信托，2018年《关于加强规范资产管理业务过渡期内信托监管工作的通知》为后续服务信托概念的提出做了铺垫。2018年《资管新规》提出了严控风险的底线思维，就是要减少存量风险，严防增量风险，2020年信托资管行业整体规模为20．49万亿元，随着信托利用自身制度优势逐步推进转型，2020年信托普遍加强财富渠道建设，注重主动管理能力培养，集合资金信托占比进一步提升，新增信托资产来源结构优化趋势明显，发展质量显著提升。⑤保险资管业务。我国保险资管行业紧随保险资金的运用拓展而不断发展，2002年修订《保险法》监管政策适当放松，保险资产管理业投资范围逐步合理放宽至债券、债券回购、证券投资基金、资产支持计划、境外投资、股权、不动产、基础设施投资计划、衍生品交易、创业投资基金、私募基金，2004年保险资管迅速发展，2014年整合比例监管政策，加强和改进了保险资金运用比例监管，随着政策的完善，我国保险资管行业经历了快速发展的黄金年代。据银保监会及国家统计局相关数据显示，截至2020年末，保险行业资产总额达23．30万亿元，以2011年末为基准，过去9年年复合增长率高达16．31%，保费收入方面，2020年规模达4．53万亿元，持续维持较快增长状态，与此同时，保险资金运用余额也随着保险资产规模扩大和保费收入的增长而增加，从2011年末到2020年末，保险资金运用余额从5．52万亿元增加到21．71万亿元，年复合增长率达16．43%。伴随着保险资金运用专业化、集中化发展，我国保险资管资产规模迅速膨胀，成为大资管的重要组成部分。软件和信息技术服务业发展现状软件和信息技术服务业是关系国民经济和社会发展全局的基础性、战略性、先导性产业，具有技术更新快、产品附加值高、应用领域广、渗透能力强、资源消耗低、人力资源利用充分等突出特点，对经济社会发展具有重要的支撑和引领作用。十三五期间，随着全球产业变革的持续深入，国内经济发展方式加快转变，产业升级及进程不断深入，各行业信息化要求逐步提高，对软件需求持续不断增长，软件和信息技术服务业迎来更大发展机遇。近年来，我国软件产业总体保持平稳向好发展态势，在产业规模不断扩大的同时盈利能力也得到了稳步提升，行业内现已形成一批拥有相当规模的企业群体，行业整体研发投入水平和创新能力不断增强。据工信部数据显示，2020年我国软件和信息技术服务业规模以上企业超4万家，累计完成软件业务收入达81，616亿元，同比增长13．24%，软件和信息技术服务业收入占国内生产总值的7．25%，在国民经济中的重要性日益凸显。2009-2020年，我国软件和信息技术服务业收入从9，513亿元增至2020年的81，616亿元，期间复合增速达19．62%，整体呈较快增长态势。多年来，我国软件和信息技术服务业收入保持较快增长。软件和信息技术服务产业主要包含软件产品、信息技术服务、信息安全和嵌入式系统软件。根据工信部披露的2020年软件和信息技术服务业收入数据，软件产品实现收入22，757亿元，占全行业比重为27．89%；信息技术服务实现收入49，867亿元，占全行业收入比重为61．11%；信息安全产品和服务实现收入1，498．2亿元，占全行业收入比重为1．82%；嵌入式系统软件实现收入7，492．30亿元，占全行业收入比重为9．18%。整体而言，软件和信息技术服务业拥有广阔的发展空间。金融IT投入概况近年来，受金融供给侧结构性改革、交易规则变化、金融客户规模等因素影响，金融机构软件系统投资规模呈稳步增长态势。以证券行业为例，据证券业协会数据显示，我国证券行业对信息技术的投入规模呈稳步增长态势，由2017年的159．86亿元增至2020年的262．87亿元，年复合增速为18．03%，且占营业收入的比重亦稳步增长，由2017年的4．90%增至2020年的7．47%，金融行业应用软件为金融机构信息化建设的重要组成部分，将受益于信息技术投资规模的增长。当前，我国金融机构在信息化方面的投入与境内外金融同业间尚存较大差距，仍有较大提升空间，据摩根大通、花旗集团年报数据显示，2020年摩根大通、花旗集团信息技术投入分别可达103．8亿美元、73．83亿美元，是我国证券全行业信息技术投入的3及2倍左右。金融机构在金融业务及金融管理的各个方面应用现代信息技术，深入开发、广泛利用金融与经济信息资源，推动金融现代化的进程。随着经济恢复潜力不断释放，金融业转型升级及高质量发展的势头将更强劲，行业面临重要发展机遇期。我国软件和信息技术服务业发展特点（一）产业集聚效应明显我国软件业呈现中心城市带动发展特点，软件和信息技术服务产业集聚效应更加明显。全国4个直辖市和包括南京、杭州等在内的15个副省级中心城市引领软件行业发展，近年增速普遍高于全国平均水平。据工信部统计数据，2020年全国4个直辖市和15个副省级中心城市实现软件业务收入达到了5．96万亿元，同比增长16．40%，占全国软件业务收入的85．90%。其中副省级城市实现软件业务收入4．37万亿元，同比增长13．00%，占全国比重为53．50%。这些中心城市大部分处于我国东部发达地区，可覆盖周边一定区域的服务需求。同时，当地丰富的技术和人才资源为其发展提供了充足的发展动力。（二）中小企业贡献日益突出一方面，互联网思维不断向各行业渗透，另一方面，各行业市场特性不尽相同，因此IT市场需求呈现多样化发展趋势。市场需求的高度细分要求IT服务的高度专业化，这为许多专注于某一IT领域的中小企业提供了良好的机会。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚