医疗行业服务营销感知

引导案例既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航就是天堂的“衣帽间”了。飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，分为就是不一样。第一印象就是“空姐不姐”。长城飞机的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司深知国家的形象。故以美女出镜已成为国内航空公司打广告的常规手法。说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁克拉出超2022/12/221薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。我们的舱位，介于头等舱和经济舱之间，入座后没人有个“布皮夹”打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。“空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大抵都有这样的素质。至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可2022/12/222

是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不是冲着美色去的。拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此，从去年起它已大幅度盈利。2022/12/223服务感知服务感知（PerceptionofService）时值顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是原子顾客对服务的感知。影响服务感知的因素服务感知的内容促进服务感知的策略案例讨论2022/12/224影响服务感知的因素顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的期望顾客对服务的感知服务接触服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价2022/12/225服务接触服务接触服务接触的效应服务接触的方式服务接触的技巧接触问题顾客2022/12/226服务接触服务接触（ServiceEncounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（MomentofTruth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。2022/12/227服务接触的效应服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密”。如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。2022/12/228服务接触的方式服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3种方式。遥距接触（RemoteEncounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的ATM接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATM坏了不能及时修好现象也不少。有的ATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户“吃闭门羹”。ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。电话接触（PhoneEncounter），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。2022/12/229一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和快速灵活的应对，容易产生正效应。当面接触（Face-to-FaceEncounter），就是人际接触，也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服务感知容易产生正效应。

2022/12/2210服务接接触的的技巧巧服务人人员在在与顾顾客接接触中中运用用下述述技巧巧有助助于顾顾客对对服务务的感感知产产生正正效应应。复原性性（Recovery）。服服务机机构在在与顾顾客接接触中中难免免有过过错。。在发发生服服务过过错时时，如如果服服务机机构能能诚恳恳地认认错并并及时时地采采取补补救的的措施施复原原顾客客所需需的服服务，，就可可能消消解顾顾客的的怨气气，平平息矛矛盾，，转““危””为安安。例如，旅客上上船后发现，，由于订票系系统搞错，他他在三等舱的的铺位已经没没有了。船上上的管理人员员向他道歉，，并立即按三三等舱的票价价给他安排了了一个二等舱舱的铺位，旅旅客原来满肚肚子的怨气一一下子消失了了，对船上服服务留下正面面的印象。适应性（Adaptability）。服务机构构在与顾客的的接触中如能能重视和适应应顾客个性化化的、特殊的的需要，那么么就容易使顾顾客或的愉悦悦的感知。要要能做到适应应顾客个性化化需要是不容容易的。不少少没有受过训训练的服务人人员，常常会会对有个性化化需求的顾客客抱以反感态态度和不愿以以满足这种个个人化的需求求。而且服务务人员这样做做一般还并没没有违反机构构规范，因为为大多数服务务规范很难包包括满足这种种个性化需要要的要求。但但顾客对自己己个性化需要要是否能满足足看得很重。。因此，服务务机构在制定定服务规范和和对服务人员员培训时应当当协调规范性性和适应性之之间的矛盾。。自发性（Spontaneity）。服务人员员在与顾客的的接触中如能能及基地、创创造地提供某某些“额外””的服务，或或满足顾客某某种潜在的和和不好意思开开口的需要，，那么会使顾顾客获得非常常愉悦的感知知。因为顾客客从这种服务务人员自创性性的服务中感感知到自己受受到关爱和尊尊重，感知到到服务人员的的某种“精神神美”及“诚诚意服务”。。2022/12/2111服务营销管理理窗口1服务明星的自自创性服务上海市百货一一店摄像机柜柜台营业员李李慧麟，是一一位“服务明明星”，其服服务特点之一一是比较灵活活，有自创性性。一次，一一位顾客想买买一种能连续续使用12小时的NPF950锂电池，以用用于家庭拍摄摄。李慧麟知知道后，劝他他说：“NPF950锂电的价格是是1300元，家庭拍摄摄没有必要买买这么贵的电电池。只要买买价格700元的普通电池池，再加上摄摄像机原配电电池，可连续续拍摄6小时，足够应应付家庭全天天的拍摄。””顾客听完连连连点头，采采纳了他的建建议。[点评]这里，这位服服务明星不是是呆板地按照照顾客的需要要提供服务，，而是灵活地地、自创性地地提供实实在在在的服务。。顾客从李慧慧琳的建议中中肯定感知到到这家店的服服务人员在人人品上的美。。因此，虽然然商店在这次次交易中少赚赚了几百元钱钱，但这位顾顾客今后很可可能成为商店店的忠实顾客客，而且还可可能通过宣传传为商店带来来良好的口碑碑，这些价值值就远远不是是几百元所能能换来的。资料来源：邵邵宁、记市百百一店服务明明星李慧麟。。上海：新民民晚报，200。1。192022/12/2112接触问题顾客客接触问题顾客客（ProblemCustomerEncounter）。问题顾客客是指不愿与与服务机构合合作，或不愿愿使其行为与与其他顾客、、与公共规范范保持一致的的顾客。服务务机构或服务务人员要处理理问题顾客并并使他们获得得良好的感知知，一是要提提高警惕，要要认识到顾客客不是个个都都愿意配合、、愿意合作的的。如果没有有警惕性，那那么一旦遇到到问题顾客就就会手足无措措或就会做出出不冷静的行行为。二是要要冷静，要耐耐心说服。关关键要让问题题顾客知道问问题来自他自自己，是所谓谓“庸人自扰扰”。三是要要多表扬那些些与服务机构构配合良好和和遵守公共规规范顾客，以以教育问题顾顾客。2022/12/2113服务人员、服服务过程和有有形实据服务人员、服服务过程和有有形实据等服服务的组成元元素影响顾客客对服务的感感知。例如，，在商店服务务中，商店所所处繁华的地地段使顾客感感知到商店的的服务档次不不会低；整洁洁的环境使顾顾客感知到认认真、仔细和和严谨的服务务态度；新鲜鲜而芳香的店店堂空气使顾顾客感知到所所出售的商品品更新程度较较高；温暖宜宜人的气温、、柔和的灯光光和音乐使顾顾客感知到温温情、细腻的的服务；强烈烈的灯光和欢欢快的音乐使使顾客感知到到热情、豪爽爽的服务；赠赠送礼物使顾顾客感知到一一种长久的服服务关系；醒醒目的指示牌牌和方便的电电子查询银屏屏使顾客感知知到过程设计计中周密的服服务；服务人人员和顾客语语言举止的文文明使顾客感感知到商店格格调的高雅；；等等。2022/12/2114服务机构的形形象服务机构的形形象（Image），是指服务务机构的理念念和行为在消消费者心目中中留下的印象象或记忆。服服务机构的行行为形象比较较具体，如开开关门的时间间、航班的多多少等。服务务机构的管理理和服务理念念形象比较抽抽象，如“坚坚持传统特色色”、“放心心店”、“具具有传奇色彩彩”（沃尔玛玛）等。滑稽稽的“麦当劳劳大叔”代表表麦当劳的形形象。麦当劳劳的目标市场场是孩子；麦麦当劳的服务务是统一的和和高效的；麦麦当劳代表一一种生活方式式；等等。服务机构的形形象影响顾客客的服务感知知，因为服务务机构的形象象实际上就是是顾客过去享享用的此机构构所提供的服服务的经历和和感知。人过过去的经历和和感知对现在在的感知总是是有影响的。。比如，由于先先入为主的心心理，顾客过过去对一家服服务机构有好好的印象，他他会更多地从从好的方面来来感知这家服服务机构的现现在的服务，，会比较宽容容对待这家服服务机构在服服务商的失误误。2022/12/2115服务定价服务定价对服服务感知也有有重要影响。。因为服务定定价会影响顾顾客对服务的的期望，而服服务期望影响响服务感知。。服务定价的的提高，会引引起服务期望望的提高，特特别是服务宽宽容区间的变变窄，顾客的的挑剔性变强强。对同样质质量的服务，，挑剔性强的的顾客的感知知要比挑剔性性不强的顾客客要求高一些些。2022/12/2116服务感知的内内容顾客对服务的的感知，包括括服务质量、、服务满意和和服务价值3个互相联系的的内容。这3个内容正是服服务业竞争的的焦点。服务务业的竞争就就是服务质量量的竞争、服服务满意度的的竞争和服务务价值的竞争争。然而服务务质量、服务务满意度和服服务价值都必必须被顾客感感知的。从这这个意义上讲讲，服务竞争争也是一场如如何确保顾客客对服务机构构所提供的服服务有正面感感知的战争。。对服服务务质质量量的的感感知知对服服务务满满意意度度的的感感知知对服服务务的的感感知知服务务感感知知的的层层次次2022/12/2117顾客客对对服服务务质量量的的感感知知可靠靠性性反应应性性有形形性性保证证性性关怀怀性性根据据PZB（Parasuraman,Zeithaml,Berry三位位美美国国学学者者））在在1988年及及90年代代初初的的的的研研究究，，顾顾客客感感知知的的服服务务质质量量，，一一般般包包括括5个层层面面：：2022/12/2118可靠靠性性服务务的的可可靠靠性性（（Reliability），，是是指指服服务务机机构构在在服服务务过过程程中中能能履履行行自自己己明明示示或或暗暗示示的的一一切切承承诺诺。。可可靠靠性性，，尤尤其其核核心心服服务务的的可可靠靠性性，，是是顾顾客客用用以以感感知知服服务务质质量量最最重重要要的的层层面面。。例如如，，飞飞机机票票上上写写的的航航班班时时间间就就是是航航空空公公司司对对乘乘客客的的承承诺诺。。服服务务可可靠靠的的航航空空公公司司应应当当准准确确无无误误地地执执行行航航班班时时间间，，那那些些不不能能执执行行航航班班时时间间的的航航空空公公司司的的服服务务是是不不可可靠靠的的。。另另外外，，准准时时起起降降与与客客舱舱服服务务相相比比更更是是一一种种核核心心服服务务，，因因此此如如果果不不能能如如约约准准时时起起降降，，那那么么客客舱舱服服务务得得再再好好也也很很难难使使乘乘客客在在总总体体上上甘甘治治好好的的服服务务质质量量。。2022/12/2119反应应性性服务务的的反反应应性性（（Responsiveness），，是是指指服服务务机机构构能能迅迅速速应应对对顾顾客客提提出出的的要要求求、、询询问问和和及及时时、、灵灵活活地地处处理理顾顾客客的的问问题题。。迅迅速速、、及及时时和和灵灵活活是是反反应应性性的的要要点点，，它它们们体体现现着着服服务务质质量量。。美国国比比恩恩（（L.L.Bean）邮邮政政公公司司就就是是以以反反应应性性作作为为自自己己的的服服务务特特色色。。该该公公司司成成立立了了专专门门应应对对和和处处理理顾顾客客问问题题的的顾顾客客服服务务部部和和加加强强了了一一线线服服务务人人员员的的反反应应性性培培训训。。为为了了增增强强服服务务反反应应性性，，该该公公司司又又将将顾顾客客服服务务部部人人员员分分成成3组：：一一组组人人员员专专门门解解顾顾客客电电话话，，一一组组人人员员专专门门处处理理顾顾客客电电话话中中的的问问题题，，另另一一组组人人专专门门处处理理顾顾客客信信件件。。该该公公司司发发现现这这样样的的分分工工有有助助于于增增强强反反应应性性。。2022/12/2120保证证性性服务务的的保保证证性性（（Assurance），，是是指指服服务务机机构构具具有有能能胜胜任任提提供供服服务务的的能能力力。。这这个个层层面面对对一一些些顾顾客客认认为为风风险险或或不不确确定定性性较较大大的的服服务务行行业业尤尤其其重重要要，，这这些些服服务务行行业业由由银银行行、、保保险险、、中中介介、、医医疗疗和和律律师师事事务务等等。。例例如如，，现现在在银银行行的的个个人人账账户户服服务务就就很很大大程程度度上上依依靠靠银银行行或或银银行行有有关关人人员员的的能能力力和和信信用用。。一一家家缺缺乏乏能能力力和和信信用用的的银银行行是是难难以以开开展展个个人人账账户户服服务务的的。。所所以以，，这这些些高高级级服服务务商商的的水水平平、、信信用用和和信信誉誉是是顾顾客客最最需需要要感感知知的的内内容容。。2022/12/2121关怀怀性性服务务的的关关怀怀性性（（Empathy），，是是指指服服务务机机构构能能时时时时为为顾顾客客着着想想，，同同情情顾顾客客的的处处境境和和困困难难，，给给予予顾顾客客个个性性化化的的关关注注。。服服务务关关怀怀性性的的意意思思与与前前述述服服务务接接触触的的适适应应性性是是相相同同的的。。关关怀怀性性是是中中小小服服务务机机构构普普遍遍的的一一种种优优势势。。中中小小服服务务机机构构的的顾顾客客相相对对较较少少，，它它们们的的服服务务人人员员常常常常能能熟熟悉悉自自己己的的顾顾客客，，与与顾顾客客之之间间保保持持良良好好的的关关系系，，对对顾顾客客的的个个性性化化需需要要和和特特殊殊要要求求比比较较了了解解，，因因此此普普遍遍比比大大型型服服务务机机构构更更能能提提供供关关怀怀性性服服务务。。当然，，如果果一家家大型型服务务机构构能提提供关关怀性性服务务，那那么其其服务务质量量的评评价就就会不不低。。2022/12/2122服务营营销窗窗口2北京王王府井井饭店店：关关怀性性服务务带来来回头头客北京著著名的的王府府饭店店为客客人提提供的的服务务是关关怀性性的，，是关关注客客人个个性化化需要要。对对于第第一次次入住住的客客人，，总机机和各各服务务部门门就能能叫出出客人人的名名字。。多次次入住住的客客人，，门童童会高高兴地地说：：“您您又来来了！！”在在房间间里，，印有有客人人名字字的信信封、、浴袍袍、毛毛巾早早已备备好了了；在在餐厅厅里，，客人人叫上上来的的菜一一定是是符合合他特特殊口口味的的；楼楼层服服务员员嘘寒寒问暖暖，老老朋友友一半半。神神通广广大、、无所所不能能的礼礼宾部部可以以满足足任何何一位位客人人的任任何合合法要要求。。曾有有一位位外国国人，，突然然想抽抽古巴巴雪茄茄，礼礼宾部部一个个电话话打到到香港港，雪雪茄烟烟当晚晚就送送到客客人手手里。。因此此，王王府饭饭店的的回头头客特特别多多。[点评]顾客在王王府饭店店感知的的服务是是一种““宾至如如归”的的服务。。顾客在在这里时时时处处处受到关关注，受受到尊重重。饭店店的礼宾宾部成了了“关怀怀部”。。一家大大饭店的的服务能能做到如如此“关关怀和关关注”是是不容易易的，这这体现了了真正的的服务质质量。资料来源源：任晓晓非，王王府饭店店管窥。。北京：：国际商商报，1996.10.32022/12/2123有形性服务的有有形性（（Tangible），是指指服务机机构能通通过组织织服务的的有形元元素如服服务场所所的环境境、设施施、工具具、人员员、信息息展示等等向顾客客展示服服务的质质量，有有形性是是顾客感感知服务务质量的的一个重重要层面面。有形形性或有有形实据据能加深深和帮助助顾客对对服务机机构其他他4个层面的的质量感感知。2022/12/2124对服务满满意度的的感知顾客对服服务质量量的感知知很大程程度上决决定着顾顾客对服服务的满满意度。。绝大多多数服务务的内容容包含很很多有形形及无形形的元素素，每一一元素皆皆可影响响服务的的质量，，从而影影响顾客客的满意意度。像像零售业业、餐饮饮业这样样的服务务业，从从形式上上看，还还是以提提供产品品为主。。服务中中提供的的产品（（或用品品）质量量影响着着顾客对对服务的的满意度度。比如如，旅客客看到一一家旅馆馆客房提提供的饮饮料不新新鲜，提提供的牙牙膏、香香皂和浴浴露没有有品牌，，旅馆卖卖品部提提供的小小商品质质次价高高，那么么旅客对对这家旅旅馆的服服务不会会很满意意。又如如，情景景因素也也是影响响顾客满满意度。。比如，，观看演演出时，，有观众众在小声声讲话，，其他观观众对演演出服务务的满意意度就会会打折扣扣。还比比如，旅旅游时天天气突然然变坏，，旅客对对旅游的的满意度度会受到到影响。。2022/12/2125决定与不不确定论论传统时，，很多学学者认为为顾客对对服务质质量的感感知很大大程度决决定顾客客对服务务的满意意。其后后，消费费行为学学者提出出决定与与不确定定理论，，指出每每一顾客客在消费费产品或或服务前前，对该该产品或或服务有有一期望望水平，，即期望望表现（（ExpectedPerformance），在消消费过程程中，顾顾客感知知该产品品或服务务的表现现，形成成感知表表现（PerceivedPerformance）消费完完毕后，，顾客将将产品和和服务的的感知表表现与期期望表现现比较，，只有在在感知表表现与期期望表现现相吻合合的情况况下，顾顾客满足足感才会会产生。。若感知知表现超超出期望望表现，，顾客满满足感强强度增加加，顾客客获得更更大满足足感。倘倘若，感感知表现现地与期期望表现现，顾客客不满足足感遂产产生。感感知表现现愈远低低于期望望表现，，顾客愈愈会感到到不满足足（如下下图）。。+–正面不确确定负面不确确定满足感不满足感感满足（确定：：感知表表现=期望表现现）2022/12/212620世纪90年代初，，提出SERVOUAL工具以量量度服务务质量的的三位学学者（PZB）根据顾顾客的服服务消费费经验，，进一步步补充传传统确定定与不确确定理论论，使更更好地解解释顾客客在享用用服务时时为何感感知表现现低于期期望表现现时，顾顾客仍会会感到满满足。他他们把期期望水平平分为欲欲求表现现（DesiredPerformance）即足够够表现（（AdequatePerformance）此外，，基于服服务产品品的无形形性及质质量的差差异性，，顾客较较难根据据客观标标准清晰晰地界定定足够表表现的水水平。故故此，顾顾客在脑脑海中对对将消费费的服务务定出一一个容忍忍水平（（ToleranceLevel）。若服服务的感感知表现现低于足足够表现现水平，，但却高高出容忍忍水平，，顾客对对服务仍仍感满意意，而界界乎容忍忍水平及及足够表表现水平平的区域域被称为为宽容区区。当然然，若感感知表现现与足够够表现吻吻合，顾顾客满意意感产生生。若期期望表现现达到欲欲求表现现的水平平，顾客客满足感感上升。。2022/12/2127对服务的的感知90年代中后后期，不不少的服服务市场场营销学学者的研研究显示示，除了了服务质质量以外外，仍有有其他因因素可影影响顾客客对服务务的满意意度，例例如服务务人员付付出的努努力，服服务人员员的服务务技巧和和服务产产品知识识等。以以服务人人员在服服务时付付出的努努力为例例，若顾顾客认为为服务的的感知表表现低于于期望表表现，但但却感到到服务人人员已尽尽了很大大努力，，希望能能好好地地提供顾顾客所需需的服务务。这样样，顾客客对服务务的不满满意度将将减少。。反之，，……。2022/12/2128从价值导导向（Value-Orientation）的市场场应管理理角度看看，服务务质量以以至服务务技巧、、员工努努力等因因素能决决定顾客客满意度度的原因因是所有有这些因因素能让让顾客体体会及获获得所追追求的利利益（Value）。这些利益益并不局限于于以金钱量度度的利益，也也包括不能以以金钱度量的的非经济利益益。总的来说说，消费服务务所带来的利利益可归类为为：服务产品的功功能；服务机构的形形象；个人化服务带带来的好处。。服务质量顾客满足感服务价值服务质量、服服务价值与顾顾客满意感的的关系2022/12/2129服务感知的层层次顾客对服务的的感知，有包包括4个层次如左图图所示。从对对单个服务服服务接触点的的感知但对某某一服务行业业的感知，服服务感知从特特殊到一般，，从具体到抽抽象，从低层层次到高层次次。不同层的服务务感知之间是是相互影响的的。例如，顾客在在某商店对某某一柜台服务务质量的感知知，会影响对对这家商店整整个服务质量量的感知。反反之亦然，顾顾客对名牌商商店的服务质质量的感知，，会影响顾客客对这家商店店某一柜台服服务质量的感感知。又如，，先期到中国国大陆的麦当当劳和肯德基基引起大陆顾顾客良好的感感知，并进而而引起对整个个快餐行业良良好的感知。。这不仅为后后期进入中国国的必胜客、、汉堡王创造造了条件，而而且推动了中中国本土快餐餐业的发展。。在中国快餐餐业的发展中中，消费者对对个别服务公公司的感知起起了到关键作作用。对某一服务行行业的感知对某一服务机机构的感知对多次服务经经历的感知对单个服务接接触点感知2022/12/2130不同层次的服服务感知之间间的联系不一一定是正相关关的。顾客对对某一服务行行业缺乏好感感，并不妨碍碍他对其中个个别服务机构构具有好感。。社会评价高高的名牌服务务机构，也会会因为工作失失误而引起顾顾客对个别服服务岗位的不不良印象。一一旦名牌服务务机构与其所所属部门或岗岗位在服务感感知上发生矛矛盾或不协调调，那么对名名牌的声誉可可能产生较大大的影响。因因此，名牌，，服务机构为为保持机构上上下在服务感感知上的一致致性而付出的的努力，一般般要比非名牌牌鼓舞机构大大。相反，不不少非名牌服服务机构赖以以生存的因素素之一，是社社会对其个别别岗位的评价价较高，超过过对整个服务务机构的评价价。例如，医疗保保险制度改革革后，医疗市市场竞争加剧剧，一些非名名牌中小医院院纷纷推出个个别的特色门门诊，以增强强竞争力。这这些医院虽然然整体评价不不高，但个别别的特色门诊诊一旦树立好好的声誉，仍仍然可以在竞竞争激烈的医医疗市场上生生存。2022/12/2131促进服务感知知的策略服务机构可以以针对服务营营销的内容和和影响服务感感知的因素设设计促进服务务感知的策略略，主要包括括服务接触策策略，服务人人员、过程和和有形提示策策略，服务机机构形象策略略和服务定价价策略等。服务接触的每每个瞬间对顾顾客的感知都都是非常关键键的，因此服服务机构必须须管理好服务务接触的每一一个环节，达达到“零失误误”或顾客100%满意的要求。。为了达到这这个要求，应应做好以下工工作：要清晰地确定定和记录服务务机构与顾客客之间所有的的接触点。要了解顾客对对每一个接触触点的服务期期望。要根据顾客对对每一接触点点的期望设计计相应的服务务接触技巧，，即前述的补补救性技巧、、适应性技巧巧、自创性技技巧和问题顾顾客处理技巧巧。要根据对服务务质量感知的的5个层面（即，，可靠性、反反应性、保证证性、关怀性性和有形性））对每一个接接触点的接触触技巧进行审审核。2022/12/2132服务人员、服服务过程和服服务有形提示示是服务营销组组合新增的3个要素，对顾顾客的感知具具有直接的影影响，因此服服务机构可以以通过服务人人员、服务过过程和服务有有形提示来促促进顾客的感感知。服务人人员、过程和和有形提示的的管理同服务务接触点（或或环节）的管管理整合起来来。增强服务机构构的形象也能能促进顾客对对服务的感知知。增强服务机机构形象，就就是要讲“真真善美”，其其中“真”是是关键。服务务机构为树立立形象而做广广告、人员推推销、公共宣宣传等沟通要要讲真实。另另外，服务机机构要尽量用用顾客真实的的体验来加强强自己的形象象。服务价格是影影响顾客价值值感知的关键键因素，又是同服务务接触，服务务人员、服务务过程和有形形实据以及服服务沟通的成成本紧密联系系的因素。服服务机构怎样样通过调节顾顾客的期望进进而促进顾客客的感知，同同时又能收回回成本，这是是定价策略要要解决的核心心问题。2022/12/2133案例讨论一位巴士售售票员的服服务技巧钱怡以前是是在隧道六六线空调巴巴士当售票票员。她所所在的车场场用一串串串塑料制成成的常青藤藤和向日葵葵花挂在车车窗边，黄黄花率也分分外抢眼。。一圈圈用用闪光纸做做成的花环环悬挂在车车厢四周，，色彩缤纷纷格外夺目目。车厢是是浓缩的社社会，要当当好新风使使者也属不不易。有一次，一一位乘客上上车后顺手手把旅行包包放在了座座以上。钱钱怡走过去去递上了一一只方便钩钩，对他说说：“先生生，请你把把行李挂在在扶手上。。”想不到到，这一句句很善意的的话竟成了了该乘客爆爆发无名火火得导火线线。“噢！！五星级卖卖票员就这这样限制人人身自由、、侵犯人权权啊！”他他竟接二连连三地口出出脏言，后后在众乘客客的指责下下才收敛。。临下车时时，还狠狠狠地把那只只方便钩朝朝钱怡扔了了过去。售售票员也是是普通人，，遇上这种种人钱怡岂岂能不生气气？然而，，遇到的多多了，钱怡怡就采取逆逆向思维考考虑：也许许是那位乘乘客遇上了了不称心的的事，也许许是他今天天身体欠佳佳，恰好被被我撞上了了。还真的是无无巧不成书书，第二天天早上那位位乘客又乘乘上了钱怡怡执勤的车车，还带着着自己的孩孩子。上车车后彼此认认出对方，，钱怡依然然微笑服务务。那位乘乘客有些尴尴尬，付了了车费就往往里走，由由于车厢拥拥挤，那孩孩子就站在在了钱怡的的身边。一一个念头从从钱怡心头头闪过，现现在是学校校上课的时时间，那孩孩子怎么不不去上学？？钱怡关心心地问：““小朋友，，你怎么不不去上学？？”小男孩孩回答说：：“昨天晚晚上我生病病发烧，还还没有好，，爸爸带我我去东方医医院看病。。”知道这这一情况后后，钱怡立立即在车厢厢里动员给给那位小朋朋友让座。。真诚的服服务感动了了那位乘客客，一路上上频频为钱钱怡传递车车票和找零零，下车是是还向钱怡怡道谢。后后来又向车车队写了感感谢信，心心中写道：：“心中