某控股品牌定位思考

江铃控股品牌定位思考Levi’s501舒适放松地穿着经验上的利益自信的感觉象征性利益高品质的，持久耐用的功能性利益利益蓝棉布,贴身的,棉织品,button-fly,twohorsepatch,和红色的小口袋标签产品品质属性西部的，美国的，蓝领的，努力工作的，传统的，强壮的，粗糙的和男子汉的使用者印象适合于户外工作和临时的社交情境使用印象诚实的,著名的,当代的,亲切的,独立的,和通用的品牌个性特征FreeAssociationProductGAPMapExpandingPortfolioUnderstandingthebusinessLeveragingBrandEssenceandConsumerInsights价格示例传统的创新的“成年人的诡辩”“年轻人的玩笑”价格GodivaTootsieM&MSkittlesRoloStarburstReese’sWhatTurfdoWeOWN?

DoweLinkClearRelevantConsumerInsights?

WhatdoweWANTTOOWN?竞争地图可选品牌模型公司支配品牌公司与品牌均等品牌支配公司AmericanExpress(cards)BMW(Motorcycles)Colgate(Totaltoothpaste)Disney(Films)GeneralElectric(appliances)IBM(Technology)L’Oreal(Cosmetics)Sony(Electronics)HolidayInn(CrownePlaza)AnheuserBusch=BudweiserCampbellSoup=GodivaChrsyler=JeepEsteeLauder=CliniqueKraft=MaxwellHousePepsiCo=MountainDewTimeWarner=WarnerBros3M=ScotchTapeMarriott=CourtyardSkol(AmBev)ClaridgeHotel

(Savoy)Crest(P&G)HealthyChoice(Con-Agra)HiddenValleyRanch(Clorox)Kleenix(Kimberly-Clark)Marlboro(PhilipMorris)MCARecords(UniversalStudios)Wranlger(VFJeans)KevinClancy,CopernicusIBM的品牌认同基本认同产品类别：IT产品，从PC，服务器，软件到大型主机，行业解决方案，无所不包顾客特性：与IBM往来的客户都是各行业顶尖的公司行号产品功能：稳定可靠，性能强大，科技领先，拓展性高，配套硬软件齐备服务品质：了解企业用户需求，採行标凖流程，协同工作能力强，效率高延伸认同品牌个性：有创造力，追求卓越，提供价值，值得信赖，专家权威，领先业界，前瞻性的，有梦想的，规划未来的。品牌传统：来自美国，PC的发明者，大型主机/IT的领导者。关系基础：与IBM往来的都是一些重视自我发展，追求经营效益，不断增强竞争力的客户。附属品牌：Thinkpad,Aptiva,e-server,Netfinity,AS400/RS6000,Lotus/Domino..商标：IBM,e-business企业联想：IBM是IT的巨人，是用户E化的顾问，满足客户方方面面IT需求，率先提出电子商务大旗的企业。优点诉求实用功能方面：技术领先，关键应用可靠稳定，完整的解决方案，可视需求量身订制，可管理性高品牌感觉方面：对世界E化，中国E化有贡献，协助企业落实电子商务的领头羊顾客心理方面：有经验的老师，让我愿意追随，带领IT的发展方向，令我信赖。和懂行的IBM往来不但有保障，又总是比我预期的多。品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户—具有知名度—具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚例2：英国市场汽车品牌定位图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的____品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。品牌定位金字塔综合考虑外部期望和现实状况，提炼出江铃控股可以实现的独特的品牌特性根据企业战略定位，确定与之相适应的品牌层次，以建立信赖感和价值感建立明确、有区分性而又可信和品牌定位采用既便于管理又具备可延伸性的简洁的品牌结构江铃控股由由三大股东东组建长安汽车、、江铃汽车车、福特汽汽车三大股东对对江铃控股股抱有的期期望长安汽车由由微车领域域向商用车车和轿车领领域扩张，，并进一步步建立乘用用车自主品品牌；江铃获得产产品和市场场发展机会会，从商用用车发展到到乘用车福特整合在在长江版块块的产业布布局，获得得快速发展展的机会优势补缺，，做强做大大，提升自自身竞争力力和市场份份额三大股东对对江铃控股股的支持长安：主导企业战战略发展和和经营管理理；目前对陆风品品牌形成重点点支持，全力力拓展陆风的的SUV、MPV、家庭轿车产品品线；江铃：全力发展陆风风汽车的品牌牌，将陆风汽汽车由SUV市场扩伸至MPV、家庭轿车市场场，并致力于于全产品线的的生产、制造造、营销、服服务体系及渠渠道网络的建建设；未来亦可能借借助福特和长长安的技术和和产品力量发发展新的产品品及打造新的的产品品牌；；福特：在江铃汽车股股份有限公司司拥有更多投投资和建设，，在商用车系系列上获得发发展，JMC、福特全顺、五五十铃外，将将来投入新的的重卡车型；；注资江铃控股股有限公司，，并可能在技技术和产品上上形成进一步步支持；江铃控股的企企业目标及战战略定位进一步提升江江铃汽车在商商用车市场的的地位和占有有率；成功进入乘用用车市场，并并达成一定的的市场占有；；提升拥有自主主知识产权的的陆风汽车品品牌/进入自自主品牌前三三位；在最近五年内内获得良好发发展，达成三三十万辆的销销量目标；三年后，将进进行海外上市市；打造具有长远远竞争力的汽汽车企业及独独立品牌；目前的困惑，，关于品牌定定位与识别江铃控股是一一家由江铃、、长安、和福福特三大汽车车企业集团共共同出资组建建的新公司，，具有强大的的实力背景和和技术支持，，但新的公司司并不为公众众所认知；江铃控股与江江铃汽车和江江铃集团在公公众和消费者者端易引起认认知混淆；江铃控股虽然然对江铃汽车车股份有限公公司拥有控股股权，江铃汽汽车股份有限限公司是独立立经营，而且且拥有“江铃铃”和“江铃铃汽车”的品品牌使用权，，江铃控股不不能最大化利利用江铃汽车车的品牌影响响力；江铃控股品牌牌定位及识别别规划的主要要任务科学利用江铃铃品牌资产及及股东影响力力；建立一家实力力背景卓著的的汽车企业形形象；建立独特的、、清晰的企业业品牌形象识识别；清晰企业品牌牌远景，对内内对外形成凝凝聚力；我们将从以下下几个方面着着手得出江铃铃控股的品牌牌定位从当前中国汽汽车企业的市市场格局及未未来发展来看看，江铃控股股品牌定位的的机会；分析目前几大大国内汽车企企业的品牌定定位，明确竞竞争景观及得得到经验借鉴鉴；根据企业实务务调查，对江江铃控股自身身状况加以检检视，明确江江铃控股的主主要企业特性性；适应企业发展展目标提出明明确、可区分分性而又可信信的品牌定位位从当前中国汽汽车企业的市市场格局及未未来发展来看看，江铃控股股品牌定位的的机会中国汽车市场场概况中低档家庭轿轿车成长迅速速能源促进经济济型轿车发展展国际品牌和合合资品牌受到到信任国产商用车相相较于乘用更更受到信任对自主品牌的的认可度不高高但低端市场好好于中高端市市场国内汽车企业业正在进行板板块聚合：——四处联姻姻：与多个外外资企业合资资——广泛结盟盟：产业链，，国外技术力力量国际汽车巨头头加紧全国布布局：——与国内企企业的广泛合合作；中高级级市场，微车车，细分车型型，商用车——建立多个个生产基地；；以中国为制制造中心——开始品牌牌独立整合：：丰田，福特特；强化品牌牌影响中低档家庭轿轿车成长迅速速增长率；竞争集点；自主品牌的切切入点；国际/合资品品牌的新增长长点；国际品牌和合合资品牌受到到消费者信任任——对自主品品牌的认可度度不高，但低低端市场好于于中高端市场场——国产商用用车相较于乘乘用更受到信信任——能源促进进经济型轿车车发展启示背景集团的背背书力对产品品品牌发展作作用巨大商用车对乘用用车的品牌借借鉴定位于中低端端市场-大众众市场的价值值需求消费者普遍对对国内汽车企企业品牌不信信任，但对融融入了国际背背景的企业信信任度提升江铃控股在保保持品牌独立立性的同时，，要充分利用用背景的背书书力量。目前几大国内内汽车企业的的品牌定位一汽大众汽车价值的典典范卓越的工业技技术宝来：驾驶者者之车捷达：理性的的选择高尔夫：奥迪：突破科科技，启迪未未来开迪：全能车车上汽通用适应中国的国国际车为你设计凯迪拉克/主主打高端豪华华市场：敢为为天下先别克/覆盖中中高端市场：：心静，致远远，志在千里里（荣御，君君威，凯越，，GL8）雪佛来/主攻攻中低端市场场：条条大路路雪佛来（景景程，赛欧/皮卡，越野野车）精英阶层的身身份识别广汽本田世界品质，一一脉相承（起步，就与与世界同步））全球同步车型型雅阁：外观与与品位FIT：外在动人，内内在动心（空空间与外观））奥德赛：新锐锐创引主流起步，与世界界同步丰田汽车车到山前必有有路，有路就就有丰田车更远。更自由由。TOYOTA陪你一起走高品质与和谐谐之道（精细化生产产方式）花冠：全球心心动时刻皇冠：和谐之之道，欲达则则达陆地巡洋舰：：锐志：小富的城市中中产阶级享受受而又计较成成本的长安福特你的世界，从从此无界活得精采技术与价值福特嘉年华：：一起去PARTY蒙迪欧：世界界，看我的福克斯：活得得精采（福特全顺：：安全到家））北京现代精炼与自信/Refined&Confidentdriveyourway客户定位：理理性化，有责责任感，渴望望成功，向往往舒适生活的的人索拉塔/公商商务：驾驶自自由风伊兰特/家用用：流动的激激情途胜/SUV：御翔/公商务务：东风日产超越未来阳光：优雅颐达：宽适生生活骐达：新一代代炫动轿车天籁：灵感触触动至雅风尚尚长安汽车领航微车长安福特？长长安铃木？奇瑞汽车品质，科技，，我的时尚自主研发QQ：我的时尚外衣衣/年轻人的的第一辆车风云：动静皆皆风云瑞虎：新生活活玩家吉利汽车造老百姓买得得起的车经济性车高档的现代的传统的大众的一汽大众汽车价值的典典范陆风汽车天下路，任我我行吉利汽车买得起的经济济型车*北京现代Driveyourway*奇瑞汽车品质，科技，，我的时尚*上海通用适应中国的国国际车*长安福特活得精采*广州本田世界品质，一一脉相承*江铃汽车好车共享，实实惠百姓*东风日产超越未来PortfolioofBrandsWhereWeAreHeaded丰田汽车有路就有丰田田车长安汽车领航微车*东南汽车竞争景观分析析目前的自主品品牌主要活动动区域在“大大众——传统统”的价值区区域，此一区区域主要靠““可靠/耐用用”、“价格格”为主要驱驱动高价值区在““现代——高高档”的价值值区域，目前前主要的合资资品牌占据此此一价值区域域现代汽车在““现代——大大众”的价值值区域活动，，增长迅速考虑到差异化化的竞争力及及产品能力，，江铃控股应应该将价值定定位于“现代代——大众””的价值区域域高档的现代的传统的大众的一汽大众汽车价值的典典范陆风汽车天下路，任我我行吉利汽车买得起的经济济型车*北京现代Driveyourway*奇瑞汽车品质，科技，，我的时尚*上海通用适应中国的国国际车*长安福特活得精采*广州本田世界品质，一一脉相承*江铃汽车好车共享，实实惠百姓*东风日产超越未来在“现代-大大众”的价值值区域，人们们理想中的品品牌应该具备备哪些特性？？人们需要什什么样的产品品及服务？人人们寻找怎样样的情感诉求求……？丰田汽车有路就有丰田田车长安汽车领航微车江铃控股的企企业品牌愿景景基于“江铃汽汽车”、“长长安汽车”、、“陆风汽车车”提炼合理理的品牌特性性，从“长安安福特”继承承优秀的品牌牌特性基于“江铃控控股”的企业业特性和未来来产品能力强强化品牌特性性基于“现代-大众”对产产品和情感的的需求建立江江铃控股的品品牌远景利用福特的品品牌资产江铃汽车：好好车共享，实实惠百姓品质可靠，中中价位品种多性价比高实惠国际合作保守和老化：：新品少，市市场反应慢陆风SUV：天下路，任我我行专业的SUV可靠耐用年轻有活力质量不稳定陆风风尚：满满载幸福的房房车时尚休闲家庭生活快乐和幸福江铃控股自主品牌和国国际品牌合作作质量是可靠的的有很强的技术术支持/福特特的技术产品品支持，长安安厚积薄发的的产品研发由福特和铃木木沉淀下来的的美国汽车文文化和日系汽汽车文化成本控制与引引用外来技术术是重要的竞竞争手段主要的产品能能力-制造高高品质高性价价比的大众化化汽车自主研发的/创新的江铃控股企业业文化检视多元的文化融融合建设中的事业业伙伴关系善于学习需要加强的凝凝聚力多元的文化融融合江铃文化长安文化福特文化建设中的事业业伙伴关系善于学习需要强化的凝凝聚力企业品牌的五五个核心价值值元素融合创新质量物超所值追求超越调研结果就企业形象而而言，陆风、、江铃、长安安在技术、实实力、雄心等等方面表现均均不突出。陆风的形象评评价相比较丰丰富，开放、自信、、时尚、有活活力，品牌形形象比较年轻轻化江铃趋于安全全、严谨、公公务／商务化化的形象长安更趋向经经济实用的、、大众化的、、车系全/多多元化、诚实实的、可靠/可信赖等指指标，相对来来说，更生活活化主流的大众消消费者年龄在30-40岁，个人年收收入为10-15万元，白领，，个体及自由由职业者，工薪阶层，，企业管理者者。需要获得事业业成功和提升升生活品质的的人，认为车车可以推动我我的生活：家家庭的乐趣和和安全，社交交的快乐，以以及尝试掌握握自己的命运运对新事物采取取开放的态度度，是实际的的，努力工作作并放眼未来来的让那些精明的的、务实的、、积极向上的的、对未来生生活充满美好好憧憬的用户户感受到能够够带给他们所所期望的成功功及提高他们们的生活层次次。融汇国际，创创新有活力，，可靠，物超超所值，成功功的飞跃——融汇国际际造车理念的的、具备创新新活力的超值值车已经具备的特特性有活力上升的/活跃跃的积极进取：困难时，能能够用乐观的的开放的方式式寻求资源与与解决方案开放创新快速适应质量可靠的，，耐用油耗低是工具，而不不是身份地位位需要摒除或优优化的特性时尚实惠的X物超所值/负负担得起的理念上的创新新伙伴：车与车车主的伙伴关关系经济的X需要创建的特特性创新融汇国际造车车技术与理念念，兼具民族族性与世界性性有国际背景的的，有实力的的成功的飞跃摆脱束缚，自自由自在品牌愿景1创聚力量，任任我飞翔积极进取的伙伙伴产品价值：有有动能的车，，汲取国际国国内先进的技技术与经验而而造（推动你你向前）情感价值：突突破成功的关关隘积极的，向上上的，获得力力量的工具，，可以让你更更成功和生活活品质得到提提升品牌愿景2融汇车智慧，，超越新里程程产品价值：借借助国际国内内先进的造车车技术与理念念，创造物超超所值的适用用之车，帮助助客户和消费费者快速地达达到新的目的的地情感价值：一一部好车及聪聪明的选择为为生活和事业业提速精明的，务实实的，积极向向上的品牌愿景3进取路上的伙伙伴品牌架构关系系通常说来，品品牌管理需要要实现以下目目标：定位清晰、独独特——是指指品牌在某一一方面要突出出自身的优势势，以区别于于竞争者的品品牌，品牌形形象要清晰、、明了，便于于消费者记忆忆、识别。结构、层次清清晰——多个个子品牌之间间的层次要清清晰，结构要要明了，要理理清子品牌之之间的关系。。关联互动———子品牌与子子品牌之间是是有着相互之之间的作用力力的，是存在在互动关系的的。要让子品品牌之间形成成合力，而不不能互相之间间制约。领导力强———核心品牌、、主品牌有着着带领下面子子品牌的能力力。通过对品牌管管理的目标可可以看出，品品牌管理的不不仅仅是品牌牌和品牌的工工作团队本身身，而是对消消费者品牌印印记的管理。。因为只有品品牌印记和品品牌结构一脉脉相承，才能能使消费者获获得对同一企企业的不同产产品的信任，，我们有理由由相信，抓住住了消费者的的品牌印记，，就抓住了品品牌管理的核核心理念。外部企业架构构关系最有利的品牌牌架构：突出出同一企业品品牌东风汽车集团团股份有限公公司东风悦达起亚亚汽车有限公公司乘用车轿车MPV普莱特千里马赛拉图远舰嘉华东风荣成东风渝安风行汽车商用车乘用车东风柳汽东风汽车MPV菱通菱越菱云轿车小王子桑蒂雅小康乘用车轿车富康爱丽舍赛纳307毕加索MPV商用车乘用车轿车SUV卡车/皮卡阳光风神蓝鸟骐达颐达天籁雷诺日产车系帕拉丁乘用车SUVCR-V突出“江铃””、“江铃汽汽车”江铃集团江铃控股有限限公司江铃汽车股份份有限公司江铃控股应该该力争获得以以下的品牌命命名权江铃汽车控股有限公司司江铃控股汽车车有限公司如果走不通，，可以谋求：：江铃福安汽车车控股有限公司司江铃长安汽车控股有限公司司江铃陆风汽车控股有限公司司12江铃福安汽汽车控股有有限公司JFAJianglingFuanMotorHoldingLTD内部企业品品牌架构国际品牌建建立，发展展模式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌牌定义例子所有产品系系列不论其其有多宽广广都使用一一个品牌名名每一个系列列产品都拥拥有一个独独立不相关关品牌名。。其中只有有一个系列列可以使用用母公司的的名字每一个系列列产品都有有独立不相相关品牌，，但所有系系列同时又又分享一个个共同的名名字。每一个品牌牌都是一个个独立互不不相干品牌牌且与母公公司名无任任何联系。。SONY（（索尼）BENZ（（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（（联合利华））P&G（宝洁）A、单一品牌建建立模式奔驰索尼现代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子子都用奔驰驰品牌；仅仅以不同型型号来区别别不同产品品所有的产品品都用“索索尼”品牌牌；后跟产产品名以区区分不同产产品所有的产品品都用“现现代”品牌牌；后跟产产品名以区区分不同产产品在所有的产产品中都使使用与公司司名称相同同的单一品品牌名。公司品牌在在某一领域域具有很高高的形象（（如“奔驰驰”=““高品质质”）1、单一品品牌B、单一品牌建建立原理适用于品牌牌进入市场场的最初阶阶段。产品品使用与公公司名称相同的的单一品牌牌名，消费费者记忆程程序简单清清晰，可用较少的的投入较快快地得到知知名度适用于在特特定领域发发展的企业业。单一品品牌模式便便于建立企业在在特定领域域的权威地地位。比如如：索尼，，一个致力于有有趣的视听听电子产品品领域发展展的品牌A、独立品牌建建立模式每个品牌都都有其各自自独立的标标识，他们们之间的品品牌名及总总体形象没没有关联。。因为福特特公司认为为“福特””是大众汽汽车，不会会为其它高高级汽车品品牌增值，反而会削弱弱其他品牌牌大众市场小小车及货车车高档汽车高档运动汽汽车豪华汽车2、独立品品牌福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯LincolnB、独立品牌建建立原理在这种模式式中，除了了某一品牌牌使用母公公司名字外外，所有品品牌各自独独立，消费费者通常不不知道其他他品牌也是是母公司旗旗下品牌中中的一个例如，大多多数消费者者不知道““林肯”是是福特公司司的一份子子，而是基基于与母公公司名相同同的“福特特汽车”的的形象而产产生对福特特公司的印印象许多使用这这种模式的的公司，这这样做是因因为历史原原因：公司司开创时使使用的品牌牌名字，即即使有其他他品牌加入入，公司仍仍一直沿用用；另外在在一个品类类中提供多多个品牌去去覆盖不同同消费群的的需要，并并试图将市市场份额扩扩至最大。。A、混合品牌建建立模式所有品牌都都写上“可可口可乐荣荣誉出品””，因为可可口可乐公公司的名字字可使旗下下的各个品品牌增值（（高质量及及高信誉的的形象）混合品牌模模式即所有有产品都提提及母公司司名字，用用母公司的的名字表示示高质量可口可乐公司可口可乐CocaCola芬达Fanta运动饮料Powerade雪碧Sprite