某房地产年度营销报告3

水秀坊2009年营销提报博思堂地产综合服务股份有限公司2009年01月05日1项目营销目标>>>>>>2项目竞争环境>>>>>>3项目营销策略>>>>>>>>>>>>水秀坊项目>>>>>>4项目推广思路5

别墅开盘筹备1.扩大销售2.扩大影响3.节约成本第壹部分项目营销目标

目标之一：扩大销售现金为王，资金缺口，迫切需要销售回款

永新置地，2009年的项目开发资金运作，将主要依靠09年在售项目：金光大道/东湖林语/水秀坊/锦秀坊4个项目的销售回款。作为08年未上市销售的水秀坊项目，置地公司希望能够一炮打响，取得开门红。因此，水秀坊项目团队2009年面临的第一个目标是：取得项目开盘成功，扩大销售回款，争取更多现金

目标之二：扩大影响新兴区域，首次亮相，迫切需要建立区域威望科技城是新区西部一个尚未真正开发的市场，作为一个规划前景良好，目前尚未开发的新兴市场，永新置地第一个进入该市场既存在较大风险，也存在较大机遇。作为永新置地在科技城的首次亮相，水秀坊项目能否一炮走红，成功建立区域威望，将决定永新置地在科技城区域未来的开发战略及水秀坊项目开发投资的成功。因此，项目团队第二个目标是建立并扩大项目的区域影响。

目标之三：节约成本营销费用短缺，资金不足，节约营销成本

永新置地，2009年面临较大的资金压力，各在售项目营销费用短缺，面对有限的资金，项目团队的第三个目标是：在确保前两个目标的基础上尽可能的节约营销成本。1.市场走势判断2.价格竞争预测3.产品竞争预测第贰部分项目竞争环境1.市场走势判断经济环境持续恶化，居民消费指数持续10个月回落从最新公布的11月社会居民消费价格指数（CP1）看，CPI指数已经连续10个月持续回落，居民消费信心严重不足，预计春节后将进入经济通缩时代。数据来源：中国国家统计局网站国房景气指数持续13个月回落，房地产市场难回暖从最新公布的11月份国房景气指数看，国房景气指数已经连续13个月持续回落，目前只有98.46，且没有止跌迹象，房价即将进入大幅下跌周期。数据来源：中国国家统计局网站市场走势判断：受全球金融危机影响，中国经济面临极大困境，居民失业率大幅增加，资产严重缩水，可支配收入明显减少，消费信心严重不足，春节后即将进入经济通缩时代。苏州房地产市场受全国经济环境恶化影响，短期内难以走出销售困境，2009年将是苏州房地产市场最困难的一年。价格和销量可能双双深度下挫并触底。2.价格竞争预预测区域项目名称产品类型销售价格浒关片区新创·理想城小高层/高层5100元/平米云锦城小高层/高层5000元/平米金光大道小高层/高层4800元/平米新港·名墅多层/小高层/高层4200/5000元/平米金榈湾多层/小高层4800-5300元/平米科技城青山绿庭多层/小高层4800元/平米新区中部新创·大河山联排/双拼未开盘浒关片区云锦城联排/双拼6280元/平米新港·名墅联排/合院7800元/平米金榈湾联排/叠加7500元/平米2008年新区中西西部在售楼楼盘销售价价格表2009年新区中西西部价格竞竞争预测公寓价格：：新区中西部部2008年在售楼盘盘公寓销售均均价在3950-5300元/平方米之间，各楼盘之之间差价不明显显。目前理想想城和新港港名墅等几几个楼盘均均有降价销售现象象，09年降价趋势势更加明显显。别墅价格：：新区中西部部2008年别墅销售价价格在6200-7800之间，销售情况均均不理想，目前价格格并未出现现明显下降降，09年受存量增增加和新盘盘上市冲击击影响，促销力力度和降价价系数均增增加。3.产品竞争预预测区域项目名称产品类型主力户型存量浒关片区新创·理想城小高层/高层108-130平米300套云锦城小高层/高层89-135平米84套金光大道小高层/高层88-137平米780套新港·名墅多层/小高层/高层90-141/98/45-100平米51套/573套金榈湾多层/小高层85-130平米90套/422套科技城青山绿庭多层/小高层87-250平米276套新区中部新创·大河山联排/双拼180-290平米357套浒关片区云锦城联排/双拼236-260平米52套新港·名墅联排/合院210-250平米270-330平米142套金榈湾联排/叠加200-300平米91套2008年新区中西西部在售楼楼盘未售存存量表2009年新区中西西部产品竞竞争预测公寓产品竞竞争2008年新区中西西部取得预预售许可证证而未能销销售的存量公寓房房约2576套，云锦城/新港名墅/新创大河山山等在09年均有新公公寓房源上上市，由于供济不断增增加，需求求日趋减少少，产品同质化化严重，未来市场场竞争将更更加激烈，户型单一，，面积控制制不合理的的产品销售售将存在极极大困难。别墅产品竞竞争2008年新区中西西部取得预预售许可证证未销售的的别墅存量为为285套，09年新上市的大大河山项目目将有357套的供应量量，累计642套，加上本本案水秀坊坊项目的109套别墅，新新区中西部部别墅市场场从2008年的约370套供应量急剧增加到751套，面对增加加1倍的市场供供应和不足百套的的年需求，销售艰难难。1.项目推案策策略2.项目价格策策略3.项目销售计计划第叁部分项目营销策策略08.12.1009.0109.0809.12别墅主体结构施工小高层主体结构施工09.04别墅外墙脚手架拆除清场装饰层分部施工小高层外墙脚手架拆除结合工程进进度，在推推案的进度度上先进行行别墅的推推出，由此此可以得出出别墅的推推出时间刻刻不容缓，，但是考虑虑春节期间间客户的积积累量蓄水水期需要两两个月。别别墅时间暂暂定在09年5月，公寓的推推出时间视视市场情况况及客户积积累情况待待定。施工进度安安排1.项目推案策策略二组团项目推案策策略四组团三组团一组团1.区域别墅稀稀缺，工程程进度快，，首先推别别墅2.高层公寓工工程进度慢慢，需湖景景资源支撑撑，后推。。3.别墅1组团位置沿沿马路较多多，户数少少，低价先先开。2组团用于后后期提价。。4.公寓三组团团和四组团团，考虑面面积因素可可以同时交交叉推出，，以均衡面面积。——低开高走，稳步提升产品分类定价区域定价单位定价参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平考量因素位置、环境、景观、交通出入、内部规划、私密性景观、朝向、采光差异化、户型供需状况、面积、车位配置、建筑风格、功能格局、附加值项目产品定价基本原则定价策略2.项目价格策策略区域组团优劣排序确定区域均价产品分类价差确定逐类逐户定价逐户价格检讨总销、均价核算一户一价表确定视推案按需调整项目定价步步骤预计09年总销售为为25600㎡——别墅均价7000元/㎡——公寓均价4800元/㎡——别墅预计销销售面积15000㎡——公寓预计销销售面积10600㎡别墅销售约约金额为：：10000万公寓销售约约金额为：：5000万年度总销约约金额为：：15000万销售价格及及销售金额额区域塑造，，产品认知知。低价入市,性价突显。。销售原则：：快速去化，，达到利润润最大化3.项目销售计计划二组团联排40套双拼34套独栋2套09.05上旬09.06上旬09.06下旬三组团公寓131平米60套公寓144.23平米80套预计新推房源一组团联排25套，双拼8套独栋2套09.09四组团公寓73平米180套第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段整体销售计计划第一阶段销销售区域一期别墅（09年5月上旬）一组团一组团套数双拼8联排25独栋2合计35类型面积套数总面积A339.53113734.83B1279.84154197.6B2272.5271907.64D345.782691.56合计3310531.63第一阶段推推售房源本组团沿马马路房源较较多，结合合目前市场场环境，采采用低价入入市，均价价控制在6200元/平米左右，，达到快速速去化目标标，营造热热销气氛。。第二阶段销销售区域一期别墅部部分5月下旬）二二组团第二阶段推推售房源类型面积套数总面积A339.533110525.43B1279.84215876.64B2272.52225995.44D345.782691.56合计7623089.07二组团套数双拼34联排40独栋2合计76本组团位置置较好，属属本项目中中心区域，，借助一组组团势头，，价格可相相应抬高。第三阶段销销售区域一期公寓09年6月上旬三组团类型面积套数总面积C1131.21607872.6C2144.338011445.46合计14019318.06三组团面积积偏大，但但位置、景景观较好，，需要经过过前期较长长时间的客客户积累。。建议于第第四组团同同时推出，，以均衡面面积。第三阶段推推售房源第四阶段销销售区域一期公寓09年9月四组团类型面积套数总面积C37316811648.01合计16811648.01建议：考虑虑到75平米是迁户户口的标准准,C3测绘面积做做到75平米。第四阶段推推售房源1.项目推广策略略2.总体执行思路路3.推广成本控制制第肆部分项目推广思路路1.项目推广策略略推广主题:科技城12万平米首席山山水大宅，新新区中西部地地标楼盘2.形象诉求:科技新城核心心领地,统率西部三镇镇豪门2009年,我们为水秀坊坊设定的推广广目标是:打造新区中西西部第一盘1.广告包装策略略：以“项目形象+别墅产品”为项目整体包包装形象主题题，淡化公寓产品，，塑造项目的气气质和质感，，打造区域地地标形象。2.活动推广策略略：积极运用“市区展销会会”、“乡镇镇巡展会”和和“大客户公关活动”，，全面开发市区区客户和乡镇镇客户，迅速速打开销售局面。推广执行策略略客户抓取策略略乡镇公务员阶层乡镇私营企业主别墅主力乡镇精英圈层我们认为,水秀坊项目处处在一个特殊殊的地理环境境中，项目的的开发目的正正是为相对独独立的西部乡乡镇富裕阶层层提供一个高高档的地标级级生态居所来来彰显他们的的价值与身份份。因此，我我们将重点关关注乡镇客户户的开发。乡镇村干部乡镇拆迁富户公寓主力乡镇享受圈层我们有理由相相信，乡镇富富裕阶层对目目前的居住状状态并不满意意，居住环境境杂乱，缺乏乏物业管理的的拆迁小区难难以让这些富富裕起来的乡乡镇居民们感感到自豪，他他们需要一个个可以称道的的新的地标级级居住领地，，而水秀坊的的开发，正好好满足他们的的需求，因此此，我们将重重点关注乡镇镇客户。东渚通安镇湖科技城新区中心区客户测算与开开发步骤别墅客户存量量：乡镇公务员约约240人私营企业主约约100人公寓客户存量量：乡镇村干约180人乡村富户约600人东渚、通安、、镇湖三镇总总人口约4万户，按3%的富裕家庭计计算约1200户，为有效潜潜在客户。①②②③2.总体执行思路路项目总体执行行思路：一个核心，一一个系统，两两个阵地一个核心：以以别墅首次次开盘成功为为核心一个系统：建建立形象推推广面与信息息传播面的组组合推广系统两个阵地：建建立市区推推广阵地和西西部乡镇推广广两个阵地一个核心以别墅开盘成成功为项目推推广核心别墅首次开盘盘的成功是项项目整体运作作的关键，09年推广工作的核心是是确保首次开开盘的成功，，因此前期的的所有推广工工作均将围绕别别墅开盘为核核心，为别墅墅的成功开盘盘做准备。水秀坊推广系统形象推广面信息传播面大众媒体组合宣传别墅形象小众媒体组合传播公寓信息别墅公寓基于别墅和公公寓产品的特特性,我们需要建立立两个推广面面基于水秀坊独独特的地理环环境,我们需要建立立两个推广阵阵地水秀坊推广阵地市区推广阵地西部乡镇推广阵地市区户外看板、市区展销会现场包装、接待会所、乡镇巡展重点核心在市区推广阵阵地,我们的推广流流程如下春季房交会市区户外苏州购房节会所公开暨封顶仪式推荐酒会别墅盛大开盘大客户公关3月3月4月5月5月4月市区客户抓取取途径主要通通过借势09年春季市区展展会来实现，，而参展也是是扩大项目市市区影响力的的有利机会。。在西部乡镇推广广阵地,我们的推广流流程如下现场包装户外布点东渚售楼处公开大客户公关东渚镇路旗发布邮政夹报乡镇路演会所公开暨封顶仪式推荐酒会别墅盛大开盘2月3月1月3月4月4月5月5月西部乡镇的推推广以密集的的小众媒体配配合乡镇巡展展，迅速形成成区域影响力力。3.推广成本控制制精准客户锁定定，减少高费费用媒体运用用别墅客户锁定定公务员阶层层和企业主，，以公关营销销形式直接面对客户，，降低大范围围广告投入，，并减少电视视、报纸等传传统高费用媒体体使用频率。。小众媒体+人员直销，与与客户面对面面公寓产品的推推广过程中，，引导旗与短短信打头阵，，邮政夹报第二波冲击击，乡镇巡展展派单再次突突击，利用小小众组合媒体体快速、高频率率、重复传播播项目产品信信息，建立知知名度。项目09年广告预算媒体类型媒体事项发布次数预算现场包装工地看板/围墙4次20万户外看板看板/引导旗4块100万报纸电视日报/房车报道3次80万邮政夹报新区邮政夹报12次48万网络广告搜房网20天10万短信广告移动点对点100万条8万SP活动展会/酒会/路演14次74万销售物料楼书/户型册等/30万合计360万09年总销（1.5亿元）×广告比例（2.4%）=广告预算（360万元）备注：开发科科技城新兴市市场需要投入入较多广告费费用。1.东渚售楼处进进驻2.市区春季展销销会3.别墅盛大开盘盘第伍部分别墅开盘筹备备1.东渚售楼处进进驻时间间：2009年1月-2月目标标：完成东渚渚镇临时售楼楼处进驻及其其他前期筹备备工作主要工作：东渚临时售楼楼处租赁及售售楼处内外部部包装项目折页/别墅户型册/公寓户型册等等销售物料设设计制作沙盘模型和别别墅单体模型型制作现场工地围墙墙及龙山路引引导旗设计制制作建立科技城和和东渚镇户外外广告传播体体系东渚临时售楼楼处正式进驻驻活动29届春季房交会会和苏州购房房节展位预定定东渚镇售楼处处选址示意图图东渚老街美田里路东渚老街太湖大道镇政府小学建行邮局售楼处东渚宾馆卫生院农贸市场美田财富广场场南区美田财富广场场北区龙景花园龙景花园银行华联商业街铺商业街铺商业街铺老式民宅商业街铺商铺商铺商铺商铺商铺龙景花园东褚新街售楼处选址：：美田财务务广场1幢106-107东渚镇售楼处处选址商铺情情况商铺位置：美田财富广场场1幢106-107#商铺商铺层数：1-3层商铺面积：单套每层50平米，1套三层合计150平米，2套合计300平米利用方式：两套合并，底底层打通，其其中1层为销售大厅，2层为贵宾洽谈谈区，3层办公。租金报价：9万元/年联系人：胥先先渚售楼处功功能布局立体功能布局局：办公区贵宾洽谈区销售大厅1楼2楼3楼平面功能布局局：沙盘模型控台楼梯洽谈区单体模型入口楼梯1楼2楼东渚临时售楼楼处内外包装装外部包装：销售大厅1楼2楼3楼内部包装：沙盘模型控台楼梯洽谈区单体模型入口楼梯1楼2楼门头广告牌艺术画廊区位图项目形象拱门销售物料项目楼书项目折页别墅户型册公寓户型册DM单页1月设计初稿，2月制作2月设计，2月制作2月设计，2月制作2月设计，3月制作2月设计，2月制作模型制作水秀坊模型制作沙盘模型别墅单体模型公寓户型模型小沙盘模型（展会使用）大沙盘模型（售楼处使用）A户型单体模型（售楼处使用）B户型单体模型（售楼处使用）C1户型模型C2户型模型C3户型模型（售搂处使用）备注：具体见见《模型制作建议议书》工地现场包装装科研路备注：工地围墙设计画面见附件龙山路太湖大道水秀坊项目诺贝尔湖公园引导旗户外看板现场看板接待中心工地围墙时间：2009年2月28日（周六）地点：东东渚售楼处来宾：镇镇政府领导/企业单位领导导/公司领导/媒体记者等人数：50人仪式：剪剪彩/舞狮/鞭炮/歌舞配合：东东渚镇全镇引引导旗发布东渚镇邮政夹夹报发布公开活动现场场礼品赠送东渚售搂处公公开活动备注：具体活活动方案活动动前20天提交本月急需开发发商配合工作作销售热线申请请（小灵通一一部）工地围墙广告告发布（画面面确认及制作作）东渚镇售楼处处租赁沙盘模型和别别墅单体模型型制作工程图纸一套套确认的别墅户户型和公寓户户型CAD一份（含预测测面积）工地主看板制制作关联公司介绍绍（物业管理理/施工单位/监理单位）2.市区春季展销销会时间间：2009年3月-4月目标标：春季展销销会参展，现现场会所公开开主要工作：市区户外广告告投放春季房交会参参展苏州购房节参参展现场会所盛大大公开活动暨暨别墅工程封封顶仪式邮政夹报系列列广告投放新区西部乡镇镇系列路演巡巡展大客户公关市区户外广告告投放覆盖区域：新新区狮山路CBD中心主题信息：生生态人居地标标/诺贝尔湖景/山水城市别墅墅发布数量：2块发布时间：09年3-4月执行特点：户户外长效媒体体，投放于高高端人流集中中区域，费用用昂贵，效果显显著，形象宣宣传效果好。。春季房交会参参展参展时间：2009年3月27-30日参展主题：科科技城山水人人居地标、新新区首席山水水城市别墅参展目的：借借助春季房交交会市区影响响力，打造项项目影响力筹备工作：春春季房交会参参展活动方案案展位设计与包包装制作模型搬运与礼礼品制作参展广告宣传传与产品信息息发布春季房交会参参展活动执行行2009苏州购房节参参展参展时间：2009年4月17-20日参展主题：科科技城山水人人居地标、新新区首席山水水城市别墅参展目的：借借助09苏州购房节影影响力，打造造项目市区影影响筹备工作：购购房节参展活活动方案展位设计与包包装制作模型搬运与礼礼品制作参展广告宣传传与产品信息息发布购房节参展活活动执行现场会所公开开暨别墅封顶顶仪式活动时间：2009年4月20日活动主题：现现场会所耀世世公开，山水水别墅华丽封封顶活动目的：重重大工程节点点与会所公开开结合，制造造市场热度筹备工作：现现场会所包装装工地形象包装装别墅封顶工程程进度控制公开活动方案案设计与筹备备别墅封顶仪式式邮政夹报覆盖区域：新新区主题信息：生生态居住地标标/诺贝尔湖景/震撼价格/精致户型发布次数：4次/月发布时间：09年3-4月执行特点：针针对性高频率率投放，信息息量大，受众众面广乡镇路演巡展展重点区域：东东渚镇、新区区绿宝、阳山山花园、通浒浒花园巡展主题：绿绿色、氧气、、阳光，你的的生活应该有有山有水活动次数：2次/月发布时间：09年3-4月执行特点：强强势人员推广广，派单，与与客户面对面面大客户公关公关资料：项项目楼书/DVD光盘/户型册/笔记本执行人员：博博思堂销售售团队主管（（大客户经理理）公关形式：乡乡镇政府、、私营企业主主拜访，资料料赠送辅助手段：：苏州日日报整版广广告/引导路旗执行时间：：09年3-4月执行特点：：专人公公关，贴身身服务，体体现服务品品质3.别墅盛大开开盘时间间：2009年5月-6月目标标：实现现别墅首次次开盘成功功，制造热热销主要工作：：开盘前系列列广告宣传传别墅产品推推荐酒会开盘活动执执行方案别墅开盘活活动开盘后续广广告宣传开盘前系列列广告宣传传推广时间：：2009年5月媒体组合：：苏州日日报/邮政夹报/户外广告/网络短信等等推广主题：：科技城城山水人居居地标，新新区首席山山水城市别别墅辅助手段：：大客户户拜访配合事项：：画面设设计、促销销方案、客客户诚意度度检测等别墅产品推推荐酒会活动流程：：项目推推荐、产品品解析、红红酒品鉴执行人员：：博思堂堂营销团队队活动形式：：产品推推荐酒会辅助手段：：大客户户优惠/团购优惠执行时间：：09年5月执行特点：：高规格格，氛围足足，体现项项目高端品品质别墅开盘活活动活动时间：：2009年5月30日（周六））活动地点：：现场接接待中心活动主题：：新区首首席山水城城市别墅火火热开盘活动形式：：领导讲讲话/选房认购/精彩演出参加人员：：企业领领导、贵宾宾客户、媒媒体记者活动配合：：开盘硬硬广、开盘盘礼品、促促销方案等等开盘后续广广告宣传推广时间：：2009年6月媒体组合：：户外广广告/网络短信/邮政夹报推广主题：：新区首首席山水城城市别墅火火热开盘，，倾城热销销辅助手段：：促销计计划配合事项：：画面设设计、媒体体跟踪、客客户维护等等广告企划工工作进展项目LOGO标准组合回回顾名片设计样样式业务团队胸胸牌设计样样式信封信纸设设计样式纸袋设计样样式纸杯设计样样式引导旗设计计样式折页设计样样式工地现场围围墙画面工地现场围围墙效果图图科研路工地地围墙画面面科研路工地地围墙画面面龙山路工地地围墙画面面龙山路工地地围墙画面面水秀坊项目目区域户外外选址建议议书附件1：124水秀坊项目目区域户外外布点示意意图本案引导旗龙山路看板板绕城高速看看板S230省道看板3工地看板5建林路看板板龙山路与科科研路转角角现场照片片1水秀坊项目目区域户外外布点建议议细项建议：：建议将目前前建筑公司司的企业形形象牌改建建为项目工工地主看板板，宣传项项目形象制作规格：：宽20米×高8米（1块）制作工艺：：立柱外包铁铁皮板灯光配置：：外打灯样式参考龙山路与太太湖大道转转角现场照照片2建议：：建议在龙山山路与太湖湖大道竖立立户外看板板，宣传项项目形象制作规格：：宽12米×高6米（3块）制作工艺：：立柱外包铁铁皮板灯光配置：：外打灯样式参考太湖大道与与绕城高速速转角现场场照片建议：：建议在太湖湖大道与绕绕城高速交交叉口设置置户外广告告或设法租租赁该处的的科技城宣宣传看板，，宣传项目目形象制作规格：：宽12米×高6米（3块）制作工艺：：立柱外包铁铁皮板灯光配置：：外打灯3样式参考5太湖大道与与建林路转转角现场照照片建议：：建议在太湖湖大道与建建林路交叉叉口设置户户外看板，，宣传项目目形象制作规格：：宽12米×高6米（3块）制作工艺：：立柱外包铁铁皮板灯光配置：：外打灯样式参考龙山路路灯灯照片建议：：建议在科技技城龙山路路和科创路路设置引导导旗，宣传传项目信息息。制作规格：：宽0.6米×高1.6米（双面））制作工艺：：铁管+喷绘拉直样式参考水秀坊项目目区域其他他户外广告告资源建议议太湖大道绕绕城高速附附近高炮太湖大道交交通指示牌牌2太湖大道交交通指示牌牌1东渚镇灯杆杆旗即使赠品只只是一张纸纸，顾客也也是高兴的的。如果没没有赠品，，就赠送““笑容”。。所谓企业管理理就是解决一一连串关系密密切的问题，，必须有系统统地予以解决决，否则将会会造成损失。。浪费时间。12月-2212月-22盖茨运用的管管理风格既不不是美国的个个人主义式，，也不是日本本的共识主义义式，而是独独树一帜的达达尔文式企业成功经典典名人名言07:0607:0607:06:2912月-22前方充满着未未知，但我必必须得走。无法评估，，就无法管管理。12月-2212月-2212月-2212月-2207:0607:06授权就像放放风筝，部部属能力弱弱线就要收收一收，部部属能力强强了就要放放一放。军队无放任任，学校无无放任，此此今日世界界各共和国国之道例。。军队放任任，则将不不能以令，，学校放任任，则师不不能以教；；将不能令令则军败，，师不能教教则学校败败，其为国国