某新品上市整合公关传播方案

中粮福临门营养家

新品上市整合公关传播方案友拓公关2016.12.29营养家商业目标&产品卖点：商业目标：抢夺非转调和油现有市场份额，2017年上市首年实现2万吨的经营目标作为战略性产品，成为非转调和油行业领导者新品Brief品类核心需求：营养均衡搭配核心RTB：透明配比Consumer

Benefit：为您带来360°营养我们的首要目标（商业目标）上市初期以转化主要竞品的非转调核心消费群为主使其快速认知并选择营养家消费者对于调和油品类的教育沟通消费者认知洞察只鲁花在瓶身侧不显著位置标注配方比，且菜籽油高占91%基于小范围调研结果显示：（有效样本97份）超82%的受访者，对调和油配比不了解近40%的受访者，误把1:1:1当成调和油最合理配比由于行业对公开配比没有要求和标准，竞品策略主要侧重对油种类别、营养成分的标注和宣传。因此，造成消费者对配比认知低、对合理配比存在严重误区。我们的策略有数传播用最简单的方式，提醒消费者关注配比让消费者心中有数营销Campaign主题你知道，每周至少2-3次半小时有氧运动可以保持良好的身体代谢你知道，每天多吃250大卡热量，一个月会长肥1公斤你知道，宝宝1岁前，每天盐量摄入不应超过1克……有数更有谱配方有数营养有谱公关传播Roadmap数字广告制造悬念，微海报系列发布，传播发布会信息福临门有数宣言发布产品上市发布会美食类网综合作《茜你一顿饭》营养家数成记MarAprMayW4W1W2W3W4W1W2TimelineWarm-upLaunchPost-launch话题&事件基础性公关传播日常持续话题传播：PR稿件全程跟进，全网发布阶段目标悬念预热权威背书高调发声引爆高潮引流终端话题延伸持续热度系列微海报线下互动广告中国营养学会权威背书中国营养学会推荐用油联合倡导健康膳食营养有谱主题配方有数，营养有谱！数字广告炒作广告创意：将7种配比的数字设计成数学题、盲文、摩斯密码等投放在目标城市的报纸整版广告和户外广告制造悬念，线上引爆网友讨论，通过大V及营销账号的助推传播发布会信息传播规划：地方报纸投放数字广告，制造悬念，引发大众讨论段子手、微博大号进行线上二次传播，引爆话题声量营销类媒体将本次事件进行营销总结，为本次事件进行收尾定论传播周期：3月第4周数字广告创意数学题类盲文类摩斯密码类选择纸媒打头阵，利用纸媒的视觉冲击及权威性，然后再利用社交网络形成二次传播，同时配合线下新品发布会，营造持续的营销战役。制造话题+大V助攻击+引爆朋友圈网友对大V的微博内容进行朋友圈爆料，引导网友主动事件解密大V配合报广线上传播，引发社交媒体话题迅速扩散、发酵权威纸媒投放数字广告，制造悬念，引发大众猜测讨论社交引爆话题发酵有数悬念微博阵地已被攻陷，各段子手已被俘虏主流媒体快快速跟进，，公关事件件全面升级级摩斯密码事事件!只能说福临临门你太会会玩了!话题示例：：《谁能告诉我我今天微博博上的那些些摩斯密码码到底什么么鬼》《摩斯密码事事件!只能说福临临门你太会会玩了!》媒体建议：：新闻客户端端、网络媒媒体配方有数营营养有谱谱——福临门营养养家有数宣宣言发布时间：2017.4.1有数宣言发发布发布会预热微海报报营养家有数宣言预预热微海报报有数宣言预预热微海报报有数宣言预预热微海报报有数宣言预预告系列海海报创意内容：：日常生活中中消费者只只会对明显显的数字敏敏感，如价价格、数量量等，但一一些深层次次的重要内内容消费者者往往会忽忽略掉。基于消费者者日常生活活的不同场场景常见数数字强调““有数”概概念，引起起消费者思思考，在平平时精打细细算时是否否做到心中中有数？海报中同步步预告后期期发布会内内容，抛出出后续事件件内容。“配方有数，，营养有谱谱”新品发布布会发布会拟定定时间：2017年4月1日发布会内容容：在愚人节当当天上午举举办福临门门营养家食食用调和油油新品发布布会，借势势“愚人节节”打造“愚人节不不愚人-配方有数，，营养有谱谱”话题，以首首家公开调调和油配比比的身份，，发表有数数宣言，占占领消费者者心智拟邀嘉宾：卫计委领导导中国营养学学会领导明星嘉宾美食类KOL政府行业嘉嘉宾权威背背书卫计委领导导中国营养学学会领导参与国家调调和油配比比公开化相相关法案制制定/优先公开产产品配比，，更具权威威性。依据《中国居民膳膳食营养素素参考摄入入量》(DRIs)与种营养特特性进行搭搭配。透明配比健健康有数数——福临门营养养家有数宣宣言发表国内权威行行业机构受受邀参助阵阵发布会，360°助力发布会会内容扩散散传播。行业层面提提升福临门门品牌行业业内美誉度度；消费者者层面增加加产品公信信力；明星嘉宾引引领发声拟邀请明星星嘉宾：黄渤—实力派影帝帝，我买网网代言人，，烹饪达人人黄磊-知名演员，，黄小厨品品牌老板，，倡导营养养生活叶一茜-《茜你一顿饭饭》节目主持人人，与目标标受众贴合合邀请善于烹烹饪形象正正面健康的的明星作为为嘉宾参与与发布会，，借助明星星正面健康康影响力将将“有数宣宣言”在大大众娱乐层层面扩散，，增加品牌牌美誉度。。传播手段：：明星微代言言宣言海报报、个人微微博信息发发布扩散KOL嘉宾助力扩扩散拟邀请美食食类KOL：KOL从消消费者使用用场景及消费者购购买时机角角度出发，，针对本次次发布会内内容模拟场场景进行线线上扩散。。传播形式：：场景化直播播，个人媒媒体平台发发布营养均衡角角度营养+美味角度新品发布会会传播新闻类、行行业类网络络媒体及美美食类KOL、营养专家家微博大号号进行多角角度发布会会报道及直直播，扩大大发布会传传播效果新闻类---#配方有数营营养有谱谱---福临门新品品调和油发发布#从新闻事件件角度报道道福临门新新品发布会会，及产品品配比公开开、品牌形形象提升行业类---#领先行业标标准福临临门新品调调和油配比比公开#从食用油行行业角度，，对福临门门领先行业业标准透明明配比进行行报道，明明确全产业业链优势美食类KOL及营养专家家---#配方有数营营养有谱谱---福临门营养养家家人人的营养之之选#从营养角度度，对福临临门调和油油配比公开开、营养均均衡进行报报道，做饭饭美味，更更有助于家家人健康网络媒体微博权威背书倡倡导健康膳膳食消费者认知知沟通携手中国营营养家学会会中国营养学学会是全国性、、学术性和和非营利性性的社会组组织，是党党和国家联联系我国营营养科技工工作者的桥桥梁和纽带带，是发展展中国营养养学科学技技术事业的的重要社会会力量“改善全民民营养，促促进人民健健康”——是中国营养养学会的奋奋斗目标，，发布了《中国居民膳膳食指南2016》》福临门营养养家依据中国营营养学会推推出的《中国居民膳膳食营养素素参考摄入入量》(DRIs)与油种营养养特性搭配配而成中国营养学学会权威背背书产品背书有谱背书产品包装出出现“中国营养养学会推荐荐用油”联合倡导健康膳食，，营养有谱谱产品权威背背书：合作作形式通过中国营营养学会权权威背书，，在包装挂挂标处体现现“中国营营养学会推推荐用油””并全程参与与中国营养养学会“全民营养养周”活动动以及全国国营养科学学大会，深深化消费者者对福临门门“营养专专家”形象象的认知。。包装活动会议包装挂标处处体现“中中国营养学学会推荐用用油”全程参与““全民营营养周”活活动，为活活动提供产产品赞助全国营营养科学大大会产品权威背背书：传播播规划稿件角度：：品牌稿-《携手中国营营养学会福福临门门打造营养养有谱项目目》关心百姓营营养均衡，，倡导健康康生活，是是中粮福临临门与中国国营养学会会共同的使使命，福临临门营养家家调和油的的360°营养理念开开辟了食用用油膳食营营养的新纪纪元，是经经过科学营营养搭配的的健康好油油。产品稿－《福临门营养养家调和油油获中国营营养学会推推荐用油》中粮福临门门推出营养养家调和油油，符合DRIs（中国居民民膳食营养养素参考摄摄入量）营营养标准，，均衡配比比，带给消消费者全面面营养，获获中国营养养学会推荐荐用油！活动稿－《助力全民营营养周福福临门倡倡导营养健健康新生活活》由中国营养养学会主办办、中粮福福临门赞助助的“全民民营养周””活动拉开开帷幕！均均衡配比，，全面营养养是福临门门营养家调调和油的产产品特点，，也正是““全民营养养周”活动动主旨。媒体建议：新闻客户端、、网络媒体倡导“健康膳膳食，营养有有谱”基于对目标受受众的洞察，，从多维度将将学术专业的的《膳食指南》转变更能引发发消费者互动动的方式进行行传播，让全全民真正参与与到倡导消费费者“健康膳膳食，营养有有谱”的行动动将膳食指南中中的营养数字字与消费者互互动通过扫描二维维码参与线上上答题通过一组文案案社交海报，，在社交媒体体平台发布，，引爆话题系列微海报系列微海报消费者线上线线下互动答题题户外广告（地地铁、公交、、楼宇）报纸广告朋友圈广告围绕消费者触触媒习惯和生生活场景，消消费者360°营养有谱全接接触让广告具有交交互性和事件件话题性，引引发线上二次次传播创意：与优酷平台全全明星美食节节目《茜你一顿饭》进行深度内容容合作，基于于福临门营养养家科学透明明配比及营养养美味特点植植入节目制作作特别版节目目。通过使用场景景化的功能表表现，及明星星专家影响力力激发目标受受众的使用需需求共鸣。叶一茜变身金金牌营养家，，将邀请明星星、专家在线线直播做饭用用餐，用数字字解析明星家家庭营养美食食的诀窍。金牌营养家明星营养家全能营养家《茜你一顿饭》营养家数成记记活化营养家形象传播周期：4月第3周-5月第2周边看边买，直播间加产品店铺链接字幕条主持人口播品牌品牌及产品植入片尾鸣谢权益体现天猫淘宝店铺使用节目海报及视频素材Part1叶一茜+明星友人+消费者厨房现场打造造美食自然的植入有有数概念和使使用产品Part2叶一茜+明星友人+专家+消费者畅谈饮食营养养健康话题进行#配比有数，营营养有谱#话题引导明星主厨叶一一茜，将邀请请1名嘉宾在线直直播做饭用餐餐、聊天，与与你一起分享享美食的诱惑惑和健康有数数的生活。叶一茜+明星友人+营养专家+消费者叶一茜在微博博上发动“美美食朋友圈””,联动好友一起起畅享积极的的生活态度。。福临门营养家家数成记厨神老爸，张张亮吃货老爸，沙沙溢处女座冠军，，田亮颜值担当，杜杜江张亮模特、专业级大厨“厨师都要对对食材做到心心里有数，家家人的健康更更是如此，营营养家，厨神神老爸的营养养有数之选！！”沙溢演员、安吉老爸“家里老婆说了了算，但吃上上我说了算，，营养家，安安吉吃货老爸爸的营养有数数之选！”田亮世界冠军、1儿1女“处女座奥运冠冠军老爸的极极致营养标准准，营养家，，能搞定处女女座老爸的营营养有数之选选！”杜江演员、颜值暖暖男“家里的颜值值担当，会演演戏、会看娃娃、会做饭...但最开心的仍仍然是看到儿儿子每顿饭吃吃光光，营养养家，有品老爸的的营养有数之之选！”营养美味高要要求吃着放心又美美味追求完美、全全面热爱生活追追求品质打造明星营养养家，根据不不同明星家庭庭策划话题性性传播点，通通过明星家庭庭证言，深化化产品卖点节目内容多平平台话题联动动官方转发节目目内容每期发布官方方主题海报制作营养有数数星食谱官方平台社交媒体营销包装茜你一顿饭营营养数我家沙溢吃货一家家的营养数成法福临门联手众众明星上演舌舌尖上的营养有数营销段子手：挖掘掘传播趣味素素材美食类：明星星的饮食营养养关娱乐类：明星星都在用营养养家大众类：广泛泛扩散事件传统媒体扩散散事件信息营销类针对事事件进行包装装行业类媒体深化品牌影响力新国标公关传传播预案预案1预案2公关话术：企业层面：福临门率先同同行业响应新新国标，成为为第一家公开开配方的调和和油企业产品层面：福临门营养家家，是目前市市场上真正做做到透明配比比、营养均衡衡的非转基因因调和油终端最后一米米导购话术：：福临门营养家家是目前唯一一符合新国标标的非转基因因调和油，您您以后选购调调和油一定要要先看配比。。新国标出台，，强制要求调调和油厂商公公开标注配方方比新国标未出台台，或没有强强制要求厂商商公开标注配配方比公关话术：企业层面：福临门高于现现有行业标准准，打破调和和油多年“身身世之谜”，，率先公开配配方比，做行行业典范产品层面：福临门营养家家不仅满足360°营养，更做到到了透明配比比，真正做到到营养均衡有有数终端最后一米米导购话术：：您选调和油一一定要先看配配比，这样您您才能对是否否真的营养均均衡，做到心心中有数。终端借势强推推营养家产品品，快速形成成对终端铺货货的销售转化化。THANKYOU.友拓公关呈呈送9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:04:2908:04:2908:0412/17/20228:04:29AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:04:2908:04Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:04:2908:04:2908:04Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:04:2908:04:29December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月20228:04:29上上午08:04:2912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:04上上午12月-2208:04December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/178:04:2908:04:2917December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:04:29上上午8:04上上午08:04:2912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:04:2908:04:2908:0412/17/20228:04:29AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:04:2908:04Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:04:2908:04:2908:04Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:04:2908:04:29December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20228:04:29上午08:04:2912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:04上上午12月-2208:04December17,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/178:04:2908:04:2917December202217、空山新雨后后，天气晚来来