有线宽带行业发展趋势分析

有线宽带行业发展趋势分析营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。有线宽带接入网行业概况从整个电信网的角度，公用电信网可划分为长途网、中继网和接入网，国际上倾向于将长途网和中继网合称为核心网，相对于核心网的其他部分称为接入网。接入网用于连接电信运营商局端设备和用户终端设备，主要实现数据传输、复用和路由、交叉连接等功能，以完成将用户接入到核心网的任务，其长度一般为几百米到几公里，因此也被形象地称为宽带接入的最后一公里。由于目前核心网基本采用光纤传输方式，传输速度较快，因此，作为宽带接入最后一公里的接入网便成为了制约宽带网络发展的瓶颈。按照所用传输介质的不同，接入网可分为有线接入网和无线接入网，其中，有线接入网又分为铜线接入网、光纤接入网和混合接入网，无线接入网包括蜂窝通信、微波通信和卫星通信等不同形式；按照传输带宽的不同，接入网又可分为宽带接入网和窄带接入网，随着时代的发展和人们对宽带接入速率要求的不断提高，窄带接入网目前已基本退出历史舞台。目前，全球主流的有线宽带接入方式有三种，分别为电话铜线接入（DSL）、光纤接入（FTTH）和同轴电缆接入（Cable），其中，DSL接入方式采用普通双绞铜线（电话线）作为传输介质，FTTH接入方式采用光纤作为传输介质，Cable接入方式主要使用有线电视同轴线作为传输介质。全球集成电路设计行业发展概况集成电路设计行业的发展情况受下游市场需求的驱动较为明显，近年来，随着全球电子信息产业的快速发展，全球集成电路设计行业总体呈现增长态势。根据ICInsight统计，2020年全球Fabless模式芯片设计企业的总销售额占全球半导体市场总销售额的32．8%，其中，从地区分布来看，销售额排名前三的依次为美国、中国台湾及中国大陆，销售额占比分别为64%、18%及15%，而IDM模式芯片设计企业销售额排名前三的依次为美国、韩国和欧洲，销售额占比分别为50%、30%和9%。总体看来，美国在全球芯片设计行业处于主导地位。2020年全球前三名Fabless芯片设计企业分别为高通、博通及英伟达，前十名Fabless芯片设计企业的总体市场份额占一半以上。集成电路设计行业发展态势及面临的机遇（一）集成电路市场需求持续旺盛我国是全球最大的电子产品制造基地和消费市场，但我国集成电路产业供需严重不匹配，巨大的供需缺口意味着集成电路产业巨大的成长和空间，持续旺盛的集成电路市场需求为集成电路产业带来了更多的发展空间。近年来，5G、物联网、人工智能等新一代信息技术快速发展，新业态、新场景不断涌现，智能终端设备的更新迭代速度不断加快，下游市场对集成电路的需求也持续扩大。通信芯片是新一代信息技术发展进程中必不可少的关键电子部件，下游巨大的市场规模和积极的发展前景，将为集成电路设计行业尤其是通信芯片设计行业的发展提供巨大的市场空间。（二）集成电路国产化趋势加速，产业链日趋成熟集成电路设计行业的发展离不开集成电路晶圆制造、封装测试行业等产业链的协同发展。近年来，在集成电路自主可控战略的指引下，国家进一步加大了对集成电路产业的投入。目前，国内集成电路设计、晶圆制造、封装测试以及终端应用的生态链已经逐渐形成，集成电路设计、晶圆制造与国际先进水平差距不断缩小，封装测试行业已逐步接近国际先进水平。我国集成电路全产业链的不断完善，为国内采用Fabless模式集成电路设计企业的运营提供了重要保障，并有利于通过发挥产业协同效应，进一步提高国内集成电路设计企业在工艺、产品质量、价格和供货速度上的竞争力。（三）积极的集成电路产业扶持政策集成电路行业是现代信息产业的基础和核心产业之一，是支撑国民经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，对国民经济发展具有重要的战略意义。我国的集成电路产业起步较晚，但近年来集成电路产业愈发受到国家和社会的关注，发展势头迅猛，已发展成为全球集成电路市场的重要组成部分。集成电路产业的蓬勃发展离不开巨大的市场需求、稳定的经济发展和良好的政策环境等诸多有利因素，近年来，国家多次颁布行业政策法规，鼓励集成电路行业发展，力争早日实现高端芯片国产化，摆脱进口依赖，尤其在中美贸易摩擦以来，国家对集成电路产业的扶持力度空前，国家集成电路产业投资基金二期于2019年10月正式落地，2020年7月下发《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策》，继续从财税政策、投融资政策等多方面对集成电路产业的发展予以支持，为集成电路企业的发展营造了良好的环境。有线宽带接入技术演进情况电话铜线接入（DSL）、光纤接入（FTTH）和同轴电缆接入（Cable）是目前全球主要的三种宽带接入方式。近年来，随着5G、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术快速发展，用户对宽带接入速率、稳定性和可靠性的要求越来越高，宽带接入技术也在不断进行演进。铜线接入技术主要经历了从HDSL、ADSL/ADSL2+、VDSL/VDSL2再到G．fast技术的演变。HDSL（即高速率数字用户环路）属于早期的数字用户线技术，主要采用数字信号自适应均衡、回波抵消技术等，用以排除脉冲噪声、串音等各种干扰，可以使已有的铜线资源得到充分利用，较为经济实惠，但传输速率较低，最大只能达到2Mbps，而且传输距离也比较短，目前已不再应用。ADSL（即非对称数字用户环路）于20世纪80年代末首次提出，该技术能把电话线路转换成高速的数字传输通路供收发信息使用，高速数字信号与传统电话信号在同一对双绞线共存而互不影响，同时可提供各种多媒体服务。ADSL可提供不同的上行、下行速率，最大下行速率可达到8Mbps，较HDSL有所提升，同时，不对称的传输技术也更符合互联网业务下行数据量大，上行数据量小的特点。ADSL经过不断技术升级，到ADSL2+时，最高传输速率可达到下行速率16Mbp、上行速率800kbps。ADSL技术直到2014年仍为市场上最主流的有线宽带接入技术，但随着用户对传输速率要求的不断提高，目前市场占比已经大幅下降。VDSL（即高速数字用户环路）是进入21世纪后出现的宽带接入技术，其采用频分复用技术进行调制解调，是可较ADSL技术实现更高传输速率的非对称传输技术，最高下行速率可达52Mbps。同时，在ADSL的基础上，使用VDSL技术无需重新布线或改动原有电话线，安装成本也较低，但传输距离有所减小。VDSL2是VDSL技术的进阶版，技术标准于2006年左右推出，其兼容ADSL2+技术，抗干扰能力也更强，相比VDSL技术具有更高的传输速率和更远的传输距离。VDSL2的主要工作频率包括为8MHz、17MHz及30MHz，可实现100Mbps的对称传输速率，同时可支持语音、视频、高清电视等更丰富的业务，VDSL2技术在组网方式上通常在前端搭配光纤传输，为用户提供入户接入阶段的高速宽带业务，并得到广泛应用。VDSL2定义了多种技术标准，并在持续演进，包括8a、8b、8c、8d、12a、12b、17a和30a等，主要工作频率逐步提高，但随着所采用频段的不断提高，线缆之间串扰问题突出，为满足站点原址提速和长距离铜线速率提升的要求，矢量化技术（Vectoring）于2012年左右推出并随后得以推广，其通过矢量矩阵的叠加抵消串扰，传输距离和信噪比相较传统VDSL大幅提高，在300米内最高下行速率可保持100Mbps。而2016年左右配合V35b标准（载波频率提升至35MHz）推出的SuperVectoring技术更是在Vectoring技术基础上，通过增强算法能力、多路传输和防止串扰能力等，进一步实现原址提速，可在300米内实现300Mbps的下行速率，在700米内实现100Mbps的下行速率，可充分满足用户需求，为目前铜线接入领域的主流技术之一。fast宽带技术标准于2014年底经国际电信联盟批准，并于2017年开始逐步商用。与VDSL2采用的频分复用技术不同，G．fast采用时分复用技术进行调制解调，可最大化使用带宽，同时具有更加灵活的上下行速率配比，可提供更高的传输速率，实现短距离超高速宽带接入。G．fast技术应用的早期工作频率主要采用106MHz，在100米内的上行下行速率之和约为1Gbps，后续将采用212MHz，在100米内的上行下行速率之和将可达到2Gbps。目前，VDSL2技术依然为市场上应用最广泛的铜线宽带接入技术。根据Omdia统计，在铜线接入领域，2019年全球采用VDSL2技术的宽带接入终端设备出货量占终端设备总出货量的比重为79．46%，其次为ADSL2+，占比为16．58%，G．fast占比为3．95%。集成电路行业发展情况与未来发展趋势（一）新技术持续创新，先进工艺继续突破信息产业的进步是集成电路产业发展的重要驱动力。近年来，以5G、人工智能、大数据、云计算和物联网等为代表的新一代信息技术迅速发展，芯片的应用领域不断拓宽，各类设备对芯片的信息处理能力、数据传输能力以及功耗、面积等方面的要求也越来越高，从而对集成电路产业尤其是集成电路设计行业产生了巨大的推动作用，促进了芯片设计技术的不断升级、迭代与创新。在制造工艺方面，台积电和三星已相继完成了7nm工艺量产，台积电于2020年四季度开始5nm工艺量产，4nm和3nm工艺也正在研发过程中，随着技术的不断创新和工艺的不断进步，芯片的功耗将继续降低，同时整体性能将进一步提高。（二）新一代信息技术蓬勃发展，带动行业需求整体提升新一代信息技术的蓬勃发展，在驱动集成电路产业新技术不断发展、新工艺不断突破的同时，也不断丰富着集成电路的应用场景。近年来，国内智能家居、智慧城市、车联网、可穿戴设备等应用场景的市场规模迅速扩大，随着高带宽、低时延通信网络的部署，无人驾驶、无线医疗、联网无人机等新场景、新产业也开始不断涌现，极大带动了核心处理芯片、通信芯片等芯片产品的市场需求，而国内芯片厂商也在泛智能化时代的浪潮中，在物联网和通信等领域持续研发和推出低功耗、高性能的产品，与国内一线通信设备厂商共同成长，整体竞争力逐步提升。（三）实现芯片的自主可控是未来长期发展趋势集成电路产业是引领新一轮科技革命和产业变革的关键力量，是我国实现科技强国战略的重要支撑，也对国家信息安全有重要意义。我国已成为世界上最大的集成电路消费国，但集成电路产业却依然大而不强。从集成电路的全产业链来看，我国芯片设计行业在整体信息技术发展和下游市场驱动下发展较快，封装和测试能力已基本达到国际先进水平，但高端芯片设计能力仍显不足，上游EDA软件及部分核心IP基本被国外垄断，晶圆制造工艺水平与台积电等境外厂商相比仍有较大差距。近年来，随着我国人工智能、5G等前沿技术的发展，国内大型通信设备厂商越来越多参与到国际竞争中，芯片方面受制于人带来的问题愈发凸显，为摆脱高端芯片受制于人的局面，我国不断加大对集成电路产业的投入和扶持力度，以努力实现高端芯片的自主可控，其中，芯片设计行业将有望借助信息技术发展的驱动和下游市场需求的带动快速发展，尽快缩短与国外的差距。集成电路产业链分布集成电路行业的产业链上游主要是为芯片设计企业提供EDA软件等工具和IP授权的企业，以及为晶圆制造、封装测试环节提供光刻机、刻蚀机等硬件设备和硅片、光刻胶、掩模版、电子气体等材料的企业；产业链中游为芯片设计、晶圆制造和封装测试企业；产业链下游主要为终端系统或设备厂商，应用领域包括计算机、消费电子、网络通信、汽车电子等。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各