某别墅项目市调报告前期策划教材

极品VILLAS驾临鹏城——别墅市场调查报告世联地产顾问(中国)有限公司2004年4月SUPERVILLAS

WILLBEHERE溪之谷羊台山工作思路深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定深圳城市概况建市历史：1979年设市，1980年定为特区，1981年升为副省级市地理位置：中国南部海滨城市，与国际化城市香港相接。气候状况：亚热带海洋性气候，非常适于居住。领土面积：1952.84平方公里，特区面积为395.81平方公里经济地位：中国大陆人均国内生产总值最高的城市。居住人口：约700万深圳宏观经济状况宏观经济依然保持持续、快速、健康发展的态势，城市可持续发展潜力位居全国第三。2003年深圳完成国内生产总值2860.51亿元，按可比价格计算，比上年增长17.3％。本市生产总值（GDP）达到345.58亿美元，人均GDP6510美元。2003年，全市完成全社会固定资产投资总额946.49亿元，比上年同期增长20.1％，房地产开发投资410.06亿元，增长5.6％。数据来自《深圳市2003年国民经济和社会发展统计公报》深圳房地产市场状况房地产市场需求持续旺盛，需求增长势头趋于平稳，住宅需求持续增长。土地供应趋紧，土地价格抬升迅速。

关键词：拍卖坂雪岗尖岗山“9万3地块”新增住宅供给明显下降，住宅批准预售面积比住宅销售面积少95万平方米，新增供求比为0.88：1,求略大于供，房价上涨2.55％。深圳住宅市场一直保持着“一二季平稳、六九月飘红、年末劲涨”的销售规律。数据来自深圳市房地产研究所深圳宏观经济及房地产市场发展阶段判定800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长世界发展银行经济理论

深圳2003人均GDP$6510宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展深圳2003年经济增长率为17.3%深圳宏观经济已处于平稳增长阶段，房地产业处于高速发展时期数据来自《深圳市2003年国民经济和社会发展统计公报》深圳房地产市场聚焦关键词：豪宅

TOWNHOUSE

投资

升值2003年被称为深圳豪宅年，各大知名楼盘均有推出数量不等的TOWNHOUSE，独栋小别墅。区域热点突出，香蜜湖、红树湾、华侨城大盘云集，豪气冲天。受宠物业出现二极分化，大面积豪宅与小面积投资物业均成为市场追捧对象。消费者投资意识空前高涨。别墅项目增多，人气渐旺。深圳土地供应趋势2003年第四季度地价指数达到近三年的最高点，表明深圳土地趋紧，未来能够建造容积率极低的别墅用地将较为稀缺。深圳房地产价格趋势2003年第四季度房价指数达到近三年的最高点，表明深圳房产消费能力极为强劲，推出豪宅正逢其时深圳消消费者者消费费能力力状况况2003年深圳圳居民民可支支配收收入持持续上上升，，达25935.84元，比比去年年增长长3.99%。居民消消费欲欲望不不断增增强，，人均均消费费支出出19960.32元，比比去年年增长长5.5%。2003年度人人均投投资性性购房房支出出为3263.8元，增增幅高高达59.8%，人均均投资资性购购房支支出占占人均均消费费支出出的比比例为为16.35%，比去去年增增加了了5.56个百分分点。。居民消消费能能力的的提升升，是是豪宅宅市场场快速速发展展的催催化剂剂。高端物物业的的神秘秘面纱纱必将将被抛抛弃。。深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定工作思思路回顾：：全国国别墅墅市场场总体体发展展阶段段与宏宏观经经济的的关联联数据来来源:国家统统计局局快速兴兴起政策性性低迷迷复苏平稳发发展图例:别墅发发展阶阶段经济发发展状状况：：97年发生生金融融危机机政策：：95年国务务院下下发了了《关于控控制高高档房房地产产开发发项目目的通通知》房地产产市场场尤其其是别别墅市市场对对宏观观经济济形势势及政政策的的依赖赖性偏偏大利好好2004年全国国经济济增长长率预预计8.5%，深圳圳经济济增长长率预预计为为15%，整体体经济济向好好。十六届届三中中全会会出台台的若若干政政策，，为经经济稳稳定、、持续续发展展提供供了有有效的的政策策基础础。。企业家家及消消费者者信心心指数数升高高，对对房地地产的的投资资置业业热情情将逐逐步攀攀升。。国土资资源部部2003年2月下发发的[2003]45号文件件规定定“停停止别别墅类类用地地供应应”。。展望：：未来来几年年经济济形势势及政政策对对别墅墅总体体市场场的影影响国内领先城城市别墅市市场分析＆北京上海为何选择北北京、上海海？理由一：北北京、上上海是全国国别墅市场场的领头羊羊，别墅面面市量大，，热点不断断，市场成成熟度高。。理由二：北北京、、上海别墅墅个盘品质质佳、实现现售价高，，对溪之谷谷具有重要要借鉴意义义。工作思路深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定北京别墅市市场分析北京别墅市市场发展历历史回顾1992年：以玫瑰瑰园、丽京京为代表的的首批别墅墅项目上市市1992～1995年：粗放型型产品集中中大量供应应1995年：政策性性控制，停停止别墅立立项1996～1999年：几乎无无新别墅项项目通过立立项，部分分存量房得得以消化2000～2002年：市场复复苏转暖，，人均GDP稳步提高，，入世、申申奥成功等等众多利好好因素促使使别墅市场场发展提速速2003年2月18日，46号令停止别别墅土地供供应，刺激激别墅市场场迅速放量量北京别墅市市场分析1别墅市场结结构性分析析（本报告中中数据基于于对北京目目前在售141个别墅项目目的调查））在售项目中中50%为2002年以来入市市新盘10-30万平方米中中等规模项项目为主流流北京别墅市市场分析2别墅市场供供需总体特特征截至2003年年底，在在售项目总总建筑面积积约1200万平方米，，其中2003年新盘总面面积达650万平方米，，相当于过过去10年存量总和和46号令影响下下未来两年年市场供应应量将继续续放大北京别墅市市场分析3市场供应量量集中放大大高档产品和和中档产品品成为市场场两大主力力总体市场需需求旺盛中产阶级郊郊区化进程程加快,小独栋和亚亚别墅热销销产品特征演演变产品形式不不断丰富,产品品质不不断升级早期产品多多属于粗放放型发展，，产品形式式单一，品品质平平近年来市场场趋于细化化，针对不不同需求的的TOWNHOUSE、小独栋、、花园洋房房等新的产产品形式不不断涌现总体产品素素质提高，，出现了部部分个性化化、高品位位的精品项项目并取得得良好市场场反应营造社区自自然环境或或人文环境境渐成理念念北京别墅市市场分析4客户特征演演变别墅客户群群体逐步本本土化1997年之前，持持有外国护护照的客户户占到70％其中港、澳澳、台客户户约占50％，以自住和和投资客户户为主；东东南亚、欧欧美等客户户20％左右，多数数为机构客客户1997年以后，别墅墅的购买群群体逐步本本土化国内客户已已经占到自自用型客户户的80％，并且有持持续增长的的潜力别墅客户群群层面扩大大，别墅从从少数人彰彰显身份的的专属品走向追求引引领居住时时尚的别样样生活方式式国民经济的的持续稳定定增长下中中产阶级的的规模不断断壮大价格适中的的亚别墅以以及小独栋栋等产品的的出现使中中产阶级的的别墅梦成成为可能SARS极大的加快快了中产阶阶级的郊区区化进程北京市别墅墅项目地域域分布在售别墅项项目分布最最多的六个个区/县依次为：：昌平、顺义义、朝阳、、大兴、海海淀、通州州六个区县的的别墅项目目占在售总总量的75%北京别墅市市场分析5主要别墅分分布区域特特征描述区域名称区域性质别墅产品功能别墅产品形象平均价格海淀城市&郊区第一居所高档山地别墅14200朝阳城市&郊区第一居所高档城市别墅11000顺义郊区第一居所高档涉外别墅10000昌平郊区第一居所&第二居所景观型别墅/乡村别墅7769大兴城市&郊区第一居所性价比高的城市低密度住宅6300通州郊区第一居所&第二居所“农民房”4900北京别墅市市场分析6高档别墅市市场研究昌平西山市区香江、天竺竺马坡高档别墅的的竞争是整个市域范范围的竞争争依据各自不不同的基础础发展条件，高高档别墅市市场已经基本形成成竞争的板板块格局；各板块块特征鲜明明重点别墅板板块特征对对比对比项目天竺昌平区域西山马坡市区知名度和高档区域的认知度高较高高较高一般自然景观资源一般良好优异良好一般区域生活配套及交通状况的成熟度较高较高一般一般高人气走低较高旺盛走低持续城市辐射影响最强区域东部繁华产业区（CBD）、使馆区中关村西城、中关村、亚运村东部亚北地区、市区东北部物业形态产品特征以高档独栋别墅为主产品注重会所、公共空间投资、租赁现象普遍景观别墅为主，产品整体素质较高以自用为主山地景观别墅为主，供应有限自用为主，产品塑造总体水平一般，更多依赖独特的区域价值景观别墅概念，注重休闲度假功能投资、租赁现象较多独特稀缺的土地资源往往能实现最高的价格共性：优越越的自然景景观条件是是开发高档档别墅的必必要条件知名个案介介绍一——西山美庐（（1）本项目海淀昌平西山市区香江、天竺竺马坡大兴通州新兴的热点点高档别墅墅板块，板板块市场场的政策敏敏感性极强强板块内项目目主要以依托优越的的外部自然然景观条件件的山地别别墅为主西山美庐地理位置：世联代理知名个案介介绍一——西山美庐（（2）项目概况：：总占地22万平方米，，一期7万平方米，，容积率0.41一期户型355-390平方米，地地下室220平方米左右右一期总价600-900万总套数：353套，，其中独栋栋170余余栋宅隐西山.贵显名门知名个案介介绍一——西山美庐（（3）项目的优势势与劣势介介绍：优势：劣劣势势：居于西山城市交通网网络产品创新：：赖特、纯纯独栋、地地下会所，，下沉庭院院、舒展的的内部空间间、细节（（铜檐口、、陶土砖、、铝木窗、、地下矿泉泉入户）素面朝天vs极尽展示宣传敏感vs极尽炒作回款要求vs价值实现知名个案介介绍一——西山美庐（（4）建筑风格：自由流畅的的美式风格格与中式传传统文化风风格结合建筑设计理理念：取山建宅，，以宅养人人，人山共共乐！建筑立面特特点：“重于整，，贵于细””。整个建筑延延国际著名名建筑大师师赖特之设设计理念，，尽显厚重重的官宅气气势。规划划有景观秀秀美的流水水别墅区，，建筑风格格雍容大气气，环境清清新怡人。。产品风格：：知名个案介介绍一——西山美庐（（5）客户描述：：目标客户特特征：实业、知贵贵、理性、、善推理、、责任感、、西山情节节目标客户行行为特征：：高档写字楼楼、固定圈圈子、关注注健康：与与西山有高高度相关性性的活动成交客户统统计：营销策略与与手段：策略依据：：高端客户有有较强的鉴鉴赏和推理理能力，对对服务敏感感。营销手段：：超乎寻常尺尺度和品质质的导示具有贵族情情调并具体体而微的临临时售楼处处五星级设施施及服务：：门卫、门门童、业务务员、咖啡啡侍应生、、盥洗侍应应生节日高档礼礼品类作品集的的资料夹专业高雅的的户型图册册、DM单、金卡权权益书、客客户通讯知名个案介介绍一——西山美庐（（6）知名个案介介绍一——西山美庐（（7）宣传与推广广：宣传策略：：颠覆大众传传媒，走高高相关的羊羊肠小道渠道建设：：快递杂志：：新地产、、目标直投公司、、物业管理理公司直投、必经经路牌竞争对手截截流、精品品房展会刊刊\地图鼓励客户推推荐户型图册金卡证书DM直投资料册册知名个案介介绍一——西山美庐（（8）卖场气氛营营造：即使是理性性的客户也也会受到气气氛的感染染和刺激知名个案案介绍一一——西山美庐庐（9）销售效果果实现均价价：17000元元/平方方米销售速度度：2004年2月末开开盘，截截止到4月10日，已已售33套。销售金额额：实现回回款2.5亿。。市场反应应：价值和和品牌的的迅速提提升，成成为京城城别墅市市场的焦焦点之一一。知名个案案介绍一一——西山美庐庐（10）总结：优美的山山景历来来是打造造高端别别墅的理理想基础础。独特的营营销手法法加上有有效的宣宣传措施施是在竞竞争中脱脱颖而出出的有力力保障。。借鉴：借助山景景打造极极品人居居。宣传推广广张弛有有度，认认真设计计宣传通通路，精精心定制制宣传资资料。知名个案案介绍二二——紫玉山庄庄（1））属于市区区板块，，环抱千千亩翠绿绿，拥有有二个人人工湖位于北京京市中心心住宅区区亚运村村之北一一公里，，北四环环路旁地理位置置：知名个案案介绍二二——紫玉山庄庄（2））项目概况况：总占地面面积60公顷，，总建筑筑面积14万㎡㎡，容积积率0.33，，绿化率率为80%，项项目内部部人工湖湖面积：：60000㎡㎡。项目分四四期开发发，现已已开发完完成两期期。该项目共共有九种种户型，，建筑面面积由170平平方米~~600平方方米不等等，花园园面积150-350平米不不等，共共78套别墅墅。京城知名名度最高高的别墅墅之一坐看都市市繁华，，沐浴紫紫玉清风风知名个案案介绍二二——紫玉山庄庄（3））项目的优优势与劣劣势介绍绍：优势：劣劣势：：处于闹市市区，自自然景观观少，多多为人工工景观。。项目密度度较大，，多数别别墅间距距较小，，最小处处为2米米左右。。位于市中中心住宅宅区，居居住气氛氛浓郁，，配套成成熟。受土地稀稀缺性的的影响，，地段价价值突出出。知名个案案介绍二二——紫玉山庄庄（4））建筑风格格：典型的坡坡屋顶美美式风格格建筑设计计理念：别墅结构构与整体体规划紧紧密结合合建筑立面面特点：线条简洁洁流畅。。产品风格格：一期别墅墅二期别墅墅知名个案案介绍二二——紫玉山庄庄（5））客户描述述：目标客户户特征：：实业、富富商、影影视大腕腕、城市市里新崛崛起的财财富人士士目标客户户行为特特征：在城市中中忙碌的的人，既既可享受受优美的的居住环环境，又又可享受受周围便便利的设设施成交客户户类别：：外国驻华华使馆人人员，北北上京城城的广东东等地成成功的商商人和企企业家，，也有一一些北京京娱乐圈圈成功人人士营销策略与手手段：策略依据：把握客户心理理：既想享受受城市生活，，又对居住环环境有着极高高的要求。营销手段：通过网络展示示样板别墅高档礼品活动营销：如如邀请客户共共度中秋节、、举办金葵风风情节、奥运运图片展等专业高雅的户户型图册、DM单、客户通讯讯知名个案介绍绍二——紫玉山庄（6）宣传与推广：：宣传策略：网络营销与传传统媒介的结结合渠道建设：设立专门网站站俱乐部会员媒介新闻炒作作借助奥运热点点鼓励客户推荐荐知名个案介绍绍二——紫玉山庄（7）销售效果实现均价：一期：临水水部分销售价价格为$2300/㎡；；较低价格为为：$2000/㎡;二二期：临水别别墅为$4000/㎡，，总价逾千万万。均为毛坯坯房价格。销售率：60%以上上。装修报价：55-100万。市场反应：京城知名度度最高的别墅墅之一，也是是公开售价最最高的别墅。。知名个案介绍绍二——紫玉山庄（8）其他资料装修：双拼客户要要装修的较多多，偏好古典典中式风格；；独栋别墅，，极少要装修修。会所：会所费用：：$70/人人/月，家庭庭会所费：$100/家家/月，4-5个直系亲亲属。会所使使用免费项目目：室内外游游泳池、桑拿拿、健身、网网球，优惠收收费项目：保保龄球（5元元/局）。保安状况：夜间由德国国黑背狗巡逻逻电视：CNN、HBO免费采暖设备：意大利独立立式采暖炉中央空调：清华同方（（带精装修的的户型赠送））价值11-12万元/台物业管理：北京集祥物物业管理有限限公司，物业业费：$1.5/平米/月知名个案介绍绍二——紫玉山庄（9）总结：区域价值是本本项目实现高高销售价格的的基础。内部景观的营营造是本项目目取得成功的的关键。借鉴：充分挖掘区域域价值，扩大大优势，改造造不足。消费者对景观观比较痴迷，，即使是人造造景观，只要要模仿的自然然程度高，同同样会获得追追捧。知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（1）属于昌平板块块，以自然资资源取胜的区区域位于温榆河畔畔，亚运村立立水桥向北18公里地理位置：项目概况：橘郡/水印长长滩：总占地地面积20公公顷。橘郡：容积率率0.47，，共152套套街区式独栋栋别墅，面积积范围为180—230㎡/套。水印长滩I、II期：容积率0.33，共共43套独栋栋别墅。一一期：14栋栋独栋别墅，，面积约为500㎡/栋栋；二期：29栋独栋别别墅，其中17栋面积约约为375㎡㎡/栋，12栋面积为395㎡/栋栋。将最美的水域域，留给最风风光的拥有者者知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（2）与历史分享精精神，与自然然分享健康与家人分享亲亲情，与朋友友分享成功与大师分享创创新，与社区区分享成熟知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（3）橘郡源渊——橘郡的精髓采采集地，来自自大洋彼岸的的-----OrangeCounty.南加州的ORANGECOUNTY是80年代以来美国国住宅最具有有代表性的高高尚生活区，，与当今众所所周知的比弗弗利山（BEVERYHILLS）齐名。为了了追求这种全全新的自由、、自我的美式式生活，体现现住宅与生活活的最大化默默契，因此橘橘郡的发展商商--中洋创创业，将ORANGECOUNTY选择为孕育[北京橘郡]品牌与生活的的策源地。克隆——类似似于深圳的波波托菲诺———成功的捷径径知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（4）建筑风格：西班牙古堡、、法兰西等欧欧美古典风格格建筑设计理念念：克隆国外的成成功之作建筑立面特点点：古典、浪漫、、清新、富贵贵。产品风格：知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（5）客户描述：目标客户特征征：实业、富商———被称为商商海蛟龙的城城市精英目标客户行为为特征：固定的交际圈圈为事业而忙碌碌成交客户类别别：成功商人，大大企业顶层管管理人士，演演艺圈营销策略与手手段：策略依据：突出产品的异异域风情营销手段：通过网络全方方位展示别墅墅的方方面面面DM直邮一对一直接面面向客户介绍绍高档礼品活动营销：如如举办“西班班牙文化日””，PARTY专业高雅的户户型图册、DM单、客户通讯讯知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（6）销售效果销售价格：橘橘郡10000元/平方方米，水印长长滩一期15000元/平方米，二二期14500元/平方方米。（含精精装修）橘郡销售率：：100%，，水印长滩一一期：销售率率93%，水水印长滩二期期：销售率86%。销售情况较好好，准备推出出三期。市场知名度及及美誉度较高高。知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（7）其他资料设计团队USA本土顶级设计计团队BASSENIAN——加州最大的专专业住宅设计计事务所SWA——世界三大权威威景观设计公公司之一AMBROSIA——美国西海岸著著名豪宅装饰饰公司物业费：橘郡郡4元/㎡/月，别墅：：6元/㎡/月知名个案介绍绍三——橘郡/水印长长滩（8）总结：定位准确+营营销方法恰当当+产品特色色突出是项目目取得成功，，实现较快销销售的原因。。橘郡样板间的的宣传方式和和水印长滩在在开发量上的的合理控制是是营造产品稀稀缺的一种有有效方法。借鉴：产品风格上不不妨借鉴名家家或名城之作作。宣传方式上结结合卓有成效效的活动营销销。规模：占地8平方公里；总总建面32600平米，一期9400平米（11幢别墅、1幢俱乐部），二二期23200平米（48幢别墅）；俱俱乐部：总建建面4109平米价格：平均租租金约1000美金/天.套（另加收15%服务费）特色：由12名亚洲建筑师师设计建造当当代建筑艺术术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建建筑艺术推动动大奖”。俱俱乐部设有游游泳馆、小型型电影院、西餐厅、酒吧吧、10个院落式餐厅厅、画廊、儿儿童游乐、礼礼品商店；推广：公关活活动（参加威威尼斯双年展展第八届国际际建筑展、时时装秀、豪华华车展）、口碑传传播、内部刊刊物地址：北京八八达岭高速公公路水关长城城出口另类高档度假村知名个案介绍绍四——长城脚下的公公社（1）知名个案介绍绍四——长城脚下的公公社（2）总结：云集了亚洲多多位建筑设计计大师的作品品，在全中国国引起轰动。。营销方面太过过张扬，导致致高档别墅变变成了俱乐部部，只宜出租租，与开发初初衷有悖。借鉴：可以邀请建筑筑大师亲自操操刀设计。营销宣传方面面要掌握好尺尺度，防止过过犹不及。·优山美地其他知名别墅墅形象扫描·莱蒙湖·长岛澜桥北京知名别墅墅很多，本报报告旨在通过过若干项目的的介绍起到抛抛砖引玉的作作用。优山美地开发商北京碧水源房地产开发有限公司位置顺义区后沙峪镇榆杨路4号项目概况占地面积：70万平方米建筑面积：46万平方米容积率：0.59总套数：共约600栋别墅，一期独栋别墅230栋。建筑风格：北美风情独栋别墅会所：欧洲王宫式豪华会所，以SPA为主题，建筑面积超12000平米绿化率：41%车位：双车位开盘时间2003.7入住时间2003.12主力户型面积区间：295—380平方米（地上面积），首推面积300平米左右地下室赠送，面积区间100-200平方米单价$2200/㎡（精装修，标准为：地上部分300美金/平米，地下部分200美金/平米）已销售套数2003年11月底销售约20套莱蒙湖开发商香港祥泰行集团有限公司位置顺义区后沙峪乡白辛庄村南物业管理公司戴德梁行房地产顾问有限公司北京莱蒙湖物业管理公司项目概况占地面积：16.7万平方米建筑面积：10万平方米容积率：0.59总套数：110栋独栋别墅，109套联排公寓建筑风格：美式湖景别墅会所：5000平方米会所费：$125/月绿化率：38%景观：中央有人工湖景车位：每户两个主力户型独栋325-433平米，联排217-317平米，主力为230平米单价独栋2000-2100美元/平米，赠送地下室和精装修联排14000元/平米销售状况目前剩余联排约5套，独栋已售磬，销售率超过95%。长岛澜桥开发商北京北辰房地产开发股份有限公司位置北京朝阳区机场高速公路北皋出口物业管理公司世邦魏理仕物业有限公司项目概况占地面积：20万平米，建设用地16万平方米建筑面积：11.5万平方米容积率：0.575总套数：300套，多拼、双拼、独栋产品，以双拼为主。一期在售116套，全部为双拼产品。建筑风格：北美建筑风格绿化率：55%景观：3万多平米原生水域物业管理费：7.95元/平方米/月车位：650个，单车位车库，室外车位一个。开盘时间2003.6.28入住时间2004.3.1主力户型户型面积区间：258—338平方米（地上面积）单价13500元/平米（精装修）销售情况一期已售完，二期于2004年3月15日内部认购。客户分为三类：外籍人所占比例为30%左右，东南亚人为主，欧美人很少，没有夫妻二人均为欧美人的客户；另一类为原来在市中心买高档公寓的客户；第三类是在天竺香江地区久住和投资的客户。客户需求中有相当部分要求为独栋产品，该项目建议用两套双拼替代，实际效果并不能让客户满意。区域：分布明显，，多集中在自自然景观优美美的片区价位：普通别墅价价位在5000—15000元/平方米间，高档别墅为15000——25000元/平方米。面积：畅销户型面面积集中在300—800平方米风格：以欧陆、美美式风格为主主，具有多样样化特征客户：实业家/商人，投资客客，文艺界（（导演、演员员等）人士，，教育文化界界（教授等））人士，科技技新贵，政界界、军界背景景人士。北京别墅市场场总结北京作为中国国的领袖城市市，汇聚了众众多金字塔顶顶尖人士，因而也出现了了大批至尚物物业，但随着着经济的发展展，地域界限限必将被打破破，高端物业将会会进行跨地域域的竞争，了了解北京的现现在，就是为为塑造深圳的的明天。工作思路深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定上海别墅市场场分析上海房地产发发展阶段的判判定3000-4000US$4000-8000US$8000-US$800-3000US$发展阶段启动期缓慢发展期快速增长期减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型平稳发展以数量为主，数量与质量并重快速发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型2003年上海市人均均GDP5650美元，房地产产发展已进入入快速增长期期，正处于快快速增长期的的初级阶段。。上海GDP增长率与房地地产发展阶段段的关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展上海宏观经济济2003年11.8%的增长率高于于国际惯例稳稳定发展8%三个百分点，，对上海市房房地产的发展展显示出有利利的支撑。所处阶段上海别墅市场场现状概述一、版块之争争愈加明显松江、南汇、、浦东、青浦浦、闵行传统统的别墅区域域形象及升值值潜力出现分分化。二、品质竞争争更加突现北欧木质别墅墅——荷兰、德式、、英式风貌展展示。三、泛长三角角的别墅消费费观上海的自然资资源相对匮乏乏，周边城市市（如无锡、、苏州、杭州州）资源更有有优势，消费观越越来越泛城市市化。四、混合物业业中存在““别墅”多层、高层、、联排别墅、、独立别墅呈呈混合性存在在，居住层次次和项目形象象不高。区域版块分析析：六大板块块引领上海别别墅市场一、颛桥VSTownhouse二、沪青平－－徐泾板块：：老虹桥的延延伸三、佘山板块块－高档别墅墅的发翔地四、平民化的的九亭－莘闵闵别墅区五、深不可测测的浦东别墅墅板块六、“渐行渐渐远”的大东东郊－南汇别别墅上海别墅市场场需求的形态态及其变化推论：随着上上海别墅市场场的发展，买买家购买力的的提高，高端端客户对独立立别墅的需求求明显较大。。从最近的客户户调研情况分分析，数据显显示客户对别别墅形态的要要求发生了相相当明显的变变化，分析如如下：上海别墅市场场客户情况买家区域：买家职业：上海作为国际际化大都市，，吸引国内其其他省市的客客户以及港澳澳台的客户与与上海本地的的客户比例相相差不大，各各自约占1/3。客户绝大部分分是企业管理理层人士和企企业主，二者者约占60%。上海知名个案案介绍一——上海紫园（1）位于佘山高档档别墅区松江佘山国家家旅游假区佘佘山山前路地理位置：上海知名个案案介绍一——上海紫园（2）项目概况：总占地面积1,380亩，其中水面面积达300亩。上海紫园园由13个岛和1个半岛组成，，岛与岛之间间由欧式彩色色钢桥相连，，规划建造别别墅150余栋，每户平平均占地8亩以上，最高高达20亩以上。在东东佘山月湖边边上还有2600亩土地，将作作为上海紫园园二期开发。。容积率：0.1781号别墅成为中中国单栋别墅墅公开售价最最高（1.3亿）的别墅上海知名个案案介绍一——上海紫园（3）项目的优势与与劣势介绍：：优势：劣劣势：居于佘山国家家旅游区优美的水景与与岛屿的组合合产品设计方面面，邀请了澳澳大利亚、美美国等世界各各国著名设计计大师，采用用个别度身定定做的方法，，160多栋别墅户户户不同，体现现高档出住宅宅的唯一性、、崇高性和经经典性。后续销售价格格降幅较大，，引起市场怀疑上海知名个案案介绍一——上海紫园（4）建筑风格：由于采用个别别定做的手法法，所以多种种风格并存，，以美式、欧欧式为主建筑设计理念念：户户迥异，尽尽显与众不同同建筑立面特点点：明快与古朴并并存。产品风格：别墅实景客户描述：目标客户特点点：1、非常有钱（（必要条件））。2、他们一般不不亲自参加购购房的每个过过程，有的带带律师，有的的带设计顾问问，有的是部部下或代理人人代表来。3、他们全都是是有在国外生生活的经历。。4、他们关心的的问题和一般般人不同，至至少不是价格格。营销策略与手手段：策略依据：最高层次的定定位，以神秘秘感和无上的的尊崇感吸引引客户。特别营销手段段：在接待客人之之前会对客人人进行身份审审定，只有经经过审定的客客人才能进入入购买程序。。上海知名个案案介绍一——上海紫园（5）相关资料：起价：28850元/平方米最高价：44450元/平方米物业管理费：10元/平方米/月规划：一般都是私私密性很强，，不设公共区区域。一期完完全独立私家家豪宅，每户户均可设游泳泳池，游船码码头，保龄球球道，网球场场等。上海知名个案案介绍一——上海紫园（6）总结：是目前国内唯唯一设在国家家级风景度假假区内的别墅墅区，成为与与纽约长岛、、香港浅水湾湾相提并论的的富人聚居区区国际知名设计计师、国外尖尖端科技成果果及新型建筑筑材料，突出出了上海紫园园的身份认同同。因为附加加值的独一无无二，才赋予予了楼盘高价价的底气和价价值的不可比比拟性。借鉴：将天然的景景观精心雕雕琢，提高高产品的附附加值营销手法要要创新，高高姿态入市市，提高神神秘感和尊尊崇感。上海知名个个案介绍一一——上海紫园（（7）上海知名个个案介绍二二——金色奥斯卡卡-金爵（1）位于金桥出出口加工区区南区生活活配套区内内，与汤臣臣高尔夫球球场相距6公里，邻近近著名旅游游点——露德圣母大大教堂地理位置：项目概况：：小区以贯穿穿南北的““龙形”道道路为主轴轴，寓意吉吉祥的“中中国龙脉””，整个地地块被二条条自然河道道划分为三三块。小区区天然河道道和人工水水景相结合合，自然地地貌与人工工造坡相和和谐，全部部独门独户户配私家花花园，单纯纯而高贵。。占地面积：：180000平方米绿化率：40%容积率：0.3上海知名个个案介绍二二——金色奥斯卡卡-金爵（2）问鼎别墅中中的“奥斯斯卡”潮涌东方，，龙聚金爵爵上海知名个个案介绍二二——金色奥斯卡卡-金爵（3）产品特色：：新古典主义义的欧式建建筑将繁复复的雕花改改为明朗的的线条，将将简洁的现现代元素融融于古典气气息的建筑筑中，比例例严谨，线线条明快，，色调沉稳稳，格局大大气。建筑筑设计中引引入国际流流行的Courtyard概念，“园园中之园””将室外的的景观延伸伸到室内；；大面积的的楼体架空空，使绿意意贯通，将将自然融于于建筑，开开拓高尚居居家无限空空间可能，，华贵别墅墅的至尊典典范。臻品艺墅引引景景入室上海知名个个案介绍二二——金色奥斯卡卡-金爵（4）销售资料：：一期开盘时时间：2003年7月二期开盘时时间：2004年4月起价：500万元/套目前最高价价：1500万元/套套可售面积积：300—350平方米主要卖点：：1、气派非凡凡的龙脉规规划——风水2、庭院深深深的水景园园林——景观3、新古典主主义的质感感别墅——品质4、有风情有有故事有文化的地方——邀请著名指指挥家陈燮燮阳作楼盘盘的形象代代言人5、金色维也也纳——品牌上海知名个个案介绍二二——金色奥斯卡卡-金爵（5）物管特色：：具体服务项项目（1）别墅管管理免费服服务项目1)提供家政、、医疗、购购物、教堂堂及商业网网点等生活活咨询2)提供国际学学校教育咨咨询3)代缴公用事事业费4)代理IP网络服务5)代理专业洗洗涤服务6)代理寄信与与包裹领取取及送信与与包裹上门门服务7)代叫出租车车8)代订纯水矿矿泉水并提提供送水上上门服务9)代订报刊杂杂志、飞机机票10)代请家教、、园丁与司司机11)接受福利性性家庭生活活用品捐赠赠（2）别墅管管理有偿服服务项目1）别墅外外墙与外玻玻璃清洁2）清洗地地毯、窗帘帘、沙发等等3）别墅室室内及私家家花园专业业除虫、草草坪养护服服务4）提供中中英文翻译译帮助5）提供宠宠物办证及及管理服务务6）其它住住户委托事事宜上海知名个个案介绍二二——金色奥斯卡卡-金爵（6）总结：能够巧妙的的借用已开开发项目““金色维也也纳”的市市场知名度度，迅速推推出新楼盘盘。龙脉的规划划设计顺应应了部分客客户对风水水的信仰。。借鉴：塑造浪漫的的文化气氛氛，将音乐乐、电影等等高尚文化化与居住环环境联系起起来。一楼架空，，引景入室室，与自然然环境的亲亲密接触。。·提香别墅上海其他知知名别墅形形象扫描·汤臣高尔夫别墅·九溪十八岛上海知名别别墅也很多多，本报告告旨在通过过若干项目目的介绍使使人产生一一叶知秋的的感觉。提香别墅开发商上海韵园置业有限公司位置位于康桥别墅板块，南汇秀沿路1弄

物业管理公司上海时和南都物业管理有限公司项目概况占地面积：22万余平方米建筑面积：6.5万平方米容积率：0.28总套数：165套独栋别墅建筑风格：北美风格会所：4200平方米绿化率：52.8%景观：天然湖、森林车位：每户一至两个主力户型不详单价独栋13000元/平方米销售状况2004年3月10日开盘汤臣高尔夫夫别墅开发商汤臣高尔夫（上海）有限公司位置浦东新区龙东大道1号汤臣高尔夫球场内物业管理公司大峰物业管理（上海）有限公司

项目概况占地面积：140万余平方米建筑面积：1.4万平方米建筑风格：地中海式、拉斯维加式和古典法式

绿化率：60%景观：流泉、高尔夫球场车位：每户两个物管费：6.8元/月.平方米主力户型350-425平方米单价独栋25000元/平方米，起价20000元/平方米销售状况现售为第八期，销售形势较好上海别墅市市场总结区域：版块分布布明确，档档次差异明明显。价位：普通别墅墅价位在5000——10000元/平方米间，，高档别墅墅为10000—30000元/平方米，价格悬殊惊惊人。面积：畅销面积积在200—600平方米风格：以欧式、、美式风格格为主，舶舶来品较多多客户：全球跨国国大企业高高管，港澳澳台客商，，本地实业业家，外籍籍人士，企企业高管，，科技新贵贵，具有军军、政背景景的人士。上海作为中中国的金融融中心，长长三角的领领头羊，尽尽管没有太太多优美的的自然景观观资源，但仍然有着着数量不菲菲的别墅群群，且诞生生了中国大大陆售价最最高的超级级豪宅，深深圳作为珠珠三角的核心城市市，在人均均收入高居居全国榜首首的事实面面前，打造极品府府邸，市场场利好不容容置疑。工作思路深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定其他城市知知名别墅介介绍——杭州·桃花源杭州印象市场状态：：楼盘销售普普遍向好，，“涨”声声一片——“不担心卖不不出去，只只担心买不不到”。房地产开发发主要集中中在城西，，主力户型型97-120M2，均价6000-8000元/m2左右。二手房价格格范围：5000-7500元/m2；本地人购房房占70%以上，持外外地身份证证购房者比比例不足30%房地产消费费能力与深深圳较为接接近。杭州知名别别墅——桃花源项目规模：占地173万M2物业类型：别墅/半山别墅售价范围：：200-300万/套客户类型：：自用，全省省范围开发商：浙江绿城房房地产集团团地理位置：：位于杭州城城西近郊凤凤凰山南麓麓风景秀丽丽的丘陵地地带项目优势：：融合中国民民居庭院的的思想，强强调建筑的的庭院围合合形态、建建筑与自然然环境的共共生共长和和互为映衬衬关系；吸吸取了国外外乡村别墅墅的优雅风风格总占地：1200亩户数：200余座别墅和和少量公寓寓容积率：0.08桃花源印象象别墅墅依依山山而而建建，，流流水水环环绕绕，，远远山山隐隐约约………开发发商商同同时时保保留留了了小小区区内内一一块块20亩的的菜菜田田，，业业主主可可购购买买自自用用。。细细节节的的运运用用如如行行云云流流水水，，和和谐谐而而不不露露迹迹………销售售小小姐姐非非常常专专业业，，对对项项目目的的介介绍绍张张弛弛有有度度杭州州知知名名别别墅墅———桃花花源源借鉴鉴：：别墅墅的的高高价价值值主主要要体体现现在在对对优优势势资资源源的的私私有有和和独独占占上上，，只只以以单单栋栋建建筑筑的的风风格格形形态态难难以以支支撑撑巨巨额额售售价价。。实实现现建建筑筑与与环环境境的的和和谐谐一一统统，，提提高高附附加加值值才才是是打打造造极极品品宅宅第第的的根根本本出出路路！！工作作思思路路深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定深圳圳别别墅墅市市场场分分析析发展阶段主要区域主要代表楼盘阶段特征导入期1982-1990蛇口、罗湖怡景花园东方花园主要客户为外资企业客户及社会名流；处于配套较好的生活旺区成长初期1991-1993银湖金湖山庄颐园别墅主要客户为当时的富豪阶层；处于自然环境比较优美的城郊接合部成长期1996-1999银湖、蛇口仙湖山庄、华景园别墅、田园居、青青山庄、银谷别墅客户以内外销相结合；处于别墅概念成熟区域，并且开始向郊区扩展平稳期2000-全区呈现百花齐放翠林别墅、城市山谷、半山海景、波托菲诺客户以本地企业家、知富新贵为主，跨区域置业的客户增多。项目地域不再局限于传统别墅区。回顾顾一一：：深深圳圳别别墅墅市市场场发发展展阶阶段段回顾顾二二：：深深圳圳别别墅墅历历年年供供应应情情况况（（套套数数））个盘盘现现象象明明显显，，故故每每年年供供应应量量变变化化较较大大（（97年月月亮亮湾湾山山庄庄348套））；；近两两年年看看，，由由于于香香蜜蜜湖湖片片区区、、东东部部高高端端项项目目的的涌涌现现，，别别墅墅供供应应量量有有明明显显增增加加趋趋势势。。回顾顾三三：：历历年年均均价价走走势势由于于别别墅墅物物业业的的高高端端性性和和少少量量性性，，总总体体市市场场价价格格区区间间跨跨度度较较大大；；随着着经经济济型型别别墅墅和和亚亚别别墅墅（（TOWNHOUSE）的的大大量量出出现现，，整整体体均均价价有有下下滑滑趋趋势势，，但但这这对对于于高高端端市市场场并并没没有有直直接接影影响响（（如如观观澜澜高高尔尔夫夫别别墅墅））。。(元/平方方米米)深圳圳高高档档别别墅墅分分布布特特点点蛇口口别别墅墅区区区域域性性明明显显：：蛇蛇口口、、华华侨侨城城沙沙河河、、银银湖湖、、盐盐田田等等地地呈呈片片状状集集中中分分布布，，其其它它区区域域则则零零星星分分布布银湖湖别别墅墅区区盐田田沙沙别别墅墅区区华侨侨城城沙沙河河别别墅墅区区高档档别别墅墅板板块块特特征征分分析析蛇口口关键键词词蛇口口半半岛岛、、大大小小南南山山、、滨滨海海、、海海上上世世界界、、码码头头、、国国际际化化板块块特特征征自然然资资源源条条件件优优越越蛇口口不不仅仅是是特特区区的的政政策策窗窗口口，，而而且且是是人人文文社社区区及及自自然然景景观观的的绝绝佳佳之之地地，，山海海相相映映，，配配套套齐齐备备，，居居住住气气氛氛极极其其浓浓郁郁，，通通往往国国内内外外的的交交通通便便利利，，是是外国国人人聚聚居居最最多多的的片片区区。。本板块块内的的别墅墅起步步最早早，早早期主主要用用于出出租，，近期期购买买本板板块的的客户主要要以自自住为为目的的。板块整整体产产品素素质较较高，，已推推出别别墅市市场反反应良良好，，受土土地限限制，，后续新新项目目较少少。蛇口板板块重重点项项目概概览半山海海景别别墅推出时时间：：2000年位位置：：蛇口口沿山山路大大南山山脚下下售价：：20000元/平方米米最最高价价：2200万万元/套总占地地面积积：78000平方方米规规划划总建建筑面面积：：24000平平方米米容积率率：0.28覆覆盖率率：17.33%销售状状态：：已售售完总总户户数：：60余栋栋龟山别别墅推出时时间：：1987年位位置置：蛇蛇口大大南山山脚下下租金：：25000———35000元/套占占地地：45万万平方方米建筑面面积：：7.8万万鲸山别别墅推出时时间：：1986年位位置置：蛇蛇口大大南山山脚下下租金：：25000———35000元/套户户数数：188栋这三个个别墅墅区均均是招招商地地产打打造的的高档档富人人区，，随着着时间间的推推移，，从鲸鲸山别别墅到到半山山海景景别墅墅，别别墅品品质及及园林林景观观都有有了长长足的的进步步。现现在居居住的的大多多是外外籍人人士，，也有有部分分公司司在内内办公公。物物业价价值如如今已已有了了大幅幅提升升。高档别别墅板板块特特征分分析华侨城城沙河河关键词词旅游景景区、、人文文生态态广场场、沙沙河高高尔夫夫、名名商高高尔夫夫板块特特征美丽的的旅游游景区区这个区区域汇汇聚了了世界界之窗窗、欢欢乐谷谷、民民俗文文化窗窗等多多个闻闻名遐遐迩的的景点点，华侨侨城生生态广广场有有着丰丰富的的人文文景观观。本板块块内的的别墅墅是近近几年年才兴兴起的的，随随着人人文气气息的的浓郁郁才逐逐渐演演化成成一个城城市富富人区区。主要以以联排排别墅墅为主主，独独立别别墅较较少，，就品品质而而言属属于中中等。。华侨城城沙河河板块块重点点项目目概览览名商园园物业地地址：：南南山山深南南大道道与沙沙河东东路交交汇处处开发发商商：深深圳名名商室室外运运动俱俱乐部部有限限公司司均价：：15000元元/平方米米最最高高价：：20200元/平方米米占地面面积：：24881平方米米建建筑筑面积积：13767.55平方米米容积率率：0.55城市山山谷———硅硅谷别别墅地址：：南山山沙河河西路路开开发发商：：深深圳市市百富富隆新新投资资有限限公司司均价价：：12000元/平方方米开开盘时时间：：2003-5总户户数数：TOWNHOUSE56套套30栋独独立别别墅占地面面积：：21346平方方米建建筑筑面积积：33875.49平方方米容积积率率：1.59波托菲菲诺地址：：华侨侨城欢欢乐谷谷北一期主主要为为联排排别墅墅，即即将推推出独独立别别墅本板块块内的的别墅墅缺乏乏优越越的天天然景景致，，以人人造景景观为为主，，是城城市中中心的的中档档偏高高住宅宅，品品质及及资源源尚不不具备备顶端端物业业的条条件，，对打打造极极品独独立别别墅没没有太太多借借鉴意意义。高档别别墅板板块特特征分分析银湖关键词词湖景、、山景景、最最大型型别墅墅社区区、高高成熟熟度板块特特征环境优优美湖景与与山景景俱佳佳,天天然景景观丰丰富，，交通通便利利，距距离城城市中中心较较近。。是深圳圳最早早形成成富人人区的的地方方，规规模大大，成成熟度度高。。新产品品在陆陆续推推出，，具有有较强强的竞竞争力力。银湖板板块重重点项项目概概览银谷别别墅二二期物业地地址：：银银湖湖均价：：别墅墅22000元元/平方米米公公寓寓：12800元元/平方米米占地面面积：：10万平方米米建建筑筑面积积：6万平方米米容积率率：0.6颐园物业地地址：：银湖湖路东东侧开开发商商：嘉嘉里建建设（（深圳圳）有有限公公司均价价：：18000元/平方方米开开盘时时间：：1999-11占地面面积：：54745.30平方米米容容积积率率：：0.75物业管管理费费：6.2元/平方方米/月停停车位位：2个/户本板块块内的的别墅墅一度度是高高档别别墅的的代表表，受受到高高端客客户的的普遍遍认同同，人人文环环境较较好，，高档档配套套设施施齐备备，既既可享享受城城市的的各种种便利利，又又可享享受优优越的的自然然景观观资源源，是是开发发最成成功的的区域域之一一。高档别别墅板板块特特征分分析盐田关键词词大小梅梅沙、、梧桐桐山、、大海海、沙沙滩、、休闲闲、度度假、、走向向东部部板块特特征是海景景最美美丽皆皆有丰丰富山山景资资源的的片区区伴随着着蓝色色盐田田的成成功推推广，，盐田田逐渐渐成为为东部部的一一颗明明星，，成为高高档物物业的的聚居居地。。土地供供应量量较大大，新新涌出出的高高档物物业质质素普普遍较较高，，有力力地挑挑战了了传统统别墅区区，将将成为为今后后规模模最大大的富富人居居住区区。盐田板板块重重点项项目概概览翠林别别墅（（新世世界倚倚山花花园））物业地地址：：沙沙头角角梧桐桐路开开发商商：香香港新新世界界集团团均价：：别墅墅16000元元/平方米米总总户数数：23套套占地面面积：：7700平方方米建建筑面面积：：7500平方米米容积率率：0.97云深处处物业地地址：：沙头头角梧梧桐畔畔开开发发商：：维拉拉顿房房地产产公司司均价价：：13000元/平方方米开开盘盘时间间：2003-8占地面面积：：94438平平方米米容容积积率率：0.37物业管管理费费：独独立别别墅5.2元/平方方米/月停停车位位：1个/户总户数数：独独立别别墅55户户即将推推出：天琴湾湾、万万科17英英里优越的的海景景、山山景资资源是是造就就高档档别墅墅的天天然条条件，，新兴兴的别别墅在在产品品档次次方面面参差差不齐齐，风风格差差异较较大，，但共共同的的特点点是在在营销销方面面有了了较大大的创创新。楼盘推出时间均价（元/M2）套数户型面积（M2）建筑风格销售状况卖点棕榈泉别墅19981600064210－300意大利95%银湖山湖景观和片区价值翠林别墅20011600023270、344、500东南亚39%半山别墅名商园20021500036340-410威尼斯94%高尔夫景观、终身会籍纯水岸1期20021500086262－288意大利100%品牌旅游地产城市山谷2期200312000TH56D30400-600法国剩少量创意空间，文化驿馆云深处2003TH1000D13800131TH170-243D300－500现代70%空中别墅、山海景观东海岸1期2003TH100001400088249－380美式、热带简约98%大社区、山海景观西丽山庄2003约2000047315-687欧式认购纯别墅现销知知名别别墅一一览表表知名个个案介介绍一一——观澜高高尔夫夫别墅墅（1）位于国国家4A级旅游游景区区观澜澜高尔尔夫球球场内内观澜高高尔夫夫球场场经过过近十十年的的发展展已经经成为为世界界顶级级球场场，拥拥有非非常迷迷人的的景观观条件件。地理位位置：观澜高尔夫别墅知名个个案介介绍一一——观澜高高尔夫夫别墅墅（2）项目概概况：：总户数数：84套销售面面积：480-870平平方米米/套套赠送面面积：阁楼，，地下一一层，露露台、花花园，最最大可送送约1200-400平方米。。建筑层数数：地下一一层，地地上不含含阁楼二二层，顶顶层为阁阁楼建筑风格格：意大利利风格项目进展展：84套套别墅主主