江苏国信镇江大港地块项目整体定位报告-XXXX

国信大港项目整体定位BUY谨呈：江苏国信地产2010年04月06日现状：新区人口发展的增量缓慢人口及需求增量预测模型人口基数太少、人口结构单一人口自然增长指标看，没有意义（万分之五）吸纳周边人口的突变过程（3年左右的时间）市场容量：新区人口增长速度3号地物业类型客户需求经济测算市场需求特征及容量推导产品类型客户调研市场表现5块地整体定位市场容量分析镇江市区镇江新区（大港）镇江新区（丁卯）镇江新区下辖3个镇和2个街道丁卯和大港，总面积218.9平方公里，人口21.7万，丁卯和大港之间由镇大公路链接，交通便利，目前大港为新区重点发展区域。项目区位——新区★镇江新区距常州奔牛机场及建设中的苏中机场仅半小时车程，距南京禄口机场及无锡硕放机场仅一小时车程一小时半小时镇江新区无锡硕放机场南京禄口机场常州奔牛机场苏中机场项目区位——交通条件（航空）项目区位——交通条件（城际交通）京沪高速铁路沪宁城际铁路淮扬镇铁路镇大公路镇南铁路常泰高速沿江高速丁卯大港宁沪高速★常州、江阴方向扬中方向丹阳方向镇江方向姚桥方向本案项目地块周边交通通达性非常好，往镇江、丹阳、常州方向皆可通达，是新区的南门户。项目区位——交通条件（区内交通）大港城市规划：定位具有极强的超前先导性服务立足新区,辐射扬泰部分区域；构建功能复合与多元发展的综合城市中心。新城规划是以建设多元空间和谐交融的“城市”为理念，为房地产市场的发展提供了重大机会融合空间，实现功能叠加和公共交往镇江新区的经济发展持续有力地均GDP比较工业增加值比较外贸进出口比较社会消费品零售总额比较镇江新区经济密度排名全市第一，经济发展迅猛，主要经济指标6年来年均增长幅度达到30%，09年主要经济指标增幅高达50%，政府充足的资金实力为区域产业升级、配套升级、城市升级提供了坚实基础主要经济指标6年来年均增长幅度达到30%，09年主要经济指标增幅高达50%，政府资金实力雄厚镇江江新新区区09年年投投资资增增长长迅迅猛猛政府府业业绩绩，，经经济济飞飞速速增增长长（2009年年1月月————8月月））全社社会会固固定定资资产产投投资资125亿亿元元，，增长长44.9%工商商注注册册合合同同外外资资8.95亿亿美美元元，，增长长155.1%工商商注注册册实实际际到到位位外外资资5.7亿亿美美元元，，增长长135.1%新区区产产业业发发展展重重点点———明明确确未未来来产产业业发发展展的的方方向向为为新能能源源、、绿绿色色化化工工、、装装备备制制造造和和现现代代服服务务业业，构构建建以以先先进进制制造造业业与与现现代代服服务务业业为为支支撑撑的的现现代代产产业业体体系系产业业新新区区立立项项产业业港港口口继续续完完善善配配套套具备备城城市市结结构构产业业升升级级1993年年————2002年年土地地拆拆迁迁收收储储，新新区区产产业业园园区区规规划划立立项项，基基础础配配套套设设施施建建设设，，产产业业园园区区起起步步阶阶段段发发展展缓缓慢慢。。新区区大大港港新新规规划划完完成成————产产业业港港口口联联动动，，互互相相促促进进，，企企业业单单位位批批量量入入驻驻，，产业业经经济济快快速速发发展展。立足足产产业业结结构构，，满满足足就就业业需需求求，，完善善城城市市配配套套设设施施交通通环境境（（景景观观））商业业商务务公共共设设施施中央央商商务务区区初初具具规规模模，，城市市形形象象显显现现，增强强新新城城人人口口吸吸纳纳力力。新新区区房房地地产产业业跳跃跃性性发展展，，需需求求旺旺盛盛第二二产产业业向向第第三三产产业业升升级级；；劳劳动动密密集集型型产产业业向向高高科科技技产产业业升升级级；；高职职人人员员明明显显增增多多。居住住升升级级满足足高高职职人人员员需需求求，，城城市市普普通通住住宅宅需需求求导导向向，，向向高端端物物业业需需求求导导向向跨跨越越。2003年年————2009年年2010年年————2013年年2013年年————2015年年2016年年以以后后镇江江新新区区发发展展脉脉络络梳梳理理（（预预测测））2009年年2010年年2011年年2012年年2013年年2009年年-2013年年累累计计使使用用外外资资55亿亿元元全社会固定投投资1000亿元全社会固定投投资1000亿元产业收入目标标2013年末末3大产业销销售收入：新能源500亿元，新化工500亿元，装备制造500亿元。万顷良田：总总投资33亿亿元建设周期：2009.6-2012.62千亿资金投投入建设镇江新区现届届政府班子执执行力比较强强镇江新区首席席“执行官””李小平执政政风格：思路清晰、决决心大、作风风硬朗根据李书记的的工作经历及及执政风格推推测，新区大港未来来产业及配套套规划将会如如期实现，大港新区的化化工和轻工电电子产业的地地位将会进一一步突出。大港新城预计计2013年年起进入快速速发展期2010年沪沪宁城际铁路路通车2012年京京沪高铁通车车2013年常常泰高速通车车2014年淮淮扬镇铁路通通车苏中机场2010年1月月16日奠基基镇江新区2009-2013年，固固定资产投资资2000亿亿2009年，，新城市规划划出台，城市市配套进入升升级阶段，预预计2013年初具城市市框架格局外部——重大城市配套套和市政建设设结合城市发发展案例分析析预计镇江新区区大港将在2013年跳跃性发发展内部——2003200420052006200720092008201120122014发展年限阶段起步期产业园区快速发展期城市配套升级城市吸纳力加强房地产高速发展期年份第11年第8年第4年第1年增长性分布15-20万万㎡20-30万万㎡30-40万万㎡根据一般新区区发展的案例例借鉴进行预预测，大港新城未来来10年内，，综合年购房房需求量为30万㎡/年年转折点大港片区房地地产市场需求求容量预测注：详见《市市场需求容量量分析报告》》201020132015后年需求量大港片区未来来每年房地产产市场需求量量增长的时序序预测——人口自然然增长量：镇镇江的人口增增长率仅为万万分之九，从从大港人口常常住6.5万万人的基数看看，自然增长长测算没有意意义。——新增就业业人口吸纳（（老企业增资资扩容，新企企业入驻）：：1）从镇江新新区的性质，，尤其是大港港产业布局的的类型而言，，其可吸纳的的就业人群的的来源，一般般为大港周边边人口为主，，其他区域为为辅。（金东东纸业等少数数企业通过班班车吸纳镇江江市区人员））2）人口容量量的增加过程程，是一个结结合新城发展展格局的变化化和产业发展展周期需要的的突变过程（（一般从现在在新城建设刚刚刚启动来看看，还需要3年左右的时时间）人口类型人口增长方式人口增长特点与项目客群关联性现有人口基数自然增长很低关联性弱（前期基础）园区新投资企业入住及企业扩容新就业人口增加具有突发性，新企业从投资到大量招工，一般需要3年时间关联性强（后期开发）新城发展带动三产发展服务人口增加城市格局形成，预计也需要3年时间关联性强（后期开发）客户需求量未未来增长的定定性分析新区人口及需需求增长的对对应关系（趋趋势分析）大港属于典型型“港口及产产业（集中区区）互动型””新区发展模模式；人口基数太少少（6.5万常常驻人口，约约2.3万户户家庭+3万万人流动）；；人口结构也比比较单一（从数据看，，大港地区的的人口结构：：企业员工为为主占60%；公务员、、三产服务10-15%，城镇其他他人口、郊区区乡镇务农人人口；相对较较少20-25%）。提出关键的问问题：简单迎迎合市场需求求，还是深层层挖掘市场需需求？结论:重视市场需求求的现实，寻寻找适合项目目持续发展的的客群来作为为主力客群。。购房目的具体描述比例备注改善型二次置业或置换60%求住型首次置业、拆迁30%投资型居住型投资为主、纯投资为辅10%工作关联度大的流动性人口客户类型比例需求分类企业职工80%管理人员15%-20%35-45岁改善为主、投资为辅一般员工60%-65%双职工家庭夫妻两人在不同企业上班35-45岁25-30%改善为主婚房25-30岁20-25%首次置业为主成长型员工30-35岁5-10%改善或首次置业私营业主10%35-45岁改善、投资兼顾公务员5%左右（总量2000人左右较少）35-45岁投资、改善边缘客群<5%（工作关联度高的流动人口）（乡镇进城—工作关联）（拆迁—需求现房居住型投资首次置业改善为主，投资为辅物业种类别墅洋房多层小高层高层客户需求比例13.4%5.4%64.1%5.6%11.5%市场调查：2009年大大港已购房人人群购房目目的分类目标客户定位位的推导客户购买力允允许前提下1、需求容量量的基本吻合合2、需求特征征的基本对应应购房群体年龄龄特征年轻化化，是人口结结构单一化的的结果从家庭结构看看，改善性需需求的总量属属于主要需求求；其年龄层层次以35-45岁为主主。2009年大大港已购房人人群的物业需需求结构家庭结构有小太阳、后小小太阳、孩子子三代三种改善性需求的增长估算：：按现有人口口人均增加10㎡面积积，累计可产产生约6.5*10=65万㎡㎡的市场需求；；新增需求的估算：按人人均35㎡㎡的居住面积积估算，累计计可产生约6*35=210万㎡的的市场需求；；两项合计约可可产生60+210=270万万㎡的住房需求。。投资性需求的估算：按一一般新兴市场场10%的投投资比例测算算，约可产生生270*10%=27万万㎡的投资型需求求。现状规划新增大港镇区6.5万12.5万6万三项需求合计计累计可达360万㎡在未来人口规规划可实现的的前提下，大大港的潜在住住房需求规模模巨大市场产品需求求分析大港片区房地地产市场分成成明显的三个个板块，从北北往南梯度明明显，各板块块呈现差异化化的发展特征征老城中心板块块生活配套齐全全，大港地产产开发启动板板块。目前主主要在售项目目：凯悦山庄庄、吉祥苑等等体育公园板块块享有大港现在在仅有的景观观配套资源。。规模化开发发，主要以海海德公园为代代表。中央商务区板板块生地待开发状状态，未来大大港高尚居住住区。项目名称物业类型总量已上市套数去化套数在售产品面积区间均价后续产品海德公园多层、小高层和别墅41587537多层别墅多层：71-136

别墅：160-2403000多层、别墅银山鑫城多层1329572536多层多层：50-149安置房多层金港商业广场高层、小高层18420299高层59-813100高层凯悦山庄双拼和独栋106624双拼228-3335000双拼和独栋旭辉朗香郡多层和退台洋房7760洋房87-143洋房：3600

多层：2900多层和洋房逸翠园多层13.21235942多层88-153安置房多层御都花园多层8408282多层100-1402600多层点评：大港已已上市楼盘的的规划体量普普遍较大。项项目开发数量量较少，尚未未完全进入大大规模开发时时期，市场竞竞争未到白热热化阶段，整整体性的市场场机会空间仍仍然存在。主要在售项目目概况2009年12月区域物业类型预售面积销售套数销售面积销售均价均价增减平米套平米元/平米%大港住宅114236.682496499.483143.8110.26%商业19600.1848958796.984699.69-3.05%丁卯住宅137943.481817210487.144421.3511.09%商业211421.854483213372.496323.09-1.39%资料来源：镇镇江市新区房房产管理局2010年1月1、2009年，大港片片区的住宅年年去化量不足足10万平米米，商业年去去化量近6万万平米。合计计达16.5万平平米（备案面面积），实际际销售量预计达到19万平米。2、住宅成交交户数约900套左右，，按镇江市区大致致的潜在家庭庭购房比例约约为5.621%来评估，大港港（2.3万万户）房地产住宅成成交量略显不不足，与市场供应应短缺及房地地产发展水平平不高有关。。这与当地的的购买力水平平很不匹配，，因此存在入入市引导的机机会。住宅均均价被别墅拉拉高。3、商业销售售的总量占比比较高，说明明投资需求比较较旺盛，片区内适合合消费者投资资的品种和渠渠道不多。而而商业售价不不高，仅为住住宅售价的1.5倍，比比市区约2倍倍以上的商业业估价要低很很多，说明开开发商和消费费者对投资潜潜力的估计并并不乐观。开开发商业物业业时，应持谨谨慎态度。大港片区房地地产市场—2009年销销售数据统计计分析项目名称物业类型在售产品后续产品海德公园多层、小高层和别墅多层和别墅多层、别墅银山鑫城多层多层多层金港商业广场高层、小高层高层高层和小高层凯悦山庄双拼和独栋双拼双拼和独栋旭辉朗香郡多层和退台洋房洋房多层和洋房逸翠园多层多层多层御都花园多层多层多层主要项目体量量集中在10万平米左右右，更多项目目规模化开发发将更进一步步带动大港区区域整个房地地产市场的发发展，拉动居居民潜在购房房需求。在售项目建筑筑形式主要以多层为主，建筑品类单单一，产品线线不够丰富。。目前大港片区区房地产的主主力物业类型型以多层为主主洋房及小高层层类型产品供供应量小典型项目分析析——海德公公园成交客户类型型1、从客户构构成来看主要要以周边企业业主管阶层、个个体商户业主为主；2、值得注意意的是投资客也占到到了12%的比例。热销户型分析析1、其中115平方米米的房型销售情况最好好。2、从类别墅墅物业来看，，叠加别墅比联联排别墅的销销售情况要好好。3、多层去化化较好的产品品总价总价在35万万以内，以110平平米以内的三三房产品为主主。成交客户分析析1、从115平方米的四四房两厅两卫卫的销售情况况来看，在已已销售的一次性付款比比例达到了55%。2、从一次性性付款的比例例来看，大港港区域客户一一次性所能付付出的首付上限大约约为20万左左右。3、在已销售售客户中的项项目获知渠道道上，朋友及客户介介绍的比例达达到了52%以上，客户传播的效效应非常明显显。4、从叠加别别墅的销售情情况来看，客客户构成中私企老板和私私人企业主占占到了86%，政府客户户仅占14%，政府客户户相对不足。典型项目分析析——朗香郡郡成交客户类型型1、从客户构构成来看主要要以周边企业业主管阶层、个个体商户业主为主；2、值得注意意的是投资客也占到到了6%的比例，而公公务员挖掘不不足；热销户型分析析1、洋房销售售情况较好，，其中120平方米米的房型销售情况最好好。2、从类别墅墅物业来看，，洋房销售与多多层的销售比比例基本持平平。3、多层总价价在37万，，洋房总价在44万。成交客户分析析1、从已成交交客户的销售售情况来看，，在已销售的的一次性付款比比例达到了25%。2、从一次性性付款的比例例来看，大港港区域客户一一次性所能付付出的首付上限大约约为15万左左右。3、在已销售售客户中的项项目获知渠道道上，朋友及客户介介绍的比例达达到了65%以上，客户传播的效效应非常明显显。供应结构分析析市场供应量90以下90-100101-110111-120121-130131-140140以上旭辉朗香郡3535//60202海德公园///64903056金港生活广场101/473834//御都花园/3030303030/凯悦山庄//////66合计136657713221480124占比16.40%7.90%9.30%15.90%25.80%9.70%15.00%市场去化量90以下90-100101-110111-120121-130131-140140以上旭辉朗香郡2715//48122海德公园///49745338金港生活广场81/34217//御都花园/3030112515/凯悦山庄//////24合计1084564811548064占比17.80%7.40%10.50%13.30%25.30%13.20%10.50%09年市场供供应产品以110-130平米的三三房产品为主主，小户型、、两房及大户户型分布较平平均。经济型三房产产品的去化良良好，以三房两厅一卫卫为主，面积积段控制在110平米左右。如：海德公园近期期推出的组团团，105-110平米米三房去化快快速，130平米三房抗抗性较大。供应结构比121-130平米面积积区间产品供供应量最大，，去化良好；；101-110平米面积积区间小三房房低面积段去去化较好；大3房面积段段以洋房、叠叠加、顶层复复式产品为主主，市场供应应量较小，去去化较快；考虑到未来单单价上升带来来总价的增加加，大3房面面积需适当控控制；市场接受度住住宅首付比不不突破20万万。成交率90以下90-100101-110111-120121-130131-140140以上供应量136657713221480124去化量1084564811548064百分比79.4%69.2%83.1%61.4%72.0%100.0%51.6%片区案名体量物业类型均价主力面积主力总价开盘时间容积率剩余住宅体量老城镇板块凯悦山庄22万双拼、独栋6200228-258130-1902005-7-10.45190000逸翠园13万多层300011030万2009-7-51.2515000御都花园8万多层380012043万2008-8-61.2520000银山公园板块海德公园41万多层、小高层、别墅340012038.4万2006-1-251.1215000金港商业广场20万高层、商业350058-11718-362007-1-152.4712000旭辉•朗香郡7.3万多层、洋房多层3200洋房380012037万44万2009-11-271.0950000燎原中天地块12万小高层高层————————2119400叠加山水7.9万小高层——128————1.5479000潜在供应量统统计1、物业类型从单单一向丰富化化逐渐发展，10年后洋洋房、小高层层普遍出现。。2、项目的销售周期均较较长，09年前平平均年去化量量为3万平米/项项目。洋房推出后热热销一空，消消费者接受度度高；而别墅墅的存量比较较大。3、待开发楼楼盘容积率提提高，住宅待待供应量约70多万平米米。2010年3月物业类型前瞻瞻性分析1核心区土地价价值最高，是是高容积率集集中区域，最最高达11，，核心区外围围容积率控制制在3以下地块号地块名称面积容积率日期备注第七期20076镇江新区大港赵声路西侧吉祥路北侧地块13.431.82008-1-31

第七期20077镇江新区大港通港路东侧港区九路北侧地块302.22008-1-31

第七期20078镇江新区大港通港路东侧地块30.2122008-1-31

第一期20085大港临江路南港中路西侧50.11.52008-6-26

第四期20073大港新区快鹿产业港配套项目地块79.71.382007-9-28

第九期20063大港片区赵声路东侧3号地块67.71.22007-1-9

2--1东至赵声路，南至赵魏河，西临通港路，北至正大铁路268.242.62010-3-10城镇住宅、商务金融及公共设施用地(拆迁安置房)2--2北至扬子江路，东至赵声路5022010-3-10城镇住宅及公共设施用地2--3北至规划中港南路，西至规划中银山南路28.464.42010-3-10商务金融用地2--4北至规划中港南路73.234.42010-3-10城镇住宅、商务金融及公共设施用地2--5东至规划中港中路，南至规划中北湖路，西至规划中银山南路148.144.42010-3-102--6北至规划中港南路，东至规划中银山南路，南至规划道路15.913.872010-3-10商务金融一期用地物业类型前瞻瞻性分析2市场需求小结结现阶段多层以以下的住宅产产品是需求的的主体；主力户型以三三房为主；主力面积段为为100-110平米、、120-130平米；；未来小高层将将逐步成为市市场的主流产产品；物业类型首付付上限为20万，总价不不超过70万万。消费需求分析析社会人员结构构消费能力消费特征消费观念方法：1、访谈2、问卷调研研3、售楼现场场访谈目标设定：1、企业职工工——工会、人人力资源部、、食堂金东纸业：现现场问卷50份；访谈10组奇美化工：现现场问卷50份，访谈10组2、政府公务务员——问卷200份，访谈谈5组3、楼盘售楼楼现场踩点——5个重点点楼盘——接触客户户及销售人员员30组区域来源镇江大港片区的原住居民为主部分产业迁入者少量来自城市（镇江）其他区域显著特点原住居民（很大比例即为产业工人）所占比重大区域相对独立职业构成产业工人私企业主公务员、教师、医生等其他年龄结构客户群体呈橄榄型分布年轻的购房人群居多（25-35岁，60%）；其次是35-45岁的购房群体，约占35%；40-50岁群体占10%左右。客群表征区域较独立，客群较复杂，具有一般小城市客群结构以首次置业为主，以自住为主购买诱因熟悉的生活氛围较近的工作距离适中的购买价格大港片区购购房者的基基本物理属性性25-45周周岁，三口之家或夫妻二人为为主，家庭年收入在在3-10万万。目前基本拥有一套住宅宅（37%）），另有24%的的被访者拥有有两套住宅，，11%的被被访者拥有两两套以上住宅宅。企业职工调研研-基本统计计特征1、大港这几几年经济发展还是是蛮快的，很多大项目目要过来，有有的已经确定定过来了；2、大港注定就是是个工业区，谈发展，无无非是工厂越越来越多罢了了；3、大港经济发展展缺少亮点，没有什么主主题性娱乐项项目的带动，，像常州恐龙龙园那样的；；4、以前大港港的中心在兴兴港路那边，，吉祥苑的开开发商用了五五年时间，现现在中心在大大统华这边；；5、目前上马马的一些项目目，如太阳能能、航空工业业城等未来会形成大大的经济点，，但现在还很很不确定；6、本地乡镇镇经济发展都都不错，姚桥桥、大陆私营营企业蛮多的的，丁岗稍微微差一些。7、大港现常常住人口6.5万人，在镇江及其他他区域居住大大港企事业单单位职工高达达约3万人。访谈回放问卷调研超过50%的的企业员工对对大港新区经经济发展充满满信心企业职工调研研-新区板块块价值50%的企业业员工在2年年内有可能在在大港购房原因1、地缘缘性客户2、价格目前前较低24%的企业业员工不考虑虑在大港购房房原因1、配套套缺乏2、不不是大大港本本地人人3、高高品质质产品品缺乏乏4、环环境污污染企业职职工调调研-需求求利空空利基基首次置置业占占43%，，待购购房置置业占占31%3房为为主力力户型型占47%小高层层和高高层产产品有有待适适应企业职职工调调研-物业业类型型需求求特征征三房两两厅一一卫和和三房房两厅厅两卫卫产品品成为为客户户需求求主流流产品品，整整体占占比60%以上上，企企业职职员群群体经经济型型三房房需求求大于于舒适适型三三房。。目标客客户需需求一一室一一厅一一卫产产品及及四室室及以以上产产品有有限，，整体体需求求比例例企业业职员员在13%。两房产产品客客户需需求比比较平平均主主要对对应了了新婚婚或者者初次次置业业的客客户。。整体客客户需需求对对101-130平平米面面积的的产品品需求求较大大。大港企企业职职员的的需求求面积积段集集中在在101-110平平米的的三房房产品品。企业职职工调调研-户型型面积积需求求分析析企业职职工调调研-户型型面积积交叉叉分析析企业职员一室一厅一卫两室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅两卫四室二厅二卫90以下25%75%——————90-100——15.70%84.30%————101-110——4.40%83.30%12.30%——111-120————21.60%78.40%——121-130————12.40%87.60%——131-140——————17.80%82.30%140以上——————4.80%95.20%相同面面积下下，消消费者者更为为注重重居住住的功功能性性和实实用性性，希希望房房间具具备变变化升升级空空间。。在常规规面积积下，，消费费者对对“两两卫””的接接受度度不高高。性价比比是消消费者者对普普通公公寓产产品的的考虑虑标准准。访谈回放问卷调研1、大大港房价现现在还还是高高啊，老老百姓姓买套套房子子不是是很容容易；；2、扬扬中09年年房价价涨了了近2000元元/平平米，，大港也也涨了了，但但是涨涨幅有有限；3、大港这这边房房地产产发展展比较较慢，，主要要是没没有什什么人人口，本地地人口口才6万多多；4、大大港本本地人人都有有房子子住，，没房房子的的是少少数，，建那么么多房房子卖卖给谁谁啊？？5、大大港是是沪宁宁线上上房价价最低低的地地方，，现在在买还还是有投资资潜力力的；6、大大港房地产产的未未来还还是有有希望望的，，特别是是新的的规划划不是是出来来了嘛嘛。单价预预期心心理承承受力力上线线为4000元元/平平米企业职职工调调研-单价价曲线线荷载载企业职职工调调研-收入入状态态和支支付能能力级别年龄家庭月收入月供（月收入40%）20年贷款金额总价(万）单价（万/平米）可承受面积高管40岁以上80000320004836900.7986处长35-40周岁2000080001211730.5384科长30-35周岁150006000911290.5288主管26-32周岁11000440066950.4237普通职员24-28周岁5600224034480.4121操作工人22-26周岁4000160024350.486级别年龄年收入人群比例人群数量台企高管40岁以上100万1%60处长35-40周岁15-20万3%180科长30-35周岁12-15万5%300主管26-32周岁8-10万13%780普通职员24-28周岁5-6万16%960操作工人22-26周岁3万63%3780金东纸纸业被访公公务员员以男男性为为主（（75%）），年年龄集集中在在25-45周周岁，，三口口之家家为主主（60%），，以科科长和和科员员级别别为主主。公务员员调研研-基基本统统计特特征大港公公务员员群体体在大大港工工作时时间普普遍较较长，，五年年以上上的占占比达达到63%；大港公公务员员群体体籍贯贯以镇镇江市市区人人较多多，占占34.3%，，另大大港本本地人人和新新大港港人合合计比比例在在34.4%。。公务员员调研研-籍籍贯及及工作作年限限公务员员调研研-大大港经经济与与房地地产发发展判判断大港公公务员员对两两年内内大港港经济济发展展信心心饱满满，40%的人人认为为经济济快速速发展展，44%的人人认为为经济济发展展较快快。有37.5%的的大港港公务务员认认为大大港房房地产产在2012-2013年进进入快快速发发展，，也有有21.9%的的人认认为快快速发发展时时间要要在2015年年以后后。大港公公务员员对两两年内内大港港房价价的预预期较较好，，39.1%的的人认认为两两年内内达到到3000-4000档档，37.5%的人人认为为两年年内达达到4000-5000档。。公务员员调研研-需需求利利空利利基大港公公务员员两年年内在在大港港置业业可能能性较较好，，19%的的公务务员选选择非非常有有可能能，27%的公公务员员选择择比较较有可可能。。其置置业原原因主主要以以价格格便宜宜、投投资性性强和和距离离上班班近为为主。。另有27%的公务员员对两年内内在大港置置业可能性性较小，主主要抗性集集中在污染染问题（55.6%）、距离离问题（42.9%）、配套套问题(33.3%)公务员调研研-两年内内置业需求求物业类型型大港公务员员两年内在在大港置业业的物业类类型需求主主要以多层层为主，占占比37.5%联排和洋房房等泛别墅墅产品需求求在20.3%小高层也有有一定的需需求，占比比为17.2%。三房两厅一一卫和三房房两厅两卫卫产品成为为客户需求求主流产品品，整体占占比60%以上，公公务员群体体舒适型三三房需求大大于经济型型三房。目标客户需需求一室一一厅一卫产产品及四室室及以上产产品有限，，整体需求求比例公务务员群体在在22%。。整体客户需需求对101-130平米面面积的产品品需求较大大。大港公务员员的需求面面积段集中中在111-130平米的三三房产品。。公务员调研研-户型面面积需求分分析公务员一室一厅一卫两室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫90以下31.80%68.20%——————90-100——14.50%85.50%————101-110——3.80%77.40%18.60%——111-120————35.80%64.20%——121-130————17.40%82.60%——131-140——————14.80%85.30%140以上——————2.80%97.20%公务员调研研-户型面面积交叉分分析相同面积下下，3房功功能性需求求大于2房房舒适性面积积段应控制制在130平米以内内大面积段应应大于140平米客户类型级别年龄家庭月收入月供（月收入40%）20年贷款金额总价(万）单价（万/平米）可承受面积公务员群体局长35-40以上2000080001211730.70247科长30-35周岁150006000911290.45288普通科员25-35周岁8000320048690.40173其他25-35周岁5000200030430.40108公务员调研研-家庭支支付能力分分析对比目标客户定定位-共性性分析本案核心客客群——中中高端客户户特质：支支付力强、、追求品质需需要人文标标签，渴望望城市的便便捷生活分类刚性需求型改善居住型+享受型性格特征感性、积极、自我意识强烈理性、稳重、有主张生活状态渴望有属于自己的生活与家庭空间闲暇时间倾向于休闲时尚类活动渴望放松与亲近自然闲暇时间喜欢与家人、朋友一起休闲价值取向追求潮流与时尚，充满激情喜欢丰富、多彩、变化的生活有一定的社会责任感和家庭责任感关注生活环境的健康见多识广、追求生活品质与品位喜欢和谐、安逸的生活强烈的家庭责任感关注自己和家人的身体健康置业倾向渴望安全、便捷、健康的生活希望有齐全额生活配套与服务设施给家人一个安静、和谐的居住环境在公共交通、商业、医疗、教育等配到方面较为重视经济型的居住空间适当满足生活享受的配置渴望舒适、便捷、高品质的生活希望全方位改善居住品质、提高生活质量给家人一个和谐、邻里友善的居住环境认可能够提升居住品质的创新,包括：良好的居住环境合理的室内空间设计提升舒适度的设备设施和建筑材料客群外在共共性客群内在共共性配套欠缺环境污染交通不便前期消费者者调研结论论：城市发展经济发展价格便宜购买诱因购买抗性小结5块地整体体定位构建功能复复合与多元元发展的综综合城市中中心构建展现镇镇江新区城城市形象的的新窗口商贸物流旅游生活生态生产镇江新区镇江新区生态.科科技.港口新新城镇江新区整整体发展定定位具有时代感感的地区特特色城市形形象多元化商贸贸中心本案港区现有2.5万吨级海海轮泊位8个，5000吨级级江船泊位位2个，2000吨吨级江船泊泊位1个和和内河100吨级泊泊位11个个老镇区板块块大港老镇区区，集居住住、商业、、酒店、金金融一体，，是大港镇镇的功能主主体银山公园板板块大港新政办办公和高尚尚住宅集中中区域，市市政配套齐齐全，公园园湿地景观观区域，05年启动动板块。规划新城镇镇规划中未来来大港新镇镇区，中央央商务区和和高尚住宅宅集中区域域，目前正正在规划阶阶段，市政政配套正在在施工。项目区位———大港港区老镇区银山公园板板块规划新镇位于镇江新新区中心位位置，生态资源良好；北至金港大大道，南至至规划城际际铁路，西西至通港路路，东至港港中路，总总面积为667公顷顷；规划分为新新区重点区区域—中心心区—核心心区三个层层次；镇江新区服务人口55万，间接服务务人口80万，商务务、商业、、商住用地地规模为100公顷顷左右；因中心区还还包含了公公共功能（（文化设施施等），所所以中心区区用地规模模会随之增增大；在经济全球球化和一体体化的驱使使下，人员员流动趋于于加快，中中心区内办办公式公寓寓逐渐增多多，居住功功能可保持持中心区夜夜间人气，，故商住用用地规模可可根据需要要增加；商业按人均均建筑面积积2.14m2的指标计算算，中心区区三大功能能总建筑面面积为120-180万㎡㎡。镇江新区中中心区的发发展模式定定位城市级综合合中心规划要点回回顾32413241港区主城区区政府本案1KM2KM3KM金港大道港南路338省道通港路港中路赵声路兴港路地块社会配配套及资源源（2KM）新区政府体育馆海关金港生活广广场检察院公交车站学校和体育育馆正在施施工。学校地块环境基地环境现现状分析项目属于生生地开发，，是规划的的新城中心心区首个居居住开发项项目，占地地面积共计计544亩亩，被市政政道路分割割为5块港南路以北北的1号地块基基础设施道道路等已成成型，尚处于开开发的初级级阶段，相相关生活配配套相对欠欠缺，比较较而言相对具有可可开发条件件港南路以南南目前是农农田，目前前市政配套空空白，地块及周边边路网建设设正在进行行中（预预计10年年8月交付付通车），，东南侧人人工湖开挖挖同期实施施（预计10年内底底完成）规划迁移或或落地的高高压线穿过过2个地块块，规划改改线的338省道穿穿过拆迁中中的丁岗。。1#2#3#4#5#项目周边接接壤地块规规划，可能能具有不一一定的确定定性，而本项目目规划方案案在分期开开发建设的的过程中，，应根据周周边的实际际变化，及及时进行适适当调整。。我们的战略方向优势Strength劣势Weak块位于规划的新区大港新城核心位置，规划中的LBD国信地产资金实力雄厚生地开发，配套欠缺）整体项目被道路分割为5块，规划指标限制大，产品梯度关联受到约束机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势区域内消费者的购买力强劲，对健康环保的生活充满期望项目定位及产品可创造性机会立于大港新城中心的新起点，结合目标客户健康环保的需求，合理设计产品；基于国信的实力与新区规划起点，打造适度创新的产品，形成项目标杆。注重居住升级性产品的打造和社区健康、环保生活方式的营造；政府提供基本教育、医疗、公共交通配套，开发商适度提供内部生活配套；创新产品的打造，规避陌生区域的先发劣势。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁新区规划落实进程与项目的关联尚存在一些未知因素（本案项目发展模式具备独立性和抗风险能力）区域内购房需求总量有限（大港常住人口6.5万人，规划人口12.5）充分挖掘细分市场，在把握未来市场发展大势的基础上有效区割客群，实现差异化竞争；开发主题与理念上区别并超越竞争对手，以优质的产品和主题生活方式引领市场；通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品创新及丰富资源来获得市场认可。注重社区整体规划理念及内部配套设计；√本案适宜采采用SO策策略项目资源SWOT分分析矩阵与与行动策略略选择新区道路规规划与本案案的关联性性分析通港路建议点建议点建议点赵声路港南路港中路赵声路港中路光华路银山路建议：在项项目地块周周边城市干干道上，应应在道路完完善及项目目开工建设设后，设置置公共交通通站台，以以便利出行行。从目标客户户的出行情情况来看，，依赖公共共交通出行行的客户仍仍然占到较较高的比例例。客户当前到到达地块的的主要路径径1、赵声路路——港南南路——光光华路2、港中路路——港南南路——光光华路赵声路南南延、银山山路南延线线的道路系系统，目前前正在施工工中，预计计2010年8月份份完工。规划两级公公共服务设设施——市市级和邻里里级市级公共设设施服务于于镇江新区区和周边地地区邻里级公共共设施服务务于居住组组团，服务务半径径500米小学服务半半径500米，中学学服务半径径1000米规划显示，，本案4#地块为小小学和邻里里中心，由由于4#地地块的规划划变更，小小学和邻里里中心的位位置尚不明明确。建议：1、原4#地块块上的小小学和邻邻里中心心，可否否建议新新区政府府和规划划部部放放在5#地块北北和3#地块以以西的地地块上。。2、同时时建设该该配套与与本案3#地块块的开发发同期建建设（或或同期交交付）。。3、建议议可采用用BT（（建设-移交））模式与与政府合合作。新区公共共服务设设施规划划与本案案的关联联性分析析4#地块块中心区商商住混合合区规划划与本案的的关联性性分析商业布局局：本案在商商业布局局上应考考虑与中中心商住住混合区区的融合合2号地块块比较狭狭长，东东侧半幅幅地，在在控规上上就属于于商住混混合区北北侧的一一部分，，适合布布置集中中式商业业；3号地、、4号号地的东东侧也可可设置商商业与商商住混合合区呼应应；但受受项目发发展自身身需要，，诸多因因素产品形态态：中心商住住混合区区容积高高（3.0），，产品形形态为高高层住宅宅加底层层商业。。在1号地地、3号号地东侧侧、4号号地东侧侧考虑规规划为高高层或者者小高层层住宅与与中心区区商住混混合区的的规划对对接。2#3#4#1.82.51.51.8≤R≤2.0项目基本本经济技技术指标标地块容积率占地面积亩备注地块11.8145地块22.560地块31.595地块41.8≤R≤2.0132地块4拟低密度住宅区后期开发地块5102合计：1.8≤R≤2.0534653690-726324㎡占地面积积：36.3ha综合容积积率：1.8——2.0建筑面积积：65.3——72.6ha建筑密度度：28-30%公建要求求：居住住区级配配套5块地总总体布局局的容积积率平衡衡策略整体容积积率1.8≤≤R≤2.0——1#地块容容积率1.8≤R≤≤2.0符合城市市总体规规划，满满足中前前期市场场需求。。——2#地块容容积率R=2.5符合城市市总体规规划，局局部属于于商住地地块，可可作为项项目的整整体配套套，东侧侧半幅地地块可拔拔高。——3#地块容容积率R=1.5已挂牌公公开，确确定为首首期面市市地块。。——4#、5#地块综综合容积积率1.8≤≤R≤2.0符合城市市天际线线逻辑，，并满足足新城总总体规划划控制要要求。5#地块块可适当当整体拔拔高。因4#地地块处于3#地块以以南，建建筑高度度不宜过过高，建议：4#地块块容积率率R≤≤1.5。且能符合合“后后期推出出部分市市场稀缺缺的低密密度住宅宅，兑现现价值””的开发发目标。。整体容积积率指标标平衡原原则地块容积率占地面积:万㎡备注地块11.89.67地块22.54.02#地块东侧为商住用地地块31.56.36地块41.8≤R≤2.08.8地块4拟低密度住宅区，后期开发地块56.8合计：1.8≤R≤2.035.67653690—726324㎡占地面积积：544.74亩（（36.32ha）综合容积积率：1.8-2.0可建面积积：653690—726324㎡㎡建建筑筑密度：：≤30%绿绿地面面积：≥≥30%建议实施施指标：：2#地块块，分区区、分期期开发的的容积率率自我平平衡上，，应具有有一定弹弹性。1.82.51.51.8≤R≤2.01#2#3#5#4#天际线北高南低低产品适应应性构思思1#2#3#5#4#开发次序序：3#→1#→2#→→4#→→5#临街面长长，近临临中央商商务区，，以商住一体体配套形形象（社区配配套及城城市配套套补充）），来提提升整个个项目的的综合价价值地块最偏偏，配套套及价值值感最弱弱。适宜宜提高容容积率，，最后开开发。低密度高高层住宅宅，打造压轴之作作，兑现整整体利润润目前城市市感最强强地块，，以稳健健的城市主流流住宅社社区形象象先期入市市中间地块块，私密密性强，，首期上市市，以新颖的主主题概念念和安全性产产品组合合，保证项项目首战战告捷，，并为后后期项目目发展奠奠定基础础临湖300米，，中后期期供应，，低密度低低层的高高价值产产品，奠定项项目标杆杆地位依据各地地块自身身的特征征（地形形、容积积率、与与周边规规划控制制潜在的的关系）），及其其面市时时可能面面临的市市场环境境，初步步定位如如下：项目各地地块产品品定位思思路未来产品品复合城城质感活力产品魅力化产品别墅化产品情景化产品成长性产品客户定位位较宽泛泛的基础础上的产品复合合原则———产品品梯度从项目指指标看，，体量65万方方以上的的居住区区级大型型项目（（必要的的社区商商业及其其他公共共配套））——即即：大盘盘开发，，需要运运用宽泛泛的产品品定位思思路（产产品梯度度）。本案整体体被道路路分割为为五块，，在总体体容积率率1.8—2.0条件件下，需需根据各各地块不不同指标标及资源源情况做做到相互互平衡，，以形成成不同产产品空间间和生活活组团。。首期启动动地块成成功原则则——满足足市场需需求，并并适度引引导市场场3#地块块首期面面市，预预计能在在2010年末末进入市市场总建面约约10万万，预计计到2013年年，3#地块基基本建成成交付项目发展展阶段划划分与策策略对应应关系延续3号号地的成成功，在在竞争中中持续领领先，成成为大港港房地产产的风向向标，引引领市场场适应并恰恰当引导导市场，，奠定项目目后期发发展优质质基础3年内3年后2013战略目标标开发地块块3号地块块（容积积率1.5）1、2、、4、5号地块块开发周期期2-3年年5-7年年新城板块块受到消消费者认认同转折点前期防守守策略后后期进攻攻策略一、核心心障碍问问题解决决公交站台台及公交交线：2010年底能能否实现现高压走廊廊：2012年年前能否否迁移1#2#地块之之间高压压走廊影影响地块块规划及及品质，，1#地地块预计计2012年开开工并进进入销售售期，保保障销售售，提前前迁移；；338省省道：2013年前能能否迁移移4#5#地块定定位高品品质住宅宅，过境境省道严严重影响响其高端端定位，，预计2014年4#地块进进入动工工销售期期。项目发展展阶段与与外部资资源的互互动关系系及建议议延续3号号地的成成功，在在竞争中中持续领领先，成成为大港港房地产产的风向向标，引引领市场场适应并恰恰当引导导市场，，奠定项目目后期发发展优质质基础3年内3年后2013战略目标标开发地块块3号地块块（容积积率1.5）1、2、、4、5号地块块开发周期期2-3年年5-7年年前期防守守策略后后期进攻攻策略二、项目目关键价价值提升升的落实实邻里中心心能否配配建在3#地东东侧，能否在在2013年3号地交交付时，，投入使使用。东南部湿湿地公园园，公园主主体湖面面的开挖挖预计2010年开工工，2013年之前前能否落落成或局局部实现现，道路路、绿地地、景观观的落成成为4#地高端端定位提提供外部部资源建议4号号或5#地块北北片区，，设计小型高尔尔夫练习习场，与3号号地块会会所和体体验展示示区相互互呼应，，并与国信庄庄泉项目目联动，设置市市区接待待点增加加客群辐辐射面，，能否实实现延续3号号地的成成功，在在竞争中中持续领领先，成成为大港港房地产产的风向向标，引引领市场场适应并恰恰当引导导市场，，奠定项目目后期发发展优质质基础3年内3年后1、地块块容积率率平衡（（物业类类型与价价格）与与项目发发展的市市场接受受能力吻吻合2、项目目发展战战略、开开发时序序与政府府配套跟跟进协调调2013前后战略目标标开发地块块3号地块块（容积积率1.5）1、2、、4、5号地块块开发周期期2-3年年5-6年年产品战略略适应市场场需求并并符合项项目定位位的产品品：城市化主主流产品品+稀缺缺产品：：前提指导思想想：可持持续性发发展，以以时间换换空间对应新区区发展脉脉络，本本案项目目发展阶阶段基本本划分转折点适应市场场需求并并符合项项目定位位的产品品：洋房：拉拉升项目目价值，，奠定首首发地块块的项目目形象力力，获取取消费者者认同小高层：：虽目前前售价与与成本几几乎相抵抵，但可可将销售售期适当当后置，，1-2年后，，以时间间换空间间城市化主主流产品品+稀缺缺产品：：小高层：：延续3号地销销售高层：满满足规划划容积率率要求，，提升城城市形象象洋房、类类别墅等等：兑现现价值，，拔高项项目形象象前提备注：区域目前前的年去去化量在在10万万方，按按国信项项目544亩的的占地面面积计算算，项目目体量将将在60-70万方，，预计项项目开发发的周期期需要10年左左右。项目阶段2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年启动期金东、奇美等本地企业职员大港本地公务员、事业单位职员大港镇区及周边乡镇个体、私营业主改善型的动迁客群

成长期

2014年之前引进的新增专业型人才本地企事业单位中层管理人员镇江市区及扬中、丹阳等周边区域客群改善性的动迁客群

利润期

2017年大港新增专业型人才本地企事业单位中层管理者镇江市区升级型购房群体本地及周边投资型客户对应产品品：多层层洋房小高层公公寓对应产品品：小高高层公寓寓高层公寓寓对应产品品：类别别墅、多多层洋房房、小高高层、高高层项目开发发周期内内主主力客客群延伸伸及产品品对应（（预测））65万方·服务务型国国际健健康休闲闲社区项目整体体定位镇江新区区大大港港新城中中央65万方·服务务型国国际健健康休闲闲社区项目整体体形象定定位———阐述突出项目目的恢宏宏规模，，体现大大盘气势势鲜明的主主题概念念和浓厚厚的生活意意境，拉拉高项目目形象，差差异化竞竞争镇江新区区大大港港新新城中中央突出项目目与众不不同、尊尊贵私享享的服务务理念以国际化化视野为为考量的的规划标准，充充分体现现尊荣居居住感突出项目目区位优优势项目各地地块产品品定位模模拟1.82.51.51.32.3质感活力力产品商住地块块，生活活配套升升级公开时间间：2015———2017定位：活活力社区区，配套套升级产品：集中商商业、高层住住宅（投资性性服务公寓））配置：服务升升级客群：吸纳本本地中端刚需需客群，以及及镇江市区及及周边客群成长性城市化化产品城市感体现，，配套升级公开时间：2013———2015定位：强化运运动健康概念念产品：小高层层、高层住宅宅为主配置：室外运运动设施，如如泳池、网球球场等客群：本地客客群为主，辐辐射周边区域域城市稀缺高档档（类别墅））产品最佳资源高端端居住区公开时间：2016———2018定位：科技住住宅产品：低层低低密度产品，，类别墅、洋洋房、多层配置：同层排排水、中央吸吸尘、垃圾处处理系统等客群：大港本本地及市区高高端客群为主主魅力的城市化化产品高层低密度住住宅，收官之之作公开时间：2017———2019定位：低碳住住宅的实践作作品产品：高层住住宅配置：精装修修（或可引入入地缘热泵））客群：吸纳镇镇江及周边客客群情景化中高档档体验产品启动地块，保保障市场安全全公开时间：2010———2013定位：健康生生态社区产品：多层洋洋房、小高层层住宅为主、、少量投资性性服务公寓配置：会所、、小区太阳能能、新风系统统、保温节能能客群：大港本本地中高端客客群改善需求求为主，中端端刚需为辅4#、5#地地块容积率为为假设容积率率质感活力特区区精致魅力特区区情景体验特区区成长潜力特区区高尚引力特区区项目总体定位位镇江新区大港新城中央65万平米服服务型国际健健康休闲社区区101112131415161718193号地块洋房标杆面市市产品错位竞争争产品稳步上升升高层公寓补充充品质升级提高利润价值最大化提高利润绝对对值高层15万高层/商业10万小高层/高层层17.4万多层洋房/小小高层9.5万4号地块5号地块2号地块1号地块1-5号地块块开发考量类别墅/洋房房/多层11.4万3号地块产品品定位回顾供应结构构比121-130平米面积积区间产品供供应量最大，，去化良好；；101-110平米面积积区间小三房房低面积段去去化较好；大3房面积段段以洋房、叠叠加、顶层复复式产品为主主，市场供应应量较小，去去化较快；考虑到未来单单价上升带来来总价的增加加，大3房面面积需适当控控制；市场接受度住住宅首付比不不突破20万万。成交率90以下90-100101-110111-120121-130131-140140以上供应量136657713221480124去化量1084564811548064百分比79.4%6