汽车营销的竞争策略教材

第五讲目标市场营销战略

-----汽车营销的竞争策略

汽车市场细分目标市场选择汽车企业市场定位汽车市场的竞争战略分析现代营销战略的核心

第一节汽车市场细分一、市场细分的含义市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性过程：分割+整合实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。二、市场细分的作用

l

发现市场机会l

开发新产品l

制定营销策略l

提高企业竞争力三、市场细分的标准和原则1．市场细分的标准l地理位置l

人口特点l购买者心理l

最终用户的类型l

用户规模l用户的购买特点2.市场细分的原则差异性可衡量性可进入性收益性稳定性四、汽车市场常见的细分方法1.按我国对汽车产品类型的传统划分标准载货汽车市场越野汽车市场自卸车市场专用汽车市场特种汽车市场客车市场轿车市场又可分为:乘用汽车市场载货汽车市场2.按照购买者的性质不同机关公务用车市场商务及事业性单位用车市场生产经营性用户需求市场私人消费性用户需求市场3.按汽车产品的性能特点不同载货汽车：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场轿车：豪华型轿车市场、高档轿车市场、中档汽车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场客车：大型、中型、轻型和微型客车市场4.按汽车使用燃料的不同汽油车市场和柴油车市场5.按地理位置不同东部沿海地区汽车市场中部地区汽车市场西部地区汽车市场也可划分为：东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区甚至还可分为：城市汽车市场和农村汽车市场6.按汽车是否具有专有用途普通汽车市场特种专用汽车市场五、市场细分的程序第二节目目标市场场选择一、目标标市场的的含义企业在市市场细分分的基础础上，根根据自身身的条件件和目标标，所选选择的一一个或几几个细分分市场。。简单地地说，就就是企业业打算进进入的细细分市场场，或打打算满足足的、具具有某一一需求的的顾客群群体。二、评价价细分市市场（1）细细分市场场的规模模和增长长率发展展前景（2）细细分市场场的结构构吸引力力（波特特的五力力模型））（3）企企业的目目标和资资源波特的““五力模模型”三、选择择目标市市场企业在选选择目标标市场时时，有5种可供供参考的的市场覆覆盖模式式l市场集中中化l产品专业业化l市场专业业化l选择专业业化l市场全面面化目标市场场选择的的模式产品专业业化市场专业业化市场集中中化选择专业业化市场全面面化四、目标标市场战战略（1）无无差异性性目标市市场策略略企业把整整体市场场看做一一个大的的目标市市场，不不进行细细分，用用一种产产品、统统一的市市场营销销组合对对待整体体市场。。（2）差差异性目目标市场场策略把整体市市场划分分为若干干需求与与愿望大大致相同同的细分分市场，，然后根根据企业业的资源源及营销销实力，，分别为为各个细细分市场场制定不不同的市市场营销销组合。。（3）集集中性目目标市场场策略公司选择择一个或或几个细细分市场场，作为为目标市市场，并并集中力力量经营营好该市市场。无差异性目目标市场策策略的特点点优点：成本的经济济性缺点：消费者需求求千差万别别，难以以以一种产品品服务于所所有顾客当众多企业业都采用此此策略时，，会造成市市场竞争异异常激烈不能适应多多变的市场场，企业潜在经经营风险大大差异性目标标市场策略略的特点优点：生产多种产产品可以满满足不同顾顾客的需求求企业若能在在多个细分分市场上获获得成功，，可提高市市场占有率率和企业声声誉。缺点：成本较高集中性目标标市场策略略的特点优点：目标集中，，战线缩短短，可大大大节省营销销费用，增增加盈利。。专业化优势势，可以提提高企业的的营销效率率和效益，，增强企业业的市场地地位和声誉誉缺点：经营风险大大五、选择目目标市场战战略应考虑虑的因素l企业能力l产品同质性性l产品寿命周周期阶段l市场的类同同性l竞争者战略略第三节市市场定定位企业在所选选定的目标标市场中如如何使自己己处于一种种有利的竞竞争优势地地位，这就就提出了市市场营销活活动中的市市场定位问问题。一、市场定定位的含义义(Marketingpositioning)是根据竞争争者现有产产品在市场场上所处的的地位和顾顾客对产品品某些属性性的重视程程度，勾画画与传递本本企业产品品与众不同同的形象的的活动过程程。也就是说，市场定位，，是指企业业以何种产产品形象和和企业形象象出现，以以给目标用用户留下一一个深刻的的印象。大众汽车公公司的“为为民造车””，其产品品以真正““大众化””著称；奔驰汽车公公司的“制制作精湛””，其产品品以“优质质耐用”、、“高档名名贵”著称称；沃尔沃汽车车公司的““设计生命命”，其产产品以“绝绝对安全””等企业形形象和产品品形象著称称于世等。。二、市场定定位的依据据根据产品特特性定位（（属性定位位）根据消费者者追求的效效用利益定定位（利益益定位））根据特定的的使用场合合和用途定定位（用途途定位，产产品的最佳佳应用之处处)）根据使用者者类型定位位（用户定定位，您正正是产品的的合适用户户）根据竞争需需要定位（（竞争定位位）高品质的圣圣象地板、、号称礼品品的脑白金金、强调技技术领先的的IBM公公司；新加加坡航空公公司以温馨馨服务著称称四种常见的的定位错误误1）定位不不足(模模糊)2）过分定定位(太太窄)3）含混定定位(太太多或者太太频繁改变变)4）可疑定定位(难难以置信)三、市场定定位的步骤骤步骤1.识别别可能的竞竞争优势步骤2.确定适适当的竞争争优势步骤3.沟通并并传送选定定的定位1、识别可可能的竞争争优势赢得并保持持顾客的关关键，在于于比竞争对对手更加了了解他们的的需要和购购买过程，，并带给他他们更大的的价值.公司把自己己定位为向向选定的目目标市场提提供最大价价值，公司司就获得了了竞争优势势,或者者通过低价价格，或者者通过提供供更多的利利益。服务差异化化如.配送送,安装装,修理服务,顾客培培训服务产品差异化化特点、性能能、款式和和设计形象差异如，标志志,人物物,事件件人员差异如.比竞竞争对手雇雇用并培训训更优秀的的员工1）产品差差异化可靠性：是指在一定定时间内产产品将保持持不坏的可可能性。可维修性：：是指一个产产品出了故故障或用坏坏后可以修修理的容易易程度。风格：是指产品给给予顾客的的视觉和感感觉效果。。设计：是从顾客要要求出发，，能影响一一个产品外外观和性能能的全部特特征的组合合。2）服务差差异化订货方便：：是指如何使使顾客能方方便地向公公司订货送货：是指产品或或服务如何何送达顾客客安装：是指为确保保产品在预预定地点正正常使用而而必须做的的工作客户培训：：是指对客户户单位的雇雇员进行培培训，以便便使他们能能正确有效效地使用供供应商的设设备客户咨询：：是指卖方向向买方无偿偿或有偿地地提供有关关资料、信信息系统和和提出建议议等服务维修：是指购买本本公司产品品的顾客所所能获得的的修理服务务的水准多种服务：：公司还能找找到许多其其他方法提提供各种服服务来增加加价值3）人员差差异化称职：雇员具有有所需要的的技能和知知识。谦恭：雇员热情友友好，尊重重别人，体体贴周到。。诚实：雇员诚实可可信。可靠：雇员能终如如一、正确确无误地提提供服务。。负责：雇员能对顾顾客的请求求和问题迅迅速作出反反应。沟通：雇员力求理理解顾客并并清楚地为为顾客传达达有关信息息。4）渠道差差异化渠道的覆盖盖面专业化绩效5）形象差差异化个性：公司确定定它自己使使公众容易易认识的一一种方法形象：公众对公司司的看法标志：一个强烈的的形象包括括一个或几几个识别公公司或品牌牌的标志文字和视听听媒体：所选的标标志必须通通过各种广广告来传播播公司或品品牌的个性性气氛：一个组织生生产或传送送其产品或或服务的场场所是另一一个产生有有力形象的的途径事件：一家公司可可以通过由由其资助的的各类活动动营造某个个形象决定所推广广的差异化的标标准经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性2、选定适适当的竞争争优势UniqueSellingProposition3、沟通并并传递选定定的定位一旦选定了了一种定位位,公司司必须采取取有力措施施向目标顾顾客宣传这这种定位.公司所有的的市场营销销组合必须须支持定位位策略.公司必须不不时地密切切监督并调调整定位，，以适应消消费者需求求和竞争对对手策略的的变化.考虑市场竞竞争的定位位1、市场竞竞争1）市场竞竞争的两种种形式价格竞争———生产经经营同种商商品的企业业为获得超超额利润而而进行的竞竞争——同同业竞争非价格竞争争——通过过产品差异异化进行的的竞争2）价格竞竞争价格竞争———生产经经营同种商商品的企业业为获得超超额利润而而进行的竞竞争——同同业竞争价格竞争产产生的根源源：消费者者的购买行行为服从于于“经济的的合理性原原则”，追追求性价比比高的产品品——价格格敏感。常见的彩电电价格战、、空调价格格战。价格战优劣劣势分析优势；有利利于资源的的重组，资资源的利用用效率提高高。劣势：降低低了同行业业的利润水水平面对价格战战的对策：：企业应努努力降低生生产和经营营成本———降低企业业的整体运运做成本3）非价格格竞争非价格竞争争——通过过产品差异异化进行的的竞争非价格竞争争——主要要包括质量量竞争和服服务竞争非价格竞争争——主要要通过质量量差异化和和服务差异异化来进行行市场行为为。非价格竞争争的优劣势势优势——满满足顾客差差异化的个个性需求.劣势——差差异化常规规要增加企企业的生产产和经营成成本.四、市场定定位策略（一）、一一般分类1、补缺定定位2、避强定定位3、对抗定定位4、重新定定位1、补缺定定位企业将自己己的产品避避开强有力力的竞争对对手，定位位在目标市市场目前的的空白部分分或是“空空隙”。市场的空缺缺部分指的的是市场上上尚未被竞竞争者发觉觉或占领的的那部分需需求空当。。2、避强定定位指产品定位位在现有的的竞争者的的产品附近近，服务于于相近的顾顾客群，于于同类同质质产品满足足同一个目目标市场部部分。并列列的最初不不是取代，，并非一味味想压倒对对方，而是是一种平分分秋色的定定位方式。。3、对抗定定位就是要从市市场上最强强的竞争对对手手中抢抢夺市场份份额，打乱乱原有的竞竞争定位，，改变消费费者原有的的认识，挤挤占对手原原有的位置置，自己取取而代之，，这是一种种竞争性最最强的目标标市场定位位方式。4、重新定定位也称：二次次定位考虑：1）、重新新定位后带带来的利润润2）、重新新定位所需需的成本离的越近的的产品/品品牌，则其其竞争性越越强地位的象征征实用，支付付性，省油动感的外观观有驾驶乐趣趣适合年轻人人外观保守适合老年人人林肯庞迪克宝马宝时捷大众丰田尼桑雪佛来凯迪拉克普莱矛斯道奇福特奔驰凌志别克克莱斯勒Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.奔驰汽车的的目标市场场定位宝马车—驾驾驶的乐趣趣；富豪—耐久久安全；马自达—可可靠；丰田—跑车车外形；菲亚特—精精力充沛。。而奔驰的定定位则是““高贵、王王者、显赫赫、至尊””，其电视视广告中较较出名的系系列是“世世界元首使使用最多的的车”。奔驰品牌汽汽车也成为为了“王者者—国家元元首、公司司总裁、亿亿万富翁””等目标客客户群体身身份、形象象、安全和和价值的象象征，并据据此打造出出王者汽车车的品牌形形象。奔驰宝马汽车的的目标市场场定位“最完美的的驾驶工具具”是宝马马别出心裁裁的市场定定位。这个诉求结结合了三大大因素：设设计、动力力和科技。。从而树立了了宝马“尊尊贵、年轻轻、活力””的形象，，与奔驰的的“尊贵、、传统、豪豪华”区分分开来，巧巧妙地绕过过了奔驰这这一强劲对对手。奥迪汽车的的目标市场场定位“中国的官官车”———形象地阐阐述了奥迪迪品牌在中中国市场的的成功，也也说明了奥奥迪车型在在中国市场场的定位。。奥迪是中国国高档豪华华车的先行行者，但中中国的国情情改变了其其初衷。最最初奥迪是是为那些追追求自我、、懂得生活活的满足来来自一种优优雅而不是是张扬和炫炫耀的人群群设计的，，而在中国国，奥迪却却成了“官官车”的代代名词。新奥迪提升升品牌竞争争力的关键键是将“官官车”形象象转向成功功人士的时时尚品牌为为切入点，，在高级公公务用车领领域树立了了明显的竞竞争优势。。红旗汽车的的目标市场场定位在国人心目目中，红旗旗一直是中中国第一民民族品牌，，在2003年国产产轿车最有有价值品牌牌的评估中中，红旗的的支持率占占到52.5%。红红旗世纪星星成为红旗旗家族中的的主打产品品，红旗车车主要用做做私营企业业的商务用用车和私企企老板的个个人用车。。别克汽车的的目标市场场定位别克君威上海别克作作为中国高高档轿车市市场的竞争争产品之一一，主要把把目标顾客客群锁定在在国企的高高层管理人人员、外企企或台资企企业高层管管理人员，，还有私企企老板等群群体上。这部分顾客客群体的一一般特点是是比较稳健健持重，是是一群兼备备中西文化化、沉稳内内敛，创新新进取并具具有行业领领袖气质的的成功人士士。正如别别克君威的的品牌气质质一样，追追求的是““心致、行行随、动静静合一”的的人生境界界。广州雅阁车车型的市场场定位主要消费对对象以私企企老板和高高级白领居居多，他们们对雅阁轿轿车的总体体评价是外外形流畅、、性能卓越越稳定、乘乘驾舒适、、提速快、、安全可靠靠。最令人人满意的地地方就是广广本的服务务主动热情情、速度快快、维修保保养方便。。帕萨特汽车车市场定位位帕萨特汽车车市场定位位只有在您坐坐进帕萨特特的时候/帕萨特才才能真正成成为强者/车如其人人，人如其其车/帕萨萨特力量来来自强劲引引擎/您人人生的推动动力来自强强大内心/您驾驭着着帕萨特/品味着成成功的荣耀耀/体验着着人生的成成就/修身身，齐家，，治业，行行天下—这这是上海大大众对帕萨萨特车型的的品牌形象象定位中华汽车市市场定位华晨的宗旨旨是：中国国用户需要要什么，我我们就打造造什么。中中华轿车是是一款专门门为中国人人自己量身身定做的车车型。一汽花冠的的目标市场场定位素有“汽汽车大使使”之称称的花冠冠在中国国内地上上市后，，锁定家家用轿车车和白领领商务用用车市场场，成为为主流轿轿车市场场上极具具竞争力力的一款款轿车。。东风雪铁铁龙汽车车目标市市场定位位把家庭轿轿车进行行到底，，是神龙龙最大的的战略目目标。神神龙是家家用轿车车的探路路者，也也是轿车车进入家家庭的推推动者。。神龙果果敢提出出“打造造中国家家轿第一一品牌””的口号号，将生生产、销销售家用用轿车作作为公司司的主攻攻方向和和目标市市场。东风雪铁铁龙现拥拥有系列列产品：：富康、、爱丽舍舍、赛纳纳和萨拉拉毕加索索、凯旋旋和世嘉嘉，覆盖盖乐从7万-20万元元价格黄黄金区间间的轿车车市场。。东风雪雪铁龙现现拥有四四个系列列产品：：富康、、爱丽舍舍、赛纳纳和萨拉拉毕加索索，覆盖盖乐从7万-20万元元价格黄黄金区间间的轿车车市场。。三厢世嘉嘉1.6手动时时尚型桑塔纳的的目标市市场定位位桑塔纳是是结合中中国国情情很成功功的车型型，踏准准了中国国轿车车车业发展展的各个个节点，，无论是是公务用用车、商商务用车车、出租租用车、、私人用用车，桑桑塔纳都都走在其其他车型型的前面面，占进进了天时时、地利利、人和和的优势势，对这这种现象象，有人人总结为为“领先先一步””。一汽捷达达一汽捷达达目标市市场定位位一汽捷达达定位考考虑四方方面的因因素：目目标群体体、竞争争对手、、价格区区间、市市场空间间。价廉廉、皮实实、耐用用的捷达达是消费费者的首首选，购购买捷达达的主要要客户群群集中在在24至至40岁岁之间，，大多是是公司白白领、普普通市民民、起步步阶段的的公司小小老板业业务兼私私家车和和大公司司业务兼兼交通车车。2.98万-5.28万元5.15万-8.98万元奇瑞轿车车的目标标市场定定位奇瑞QQ—年轻轻人的第第一辆车车奇瑞风云云—中档档车的外外形与个个头，经经济车的的价格奇瑞东方方之子——高档车车的尊贵贵气派与与配置，，经济型型车价格格奇瑞汽车车奇瑞汽车车天津一汽汽把产品品发展战战略定位位在中国国老百姓姓“买的的起、用用的起””的经济济型轿车车水平上上，走合合作开发发与自主主开发相相结合的的路子。。夏利汽车车的目标标市场定定位作为中国国汽车市市场的常常青树，，夏利以以其创造造性地将将经典与与时尚、、科技与与实用巧巧妙结合合的“适适用型””家用轿轿车的全全新概念念，突出出了经济济实惠、、可靠耐耐用，而而又不失失新潮时时尚、气气派大方方、性能能优异的的特点，，受到消消费者的的热烈追追捧。夏利轿车车“锁定家家庭轿车车，做强强家轿市市场”一一直以来来，要““圆中国国人轿车车梦”的的长安铃铃木把目目标牢牢牢锁定在在家用轿轿车上。。奥拓微型型轿车目目标市场场定位“我们的的产品目目标，不不是只供供高收入入人员所所用的高高级豪华华轿车，，而是要要造最好好的家庭庭轿车，，是根据据中国普普通老百百姓的收收入情况况，生产产既能满满足平凡凡家庭的的用车需需求又能能让老百百姓负担担得起的的轿车。。”奥拓轿车车重型车成成为现阶阶段东风风的主攻攻方向，，按照““有所为为，有所所不为””的思想想，东风风载货车车集中优优势资源源，发展展重型车车等高科科技含量量、高附附加值的的产品，，重点开开拓重型型车、专专用车和和客车底底盘产品品的市场场，使公公司产品品结构实实现战略略性调整整，使重重型车成成为公司司的核心心竞争力力。东风商用用车目标标市场定定位东风载货货车QQ是化化了装的的奥托，，特俏！！奥托轻巧巧，空间间太小，，胡同小小巷，由由她来跑跑，特省省！夏利皮实实，车厂厂抠门，，内饰差差劲，小小件爱坏坏，用来来学习，，经济！！吉利：白白手起家家，模仿仿改进，，进步很很大，打打压车价价，功劳劳大大！！奇瑞：捷捷达平台台，改进进车身，，机器较较差，修修修能用用，外观观不错。。中华：原原于爱国国，名师师设计，，底盘不不错，工工艺较差差，配件件乱抓，，机器一一般！普桑———村镇长长的官车车！捷达：皮皮实，简简单，车车头望天天，象开开飞机，，超值！！富康：家家用舒适适，内饰饰老化，，降价降降质，车车厂亏损损，要完完！爱丽舍：：三箱富富康，改改个前脸脸，装个个面板，，起个新新名，新新鲜！捷达：皮皮实，简简单，车车头望天天，象开开飞机，，超值！！花冠：原原车质量量不错，，国产之之后难说说，丰田田定价离离谱，先先买车主主叫苦！！帕萨特：：车身结结实，空空间很大大，高速速很稳，，内饰简简洁，坐坐垫太小小，有些些毛病，，修车很很贵！宝马：名名声大大，价格格高，性性能好好，维维修难，，车主主横，有有派！！奔驰：纯纯血统统，优设设计，高高技术，，好质量量，年轻轻人，不不要碰！！（二）考考虑竞争争的定位位策略1、领先先者定位位2、挑战战者定位位3、追随随者定位位4、补缺缺者定位位竞争中的的地位：：“市场场份额””市场领导者市场挑战者市场跟随随者市场补缺缺者根据销售售量或额额来确定定市场份份额？还是根据据消费者者对各自自产品/品牌的的认知程程度，接接受度，，喜好度度，还是是忠诚度度？1、领导导者定位位——市场领先先者策略略领导者同行业中中的同类类产品的的市场占占有率高高在彩电行行业中，，“长虹虹”属于于市场领领先者，，在微波波炉行业业中，““格兰什什”属于于市场领领先者，，在移动动市场上上，“中中国移动动通讯公公司”属属于市场场领先者者。核心:守守住自己己的阵地地。1）维持持领导的的地位比比变成领领导者更更为艰难难，不断断攻击自自己2）要时时刻注意意瓦解竞竞争者的的强大营营销攻势势策略：扩大需求求策略———寻求求新的顾顾客群体体；增加加产品的的用途；；增加顾顾客的回回头购买买数量；；（杭州娃哈哈哈集团团开发生生产“儿儿童口服服液”起起家，后后逐步扩扩展到儿儿童系列列饮料、、纯净水水、八宝宝粥等领领域，在在产品的的开放和和经营上上均获得得成功）；保护市场场占有率率——采采用军事事作战的的手段进进行市场场占有率率的保护护。———6种防御御手段；提高市场场占有率率——市市场需求求的扩大大，市场场占有率率的成功功保护都都可以导导致市场场占有率率的提高高。皇明.ppt(1)阵地防御御(PositionDefense)。阵地防御御就是在在现有阵阵地周围围建立防防线，这这是一种种静态的的消极极的防御御，是防防御的基基本形式式，但是是，不能能作为唯唯一的形形式。对对于营销销者来讲讲，单纯纯防守现现有的阵阵地或产产品，就就会患““营销近近视症””。当年，亨利利·福特便便对他的T型车的近近视症付出出了沉重的的代价，使使得年赢利利10亿美美元的福特特公司从顶顶峰跌到濒濒临破产的的边缘。与此相对比比的是，现现在可口可可乐公司虽虽然已经发发展到年产产量占全球球饮料半数数左右的规规模，但仍仍然积极从从事多角经经营，如打打入酒类市市场，兼并并水果饮料料公司，从从事塑料和和海水淡化化设备等工工业。(2)侧翼防御(FlankingDefense)。侧翼防御是是指市场领领导者除保保卫自己的的阵地外，，还应建立立某些辅辅助性的基基地作为防防御阵地，，或必要时时作为反攻攻基地。特特别要注意意保卫自己己较弱的侧侧翼，防防止对手乘乘虚而入。。例如，70年代美国国的汽车公公司就是因因为没有注注意侧翼防防御，遭到到日本小小型汽车的的进攻，失失去了大片片阵地。(3)先发防御(PreemptiveDefense)。。这种更积极极的防御策策略是在敌敌方对自己己发动进攻攻之前，，先发制人人抢先攻击击。具体做做法是，当当竞争者的的市场占有有率达到某某一危险的的高度时，，就对它发发动攻击；；或者是对对市场上的的所有竞争争者全面攻攻击，使得得对手人人人自危。有时，这种种以攻为守守是着重心心理作用，，并不一定定付诸行动动。如市场场领导者可可发生市场场信号，迫迫使竞争者者取消攻击击。一家美美国大型制制药厂是某某种药品的的领导者，，每当它听听说一个竞竞争对手要要建立新厂厂生产这种种药时，就就放风说自自己正在考考虑将这种种药降价，，并且要考考虑扩建新新厂，以此此吓退竞争争者。当然，企业业如果享有有强大市场场资产———厂牌忠诚诚度高、技技术领先等等，面对对对手挑战，，可以沉着着应战，不不轻易发动动进攻。如如美国亨氏氏公司对汉汉斯公司在在番茄酱市市场上的进进攻，就置置之不理，，结果是是后者得不不偿失，以以败阵告终终。(4)反攻防御(CounteroffensiveDefense)。当市场领导导遭到对手手降价或促促销攻势，，或改进产产品、市场场渗透等进进攻时，不不能只是被被动应战，，应主动反反攻。领导导者可选择择迎击对方方的正面进进攻、迂迂回攻击对对方的侧翼翼，或发动动钳式进攻攻，切断从从其根据地地出发的攻攻击部队等等策略。例如，当当美国西北北航空公司司最有利的的航线之一一——明尼尼波里斯至至亚特兰大大航线受到到另一家航航空公司降降价和促销销进攻时，，西北航空空公司采取取的报复手手段是将明明尼波里斯斯至芝加哥哥航线的票票价降低，，由于这条条航线是对对方主要收收入来源，，结果迫使使进攻者不不得不停止止进攻。(5)运动防御(MobileDefense)。运动防御要要求领导者者不但要积积极防守现现有阵地，，还要扩展展到可作为为未来防御御和进攻中中心的新阵阵地，它可可以使企业业在战略上上有较多的的回旋余地地。市场扩扩展可通过过两种方式式实现：市市场扩大化化和市场多多角化。①市场扩大化化(MarketBroadening)。。这是企业将将其注意力力从目前的的产品转移移到有关该该产品的基基本需要上上，并全面面研究与开开发有关该该项需要的的科学技术术。市场扩扩大化必须须有一个适适当的限度度，否则就就违背了两两条基本的的军事原则则：即目标标原则(确确定明确可可行的目标标)和优势势集中原则则(集中优优势兵力打打击敌军薄薄弱环节)。②市场多元化化(MarketDiversification)。这是向彼此此不相关连连的其他行行业扩展，，实行多角角化经营。例如，美国国雷诺和菲菲利浦·摩摩尔斯等烟烟草公司认认识到社会会对吸烟的的限制正在在加强，而而纷纷转入入酒类、软软饮料和冷冷冻食品这这样的新行行业，实行行市场多角角化经营。。(6)收缩防御(ContractionDefense)。有时，在所所有市场阵阵地上进行行全面防御御会力不从从心，从从而顾此失失彼，在这这种情况下下，最好的的行动是实实行战略收收缩——收收缩防御，，即放弃某某些薄弱的的市场，，把力量集集中用于优优势的市场场阵地中。。例如，美国国西屋电器器公司将其其电冰箱品品种由40种缩减减到30种种，占其销销售额的85%。幻灯片542、挑战者者定位——市场挑战者者策略挑战者处于市场中中的第二、、第三者甚甚至更低的的企业在微波炉行行业中，““LG”属属于市场挑挑战者，在在移动市场场上，“中中国联通””属于市场场挑战者。。1）进攻战战而不是防防御战2）关键是是与领导者者形成““区隔”——这不是一一场比着干干的战争，这是一一场对着干干的战争3）抓住领领先者强势势中的弱点点，并攻击击此弱点4）尽可能能在狭窄的的阵地上发发动进攻（（例如单一一产品），，只有在在突破防线线后，进攻攻才能横向向扩展，占占领阵地。。核心:进进攻作作为战略的的核心。策略：确定策略目目标和挑战战对象选择进攻策策略——5种进攻方方式具体的策略略：挑战者应根根据自己和和竞争者的的具体情况况，将几个个具体策略略综合成为为一个总体体的战略。。具体的进进攻策略很很多，如价价格折扣策策略、廉价价产品策略略。名牌产产品策略、、产品扩散散策略、产产品创新策策略、改进进服务策略略、分销创创新策略、、降低成本本策略、密密集广告策策略等。(1)攻击市场领领导者。这一战略风风险很大，，但是潜在在的收益可可能很高。。为取得进进攻的成功功，挑战战者要认真真调查研究究顾客的需需要及其不不满之处，，这些就是是市场领导导者的弱点点和失误。。如美国米勒勒啤酒之所所以获得成成功，就是是因为该公公司瞄准了了那些想喝喝“低度””啤酒的消消费者为开开发重点，，而这一市市场在以前前却被忽视视了。此外，通过过产品创新新，以更好好的产品来来夺取市场场也是可供供选择的策策略。例如，施乐乐公司通过过开发出更更好的复印印技术(用用干式复印印代替湿式式复印)，，成功地地从3M公公司手中夺夺去了复印印机市场。。(2)攻击与己规规模相当者者。挑战者对一一些与自己己势均力敌敌的企业，，可选择其其中经营不不善而发生生危机者作作为攻击对对象，以夺夺取它们的的市场。(3)攻击区域性性小型企业业。对一些地方方性小企业业中经营不不善而发生生财务困难难者，可作作为挑战的的攻击对象象。例如，，美国几家家主要的啤啤酒公司能能成长到目目前的规模模，就是靠靠吞并一些些小啤酒公公司，蚕食食小块市场场而得来的的。(1)正面进攻(FrontalAttack)。。正面进攻就就是集中兵兵力向对手手的主要市市场发动攻攻击，打击击的目标是是敌人的强强项而不是是弱点。这这样，胜负负便取决于于谁的实力力更强，谁谁的耐力更更持久，进进攻者必须须在产品、、广告、价价格等主要要方面大大大领先对手手，方有可可能成功。。进攻者如果果不采取完完全正面的的进攻策略略，也可采采取一种变变通形式，，最常用的的方法是针针对竞争对对手实行行削价。通通过在研究究开发方面面大量投资资，降低生生产成本，，从而在低低价格上向向竞争对手手发动进攻攻，这是持持续实行正正面进攻策策略最可靠靠的基础之之一。日本本企业是实实践这一策策略的典范范。(2)侧翼进攻(FlankingAttack)。侧翼进攻就就是集中优优势力量攻攻击对手的的弱点，有有时也可正正面佯攻攻，牵制其其防守兵力力，再向其其侧翼或背背面发动猛猛攻，采取取“声东击击西”的策策略。侧翼翼进攻可以以分为两种种：一种是地理理性的侧翼翼进攻，即在全国或或全世界寻寻找对手相相对薄弱的的地区发动动攻击。。例如，IBM公司司的挑战者者就是选择择一些被IBM公司司忽视的中中小城市建建立强大的的分支机构构，获得了了顺利的发发展。另一种是细细分性侧翼翼进攻，即寻找市场场领导企业业尚未很好好满足的细细分市场场。例如，，德国和日日本的汽车车生产厂商商就是通过过发掘一个个尚未被美美国汽车生生产厂商重重视的细分分市场，即即对节油的的小型汽车车的需要，，而获得极极大发展。。侧翼进攻不不是指在两两个或更多多的公司之之间浴血奋奋战来争夺夺同一市场场，而是要要在整个市市场上更广广泛地满满足不同的的需求。因因此，它最最能体现现现代市场营营销观念，，即“发现现需求并且且满足它们们”。同同时，侧翼翼进攻也是是一种最有有效和最经经济的策略略，较正面面进攻有更更多的成功功机会。(3)围堵进攻(EncirclementAttack)。围堵进攻是是一种全方方位、大规规模的进攻攻策略，它它在几个战战线发动全全面攻击，，迫使对手手在正面、、侧翼和后后方同时全全面防御。。进攻者可可向市场提提供竞争者者能供应的的一切，甚甚至比对方方还多，使使自己提供供的产品无无法被拒绝绝。当挑战战者拥有优优于对手的的资源，并并确信围堵堵计划的完完成足以打打垮对手时时，这种策策略才能奏奏效。日本精工表表在国际市市场上就是是采取这种种策略。在在美国，它它提供了约约400个个流行款式式、2300种手手表，占据据了几乎每每个重要钟钟表商店，，通过种类类繁多、不不断更新的的产品和各各种吸引消消费者的促促销手段，，精工表取取得了很大大成功。(4)迂回进攻(BypassAttack)。这是一种最最间接的进进攻策略，，它避开了了对手的现现有阵地而而迂回进攻攻。具体办办法有三种种：一是发展无关的的产品，实实行产品多元化化经营；二是以现有产品品进入新市市场，实现现市场多元化化；三是通过技术创创新和产品品开发，以以替换现有产产品。例如美国高高露洁公司司在面对强强大的宝洁洁公司竞争争压力下，，就采取了了这种策略略：即加强强高露洁公公司在海外外的领先地地位，在国国内实行多多元化经营营，向宝洁洁没有占领领的市场发发展，迂回回包抄宝洁洁公司。该该公司不断断收购了纺纺织品、医医药产品、、化妆品及及运动器材材和食品公公司，结果果获得了极极大成功。。(5)游击进攻(GuerrillaAttack)。游击进攻主主要适用于于规模较小小力量较弱弱的企业，，目的在于于通过向对对方不同地地区发动小小规模的、、间断性的的攻击来骚骚扰对方，，使之疲于于奔命，最最终巩固永永久性据点点。游击进进攻可采取取多种方法法，包括有有选择的降降价，强烈烈地突袭式式的促销行行动等。应应予指出出的是，尽尽管游击进进攻可能比比正面围堵堵或侧翼进进攻节省开开支，但如如果要想打打倒对手，，光靠游击击战不可能能达到目的的，还需要要发动更强强大的攻势势。一个挑战者者不可能同同时运用所所有这些策策略，但也也很难单靠靠某一种策策略取得成成功，通常常是设计出出一套策略略组合，通通过整体策策略来改善善自己的市市场地位。。挑战者.ppt3、跟随者者定位——市场跟随者者策略跟随者处于市场上上的次要地地位与挑战战者的区别别是——安安于现状，，与竞争者者和平共处处中国电信属属于移动市市场的跟随随着核心：安于于现状1）专注自自己的细分分市场，灵灵活机动2）模仿：：“照最好好的葫芦画画瓢”策略：紧密跟随策策略，距离离跟随策略略，选择跟跟随策略跟随者必须须懂得如何何保住现有有的顾客，，并争取一一定数量的的新顾客，，必须设法法给自己的的目标市场场带来特有有的利益，，同时还必必须选择一一条不会招招致竞争性性报复的发发展途径。。(1)紧密密跟随(FollowingClosely)。这指跟随者者尽可能地地在各个细细分市场和和营销组合合领域仿效效领导者。。这种跟随随者有时好好像是挑战战者，但只只要它不从从根本上危危及领导者者的地位，，就不会发发生直接冲冲突。有些些跟随者表表现为较强强的寄生性，因为它们很很少刺激市市场，总是是依赖市场场领导者的的市场努力力而生存。。(2)有距离的跟跟随(FollowingataDistance)。这指跟随者者在目标市市场、产品品创新、价价格水平和和分销渠道道等方面都都追随领导导者，但仍仍与领导者者保持若干干差异。这这种跟随者者易被领导导者接受，，同时它也也可以通过过兼并同行行业中弱小小企业而使使自己发展展壮大。(3)有选择的跟跟随(FollowingSelectively)。这指跟随者者在某些方方面紧随领领导者，而而在另一些些方面又又自行其是是。也就是是说，它不不是盲目追追随，而是是择优跟随随，在跟随随的同时还还要发展自自己的独创创性，但同同时避免直直接竞争。。这类跟随随者之中有有些可能发发展成为挑挑战者。此外，还有有一种特殊殊的跟随者者在国际市市场上十分分猖獗，即即“冒牌货货”。这些些产品具有有很大的寄寄生性，它它们的存在在对许多国国际驰名的的大公司是是一个巨大大的威胁，，已成为新新的国际公公害，因此此必须制订订对策，以以清除和击击退这些““跟随者””。（泰康集团团：陈东升升）泰康人寿始始终奉行"专业化、、规范化、、国际化"的发展战战略，坚持持稳健经营营、开拓创创新的经营营理念，伴伴随着中国国经济改革革及开放程