深度访谈技巧讲义

深度访谈技巧万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究麦肯锡思维—测试题水桶量升：有两个水桶，容积分别是3升和5升，现要求不借助任何工具用最好的方法量出4升的水。5升3升就类别而言，根据访谈对象的不同，访谈可以分为焦点组访谈和深度访谈（个别访谈）类别实例个险销售组织架构（面谈）需求导向式销售工具和方法初步推广的效果评估（电话访谈）深度访谈（个别访谈）客户需求分析与产品组合销售展业夹设计、测试环节的使用者（营销员、客户）意见反馈招募甄选的创意测试焦点组访谈（小组座谈会）万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究深度访谈是指根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某一特定问题产生原因、潜在解决方案的关键信息。*为了简便起见，以下对深度访谈（个别访谈）简称“访谈”访谈的功用访谈的准备访谈的实施访谈的汇总目录万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究访谈是项目研发及推广过程经常运用的有效方法项目目标关键议题初步假设方案设计与测试反馈项目成果定稿与推广项目过程访谈是项目研发与推广各个环节经常运用的有效手段通过访谈可以获得各种广泛而重要的信息（1/2）自启动到结束，销售业绩改善项目组先后进行了200多次访谈，涉及公司各层面与相关领域，包括：中国人寿总部访谈（10次）中国人寿广东省分公司访谈（14次）、山东省分公司访谈（8次）中国人寿上海市分公司访谈（18次）、青岛市分公司访谈（4次）中国人寿广州市分公司访谈（59次）、广州市代理人访谈（51次）、中国人寿济南市分公司访谈（10次）中国人寿临沂市分公司访谈（8次）其它各级分公司访谈（16次）中国人寿竞争对手访谈（3次）麦肯锡金融保险领域专家访谈（3次）万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究通过访谈可以获得各种广泛而重要的信息（2/2）金鼎工程推广总部项目组同样大量地通过访谈获取有关推广的关键信息中国人寿总部项目组内部访谈（18次）中国人寿广东省分公司访谈（1次）中国人寿广州市分公司访谈（20次）中国人寿佛山市分公司访谈（4次）中国人寿江门市分公司访谈（7次）中国人寿深圳市分公司访谈（8次）中国人寿江苏省分公司访谈（8次）……具体而言，成功的访谈可以……了解营销团队文化建立信誉和信任找出推广中的障碍讨论下一步工作收集信息/数据进一步了解相关议题、领域和团队现状万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究目录访谈的功用访谈的准备访谈的实施访谈的汇总万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究访谈准备备的步骤骤3.构建建访谈提提纲1.明确确关键议议题2.形成成初步假假设4.沟通通访谈内内容5.选择择访谈对对象6.确定定日程安安排万一网制制作收集集整理，，未经授授权请勿勿转载转转发，违违者必究究科学严谨谨的问题题解决方方法有助助于访谈谈准备工工作的圆圆满完成成7.交流沟通1.界定问题2.分解问题3.优先排序4.分析议题6.归纳建议5.关键分析解决问题的7个步骤万一网制制作收集集整理，，未经授授权请勿勿转载转转发，违违者必究究关键议题题是在达达成项目目推广目目标过程程中的重重要问题题，推广广举措是是达成关关键议题题的行动动计划项目推广广推广举措措万一网制制作收集集整理，，未经授授权请勿勿转载转转发，违违者必究究“金字塔塔”式的的目标分分解项目推广广的总目目标中短期长期项目推广广的中短短期工作作目标需求导向向销售的的观念得得到进一一步的改改变；需求导向向式组合合销售方方法与工工具，在在代理人人队伍中中得到广广泛应用用；促进推广广团队优优化业务务结构，，达成业业绩改善善；在总、省省、市三三级公司司分别培培养具有有推广技技能的人人员，并并组建各各级推广广工作组组。观念技能业绩人员万一网制制作收集集整理，，未经授授权请勿勿转载转转发，违违者必究究形成初初步假假设是是把关关键议议题导导向解解决方方案的的起点点关键议议题初步假假设解决方方案事实结构万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究构建访访谈提提纲是是为了了更为为有效效地为为解决决关键键议题题理顺顺思路路、收收集信信息，，验证证假设设写出所所有需需要答答案的的问题题确定真真正需需要什什么定义清清楚此此次访访谈的的目的的为什么么要跟跟这个个人进进行访访谈万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究访谈提提纲的的结构构推广组织推广培训推广技能推广资源支持追踪辅导效果评估结构化的方法初次推广现状分析进一步推广的模式构建重要提提示：：构建建访谈谈提纲纲的要要求对于事实，追求求“相相互独独立，，完全全穷尽尽”对于思考，力求求系统统化、、结构构化、、条理理化万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究构建访访谈提提纲的的具体体方法法（1/3）访谈提提纲=人人+事事与推广广有关关的各各个方方面…与项目目有关关的各各层级级人员员…各级领领导和和管理理人员员组训讲讲师等等专业业人员员业务员员代理人人主管管组织培训技能支持万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究构建访访谈提提纲的的具体体方法法（2/3）访谈提提纲是是集体体的智智慧，，访谈谈提纲纲是针针对各各类人人员访访谈问问题的的汇总总（确确定关关键议议题））构建访访谈提提纲可可以从从某类类人员员先开开始然后将将各类类问题题汇总总分类类最后将将各类类人员员的问问题汇汇总再再次归归类逻辑树树的用用途议题一一议题二二议题N从一个个被粗粗略界界定的的复杂杂问题题...明确完整利于操操作…到有有完整整内在在联系系的一一系列列相关关议题题那么，，现在在我该该做什什么呢呢？逻辑树树万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究逻辑树树的类类型将一个个问题题细分分为有有内在在逻辑辑联系系的子子议题题先假设设，然然后用用足够够的论论据证证明或或否定定这种种假设设说明可可能的的决策策和相相关决决策标标准之之间的的联系系类型描述目的将问题题分解解为便便于操操作的的小问问题尽早把把工作作重点点放在在可能能的解解决方方案上上，加加快解解决问问题的的速度度确定和和决策策最相相关的的议题题议题树树假设树树论据一一论据二二论据三三是否树树??是否是否建议一一建议二二建议三三万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究议题树树假设驱驱动树树逻辑树树的特特点可靠的的方法法；缓缓慢但但稳妥妥,不不会遗遗漏问问题适用于于对问问题了了解不不多的的时候候能方便便地将将问题题分解解成几几个小小块针对整整个解解决方方案有效的的方法法，比比议题题树更更快适用于于对问问题有有相当当的看看法时时在分解解问题题时需需要更更多的的考虑虑针对解解决方方案中中与主主要假假设有有关的的部分分两种方方法将问题题分解解为一一系列列小块块帮助确确认工工作的的最基基本部部分建立工工作小小组的的“问问题结结构““在不同同阶段段两者都都被使使用万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究提高代代理人人的拜拜访量量––议议题树树举例例提高代代理人人的拜拜访量量增强工工作意意愿提高工工作能能力收入目目标增加主主管辅辅导有有效性性增加有有效性性提高效效率对收支支进行行清晰晰的界界定找出目目标和和拜访访量之之间的的关联联性减少对对细节节的关关注排除不不重要要的部部分确认重重要的的议题题将精力力集中中在这这些议议题上上在有些些具体体结果果上不不要太太耗精精力更高效效地利利用辅辅助人人员通过培培训消消除个个人弱弱点改善规规划/协调调怎么做做怎么做做万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究减少咨咨询人人员的的工作作时间间––假假设驱驱动树树举例例咨询人人员的的工作作量要要减少少麦肯锡锡不能能失去去咨询询人员员保证更更多的的业余余时间间是长长期吸吸引咨咨询人人员的的唯一一方法法麦肯锡锡必需需回绝绝一些些项目目咨询人人员在在公司司服务务的短短期性性对质质量是是有害害的快速的的人员员调整整使一一些申申请者者裹足足不前前咨询人人员的的家人人将对对他们们在麦麦肯锡锡的工工作给给予更更大的的支持持咨询人人员的的总体体情况况改善善健康可可能得得到改改善重建心心理平平衡为什么么其次是是其他他可能能的激激励因因素为什么么为什么么万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究只有选选择到到合适适的访访谈对对象，，才能能获得得最有有效的的信息息，因因此访访谈之之前，，需要要做好好充分分的事事务准准备成立访访谈小小组沟通访访谈需需求拟定工工作安安排汇总访访谈成成果提炼关关键发发现，，撰写写访谈谈纪要要分享访访谈成成果，，推进进推广广进程程万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究推广项项目组组必须须组建建访谈谈小组组重申访访谈目目标决定由由谁进进行访访谈确定成成员的的角色色谁做开开场白白，谁谁收场场？谁负责责记录录？如何给给小组组成员员分配配不同同的访访谈议议题万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究访谈人人必须须事先先整理理思路路明确访访谈目目的掌握时时间安安排（（如：：各议议题的的时间间分配配）深度重重要还还是广广度重重要？？时间限限制？？区别““必须须了解解的信信息””和和“最最好了了解的的信息息”确定最最终目目标––““在在访谈谈结束束之前前，我我最想想问的的三个个问题题”万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究目录录访谈的的功用用访谈的的准备备访谈的的实施施访谈的的汇总总营造良良好的的访谈谈氛围围自我介介绍感谢被被访者者，解解释访访谈的的目的的及时时限营造良良好氛氛围，，增加加好感感说明访访谈记记录保证严严格保保密态度友友好万一网网制作作收集集整理理，未未经授授权请请勿转转载转转发，，违者者必究究对不同同行为为的反反应向被访访者明明确阐阐述访访谈背背景解释此此行的的目的的及被被访者者将获获得的的益处处和被访访者建建立相相互信信任的的关系系轻松，，自信信被访谈者紧张或焦虑避免提提开放放式问问题––将将其其分解解成具具体的的小问问题具体明明确提醒被被访者者时间间有限限被访谈者滔滔不绝和被访访者建建立相相互信信任的的关系系，找找出共共同语语言及及共同同经历历避免问问封闭闭式问问题，，利用用开放放式问问题引引导被被访者者的思思路被访谈者沉默不语当对我我们生生气时时勇于承承认错错误或或在可可能时时做些些让步步避免反过来来生被访谈谈者的气当被访谈者者因其他人人生气时不偏不倚巧妙地更正正错误信息息，不要质质询被访谈谈者的坦诚诚意见被访谈者态度充满敌意万一网制作作收集整理理，未经授授权请勿转转载转发，，违者必究究确定访谈方方式细节宏观认识普遍的知识具体的知识开放式问题题封闭式问题题漏斗式开放式问题题封闭式问题题倒漏斗式结论具体数据具体细节普遍的知识万一网制作作收集整理理，未经授授权请勿转转载转发，，违者必究究开放式问题题的利与弊弊了解被访者者的工作重重点表明被访谈谈者的观点点被访谈者可可以自由组组织答案获得广泛、、更深入的的信息引出意外（（而重要））的信息鼓励被访者者畅所欲言言了解被访谈谈者对议题题的认知深深度耗费时间和和精力难以控制访访谈节奏难以记录或或整理答案案更难核查结结果被访谈者难难以把握回回答的深度度万一网制作作收集整理理，未经授授权请勿转转载转发，，违者必究究封闭式问题题的利与弊弊节省时间和和精力有效控制访访谈节奏适宜获取具具体信息容易整理和和归类适合刚入门门的访谈者者鼓励内向的的被访谈者者有利于完成成更多的工工作便于不需要要解释时的的提问所获得的信信息有限被访谈者无无法进一步步解释或说说明较难辨别出出虚假信息息万一网制作作收集整理理，未经授授权请勿转转载转发，，违者必究究避免落入典典型的访谈谈陷阱双重问题关联性问题题导向性问题题尖锐问题万一网制作作收集整理理，未经授授权请勿转转载转发，，违者必究究选择正确的的问题类型型澄清概念对您的部门来说，“短期”是指什么？加深理解还有哪些重要因素？质疑有何证据可证明此点？假设假设您的竞争对手…会发生什么样的情况？优先排序A和B两个解决方案哪个更好？事实这个部门共有多少人？拓宽思路质量与数量之间是什么关系增进信任发生那些变化时您有何感受引导沉默的人发言您了解这一领域；您对老李的建议会怎么回答？围绕讨论重点这一点与主要议题是什么关系？总结议题核实结论这些是您所认为的主要障碍吗？万一网制作作收集整理理，未经授授权请勿转转载转发，，违者必究究访谈技巧目的方法收集信息开始讨论开放式及封封闭式提问问提问建立关系鼓励畅所欲欲言获取信息运用肢体语语言跟着访谈者者的思路回复疑问积极听取问问题验证探究共识提出问题解释原因阶段性总结汇总万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究有效地聆听用关键词总结结听到的信息息从长篇大论中中搜集到有价价值的信息注意潜台词找出没有用语语言表达出的的线索不断地总结、、归纳并及时时地与被访谈谈者核实万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究有效聆听的障障碍有哪些？？主观印象打分分

喜欢争辩辩

猜测对方方想法

个人人感情因素对对方讲时考考虑下一个问问题万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究有效地聆听用关键词总结结听到的信息息从长篇大论中中搜集到有价价值的信息注意潜台词找出没有用语语言表达出的的线索不断地总结、、归纳并及时时地与被访谈谈者核实鼓励被访谈者者打消被访者的的顾虑畅所欲言表示投合默契契认可/表扬质疑并刺激外部奖励或威威胁万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究如何做好互动动式访谈鼓励被访谈者者先花时间消除除不确定因素素，打消被访访者的顾虑–这将保证证被访谈者能能顺利回答所所有问题畅所欲言–在进入正正题之前，有有时被访谈者者要先发泄一一下抑制已久久的情绪表示投合默契契–大多数人人都喜欢诚恳恳热诚的态度度认可/表扬–予以肯定定能鼓励双方方交谈质疑并刺激–只有在建建立了较好关关系时才适用用外部奖励或威威胁–只作为最最后采取的方方法万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究结束访谈总结要点提出最后一个个开放式问题题“有没有什么么没有谈到的的问题您想补补充的？”就下一步工作作达成共识为今后进一步步提问留有余余地谢谢被访谈者者在48个小时时之内送出致致谢信或电话话致谢万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究电话访谈“致谢”–弥弥补没有握手手的遗憾及时提示核对所有细节节让被访谈者有有机会提问预约递送访谈材料料确保被访谈者者理解阅读材材料表达清楚口头表示赞同同不要打断问题简洁明确提出所需需要的回答方方式避免只用一种种方式提问后续工作结束访谈前访谈中访谈前约好时间：与对方预约时间要比预估的访谈时间多15/30分分钟。约定时间尽量不要随意更改，否则会让对方缺乏信任。如果通过第三者约定，必须提前半天进行电话确认。开始访谈前需要再次确认认对方是否有其他工作需要立即处理。。万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究悉心探究少说多听，鼓鼓励对方提供供更多信息通过点头或中中性词表达自自己的态度要求陈述案例例或具体事实实复述，检验理理解是否正确确阶段性总结对问题充分讨讨论完之后再再转向下一个个问题万一网制作收收集整理，未未经授权请勿勿转载转发，，违者必究目录访谈的功用访谈的准备访谈的实施访谈的汇总共享访谈结果果修改补充原始始记录正式访谈记录录补充遗漏加入背景资料适当引用原话确保访谈记录真实性和客观性充分反映被访谈者的观点和看法小组共同共同找出关键信息考虑哪些结论/观点是可行的汇报内容繁简适当向工作小组介介绍访谈情况况为什么要做访访谈记录？小组内部沟通通的重要方式式基本的问题解解决工具– 对数据和和发现进行总总结– 有助于工工作计划：从访谈信息到到制定有逻辑辑的工作步骤骤访谈纪要的一般格式一致的格式更更有助于沟通通——不管是是在小组内部部还是公司内内部背景介绍访谈目的人员、地点、时间营销团队情况被访谈者的背景访谈气氛总结关键发现/假设和支持性证据/论据被访谈者的判断和结论访谈者的结论论据明确下一步工作如需要附上其它文件其他信息利用相关信息息确定背景公司情况组织结构图销售情况员工公司历史行业地位受访者的情况况职位工作经历其他重要的和和/或特别的的信息（他/她的特殊之之处，为什么么要对他/她她进行访谈））访谈的目的你希望解决什什么问题/测测试哪些假设设？希望收集哪些些信息？关键发现/假假设列出访谈中1-5个关键键发现简明扼要切中要害总结对一个好好的访谈记录录非常重要支持性证据/论据以事实、图表表和逻辑论据据支持发现支持发现的证证据是访谈记记录的主体部部分利用金字塔结结构组织支持持性论据在适当的地方方引用原话其他信息永远有进一步步了解的余地地收集在访谈关关键发现和测测试的假设之之外的有关事事实对被访谈人或或其组织的观观察，确定可可能对项目推推广有用或对对改善推广环环境有用的信信息– 对被访访者表示兴兴趣的任何何话语– 被访者者没有说出出却又与项项目研究有有关的潜台台词– 对被访访者的反应应/建议下一步工作作任何需要从从被访者处处收集或要要交给被访访者的数据据或信息访谈记录帮帮助我们向向前看测试假设需需要收集的的分析和数数据任何还需向向推广对象象传递的信信息及时撰写言言简意赅、、方便易用用的访谈记记录问题/陷阱阱访谈过后很很久才提笔笔撰写，已已经记不住住多少东西西了每天结束之之前完成访访谈记录———不要积积压常规原则访谈记录过过于详细———只见树树木，不见见森林先说明主要要观点，辅辅以理性解解释，再展展开细节几次访谈之之后开始说说明哪些是是新的观点点，哪些只只是再次确确认的观点点总是引用一一些原话（（可以在稍稍后加以解解释）每次访谈记记录以不同同的方式记记录或总结结在进行访谈谈之前就准准备好沟通通的方式– 分类的的电子表格格– 已列好好标题的空空白访谈记记录附件：课程程重点内容容回顾访谈提纲的的有效构建建访谈过程的的顺利完成成访谈纪要的的成功撰写写以推广目标标为中心，，构建并灵灵活运用访访谈提纲以“问题树树”为基础础设计访谈谈提纲在整个过程程中，不断断修改