海南三亚龙栖湾旅游地产物业发展及营销策略报告-XXXX年

三亚龙栖湾项目价值报告工作背景三亚龙栖湾项目启动在即，已有总体概念性规划。项目1期旅游部分方案已定且已开工，预计2011年5月项目基础设施投入使用。在此背景下本报告主要解决以下问题：Q1、项目分期开发建议Q2、配套设施建设的建议Q3、产品定位Q4、客户去化办法321项目目标/愿景7654项目研判市场及发展机会研判核心问题构建旅游地产研究及案例借鉴物业发展建议营销策略开发目标、项目愿景将项目建设成为国际一流、以海洋、温泉、雨林、精装修为支撑，产品特色吸引眼球的滨海养生度假社区打造让人向往的，有风情的滨海特色社区规避项目自身不足，形成较大影响力项目愿景在2011年中下旬投入市场形成热销为后续地块销售打好基础开发目标321项目目标/愿景7654项目研判市场及发展机会研判核心问题构建旅游地产研究及案例借鉴物业发展建议营销策略项目规划用地共分为三块：地块一：位于项目地块的西北部，占地面积171.53亩，（合114356平方米）。产品类型为，公寓和酒店。地块二：位于项目地块的偏东部，占地面积286.59亩，（合191060平方米）。产品类型为，公寓、商业街和会所。地块三：位于项目地块的偏南部，占地面积169.06亩，（合112710平方米）。产品类型为，公寓和商业。地块一地块三地块二项目简况地块分布填海七星级酒店总共占地约400亩已立项备案项目位于海南乐东黎族自治县西南沿海，区域交通极为便利项目位于乐东县、九所镇、九所区域的最南部，南靠三亚南山文化旅游区。区域交通极为便利，西线高速公路、海榆西线、西环铁路均呈西北—东南方向从规划区穿越而过。本区南距南山文化旅游区、凤凰国际机场、三亚市区分别为35公里、60公里、70公里，北距八所约80公里，均有高速公路、国道及铁路等三条交通干线通达。项目简况区位、交通地段优势强劲关键词：交通通达性强项目交通：海南西线高速公路、225国道和海南西线铁路在度假区的东侧经过。距三亚约70公里，距海口260公里，距尖峰岭国家森林公园7公里交通要道东线高速、西线高速、中线高速距三亚70公里距凤凰机场60公里距南山35公里距乐东县城45公里项目外部交通便利，位于海南省南部九所等三个镇区，临近多条交通干道，距三亚、机场等地点较近项目内部交通以乡镇公路为主，225国道和环岛铁路西线横穿整个项目，是与外界联系的主要交通设施项目海边通达性较差，进入海边需要穿过海边的村庄，路况较差，车辆无法直接进入西环铁路225国道项目简况项目交通地块西北部临靠抱套河入海口，东为石柱岭连绵群山环抱，南端毗邻南山旅游区，北侧为高尔夫用地。背山临河面海，私密性极强北侧：高尔夫用地，紧靠抱套河入海口。南端：毗邻海南三亚南山旅游度假区，大三亚区域发展辐射的最有利区域。西侧：紧接龙栖湾，拥有强势的一线海景资源。东侧：石柱岭连绵群山环绕，拥有独特的山景资源。项目简况项目四至资源强势关键词：未来前景看好龙栖湾抱套河石柱岭南山本案项目分为三个地块，总建筑面积根据各地块相关规划调整。拥有坡地资源的地块二建面最大项目简况技术经济指标地块一地块二地块三总用地面积114356㎡191060㎡112710㎡总建筑面积99457㎡385265㎡72493㎡地上（计容积率）77755㎡288500㎡53960㎡架空面积（不计容积率）1832㎡13755㎡1233㎡地下19870㎡83010㎡17300㎡容积率0.681.510.48建筑密度17.5％18.6％15.4％绿化率55.0％45.3％61.0％总停车位482个2384个442个地面停车191个298个442个地下停车291个2086个根据各个地块块的资源状况况规划住宅面面积，酒店、、商业街、会会所等配套规规划约占项目目总建面的52％项目简况面积配比表123地块一临河面面海，产品以以公寓和酒店店为主。地块二拥有独独特的坡地资资源，规划完完整的商业配配套。地块三背山临临海，资源强强势，产品以以公寓和商业业为主。自然资源之海：所在海岸线沙沙质细腻，无无杂物，海水水清澈，适合合观光及嬉水水龙栖湾国际旅旅游度假区拥拥有14公里里长的金沙海海岸，是我国国唯一的日落落海滩。这里长夏无冬冬，阳光充足足，年平均气气温25°C，年平均水水温24.5°C；沙滩平缓空旷旷，沙粒细腻腻；海水清澈澈湛蓝，海湾湾和风细浪，，海边林木茂茂密，是天然然的海滨浴场场和进行帆船船等水上运动动的理想地。。龙栖湾四河分布海岸线沙滩望楼港海水河道入海口部分海滩遭破坏山海相连项目简况自然资源自然资源之山：项目距我国国现存面积最最大、保存最最好的热带原原始森林区———尖峰岭约约七公里尖峰岭位于乐乐东县境内，，是我国现存存面积最大、、保存最好的的热带原始森森林区。1992年7月辟为国家家森林公园，，主峰海拔1412米，，最低处海拔拔仅200米米，相对高差差千米以上，，地形十分复复杂。尖峰岭是一个个巨大的天然然物种基因库库，已发现维维管束植物2000多种种，树种达300多种。。入口处尖峰岭景观尖峰岭天池项目简况自然资源项目周边相对对配套不成熟熟，国道正在在维修路况条条件较差项目简况周边环境国道现状较差差铁路离项目较较近火车噪音较大大九所镇整体感感觉不足总结地处大三亚旅旅游圈内，未未来发展看好好具有优质滨海海资源条件、、尖峰岭热带带雨林、优质质温泉等稀缺缺资源填海七星级酒酒店作为龙栖栖湾标志性建建筑，对于项项目未来发展展起到决定性性作用但龙栖湾片区区目前知名度度不高，客户户认可有抗性性，需要前期期进行市场培培育项目中小规模模楼盘，片区区内其它项目目普遍品质感感不强，价格格较低独享资源在岛岛内不具稀缺缺性，核心卖卖点不足，需需要重点包装装321项目目标/愿愿景7654项目研判市场及发展机机会研判核心问题构建建旅游地产研究究及案例借鉴鉴物业发展建议议营销策略市场及发展机机会研判宏观市场研判判投资客群研判判区域竞争研判判业内人士访谈谈海南获批国际际旅游岛，同同时又是唯一一的热带度假假区，地位无无可替代美国第50个个州热带气候，风风景秀丽美国唯一的独独立度假群岛岛著名的国际旅旅游岛美国太平洋上上最重要的贸贸易港口城市市美国太平洋上上第一道屏障障，在军事，，经济，贸易易上有极其重重要的战略战战位夏威夷三沙群岛海南是中国面面积最大的经经济特区中国除台湾外外最大的岛屿屿，唯一一个个地处热带的的省份，自然然资源丰富，，中国唯一一个个独立度假区区和国际旅游游岛中国对东盟自自由贸易的主主要省份，享享受自由贸易易区的各种政政策优惠中国南太平洋洋航天，军事事，工业的战战略要地滨海城市热带海景贸易关口军事重地经济特区特区热带海景资源丰富战略重地与美国夏威夷夷的类比市场研判大势分析海南对不能提提供1年以上上本地纳税证证明或社会保保险缴纳证明明的非本地居居民，暂停发发放购买住房房贷款

10月15日至至12月31日本地客户户购房限购一一套贷款首付款比比例不得低于于30%;对贷款购买第第二套住房的的家庭，贷款款首付款比例例不得低于50%，贷款款利率不得低低于基准利率率的1.1倍倍。房价过高地区区可暂停发放放第三套。4.15新政政8月6月有所松动再次收紧？收紧宽松经济政策10月6月部分银行行对三套房贷贷有所松动。。工行、交通，，中行等首付付要求在6成成以上，利率率浮动上浮10%-20%。8月开始全面面收紧，停放放三套房贷。。海南对不能能提供1年以以上本地纳税税证明或社会会保险缴纳证证明的非本地地居民，暂停停发放购买住住房贷款。建行、农行、、光大、深发发展完全停止止发放三套房房贷。市场研判政策背景海南房地产市市场量跌价挺挺，最近价格格略有松动海南未来的房地产市场面对的客户以高端人群为主一次性付款外销型市场量跌价挺2010年3—8月三亚亚商品房成交交面积2010年3-8月三亚亚商品房成交交价格走势2010年2月-2010年8月海口商品房成交面积近四个月海口商品房成交价格走势数据来源：中中原数据研究究中心2010年8月海南各区域商品房成交数据区域成交套数成交面积成交套均面积成交均价海口451470341047277三亚500324246517323琼海77560629786215陵水981129811538751市场研判政策背景小结：岛外中中低端投资客客户受政策影影响较大市场及发展机机会研判宏观市场研判判投资客群研判判区域竞争研判判业内人士访谈谈海南度假市场面临两个个层面的客户户：度假旅游游客户及度假假置业客户度假客户需求求置业客户会议体验观光养老中高端客户高端客户顶级客户海南度假市场场客户构成度假客户未必必会进行置业业，但置业客客户势必都热热衷于海南的的旅游,其中选择择在海南置业业的客户相对对而言属于游游客中的上游游客户群市场研判客群分析中高收入家庭庭客户是未来海南旅游游的核心群体体年收入25万以上家庭数量2008年复合年均增长率达16%2012年2015年160单位：万户400290人群特征年龄：年轻化，45岁以下占80%；结构：数量上集中在在一线城市，，但二线城市市增长快于一一线城市，将将成为富裕家家庭增长来源源；行为：认识依赖网络络和口碑传播播，热衷户外外运动；消费习惯：对质量，功能能，服务均看看中；但对价格敏感感，消费趋于于理性；对安全和环保保的概念较为为关注；核心需求：基础配套、游游乐、康体、、精神疗养；；数据来源：麦麦肯锡中国研研究市场研判客群分析随着中国老龄龄人口的急剧剧增长，养老客户将成成为海南旅游游的核心客户户群体之一目前中国人口年龄结构万人未来20年中国迎来老龄大军数据来源：国国家统计局中国老年人口消费能力2006年2010年6000单位：亿元20000数据来源：全国老龄工作委员会统计数据目前：我国60岁以上老老年人口达1.5亿人，，约占全国总总人口10%；而且老年人口口还在以每年年3.2%的的速度递增；；市场研判客群分析海南南度度假假旅旅游游客客户户对对配配套套设设施施、、舒舒适适度度、、服服务务水水平平等等有有着着较较高高标标准准的的要要求求客户类别客户来源度假目的消费特征核心关注点家庭及个人旅游客户发达地区白领阶层及其他地区的中产阶级以上圈层主要来自东北地区，北京，上海，江浙地区以及重庆、成都等以短期观光旅游为主要目的平均逗留时间较短，且多为一次性消费，回头率不高；人均消费较低，数量有限对质量，功能，服务均看中但对价格敏感，消费趋于理性对安全和环保的概念较为关注商务会议客户长三角、环渤海、珠三角等发达地区大型企事业单位少量国际会议客户企业年会、机构管理层封闭会议、部门拓展培训、部门集体活动、员工奖励行业峰会EMBA/总裁级企业培训班停留时间一般较长在一周以上，重复购买比例较大消费能力较强，目前仍以国内为主；对酒店的商务接待水平及餐饮更为关注酒店的度假环境及硬件设施是客户选择的基础条件国际观光客户国外中高端客户，以俄罗斯、日本、韩国为主以度假型旅游为主要目的享受沙滩、海水，全身心的放松国际游客逗留时间在2周左右，消费能力较高对酒店的度假氛围极为敏感与海的距离配套设施、服务水平为其选择酒店的关键点养老客户东北、北京、上海等地候鸟性客户疗养、过冬为主要目的疗养过冬客户停留时间较长，但消费能力有限关注酒店性价比市场研判客群分析小结结：：满足足度度假假、、避避寒寒、、养养老老、、投投资资需需求求的的综综合合类类产产品品将将得得到到市市场场青青睐睐市场场及及发发展展机机会会研研判判宏观观市市场场研研判判投资资客客群群研研判判区域域竞竞争争研研判判业内内人人士士访访谈谈三亚市陵水黎族自治县三亚市区清水湾海棠湾土福湾亚龙湾三亚湾红塘湾大东海香水湾集滨滨海海小小镇镇风风情情和和滨滨海海风风光光于于一一身身的的综综合合型型旅旅游游度度假假区区以旅旅游游配配套套服服务务为为主主并并辅辅以以居居住住功功能能的的超超大大新新区区大众众休休闲闲主主题题旅旅游游区区国际际性性休休闲闲旅旅游游度度假假区区酒店店集集群群国国家家海海岸岸国家家珍珍珠珠海海岸岸高档档度度假假休休闲闲式式住住宅宅区区综合合型型高高档档旅旅游游度度假假区区在大大三三亚亚的的发发展展格格局局下下，，湾湾区区开开发发成成为为重点点传传统统开开发发领领域域八大大湾湾区区分分布布：：各湾湾区区分分布布在在全全岛岛优优质质海海岸岸线线，，资资源源强强势势且且市市场场定定位位高高，，但但同同质质化化竞竞争争严严重重市场研判市场研判通过过对对区区域域、、物物业业类类型型、、总总价价的的不不同同选选择择，，可可以以清清晰晰地地进进行行海海南南置置业业客客户户的的层层级级划划分分海口口市市区区海口口市市内内核核心心区区域域文昌昌、、安安定定等等腹腹地地区区域域东海海岸岸东海海岸岸一一线线临临海海部部分分海坡坡、、亚亚龙龙湾湾、、大大东东海海三亚亚市市区区三亚亚市市区区核核心心区区域域顶端端区区域域：：公寓寓：：18000-50000别墅墅：：28000-100000高端端区区域域：：别墅墅：：15000-40000中端端区区域域：：公寓寓：：5000-9000中低低端端区区域域：：公寓寓：：3000-5000中高高端端区区域域：：公寓寓：：9000-15000别墅墅：：10000-18000市场研判市场研判小结结：：随随着着以以三三亚亚为为中中心心的的南南部部开开发发如如火火如如荼荼，，三三亚亚东东部部区区域域也也日日趋趋逐逐渐渐饱饱和和，，性性价价比比也也逐逐渐渐降降低低。。反反观观西西部部还还处处于于价价值值洼洼地地，，有有较较大大的的发发展展空空间间市场场及及发发展展机机会会研研判判宏观观市市场场研研判判投资资客客群群研研判判区域域项项目目研研判判业内内人人士士访访谈谈从目目标标上上说说，，是是超超越越清清水水湾湾和和亚亚龙龙湾湾。。如如果果按按现现在在的的规规划划来来实实施施，，我我们们有有信信心心超超越越清清水水湾湾，，在在中中期期的的时时候候超超越越亚亚龙龙湾湾。。西线线最最突突出出的的优优势势：：尖尖峰峰岭岭是是唯唯一一一一个个可可以以看看海海的的热热带带雨雨林林，并并且且是是其其热热带带雨雨林林的的代代表表性性排排全全国国第第一一，，像像长长江江流流域域的的霸霸王王岭岭、、东东线线的的吊吊罗罗山山，，资资源源性性都都比比不不上上尖尖峰峰岭岭。。东东线线的的旅旅游游资资源源有有，，但但没没有有有有代代表表性性、、非非常常突突出出的的点点；；西西线线虽虽然然正正在在大大力力开开发发相相关关资资源源，，像像千千年年古古盐盐田田、、落落花花石石洞洞等等，，但但并并不不足足以以与与东东线线整整体体资资源源PK。。但但就就项项目目来来说说，，不不会会比比东东线线差差，，甚甚至至会会超超过过东东线线。。海南南不不缺缺客客户户，，但但缺缺好好房房子子。。只只要要房房子子足足够够好好，，全全中中国国的的客客户户都都会会被被吸吸引引。。好好房房子子是是一一种种综综合合评评价价。。———龙龙沐沐湾湾国国信信营营销销总总监监发展展前前景景看看好好尖峰峰岭岭资资源源优优势势明明显显看重重社社区区配配套套购买买目目的的是是为为资资产产保保值值、、度度假假（（个个人人/家家庭庭/朋朋友友等等））、、自自己己（（计计划划））养养老老、、为为老老人人购购置置，，以以及及其其它它需需求求等等影响响客客户户购购买买因因素素有有环环境境资资源源、、朋朋友友、、家家人人、、项项目目自自身身的的产产品品和和配配套套等等中高高端端居居多多，，多多在在35——40岁岁，，他们们非非常常看看重重配配套套，，还还有有自自然然资资源源———鲁鲁能能三三亚亚湾湾符符小小姐姐市场研判业内访谈总结结：：项项目目差差异异化化卖卖点点不不足足，，需需要要植植入入更更多多的的亮亮点点以以支支撑撑项项目目价价值值提提升升321项目目目目标标/愿愿景景7654项目目研研判判市场场及及发发展展机机会会研研判判核心心问问题题构构建建旅游游地地产产研研究究及及案案例例借借鉴鉴物业业发发展展建建议议营销销策策略略营销销要要解解决决的的核核心心问问题题Q1、、项目目如如何何借借势势突突围围，，加加强强对对未未来来的的憧憧憬憬以以弱弱化化目目前前的的陌陌生生？？Q2、、如何何体体现现项项目目未未来来发发展展以以及及升升值值潜潜力力？？Q3、、如何何整整合合现现有有客客户户资资源源，，使使项项目目迅迅速速去去化化？？321项目目目目标标/愿愿景景7654项目目研研判判市场场及及发发展展机机会会研研判判核心心问问题题构构建建旅游游地地产产研研究究及及案案例例借借鉴鉴物业业发发展展建建议议营销销策策略略案例例选选择择的的适适用用条条件件滨海海社社区区周边边配配套套缺缺乏乏区域域：：深深圳圳盐盐田田区区的的东东部部，，距距盐盐田田区区政政府府约约10多多公公里里交通通：：与与市市内内的的联联系系相相对对不不便便，，但但交交通通状状况况处处在在改改善善之之中中盐坝坝高高速速于于02年年通通车车深盐盐快快速速线线等等三三条条线线路路未未来来3年年内内通通车车资源源：：二二线线海海景景，，紧紧邻邻菠菠萝萝山山地块块现现状状：：坡坡地地，，高高差差60余余米米，，内内有有少少量量山山泉泉溪溪流流项目概况况:大梅沙海海滨公园园盐坝高速速东海岸80米2000米总占地26.8万平米总建面21.8万平米容积率0.8覆盖率16%绿化率50%总户数1948户案例借鉴万科东海岸以单体建建筑朝向向性的最最优化为为规划主主导思想想，使所所有建筑筑最大限限度的拥拥有景观观以社区中中心和中中央景观观为核心心，点式式布置产产品依山势从从高到低低依次排排列独立立别墅、、联排别别墅、多多层住宅宅、小高高层住宅宅原有溪水水顺势自自然流入入社区中中心的水水面以林荫道道沟通社社区与大大梅沙的的联系案例借鉴万科东海岸多种物业业类型扩扩大客户户群，降降低市场场风险，，聚集社社区人气气项目定位位：休闲度假假、投资资为主的的住宅社社区目标客户户：度假客户户预期有升升值期望望的投资资客户部分周边边区域或或深圳市市东部的的自住客客户产品多样样化：以以多种物物业类型型有效扩扩大客户户群，提提升社区区人气案例借鉴万科东海岸配套、小小品营造造滨海度度假社区区氛围蚌壳式对对讲海鱼式对对讲海上小岛海滩游泳池沙滩排球场海洋意象开放式加加勒比海海商业街街山地公园园和大湖湖面以沙滩游游泳池及及小品为为社区营营造度假假意象案例借鉴万科东海岸案例借鉴鉴及启示示点以扩大滨滨海意象象为主导导，辅以以生活配配套来弱弱化陌生生区域以形象标标识------真真正的海海岸生活活，来引引导滨海海度假生生活以商业街街来克服服大梅沙沙片区配配套不足足的现状状营造生生活氛围围在规划上上展示海海岸社区区，景观观价值最最大化建筑错落落排布，，以最大大可能的的利用中中央景观观和海景景通过蓝色色人工湖湖、沙滩滩泳池制制造滨海海的感觉觉通过林荫荫道打通通与海的的联系以多样化化的产品品来扩大大客户群群，降低低市场风风险，提提升人气气联排别墅墅、独栋栋别墅、、公寓的的组合与与与周围围单一的的酒店式式公寓竞竞争针对度假假客户，，从度假假氛围上上尽力营营造整体的简简约热带带风情，，演绎滨滨海度假假意象加勒比风风情的商商业街，，体现度度假感觉觉类似海洋洋产品的的建筑小小品来渲渲染海的的气氛针对投资资客户，，从“升升值、低低总价””上做文文章公寓每套套25万元元左右的的价格在在所有物物业中总总价最低低平均每套套80余余万的价价格在相相当于市市内热点点区域的的价格，，较豪宅宅的价格格低案例借鉴万科东海岸小结：在在陌生区区域开发发需要1、、形象清清晰，给给客户以以明确的的认知2、要要进行差差异化包包装，以以求脱颖颖而出，，征服客客户3、初期期要注意意建立高高性价比比，不可可盲目追追求高利利润4、整体体规划要要注重商商业配套套，以利利于后续续开发321项目目标标/愿景景7654项目研判判市场及发发展机会会研判核心问题题构建旅游地产产研究及及案例借借鉴物业发展展建议营销策略略物业发展展建议1、项目目以什么么理念/概念指指导开发发？3、项目目配套如如何规划划及如何何启动？？2、项目目如何分分期开发发？核心策略略：以旅旅游的理理念打造造地产地产也是是旅游风风情的一一部分，，与旅游游区形成成互动——世界界顶级滨滨海风情情小镇集集粹的特特色主题题开发世界滨海海风情小小镇集萃萃高尔夫海海岸星星级级酒店热热带雨雨林温温泉泉养养老老社区世世外桃园园般的旅旅游+度度假+享享受天堂堂不同资源源如何整整合继而而抢占市市场？开发办法法：借鉴宝洁洁品牌推推广模式式不同产品品针对不不同客户户利用自身身产品多多元化，，形成自自身产品品竞争继继而抢占占市场项目各分分区概念念设想3大组团团：3种种特色滨滨海风情情主题地块1：：法国依依云小镇镇理疗度度假中心心地块劣势势：周边农田田尚未开开发，缺缺少生活活氛围地块优势势：水景资源源丰富，，利于游游艇停靠靠内部拥有有高尔夫夫，游艇艇码头等等配套离国道及及铁路较较远地块资源源较为综综合，有有利项目目启动开发物业发展地块分析地块一打打造方向向：最适宜养养生的法法国依云云小镇依云小镇镇是法国国南部临临近日内内瓦湖的的一个疗疗养小镇镇小镇最著著名的是是疗养中中心和SPA会会所，注注重医生生处方疗疗养和美美容瘦身身SPA结合充分发挥挥区域医医疗、养养生等硬硬件设施施作用吸吸引客户户物业发展地块分析法国依云云小镇依云镇的大部分分建筑在在1870年与与1913年之之间完成成，市政政厅、博博彩中心心、大教教堂等地地标性建建筑都面面朝莱芒湖，是典型型的19世纪温温泉建筑筑风格“水”的的主题与与传奇：：Evian(依依云)在在拉丁语语中就是是"水"的意思思，围绕绕着依云云镇展开开的都是是水主题题关键词：：水、高高尔夫、、SPA物业发展地块规划世界上最最专业的的医疗温温泉：在镇上，关于水水的第二二个传奇奇是SPA。世界上上有三大大著名的的中低温温地热田田，匈牙牙利、俄俄罗斯、、法国各各占其一一。法国国拥有的的温泉数数占欧洲洲的五分分之一，，而法国国人最引引以为自自豪的则则是他们们的医疗疗温泉，，依云是是其中代代表。依云温泉泉是世界界上唯一一的天然然等渗温温泉。1824年，第第一家温温泉疗养养院在依依云建立立。1902年年，专门门的依云云水疗中中心成立立，并于于1984年改改建为SPA，，即依云云水平衡衡中心。。游客可可以在按按摩浴缸缸里尽情情放松，，有专业业的按摩摩师根据据病痛的的部位进进行全方方位的按按摩。物业发展地块规划小镇标志志—依依云大大师高尔尔夫俱乐乐部世界女子子高尔夫夫球赛事事--依依云大师师赛1994年，第第一届依依云大师师赛得以以在这里里举办利用地块块内高尔尔夫资源源结合依依云高尔尔夫大师师赛进行行推广物业发展地块规划3大组团团：3种种特色滨滨海风情情主题地块2：：意大利利波西塔塔诺小镇镇组团地块劣势势：与项目其其它两个个地块不不形成整整体海景资源源不够丰丰富，游游艇等水水上运动不利利开展距离国道道及铁路路较近地块优势势：拥有坡地地资源地块较大大，有大大型内广广场及商商业配套物业发展地块分析地块二打打造方向向：最美的意意大利小小镇波西西塔诺波西塔诺诺是被称称为意大大利南部部阿玛尔尔菲海岸岸里最漂漂亮的小小镇。波西塔诺诺一直以以来就是是社会名名流的别别墅区。。意大利利谚语：：“看一一眼那不不勒斯,然后死死去。””——确确实如此此。城镇特色色：主要要部份建建在坡地地，或者者分布在在坡地与与大海之之间的平平地上关键词：：坡地、、美丽、、惬意、、沿路波西塔诺诺小镇意意象波西塔诺诺小镇意意象小结：将国道及及铁路过过往客户户进行截截留，弱弱化道路路带来不不良影响响地块3：：北美查查尔顿小小镇组团团3大组团团：3种种特色滨滨海风情情主题地块劣势势：区域内缺缺乏配套套，离铁铁路及国国道较近近地块狭长长部分住住宅缺少少私密性性，存在在安全隐隐患地块优势势：坐拥超长长海岸线线有利开展水水上运动及及游艇设施施物业发展地块分析地块三打造造方向：最优雅的查尔斯顿小小镇海滨小镇查查尔斯顿是是美国及世世界各地富富豪的聚居居地沿宽阔的滨滨海大道种种植了一排排排郁郁葱葱葱的椰树树，树阴下下掩映着一一栋栋造型型别致的度度假小屋。。这些度假假屋每层都都有宽敞的的带立柱的的观景凉廊廊，屋内陈陈设富丽雅雅致，充满满贵族气息息关键词：茂茂林、海上上运动、豪豪华查尔斯顿小小镇意象小结：结合查尔顿顿小镇实际际情况，将将国道旁种种植几排降降噪植物，，物业以独独栋别墅为为主，装饰饰豪华，提提供户户赠赠送私家游游艇泊位等等服务，形形成最高价价值区域用多排降噪噪绿植阻隔隔项目与道道路通过游艇等等专属服务务以及圈层层吸引客户户总结：三块地条件件不同，产产品定位与与针对客户户也有区分分，但三块块地共享配配套，同为为整个龙栖栖湾大规划划中的一部部分物业发展建建议1、项目以以什么理念念/概念指指导开发？？3、项目配配套如何规规划及如何何启动？2、项目如如何分期开开发？核心策略：：有序科学学分期，切切实保证项项目顺利滚滚动发展一期启动区区开发选定定原则：1、撬动湾湾区开发第第一步，树树形象、立立口碑2、必须有有效进行蓄蓄客，可以以加速资金金回笼二期开发选选定原则：：1、配合一期树树立市场信信心，打造造项目形象象2、有效的展示示产品，为为项目价值值提升起到到推动作用用项目一期：：地块一项目二期：：地块二项目三期：：地块三三期开发选选定原则：：1、二区涉涉及旅游用用地土地性性质问题，，放至最后后一期开发发2、三期为为项目最好好区位，开开发品质及及档次的别别墅产品开发建议分期建议地块3：尾尾期开发，，实现项目目价值最大化3大组团：：3种特色色滨海风情情主题地块1：游艇看房，，有效规避避周边形象象不足利用发售社社区医疗卡卡，形成资资金回笼距铁路及国国道较远，，易形成市市场口碑地块2：项项目优势不不明显，既既一期之后开发，通通过产品特特点吸引客客户，到达项目需要通过国国道（正在在维修）而而且由于铁路隔断断，项目价价值体现不不明显开发建议分期理由4－5年内内完成全部部地块共分分三期的开开发运作周周期计划如如下201011-1220118-1020122-42012.8-1020122013动工一期开盘二期推出三期推出项目三期清清盘医疗设施及及商业街主主体完工，，酒店动工工2011年年下半年酒酒店主体完完工2011年年5月前项项目旅游部部分陆续全全部投用旅游开发计划地产开发计划10年10月一期动动工一期示范区区、配套会会所、商业业、幼儿园园等同步启启动2011年年8月公开开认购，10月份一一期开盘11年9月月底前一期期示范区、、会所完工工开放投用用商业、幼儿儿全部全部部完工地产二期2011年年年底或者者12上半半年面市旅游部分及及社区主要要配套均已已投用，项项目进入成成熟阶段地产三期2012年年下半年面面市1年内基本本销售完毕毕开发建议周期铺排项目一期启启动产品高层公寓：：（打造湾区区开发示范范区，形形成社区氛氛围，加快快资金回笼笼）别墅产品：：（保证客户户延续性，，高起点、、扩大产品品受众）选择条件较较好地块形形成市场美美誉度首推单位需需要具备因因素：开发建议分期建议小结：项目一期启启动在树立立市场信心心，打造项项目形象上上尤其重要要，务必选选择具有较较大优势产产品吸引市市场眼球，，继而加快快资金回笼笼物业发展建建议1、项目以以什么理念念/概念指指导开发？？3、项目配配套如何规规划及如何何启动？2、项目如如何分期开开发？4、各期的的目标客户户群如何定定位？核心策略：：最大化发发挥配套对对于大盘持续推动动作用社区会所；；为社区居民民提供服务务，展示优优越生活方方式，建议议以运动健康及及休闲为主主题；由于于与旅游配配套可互补补，故建议不必必过大面积积，2500－3500平米米即可社区超市；；为整个社区区提供购物物服务；建建议面积2000－－3000平米，可与社社区特色商商业街形成成互补风情商业街街；沿社区外围围的各类型型特色店铺铺，完善商商业配套，，形成小镇意意向；规模模约3000－4000平米米幼儿园；引入一线品品牌幼儿园园，完善配配套，提升升项目整体体价值理疗中心；；包含SPA、护理、、体检、中中医理疗等等服务项目目，重点包装，最最好能够与与医疗单位位合作形成成具有项目目代表性建筑，，前期可通通过医疗等等服务进行行推广项目居住部部分总开发发面积可达达55万平平米，可容容纳5000－6000户，，入驻1.2—1.5万人，，必须考虑虑的配套应应包括城市社区规规划标准类别居住区人均商业服务配套面积0.7-0.91平米服务半径800-1000米配套考虑因因素：项目为旅游游地产，区区域内常住住人口较少少，招商应应考虑商家家长期受益益本项目配套套功能要体体现项目定定位，实现现生活方式式转变的满满足开发建议配套建议以打造小镇镇中心理念念聚合主要要社区配套套聚积人气的的社区广场场设计要点原原则突出社区的的标识性注重住宅与与配套的配配合形成小小镇中心的的体量感尽量利用公公共资源，，同时避免免公建对住住宅的干扰扰社区会所及及商业主力力店充满活力的的风情商业业街社区标识建建筑法国城邦中中心的原型型再现：街道、广场场、钟塔、、喷泉、咖咖啡座、绿化……幼儿园综合理疗中中心开发建议配套建议在第一期即即启动并展展示核心配配套社区标识建建筑，跟随随一期同时启启动中央广场、、会所、幼幼儿园、商商业；特色色商业街跟跟随一期同时启启动；形成启动示示范区理疗中心；；包含SPA、护理、、体检、中中医理疗等等服务项目目，重点包装，最最好能够与与医疗单位位合作形成成具有项目目代表性建筑，，前期可通通过医疗等等服务进行行推广开发建议配套建议小结：前期利用配配套价值实实现资金回回笼，后期期整体形成成规模之后后打造成为为特殊旅游游景点321项目目标/愿景7654项目研判市场及发展展机会研判判核心问题构构建旅游地产研研究及案例例借鉴物业发展建建议营销策略营销策略区域借势项目定位推广执行客户策略定价策略媒体策略围绕度假主主题，不同同区域各自自承担不同同细分功能能三亚已成为为全国性的的度假目的的地一心：三亚亚湾、大东东海、红塘塘湾等东翼：亚龙龙湾、海棠棠湾、土福福湾等西翼：崖州州湾、龙沐沐湾、龙栖栖湾等滨海度假功功能为主特色生态度度假功能为为主城市度假功功能为主营销策略区域借势高值型———亚龙湾，，针对高端端的度假和和商务客户户，提供以以顶级酒店店为载体的的滨海度假假服务……三亚崛崛起成为国国际性海滨滨度假胜地地之余，各各大国际酒酒店集团也也围绕着三三亚市场展展开了激烈烈的争夺，，尤其是风风景最佳的的亚龙湾更更是强手如如云。先期期进入市场场的五星级级酒店天域域度假酒店店和凯莱度度假酒店一一直生意火火爆，五星星级的假日日度假酒店店随之加入入战团………——世界酒酒店领袖中中国会长亚龙湾酒店店结构亚龙湾游客客结构营销策略区域借势专业型———博鳌，面面向国际的的会议目的的地博鳌会议档档次构成博鳌旅游结结构……“我们正在在逐渐加强强博鳌论坛坛为中外企企业家服务务的功能，，我们希望望通过举办办论坛，为为企业家提提供一个交交流的平台台，使得每每个企业家家在参会的的过程当中中得到实际际的好处，，这是保证证博鳌论坛坛能够持续续发展的基基础”………——博鳌亚亚洲论坛秘秘书长营销策略区域借势低值型———大东海，，服务于国国内外多元元客户的传传统滨海度度假区域大东海酒店店结构亚龙湾游客客来源结构构……“无论游客客还是酒店店都开始回回归理性。。……今年年将呈现多多元的客源源结构，导导致客源分分流局面加加剧，一部部分客人会会流向家庭庭旅馆、自自有房产等等接待设施施，其中大大部分是高高星级（四四星及以上上）酒店的的消费群体体”………———三亚亚市市旅旅游游饭饭店店协协会会会会长长营销策略区域借势高尔尔夫夫系系列列游艇艇码码头头及及滨滨海海商商业业街街特色色海海港港风风情情小小镇镇渔人人码码头头滨滨海海运运动动渔渔农农体体验验区区海洋洋主主题题乐乐园园威尼尼斯斯水水城城………复合合型型：：未未来来以以海海棠棠湾湾为为代代表表的的度度假假区区将将提提供供滨海海娱乐乐功功能能海棠棠湾湾红塘塘湾湾清水水湾湾三亚亚旅旅游游圈圈内内的的新新湾湾区区定位位规划划的的功功能能产产品品国家家海海岸岸综合合型型旅旅游游度度假假区区国际际型型海海滨滨城城镇镇世界界级级游游艇艇滨海海高高尔尔夫夫国家家级级海海洋洋公公园园、、海海岸岸湿湿地地公公园园海棠棠湾湾国国际际风风情情小小镇镇风塘塘区区国国际际社社区区和和主主题题公公园园………高尔尔夫夫球球场场水上上运运动动中中心心商业业休休闲闲带带风风情情小小镇镇滨海海运运动动休休闲闲区区内港港区区体体验验渔渔农农生生活活………滨海海类类产产品品：：体育育运运动动主题题公公园园风情情小小镇镇渔人人码码头头营销策略区域借势在三三亚亚市市场场饱饱和和之之后后，，东东线线开开发发由由三三亚亚而而起起已已初初具具规规模模，，西线线发发展展的的起起点点就就在在龙龙栖栖湾湾大三三亚亚旅旅游游发发展展总总体体规规划划本项项目目根据据大大三三亚亚旅旅游游圈圈空空间间总总体体布布局局，，““天天涯涯海海角角-乐乐东东””的的西西翼翼将将突突出出旅旅游游特特色色和和娱娱乐乐度度假假功功能能，，提提升升现现有有旅旅游游设设施施水水平平本项项目目将将围围绕绕特特色色异异域域风风情情打打造造，顺顺应应三三亚亚旅旅游游向向西西发发展展的的趋趋势势营销策略区域借势龙栖栖湾湾将将依依托托滨滨海海资资源源，，打打造造国国际际性性旅旅游游度度假假胜胜地地规划划范范围围规划划方方向向旅游游项项目目世界界级级旅旅游游度度假假目目的的地地位于于乐乐东东尖尖峰峰岭岭镇镇，，北北面面紧紧邻邻淡淡水水河河，，南南临临白白沙沙河河，，东东靠靠海海南南三三昌昌铁铁路路和和海海榆榆西西线线高高速速公公路路，，西西临临北北部部湾湾，，临临新新机机场场近近20分分钟钟车车程程。。由““三三海海互互动动””、、““旅旅居居合合一一””、、民民族族风风情情等等构构成成不不同同于于海海南南岛岛东东部部海海湾湾旅旅游游度度假假的的独独特特优优势势主要要建建设设内内容容包包括括建建设设酒酒店店、、度度假假村村、、运运动动休休闲闲俱俱乐乐部部、、海海上上运运动动休休闲闲中中心心、、健健康康住住宅宅以以及及商商业业配配套套设设施施等等说明明营销策略区域借势借势势：：借国国际际旅旅游游岛岛大大势势，，稳稳定定置置业业投投资资者者信信心心借东东部部成成熟熟线线路路图图，，勾勾画画西西部部未未来来前前景景自身身三三块块地地不不同同产产品品配配比比及及配配套套相相互互借借势势借自自身身规规划划报报建建“渔渔人人码码头头、、七七星星级级酒酒店店等等设设施施””体体现现未未来来发发展展前前景景借龙龙栖栖湾湾未未来来发发展展形形成成“龙龙栖栖湾湾区区域域核核心心””营销销策策略略区域域借借势势项目目定定位位推广广执执行行客户策略定价策略媒体策略世界级高端度度假生活区项目档次定位位龙栖湾区域核核心项目市场定位位世界滨海风情情小镇集萃项目形象定位位集养生度假一一体的综合社社区项目情感定位位营销策略推广定位营销策略区域借势项目定位推广执行客户策略定价策略媒体策略定价策略1、首批单位位一定要保证证高性价比，，以形成热销销势头及建立立良好的客户户口碑2、其余依次次推出单位需需要根据具体体销售状况及及政策影响，，合理定价3、价格总体体将保持低开开高走态势，，制造项目不不断增值的趋趋势营销策略定价策略西线竞争楼盘盘现价每平价格（元）精装修标准户型备注山海韵龙栖湾12000精装18层小高层一线海景山海湾温泉家园9000精装800元/㎡29.8-62.6㎡距环岛高速西线九所立交一公里左右一线海景三亚椰岛阳光花园7500简装24.5㎡-103.1㎡崖州湾海景房龙栖湾温泉1号8000简装30㎡-120㎡海景房温泉入户营销策略定价策略参考项目山海韵龙栖湾湾产品类型：单单体别墅、高高层公寓温泉、泳池、、休闲度假会会所、五星级级产权酒店、、游艇码头及及俱乐部、海海滨沙滩浴场场山海韵龙栖湾湾单价：12000交房标准：精精装修营销策略定价参考类比项目卡森国际·亚亚洲湾博鳌亚洲湾分分别由六个岛岛屿别墅组团团、六栋波浪浪形高层公寓寓和一线海景景别墅三大类类产品组成。。社区内还规规划有1个五五星级海景酒酒店、6个岛岛屿主题会所所和海景养生生会所。社区区景观借鉴东东南亚热带雨雨林的原味风风格，设计““五纵一横””的景观带组组合，景观展展示区主要由由主入口景观观带、环岛运运河水系景观观带、五星级级酒店前广场场景观带、中中心区度假娱娱乐景观广场场、滨海沙滩滩景观带等。。同时，设计计有摩天海景景宴会餐厅、、设想打造一一套元首级的的超级海景豪豪单价（折合使使用面积）：：12000交房标准：6000元/平米精装装修营销策略定价参考结论：综合市场考虑虑我们认为：：项目公寓入市市价格：15000-18000（（包含约6500元精装装修）公寓最终实现现均价：22000元/平米别墅入市价格格：20000-24000（包包含约至少8000元精精装修）别墅最终实现现均价：38000元/平米营销策略区域借势项目定位推广执行客户策略定价策略媒体策略营销周期规划划图2011年2月一期住宅开盘盘7月整体形象导入入期项目一期蓄客客期及销售期期迅速消除区域域陌生感，扩扩大品牌影响响力需要外展场作作为蓄客及配配合销售的场场所营销目标8月10月营销目标二期住宅开盘盘项目二期蓄客客期及销售期期一期快速消化化，二期蓄客客、开售11月2012年2月营销目标2012年3月持续销售期营销策略营销周期整体形象导入入期：2011年2月~2011年7月营销目标迅速消除区域域陌生感，扩扩大品牌影响响力推广主题海南龙栖湾，，北纬18°首席海滨养生生度假大盘营销策略营销周期项目一期蓄客客期及销售期期：2011年8月~2011年10月月营销目标项目销售正式式进行蓄客，，一期开盘（（根据客户关关注热度开盘盘时间可提前前）推广主题来海南龙栖湾湾体验免费养养生之旅（发发售养生卡蓄蓄客）销售配合三亚、海口两两地开通免费费体验巴士及及看房游艇，，吸引客户前前往项目免费费体验养生之之旅营销策略推广渠道推广渠道计划划（项目一期蓄客客期及销售期期）项目一期蓄客客期及销售期期线上线下全面面爆发，输出出“来海南龙栖湾湾体验免费养养生之旅”信息吸引客户体验验养生之旅，，快速消化一一期产品作用渠道报纸网络户外机场项目网站短信营销策略推广渠道推广渠道计划划（项目一期蓄客客期及销售期期）区域推广渠道作用及评价针对客户岛内户外广告深挖、截留岛内客户，完成4-5快海南度假客户区域周边灯光牌、道旗具有指引性，连贯性的传播途径报纸选取海南报纸，以硬广告和软文的形式发动前来度假的客户进行体验之旅航线航空杂志、航空水杯三亚到港飞机60%都是南航航班，覆盖率高，截留上岛客户其他目标城市短信，三亚、海口落地短信针对性强，费用低，有一定效果全国网络（专业、项目）有效性强，华北部、华东客户常用有置业目的客户项目网站开放项目网站中原外销渠道八城联动中原客户网营销策略推广渠道营销策略区域借势项目定位推广执行客户策略定价策略媒体策略外展场区位选选择外展场首选区区位：三亚湾湾路凤凰岛附附近，沿主干干道大面积商商铺外展场备选区区位：三亚湾湾路沿主干道道交通较为便便利、昭示性性强、便于停停车的大型商商铺，面积不不宜小于300㎡营销策略销售执行外展场内部建建议外展场区位首首选：外展场场形象突出项项目特色使用具有项目目特色的马车车沿街巡回流流动宣传项目目，或者用于于接送客户或或者临时接待待宣传营销策略销售执行儿童活动区材料展示区多媒体体验区区贵宾洽谈区健康理疗体验验区营销策略销售执行外展场内部包包含功能建议议外展场看房建建议游艇接送看房房有效提升项目目品质，避免免周边项目截截流客户规规避道路沿沿线带来的配配套不足等不不良影响营销策略销售执行利用用标标志志性性建建筑筑：：如如教堂堂、广场场等结结合合自自然然资资源源，，与与旅旅行行社社联联动动进进行行““龙龙栖栖湾湾经经典典蜜蜜月月之之旅旅””，，将将拍拍蜜蜜月月等等实实景景照照片片网网上上传传播播炒炒作作后期期其其他他渠渠道道开开拓拓营销策略销售执行寻找找全全球球100位位最最美美新新娘娘大大型型活活动动全球球名名驹驹龙龙栖栖湾湾海海岸岸赛赛马马大大会会龙栖栖湾湾摄摄影影邀邀请请赛赛依云云小小镇镇女女子子高高尔尔夫夫明明星星赛赛钓鱼鱼航航海海比比赛赛等等总结结：：根据据项项目目工工程程进进度度可可利利用用资资源源制制定定相相应应活活动动及及现现场场体体验验策策略略，，围围绕绕小小镇镇风风情情突出出重重点点：：高尔尔夫夫、、养养生生、、游游艇艇、、浪浪漫漫营销销策策略略区域域借借势势项目目定定位位推广广执执行行客户户策策略略定价价策策略略媒体体策策略略远郊郊旅旅游游度度假假地地产产的的客客户户及及需需求求变变化化规规律律（（以以万万科科东东海海岸岸等等度度假假物物业业为为例例））起步步期期发展展期期成熟熟期期虽具具有有良良好好的的资资源源，，但但区区域域仍仍未未展展现现出出优优越越的的前前景景；；区域域生生活活配配套套缺缺乏乏，，生生活活不不便便；；休闲闲度度假假理理念念开开始始起起步步；；物业业发发展展及及区区域域配配套套特特征征客户户及需需求求变变化化状状况况第一一阶阶段段客客户户此阶阶段段客客户户购购买买更更多多带带有有投投资资性性质质，，投投资资与与度度假假两两宜宜置置业业心心态态；；需求求低低密密度度及及低低总总价价物物业业类类型型（（如如公公寓寓、、别别墅墅、、洋洋房房等等））；；此阶阶段段公公寓寓、、洋洋房房等等低低总总价价特特征征物物业业形形态态热热销销。。第二二阶阶段段客客户户：：自用用型型度度假假置置业业客客户户比比例例开开始始上上升升；；较较大大面面积积洋洋房房、、别别墅墅等等开开始始热热销销。。项目目的的价价格格也也开开始始上上扬扬；；第三三阶阶段段客客户户有实实力力的的度度假假客客户户开开始始涌涌现现，，别别墅墅呈呈现现出出一一定定的的市市场场空空间间；；区域域快快速速发发展展，，前前景景开开始始展展现现；；随着着项项目目的的开开发发进进程程，，生生活活配配套套开开始始提提升升及及完完善善；；更多多人人开开始始认认可可休休闲闲度度假假理理念念；；项目目已已建建立立一一定定影影响响力力；；生活活场场景景完完全全展展现现，，市市场场信信心心充充足足；；区域域人人气气快快速速提提升升，，区区域域的的影影响响力力也也不不断断扩扩大大；；休闲闲度度假假理理念念成成为为潮潮流流；；项目目影影响响力力提提至至高高锋锋；；投资资型型客客户户为为主主体体，，特特征征：：总总价价承承受受力力有有限限自用用型型客客户户上上升升，，特特征征：：总总价价承承受受力力有有所所提提高高实力力客客户户出出现现，，特特征征：：高高总总价价别别墅墅类类产产品品打打开开了了市市场场空空间间客群定位客户构成中原客户户资源＋＋开发商商资源客客户第一波客客户领先客户户第二波客客户主流客户户第三波客客户跟随客户户本项目-价值发发现者本项目-“羊群群”客户户客户量模模型中原客户户研究模模型——启动动市场的的客户变变化相互拉动动的关系系相互拉动动的关系系利